網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件 第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析項(xiàng)目二引導(dǎo)案例Taskdescription小米手機(jī)是較早進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國手機(jī)品牌之一，享有較高的品牌美譽(yù)度和客戶滿意度，是印度消費(fèi)者心目中高性價(jià)比的智能手機(jī)品牌之一。然而，在印度這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、多元化、復(fù)雜化的市場(chǎng)，小米手機(jī)能夠快速打開市場(chǎng)并取得成功，其中一個(gè)關(guān)鍵因素在于小米手機(jī)進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解了印度消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求、功能偏好、購買行為和使用習(xí)慣，以及印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、法律法規(guī)、文化差異和社會(huì)變化?；谑袌?chǎng)調(diào)研的分析結(jié)果，小米手機(jī)制訂了一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。（1）產(chǎn)品策略。（2）價(jià)格策略。（3）渠道策略。（4）宣傳策略。CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者分析任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟明確調(diào)查目的設(shè)計(jì)調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查整理分析資料得出調(diào)查結(jié)論網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查步驟（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查又稱網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)查法，是利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查收集的是二手資料。二手資料也叫作次級(jí)資料，是指一些已經(jīng)經(jīng)過收集整理的現(xiàn)成資料。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查可通過以下渠道實(shí)現(xiàn)。搜索引擎市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站短視頻/直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)政府部門主導(dǎo)的信息發(fā)布平臺(tái)AIGC工具企業(yè)官方網(wǎng)站中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心199IT-中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)使用文心一言獲取直播電商發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查信息灰豚數(shù)據(jù)上發(fā)布的各種研究報(bào)告（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料（或稱原始資料，即非既有資料）的過程為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查。當(dāng)二手資料不足以解決調(diào)查問題時(shí)，即可實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查。網(wǎng)上觀察法

網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法問卷星的問卷編輯頁面CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者分析任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛性因素，這些宏觀環(huán)境因素相互作用，共同影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境分析就是通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解這些環(huán)境因素的變化，以制訂適應(yīng)市場(chǎng)變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。人口環(huán)境A技術(shù)環(huán)境C社會(huì)文化環(huán)境EBD經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系比較密切的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件以及與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的上下游組織機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者分析任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)心理分析消費(fèi)心理就是人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理表現(xiàn)在以下多個(gè)方面。OPTION01好奇心理OPTION02實(shí)惠心理OPTION03個(gè)性和品牌心理OPTION04從眾心理OPTION05習(xí)慣心理（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為是受消費(fèi)心理支配而產(chǎn)生的一切與消費(fèi)相關(guān)的行為。ABCDEF購買什么購買者是誰購買的渠道影響購買的因素購買的頻率購買的金額CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者分析任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining設(shè)計(jì)智能手環(huán)市場(chǎng)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)問卷，用于某智能手環(huán)廠商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，以了解智能手環(huán)的消費(fèi)群體及其市場(chǎng)發(fā)展前景。調(diào)查內(nèi)容如下。實(shí)訓(xùn)背景消費(fèi)者的基本信息。消費(fèi)者對(duì)智能手環(huán)的認(rèn)知情況。消費(fèi)者使用智能手環(huán)的情況。消費(fèi)者購買智能手環(huán)的情況項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining（1）根據(jù)調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷，包括問卷標(biāo)題、問卷說明和問卷題目。（2）設(shè)置問卷題目，排除在調(diào)研機(jī)構(gòu)等相關(guān)單位工作過的調(diào)查對(duì)象，以及對(duì)智能手環(huán)

不了解的調(diào)查對(duì)象。（3）使用問卷星制作網(wǎng)絡(luò)問卷，并發(fā)布問卷實(shí)施調(diào)查。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)思路：明確問卷所需收集的資料一是為調(diào)查內(nèi)容提供支撐，以實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的；二是為設(shè)計(jì)問卷題目提供指導(dǎo)。01項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining設(shè)計(jì)問卷在Word文檔中編輯問卷內(nèi)容。撰寫問卷題目如“智能手環(huán)市場(chǎng)調(diào)查”，問卷說明如“您好，我們希望了解您關(guān)于智能手環(huán)的一些看法。本次調(diào)查為匿名調(diào)查，我們承諾將對(duì)您提供的所有信息嚴(yán)格保密。請(qǐng)您根據(jù)自己的情況放心作答。衷心感謝您的支持與配合！”02輸入問卷說明打開問卷星網(wǎng)站，登錄賬號(hào)進(jìn)入管理后臺(tái)，單擊創(chuàng)建問卷按鈕，再在打開的頁面中輸入問卷標(biāo)題“智能手環(huán)市場(chǎng)調(diào)查”，單擊創(chuàng)建調(diào)查按鈕。打開問卷編輯頁面，在“添加問卷說明”文本框中輸入問卷說明。03輸入問卷說明項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining設(shè)置甄選題選擇設(shè)置第5題，單擊下方的“跳題邏輯”超鏈接，打開“跳題邏輯”對(duì)話框，單擊選中“按選項(xiàng)跳題”復(fù)選框，在“廣告公司”“電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志等媒體機(jī)構(gòu)”“市場(chǎng)研究/咨詢公司”“產(chǎn)品研發(fā)/銷售部門”這4個(gè)選項(xiàng)右側(cè)的“跳轉(zhuǎn)到”欄中均選擇“跳到問卷末尾結(jié)束作答”選項(xiàng)，單擊確認(rèn)按鈕。05批量導(dǎo)入問卷題目單擊問卷說明下方的批量添加題目按鈕，打開“批量添加”對(duì)話框，在左側(cè)文本框中輸入題目?jī)?nèi)容，參見“智能手環(huán)市場(chǎng)調(diào)查問卷題目.docx”文檔。04輸入問卷說明設(shè)置第5題的跳題邏輯項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining發(fā)布問卷完成問卷內(nèi)容的設(shè)置后，單擊問卷編輯頁面右上角的完成編輯按鈕，打開“設(shè)計(jì)問卷”的“設(shè)計(jì)向?qū)А表撁?，在該頁面中單擊發(fā)布此問卷按鈕，發(fā)布問卷。07設(shè)置多選題選擇第9題，在下方的“至少選”下拉列表中選擇“1項(xiàng)”選項(xiàng)，在“最多選”下拉列表中選擇“3項(xiàng)”選項(xiàng)。06設(shè)置第9題的多選項(xiàng)發(fā)布問卷項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining查看統(tǒng)計(jì)分析資料完成網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查后，登錄問卷星，在管理后臺(tái)的問卷列表中，單擊已發(fā)布問卷的“分析與下載”超鏈接，在打開的列表中選擇對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)，查看和下載問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。08制作調(diào)查報(bào)告表09分析維度分析說明用戶性別分布如本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，使用智能手環(huán)的男性用戶210人，占60%，女性用戶140人，占40%，如圖2所示。智能手環(huán)男性用戶數(shù)高于女性用戶數(shù)用戶年齡分布

用戶學(xué)歷分布