市場調(diào)研與分析 課件02 設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案

二.設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案010203市場調(diào)查方案認(rèn)知確定市場調(diào)查目標(biāo)撰寫市場調(diào)查方案學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】熟悉市場調(diào)查目標(biāo)的確定方法理解市場調(diào)查方案的重要意義和作用掌握制定市場調(diào)查方案的一般格式掌握發(fā)現(xiàn)營銷管理問題的方法【技能目標(biāo)】能確定市場調(diào)查目標(biāo)能夠初步制定市場調(diào)查方案能夠進(jìn)行評量和提出修改意見【素養(yǎng)目標(biāo)】樹立圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案思維習(xí)慣培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)可行性調(diào)查方案的意識培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力掌握界定市場調(diào)研問題的方法了解市場調(diào)研方案制定的技巧與注意事項(xiàng)掌握市場調(diào)研方案制定的一般步驟。市場調(diào)查方案認(rèn)知任務(wù)一一、市場調(diào)查方案的作用與意義1.含義市場調(diào)查方案又可以稱為市場調(diào)查計(jì)劃，是指在調(diào)查實(shí)施之前，調(diào)查機(jī)構(gòu)及其工作人員依據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實(shí)際情況，對調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮并對此作出整體安排。2.意義市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。具體來講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下三點(diǎn)：第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。第三，從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。二、市場調(diào)查方案的類型和應(yīng)用1.探索性調(diào)查1)含義探索性調(diào)查方案也稱為非正式市場調(diào)查，其主要目的是對市場進(jìn)行初步探索。探索性調(diào)查是在情況不明時(shí)，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)，而進(jìn)行的非正式的初步調(diào)查。2)應(yīng)用范圍(1)需要更精確地設(shè)計(jì)或確定問題的范圍；(2)需要確認(rèn)可能的行動過程；(3)需形成假設(shè)；(4)需分離出主要變量及其之間的關(guān)系，以便對它們做進(jìn)一步的考察；(5)需為尋求解決問題的方法做嘗試性工作；(6)需為進(jìn)一步調(diào)查進(jìn)行擇優(yōu)排序。二、市場調(diào)查的分類3）探索性調(diào)查的方法（1）收集二手資料，如政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)，學(xué)術(shù)刊物的研究文章等。（2）訪問熟悉調(diào)查主題的專家，業(yè)務(wù)人員，用戶等。（3）參考以往的數(shù)據(jù)信息。二、市場調(diào)查的分類2.描述性調(diào)查1）含義對需要調(diào)查研究的客觀事實(shí)的有關(guān)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查。2）應(yīng)用范圍（1）可以描述相關(guān)群體的特征。相關(guān)群體包括顧客、銷售人員、機(jī)構(gòu)以及市場等。（2）可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征人所占的比重。（3）可以判斷顧客對產(chǎn)品特征的理解力。（4）可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度。（5）可以做具體的預(yù)測。3）描述性調(diào)查的方法在描述性調(diào)查中，通常采用的方法包括：二手資料分析法、實(shí)地調(diào)研法、小組座談會法、觀察法、模擬法。二、市場調(diào)查的分類4）描述性調(diào)查的應(yīng)用描述性調(diào)查必須對調(diào)查對象進(jìn)行具體詳細(xì)的描述。其運(yùn)用范圍很廣，絕大多數(shù)市場調(diào)查都采用描述性調(diào)查方法。描述性調(diào)查的常見用途有：（1）市場研究，即描述市場規(guī)模、消費(fèi)者購買力、分銷商的銷售力等；（2）市場份額研究，即確定企業(yè)和其競爭者各自的市場份額；（3）銷售分析研究，即通過地域情況、產(chǎn)品生產(chǎn)線、市場覆蓋面來描述銷售情況；（4）形象研究，即確定消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度；（5）產(chǎn)品用途研究，即描述消費(fèi)模式；（6）分銷研究，即確定運(yùn)輸方式、分銷商的數(shù)量和分銷網(wǎng)點(diǎn)的布局；（7）價(jià)格研究，即描述價(jià)格變動幅度和頻率，以及消費(fèi)者對價(jià)格變動可能出現(xiàn)的反應(yīng)；（8）廣告研究，即描述顧客的媒體消費(fèi)習(xí)慣，以及觀眾對特定電視節(jié)目和特定雜志的消費(fèi)狀況。二、市場調(diào)查的分類3.因果關(guān)系調(diào)查1）含義因果關(guān)系調(diào)查就是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。2）應(yīng)用范圍通常因果關(guān)系調(diào)查是為了實(shí)現(xiàn)下述目的：辨別哪些變量是原因變量，哪些變量是結(jié)果變量；確定原因變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系。3）因果關(guān)系調(diào)查的應(yīng)用因果關(guān)系調(diào)查的目的是為了確定變量之間的因果關(guān)系，以便做出決策。三、選擇市場調(diào)查方案的原則1.對調(diào)查問題了解較少時(shí)需要從探索性調(diào)查開始（1）在調(diào)查初期，由于調(diào)查問題及涉及范圍不是很清楚，需要精確界定。（2）原調(diào)查思路失效，需要尋找替代行動方案。（3）需要設(shè)計(jì)調(diào)查疑問或假設(shè)。2.用來驗(yàn)證探索性假設(shè)時(shí)選用描述性調(diào)查探索性調(diào)查是整個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)框架的第一個(gè)步驟，在大多數(shù)情況下，探索性調(diào)查之后會出現(xiàn)描述性調(diào)查或因果性調(diào)查。3.揭示深層原因時(shí)選用因果性調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)如何開始，取決于調(diào)查問題被界定的確切程度和調(diào)查人員對找到調(diào)查問題的確定程度。調(diào)查設(shè)計(jì)也可以從描述性調(diào)查或者因果性調(diào)查開始。確定市場調(diào)查目標(biāo)任務(wù)二一、明確市場調(diào)查意圖在實(shí)際企業(yè)運(yùn)營管理過程中，決策者經(jīng)常會遇到無法確定究竟應(yīng)采取什么措施，來應(yīng)對市場營銷活動中出現(xiàn)的各種機(jī)會和明顯可以預(yù)見的困難，在市場營銷中會面臨著許多狀態(tài)的決策和可能發(fā)生的結(jié)果。通常需要考慮并明確的問題包括：（1）調(diào)查的目的是什么？是為了解決當(dāng)前面臨的難題。還是為了發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。（2）決策者需要什么信息？（3）市場營銷活動的機(jī)會與困難是什么？（4）調(diào)查所取得的資料有何用處，將如何利用？（5）基于這些現(xiàn)有的信息能否進(jìn)行決策？還需要收集哪些信息？（6）是否有必要進(jìn)行深入調(diào)查研究？（7）利用這些信息，確實(shí)可以解決經(jīng)營管理中的問題嗎？二、界定市場調(diào)研問題調(diào)查者首先與客戶或決策者進(jìn)行充分的溝通。然后可以通過業(yè)務(wù)會議設(shè)置調(diào)查組成員及工作內(nèi)容，一般包括以下幾方面內(nèi)容：1.材料數(shù)據(jù)的收集：（1）查閱公司提供的資料。（2）檢索了公司本身和行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)網(wǎng)站信息（3）檢索相關(guān)報(bào)刊及文獻(xiàn)。2.數(shù)據(jù)信息匯總（1）企業(yè)運(yùn)營相關(guān)信息。主要包括企業(yè)當(dāng)前狀況，生產(chǎn)倉儲能力，人員儲備情況（2）產(chǎn)品市場信息。主要包括產(chǎn)品特點(diǎn)，行業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成情況，產(chǎn)品發(fā)展周期等（3）消費(fèi)者信息。主要包括消費(fèi)者構(gòu)成，購買特點(diǎn)，年齡、職業(yè)分布情況等。二、界定市場調(diào)研問題3.界定明確調(diào)研問題：（1）認(rèn)識問題的征兆。（2）探察問題的可能原因（3）給出可能的問題解決方案。（4）預(yù)測這些舉措的可能結(jié)果。（5）評估已有信息的狀況。三、提出研究假設(shè)假設(shè)是指研究人員對兩個(gè)或多個(gè)變量之間關(guān)系的描述。而變量需要依據(jù)一定基本理論或分析模型確定。假設(shè)可能是研究問題的一個(gè)答案，也可能是實(shí)施某種舉措后所導(dǎo)致的結(jié)果。提出假設(shè)的步驟如下：（1）明確要檢驗(yàn)的內(nèi)容。（2）合理建立零假設(shè)與備擇假設(shè)。（3）構(gòu)建一個(gè)可解釋的調(diào)查問題分析框架。（4）掌握假設(shè)檢驗(yàn)的分析技術(shù)。撰寫市場調(diào)查方案任務(wù)三一、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容市場調(diào)查方案的一般格式不同市場調(diào)查方案的格式有所區(qū)別，但大同小異，主要根據(jù)調(diào)查性質(zhì)、目標(biāo)及調(diào)查意圖的不同而有所差異。市場調(diào)研方案撰寫框架11.前言2.調(diào)查目標(biāo)與意義3.調(diào)查目的與意義4.調(diào)查內(nèi)容5.調(diào)查方式與方法6.調(diào)查進(jìn)度安排7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.調(diào)查結(jié)果形式9.附件市場調(diào)查方案撰寫框架1市場調(diào)研方案撰寫框架21.說明前言2.調(diào)查目的與任務(wù)3.調(diào)查對象與調(diào)查單位4.調(diào)研項(xiàng)目5.調(diào)查表或問卷6.調(diào)查時(shí)間與期限7.調(diào)查方式與方法8.資料整理方案9.分析研究方案10.市場調(diào)查進(jìn)度安排11.市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算12.調(diào)查的組織計(jì)劃市場調(diào)查方案撰寫框架2一、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容1.說明前言說明前言也就是方案的開頭部分，要簡明扼要地介紹了整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的情況或背景。2.市場調(diào)查目的與任務(wù)在背景分析和掌握決策者意圖的前提下，確定市場調(diào)查的目的。（1）客戶為什么要進(jìn)行調(diào)查？（2）客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？（3）客戶利用已獲得的信息，想要做什么？ 3.調(diào)查對象與調(diào)查單位確定調(diào)查對象與調(diào)查單位是為了明確向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。4.調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查項(xiàng)目的確定取決于調(diào)查的目的與任務(wù)，以及調(diào)查對象的特點(diǎn)與數(shù)據(jù)資料收集的可能性。要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容。(1)必須圍繞調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行各種調(diào)查活動。否則多余項(xiàng)目的調(diào)查就是無用的調(diào)查，會對人力物力和財(cái)力造成浪費(fèi)。(2)調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)應(yīng)該是清晰的，應(yīng)該保證能夠獲得精確調(diào)查結(jié)果信息。必要時(shí)可以附上對調(diào)查項(xiàng)目的詳細(xì)解釋，以確保調(diào)查項(xiàng)目的明確性。(3)調(diào)查項(xiàng)目之間最好要有聯(lián)系的，有時(shí)可能存在著內(nèi)在邏輯關(guān)系或相互的因果關(guān)系，所以在調(diào)查項(xiàng)目中會先提出一些假設(shè)，并希望在今后的調(diào)查中得到進(jìn)一步驗(yàn)證。5.調(diào)查表或問卷調(diào)查項(xiàng)目確定之后，即可設(shè)計(jì)調(diào)查表或者問卷，作為收集市場調(diào)查資料的工具。一、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容6.調(diào)查時(shí)間與期限調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料的所屬時(shí)間，即應(yīng)收集調(diào)查對象何時(shí)的數(shù)據(jù)。一、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容序號調(diào)查階段所占時(shí)間比重（%）1調(diào)查目標(biāo)的確定52調(diào)查方案設(shè)計(jì)103調(diào)查方法確定54調(diào)查問卷的制作105試調(diào)查56調(diào)查數(shù)據(jù)收集整理407調(diào)查數(shù)據(jù)分析108市場調(diào)查報(bào)告的寫作109市場調(diào)查反饋510合計(jì)1007.調(diào)查方式與方法市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點(diǎn)市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等。8.資料整理方案資料整理是對調(diào)查資料進(jìn)行加工整理、系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。9.分析研究方案市場調(diào)查資料的分析研究是對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工的過程，其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ哐芯?。一、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容11.市場調(diào)查進(jìn)度安排在實(shí)際調(diào)查活動中，安排各個(gè)階段工作時(shí)，要具體、詳細(xì)地安排需要做哪些事項(xiàng)，由何人負(fù)責(zé)，提出注意事項(xiàng)，必要時(shí)制作時(shí)間進(jìn)度表，以保證調(diào)查活動能按時(shí)完成。12.市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查費(fèi)用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。13.調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制定的具體的人力資源配置計(jì)劃，主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)、課題負(fù)責(zé)人及成員、各項(xiàng)調(diào)研工作的分工等。一、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容二、市場調(diào)查方案撰寫技巧與注意事項(xiàng)1.調(diào)查目標(biāo)的陳述此部分可以適當(dāng)交代研究項(xiàng)目的來龍去脈。說明方案的局限性，以及需要與決策者協(xié)商的內(nèi)容。2.研究范圍為了確保調(diào)查范圍與對象的準(zhǔn)確、易于查找，在撰寫方案的時(shí)候，調(diào)查范圍一定要說明具體明確，界定準(zhǔn)確，能夠運(yùn)用定量的指標(biāo)來表述。要將調(diào)查的地域，調(diào)查的對象量化說明清楚。3.調(diào)查方法為了順利完成市場調(diào)查任務(wù)，讓對策劃的調(diào)查方法進(jìn)行精煉準(zhǔn)確的陳述。具體撰寫中對被調(diào)查者的數(shù)量，調(diào)查頻率調(diào)查的具體方法，樣本選取的方法等要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。二、市場調(diào)查方案撰寫技巧與注意事項(xiàng)4.調(diào)查時(shí)間安排實(shí)踐中各階段所占調(diào)查時(shí)間比需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分配與安排?；顒觾?nèi)容時(shí)間參與單位及活動小組活動負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)成員備注

市場調(diào)查進(jìn)度安排表的一般格式二、市場調(diào)查方案撰寫技巧與注意事項(xiàng)5.經(jīng)費(fèi)預(yù)算除去上述調(diào)研內(nèi)容中有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的說明之外，對保證問卷的回收量及被調(diào)查者的配合度，往往還需要支付一部分的禮品費(fèi)。不過禮品的發(fā)放不能使被調(diào)查者改變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。6.研究人員預(yù)算研究人員預(yù)算要陳訴清楚，不同類型研究人員的配比問題要明示。相關(guān)人員包括：市場分析，財(cái)務(wù)分析，訪談人員等專業(yè)人士?？梢愿鶕?jù)具體的項(xiàng)目，適當(dāng)調(diào)配各類人員的配比關(guān)系。