市場(chǎng)營銷學(xué)Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示2/10/20251Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策。2/10/20252Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2/10/20253Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)——個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)——以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。2/10/20254Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性2/10/20255Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析可口可樂廣告2/10/20256Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢(shì)頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降2/10/20257Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買2/10/20258Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量2/10/20259Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2/10/202510Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、消費(fèi)者購買決策過程參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2/10/202511Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2/10/202512Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2/10/202513Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。2/10/202514Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對(duì)于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

2/10/202515Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的個(gè)體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式2/10/202516Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、心理因素知覺個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2/10/202517Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留2/10/202518Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論2/10/202519Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2/10/202520Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱2/10/202521Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2/10/202522Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2/10/202523Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2/10/202524Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……

廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，2/10/202525Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］2/10/202526Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］2/10/202527Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第四節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的環(huán)境因素一、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素2/10/202528Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素高等教育出版社市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2/10/20253110-Feb-2529Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層2/10/202530Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析營銷研究2

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2/10/202531Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位2/10/202532Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。2/10/202533Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析相關(guān)群體的分類2/10/202534Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2/10/202535Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？2/10/202536Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不