BICC具有提升廣告效力

/廣告創(chuàng)意人成長(zhǎng)五步曲一些即將進(jìn)入廣告行業(yè)，或者已經(jīng)步入廣告行業(yè)、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會(huì)犯疑：在廣告成長(zhǎng)的路上，到底有沒(méi)有捷徑？路漫漫兮其修遠(yuǎn)，廣告是一個(gè)不斷積累的行業(yè)，是謂厚積而薄發(fā)，積累的過(guò)程很重要。以多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我逐漸體會(huì)出，其實(shí)每個(gè)廣告人的成長(zhǎng)，大凡都要依次經(jīng)歷接觸廣告時(shí)期、認(rèn)知廣告時(shí)期、模擬廣告時(shí)期、實(shí)踐廣告時(shí)期和創(chuàng)作廣告時(shí)期五個(gè)階段，即廣告創(chuàng)意人的成長(zhǎng)五步曲。[接觸廣告時(shí)期]

其實(shí)，每一個(gè)人都會(huì)接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在于我們的生活中，每個(gè)人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天翻開(kāi)電視，廣告映入眼簾；每天翻開(kāi)書(shū)報(bào)，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門(mén)的戶外廣告撲面而來(lái)、擦肩而過(guò)；每天吃喝拉撒的許多用品其標(biāo)貼、說(shuō)明書(shū)等廣告也常常如影相隨……在我們還沒(méi)有深刻地去探究什么是廣告的時(shí)候，也許我們只知道電視上、書(shū)報(bào)上、大街小巷、家長(zhǎng)里短有一個(gè)東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時(shí)期。

在接觸廣告時(shí)期，對(duì)廣告的感覺(jué)通常會(huì)有兩種。一種是你知道有一個(gè)叫“廣告〞的東西，廣告是廣告主對(duì)自己的宣傳（甚至連這個(gè)都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經(jīng)有了廣告意識(shí)，而你卻不知這就是廣告創(chuàng)意的發(fā)想，比方：當(dāng)你面對(duì)一個(gè)“*〞號(hào)時(shí)，你或許有時(shí)候會(huì)想它象形了什么:誰(shuí)放了一個(gè)屁啊!/多角戀愛(ài)(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風(fēng)轉(zhuǎn)（風(fēng)力發(fā)電）/鳥(niǎo)爪/一個(gè)“水〞字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子〞/穿越/豎插一杠/三頭六臂……這其實(shí)與廣告創(chuàng)意的發(fā)想有異曲同工之處。

對(duì)于想進(jìn)入廣告行業(yè)者和初涉廣告的新人而言，應(yīng)針對(duì)以上兩點(diǎn)，培養(yǎng)自己的廣告意識(shí)。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對(duì)之形成濃厚的興趣，從生活的每時(shí)每刻、角角落落去了解廣告，并有意識(shí)地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比方：甚至在逛街、購(gòu)物的時(shí)候，都應(yīng)該細(xì)心地去觀摩，相關(guān)的廣告宣傳品、相關(guān)的廣告活動(dòng)、產(chǎn)品的終端布局，等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識(shí)，比方：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風(fēng)格，屬于那里，住的人，一個(gè)世界，房子里的擺設(shè)：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級(jí)），身體與心靈，風(fēng)景，陽(yáng)光透進(jìn)來(lái)，聽(tīng)見(jiàn)窗外的鳥(niǎo)叫，想起一句古詩(shī)：安得廣廈千萬(wàn)間，乞丐或者流浪的孩子（無(wú)家），燕子筑巢，一個(gè)命名為《門(mén)》的小說(shuō)……有意識(shí)地針對(duì)具體的事物對(duì)它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來(lái)，當(dāng)然包括非廣告的；養(yǎng)成寫(xiě)創(chuàng)意日記的良好習(xí)慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見(jiàn)的有意思的廣告記下來(lái)；一本寫(xiě)自己對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、生活中有趣的事、廣告見(jiàn)聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識(shí)和習(xí)慣即可。與此同時(shí)，去翻一些淺顯的廣告概念書(shū)，只是翻翻，也不必細(xì)看，先知道一些簡(jiǎn)單的廣告概念。[認(rèn)知廣告時(shí)期]

如果說(shuō)接觸廣告時(shí)期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動(dòng)不已，你狂熱的心跳動(dòng)，想去接近它。那么，廣告認(rèn)知時(shí)期就是你因?yàn)樗奈肴チ私馑倪^(guò)程，這種感覺(jué)就像是在戀愛(ài)，正如戀愛(ài)時(shí)，你竭力想去了解一個(gè)人一樣，這時(shí)候你最想知道廣告的奧秘——因?yàn)?，你?duì)它是好奇的。

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些根本概念：廣告是什么？廣告做什么？廣告有什么作用？等等。很多人也已經(jīng)有一些廣告的實(shí)踐，但這一階段又可以說(shuō)是廣告入門(mén)的一個(gè)坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態(tài)，一些人由于寫(xiě)出一句不錯(cuò)的廣告語(yǔ)或者一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意什么的，就認(rèn)為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來(lái)是如此的簡(jiǎn)單〞；一些人由于在創(chuàng)作中不得竅，屢次受挫，而認(rèn)為創(chuàng)意“難于上青天〞。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應(yīng)該看一些以下方面的書(shū)（1）廣告學(xué)知識(shí)（2）廣告人成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運(yùn)做（5）廣告作業(yè)工具等，對(duì)廣告的一些根本知識(shí)產(chǎn)生記憶，當(dāng)別人提起某一廣告概念時(shí)，你能知道別人在說(shuō)什么，就像人體器官一樣，比方眼、耳、鼻、舌……廣告的根本概念其實(shí)就是構(gòu)成廣告表現(xiàn)的根本器官；當(dāng)然，看書(shū)的方法是很關(guān)鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡(jiǎn)介（或目錄）了解主要內(nèi)容，如果內(nèi)容有些是知道的，即快速地翻過(guò)，只閱讀新內(nèi)容；如果是不知道的內(nèi)容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開(kāi)書(shū)想一想其中的內(nèi)容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內(nèi)容。第三步：把自己沒(méi)想起來(lái)的內(nèi)容對(duì)照書(shū)針對(duì)性地反復(fù)記憶2-3遍。第四步：將某些內(nèi)容和對(duì)某些內(nèi)容的理解記在一個(gè)本上（最好分門(mén)別類，如：市場(chǎng)/品牌/營(yíng)銷/公關(guān)/創(chuàng)意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書(shū)是無(wú)限多的，在需要時(shí)再去找大堆的書(shū)肯定要費(fèi)事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書(shū)的內(nèi)容吻合，稍后快速翻看一遍。

同時(shí)，盡量多地參與廣告公司運(yùn)做的各個(gè)流程，尤其是廣告創(chuàng)作人員，工作性質(zhì)決定了與其它廣告部門(mén)之間更多的關(guān)聯(lián)性，所以更多地熟悉各項(xiàng)流程，是很有必要的：第一，可以培養(yǎng)自己對(duì)廣告作業(yè)工程的整體了解和參與執(zhí)行的能力。第二，更好地培養(yǎng)自己與其他業(yè)務(wù)作業(yè)人員之間更好的溝通，保證創(chuàng)作的有效執(zhí)行。第三，會(huì)進(jìn)一步升華自己的創(chuàng)意思想，從而在執(zhí)行過(guò)程中使之進(jìn)一步完善。第四，可以使自己的想法與廣告制作人員的想法形成有效地融合，誠(chéng)然還可以在這個(gè)過(guò)程中不斷交流、向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，尤其是與資深廣告人交流得來(lái)的知識(shí)往往要更實(shí)用些。第五，找一個(gè)人（至少是3年以上的廣告人）來(lái)專業(yè)指導(dǎo)。這個(gè)人所起的作用是，在你需要了解某些廣告問(wèn)題時(shí)，他能用他的理解告訴你。這樣，你聽(tīng)由而來(lái)的解釋，往往要比書(shū)面上的通俗、易記和被你所理解，關(guān)鍵是你一定要主動(dòng)，把他當(dāng)成你的啟蒙老師。[模擬廣告時(shí)期]

你是否已經(jīng)明確地知道廣告的根本概念、性質(zhì)及屬性？是否已經(jīng)培養(yǎng)了廣告思維的系統(tǒng)性？是否已經(jīng)知道專業(yè)廣告術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用？是否已經(jīng)略知廣告工程的根本操作流程？在提及某一工程類別時(shí)，能立即想到它相關(guān)的內(nèi)容？是否能夠根本看懂一些廣告作品？這些廣告的意圖？理解它所表達(dá)的意義？并區(qū)分出是好廣告，還是不好的廣告？……

OK，你具備做廣告的基礎(chǔ)了。Enter，模擬廣告時(shí)期從此開(kāi)始了。那么，如何模擬廣告呢？就我自身的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，介紹給大家以下一些方法：

1、看圖說(shuō)話。看完一個(gè)廣告片或者平面廣告稿之后，自己用文案復(fù)述出來(lái)。

2、模仿寫(xiě)作。廣告拒絕抄襲，但初做創(chuàng)意者需以模仿來(lái)鍛煉創(chuàng)意的思維、提高創(chuàng)意的能力，可也切勿不辨好壞的盲目模仿，要模仿一些經(jīng)典的廣告作品。如，左岸咖啡：下午五點(diǎn)鐘/是咖啡館生意最好的時(shí)候/也是最吵的時(shí)候/窗外

默劇表演者/正在表演上樓梯和下樓梯/整個(gè)環(huán)境里/只有他和我不必開(kāi)口說(shuō)話/他不說(shuō)話是為了討生活/我不說(shuō)話是享受不必和人溝通的興奮/我在左岸咖啡館/假裝自己是個(gè)啞巴，你可以這樣來(lái)模仿：清晨9點(diǎn)半/是我心情盛開(kāi)最爛漫的時(shí)刻/也是最清澈的時(shí)刻/窗外

小鳥(niǎo)在演話劇/正在炫耀你家和我家的開(kāi)心事/這個(gè)空間里/只剩下我和腳步在沉默/我沉默是為永遠(yuǎn)留在這里……

3、圖配文或文配圖。找一些圖片配上文案，看見(jiàn)一句（段）好文案聯(lián)想如何給它配圖片。如，一張有花的圖片，你可以配上：與陽(yáng)光一起盛開(kāi)……/是你盛開(kāi)的味道！/心情盛開(kāi)的地方，等等；或者反之，由“與陽(yáng)光一起盛開(kāi)〞你聯(lián)想到一片絢爛的花海，等等。

4、圖換文或文換圖。也就是說(shuō)將廣告作品中的文案或圖片換成自己所想的文案或圖片，如，將恒久鉆石的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳〞改成“一顆愛(ài)心永留傳〞/“真情恒久，愛(ài)心無(wú)限〞/“愛(ài)到天長(zhǎng)地久〞，等等；或者將“絕對(duì)伏特加〞經(jīng)典的瓶形系列改成：敦煌莫高窟/延安窯洞/秦始皇兵馬踴中的踴像/吐魯番葡萄溝/中國(guó)唐裝上的瓶形紐扣/瓶形的新疆綠洲/滅火器/中國(guó)少數(shù)民族帽子的頂/少數(shù)民族樂(lè)器/天空中瓶形的白云/夜空中瓶形的星星，等等。

5、假定式創(chuàng)作，也就是說(shuō)假定有一個(gè)產(chǎn)品給它做創(chuàng)意。例如，給可口可樂(lè)做一套創(chuàng)意/假定有一款洗發(fā)水，命名為“柔奕〞、并給出廣告語(yǔ)“柔柔清潤(rùn)，閃閃奕人〞，等等?；蛘呓?jīng)常針對(duì)一些產(chǎn)品的類別（比方房地產(chǎn)、化裝品、家電等），想一些創(chuàng)意出來(lái)，如，除皺霜：鏡子上裂開(kāi)一道紋，使得一張?jiān)酒交哪樥赵阽R子里似乎有一道皺紋，文案：僅僅一道紋，足以破壞美麗……等等。

6、啟發(fā)式創(chuàng)作，即從別人的創(chuàng)意得到啟發(fā)而創(chuàng)意。記得曾有一個(gè)平面廣告：畫(huà)面是左、右兩只手，文案為“左眼•右眼〞，想想其實(shí)是可以做胸罩廣告的，“右胸•左胸〞，也挺有意思。

模擬廣告時(shí)期，是建立在對(duì)廣告初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，承前啟后。要打好堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，這一階段不容無(wú)視。希望初學(xué)者每天拿出半到一小時(shí)的時(shí)間選擇以上的一些方法來(lái)訓(xùn)練，應(yīng)該說(shuō)是大有裨益的。同時(shí)，要多看、多問(wèn)、多聽(tīng)、多記：多看一些廣告作品，多向廣告前輩請(qǐng)教，多聽(tīng)別人的廣告談?wù)摚ó?dāng)然是積極的、正確的談?wù)摚f(wàn)不要聽(tīng)歪道理），多記自己日常的一些廣告靈感和極具創(chuàng)意的廣告作品。在以上“四多“中，要特別強(qiáng)調(diào)多記，在“認(rèn)知廣告時(shí)期〞給大家提到的創(chuàng)意日記要堅(jiān)持記下去，不僅是現(xiàn)在，將來(lái)也要，廣告人不管新、老，學(xué)習(xí)都是至關(guān)重要的，熟能生巧，厚積才能薄發(fā)。[實(shí)踐廣告時(shí)期]

廣告，是一門(mén)活學(xué)科。客觀地說(shuō)，其它專業(yè)知識(shí)在你理解了它的基礎(chǔ)知識(shí)之后，大多實(shí)踐起來(lái)要容易些；而廣告不盡然。廣告存在了很多不確定的創(chuàng)作成分，有時(shí)候你深諳廣告的專業(yè)知識(shí)卻并不見(jiàn)得創(chuàng)造好的廣告作品。不實(shí)踐，出不了真知。

怎樣去實(shí)踐？也就是說(shuō)，怎樣去做廣告創(chuàng)作？在這一局部，我想主要從如何去創(chuàng)作的過(guò)程，給大家提供一些可鑒之法。

第一步：你知道這一廣告作業(yè)工程嗎？它是什么？有哪些內(nèi)容？

先試著回憶一下，在自己開(kāi)始創(chuàng)作某一廣告作品時(shí)，你能想起它是什么，它有什么內(nèi)容嗎？如果這一點(diǎn)你還不完全清楚，千萬(wàn)不要照著資料上的模版去抄，當(dāng)時(shí)情況下自己能想多少是多少。好，你想了一些對(duì)嗎？但你還沒(méi)有全部發(fā)想起來(lái)。OK，這時(shí)候可以看看資料。然后自己再試著想，直到你自己可以列出提綱來(lái)為止。

第二步：每局部寫(xiě)什么內(nèi)容你清楚嗎？

知道了作業(yè)內(nèi)容的框架。你是不是即盲目去寫(xiě)呢？建議你，在只知道框架不知道內(nèi)容下的細(xì)分條目或內(nèi)容如何去表達(dá)的情況下，最好知道內(nèi)容是什么。方法和第一步有些異曲同工，也是先想想，再對(duì)照，直到自己知道每一局部框架中的內(nèi)容。

第三步：整體梳理一遍<br>知道了作業(yè)內(nèi)容的框架，每一局部作業(yè)框架的內(nèi)容。這時(shí)候，仔細(xì)地梳理一遍，你才能做到心里有數(shù)，你的思考也才有針對(duì)性。

第四步：提煉品牌（產(chǎn)品）的有關(guān)資料

先認(rèn)真地看一遍品牌（產(chǎn)品）的資料，在進(jìn)行第二、第三遍閱讀時(shí)，將你認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容摘錄出來(lái)。

第五步：摘錄資料與作業(yè)框架內(nèi)容的對(duì)應(yīng)

將摘錄資料進(jìn)行分類，看它適應(yīng)于哪一個(gè)作業(yè)框架內(nèi)容。這樣，便于自己接下來(lái)的歸納、思考，也使整體作業(yè)方案有一個(gè)整體的資料結(jié)構(gòu)。

第六步：想想創(chuàng)作的框架

作業(yè)內(nèi)容的框架有了，資料構(gòu)成的框架有了，接下來(lái)就想想創(chuàng)作的框架了。也即是對(duì)框架和資料的重新整理，形成適宜的簡(jiǎn)明綱要。有哪些內(nèi)容？每一局部的內(nèi)容是什么？

第七步：一個(gè)中心兩個(gè)根本點(diǎn)

一個(gè)中心即品牌（產(chǎn)品）本身，兩個(gè)根本點(diǎn)即消費(fèi)者和市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，先從產(chǎn)品分析是比較適宜的。你可以放開(kāi)去想一些Idea，將這些Idea用消費(fèi)者和市場(chǎng)的一些特征做對(duì)應(yīng)，去除不適應(yīng)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的內(nèi)容，再將剩余的內(nèi)容集中分析，找到創(chuàng)作切入點(diǎn)（核心）。

第八步：整個(gè)創(chuàng)作思考圍繞創(chuàng)作切入點(diǎn)（核心）來(lái)進(jìn)行

第九步：創(chuàng)作

第十步：完善[創(chuàng)作廣告時(shí)期]

你是否已經(jīng)掌握如何做廣告創(chuàng)意？

你是否有一些想創(chuàng)意的方法？

你是否能夠熟練地做創(chuàng)意？

你是否能做出被認(rèn)可的