服務(wù)營銷（第3版） 試卷及答案2

第1頁共6頁期末考試試卷2202～202學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營銷（選）課程院（系）班級學(xué)號姓名注意事項：1、本試卷共6頁，滿分為100分，考試時間為分鐘。2、考試形式：。題號一二三四五總分核分人得分得分評分人一、選擇題（每小題1分，共20分）1.迄今服務(wù)營銷已經(jīng)形成了北美學(xué)派和歐洲學(xué)派兩個主要的理論流派，前者注重實踐性，以澤絲曼爾為代表；后者以理論研究為特征，代表人物________。A.貝里B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.克里斯廷﹒格羅魯斯D.讓·詹姆克2.美國學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員、過程和________要素，提出了服務(wù)營銷7P組合理論。A.競爭環(huán)境B.價值鏈C.有形展示D.顧客價值3.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和_______三個大類A.傳統(tǒng)性服務(wù)業(yè)B.先進性服務(wù)業(yè)C.社會性服務(wù)業(yè)D.民生性服務(wù)業(yè)4.服務(wù)營銷三角理論用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者（服務(wù)企業(yè)、________和顧客）之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。A.投資者B.服務(wù)提供者（公司員工）C.金融機構(gòu)D.政府管理部門5.影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素包括________和服務(wù)水平。其中前者屬于主管要素，后者屬于客觀要素。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)態(tài)度C.服務(wù)環(huán)境D.服務(wù)價格6.美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個測量維度，包括：可靠性、響應(yīng)性、安全性和________。A.差異性B.移情性C.無形性D.不確定性7.根據(jù)PZB小組提出的顧客容忍區(qū)理論，按顧客期望水平的高低，可將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、________和介于其中的容忍區(qū)服務(wù)。A.個性化服務(wù)B.適當(dāng)服務(wù)C.自助服務(wù)D.品牌服務(wù)8.根據(jù)“服務(wù)包”理論，基本的服務(wù)包可分為三個層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)和________。A.個性化服務(wù)B.本土化服務(wù)C.維持性服務(wù)D支持性服務(wù)9.一個完整的服務(wù)組合應(yīng)當(dāng)涵蓋八項內(nèi)容，“服務(wù)之花”理論由美國學(xué)者________提出。A.貝里B.里斯、特勞特C.艾克D洛夫洛克10.________因素決定服務(wù)價格的最低底限，________因素決定服務(wù)價格的最高上限。A.競爭、購買力B.競爭、競爭C.購買力、品牌D.成本、需求11.由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、長的C.間接的、短的D.間接的、長的12.______是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式，屬于非倫理經(jīng)營行為。A.灰色營銷B.直銷C.傳銷D.特許經(jīng)營13.服務(wù)促銷組合的一般工具包括______、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進、直復(fù)營銷等。A.店鋪直銷B.服務(wù)廣告C.網(wǎng)絡(luò)營銷D.價格折扣14.口碑傳播的______就是指口碑傳播的乘數(shù)效應(yīng)，即一傳十、十傳百的效果。A..馬太效應(yīng)B.蝴蝶效應(yīng)C.暈輪效應(yīng)D.長尾效應(yīng)15.“將員工當(dāng)作顧客”是______的基本觀點，員工感到他們有價值、他們的需求被人重視，就會受到激勵。A.關(guān)系營銷B.內(nèi)部營銷C.服務(wù)營銷D.社會營銷16.______是服務(wù)企業(yè)進行服務(wù)傳遞并且與顧客進行交互所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)人員C.服務(wù)過程D.服務(wù)的有形展示17._____也會影響服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量，其影響因素包括視覺效果、氣味、聲音、觸覺等。A.服務(wù)品牌B.有形物設(shè)計C.顧客期望D.服務(wù)氛圍18.顧客抱怨時的期望在于獲得三個方面的公平：結(jié)果公平、過程公平、______。A.服務(wù)承諾公平B.時間公平C.價格公平D.相互對待公平19.美國學(xué)者______將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗”五個方面，并由此構(gòu)建了體驗戰(zhàn)略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.澤絲曼爾D.Toffler20.內(nèi)部營銷的基本思路是使營銷內(nèi)部化，而內(nèi)部營銷管理的核心內(nèi)容主要包括兩個方面：態(tài)度管理和______。A.溝通管理B.質(zhì)量管理C.品牌管理D.能力管理得分評分人二、名詞解釋（每小題4分，共20分）顧客忠誠：服務(wù)品牌：服務(wù)藍圖：顧客抱怨：關(guān)系營銷：得分評分人三、簡答題(每小題8分，共40分)1.簡述服務(wù)企業(yè)及品牌定位對于企業(yè)發(fā)展的意義2．服務(wù)接觸有哪些主要功能？3.什么是理解價值定價法？請舉一服務(wù)定價案例加以說明。4．口碑傳播有什么特點？5．怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系？得分評分人四、論述題(共10分)1．樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營有什么現(xiàn)實意義？得分評分人五、案例分析（10分）案例1：應(yīng)該重點關(guān)注多數(shù)還是少數(shù)美國運通公司負責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16：1，在餐飲業(yè)是13：1，在航空業(yè)是12：1，在旅店業(yè)是5：1。從近年全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但這些旅客每年要旅行20次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻遠大于其人數(shù)比例。調(diào)查顯示，這些經(jīng)常旅客為航空公司貢獻的旅行次數(shù)大約為49﹪，即我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻的。問題：上述案例對于企業(yè)服務(wù)管理有什么啟示？（5分）案例2：小油餅店是怎么火起來的本土營銷策劃大師葉茂中在其《葉茂中營銷策劃》中講了一個故事，說在一座小城市里，一個開油餅店的小老板，花了45塊錢油印了100張關(guān)于自己油餅店的宣傳單，送給了100位人力三輪車夫，并且許諾，只要車夫幫他傳達了這個消息，就可以獲得一個油餅。如果幫他帶人來買油餅，就可以根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成（提成比例此處略去），以買油餅結(jié)算。在那個小地方，想這樣做的油餅店只此一家，加之油餅做的也挺好，小店的名氣很快傳播開來。有了好產(chǎn)品再加上好的傳播手段，生意很快就火起來了?，F(xiàn)在在那個小城市，一提起油餅，大家都會說那個小店的最好。這就是傳播的力量。問題：本案例對于服務(wù)的促銷與傳播有什么啟示？（5分）期末考試試卷2202～202學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營銷（選）課程參考答案一參答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二參答：顧客忠誠：是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費行為。服務(wù)品牌：服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。服務(wù)藍圖：服務(wù)藍圖是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖。因設(shè)計圖紙通常是用藍色標注，“藍圖”因此而得名。顧客抱怨：顧客抱怨是指顧客對于商品或服務(wù)質(zhì)量不滿意的一種反應(yīng)，當(dāng)顧客感到不滿意時，就會產(chǎn)生抱怨行為。關(guān)系營銷：格羅魯斯：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。三參答：1.簡述服務(wù)企業(yè)或品牌定位對于企業(yè)發(fā)展的意義服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的意義要點：（1）確定服務(wù)企業(yè)發(fā)展方向；（2）形成與其他服務(wù)企業(yè)的區(qū)隔；（3）打造服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢；（4）塑造服務(wù)企業(yè)的靈魂。2．服務(wù)接觸有哪些主要功能？服務(wù)接觸的重要功能體現(xiàn)在以下三個方面：（1）服務(wù)接觸影響顧客的感知質(zhì)量（2）服務(wù)接觸影響服務(wù)的效率（3）服務(wù)接觸影響企業(yè)的服務(wù)文化3.什么是理解價值定價法？請舉一服務(wù)定價案例加以說明。理解價值定價法又稱感知價值定價法，是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所認知的價值水平來定價的方法。舉例略。4．口碑傳播有什么特點？（1）口碑傳播信服度高（2）口碑傳播具有自發(fā)性（3）信息的傳播者也是接受者（4）口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象（5）口碑傳播是與消費者交流互動的過程5．怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系？要點：服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠是現(xiàn)代服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意，顧客滿意才可能培育顧客忠誠。服務(wù)營銷的核心價值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠，挖掘顧客價值，從而實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。具體論述略。四參答：樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營有什么現(xiàn)實意義？（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費者所追