匯志傳播-7天連鎖酒店

7天連鎖酒店

2007年度傳播總結匯志〔中國〕媒體傳播呈送于2021.1.2

我們在一起奮斗了美好的一整年請允許我們先答謝7天各位精英，特別是品牌傳播部對匯志工作的支持2007年讓我們回憶一下我們攜手留下的足跡第一階段傳播〔2007年2月－7月〕一、捆綁“第一梯隊〞，定位“四大豪門〞〔2~3月〕二、直營優(yōu)勢主題〔3~4月〕三、廣交會主題〔4月〕四、北京媒體見面會〔4~5月〕五、危機公關〔4月〕六、成都、武漢區(qū)域傳播〔6~7月〕七、雜志深度剖析〔6月〕第二階段傳播〔2007年8月－2021年1月〕八、回應如家〔8月〕九、四地發(fā)布會〔9~10月〕十、102屆廣交會最大房源供給商〔10月〕十一、開展速度第一〔10~11月〕十二、雙引擎模式〔12~1月〕十三、奧運拍賣客房〔12月〕回味合作細節(jié)前期情況：?處在導入期

?需要提升知名度

?傳播的空白區(qū)域眾多，

?同時也是經濟型酒店的概念普及階段，媒體報道興趣大。?以信息傳播的全面性〔曝光率、提及率〕為優(yōu)先。第一階段傳播特征〔1〕媒體選擇：全國財經報紙、各地都市報財經版?zhèn)鞑バ问剑航Y合企業(yè)動態(tài)，保持相對穩(wěn)定的月度傳播頻率，全面鋪開，以全國通稿為主。傳播對象：一般商務人士第一階段傳播特征〔2〕1.強化產品差異性2.凸現(xiàn)7天高成長性3.綁定經濟型酒店第一梯隊4.塑造7天的全國品牌形象一、四大豪門傳播〔1〕策略：定位經濟酒店四大豪門綁定如家、莫泰、錦江凸現(xiàn)7天潛力第一梯隊新銳身份主題：1、?經濟酒店涌現(xiàn)“四大豪門〞?2、?資本杠桿助力經濟酒店第一梯隊生變?“四大豪門〞的捆綁效應初顯從目前的輿論導向看：在提及率提高的同時，7天的名字更多的與如家，錦江，莫泰并列，第一梯隊、高成長性的整體輿論朝預期方向開展。媒體提及率的攀升話題涉及到經濟型酒店，媒體已有聯(lián)想到7天的主動意識。這為7天從話題傳播者向話題引導者的晉階創(chuàng)造了條件。媒體的主動提及率和跟蹤7天動態(tài)的意識會進一步提高。成效：一、四大豪門傳播〔2〕一、四大豪門傳播〔3〕………….７天區(qū)域性品牌的印象正在得到改變，

提升７天競爭檔次的傳播目標已經取得效果。

隨著7天實力擴張的主要引導，加上新聞宣傳的持續(xù)配合，

這一輿論導向將成為媒體主要聲音。截止3月1日前，?經濟酒店涌現(xiàn)“四大豪門〞?主題的網絡轉載到達434個。?資本杠桿助力經濟酒店第一梯隊生變?主題的網絡轉載到達507個。下一階段傳播：持續(xù)的引導媒體形成一種思維慣勢。成效2、采訪資源需進一步整合1、媒體資源的隨機性3、雙方工作效率媒體發(fā)稿的日期、篇幅還存在著一定的不確定性，統(tǒng)籌還需進一步加強。在安排媒體采訪后，有個別媒體的報道與預期有差距，后繼報道的控制力有待加強。由于媒體的全國分布，異地樣報的收集速度有些滯后。相信隨著雙方契合度的提高，這個問題很快可以解決。傳播策略缺乏：一、四大豪門傳播〔4〕插曲——獲獎主題

平面媒體刊登日期媒體名稱主題版面2.10新快報7天獲最佳經濟型酒店時政網絡轉載刊登日期網站名稱主題2.12新浪7天獲最佳經濟型酒店2.12星辰在線（長沙晚報報業(yè)集團網站）7天獲最佳經濟型酒店2.12搜狐7天獲最佳經濟型酒店星光獎由于是廣州日報主辦，就傳播來講具有一定的限制性，所以傳播主要集中在廣州。二、直營優(yōu)勢傳播背景〔1〕在一輪成效顯著的的傳播后，我們開始推進市場反響的傳播，借助春節(jié)前后的旺季。對經濟型酒店的市場數據作分析，突出7天的產品特色。在目前經濟型酒店受輿論關注的情況下，趁熱打鐵。二、直營優(yōu)勢傳播〔2〕策略：綁定如家、淡化其他品牌7天潛力正向實力轉變第一梯隊新銳身份主題：直營優(yōu)勢成效：廣州日報、中國工商時報、北京商報、上海證券報等主流媒體圍繞主題做了報道，核心信息的傳達率根本到達。但該主題在廣度的覆蓋上略嫌缺乏，除了上海、廣州、北京外，其他區(qū)域市場的話題并未展開。之后可在其他傳播主題中融入，作為次要點傳播。二、直營優(yōu)勢傳播〔3〕成效：截止到4月11日，以百度搜索為準：1、網絡轉載?國內經濟型酒店迎來“加盟時代〞?這一主題的網頁到達2250個，廣州日報的影響力得以表達。2、網絡轉載?連鎖型經濟酒店迎來新拐點?這一主題的網頁到達1800個。3、?中小酒店加盟有望重新洗牌?/?商業(yè)特許經營管理條例將實施違規(guī)經濟型酒店踢出局?/?經濟型酒店“大佬〞面臨新利好?三個主題的轉載網頁分別為299/97/2134月15日~30日是101屆廣交會在廣交會之前已經引出經濟型酒店的話題下，趁熱打鐵，開始推進廣交會的深度傳播。對酒店的市場數據作分析，突出7天的深層優(yōu)勢〔本錢控制、IT優(yōu)勢〕。三、101屆廣交會傳播背景〔1〕三、101屆廣交會傳播〔2〕策略：以廣交會為切入點，突出7天接待能力、將7天作為引起廣交會價格下調的典型代表、突出7天的價格優(yōu)勢主題：廣交會新氣象：經濟酒店接待能力凸現(xiàn)三、101屆廣交會傳播〔3〕圍繞“廣交會〞的傳播主題主要有2個：1、?經濟型酒店攪局廣交會房價開始急降?--廣日2、?經濟型酒店低價攪局?--新快報成效：核心信息的傳達率已傳達——a.7天的接待能力b.7天的價格優(yōu)勢仍需強化1、7天的網絡平臺優(yōu)勢2、7天崛起對于廣州酒店業(yè)態(tài)的影響。以上兩點可以隨著廣交會的深入做持續(xù)傳播媒體溝通即時消息分析

近期經濟型酒店七斗星的宣傳力度較大。在3月30日我們與深圳媒體溝通的時候，記者表示七斗星下午將有新聞發(fā)布會，宣布其全國17家門店統(tǒng)一開業(yè)。

七斗星的宣傳攻勢以及投入較大，就目前看來，已經在深圳、長沙、成都分別召開新聞發(fā)布會。

從七斗星的宣傳策略來看，主要打的是“價格牌〞，其對外宣布的房價為127元/夜。

針對七斗星的宣傳，建議能和7天進一步討論出產品上的特色，在今后的宣傳中，以強調產品上的差異性來弱化價格。四、北京媒體見面會五、臨時危機公關〔1〕4月11日發(fā)現(xiàn)危機當天，我司翁總、張總馬上根據此事件提出處理建議：核心問題是：1、7天酒店找物業(yè)的管理方法是什么？之前找物業(yè)的流程是如何的〔如要出示什么證件〕？要不然，7天酒店就要編出一套過硬的、有說服力的流程來。2、7天酒店的反響過于僵硬。3、如果敗訴，關于“‘飛傭’現(xiàn)象〞，建議最好不要再探討這個話題；“再陷入‘中介效勞的黑洞’的話題〞，要慎重考慮是否要大家關注，最好是引導去關注中介效勞的“忽悠〞現(xiàn)象等。即要構思另一個主題，轉移一下話題，比方可以引導去深入關注中介效勞標準的問題。建議7天酒店讓業(yè)主有一個說法，或出示〔或簽〕一個聲明。

在北京媒體見面會期間，7天分店發(fā)生非正面事件，廣州日報東莞新聞版記者/羊城晚報珠三角新聞版的記者都對此事進行了采訪。五、臨時危機公關〔2〕對于此突發(fā)事件，我司按照危機公關流程，進行如下工作。確認危機處理負責人確認危機性質制定處理策略和當事記者進行及時溝通廣日記者表示不發(fā)

羊晚記者那么表示已經交稿與羊晚相關領導溝通最終稿件未見刊登，將事件影響降到最低成效：5-6月份傳播背景經雙方討論，5-6月份傳播主題主要有以下幾點〔1〕持續(xù)成都、武漢的區(qū)域傳播?！?〕3-5家雜志媒體的專訪?！?〕航空聯(lián)盟主題的宣傳〔4〕上海區(qū)域的啟動六、成都、武漢區(qū)域傳播〔1〕策略：成都、武漢區(qū)域傳播借助新店開業(yè)，傳播事件本身強調7天的全國布局按照7天酒店的在武漢、成都戰(zhàn)略布局，重點區(qū)域重點突破，以都市類主流媒體與強勢財經媒體“重拳出擊〞。本次傳播做到：突出人物、與當地市場布局相結合、提前溝通，做好傳播主題的引導。主題：7天武漢、成都媒體見面會成效：拜訪兩地共11家媒體。溝通會現(xiàn)場無一缺席，出席率100%，發(fā)稿14篇，核心信息全部到達。武漢的記者表示，7天是第一個主動聯(lián)系媒體的經濟型酒店品牌。這次溝通會讓媒體印象深刻。在經過此次與成都、武漢媒體溝通發(fā)稿，發(fā)現(xiàn)兩地媒體的地方品牌保護主義強。六、成都、武漢區(qū)域傳播〔2〕成效：缺乏之處：對武漢地區(qū)媒體傳播中所要求的“落地性〞預估缺乏，出現(xiàn)的楚天都市報、武漢晚報記者報道內容不理想，有所偏離本次傳播主題這件事由于目前媒體對公關稿件的監(jiān)控越來越嚴格，考核懲罰力度也很大，媒體記者現(xiàn)在撰寫稿件根本偏向于綜合性的稿件，因為單獨提及某一企業(yè)或提及某一品牌較大篇幅的傳播內容，容易被當作廣告稿件而被報社“槍斃〞而上不了版面，除非是廣告大客戶。我們與記者溝通的時候也特別強調，希望媒體在進行經濟型酒店報道的時候盡量多支持、多提及7天酒店，提高7天在當地的曝光率。策略：在專業(yè)雜志/財經媒體/有影響力的群眾媒體上面作一篇“解剖7天成長〞的專題，深入挖掘7天的特性，以此來彌補之前傳播在深度上的缺乏。七、雜志媒體深度剖析傳播事實上，我們可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內的很多稿件〔如一些地區(qū)的數據整理，一些對行業(yè)的分析角度乃至整篇文章〕都采用于7天的新聞稿件。這種資料整理與視點先行，有利于7天在媒體和行業(yè)內的印象加深。由于這些資料都是以7天為中心去整理，所以其他文章在采用這些觀點或者數據的同時，都不可能撇開7天去談。這從側面提升了7天的媒體提及率。建議：資料整理有利于行業(yè)內形象七、雜志?商界?傳播評估成效：從商界的定稿來看。7天的開展歷程、開展速度、核心優(yōu)勢等訴求點都得到了很好的延展。文章中將7天定義為經濟型酒店前三甲。憑借商界的影響力，這將為7天在之后的宣傳中定下一個很好的母盤。雜志類媒體專訪〔商界〕7天的成長歷程7天的全國布局7天的核心優(yōu)勢〔本錢控制/管理系統(tǒng)〕第二階段可預見話題先規(guī)劃

全國布局：上海作為重要的商旅集聚地，7天之所以在高物業(yè)本錢的前提下堅持進入，原因在于為消費者提供全方位的效勞，凸顯7天全國布局的意識。

100家概念的融入兩個特點：1、7天是擴張速度最快、最快時間到達100家的品牌。2、從目前到達100家的幾個品牌來看，7天的直營店比例最高。在全年傳播的第二階段，競爭對手入市速度加快，同質化傳播干擾性增大，根本概念的傳播吸引力下降，需要更精細化的傳播策略此時傳播進入目標深化期，

在繼續(xù)大力提升知名度的同時，加大認知度傳播。以信息傳播的準確性〔報道專屬性〕為優(yōu)先。第二階段傳播特征〔1〕傳播方式：

加強人物、活動和話題籌劃。

圍繞新聞點和籌劃工程展開傳播，

加大短平快的消息稿，突擊強化，不細水長流。第二階段傳播特征〔2〕傳播特征三個主線——

運營模式領先：繼續(xù)強化第一階段的兩個定位，

突出開展速度第一。

區(qū)域第一概念：做大之外，塑造做強的概念

生活方式先鋒：設施、風格、體驗感受、品牌概念、7天會第二階段傳播特征〔2〕

傳播對象：在核心消費者和高層財經人士兩個方向強化第二階段傳播特征〔3〕媒體選擇：全國財經報紙、都市報的財經，

生活消費類版面、時尚生活類報刊，門戶網站專題。

同時，更多采用財經雜志做第一主線的深化報道。第二階段傳播特征〔3〕八、回應如家觀點〔1〕八、回應如家觀點〔2〕策略：根據如家孫堅針對7天提出的觀點迅速反映,與廣深主流平面媒體、主流網站進行及時溝通,并撰寫回應文章;

主題：回應如家觀點成效：約請四家主流媒體針對如家CEO孫堅的觀點專訪7天副總裁周總，并用較大的篇幅進行回應報道，主題清晰，到達預期的傳播效果，此次傳播沒有引起如家的再次回應。九、召開四地發(fā)布會背景四地發(fā)布會籌劃成一輪傳播浪潮！重點國外\港澳網站文章標題路透網（中國企業(yè)）7天酒店獲美林及德意志銀行等9,500萬美元投資,計劃明年底上市法新社中國7天連鎖酒店集團獲9500萬美元風險投資財華網9500萬美元:7天酒店二度融資7天攜手招行發(fā)布聯(lián)名卡策略：聯(lián)合招商銀行在北京召開聯(lián)名卡發(fā)布會。主題：<7天營銷方式創(chuàng)新攜手招行強勢推出信用卡>成效：現(xiàn)場到場有19家媒體，發(fā)稿媒體12家〔至10月6日止〕，發(fā)稿率63%南京、重慶媒體見面會十、102屆廣交會最大供給商〔1〕策略：

借廣州秋交會期間，大量商客涌進廣州，7天為解決商客住宿問題擔挑重任；

穩(wěn)固7天的華南第一地位，擴大7天華南優(yōu)勢。主題：7天提供巨量經濟房，成廣交會最大房源供給商成效：該主題發(fā)稿四篇，均為行業(yè)稿件,報道均以7天信息做經濟型酒店行業(yè)的代表，其中南方都市報的稿件屬于總結稿，7天圖片比較吸引讀者眼球，起到相當大的傳播效果。本次傳播存在問題：稿件發(fā)布時間滯后十、102屆廣交會最大供給商〔2〕改進與建議：對媒體傳播需求的把握、新聞價值判斷、傳播時間規(guī)劃等預估出現(xiàn)偏差，將是下階段的改進重點；成效：稿件傳達了傳播核心：7天提供巨量房源7天壓低廣交會期間住宿行業(yè)房價該主題發(fā)稿四篇，均為行業(yè)稿件,報道均以7天信息做經濟型酒店行業(yè)的代表，其中南方都市報的稿件屬于總結稿，7天圖片顯眼，起到一定的傳播效果。

*傳播時期正值“如家收購七斗星〞的行業(yè)整合大事件，媒體的聚焦點幾乎集中于對該事件的傳播輿論中，沖淡了對行業(yè)各品牌的排名關注度。*由于10月份經濟酒店品牌排行榜稿件的傳播，對個別排名下降的競爭對手品牌造成較大影響，并使得中國經濟型連鎖酒店網于11月1日再次公布11月品牌排行榜，該主題傳播時間比方案縮短1周時間策略：

借中國經濟型酒店網10月公布的排名及數據突出7天仍保持全國開展速度第一，并借網站Alexa綜合排名國內第一突出7天第一電子商務平臺優(yōu)勢十一、開展速度第一〔1〕十一、開展速度第一〔2〕成效：

1、實際發(fā)稿數量到達預期的發(fā)稿方案數量；

2、6篇報道以7天為標題；

3、絕大局部的媒體報道都傳達了本次主題的核心信息：7天開展速度持續(xù)第一；一個季度門店增長幅度達48%；網站Alexa綜合排名國內第一；

4、根據我們的傳播需求與溝通情況，局部媒體還在稿件中專門強調了“7天、如家行業(yè)雙模式開展〞的概念，對媒體的輿論引導起到了良好的作用，如深圳商報，贏周刊，北京青年報等等；十二、奧運拍賣客房傳播策略：為1月23日7天公開拍賣奧運客房傳播做鋪墊。主題：7天連鎖酒店9萬間奧運客房即將全部公開拍賣成效：發(fā)稿20篇，根本都以7天為標題，核心信息均已傳達，其中中華工商時報、京華時報、北京青年報的轉載率非常高，但平面媒體發(fā)稿量比預期發(fā)稿量少，原因是稿件沒有具體的拍賣操作措施，如：起拍價和最高限價，這是媒體報道的關鍵信息，因此稿件在編輯審核時被攔截下來，因此局部媒體選擇等待此類有新聞價值的具體信息再做報道。目前需要7天發(fā)布后續(xù)信息，與本次傳播一脈相承，保持傳播熱度的延續(xù)。十三、雙引擎?zhèn)鞑ケ尘啊?〕1、如家CEO孫堅在接受搜狐旅游的采訪時，還擊的經濟型酒店雙模式開展的觀點。2、07年年末，7天連鎖酒店近期沒有大事件新聞，為了保持7天在市場上的聲音，我們選擇引導媒體談論泛概念——企業(yè)的特點和優(yōu)勢，繼續(xù)奠定7天連鎖酒店在市場上的地位因此我們在07年底以“雙引擎模式〞作為傳播核心點。十三、雙引擎?zhèn)鞑ァ?〕策略：兩個層次的傳播

經濟型酒店模式之戰(zhàn)

7天模式剖析

一次性操作

共同概念——行業(yè)開展雙引擎

前期媒體溝通：詳細、到位，引導記者認同并報道雙引擎概念

十三、雙引擎?zhèn)鞑ァ?〕提供媒體資料〔信息提供的形式上也要突破常規(guī)〕：

1、母版稿〔通過通稿來引導他們的思考方向?！?/p>

2、背景資料：2007年行業(yè)關鍵詞〔從不同角度強化我們所要傳遞的信息〕

傳播關鍵：

本次傳播里，深度稿大局部都需要采訪，因此采訪安排是本次傳播需要媒介在7天與記者之間做好溝通協(xié)調的關鍵。主題：1、經濟型酒店模式之戰(zhàn)2、7天模式剖析：?模式創(chuàng)新助推7天最兇悍的追趕者?

成效：傳播未結束十三、雙引擎?zhèn)鞑ァ?〕未傳播主題借助“77元首住〞體驗的軟文傳播工程，全面在北京鋪開7天的知名度。預計傳播40家媒體，覆蓋群眾、財經、以及專業(yè)雜志。和航空公司的合作還是有較大的新聞價值，所以我們還是建議能有一個正式的發(fā)布儀式，將整個影響做大。航空聯(lián)盟傳播床文化運動傳播消費者體驗軟文傳播07年各傳播經驗總結〔1〕主題定位四大豪門、綁定第一梯隊直營優(yōu)勢目的確立基本形象定位，塑造7天的全國品牌形象，迅速提升品牌知名度。借助政策熱點，解讀政策對行業(yè)的影響，突出7天直營的競爭優(yōu)勢，強化產品差異性。媒體全國財經媒體主導大眾媒體主導經驗抓住了有利時間段：媒體對經濟型酒店行業(yè)報道的興趣熱潮。也準確抓住了全國財經類媒體的敏感度。從發(fā)稿情況可見：全國、北京、上海的發(fā)稿篇幅大，廣東的大眾媒體稍遜，“第一梯隊”和“四大豪門”主題的網絡轉載率高，我們撰寫的稿件得到媒體的認同。雖然只有3、4家主流媒體報道，話題未展開，但轉載率高，傳播達到一定的效果。不足傳播時間跨度比較長。媒體資源隨機性強在廣度的覆蓋上略嫌不足。心得抓住時機，迅速引導媒體思想，控制媒體報道方向，從行業(yè)稿入手，增加公信度，對提升企業(yè)地位有明顯作用。媒體還是以行業(yè)走向大勢做主題，引入“直營”特點，可見媒體對此主題興趣不高，因此此點適合在其他傳播主題中融入，作為次要點傳播。07年各傳播經驗總結〔2〕主題101屆廣交會：經濟酒店接待能力凸現(xiàn)北京媒體見面會目的以廣交會為切入點，突出7天接待能力、突出7天的價格優(yōu)勢拉近7天與北京媒體的距離，為7天在京的大戰(zhàn)略鋪路。媒體廣東大眾媒體主導邀請北京主流媒體，涵蓋大眾媒體，專業(yè)財經媒體面對面溝通經驗經濟型酒店目前只是廣交會其中一個住宿業(yè)的關聯(lián)詞，并不能引起主導報道，因此只能作為插入信息。組織有序，引起媒體關注，發(fā)稿量大，一半發(fā)稿篇幅超過1000字。不足稿件提供慢，未能有數據性資料提供。心得必須提前和媒體溝通，了解媒體情況。07年各傳播經驗總結〔3〕主題臨時危機公關成都、武漢區(qū)域傳播目的迅速制訂策略，將事件影響降到最低強調7天的全國布局按照7天酒店的在武漢、成都戰(zhàn)略布局，重點區(qū)域重點突破，媒體廣州日報東莞新聞版記者/羊城晚報珠三角新聞版兩地共11家都市類主流媒體與財經媒體。經驗迅速了解情況，確定危機性質，針對核心問題提出處理建議，并做好后續(xù)準備，如：不談此話題或構思另一個主題，引導媒體轉移話題。由于地方媒體對公關稿件的監(jiān)控越來越嚴格，記者撰寫稿件基本偏向于綜合性的稿件。不足對武漢地區(qū)媒體傳播中所要求的“落地性”預估不足心得和當事記者、相關領導進行及時溝通，針對核心問題處理。突出人物、與當地市場布局相結合、提前溝通，做好傳播主題的引導。07年各傳播經驗總結〔4〕主題雜志媒體深度剖析回應如家觀點目的解剖7天成長”的專題，深入挖掘7天的特性，以此來彌補之前傳播在深度上的不足。根據如家孫堅針對7天提出的觀點迅速反映。媒體《商界》廣深主流平面媒體、及主流網站經驗文章中延展了7天發(fā)展歷程、發(fā)展速度、核心優(yōu)勢等訴求點，并將7天定義為經濟型酒店前三甲。將為7天在之后的宣傳中定下一個很好的母盤?；貞獔蟮酪杆?，不能錯過新聞時機。不足心得資料整理與視點先行，有利于7天在媒體和行業(yè)內的印象加深。這些資料都是以7天為中心去整理的，讓其他采用這些觀點或者數