第五章購買行為分析研究報告

第五章購買行為分析第五章購買行為分析

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場是企業(yè)從事營銷活動的起點(diǎn)和歸宿。市場營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需求。能否對市場正確地分析，關(guān)系到能否正確地制定市場營銷組合，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。要滿足目標(biāo)顧客的需求，首先要了解顧客的欲望、觀念和購買行為。

第五章購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為分析

一、消費(fèi)者市場（一）消費(fèi)者市場的含義

消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了滿足生活消費(fèi)而購買商品和勞務(wù)的市場。第五章購買行為分析（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)購買者的分散性

消費(fèi)需求的發(fā)展性市場需求的多樣性消費(fèi)需求的層次性市場需求量的伸縮性購買行為的可誘導(dǎo)性第五章購買行為分析

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者個人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能夠滿足其需要的商品或服務(wù)的各種活動。整個購買行為由購買者、購買對象、購買目的、購買的組織、購買時間、購買地點(diǎn)、購買方式七個方面共同組成：二、消費(fèi)者購買行為模式（一）消費(fèi)者購買行為模式

第五章購買行為分析外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策文化社會個人心理認(rèn)識需要收集信息評估購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇消費(fèi)者行為模式 第五章購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為類型介入程度品牌差異高低大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為小和諧性購買行為習(xí)慣性購買行為根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度來劃分：第五章購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度進(jìn)行劃分：

即消費(fèi)者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗而使用習(xí)慣購買某種商品的行為模式。對待這類顧客，營銷人員不必過多介紹商品，而應(yīng)做到動作迅速，很快辦完交易手續(xù)。習(xí)慣型

即消費(fèi)者在購買商品時以理智為主，感情色彩較少，不易受外來因素的影響。營銷人員接待這類顧客要有耐心，實事求是地介紹商品。理智型

即消費(fèi)者在購買時特別注重商品價格的購買行為。對待這類顧客，營銷人員應(yīng)主動說明價廉的原因，或如實地指出商品的缺點(diǎn)以及減價商品同普通商品在價格、質(zhì)量方面的異同，以便顧客更滿意，并取得顧客的信任。經(jīng)濟(jì)型

即消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購買行為。對待這類顧客，營銷人員應(yīng)多介紹一些產(chǎn)品的新特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，以刺激顧客的購買欲望。沖動型

第五章購買行為分析即消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。如有些商家在商品標(biāo)價上特地以“9”或“8”來定價，就是為了迎合某些顧客圖吉利的心理。感情型

即消費(fèi)者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，沒有固定偏好，在購買時缺乏主見。對這類消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)做耐心介紹，主動為顧客出主意，當(dāng)參謀。不定型

即消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙或失誤而在購買過程中猶豫不決。對待這類消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)注意通過示范，解除其疑慮，使其放心購買。疑慮型

第五章購買行為分析三、影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)者收入

商品價格消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素經(jīng)濟(jì)周期第五章購買行為分析（二）文化因素文化

亞文化社會階層1同一階層的社會成員往往具有相同的價值觀、興趣愛好，因此消費(fèi)行為趨向一致；

2人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層；3社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是受多種因素的共同制約；4社會階層隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化；4社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。第五章購買行為分析（三）社會因素相關(guān)群體

相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。家庭狀況

社會角色社會角色是指一個人在一定的社會條件下所處的具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會地位和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。第五章購買行為分析（四）個人因素生理因素

生理因素是指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理體征的差別。生活方式生活方式是指一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。個性個性是指一個人帶有傾向性、本質(zhì)的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。第五章購買行為分析（五）心理因素動機(jī)

動機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自身的某種需要做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力,是引起購買行為的前提,也就是引起行為的原由。感覺感覺是是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。

1適應(yīng)性

2選擇性3錯覺性學(xué)習(xí)

態(tài)度與信念

第五章購買行為分析驅(qū)動力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化第五章購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者市場購買決策的參與者

發(fā)起者

即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

影響者

即其看法或建議對最終決策具有直接或間接影響的人。決定者

即能夠?qū)κ欠褓徺I、為何買、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。即具體執(zhí)行采購行動的人。購買者

使用者

即實際消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人。第五章購買行為分析（二）消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)知需求收集信息品牌評估購買決策購后評價及行動第五章購買行為分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

一、產(chǎn)業(yè)市場（一）產(chǎn)業(yè)市場的含義

產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，是指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供商品和產(chǎn)品的市場。第五章購買行為分析（二）產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。購買者在地理位置上比較集中。產(chǎn)業(yè)市場的需求是“派生需求”。產(chǎn)業(yè)市場的需求是“缺乏彈性的需求”。產(chǎn)業(yè)市場的需求是“波動的需求”。第五章購買行為分析專業(yè)人員采購。影響采購決策的人較多，決策時間較長。直接購買?；セ?。租賃。第五章購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場的購買動機(jī)

滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要。取得較高經(jīng)濟(jì)效益。適應(yīng)外部環(huán)境要求。第五章購買行為分析

即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品，購買者的采購行為是慣例化的。直接重購

即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。

修訂重購即也稱全新采購，即企業(yè)第一次采購某種商品或服務(wù)。新購

（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型第五章購買行為分析三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素

（一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個人因素第五章購買行為分析四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場購買過程與購買類型的關(guān)系：購買類型購買過程新購修正重購直接重購認(rèn)識需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是否尋找供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)信息是可能否選擇供應(yīng)商是可能否發(fā)出正式定單是是是績效評價是是是第五章購買行為分析第三節(jié)政府市場購買行為分析

一、政府市場政府市場的概念

政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購、租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級政府單位。也就是說，在一個國家的政府市場上的購買者是這個國家和各級政府的采購機(jī)構(gòu)。第五章購買行為分析二、政府市場的特點(diǎn)（一）政府采購程序復(fù)雜，技術(shù)要求高。（二）政府采購?fù)捎谜袠?biāo)方式，要求供應(yīng)商競價投標(biāo)。（三）政府購買決策過程中非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的作用很大。（四）面向政府部門供貨的企業(yè)難以采用一般的市場導(dǎo)向的營銷手段。第五章購買行為分析三、影響政府采購者的因素 （一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個人因素