全套電子課件：市場(chǎng)調(diào)查

目錄第2章市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)第1章市場(chǎng)調(diào)查概述第3章抽樣技術(shù)第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)第5章態(tài)度測(cè)量

第6章市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇

第7章市場(chǎng)調(diào)查資料的整理第8章市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理第9章定性預(yù)測(cè)法第11章市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

第10章市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法

第1章市場(chǎng)調(diào)查概述1.2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.3市場(chǎng)調(diào)查的分類1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序1.1市場(chǎng)調(diào)查的概念及意義

學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)調(diào)查的概念、特征與作用，市場(chǎng)調(diào)查分類的相關(guān)概念、標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)涵等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)“市場(chǎng)調(diào)查概述”中的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、原則與程序（步驟），“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“市場(chǎng)調(diào)查概述”中的相關(guān)技能活動(dòng)。運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“市場(chǎng)調(diào)查概述”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。參加“市場(chǎng)調(diào)查原則運(yùn)用與程序化運(yùn)作”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫、討論與交流等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)“市場(chǎng)調(diào)查原則運(yùn)用與程序化運(yùn)作”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級(jí)），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級(jí)）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。停開的D372次動(dòng)臥列車

2010年4月13日《京華時(shí)報(bào)》消息稱，福州至北京的D372次動(dòng)臥列車從開行到停開，只運(yùn)行了兩個(gè)多月，已在12日停開。中國(guó)經(jīng)濟(jì)因高鐵的發(fā)展帶來(lái)了多少利益，其具體數(shù)據(jù)不得而知，但有一點(diǎn)，每個(gè)乘坐過(guò)高鐵的人因時(shí)間的節(jié)省而帶來(lái)的收益是有目共睹的。沒(méi)人會(huì)幸災(zāi)樂(lè)禍地看待這件事情，相反，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到高鐵的便捷、舒適的中國(guó)人，會(huì)因?yàn)樯倭艘环N出行的選擇而無(wú)奈。但是，無(wú)論是市場(chǎng)還是乘客都會(huì)做出正確的選擇。在“軟臥上鋪1055元、下鋪1185元的價(jià)格偏高”，同時(shí)與飛機(jī)、長(zhǎng)途客車相比并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如上海到成都、重慶的全價(jià)機(jī)票是1610元、1490元，打折時(shí)不過(guò)幾百塊錢。同樣的線路，“Z59/Z60列車的硬座價(jià)格為200多元，硬臥價(jià)格為400多元，軟臥價(jià)格為600多元”；而時(shí)間上D372次動(dòng)臥車“比直達(dá)特快車縮短3小時(shí)，比快速列車縮短18小時(shí)”。

3個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本要變成標(biāo)價(jià)上的近一倍，這難道就是中國(guó)高鐵標(biāo)價(jià)的現(xiàn)實(shí)么？難道這就是市場(chǎng)給出的價(jià)格么？市場(chǎng)與乘客都給出了正確的回應(yīng)，停開的命運(yùn)顯然是不可避免的。但在停開后并不能消除疑問(wèn)：在開通前，鐵路部門是否做好了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查工作，是否通過(guò)有效、公正的渠道對(duì)車票定價(jià)有過(guò)類似于聽證會(huì)的制度?？梢钥隙?，福州至北京的D372次動(dòng)臥列車沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，否則也不會(huì)在兩個(gè)月后就因?yàn)椤盁o(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”這個(gè)純粹的市場(chǎng)原因而停開了。這些年鐵路鋪軌里程加長(zhǎng)，多次提速，再加上動(dòng)車組、高速車不斷的增加，按說(shuō)鐵路緊張的局面應(yīng)該得到緩和，可是運(yùn)力緊張問(wèn)題并沒(méi)有多少改變，反而造成兩極分化：票價(jià)低的車坐得人就多，即使擠不上也得擠，而票價(jià)高的卻少有人問(wèn)津，一些豪華高速車往往一個(gè)車廂只有幾個(gè)人。盡管這些車次并未全部停開，但出現(xiàn)這樣的局面不得不令管理當(dāng)局做出深刻的反思。1.1市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用1.1.1市場(chǎng)調(diào)查的概念1.1.2市場(chǎng)調(diào)查的特征1.1.3市場(chǎng)調(diào)查的意義1.1.1市場(chǎng)調(diào)查的概念1）市場(chǎng)信息的概念市場(chǎng)信息屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息范疇。所謂市場(chǎng)信息，就是有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。

2）市場(chǎng)調(diào)查的概念所謂市場(chǎng)調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。1.1.2市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的特征（見圖1-1）。圖1-1市場(chǎng)調(diào)查的特征

北方一個(gè)海濱城市的國(guó)營(yíng)啤酒廠打算引進(jìn)國(guó)外技術(shù)改造現(xiàn)有的生產(chǎn)裝置，擴(kuò)大產(chǎn)量。在做項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，所選擇的市場(chǎng)調(diào)查方法是根據(jù)記者的報(bào)道，估算一個(gè)市民平均一天一瓶啤酒，本地市場(chǎng)大約能消費(fèi)多少量。經(jīng)過(guò)計(jì)算后得出的總量與技術(shù)引進(jìn)國(guó)的消費(fèi)比例相比較，結(jié)果相差很大，因此該企業(yè)估算市場(chǎng)潛力很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模后的生產(chǎn)量，結(jié)論是可以引進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。但在該企業(yè)真正引進(jìn)了技術(shù)并投入生產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)測(cè)的那么多。

問(wèn)題：案例中的工作人員已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查工作，但還是出現(xiàn)失誤，這種現(xiàn)象說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查工作的哪種特性？市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該怎樣做才能更好的把握市場(chǎng)需求？分析提示：案例中出現(xiàn)的問(wèn)題主要體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果具有不確定性這一特征，它常常會(huì)使市場(chǎng)調(diào)查人員感到無(wú)所適從。以人口基數(shù)估算市場(chǎng)的方法是可以用的，但市場(chǎng)調(diào)查所涉及的因素遠(yuǎn)不止僅憑直觀或常識(shí)就能感悟的那幾個(gè)。更重要，一個(gè)具體企業(yè)確認(rèn)的市場(chǎng)，與客觀存在的大市場(chǎng)是有很大的差異，不能被膚淺的市場(chǎng)調(diào)查誤導(dǎo)?？墒牵F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查中出現(xiàn)問(wèn)題的案例仍然不乏其例。"冷吃"巧克力的誕生背景與情境：在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長(zhǎng)，氣候炎熱，這對(duì)巧克力的銷售當(dāng)然更不利。過(guò)去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司針對(duì)上述情況專門組織了一次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)、深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會(huì)融化，吃起來(lái)粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。于是，瑪氏公司開始行動(dòng)。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在"冷吃"的口號(hào)下，一些消費(fèi)者被邀請(qǐng)親口嘗一包冷藏的瑪氏巧克力。同時(shí)，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂(lè)的瑪氏巧克力宣傳活動(dòng)。頭一個(gè)夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬(wàn)單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。"冷吃"巧克力的誕生問(wèn)題：上述案例說(shuō)明了什么問(wèn)題？分析提示：該案例說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題做出了科學(xué)、準(zhǔn)確的分析，為營(yíng)銷部門提供了準(zhǔn)確市場(chǎng)信息，完成了營(yíng)銷策略的調(diào)查，為企業(yè)制定正確的決策奠定了基礎(chǔ)，最終有利的促進(jìn)了商品銷售，形成了良好的品牌形象。1.1.3市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義（見圖1-2）。圖1-2市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義1、是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和正確決策的基礎(chǔ)2、是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮導(dǎo)向作用的重要途徑3、為生產(chǎn)部門提供市場(chǎng)信息，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整4、有利于促進(jìn)商品銷售

1.2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.2.1市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查1.2.1市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查

任何企業(yè)都不是獨(dú)立存在、封閉發(fā)展的，而是在一個(gè)開放性的社會(huì)系統(tǒng)中展開組織的各項(xiàng)活動(dòng)的，而且不可避免地會(huì)受到所處社會(huì)環(huán)境的影響。對(duì)宏觀社會(huì)環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面（見圖1-3）。圖1-3市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查指甲鉗的市場(chǎng)調(diào)查背景與情境：蘇州指甲鉗廠從市場(chǎng)調(diào)查入手，分析了職工、農(nóng)民、婦女、兒童等不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理習(xí)慣和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種花色品種的指甲鉗，分別打入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們?yōu)閮和O(shè)計(jì)生產(chǎn)了"慶祝六一"、"祝你成長(zhǎng)"、"鐵臂阿童木"花色圖案的指甲鉗，小巧玲瓏，價(jià)廉物美，兒童喜愛；為婦女設(shè)計(jì)生產(chǎn)嵌寶雞心、嵌寶梅花和鉆石花型指甲鉗，使日用小商品向工藝裝飾品發(fā)展；為農(nóng)民設(shè)計(jì)生產(chǎn)了十二生肖型、宮燈型指甲鉗，適應(yīng)農(nóng)村風(fēng)俗習(xí)慣；為老年人設(shè)計(jì)生產(chǎn)了山水花卉圖案的指甲鉗，顯得高貴典雅；為來(lái)蘇州游覽的中外旅游者設(shè)計(jì)生產(chǎn)了蘇州園林十八景指甲鉗，作為旅游留念。這個(gè)廠根據(jù)市場(chǎng)新變化和廣大消費(fèi)者的喜愛，已生產(chǎn)了36個(gè)品種近400個(gè)花色，倍受中外消費(fèi)者喜愛。不僅行銷全國(guó)各地，還行銷美國(guó)、加拿大、挪威、泰國(guó)、新加坡等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全國(guó)指甲鉗供過(guò)于求的情況下，該廠始終保持了產(chǎn)品暢銷不衰、供不應(yīng)求的局面。

問(wèn)題：案例中的企業(yè)主要開展了哪些方面的市場(chǎng)調(diào)查？開展此類調(diào)查必要性？分析提示：案例中的企業(yè)主要調(diào)查了職工、農(nóng)民、婦女、兒童等不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，并按照各類人群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各具特色的產(chǎn)品。企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容十分復(fù)雜，各類影響因素對(duì)人們?nèi)粘Ｉ罴捌髽I(yè)經(jīng)營(yíng)決策的影響是非常大的，因此關(guān)于這方面的調(diào)查是必要的。1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查

市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查，是指企業(yè)為達(dá)到一定的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，在特定范圍內(nèi)對(duì)選定的專題所進(jìn)行的調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面。

1）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，主要是對(duì)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率和銷售趨勢(shì)等方面的調(diào)查(見圖1-4)。圖1-4目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查2）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查（見圖1-5）。

圖1-5消費(fèi)者調(diào)查1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，還需要調(diào)查如下內(nèi)容（見圖1-6）。圖1-6從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度需要調(diào)查的內(nèi)容1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查3）產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)雖然不是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全部，而只是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)形式。但產(chǎn)品本身可以直接或間接地體現(xiàn)企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)能力和內(nèi)在素質(zhì)。這方面的調(diào)查主要有以下幾個(gè)方面（見圖1-7）。

圖1-7產(chǎn)品調(diào)查主要有幾個(gè)方面1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查4）銷售和促銷調(diào)查銷售和促銷調(diào)查涉及到產(chǎn)品推廣過(guò)程中的多個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)查，包括銷售渠道和銷售方式研究、廣告研究、媒介研究、公眾關(guān)系和公共形象研究等。概括地講，可有以下內(nèi)容（見圖1-8）。圖1-8銷售和促銷調(diào)查的內(nèi)容1.2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查的主要內(nèi)容有（見圖1-9）。圖1-9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查的主要內(nèi)容1.3市場(chǎng)調(diào)查的分類1.3.1按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類1.3.2按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類1.3.3按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類1.3.4按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類捷達(dá)公司對(duì)常州電動(dòng)自行車市場(chǎng)的調(diào)查背景與情境：常州為江蘇南部的一個(gè)地級(jí)市，為長(zhǎng)三角地區(qū)的核心城市之一。該地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者收穩(wěn)步提高，市民環(huán)保意識(shí)普遍較高。近年來(lái)，常州加快了城市改造和擴(kuò)建的步伐，市區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市民上班的路途延長(zhǎng)了。隨著城區(qū)道路的改擴(kuò)建，許多公交線路不能按正常的路線行駛或不能及時(shí)開辟。受客觀條件限制，常州市公交營(yíng)運(yùn)能力在一段時(shí)期內(nèi)難有大的改觀。汽車牌照難拿且價(jià)格較高，停放車輛困難，油價(jià)高，使用費(fèi)用高，一般工薪階層尚不能接受。燃油助力車（輕騎）將在兩面三刀年內(nèi)被強(qiáng)制淘汰，這部分消費(fèi)者勢(shì)必選擇新的交通工具。因此，低污染、無(wú)噪音、非燃油的電動(dòng)自行車受到環(huán)保意識(shí)日益提高的市民的青睞。上述因素為開辟常州電動(dòng)自行車市場(chǎng)提供了良好的市場(chǎng)背景。

電動(dòng)自行車比自行車速度快，省力；比汽車輕巧方便，沒(méi)有塞車、停車的困擾，且價(jià)格低廉；比摩托車安全，沒(méi)有污染。電動(dòng)自行車在市內(nèi)行駛不受路段和時(shí)間限制，價(jià)格也能為一般工薪階層所接受，常州市區(qū)機(jī)動(dòng)車與非機(jī)動(dòng)車道路的分道行駛也為電動(dòng)自行車提供了良好的行駛環(huán)境。電動(dòng)自行車成為一種比較普遍、易為一般人所負(fù)擔(dān)和接受的交通工具這一趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯。但是，目前常州的電動(dòng)自行車尚不能領(lǐng)取自行車牌照，市政府對(duì)電動(dòng)自行車的政策尚不明朗，電動(dòng)自行車的市保有量較低。常州地區(qū)有自行車生產(chǎn)的良好基礎(chǔ)?！敖皙{”牌自行車曾經(jīng)享譽(yù)全國(guó)，“金獅”商標(biāo)是全國(guó)馳名商標(biāo)。常州及周邊地區(qū)與自行車生產(chǎn)配套的零部件生產(chǎn)企業(yè)較多，且都有一定規(guī)模，眾多的廠商開始投入資金在常州開發(fā)生產(chǎn)低污染的電動(dòng)自行車并向周邊市場(chǎng)拓展。

捷達(dá)公司原來(lái)是一家自行車生產(chǎn)廠家，近年來(lái)開始轉(zhuǎn)向電動(dòng)自行車的生產(chǎn)，并具備一定的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。捷達(dá)公司準(zhǔn)備通過(guò)消費(fèi)者意問(wèn)卷調(diào)查及對(duì)常州市現(xiàn)有電動(dòng)自行車經(jīng)銷商的訪談?wù){(diào)查，來(lái)了解常州地區(qū)電動(dòng)自行車消費(fèi)者的需求，初步摸清常州地區(qū)電動(dòng)自行車的市場(chǎng)規(guī)模，為研制電動(dòng)自行車和開發(fā)電動(dòng)自行市場(chǎng)提供參考。問(wèn)題：捷達(dá)公司針對(duì)電動(dòng)車市場(chǎng)所進(jìn)行的調(diào)查對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有何幫助？分析提示：市場(chǎng)矛盾的背后孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需求傾向隱含著新產(chǎn)品的開發(fā)方向，孕育著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例中關(guān)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查、人口環(huán)境的調(diào)查代表著消費(fèi)者的需求傾向，也為相關(guān)企業(yè)指明了新產(chǎn)品的開發(fā)思路。1.3.1按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類

按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類（見圖1-10）。

圖1-10按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類1.3.2按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同

進(jìn)行分類按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類（見圖1-11）。

圖1-11按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類1.3.3按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類（見圖1-12）。

圖1-12按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類1.3.4按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類（見圖1-13）。圖1-13按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類1.3.4按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類此外，市場(chǎng)調(diào)查的分類方法還有（見圖1-14）。

圖1-14市場(chǎng)調(diào)查的其它分類方法

1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序1.4.1市場(chǎng)調(diào)查的基本原則

1.4.2市場(chǎng)調(diào)查的程序1.4.1市場(chǎng)調(diào)查的基本原則市場(chǎng)調(diào)查的基本原則（見圖1-15）。

圖1-15市場(chǎng)調(diào)查的基本原則1.4.2市場(chǎng)調(diào)查的程序

市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程大體上可分為預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查與提出報(bào)告三個(gè)既相對(duì)獨(dú)立又彼此銜接的工作階段（見圖1-16）。圖1-16市場(chǎng)調(diào)查的步驟食品安全不容忽視

背景與情境：2011年10月，金華市蘇夢(mèng)鄉(xiāng)村民經(jīng)常聞到附近很臭很臭的味道。傳出惡臭的院子位于金華市婺城區(qū)一個(gè)城鄉(xiāng)接合部。警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)院子門口堆放了大量空油桶，地上油跡斑斑，而這難聞的味道也很像是熬制泔水加工地溝油的味道，警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有泔水，只有成堆的油脂塊，這些油一部分來(lái)自于附近的另一個(gè)油脂加工點(diǎn)。這些油脂的來(lái)源主要由屠宰場(chǎng)的廢棄物壓榨而成，主要包括豬、牛、羊屠宰以后內(nèi)臟的一些膈膜，以及豬皮、牛皮、羊皮上刮下的碎末，還有一些就是時(shí)間存放長(zhǎng)不能吃的變質(zhì)動(dòng)物內(nèi)臟。在隨后的調(diào)查中，警方發(fā)現(xiàn)，這種新型地溝油的窩點(diǎn)不止一家，還有一些分布于當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體熬油戶，他們熬制出來(lái)的動(dòng)物油都是由李衛(wèi)堅(jiān)統(tǒng)一收購(gòu)。同樣原料也是來(lái)自于屠宰場(chǎng)的廢棄物。新型地溝油很大一部分被銷售到了安徽、上海、江蘇、重慶等地的一些油脂公司，并最終進(jìn)入到了食品領(lǐng)域。這些地溝油主要是銷往食品油加工企業(yè)，制成食品和火鍋底料等。浙江、安徽、上海、江蘇、重慶、山東六省市公安機(jī)關(guān)在公安部現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一指揮下集中對(duì)浙江金華特大新型地溝油專案實(shí)施收網(wǎng)行動(dòng)。

近年來(lái)，食品企業(yè)不遵守企業(yè)倫理的問(wèn)題，我們?cè)谏钪惺菍乙姴货r了：蘇丹紅引發(fā)食品召回狂潮、人造蜂蜜事件、瘦肉精中毒、毒餃子事件、三鹿奶粉事件等。這一系列的食品安全問(wèn)題受到舉國(guó)關(guān)注，世界各國(guó)政府大多將食品安全視為國(guó)家公共安全，并紛紛加大監(jiān)管力度，而地溝油事件更是將一起起毒食品事件推向了令人難以置信的頂峰。問(wèn)題：上述案例對(duì)你有什么啟示？分析提示：食品制造者對(duì)于營(yíng)銷倫理的忽視，嚴(yán)重反映出我國(guó)食品安全企業(yè)營(yíng)銷倫理的缺失，并引發(fā)了嚴(yán)重的公眾信任危機(jī)，廣大消費(fèi)者的利益受到了嚴(yán)重?fù)p害。因此，如何正確認(rèn)識(shí)食品企業(yè)的企業(yè)倫理并構(gòu)建相對(duì)應(yīng)的措施是解決食品企業(yè)安全問(wèn)題的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查的概念及意義市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的特征按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類市場(chǎng)調(diào)查的基本原則市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類按調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)查抽樣調(diào)查探測(cè)性調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的概念與意義市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的原則市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查原則運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查程序化運(yùn)作1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟。2）簡(jiǎn)述市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。3）簡(jiǎn)述市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。4）簡(jiǎn)述消費(fèi)者調(diào)查的具體內(nèi)容。5）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的基本原則。第2章市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義、意義，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)中和市場(chǎng)調(diào)查方案可行性研究評(píng)價(jià)中的相關(guān)概念等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)“市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)”中的相關(guān)誰(shuí)知活動(dòng)。學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià)，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)”中的相關(guān)技能活動(dòng)。

運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。參加“市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)程序化運(yùn)作”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫、討論與交流等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)“市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)程序化運(yùn)作”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級(jí)），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級(jí)）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。中國(guó)人不喝冰紅茶

背景與情境：一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來(lái)寫在面前的卡片上……

這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。

此前調(diào)查顯示：超過(guò)60%的被訪問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。

等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。

直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。說(shuō)起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還非常惋惜：“我們舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天，被訪問(wèn)者從寒冷的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)等取暖就進(jìn)入測(cè)試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問(wèn)者對(duì)味覺的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！?/p>

“駕御市場(chǎng)調(diào)查需要系統(tǒng)謀劃?！焙迷诒比A公司并沒(méi)有從此懷疑調(diào)研本身的價(jià)值，“去年，我們成功組織了對(duì)飲料包裝瓶的改革，通過(guò)調(diào)查測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)飲料功能性的心理認(rèn)同?！?.1市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)2.1.1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義2.1.2市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義

2.1.3市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的步驟2.1.1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。2.1.2市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義

具體來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下三點(diǎn)（見圖2-1）。

圖2-1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義2.1.3市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的步驟

市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方、面和全部過(guò)程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過(guò)程的全部?jī)?nèi)容（見圖2-2）。圖2-2市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)背景與情境：某家公司制造產(chǎn)品多年，過(guò)去一直受政策保護(hù)，經(jīng)營(yíng)十分順利，營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來(lái)，由于市場(chǎng)國(guó)際化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)包袱頗重，經(jīng)營(yíng)上的壓力上升，該公司除積極地進(jìn)行總體經(jīng)營(yíng)體質(zhì)改善，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化，為企業(yè)發(fā)展尋找新契機(jī)。在眾多計(jì)劃中，幾經(jīng)選擇之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂(lè)產(chǎn)業(yè)、興建大型購(gòu)物中心等等。該公司在某大都會(huì)區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計(jì)劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營(yíng)層決定在該土地上建筑“大型購(gòu)物中心”：一則配合未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)性多元化；二者營(yíng)業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營(yíng)決定之前，該公司決定進(jìn)行一次“大型購(gòu)物中心之市場(chǎng)調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。

因此，大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于：

1．通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，認(rèn)識(shí)理想大型購(gòu)物中心的型態(tài)。

2．產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化效果?

問(wèn)題：（1）你認(rèn)為上述調(diào)查目標(biāo)的確定是否合理？（2）確定調(diào)查目標(biāo)時(shí)的重點(diǎn)是什么？分析提示：案例中企業(yè)確定的調(diào)查目標(biāo)是通過(guò)多次討論后做出的選擇，符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，比較合理；企業(yè)在確定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)2.2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究

2.2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)2.2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究

任何企業(yè)都不是獨(dú)立存在、封閉發(fā)展的，而是、在一個(gè)開放性的社會(huì)系統(tǒng)中展開組織的各項(xiàng)活動(dòng)的，而且不可避免地會(huì)受到所處社會(huì)環(huán)境的影響。對(duì)宏觀、社會(huì)環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面（見圖2-3）。圖2-3市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查第六次全國(guó)人口普查人戶分離試點(diǎn)調(diào)查方案（節(jié)選）一、調(diào)查目的為了解人戶分離現(xiàn)狀及原因，探索如何利用部門行政記錄查準(zhǔn)人戶分離人口，為2010年第六次全國(guó)人口普查積累經(jīng)驗(yàn)，特進(jìn)行本次試點(diǎn)調(diào)查。二、調(diào)查范圍本次試點(diǎn)調(diào)查在北京市東城區(qū)、宣武區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、房山區(qū)各抽取一個(gè)社區(qū)居（村）委會(huì)進(jìn)行。三、調(diào)查對(duì)象本次試點(diǎn)的調(diào)查對(duì)象為抽中社區(qū)居（村）委會(huì)內(nèi)居住地與戶口登記地不在同一社區(qū)居（村）委會(huì)的人口，包括兩部分人，一是2009年7月31日晚住本戶，戶口在外社區(qū)居（村）委會(huì)的人；二是戶口在本戶，2009年7月31日晚未住本社區(qū)居（村）委會(huì)區(qū)域內(nèi)的人。調(diào)查以戶為單位進(jìn)行，既調(diào)查家庭戶，也調(diào)查集體戶。四、調(diào)查內(nèi)容（一）按戶填報(bào)的有：戶編號(hào)，戶別，住本戶、戶口在本社區(qū)居（村）委會(huì)的人數(shù)，住本戶、戶口在外社區(qū)居（村）委會(huì)的人數(shù)，戶口在本戶、不住本社區(qū)居（村）委會(huì)的人數(shù)，戶口待定的人數(shù)，港澳臺(tái)人數(shù)，外籍人數(shù)等8項(xiàng)。（二）按人填報(bào)的包括兩個(gè)部分：1．住本戶、戶口在外社區(qū)居（村）委會(huì)的人口情況：姓名、性別、出生年月、戶口登記地狀況、來(lái)京日期、是否參加流動(dòng)人口和出租房屋基礎(chǔ)調(diào)查登記、登記日期、登記地、戶口性質(zhì)、離開戶口登記地時(shí)間、離開戶口登記地原因、來(lái)本戶居住時(shí)間、來(lái)本戶居住原因等13項(xiàng)。2．戶口在本戶、不住在本社區(qū)居（村）委會(huì)的人口情況：姓名、性別、出生年月、離開本戶時(shí)間、離開本戶原因、調(diào)查時(shí)點(diǎn)居住地、獲取信息來(lái)源等7項(xiàng)。五、調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間本次調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為2009年8月1日零時(shí)。六、調(diào)查的組織實(shí)施（一）調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)本次調(diào)查由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口和就業(yè)司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，北京市統(tǒng)計(jì)局、調(diào)查總隊(duì)負(fù)責(zé)調(diào)查的組織實(shí)施，試點(diǎn)所在區(qū)統(tǒng)計(jì)局、調(diào)查隊(duì)負(fù)責(zé)調(diào)查的具體實(shí)施。（二）調(diào)查方式本次試點(diǎn)采取兩種調(diào)查方式：一是到相關(guān)部門走訪調(diào)研，了解部門行政記錄資料的主要內(nèi)容及統(tǒng)計(jì)方法；二是派調(diào)查員到抽中社區(qū)居（村）委會(huì)進(jìn)行入戶登記。問(wèn)題：談?wù)勀銓?duì)人口普查開展試點(diǎn)調(diào)查必要性和重要性的認(rèn)識(shí)。分析提示：在人口普查前開展試點(diǎn)調(diào)查可以對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，同時(shí)作為實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理、哪些是薄弱環(huán)節(jié)等相關(guān)內(nèi)容，對(duì)于普查的開展具有十分重要的意義。超市疏于管理導(dǎo)致不合格產(chǎn)品被銷售

背景與情境：2009年1月6日，應(yīng)群眾舉報(bào)，福州市質(zhì)監(jiān)局執(zhí)法人員在該市某家樂(lè)福超市中發(fā)現(xiàn)，該超市銷售的“四季香”、“英峰”兩個(gè)品牌的大米存在短斤少兩情況。據(jù)悉，該超市所售的沈陽(yáng)市龍盛制米有限公司生產(chǎn)的“四季香”東北特制米標(biāo)稱凈含量25千克，實(shí)測(cè)平均凈含量為24.85千克。吉林省德惠市佳風(fēng)米業(yè)有限公司生產(chǎn)的“英峰”秋田小町標(biāo)稱凈含量9.5千克，實(shí)測(cè)平均凈含量為9.42千克(抽檢13包)，其中誤差最大的實(shí)測(cè)重量為9.38千克，比標(biāo)稱的凈含量少了112克。為此，執(zhí)法人員對(duì)這兩個(gè)品牌的大米(共計(jì)175袋)進(jìn)行了下架處理。

另?yè)?jù)北京某媒體報(bào)道稱，一位王先生在食用朋友送的蘇州稻香村“京八件”時(shí)，卻從點(diǎn)心中發(fā)現(xiàn)毛發(fā)和金屬絲等異物。據(jù)悉，該款糕點(diǎn)正是從家樂(lè)福北京中關(guān)村店購(gòu)買。為此王先生找到該店，要求聯(lián)系生產(chǎn)廠家給個(gè)說(shuō)法。該店相關(guān)工作人員承認(rèn)點(diǎn)心中有異物并稱將協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者共同解決問(wèn)題。問(wèn)題：是什么原因?qū)е掳咐械某胁粩喑霈F(xiàn)質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品被銷售？分析提示：案例中的超市不斷出現(xiàn)質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品被銷售，說(shuō)明該企業(yè)存在嚴(yán)重的管理問(wèn)題，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)員工的職業(yè)道德水平不高，不能本著為消費(fèi)者謀福利的宗旨出發(fā)，工作過(guò)程中不能嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，致使大量不合格產(chǎn)品被銷售，影響消費(fèi)者的身體健康。

2.2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)（見圖2-4）。

圖2-4市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)×省農(nóng)業(yè)市場(chǎng)及信息化調(diào)研方案一、調(diào)研目的通過(guò)本次調(diào)醋，進(jìn)一步搞清楚我省農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息的現(xiàn)狀和在的問(wèn)題，明確下一步農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息工作的目標(biāo)、思路、措施，提出支持政策建議。二、調(diào)研內(nèi)容根據(jù)本次會(huì)議的主題，結(jié)合農(nóng)業(yè)部門職責(zé)和工作需要，重點(diǎn)是圍繞農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警及促銷、農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)兩個(gè)方面的現(xiàn)狀和問(wèn)題（包括已出臺(tái)的政策），下一步推進(jìn)工作的思路和措施，擬出臺(tái)的支持政策等開展調(diào)研。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警及促銷包括：市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息、價(jià)格行情采集系統(tǒng)、價(jià)格信息發(fā)布制度、監(jiān)測(cè)預(yù)警隊(duì)伍、農(nóng)產(chǎn)品展示促銷、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及貿(mào)易促進(jìn)政策、資金投入等。農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)包括：農(nóng)村信息化資源、信息需求、信息服務(wù)模式、信息傳播手段、信息服務(wù)效果、信息設(shè)備與平臺(tái)、信息人才、資金投入與扶持政策。三、調(diào)研對(duì)象和方式調(diào)研對(duì)象：全省各區(qū)縣調(diào)研方式：普查和抽樣調(diào)查四、工作安排1.調(diào)研時(shí)間安排（1）5月底完成調(diào)研詳細(xì)提綱。（2）6月1－10日完成專題調(diào)研。一是網(wǎng)絡(luò)資料收集：重點(diǎn)是收集國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)情況、農(nóng)產(chǎn)品促銷情況、農(nóng)村信息化情況。二是實(shí)地考察調(diào)研：以省內(nèi)為主，在時(shí)間許可的情況下外出考察學(xué)習(xí)。三是書面調(diào)研：在6月10日前對(duì)全省××個(gè)涉農(nóng)區(qū)縣全面展開調(diào)研。四是座談?wù){(diào)研：在6月上旬，結(jié)合農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查工作培訓(xùn)，開展座談?wù){(diào)研，請(qǐng)參會(huì)人員就以上專題進(jìn)行座談。（3）完成調(diào)研報(bào)告初稿。在6月20日前完成調(diào)研報(bào)告（初稿）。2.調(diào)研組成員：調(diào)研工作由?。ㄊ校┺r(nóng)委××副主任總牽頭，由?。ㄊ校┺r(nóng)委市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息處具體承辦，對(duì)外合作處、研究室、法規(guī)處、信息中心等參加調(diào)研工作。調(diào)研人員：×××、×××、×××2009年5月26日

問(wèn)題：案例中的調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否到位？分析提示：案例中的調(diào)研方案設(shè)計(jì)基本體現(xiàn)了主辦方的調(diào)查目的和要求，內(nèi)容比較完整并且相對(duì)科學(xué)，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，因此方案的設(shè)計(jì)基本到位。市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)判斷法市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)查方案可行性研究與評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)程序化運(yùn)作1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容及步驟。2）簡(jiǎn)述確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。3）簡(jiǎn)述在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)應(yīng)該注意

的問(wèn)題。4）簡(jiǎn)述試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題。5）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)要求。第3章抽樣技術(shù)

3.2隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.1抽樣調(diào)查概述3.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)抽樣調(diào)查的含義和特點(diǎn)等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)“抽樣技術(shù)”中的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。學(xué)習(xí)和把握抽樣調(diào)查的程序、隨機(jī)抽樣調(diào)查技術(shù)和非隨機(jī)抽樣調(diào)查技術(shù)方法，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“抽樣技術(shù)”中的相關(guān)技能活動(dòng)。運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“抽樣技術(shù)”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。

參加“市場(chǎng)抽樣調(diào)查技術(shù)知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫、討論與交流等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)“市場(chǎng)抽樣調(diào)查技術(shù)知識(shí)應(yīng)用”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級(jí)），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級(jí)）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。抽樣調(diào)查方法應(yīng)用背景與情境：為了解普通居民對(duì)某種新產(chǎn)品的接受程度，需要在一個(gè)城市中抽選1000戶居民開展市場(chǎng)調(diào)查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者。總體抽樣設(shè)計(jì)。由于一個(gè)城市中居民的戶數(shù)可能多達(dá)數(shù)百萬(wàn)，除了一些大型的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門之外，大多數(shù)企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設(shè)計(jì)只能采取多階段抽選的方式。根據(jù)調(diào)查要求，抽樣分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段是從全市的居委會(huì)名單中抽選出50個(gè)樣本居委會(huì)，第二階段是從每個(gè)被選中的居委會(huì)中，抽選出20戶居民。對(duì)居委會(huì)的抽選。從統(tǒng)計(jì)或者民政部門，我們可以獲得一個(gè)城市的居委會(huì)名單。將居委會(huì)編上序號(hào)后，用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)的方法，可以簡(jiǎn)單地抽選出所需要的50個(gè)居委會(huì)。如果在居委會(huì)名單中還包括了居委會(huì)戶數(shù)等資料，則在抽選時(shí)可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個(gè)居委會(huì)被抽中的概率與居委會(huì)的戶數(shù)規(guī)模成正比，這種方法就是所謂PPS（Probabilityproportionaltosize）抽樣方法。PPS抽樣是一種“自加權(quán)”的抽樣方法，它保證了在不同規(guī)模的居委會(huì)均抽選20戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結(jié)果可以直接進(jìn)行平均計(jì)算。當(dāng)然，如果資料不充分，無(wú)法進(jìn)行PPS抽樣，那么利用事后加權(quán)的方法，也可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行有效推斷。

在居委會(huì)中的抽樣。在選定了居委會(huì)之后，對(duì)居民戶的抽選將使用居委會(huì)地圖來(lái)進(jìn)行操作。此時(shí)，需要派出一些抽樣員，到各居委會(huì)繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會(huì)的實(shí)際位置、實(shí)際覆蓋范圍，并計(jì)算每一幢樓中實(shí)際的居住戶數(shù)。然后，抽樣員根據(jù)樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問(wèn)的樣本。確定受訪者。訪問(wèn)員根據(jù)抽樣員選定的樣本戶，進(jìn)行入戶訪問(wèn)。以誰(shuí)為實(shí)際的被調(diào)查者，是抽樣設(shè)計(jì)中最后一個(gè)問(wèn)題。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對(duì)受訪者的選擇可以根據(jù)成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計(jì)算機(jī)最多的人、收入最高的人、實(shí)際負(fù)責(zé)購(gòu)買決策的人，等等。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是個(gè)人行為，則家庭中每一個(gè)成年人都可以作為被調(diào)查者，此時(shí)就需要進(jìn)行第二輪抽樣，因?yàn)槿绻螒{訪問(wèn)員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會(huì)偏向某一類人，例如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。在家庭中進(jìn)行第二輪抽樣的方法是由美國(guó)著名抽樣調(diào)查專家LeslieKish發(fā)明的，一般稱為KISH表方法。訪問(wèn)員入戶后，首先記錄該戶中所有符合調(diào)查條件的家庭成員的人數(shù)，并按年齡大小進(jìn)行排序和編號(hào)。隨后，訪問(wèn)員根據(jù)受訪戶的編號(hào)和家庭人口數(shù)的交叉點(diǎn)，在表中找到一個(gè)數(shù)，并以這個(gè)數(shù)所對(duì)應(yīng)的家庭成員作為受訪者。3.1抽樣調(diào)查概述3.1.1市場(chǎng)抽樣調(diào)查的涵義3.1.2抽樣調(diào)查的特點(diǎn)3.1.4市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序3.1.3抽樣調(diào)查的作用3.1.1市場(chǎng)抽樣調(diào)查的涵義

市場(chǎng)抽樣調(diào)查有廣義和狹義之分。廣義的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣；狹義的抽樣調(diào)查只包括隨機(jī)抽樣。下面市場(chǎng)抽樣調(diào)查的涵義是狹義的。所謂抽樣調(diào)查，就是按某種規(guī)則從調(diào)查對(duì)象總體中選取一定數(shù)目的單位，作為代表總體樣本，運(yùn)用樣本單位的調(diào)查，結(jié)果推斷總體一般情況的一種調(diào)查方式。3.1.2抽樣調(diào)查的特點(diǎn)

抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最多的方法，它具有一下明顯的特點(diǎn)（見圖3-1）。

圖3-1抽樣調(diào)查的特點(diǎn)3.1.3抽樣調(diào)查的作用在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查的內(nèi)容很多（見圖3-2）。

圖3-2抽樣調(diào)查所使用的范圍

3.1.4市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序

市場(chǎng)抽樣調(diào)查，特別是隨機(jī)抽樣，有比較嚴(yán)格的程序，只有按一定程序進(jìn)行調(diào)查，才能保證調(diào)查順利完成，取得應(yīng)有的效果。抽樣調(diào)查一般分為以下幾個(gè)步驟（見圖3-3）。

圖3-3市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序蓋洛普使用抽樣調(diào)查技術(shù)預(yù)測(cè)總統(tǒng)競(jìng)選背景與情境：關(guān)于民意測(cè)驗(yàn)要調(diào)查多少人的爭(zhēng)論，最激烈的沖突發(fā)生在1936年。1936年美國(guó)大選中，競(jìng)選雙方是鼎鼎大名的民主黨候選人富蘭克林?羅斯福以及共和黨候選人阿爾弗雷德?蘭登。大選之前，有一本叫《文學(xué)文摘》的雜志，從電話簿和汽車主登記表中選出了一大批選民（超過(guò)200萬(wàn)人次）做抽樣調(diào)查，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，該雜志預(yù)測(cè)阿爾弗雷德?蘭登將取得勝利，而且會(huì)以57%對(duì)43%的壓倒性優(yōu)勢(shì)獲勝。不幸的是，這份在電話簿和汽車主登記表中選擇的選民并不能代表1936年整個(gè)美國(guó)的所有選民。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)人沒(méi)有電話，更沒(méi)有汽車，并且這部分被忽略的選民收入很低，并不富裕階層那樣傾向于投共和黨的票。所以在競(jìng)選后不久，《文學(xué)文摘》雜志社因其失誤的預(yù)測(cè)使其可信度急劇下降。

同時(shí)有一位市場(chǎng)研究人員叫喬治?蓋洛普，他運(yùn)用了與《文學(xué)文摘》雜志社不同的方法，即統(tǒng)計(jì)抽樣的調(diào)查方法，在全美國(guó)選取了1000個(gè)樣本，他的分析結(jié)果是羅斯福獲勝。大選結(jié)果是羅斯福以62%對(duì)38%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲得勝利，輕松地獲得48個(gè)州中46個(gè)州的勝利。這件事使得喬治?蓋洛普所采用的這種調(diào)查方法在全球引起了轟動(dòng)。從此，抽樣調(diào)查在西方得到了普遍認(rèn)可，蓋洛普創(chuàng)辦了以他的名字命名的市場(chǎng)調(diào)查公司并長(zhǎng)盛不衰。直到現(xiàn)在，蓋洛普公司依然是全球聲譽(yù)最好的調(diào)查公司之一。問(wèn)題：為什么《文學(xué)文摘》雜志進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，但最終預(yù)測(cè)的結(jié)果卻是錯(cuò)誤的，相反蓋洛普只做了少量的市場(chǎng)調(diào)查卻能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)？分析提示：《文學(xué)文摘》最大的失誤在于認(rèn)為接受調(diào)查的人越多越好，而忽視了選擇這些人的科學(xué)方法，他們排除了窮人，它的調(diào)查對(duì)象大多數(shù)是從電話簿，以及汽車登記冊(cè)上得到的，如果有人沒(méi)有汽車，或者沒(méi)有電話的話，就不會(huì)被抽查到。所以，即使回收了兩百多萬(wàn)張票，還是不能反映總體的情況。而蓋洛普的調(diào)查對(duì)象剛好能反映所有選民的特質(zhì)。3.2隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.3分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.4系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

隨機(jī)抽樣法是按隨機(jī)原則從調(diào)查總體中抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以其結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查方式。

1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的類型簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱隨機(jī)抽樣。它是最基本的隨機(jī)抽樣方法，也是理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方法。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣具有簡(jiǎn)單方便可行的優(yōu)點(diǎn)，適用于特征分布均勻的總體。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。（1）直接抽取法是從調(diào)查總體中直接隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種方法適合對(duì)集中于某個(gè)較小空間的總體進(jìn)行抽樣，如對(duì)存放于倉(cāng)庫(kù)的同類產(chǎn)品直接隨機(jī)抽出若干產(chǎn)品為樣本進(jìn)行質(zhì)量檢查。3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

（2）抽簽法是將總體各單位編上序號(hào)并將號(hào)碼寫在外形相同紙片上參合均勻后，再?gòu)闹须S機(jī)抽取，被抽中的號(hào)碼所代表的單位，就是隨機(jī)樣本，直到抽夠預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止，如表3-1所示。表3-1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)

總體名冊(cè)完整時(shí)，樣本抽取方便，方法簡(jiǎn)單

（1）完整總體名冊(cè)不易取得，或取得成本很大時(shí)實(shí)行困難；（2）當(dāng)總體樣本單位過(guò)多時(shí)，抽樣作業(yè)相對(duì)不便；（3）樣本分配較分散，增加調(diào)查作業(yè)困難；（4）當(dāng)樣本單位差異大時(shí)，樣本代表性恐有不足3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

2）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：總體名冊(cè)完整時(shí)，樣本抽取方便，方法簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)：（1）完整總體名冊(cè)不易取得，或取得成本很大時(shí)實(shí)行困難。（2）當(dāng)總體樣本單位過(guò)多時(shí)，抽樣作業(yè)相對(duì)不便（如總體名冊(cè)幾萬(wàn)戶）。（3）樣本分配較分散，增加調(diào)查作業(yè)困難（如某地區(qū)住戶580萬(wàn)戶，要抽取18000戶）。（4）當(dāng)樣本單位差異大時(shí)，樣本代表性恐有不足（如估計(jì)所得，抽到高所得或偏低所得）。3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

3）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的適用條件

（1）總體內(nèi)樣本單位不多且有完備名冊(cè)可以編號(hào)。

（2）總體內(nèi)樣本單位差異不太大。3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的使用時(shí)機(jī)：（1）總體內(nèi)樣本單位不多且有完備名冊(cè)可以編號(hào)；（2）總體內(nèi)樣本單位差異不太大。3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層抽樣必須注意以下問(wèn)題（見圖3-4）。圖3-4分層抽樣必須注意的問(wèn)題3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層抽樣的步驟包括（圖3-5）。圖3-5分層抽樣的步驟

3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層抽樣的具體做法有以下兩種（見圖3-6）。圖3-6分層抽樣的具體做法上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查基本情況本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查形式，在“上海統(tǒng)計(jì)”和“中國(guó)上?！遍T戶網(wǎng)站發(fā)布問(wèn)卷。調(diào)查收到回答問(wèn)卷2598份，剔除非上海地區(qū)的IP地址及回答不全的問(wèn)卷后，共獲得有效樣本2331份，樣本有效率為89.7%。從調(diào)查對(duì)象的分布看，居住在各個(gè)環(huán)線間與不同出行距離的受訪者均占一定比重。因此，樣本的分布情況比較符合上海的實(shí)際，具有一定的代表性。二、本市公共交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到廣大市民的基本認(rèn)可

1．逾四成受訪者認(rèn)為本市交通出行方便經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，目前，上海已形成了一個(gè)功能比較齊全的道路交通網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查顯示，有7.3%和35%的受訪者認(rèn)為本市交通很方便和方便，合計(jì)為42.3%；36.8%認(rèn)為一般。其中，以軌道交通作為上下班交通工具的受訪者認(rèn)為本市交通方便和很方便的分別占8.2%和45.3%，合計(jì)為53.5%；認(rèn)為一般的占34.3%。市民對(duì)上海軌道交通總體評(píng)價(jià)更為積極。調(diào)查同時(shí)顯示，仍有兩成的受訪者認(rèn)為本市交通不太方便或者很不方便。主要原因是這部分受訪者居住在外環(huán)外區(qū)域，受公共交通網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)的局限，上下班轉(zhuǎn)換車輛不便及花費(fèi)時(shí)間較多。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告2．逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通公交與軌道交通成為市民上下班的主要交通工具。調(diào)查顯示，有26.9%的受訪者選擇乘坐公交，17.2%選擇乘坐軌道交通，21.4%選擇乘坐公交加軌道交通，合計(jì)為65.5%；另有12%上下班出行使用助動(dòng)車，13.%使用私家車，9.3%使用自行車或其他。這表明，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通，這與目前上海公共交通方便快捷、花費(fèi)少有著重要關(guān)系。分區(qū)域看，居住在內(nèi)環(huán)的受訪者選擇公共交通出行的占66.8%，居住在內(nèi)中環(huán)間的受訪者選擇公共交通出行的占70.1%，居住在中外環(huán)間的占71.9%，居住在外環(huán)外的占56.9%。這表明，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。3．受訪者上下班交通單程平均時(shí)間為50.4分鐘有9.3%的受訪者上下班單程耗時(shí)在15分鐘以內(nèi)，16.4%耗時(shí)在15-30分鐘，18.7%耗時(shí)在30-45分鐘，24.2%耗時(shí)在45-60分鐘，22.4%耗時(shí)在60-90分鐘，9%耗時(shí)在90分鐘以上。經(jīng)加權(quán)平均計(jì)算，受訪者上下班單程平均時(shí)間為50.4分鐘。按居住地到單位距離的分組來(lái)看，距離越長(zhǎng)，相對(duì)耗時(shí)越多。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告4．受訪者平均步行7.5分鐘乘上公共交通按公共交通工具分組來(lái)看，乘坐公交車上下班的受訪者單程平均花費(fèi)的交通時(shí)間為53.7分鐘，其中在車上時(shí)間為40.7分鐘；乘坐軌道交通的單程平均花費(fèi)的交通時(shí)間為58.5分鐘，其中在車上時(shí)間為42.8分鐘；公交車加軌道交通的單程平均花費(fèi)的交通時(shí)間為68分鐘，其中在車上時(shí)間為53.4分鐘。這表明，目前受訪者上下班兩頭的平均步行時(shí)間約15分鐘，平均步行7.5分鐘就能到達(dá)公交站點(diǎn)或軌道交通站點(diǎn)。5．近八成以公共交通出行的受訪者每天上下班交通花費(fèi)在5元以上在選擇公共交通出行的受訪者中，有20.2%每天上下班交通費(fèi)用在4元以內(nèi)，57.3%在5-10元，22.5%在10元以上。從居住地到單位的距離分組來(lái)看，距離越長(zhǎng)，相對(duì)花費(fèi)越多。從公共交通工具分組來(lái)看，公交車成本較低，而乘坐軌道交通的花費(fèi)相對(duì)較高上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告三、市民對(duì)本市交通狀況的評(píng)價(jià)差異較大

1．逾三成受訪者認(rèn)為高峰時(shí)段路面嚴(yán)重?fù)矶卤M管“世博會(huì)”后上海交通更加便捷，但在上下班的高峰時(shí)段，路面的交通狀況仍不容樂(lè)觀。調(diào)查顯示，僅有7.8%的受訪者認(rèn)為高峰時(shí)段的路面“很通暢或比較通暢”，56.1%認(rèn)為“有點(diǎn)擁堵”，34.9%認(rèn)為“嚴(yán)重?fù)矶隆?。高峰時(shí)段市民感受到的路面交通壓力與居住地有明顯的相關(guān)性。居住在內(nèi)環(huán)與中內(nèi)環(huán)間的受訪者認(rèn)為路面“嚴(yán)重?fù)矶隆钡姆謩e占31.8%和31%，而居住在中外環(huán)間與外環(huán)外的市民認(rèn)為路面“嚴(yán)重?fù)矶隆钡姆謩e達(dá)到37.7%和37.2%。2．高峰時(shí)段軌道交通限流措施有爭(zhēng)議“世博會(huì)”期間，為了緩解大客流的壓力，上海軌道交通在高峰時(shí)段會(huì)采取臨時(shí)性限流措施，封閉部分出入口。調(diào)查顯示，有43.3%的受訪者贊成這一措施，44%認(rèn)為軌道交通限流給出行帶來(lái)很多不便，不贊成這種做法。在依靠軌道交通、或公交加軌道交通出行的受訪者中，反對(duì)限流措施的比重更高，分別達(dá)到48.5%和50.3%。這表明，軌道交通限流措施在市民中影響較大，是否能成為應(yīng)對(duì)客流壓力的常規(guī)手段還有待考量，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告四、本市私家車擁有量逐年增加現(xiàn)象值得關(guān)注

1．半數(shù)有車受訪者使用私家車上下班在所有受訪者中，有26.2%擁有私家車。從居住地分組看，居住在外環(huán)外的受訪者私家車擁有率最高，達(dá)到29.9%，比內(nèi)環(huán)高6.7個(gè)百分點(diǎn)。

2．逾七成受訪者年內(nèi)無(wú)購(gòu)車意向調(diào)查中，有77.2%的受訪者表示今年沒(méi)有購(gòu)車意向。年內(nèi)有明確購(gòu)車計(jì)劃的受訪者僅占6.7%。居住在外環(huán)外的受訪者購(gòu)車意向較高，達(dá)到8.6%；而居住在內(nèi)環(huán)的市民僅有5%打算購(gòu)車。使用成本高、道路擁堵是受訪者不打算購(gòu)車的主要原因。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告五、對(duì)本市交通發(fā)展的兩點(diǎn)建議

1．落實(shí)“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略從市民的出行的實(shí)際選擇來(lái)看，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通。從居住地看，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。因此，本市應(yīng)進(jìn)一步堅(jiān)定優(yōu)先發(fā)展公共交通，為市民提供一個(gè)安全、快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的出行方式。

2．適當(dāng)控制私家車發(fā)展借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)做法，上?？赏ㄟ^(guò)調(diào)整各種政策如提高私家車道路使用費(fèi)、停車費(fèi)，以及相關(guān)稅收等來(lái)控制私家車的發(fā)展。針對(duì)居住在外環(huán)的有車族，可積極為他們提供私家車換乘軌道交通，并優(yōu)惠停車收費(fèi)等服務(wù)措施，還可通過(guò)各種經(jīng)濟(jì)杠桿，如提高中心城區(qū)停車費(fèi)、征收交通擁堵費(fèi)等來(lái)控制進(jìn)入市區(qū)的機(jī)動(dòng)車數(shù)量，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大市民使用公共交通系統(tǒng)出行，以緩解本市交通壓力。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告

問(wèn)題：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開展的此次調(diào)查用抽樣調(diào)查方法是否恰當(dāng)？其結(jié)果是否具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義？分析提示：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開展的此次調(diào)查選擇用抽樣調(diào)查方法是比較恰當(dāng)?shù)倪x擇，因其調(diào)查涉及的總體過(guò)大，不可能完全覆蓋，因此選擇有代表性的調(diào)查對(duì)象開展調(diào)查是非常恰當(dāng)?shù)囊环N方式。只要樣本量選擇科學(xué)，其調(diào)查結(jié)果對(duì)市政管理部門以及企業(yè)都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。居民消費(fèi)水平的調(diào)查

背景與情境：某公司要調(diào)研某地家用電器產(chǎn)品的潛在用戶，這種產(chǎn)品的消費(fèi)同居民收入水平有關(guān)，因此以家庭收入為分層基礎(chǔ)。假定該地居民戶即總體單位數(shù)為20000戶，已確定調(diào)研樣本數(shù)為200戶。家庭收入分高、中、低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占總體單位數(shù)的比重為10％；中等收入家庭為6000戶，占總體單位數(shù)的30％；低等收入家庭為12000戶，占總體單位數(shù)的60％?，F(xiàn)又假定各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差為：高檔收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低等收入家庭是50元。問(wèn)題：現(xiàn)要求根據(jù)分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭抽取的戶數(shù)各為多少?為了便于觀察，列表如下。居民消費(fèi)水平的調(diào)查表3-2調(diào)研單位數(shù)與樣本標(biāo)準(zhǔn)差乘積計(jì)算表家庭收入分層各層調(diào)研單位數(shù)（潛在用戶數(shù)）各層的樣本標(biāo)準(zhǔn)差乘積樣本單位數(shù)高2000300600000200×600000÷2400000=50中60002001200000200×1200000÷2400000=100低1200050600000200×600000÷2400000=50合計(jì)20000——2400000——居民消費(fèi)水平的調(diào)查

如果根據(jù)等比例分層抽樣的話，那么，高檔收入家庭的分層樣本數(shù)為20戶（200×10％）；中等收入家庭的分層樣本數(shù)為60戶（200×30％）；低等收入家庭的分層樣本數(shù)為120戶（200×60％）。將前后兩種方法抽取的各層樣本數(shù)做個(gè)對(duì)比，不難看出，相比于等比例分層抽樣法，根據(jù)分層最佳抽樣法抽取樣本，則高檔收入家庭的分層樣本數(shù)增加了30戶，中等收入家庭的分層樣本數(shù)增加了40戶；低等收入家庭的分層樣本數(shù)則減少了70戶。由于購(gòu)買家用電器同家庭收入水平是成正比例變動(dòng)的，所以，增加高、中檔層的樣本數(shù)，相應(yīng)減少低檔層的樣本數(shù)，將有利于提高抽樣的準(zhǔn)確性。問(wèn)題：高、中、低收入家庭的家電消費(fèi)情況如何？居民消費(fèi)水平的調(diào)查

問(wèn)題：高、中、低收入家庭的家電消費(fèi)情況如何？分析提示：運(yùn)用該方法既要考慮各層在總體中所占比重的大小，又考慮了各層標(biāo)準(zhǔn)差的差異程度，有利于降低各層的差異，以提高樣本的可信程度。分層抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大，即分布不均勻時(shí)的抽樣調(diào)查。類型抽樣抽取樣本數(shù)目的確定，主要采用分層比較抽樣法。此法是按各類含單位數(shù)占總體單位數(shù)目的比例來(lái)確定各層抽取的樣本數(shù)。其計(jì)算公式為：式中：ni—為第i類應(yīng)抽取樣本數(shù)；

N—總體單位數(shù)；

Ni—第i類含單位數(shù)；

n—抽取樣本總數(shù)。居民消費(fèi)水平的調(diào)查

背景與情境：在進(jìn)行消費(fèi)傾向調(diào)查時(shí)，按年齡將調(diào)查人口分為老年人、中年人、青年人三類?？?cè)丝?000人，老年人1000人，中年人2000人，青年人3000人?，F(xiàn)從中抽取200人，則各類應(yīng)抽取樣本數(shù)如下：老年類抽取樣本數(shù)：n1=1000/6000×200=33（人）中年類抽取樣本數(shù)：n2=2000/6000×200=67（人）青年類抽取樣本數(shù)：n3=3000/6000×200=100（人）問(wèn)題：通過(guò)分層抽樣可掌握不同年齡段消費(fèi)者的哪些消費(fèi)傾向？分析提示：調(diào)查人員應(yīng)從影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，掌握不同年齡段消費(fèi)者的那些消費(fèi)傾向。胡師傅無(wú)煙鍋——虛假?gòu)V告背景與情境：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的胡師傅無(wú)煙鍋，在廣告中宣稱，自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240℃以內(nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。但實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實(shí)，該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)。其發(fā)明人胡金高承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過(guò)是自己空想出來(lái)的名稱。問(wèn)題：胡師傅無(wú)煙鍋的虛假?gòu)V告舉動(dòng)說(shuō)明了什么？分析提示：說(shuō)明了該公司無(wú)視消費(fèi)者的權(quán)益，無(wú)視企業(yè)的營(yíng)銷道德，無(wú)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。3.2.3分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

在以下兩種情況下，研究者可能會(huì)采取分群抽樣：需要更經(jīng)濟(jì)、更有效率時(shí)，尤其是總體相當(dāng)大時(shí)；抽樣框中，每個(gè)單位的資料不是很完整或是不易得到，或使用其他隨機(jī)抽樣法不是那么方便時(shí)。3.2.3分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

分群抽樣的優(yōu)點(diǎn)包括：

1）節(jié)省成本和時(shí)間；

2）抽樣架構(gòu)中每個(gè)元素的資料不易得到或不完整時(shí)，使用此法會(huì)較方便。整群抽樣的缺點(diǎn)包括（圖3-7）。圖3-7整群抽樣的缺點(diǎn)3.2.4系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

此法是先對(duì)總體單位進(jìn)行有序編號(hào)，然后按一定抽樣距離將總體分段，從中抽取樣本。此法兼有隨機(jī)性與非隨機(jī)性。這種抽在總體范圍大時(shí)，可保證抽取得樣本單位在總體中分布均與，從而使抽取的樣本更能體現(xiàn)整體的屬性。3.2.4系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣或機(jī)械抽樣，是將總體各單位按一定標(biāo)志順序排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本單位。系統(tǒng)抽樣的步驟包括（見圖3-8）。

圖3-8系統(tǒng)抽樣的步驟3.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.1任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.2判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.3配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.4固定樣本連續(xù)調(diào)查法3.3.1任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

此方法沒(méi)有嚴(yán)格的抽樣方法，樣本選擇完全根據(jù)調(diào)研人員的方便而定，因此成為便利抽樣。例如，在街頭向行人詢問(wèn)調(diào)查等，就是屬于此類方法。任意抽樣雖然使用簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低，但抽樣偏差很大，其結(jié)果不可靠。一般只用于試探性的調(diào)查，正式調(diào)查中很少采用。3.3.2判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

由市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)其主觀判斷而選定樣本。一般而言，判斷抽樣適用于總體的構(gòu)成單位極不相同而且樣本數(shù)很少的情況。3.3.3配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

配額抽樣方法與分層抽樣設(shè)計(jì)比較相似。它也是以總體的某些社會(huì)或經(jīng)濟(jì)特征為基礎(chǔ)，將總體分成若干層次。配額抽樣在非隨機(jī)抽樣中是最常見的一種。只要方法運(yùn)用正確，分層合理，抽樣誤差可以相應(yīng)地控制，所得結(jié)果也是較為可靠的。3.3.4固定樣本連續(xù)調(diào)查法

是把隨機(jī)抽取選定的消費(fèi)者樣本固定下來(lái)對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的調(diào)查。這種方法一般是先把設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì)象，由調(diào)查者逐日逐項(xiàng)進(jìn)行填寫，調(diào)查表由調(diào)查人員定期收回或由被調(diào)查者寄回。這種辦法在國(guó)外一些大的咨詢公司中廣泛應(yīng)用。抽樣技術(shù)抽樣概述隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的程序簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣配額抽樣

任意抽樣分群隨機(jī)抽樣抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣法抽樣調(diào)查的內(nèi)容抽樣調(diào)查的程序抽樣調(diào)查技術(shù)及其應(yīng)用抽樣調(diào)查的程序化運(yùn)作抽樣調(diào)查技術(shù)及其應(yīng)用1）簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)樣本所包括的具體工作。2）簡(jiǎn)述市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序。3）簡(jiǎn)述分層抽樣的步驟。4）簡(jiǎn)述分層抽樣必須注意的問(wèn)題。5）簡(jiǎn)述系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的步驟。第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)

4.2問(wèn)題設(shè)計(jì)4.1問(wèn)卷概述4.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和把握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和作用，問(wèn)題設(shè)計(jì)形式，清楚問(wèn)題類型等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)“問(wèn)卷設(shè)計(jì)”中的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。學(xué)習(xí)和把握問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本結(jié)構(gòu)、基本程序和問(wèn)題設(shè)計(jì)原則，問(wèn)題的篩選原則，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“問(wèn)卷設(shè)計(jì)”中的相關(guān)技能活動(dòng)。運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“問(wèn)卷設(shè)計(jì)”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。參加“市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫、討論與交流等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)“市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)知識(shí)應(yīng)用”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級(jí)），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級(jí)）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。廣梅汕鐵路總公司市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷先生/女士：您好!我廣梅汕鐵路總公司營(yíng)銷部工作人員，為了解我公司汕頭——廣州5/6次豪華快車運(yùn)行情況，特開展此次市場(chǎng)調(diào)查，謝謝您的合作。調(diào)查日期：調(diào)查員：說(shuō)明：以下問(wèn)題可以對(duì)其中一項(xiàng)或多項(xiàng)進(jìn)行選擇。

1．請(qǐng)問(wèn)您是否知道廣梅汕鐵路汕頭——廣州5/6次豪華快車？（1）知道（繼續(xù)回答下面問(wèn)題）（2）不知道（轉(zhuǎn)答問(wèn)題7）

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………………4.1問(wèn)卷概述4.1.1問(wèn)卷的含義、特點(diǎn)及類型4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)4.1.1問(wèn)卷的含義、特點(diǎn)及類型1）問(wèn)卷的含義問(wèn)卷又稱調(diào)查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對(duì)象的反映和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。采用問(wèn)卷法調(diào)查收集市場(chǎng)資料與情報(bào)具有較顯著的優(yōu)點(diǎn)為，因此在調(diào)查實(shí)踐中獲得廣泛應(yīng)用。4.1.1問(wèn)卷的含義、特點(diǎn)及類型2）問(wèn)卷的特點(diǎn)：一份好的問(wèn)卷通常應(yīng)具備以下特點(diǎn)（見圖4-1）。

圖4-1一份好的問(wèn)卷具備的特點(diǎn)1、標(biāo)準(zhǔn)性。2、匿名性。3、通俗性。問(wèn)卷的特點(diǎn)4.1.1問(wèn)卷的含義、特點(diǎn)及類型3）問(wèn)卷的類型（見圖4-2）。圖4-2問(wèn)卷的類型

問(wèn)卷的類型（1）根據(jù)問(wèn)題答案的結(jié)構(gòu)不同進(jìn)行分類，可分為結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷、無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷、并結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷三大類。（2）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同進(jìn)行分類，可將調(diào)查問(wèn)卷分成自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類。（3）根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分為送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷和人員訪問(wèn)式問(wèn)卷六種。4.1.1問(wèn)卷的含義、特點(diǎn)及類型4）問(wèn)卷的作用（見圖4-2）。圖4-2問(wèn)卷的類型

問(wèn)卷的作用（1）將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體問(wèn)題。（2）引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差。（3）使調(diào)查人員的提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差。（4）記錄和反映被調(diào)查者的回答，提供正確的信息。（5）根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行編碼，便于資料的整理和分析。4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、指導(dǎo)語(yǔ)、作業(yè)記載、問(wèn)題與選項(xiàng)、編碼、結(jié)束語(yǔ)等幾個(gè)部分。。標(biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問(wèn)卷表的上端居中。問(wèn)卷的名稱應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，概括專項(xiàng)調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如，標(biāo)題可以設(shè)計(jì)為“關(guān)于某市葡萄酒市場(chǎng)需求情況的問(wèn)卷調(diào)查”、“我與住房主——某市居民住房狀況調(diào)查”等，而不是簡(jiǎn)單采用“調(diào)查問(wèn)卷”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷說(shuō)明的主要內(nèi)容包括說(shuō)明信是一封給被調(diào)查者的短信，它的主要內(nèi)容包括（見圖4-3）。

圖4-3問(wèn)卷說(shuō)明的主要內(nèi)容4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

指導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)柧碇械闹笇?dǎo)語(yǔ)，是調(diào)查者指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問(wèn)卷的說(shuō)明。結(jié)束語(yǔ)：結(jié)束語(yǔ)放在問(wèn)卷的最后。一方面向被調(diào)查者表示誠(chéng)懇的感謝；另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對(duì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的意見和想法。4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

了解市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)，不論是對(duì)調(diào)查者自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷，還是應(yīng)用已設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，都是必須的。問(wèn)題和選項(xiàng)：?jiǎn)栴}和答案是問(wèn)卷的主體，是問(wèn)卷最核心的組成部分。4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷調(diào)查中的問(wèn)題按其形式不同，可以分為兩大類（見圖4-4）。

圖4-4問(wèn)卷調(diào)查中的問(wèn)題按其形式不同分為兩大類4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

編碼，將問(wèn)卷中的調(diào)研項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過(guò)程，以便于分類整理，方便后續(xù)的計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析工作。通常是在每一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的最左邊，按一定的要求順序編號(hào)。作業(yè)證明的記載：?jiǎn)柧淼淖詈蟾缴险{(diào)研人員的姓名及訪問(wèn)日期、時(shí)間等。如有必要，還可寫上被調(diào)研者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)研。4.2問(wèn)題設(shè)計(jì)4.2.1問(wèn)題的類型4.2.2問(wèn)題的篩選4.2.3問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則4.2.4設(shè)計(jì)問(wèn)題的形式4.2.5敏感問(wèn)題的處理技巧4.2.1問(wèn)題的類型

背景性的問(wèn)題根據(jù)問(wèn)題具體內(nèi)容的不同，問(wèn)卷中的問(wèn)題可分為背景性問(wèn)題、客觀性問(wèn)題、主觀性問(wèn)題、檢驗(yàn)性問(wèn)題四類（見圖4-5）。

圖4-5問(wèn)題的類型

4.2.2問(wèn)題的篩選

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，用問(wèn)卷搜集資料，有各種各樣的問(wèn)題可以提問(wèn)。在問(wèn)卷中提問(wèn)什么，不提問(wèn)什么，必須要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和選擇（見圖4-6）。圖4-6問(wèn)題的篩選考慮幾點(diǎn)4.2.3問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則

問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則：進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員必須首先明確要收集哪些信息資料。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（見圖4-7）。圖4-7調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則4.2.3問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則

調(diào)查問(wèn)卷法構(gòu)要素：懇求受訪者之合作，說(shuō)明要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容），受訪者分類資料（背景資料和背景）和調(diào)查問(wèn)卷本身的分類和背景。4.2.4設(shè)計(jì)問(wèn)題的形式

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問(wèn)題提出問(wèn)題時(shí)不提供任何答案，由被調(diào)查者更具實(shí)際情況自由填寫。封閉式問(wèn)題的具體方式有以下幾種：（1）填空式；