中式房地產(chǎn)營銷推廣策略

推廣策略智慧·生活東方人居智慧的定位起源人居智慧升華到人居生活東方人居生活的品牌延展壹貳叁東方人居智慧的定位起源壹行業(yè)趨勢—精品樓盤競爭的慘烈紅海：1、白云區(qū)跑馬圈地，住宅市場的供應(yīng)量增加，競爭白熱化；2、白云新城的規(guī)劃、機場搬遷等利好，吸引了廣泛的關(guān)注；3、各大開發(fā)商的踴躍和精品樓盤的打造，讓市場陷入紅海；策略：規(guī)避慘烈的紅海競爭，開創(chuàng)價值創(chuàng)新的藍海勢在必行競爭狀況—競品定位體系的年輕化、個性化1、時代玫瑰園：時尚概念盤，針對時尚、有個性、有品味的年輕人；2、金碧雅苑：以低價豪宅的定位體系沖擊市場，鎖定年輕個性人群；策略：與競爭對手年輕化、時尚化的消費定位進行區(qū)分，走人文路線。產(chǎn)品硬件—東方人文特征的徽派建筑1、建筑：具有徽派建筑特征的外立面；2、園林：東方傳統(tǒng)文化園林；3、戶型：三房以上中大戶型為主；4、細節(jié)：入戶大堂、燈、凳、橋等傳統(tǒng)元素；5、配套：私塾、陶吧、琴棋書畫……；策略：挖掘徽派建筑的產(chǎn)品價值，締造消費創(chuàng)新的徽派藍海產(chǎn)品內(nèi)涵—傳承東方人文精神1、東方人居家族式的傳統(tǒng)居住方式；2、東方人文的處世原則和生活態(tài)度；3、東方倫理的社會道德觀和價值觀；策略：弘揚東方人文價值，打造東方人居社區(qū)消費者定義—典型的東方氣度1、成熟，理性，內(nèi)斂、不張揚，思想趨于傳統(tǒng)；2、非常重視大家庭生活，具備很強家庭責任感；3、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對生活品位的要求比較高。策略：用東方式的產(chǎn)品和人文價值觀感染消費者東方人文特征的徽派建筑東方人居智慧產(chǎn)品硬件精品樓盤競爭的慘烈紅海行業(yè)趨勢競品定位體系的年輕化、個性化競爭狀況典型的東方氣度消費者定義傳承東方人文精神產(chǎn)品內(nèi)涵項目定位—“東方人居智慧”1、倡導(dǎo)家庭的價值；‘2、用東方的人文元素來倡導(dǎo)對家庭親情的重視；3、傳播一種和諧、和睦、和美的家庭生活。定位體系規(guī)劃階段劃分階段任務(wù)推廣執(zhí)行公關(guān)活動推廣成果（一）預(yù)熱期04/11-12項目形象導(dǎo)入市場，引起關(guān)注。①11月：以具有東方設(shè)計元素風格的異形廣告進行預(yù)熱，傳播云山詩意“東方人居智慧”概念。為后期開盤造勢，積聚能量②12月：以各大媒體投放儀式化人物形象的獨特表現(xiàn)風格硬廣。使云山詩意短時間內(nèi)被廣州買家關(guān)注。（二）強推期04/12-05/2強勢推出項目形象，引爆市場。①12月中旬：影視、戶外、報紙等組合拳全面鋪開。以先破后立的態(tài)勢，推出“東方人居智慧”的概念。并配合云山詩意園林及現(xiàn)場樣板間的正式開放，將產(chǎn)品賣點與云山詩意所倡導(dǎo)的品牌主張相結(jié)合進行宣傳。②05年1月8日至2月底：云山詩意開盤、新春熱賣并強調(diào)東方親情社區(qū)的系列報紙廣告。①開盤當天舉行中國首屆中華茶宴為銷售現(xiàn)場聚集人氣定位體系規(guī)劃階段劃分階段任務(wù)推廣執(zhí)行公關(guān)活動推廣成果（三）形象奠定期05/03-09產(chǎn)品銷售品牌推廣雙線合一①3-5月：一期西組團余貨/一期東組團貨量銷售①2月底-3月初：“春回云山”花卉展覽②3月8日“國際婦女節(jié)”以“男人的勞動節(jié)”為主題的報廣在傳遞和睦的家庭關(guān)系的上更進一步③3月底至4月：以“家”為核心，圍繞東方人文中的“詩”、“孝”、“禮”、“讓”、“慈”、“德”，深入解析“東方人居智慧”，把人與人之間的和諧、和睦關(guān)系以講述親情故事的形式為表現(xiàn)手法的系列硬廣。并配合詩意居、琴韻居南向園景靚單位相關(guān)的銷售廣告。②4月中:《中國民間收藏博覽會－中國火花百年回顧展》提升深云山詩意的整體形象。既鞏固了品牌形象，又清晰地傳達了銷售信息。④05年“5.1黃金周”：東方文化氣質(zhì)之家具系列報廣，以傳統(tǒng)的家具為核心元素，挖掘傳統(tǒng)家居的涵義,，彰顯云山詩意的居住態(tài)度。③4月底5月初：風箏節(jié)定位體系規(guī)劃階段劃分階段任務(wù)推廣執(zhí)行公關(guān)活動推廣成果（三）形象奠定期

05/03-09產(chǎn)品銷售品牌推廣雙線合一⑤6月到7月初:東方文化氣質(zhì)之花系列報廣，以代表中國傳統(tǒng)精神的梅花、蘭花、荷花、牡丹花為核心元素，以花的品德與氣質(zhì)喻意人的性格和居住態(tài)度.④6月25日:方圓杯”紀念鄭和下西洋600周年廣東省航海模型競賽⑥6月與8月暑假期間；以美麗的家園、快樂的暑假為主題的報紙廣告，呈現(xiàn)云山詩意成熟的社區(qū)環(huán)境和配套，同時突出琴韻居3棟即將推出的信息。⑤“方圓第三屆生態(tài)清涼文化之旅”和“方圓會形象大使選拔賽”。⑦9月：中秋公關(guān)活動系列報紙廣告，將團圓的祝福送給所有人。⑥“云山詩意快樂中秋節(jié)”，舉辦了方圓形象大使派送月餅等豐富多彩的活動，營造企業(yè)美譽度，使方圓集團成為廣州人心目中極具品牌親和力的開發(fā)商?？偨Y(jié)：深入解析“東方人居智慧”，為云山詩意樹立起新東方人居的旗幟，讓消費者體會項目的東方韻味，初步建立起有東方人文氣息的、氛圍和諧美善的小橋院落式人家的云山詩意品牌形象。定位體系規(guī)劃階段劃分階段任務(wù)推廣執(zhí)行公關(guān)活動推廣成果品牌形象鞏固期（05/10-06/01）強化云山詩意東方人居特色，加強消費者對云山詩意優(yōu)勢特點的認知，銷售一期尾貨。①十一黃金周：云山詩意詩意居5棟發(fā)售，東方民俗薈粹報廣將南粵廟會的精彩活動表現(xiàn)得淋漓盡致。①南粵民間廟會活動②云山詩意和荷塘月色聯(lián)手，以白云新城區(qū)域優(yōu)勢為切入點的系列報廣為云山詩意琴韻居3棟與荷塘月色的銷售奠定良好基礎(chǔ)。③05年11月：訴求云山詩意成熟、完善的報紙廣告結(jié)合呈現(xiàn)云山詩意現(xiàn)場實景的樓書。④12月-06年1月：以連成長竄的大紅燈籠等創(chuàng)新形式的天氣預(yù)報異形版位報廣；云山詩意琴韻居1棟開盤報廣和楹聯(lián)大賽廣告等平面創(chuàng)作。②楹聯(lián)活動

新穎的創(chuàng)意獲得了極高的關(guān)注率，為方圓集團贏得附加價值。⑤06年3月：具促銷目的的云山詩意地鐵口臨街商鋪公開發(fā)售報紙廣告。推動商鋪銷售云山詩意一期傳播及營銷手段的突破

①差異性的品牌定位為項目開創(chuàng)價值創(chuàng)新的藍海形勢。②在云山詩意的廣告推廣中，媒體選擇的多樣性；運用了報紙、電視、戶外、雜志、DM等媒體進行整合營銷；并不斷尋求與非主流媒體合作的機會，不斷嘗試新的可能。③《南方都市報》刊登的異形天氣預(yù)報版位廣告是我們平面媒體使用上的一次創(chuàng)新，新穎的創(chuàng)意不但獲得了極高的關(guān)注率，更成為其他品牌模仿的對象。④線上大眾廣告與線下活動營銷雙線并行，以極具感染力的廣告與豐富多彩活動將我們的目標受眾吸引到銷售現(xiàn)場。⑤根據(jù)銷售節(jié)奏靈活多變的調(diào)整銷售物料，促進了項目的銷售。所獲成果銷售情況

1100多套貨量售罄，圓滿完成全年銷售任務(wù)。成為白云區(qū)最具購買潛力以及最受消費者歡迎的明星樓盤。品牌形象成功地將云山詩意塑造為東方人文社區(qū)品牌形象的高品質(zhì)樓盤。企業(yè)形象推動了母品牌的建設(shè)，為方圓母品牌積累社會美譽度人居智慧升華到人居生活貳年內(nèi)工作聚焦—銷售及品牌推廣的雙重任務(wù)1、產(chǎn)品銷售：棋樂居貨量去化90%，為畫舫居、竹風居蓄水；2、品牌形象：在原有基礎(chǔ)上提升品牌形象；3、產(chǎn)品概念：以面帶點的展現(xiàn)項目亮點。策略：基于市場狀況，針對二期新推房源，制訂市場推廣策略一期二期建筑形式徽派建筑徽派建筑戶型戶型偏大，三房戶型占50%，戶型布局較為常規(guī)。大部分為120-140方的大戶型；特色戶型、戶型亮點較多。配套中式園林、會所、沿街商鋪一期配套共享；二期國學(xué)館，園林：藕園、梨園，絲綢之路”商業(yè)街，價格4100-55006000-6500消費群有一定經(jīng)濟實力，文化素質(zhì)較高，典型的東方氣度、東方情結(jié)經(jīng)濟實力有一定提升，文化素質(zhì)較高，典型的東方氣度、東方情結(jié)總結(jié)：二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品相比在戶型功能和價格上都有一定的提升，項目的品牌概念需要進行相應(yīng)的提升。消費者群體介定1、消費形態(tài)：二期產(chǎn)品的消費群體經(jīng)濟實力較強；大部分為二次、三次置業(yè)。2、消費心態(tài)：二期有母子親情居、盛唐大戶等特色大戶型，選擇二期產(chǎn)品的消費群體更注重高品質(zhì)的生活為其帶來的心理層面的享受。云山詩意二期優(yōu)勢資源：1、居住層面：一期交樓入住，居住生活氛圍日益濃厚；2、產(chǎn)品層面：二期產(chǎn)品升級，戶型特點更人性化，更具東方特征；3、精神層面：東方人居智慧的理念深入人心，已形成鮮明的記憶點。小結(jié)：1、一期在沒有產(chǎn)品支持的情況下，傳播了一種精神層面的理念；2、現(xiàn)階段一期小區(qū)全景呈現(xiàn)、人氣漸旺，二期產(chǎn)品價格、硬件提升的情況下，我們應(yīng)該展示具東方人居智慧的生活形態(tài)，以引起目標消費群的共鳴。。從精神層面延伸到生活層面“東方人居智慧”全方位的演繹東方人居生活情境從虛到實二期核心理念東方人居生活東方人居生活的品牌延展叁接受二期產(chǎn)品的目標客群他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一種有想象力的溝通方式。原則一：留有足夠的審美想象空間更渲染一種獨特的居住、生活體驗，即與樓盤有關(guān)的居住感受；純物質(zhì)化的消費模式對我們的消費群體并不構(gòu)成最強的吸引力，我們的廣告應(yīng)該將居住精神愉悅聯(lián)系在一起；原則二：滿足心理需求從概念上說，二期是一期的升級，但檔次定位上與豪宅又有差距。因此首先要掌握火候，把握“度”的關(guān)系；原則三：度的掌握創(chuàng)意表現(xiàn)原則云山詩意二期階段推廣計劃階段劃分時間周期階段主題第一階段導(dǎo)入期7月21日—8月4日東方人居生活與精神國學(xué)的結(jié)合第二階段開盤強銷期8月4日—9月30日東方品質(zhì)生活第三階段銷售及品牌保溫期10月初—11月底原味東方生活第四階段新貨蓄水期12月東方國學(xué)生活第一階段精神國學(xué)第二階段開盤及產(chǎn)品介紹第三階段原味東方生活第四階段國學(xué)館推廣東方國學(xué)生活特殊媒體拍攝東方人居生活故事場景刺繡：老太太手中端著繡花繃刺繡，老大爺笨拙地在一邊跟著學(xué)。沏茶：老大爺起身給正襟端坐的老太太沏茶。卷毛線球：老大爺雙手撐開毛線，老太太在一邊卷著毛線球。畫眉：丈夫笨拙地幫妻子描眉。騎竹馬：丈夫小心翼翼地扶著騎竹馬嬉鬧的妻子。彈琴：丈夫彈奏古箏，妻子在一邊做吟唱狀。量衣：婆婆用皮尺給兒媳量身段。耍太極：兒子笨拙地跟著老父親學(xué)打太極。敬茶：剛過門的媳婦，給公婆敬茶。學(xué)步：父親張開雙手在一邊保護蹣跚學(xué)步的兒子。扎辮子：女兒毛手毛腳地幫媽媽扎辮子，而自己的辮子則整整齊齊。下棋：爸爸和爺爺下象棋，兒子抓著爸爸的胳膊不準他悔棋，爺爺在一邊大笑。跳房子：小男孩和小女孩做跳房子的游戲。TVC東方生活故事系列送禮篇15秒1小男孩端著一碗餃子，踮起腳，按隔壁家的門鈴。叮咚歡快，喜慶的節(jié)日背景音。2門鈴剛響，小男孩害羞的跑回了自家門后，從門縫偷偷地向鄰家張望。3鄰家小女孩推開門，伸出腦袋，看了看樓道，空無一人，隨即把門關(guān)上。4男孩再次走到鄰家門外，踮起腳準備按門鈴。5正在這時，門突然開了，鄰家女孩也端著一個熱氣騰騰的大碗，正準備出門。6女孩的父母聽到了門口的動靜，走過來看個究竟。發(fā)現(xiàn)了端著餃子站在門外的男孩，兩人面面相覷。（男孩害羞的聲音）媽媽說，節(jié)日要和大家分享。7（畫面特寫）男孩和女孩碗中的都是餃子。8畫面淡化，出標版，廣告語“東方人居生活”云山詩意二期，東方人居生活TVC東方生活故事系列下棋篇15秒1庭院里，小孫子雙手脫著腮幫，坐在小板凳上，看父親和爺爺下象棋。知了的叫聲。2（特寫）爺爺搖著蒲扇，從容自信，步步緊逼。象棋落子聲3（特寫）父親抓耳撓搔，顯得招架不住。4（特寫）爺爺?shù)氖帜闷鹌遄訉④姟④姡?父親慌忙挪開爺爺剛擺下的棋子，要悔棋。等一等，等一等。6小孫子從板凳上站起，拉著爸爸的胳膊，堅持不讓悔棋。不準賴皮！7爺爺搖著蒲扇在一邊哈哈大笑。8畫面淡化，出標版，廣告語“東方人居生活”云山詩意二期，東方人居生活TVC東方生活故事系列生日篇15秒1花店，青年男子認真地挑選鮮花，一字一句地寫卡片，女店員在一旁哧哧地笑。輕松詼諧的背景音2男子抱著鮮花，邁著急促地腳步，像去趕一件要緊的事。3男子站在家門前，整整領(lǐng)帶，清清嗓子，很緊張的樣子。4男子按響門鈴，充滿忐忑地等待。一會兒，門開了。5一個老太太站在門里。6男子把花送給老母親，“媽，生日快樂”“媽，生日快樂”7畫面淡化，出標版，廣告語“東方人居生活”云山詩意二期，東方人居生活活動及推廣第一階段：導(dǎo)入期推廣目的：項目新形象導(dǎo)入市場，引起市場及消費群的關(guān)注。推廣主題：東方人居生活與精神國學(xué)的結(jié)合推廣時間：7月21日—8月4日（共三周）推廣內(nèi)容：將東方人居生活情景結(jié)合中國傳統(tǒng)的精神美德（如：禮、孝、忠、謙等）來呈現(xiàn)東方式和諧、溫情的生活；以東方人居生活為概念進行文化營銷活動制造熱社會點話題，利用媒體資源進行炒作。媒介組合：報紙（硬廣+軟文）/戶外大牌/電臺文化營銷活動建議活動主題演繹東方人居生活活動內(nèi)容1、以展現(xiàn)“東方國學(xué)生活”為宗旨，在媒體上征集以中國傳統(tǒng)詩詞字畫的手法來演繹東方人居生活形態(tài)，鼓勵大眾提交作品參與活動；2、作品征集后邀請國內(nèi)詩詞字畫名家進行點評，優(yōu)秀作品可入圍，并入編為正式出版的畫冊。3、畫冊既展現(xiàn)了東方國學(xué)生活的內(nèi)涵，又展示了我們項目的特色?；顒幽康闹圃焐鐣狳c話題，以中國傳承文化來展現(xiàn)我們的項目理念?；顒訒r間7月中旬——9月底其他活動建議國畫大師繪云山第二階段：開盤強銷期推廣目的：聚焦目光，引爆開盤，完成60%的銷售量；推廣主題：東方品質(zhì)生活；推廣時間：8月4日—9月30日推廣內(nèi)容：以“東方品質(zhì)生活”為主線，結(jié)合項目優(yōu)勢分階段進行賣點訴求；賣點內(nèi)容：

1、棋樂居自身賣點：戶型創(chuàng)新，更加人性化、全部為三房、四房、五房大戶型；更具東方大戶人家特質(zhì)。2、戶型種類：①母子子親情居②盛唐大戶③樓王單位3、二期泛賣點：

①國學(xué)館：功能區(qū)分為：國學(xué)大講堂、茶琴區(qū)、雕塑區(qū)、經(jīng)洛堂；②園林：藕園、梨園；③“絲綢之路”商業(yè)街；媒介組合：電視/電臺/報紙（異形硬廣+軟文）/樓宇LCD/地鐵異型/雜志/樓宇看板開盤活動建議活動主題“住在云山”攝影大獎賽活動內(nèi)容1、邀請一期業(yè)主拍攝在居住在云山詩意的生活場景的照片，參賽作品需體現(xiàn)云山的居住環(huán)境和人文元素；2、在開盤當天展示每位業(yè)主拍攝的照片。請二期已交誠意金的準業(yè)主投票評選，凡是選中作品的參賽者和選中作品的評選者均有獎勵；3、獎品設(shè)置：一等獎：徽州旅游；二等獎：中式家裝裝飾品；三等獎：中式工藝品；活動目的8.12開盤當天活動時間發(fā)現(xiàn)云山詩意之美，挖掘東方人居生活內(nèi)涵；聚集銷售現(xiàn)場人氣，增加客戶信心。第三階段：銷售保溫期推廣目的：保持市場關(guān)注度，銷售余貨。推廣主題：原味東方生活；推廣時間：10月初—11月底；推廣內(nèi)容：以虛實結(jié)合的手法將東方人居生活理念與社區(qū)人文活動結(jié)合，呈現(xiàn)東方人居生活形態(tài)；媒介組合：電視/樓宇LCD/地鐵異型/雜志/樓宇看板社區(qū)人文活動建議活動主題挑戰(zhàn)大國手圍棋公開賽活動

活動內(nèi)容由中國棋院派出兩位大國手坐鎮(zhèn)云山詩意，接受“面對面，一對多”的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)方從云山業(yè)主中選拔，由優(yōu)勝者發(fā)起車輪大戰(zhàn)。進行“面對面，多對一”的車輪大戰(zhàn)?；顒幽康钠渌鐓^(qū)活動建議：在今后的社區(qū)活動中，定期舉辦相類似的比賽，如：書法季、國畫季、詩詞季、民樂季等；進一步發(fā)楊傳統(tǒng)文化，賦予社區(qū)文化新的活力?；顒訒r間通過互動活動拉動業(yè)主竟相參加，鞏固口碑轉(zhuǎn)播力，提升品牌形象并帶動后期貨量的銷售。第四階段：新貨蓄水區(qū)推廣目的：全方位的展示國學(xué)館為居住帶來的利益點和品質(zhì)感，增加