廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的調(diào)查與研究

廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案For?CTR07/03/2002目錄調(diào)查背景 3調(diào)查目的 5研究?jī)?nèi)容 6研究方法 9央視項(xiàng)目責(zé)任 12客戶方項(xiàng)目責(zé)任15時(shí)間表16模型介紹 17額外服務(wù)模式 21研究費(fèi)用 24央視介紹見(jiàn)另一附件調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國(guó)各地展開(kāi)了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來(lái)，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國(guó)各地繼續(xù)進(jìn)行。為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關(guān)于廣告效果評(píng)估Pre-test更多地側(cè)重于事前評(píng)估Post-test更多地側(cè)重于事后評(píng)估本方案?jìng)?cè)重點(diǎn)調(diào)查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說(shuō)服作用？本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估：品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？對(duì)如上問(wèn)題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告認(rèn)知-非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）-提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認(rèn)知（在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)

廣告識(shí)別-品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告）-品牌識(shí)別NORM值檢驗(yàn)-主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）-主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度

廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)的回憶率調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告說(shuō)服效果（Buy?Test檢驗(yàn)）-認(rèn)為同類人也會(huì)看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對(duì)該公司的感覺(jué)比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說(shuō)服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷

廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用-以金額計(jì)算的（絕對(duì)值）-以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值）-市場(chǎng)成長(zhǎng)率（相對(duì)值）-廣告延伸效果

廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響-消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化-消費(fèi)者流入流出

廣告對(duì)品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對(duì)品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認(rèn)知-廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問(wèn)方法：方案1，入戶訪問(wèn)

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問(wèn)卷長(zhǎng)度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法

數(shù)據(jù)處理：Quantum&SPSS研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)

方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽(yáng)/杭州/武漢/長(zhǎng)沙/西安/福州(待定)

方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項(xiàng)目建議的不同訪問(wèn)方法的比較央視的項(xiàng)目責(zé)任設(shè)計(jì)問(wèn)卷抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn)執(zhí)行（N=300/城市）個(gè)樣本的訪問(wèn)質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理二手?jǐn)?shù)據(jù)PANEL分析中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述遵循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束

問(wèn)卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問(wèn)卷試訪，最終問(wèn)卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。

項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問(wèn)員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪問(wèn)員進(jìn)行模擬訪問(wèn)并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個(gè)訪問(wèn)員先進(jìn)行1-2個(gè)試訪再開(kāi)始正式訪問(wèn)。保證每個(gè)訪問(wèn)員對(duì)問(wèn)卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問(wèn)技巧；客戶可以參加對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)。

進(jìn)程報(bào)告：每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會(huì)客戶方，進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪問(wèn)人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要）。

復(fù)核：對(duì)所有回收問(wèn)卷由QC部門(mén)進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的訪問(wèn)員將予以處置，同時(shí)預(yù)設(shè)5%的備用問(wèn)卷以替補(bǔ)作廢問(wèn)卷。

編碼：對(duì)于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門(mén)人員專門(mén)負(fù)責(zé)進(jìn)行，編碼規(guī)則在事先通過(guò)廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問(wèn)結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認(rèn)碼表。

錄入和數(shù)據(jù)清理：通過(guò)問(wèn)卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性，編輯專門(mén)的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對(duì)有問(wèn)題問(wèn)卷由DP部門(mén)退回訪問(wèn)部進(jìn)行彌補(bǔ)。

報(bào)表和分析：采用國(guó)際通用的Quantum&SPSS軟件。報(bào)告：最終報(bào)告與客戶方進(jìn)行討論確認(rèn)，并根據(jù)需要演示報(bào)告結(jié)果。

保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年報(bào)告提供方式

數(shù)據(jù)報(bào)告（書(shū)面/電子版）分析報(bào)告（TOTAL和分城市）（書(shū)面/電子版）演示報(bào)告（書(shū)面/電子版）客戶方的項(xiàng)目責(zé)任廣告排期提供廣告樣帶提供其他有關(guān)背景信息的介紹確認(rèn)問(wèn)卷確認(rèn)到三方的執(zhí)行確認(rèn)報(bào)告進(jìn)行必要的其他支持時(shí)間入戶

N=300/城市問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3天項(xiàng)目培訓(xùn)/問(wèn)卷印刷 2天執(zhí)行 5天數(shù)據(jù)復(fù)核/處理 3天主要結(jié)論闡述 5天最終報(bào)告 7天Total（N=1200）:

25日Total（N=3000）:

45日Total（N=6000）:

65日廣告效果評(píng)估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;OverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.例：廣告說(shuō)服效果（Buy?Test原理）Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5602510高說(shuō)服狀態(tài)HighPersuasion305015Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5吸引人但缺乏說(shuō)服效用Entertainingbutnotpersuasive額外服務(wù)：由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果，所以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢(shì)。環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場(chǎng)容量-上月份市場(chǎng)容量）/上月份市場(chǎng)容量

100同比或品牌成長(zhǎng)指數(shù)=（本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量）/去年同期市場(chǎng)容量

100同比或類成長(zhǎng)指數(shù)=（本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量）/去年同期市場(chǎng)容量

100實(shí)際成長(zhǎng)指數(shù)=品牌成長(zhǎng)指數(shù)-類成長(zhǎng)指數(shù)品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來(lái)說(shuō)，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來(lái)了銷售的真正成長(zhǎng)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)VolumeBased利用CPANEL數(shù)據(jù)，對(duì)廣告帶來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率分析注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源于CPANEL，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。Periods大規(guī)模廣告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告延伸效果利用CPANEL數(shù)據(jù)，對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果研究費(fèi)用(方案一，入戶)4城市入戶

人民幣執(zhí)行80*1200=96,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報(bào)告6,000Total:

112,00010城市執(zhí)行85*3000=255,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報(bào)告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報(bào)告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

496,800研究費(fèi)用(方案二，CATI)4城市CATI

人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報(bào)告6,000Total:

94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報(bào)告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

218,50020城市執(zhí)行72*6000=522,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報(bào)告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

415,800謝謝!ConsumerPanel,CVSC-TNSRESEARCHFAX：8610-63957119謝謝2月-2512:46:5112:4612:462月-252月-2512:4612:4612:46:512月-252月-2512:46:512025/2/1112:46:519、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜