《拼多多營銷概況及商業(yè)模式探析綜述》2100字

拼多多營銷概況及商業(yè)模式分析綜述1.1拼多多發(fā)展概況拼多多上線于2015年9月，是一家以拼團低價為核心競爭力的第三方社交電商平臺。其平臺用戶通過與親朋好友拼團、發(fā)起或參與拼單，借此成功購買價格更低的產(chǎn)品。通過這種分享、合作來完成購買的娛樂體驗型購物方式，憑借百億補貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等多個創(chuàng)新模塊，拼多多以其獨特的社交拼團得以快速發(fā)展。圖2拼多多的發(fā)展歷程如圖2所示，拼多多的發(fā)展歷程大體可分為三個階段：2015.9-2016.11為創(chuàng)新期：此間APP上線之后，主要探究市場需求、打造自身平臺的產(chǎn)品和服務(wù)，積累用戶下載量，其中，2016年9月，拼多多與拼好貨合并，業(yè)務(wù)得到擴充，平臺用戶突破百億；2016.11-2017.9月為拉新期，此階段拼多多將重點放在營銷策略創(chuàng)新并精準實施上，例如通過在商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)等人流量大的地方大力宣傳，贊助人們綜藝等手段加大推廣力，通過各種創(chuàng)新手段吸引用戶，至2017年9月再次實現(xiàn)了飛躍，成立兩年用戶數(shù)便突破一億；2017.10到至今為高速增長階段，拼多多在大量微信用戶的支撐下，品牌度和交易量顯著上升，一直持續(xù)鑄就輝煌，現(xiàn)已匯聚4.18億年度活躍買家和360多萬活躍商戶，APP滲透率已超越京東成為行業(yè)第三。2018年7月，于美國納斯達克正式上市，截止到2020年3月，拼多多已有開發(fā)限時秒殺、斷碼清倉、多多果園、多多買菜、砍價免費拿等多個業(yè)務(wù)模塊。1.2拼多多的商業(yè)模式分析拼多多是一個由用戶、服務(wù)商以及公司三方組成的拼購類電子商務(wù)平臺，其通過“社交+電商”的運營模式，憑借微信巨大的在線用戶量進行裂變式營銷。如圖3所示，拼多多通過砍價、拼團折價等優(yōu)惠手段吸引用戶主動購買商品，為盡快達成交易，用戶會將產(chǎn)品通過微信等社交APP自發(fā)分享并組團，而開團者、參團者即可成為拼多多的產(chǎn)品傳播點；拼團成功后拼多多本臺會收到通知，繼而向商家發(fā)出商品管理通知，相當于將消費者的需求直接傳達給工廠，商家接單后開始按需包裝、制作，再通過物流公司將商品寄送到消費者手中。用戶發(fā)起拼團，邀請好友參團邀請好友助力，參與活動邀請好友下載APP，獲取現(xiàn)金社會裂變，轉(zhuǎn)化為新用戶優(yōu)惠獲得商品圖3拼多多的商業(yè)模式用戶發(fā)起拼團，邀請好友參團邀請好友助力，參與活動邀請好友下載APP，獲取現(xiàn)金社會裂變，轉(zhuǎn)化為新用戶優(yōu)惠獲得商品相比傳統(tǒng)電商，拼購類社交電商利用拼團砍價進行社群營銷，即在盈利的同時擴大了消費群，又以低價策略提高了消費忠誠度。1.2.1社交裂變拼團購物模式拼多多在購物方式上，有“單獨購買”、“去拼單”和“發(fā)起拼單”三種選擇，用戶在瀏覽商品頁面的底部可以看到不同購買模式下的價格，能直觀看到拼單購買商品的價格比單獨購買的價格要低（如下圖4所示），因此大多數(shù)用戶會選擇拼團購物模式。圖4拼多多的購物方式圖5拼多多的拼團購物流程如上圖5所示，如果選擇拼單購買就在商品頁面點擊“發(fā)起拼單”或“去拼單”，等待陌生人一起拼單或?qū)⑵磫捂溄臃窒斫o家人朋友，拼多多之所以發(fā)展迅速，原因之一就是創(chuàng)新的購物模式，拼單能促使訂單翻倍的同時增加用戶量，還有一點是，訂單數(shù)量增多的話，平臺可以直接與工廠合作進行生產(chǎn)發(fā)貨，省去了中間存貨成本。裂變式社交拼團模式的原理是：客戶需通過拼團、邀請好友參團或參與活動等方式，才會以更低的價格或者享受大額優(yōu)惠買到商品，而且拼多多的拼團模式要求，用戶若想?yún)⑴c拼單或砍價免費拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金等活動，前提是下載APP并注冊，此等由已參與擴散到多人參與的過程，就增加了拼多多的用戶量。換句話說，拼多多是將新舊用戶作為拼團購物的社交裂變源，用戶既是流量的入口，也是流量擴散的渠道，利用消費者大多追求物美價廉的心理，借助用戶強大的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)用戶的指數(shù)增長，同時利用親朋好友之間的信任，實現(xiàn)產(chǎn)品的高銷售量。但是，這種裂變式社交拼團模式也存在一定的問題，一方面，鑒于拼團模式本身存在很大的局限性，很難與淘寶、京東等老平臺相比，一方面因為拼團模式花費的時間對于直接購買，這種在短時間內(nèi)形成的消費習慣并不長久適用于用戶，會對客戶造成購物疲勞，而且增加了消費成本；另一方面，這種微信拼團的模式更適宜小金額高頻次的商品，比如水果、蔬菜、日用生活用品等易耗品，也更容易出現(xiàn)貨物殘次品等問題。1.2.2顧客價值創(chuàng)造與傳遞模式對顧客價值的定位是拼多多有別于其他電商的創(chuàng)新商業(yè)模式之二。拼多多的商業(yè)定位并不是和淘寶、京東等爭奪市場，而是選擇被其所忽視的下沉市場，其將用戶戰(zhàn)略實施與年輕和低收入群體。圖6顧客價值創(chuàng)新模式同時，拼多多給用戶在“拼購”模式下創(chuàng)造了獨有的顧客價值（如圖6所示）。具體來說有以下幾點：（1）體驗價值。拼多多推出砍價、無門檻券、直播券、種樹、紅包等形式為用戶提供多樣劃算的購物體驗；（2）娛樂價值。平臺設(shè)置了簽到領(lǐng)現(xiàn)金、多多愛消除等多種小游戲，讓顧客在購物的同時體驗放松的娛樂模式；（3）社交價值。拼多多的拼購、砍價分享環(huán)節(jié)能讓用戶拉近其與親友的關(guān)系，拼團過程也能與陌生人進行同話題交流；（4）成就感；拼單成功、砍價成功，游戲過關(guān)、果樹成熟等都能給用戶帶來自降價格的成就感。總的來說，拼多多的商業(yè)創(chuàng)新模式形成了“分享拼團—消息推送—砍刀免費拿—限時秒殺—現(xiàn)金簽到”的五大優(yōu)惠營銷形式。拼多多的價值傳遞有別于傳統(tǒng)的“B2C”模式