第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品與消費者行為

第十二章

醫(yī)藥產(chǎn)品與消費者行為第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標、包裝第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品價格1第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標、包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品命名醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費行為要求醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略2（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費行為要求反映特性便于記憶引人注意誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感避免禁忌3（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清以產(chǎn)品主要成份命名人參蜂王漿以產(chǎn)品制作工藝或炮制過程命名二鍋頭以人名命名張小泉以外來語命名維他命以產(chǎn)地命名云南白藥以色彩命名白加黑以美好寓意命名萬金油4二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標商標一般由名稱、詞語、符號、標記圖案組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的符號標記，商標一經(jīng)注冊登記后即受到法律保護。

5（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標的消費行為價值文化價值良好品質(zhì)形象特殊的社會象征6（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標引導消費行為的功能提示功能標準功能保護功能強化功能促銷功能7八十年代之始，中國銀行與十二家中資銀行合設電腦中樞，將轄下一百多家支行組成電腦化服務的網(wǎng)絡，向公眾提供非常方便的現(xiàn)代化提存服務。在這聯(lián)營的基礎上，他們組成了中銀集團。

中銀的形象是以“中”字代表中國，以古錢幣代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓象征全球發(fā)展。這個商標以簡潔而富時代感的形象正好表達企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展及服務品質(zhì)的提高，亦具有長遠穩(wěn)健的經(jīng)營作風。它可稱得上是個真實的形象；亦能與份屬相成而出類拔萃；現(xiàn)今看來也可以肯定，它應是個恒久的形象。

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9（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標設計的策略創(chuàng)意獨特新穎體現(xiàn)行意一致富有藝術魅力符合文化習俗10

海浪（上海）生態(tài)科技有限公司此款公司LOGO設計以品牌名“海浪”作為標識設計原點，以涌動的浪花為創(chuàng)意構思，橙色橢圓形代表大海的能量，意指取自海洋的物質(zhì)和能源。特點：簡潔，形象深圳百和便利店

背景：英文名稱BuyHere策略在于暗示鼓勵顧客在這里買東西。此款標識設計以英文品牌“BuyHere”作為設計原點，點睛之處在于借用了手掌，代表了熱情有信心的推薦，強化了名稱暗示的力量。特點：策略取勝，生動形象11

北京貓貓用品店此款LOGO設計作品以左右兩個魚形組合成可愛的貓貓面部形象，魚代表貓的寵物食品。特點：高度的想象力和圖形概括能力蛇口黑駿馬愛爾蘭酒吧

背景：蛇口黃金地段著名的愛爾蘭酒吧此款標志設計以黑駿馬休閑踏步的造型來表現(xiàn)人們在酒吧放松的心情。標志采用了愛爾蘭國旗綠色。標志整體上充滿了濃郁的異域風情。特點：主體突出，獨具風情12（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標運用的策略是否使用商標是否使用統(tǒng)一的商標是否使用獨立的商標13引例:包裝一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價格1915年世博會上的茅臺紅星二鍋頭14三、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物無聲的推銷員15（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導消費行為的功能指導功能美化功能保護功能便利功能增值功能聯(lián)想功能16（二）醫(yī)藥消費者對包裝設計的要求求新求美求安求異

17（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習慣性包裝（配套、系列）差異性包裝（高級、簡單、特殊）個性包裝情感包裝改變性包裝18過度包裝問題過度包裝的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量資源的浪費，危及日益嚴峻的生存環(huán)境和緊張的資源，與我國倡導的建設節(jié)約型社會的主旨背道而馳?！暗诙谧铩本褪怯捎谀壳拔覈鴮Πb廢棄物的回收率很低，使其成為城市垃圾的主要來源?！暗谌谧铩奔催^度包裝還助長了消費者的送禮之風，使貪污腐敗滋生，污染了社會風氣。某煙酒超市售價為2180元的豪華包裝酒19第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的價格一、產(chǎn)品價格的功能價值尺度的功能自我意識的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能20二、影響價格判斷的主要因素消費者的經(jīng)濟狀況消費者的價格心理出售場地商品類別消費者對商品需求的緊迫程度

21三、價格心理與支付行為

消費者的價格心理是指人們在購買時對價格的各種心理反映，價格支付行為是價格心理的外在表現(xiàn)，兩者是難以分割的。1、價格意識的強弱。商品價格關系到消費者的切身利益，因而消費者對價格十分重視和敏感?！はM者的價格意識與其收入呈負相關。·對有商標的商品比對無商標的商品價格意識低。·消費者所了解到的同類商品、替代商品越多，對價格就更為敏感。

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2、價格高低感受的相對性。價格是否合理，消費者必須通過各種縱向和橫向的比較才能評定，所以說價格高低是具有相對性的?！づc過去比較的相對性·與其他商品比較的相對性·與收入比較的相對性

233、價格閾限（1）絕對價格閾限。是指消費者的購買能力和心理所能接受的價格界限，并非指消費者所能感知到的價格界限。（2）相對價格閾限。是指在原有商品價格基礎上，價格變動剛巧能引起消費者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。

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4、價格心理與支付行為的傾向性消費者對商品價格的心理反應與支付行為是有一定傾向性的，不同消費者的傾向性往往不同。

25四、商品訂價的策略（一）企業(yè)基本訂價策略1、有關價格水平的訂價策略。有高價策略；中價策略；低價策略2、價格調(diào)整策略。有撇脂訂價策略；滲透訂價策略；季節(jié)性調(diào)價策略；臨時調(diào)價策略；習慣訂價策略等。

26四、商品訂價的策略（二）優(yōu)惠價格策略。企業(yè)為了促進銷售、擴大知名度，通常采用多種優(yōu)惠形式。如數(shù)量折扣；附加贈品；分期付款和現(xiàn)金折扣等。

27四、商品訂價的策略

（三）心理訂價策略。有些訂價策略會更強調(diào)心理因素，甚至是利用錯覺進行訂價。如尾數(shù)訂價；整數(shù)訂價；聲望訂價；招徠訂價；投標訂價；分級訂價；組合訂價；單位標價；反向定價；價格保證策略。

28五、商品調(diào)價的心理策略（一）商品降價的心理策略：1、降價幅度要適宜2、降價時機要適當3、注意采用暗降策略（二）商品提價的心理策略：1、提價幅度要適宜2、注意采用暗升策略3、做好宣傳解釋工作

29思考與作業(yè)1、舉例說明產(chǎn)品的名稱、商標、包裝等對消費者行為的影響。2、影響消費者價格判斷的因素有哪些？如何進行價格調(diào)整？案例分析：高級白領麗人的手袋情結309、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:35:4317:35:4317:352/5/20255:35:43PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2517:35:4317:35Feb-2505-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:35:4317:35:4317:35Wednesday,February5,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2517:35:4317:35:43February5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05二月20255:35:43下午17:35:432月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。二月255:35下午2月-2517:35