DDB－無(wú)霜金王子冰箱元廣告策略

恒美廣告

?2002.12.10DDB

無(wú)霜金王子冰箱元旦SP/廣告策略Haier目錄1、市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)2、無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略3、促銷(xiāo)活動(dòng)策略4、預(yù)算冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)節(jié)能保鮮高科技無(wú)霜無(wú)霜HaierSIEMENSKELONXINFEI冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)目前區(qū)隔目標(biāo)區(qū)隔節(jié)能不節(jié)能高科技技術(shù)一般技術(shù)冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)高科技一般技術(shù)環(huán)保杰出一般環(huán)保目前區(qū)隔目標(biāo)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌定位訴求表現(xiàn)西門(mén)子強(qiáng)勁風(fēng)冷凝固新鮮時(shí)刻魚(yú)＋數(shù)字屏超級(jí)保鮮持久鎖住營(yíng)養(yǎng)西門(mén)子無(wú)霜冰箱以“產(chǎn)品群”概念橫貫其“行家”“精英”系列的縱向概念，令無(wú)霜冰箱產(chǎn)品群擁有“行家”“精英”系列中的不同型號(hào)，從而填補(bǔ)不同檔次的市場(chǎng)空間，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng)壓力。需求問(wèn)題廣告滿足產(chǎn)品解決＝從高科技產(chǎn)品帶給消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入促銷(xiāo)概念雙重激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到提升市場(chǎng)銷(xiāo)售之目的。無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略發(fā)掘產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張廣告溝通方向滿足消費(fèi)者需求刺激購(gòu)買(mǎi)欲望以產(chǎn)品利益創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略產(chǎn)品核心價(jià)值：風(fēng)、直冷結(jié)合技術(shù)有效、系統(tǒng)的解決了無(wú)霜冰箱內(nèi)食品保濕、速凍、冷凍均勻等保鮮問(wèn)題，不再出現(xiàn)食品風(fēng)干現(xiàn)象。三溫四控技術(shù)使冰箱可根據(jù)外部溫度變化及內(nèi)部食品變化隨時(shí)調(diào)整工作狀態(tài)，數(shù)字溫控使保鮮、節(jié)能的功效更加突出。無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略無(wú)霜金王子產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張－一機(jī)雙系統(tǒng)，無(wú)霜不風(fēng)干利益支持－數(shù)字技術(shù)、智能溫控、節(jié)能、保鮮無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略無(wú)霜金王子廣告訴求核心概念－匯聚多項(xiàng)世界領(lǐng)先技術(shù)的冰箱概念平臺(tái)：強(qiáng)化無(wú)霜金王子冰箱的科技含量感(一機(jī)雙系統(tǒng)，無(wú)霜不風(fēng)干/三溫四控)，進(jìn)行單純?cè)V求。無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略無(wú)霜金王子廣告訴求：頂尖科技新鮮一招以三色葡萄的形象進(jìn)行表現(xiàn)：關(guān)聯(lián)－法國(guó)葡萄原創(chuàng)－風(fēng)干葡萄沖擊－三色葡萄無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略廣告目標(biāo)：A、使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品概念及核心價(jià)值有清晰認(rèn)知并樹(shù)立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生。B、引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)傾向，建立海爾產(chǎn)品使用者的品牌忠誠(chéng)度。C、廣泛告知產(chǎn)品及活動(dòng)信息，有效推動(dòng)銷(xiāo)售，保持或超過(guò)去年同期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。D、期望通過(guò)此次活動(dòng)帶動(dòng)海爾冰箱其他系列產(chǎn)品的穩(wěn)定銷(xiāo)售。傳播目標(biāo)劃分：海爾產(chǎn)品用戶使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，但需進(jìn)行冰箱更新?lián)Q代的用戶近期/將來(lái)有可能購(gòu)買(mǎi)冰箱的潛在消費(fèi)者群無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行產(chǎn)品形象、功能的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：使用POP在產(chǎn)品售點(diǎn)吸引目標(biāo)受眾，通過(guò)接觸對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專(zhuān)欄文章成為產(chǎn)品廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用。無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略傳播通路設(shè)定累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播NPTV目的達(dá)成無(wú)霜金王子產(chǎn)品廣告策略海爾金王子冰箱SP策略購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者基本上屬于理性購(gòu)買(mǎi)，一般而言其特征為：

價(jià)格敏感度高，但對(duì)品質(zhì)、功能要求也高。

購(gòu)買(mǎi)行為趨于保守，要求實(shí)惠。

購(gòu)買(mǎi)者為：家用冰箱更新?lián)Q代者、新婚、新購(gòu)房屋者。目標(biāo)消費(fèi)者分析：1999年12月至2000年1月，澳門(mén)主權(quán)回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來(lái)，城市居民購(gòu)買(mǎi)力有所集中體現(xiàn)。有鑒于海爾無(wú)霜金王子系列冰箱前期推廣活動(dòng)的教訓(xùn)，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市場(chǎng)環(huán)境與概念平臺(tái)，將無(wú)霜金王子的產(chǎn)品概念獨(dú)立的樹(shù)立起來(lái)。通過(guò)產(chǎn)品展示咨詢(xún)?cè)禄顒?dòng)配合海爾集團(tuán)總的促銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知產(chǎn)品核心價(jià)值，有效推動(dòng)促銷(xiāo)目的的達(dá)成。背景資料：無(wú)霜金王子產(chǎn)品SP策略海爾金王子冰箱SP策略時(shí)間：2002/12/18──2003/1/18區(qū)域：北京市、北京地區(qū)目標(biāo)：促銷(xiāo)月期間達(dá)成10000臺(tái)銷(xiāo)售目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值及獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）有清晰認(rèn)知。促銷(xiāo)活動(dòng)概要：海爾金王子冰箱SP策略訴求點(diǎn)表現(xiàn)海爾高科技保鮮看的見(jiàn)－－產(chǎn)品展示咨詢(xún)?cè)聡@3色葡萄進(jìn)行整合化的視覺(jué)表現(xiàn)，1通過(guò)對(duì)新鮮的夸張描述，體現(xiàn)海爾無(wú)霜金王子冰箱技術(shù)的領(lǐng)先；2能帶給消費(fèi)者的利益(銷(xiāo)售承諾)。RADIO/NP/POP促銷(xiāo)廣告主題產(chǎn)品廣告主題媒體(MEDIA)活動(dòng)宗旨利用有利時(shí)機(jī)，展開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的能促進(jìn)深刻了解產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)A/訴求海爾科技形象B/訴求產(chǎn)品USP及核心價(jià)值活動(dòng)宗旨與主題海爾科技保鮮看的見(jiàn)－產(chǎn)品展示咨詢(xún)?cè)禄顒?dòng)形式人員促銷(xiāo)──女性，2人/售點(diǎn)負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能宣傳散發(fā)資料食品演示店頭布置掛旗/海報(bào)/立牌/產(chǎn)品介紹冊(cè)POP內(nèi)容口號(hào)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品功能/形象活動(dòng)VI識(shí)別使用氣氛營(yíng)造

賣(mài)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)錄音播放海報(bào)賣(mài)場(chǎng)效應(yīng)掛旗賣(mài)場(chǎng)效應(yīng)產(chǎn)品目錄大量派送/填寫(xiě)無(wú)霜金王子產(chǎn)品SP策略目的：制造氣氛與熱點(diǎn)無(wú)霜金王子SP預(yù)算海爾科技保鮮看的見(jiàn)－產(chǎn)品展示咨詢(xún)?cè)禄顒?dòng)用海爾往年同期銷(xiāo)量作為參照，2002.12~2003.1促銷(xiāo)目標(biāo)暫定為：銷(xiāo)售10000臺(tái)。依據(jù)海爾廣告費(fèi)確認(rèn)比例5‰~10‰計(jì)算，此次促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用總計(jì)：RMB125000.00元~250000.00元(以RMB2500.00元/臺(tái)計(jì))無(wú)霜金王子SP預(yù)算海爾科技保鮮看的見(jiàn)－產(chǎn)品展示咨詢(xún)?cè)禄顒?dòng)費(fèi)用分解：MEDIA約RMB60000.00元POP約RMB30000.00元SP助成物約RMB5000.00元回報(bào)品約RMB30000.00元DDB服務(wù)費(fèi)總投放額的17.65%Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:31:4020:31:4020:312/10/20258:31:40PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2520:31:4020:31Feb-2510-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:31:4020:31:4020:31Monday,February10,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2520:31:4020:31:40February10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10二月20258:31:40下午20:31:402月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月258:31下午2月-2520:3