客戶關(guān)系管理教案設(shè)計(jì)

弟Mz常感用按桁舞儻

ZHENGZHOUUNIVERSITYOFINDUSTRIALTECHNOLOGY

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課程：客戶關(guān)系管理

單位：信息工程學(xué)院

教師：王新露

課程簡介

《客戶關(guān)系管理》是一門應(yīng)用性強(qiáng)，知識面廣的課程?？蛻絷P(guān)系管理作為企

業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)最主要的解決方案之一，是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。

該課程旨在使學(xué)生能系統(tǒng)地掌握組織（企業(yè)）客戶資源管理理論，理解電子商務(wù)時

代客戶關(guān)系管理基本運(yùn)作模式，具備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息技術(shù)與智能技術(shù)規(guī)

劃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本技能。通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能把握新經(jīng)濟(jì)時代

的商務(wù)規(guī)律，樹立“客戶資源已經(jīng)成為最寶貴財(cái)富”的管理思想，系統(tǒng)掌握客戶

關(guān)系管理的理論、方法與應(yīng)用技術(shù)，并具備一定的CRM戰(zhàn)略制定、CRM開發(fā)及CRM

項(xiàng)目管理控制的能力。

章節(jié)內(nèi)容：

第一章客戶關(guān)系管理概述3學(xué)時

第二章客戶識別與選擇3學(xué)時

第三章潛在客戶開發(fā)3學(xué)時

第四章構(gòu)建客戶信息庫3學(xué)時

第五章客戶的分級管理3學(xué)時

第六章客戶溝通管理3學(xué)時

第七章客戶滿意度管理3學(xué)時

第八章客戶的忠誠管理3學(xué)時

第九章客戶的生命周期管理3學(xué)時

第十章客戶的流失與挽回3學(xué)時

綜合實(shí)訓(xùn)6學(xué)時

參考教材：

[1]林昭文.客戶關(guān)系管理與客戶經(jīng)營.清華大學(xué)出版社，2010.9

[2]蘇朝暉.客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護(hù)（第3版）.清華大學(xué)

出版社，2014.5

授課班級：16級電子商務(wù)1班

總學(xué)時36學(xué)時，其中理論30學(xué)時，實(shí)踐6學(xué)時

課程教學(xué)日歷

課程名稱客戶關(guān)系管理院（系）信息工程學(xué)院

專業(yè)電子商務(wù)年級17級

采

周教材名稱客戶關(guān)系管理

課程學(xué)用

學(xué)

考核教主編（著）

學(xué)期胡英

時

方式材

總學(xué)時分出版社

情機(jī)械工業(yè)出版社

名稱

況

3662考查出版時間2017.12

每盾時

數(shù)分?配

合

講

周0備

次

授

實(shí)驗(yàn)計(jì)教學(xué)內(nèi)容

期注

（實(shí)時

踐）數(shù)

9.10-第一章客戶關(guān)系管理概述3學(xué)時

1606

9.14第二章客戶識別與選擇3學(xué)時

9.17-第三章潛在客戶開發(fā)3學(xué)時

2606

9.21第四章構(gòu)建客戶信息庫3學(xué)時

9.24-

第五章客戶的分級管理3學(xué)時

39.28606

第六章客戶溝通管理3學(xué)時

10.1-

4國慶節(jié)放假

10.5

10.8-第七章客戶滿意度管理3學(xué)時

5606

10.12第八章客戶的忠誠管理3學(xué)時

10.15-

第九章客戶生命周期管理3學(xué)時

610.19606

第十章客戶的流失與挽回3學(xué)時

10.22-

7066綜合實(shí)訓(xùn)6學(xué)時

10.26

說明：1.教學(xué)內(nèi)容按每次授課內(nèi)容填寫。

2.考核方式分考試與考查兩種。

3.任課教師在每學(xué)期開課以前根據(jù)教學(xué)大綱編寫課程教學(xué)日歷，一

式三份，經(jīng)教研室主任（負(fù)責(zé)人）審閱同意后，一份自存，一份交所在院

（系部），一份交學(xué)生

教研室主任（負(fù)責(zé)人）簽名：

任課教師簽名：

鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院教案

課時內(nèi)容第1章客戶關(guān)系管理概述計(jì)劃學(xué)時2

了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義

教學(xué)目標(biāo)掌握客戶關(guān)系管理的意義及研究內(nèi)容

了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程及其未來的發(fā)展趨勢。

教學(xué)重點(diǎn)

熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。

教學(xué)難點(diǎn)熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。

1、教學(xué)思路：（1）介紹客戶關(guān)系管理的主要知識結(jié)構(gòu)；（2）介紹課程的性質(zhì)及考核的方式；

（3）引入客戶關(guān)系管理課程的主要學(xué)習(xí)目標(biāo)和作用，奠定學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；（4）介紹客

戶管理管理的發(fā)展歷程；（5）介紹客戶關(guān)系管理的含義；（6）講述客戶關(guān)系管理的類型。

教學(xué)設(shè)計(jì)2、教學(xué)手段：（1）結(jié)合相關(guān)案例講解，實(shí)例結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)和疑難提問；（2）對于重點(diǎn)操

作可以著重講解，并加強(qiáng)舉例說明。

3、教學(xué)資料及要求：除教材中的實(shí)例外，可以再找一些生活中的實(shí)例進(jìn)行講述，便于學(xué)員

理解。

教學(xué)內(nèi)容

課程導(dǎo)入：通過與學(xué)生問題式交流，引入該門課程。

介紹該課程的授課基本情況.

一、客戶關(guān)系管理概述

1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義

1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

客戶關(guān)系管理的道路基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。因此以客戶為

中心的客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生也是伴隨著營銷理念從以產(chǎn)品為中心向客戶為中心的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。

接觸管理：1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement）,主要功能是企業(yè)內(nèi)部功能的

自動化,如SPA和CSS

客戶關(guān)懷：到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（CoustomerCare）

以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)，提供了客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。

CRM解決方案：將企業(yè)內(nèi)部資料、外部信息、客戶需求連接起來，根據(jù)客戶歷史記錄提供相應(yīng)的服務(wù)。

CRM管理理念和戰(zhàn)略：1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationship

Management客戶關(guān)系管理），并受到很大企業(yè)、學(xué)者和政府的重視，它的主要功能是可以根據(jù)其強(qiáng)大的功能

收集有關(guān)客戶的全面的信息，根據(jù)客戶需求為客戶提供個性化的服務(wù)，它的應(yīng)用領(lǐng)域也超越了企業(yè)的范疇，

如電子政務(wù)，已經(jīng)上升到戰(zhàn)略的高度。

在電子化企業(yè)時代，CRM有了更大的應(yīng)用和發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到

運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。

今年CRM與SCM相結(jié)合，并與Incernet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場空間。

客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展的動因

(1)顧客行為化

產(chǎn)品方面

服務(wù)方面

消費(fèi)心理

消費(fèi)行為

(2)企業(yè)內(nèi)部管理的需求

?來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來

找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給

他什么樣的報(bào)價才能留住他呢？

?來自營銷人員的聲音

去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會上，我們一共收集了4700

張名片一，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其

中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能指導(dǎo)誰是真正的

潛在購買者？我怎么才能指導(dǎo)其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有

越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什

么？

?來自服務(wù)人員的聲音

其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型

的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只

是花錢而掙不來錢？

?來自客戶的聲音

從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價，哪個才是可靠地？我以前買的東西出現(xiàn)了問題,

這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封Email,要求銷售人員和

我聯(lián)系一下，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有受到確認(rèn)信息，

研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出了一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？

?來自經(jīng)理人的聲音

有個客戶半個小時就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這

個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知

道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的

產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪個維修人員呢？

(3)技術(shù)的推動

?企業(yè)的客戶可以通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來

?任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系

?能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視

?能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤

?系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息

?擁有對市場活動、銷售活動的分析能力

?能從不同的角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等

進(jìn)行多維分析

(4)管理理念的更新

現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)

流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)原來的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時.，不可避免地

要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供

了具體的思路和方法。

1.1.2客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,簡稱CRM),是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相

結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭

取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)

務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是

企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決

方案的總和。

這個定義包含了如下三層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理

念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確

保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制，旨在通過改善與客戶

的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管

理系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客

戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、

軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、

方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。

根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對CRM的開發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋，綜合來講，一個完整的客

戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：①業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和

臼動化，主要功能模塊包括營銷自動化(marketingautomation,簡稱MA)、銷售自動化(salesautomation,

簡稱SA)和客戶服務(wù)與支持(customerservice&support,簡稱CS&S)?②客戶合作管理子系統(tǒng)。為

實(shí)現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)(operationalinformationsystem,簡稱OIS)、

聯(lián)絡(luò)中心管理(contactcenter,簡稱CC)和Web集成管理(webintegrationmanagement,簡稱WIM)?

③數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)倉庫(datawarehouse,簡稱DW)和知識倉庫(knowledgebase,簡

稱KB)建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能(businessintelligence,簡稱BI)。④信息技術(shù)

管理子系統(tǒng)。為CRM各模塊和子系統(tǒng)運(yùn)行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件

和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等。

1.2客戶關(guān)系管理的類型

全球每年CRM軟件產(chǎn)品與服務(wù)的銷售額超過100億美元，在此領(lǐng)域的國際巨頭包括傳統(tǒng)CRM的甲骨

文和SAP,和新興的托管型CRM的代表Salesforce.com0國內(nèi)CRM產(chǎn)業(yè)近年發(fā)展迅猛，主要廠商包括

傳統(tǒng)型的TurboCRM和托管型的800CRM。傳統(tǒng)型CRM需要用戶在公司內(nèi)部安裝軟件，托管型CRM用戶在

互聯(lián)網(wǎng)上直接使用。兩種CRM的主要區(qū)別是軟件交付方式，功能上幾乎沒有差別。

(1)按目標(biāo)客戶分類，可分為三類：一跨國公司或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM；以200人以

上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人一下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

(2)按應(yīng)用集成度分類?？煞譃镃RM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用。

(3)CRM廠商多依據(jù)產(chǎn)品功能、行業(yè)定位、特性等區(qū)分不同種類的CRM模塊。若單依照產(chǎn)品應(yīng)用

區(qū)分，大致可分為操作型、分析型和協(xié)同型等三大種CRM系統(tǒng)。而平臺級CRM包含此三大系統(tǒng)并可擴(kuò)展應(yīng)

用。

?操作型CRM(Operational)操作型CRM主要是通過業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷

和服務(wù)支持的時候，得以用最佳方法提高效率。例如：銷售自動化(SFA：SalesForceAutomation)、營銷

自動化(MarketingAutomation)與客服自動化(Service&SupportAutomation),以及移動辦公(Mobile

Sales)及現(xiàn)場服務(wù)(FieldService)軟件工具等應(yīng)用，都是屬于操作型CRM的范疇。簡單來說，操作型

CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。

?分析型CRM(Analytical)分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等不同

管道收集各種與客戶相關(guān)的資料，再通過報(bào)表系統(tǒng)地分析計(jì)算出宏觀規(guī)律,幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、

行為、滿意度需求和購買趨勢等。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，所以我們可以說分析型CRM

就是“做正確的事、做該做的事:

?協(xié)同型CRM(Collaborative)協(xié)同型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動的管道，包

括呼叫中心(Call-Center)、網(wǎng)站、電子郵件、即時通訊工具等，其目標(biāo)是提升企業(yè)內(nèi)、企業(yè)與客戶的

溝通能力，同時強(qiáng)化服務(wù)時效與質(zhì)量。

1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

小結(jié)2、客戶關(guān)系管理的含義

3、客戶關(guān)系管理的類型

想一想：

思考及作業(yè)1、什么是客戶關(guān)系管理？如何理解其真正的含義與內(nèi)涵？

2、客戶關(guān)系管理包含哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇？

教學(xué)后記

課時內(nèi)容第1章客戶關(guān)系管理概述計(jì)劃學(xué)時2

掌握客戶關(guān)系管理的研究意義與研究內(nèi)容

教學(xué)目標(biāo)了解客戶識別與選擇的內(nèi)容

教學(xué)重點(diǎn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢

教學(xué)難點(diǎn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢

1、教學(xué)思路：（1）介紹企業(yè)客戶關(guān)系管理的意義；（2）介紹企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容；

（3）介紹客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢；（4）介紹客戶識別的基本概念；（5）介紹客戶識別的內(nèi)

容；（6）介紹客戶識別的意義。

教學(xué)設(shè)計(jì)2、教學(xué)手段：（1）結(jié)合相關(guān)案例講解，實(shí)例結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)和疑難提問；（2）對于重點(diǎn)操作

可以著重講解，并加強(qiáng)舉例說明。

3、教學(xué)資料及要求：除教材中的實(shí)例外，可以再找一些生活中的實(shí)例進(jìn)行講述，便于學(xué)員理

解。

教學(xué)內(nèi)容

一、客戶關(guān)系管理的意義與研究內(nèi)容

1.3.1企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義

客戶是企業(yè)的重要資源，它具有資源的可管理性特征。

（1）從人文管理角度出發(fā)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用

?了解客戶的個性化需求

?提供針對性服務(wù)，與客戶實(shí)現(xiàn)良性互動

?提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在價值

?降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化

?提高企業(yè)和客戶之間的溝通效率

?增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力

（2）從信息技術(shù)角度出發(fā)，客戶關(guān)系管理的工作內(nèi)容及主要功能

?信息統(tǒng)一規(guī)整

?明確企業(yè)的任務(wù)

?作業(yè)自動化

?作業(yè)集成化

（3）客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略

?企業(yè)上下轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識客戶關(guān)系管理的重要性

?構(gòu)建企業(yè)文化，健全客戶管理體系

?處理好技術(shù)和人的關(guān)系

?整合營銷模式

?整合企業(yè)對客戶服務(wù)的各種資源

1.3.2客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容

客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營哲學(xué)，其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)都在做客戶關(guān)系管理，分為人工操作或者使用系統(tǒng)工

具管理。主要是企業(yè)與客戶如何建立、發(fā)展和維護(hù)關(guān)系。它是管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物；它將

管理的視野從企業(yè)內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的一個新領(lǐng)域。其研究的主要內(nèi)容和實(shí)

施步驟如下：

第一步：如何建立客戶關(guān)系。內(nèi)容包括客戶識別、客戶選擇以及客戶開發(fā)

第二步：如何維護(hù)客戶關(guān)系。內(nèi)容包括客戶數(shù)據(jù)的建立，客戶的分級管理，即將客戶區(qū)分為A、B、C三

級，提供不同的服務(wù)并與客戶進(jìn)行有效溝通，客戶滿意度分析以及客戶忠誠度管理。

第三步：如何挽回客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系破裂的情況下，關(guān)系的恢復(fù)則可以從點(diǎn)上著眼，找出客戶流失

的原因及關(guān)系破裂的癥結(jié)，然后對癥下藥，有針對性地采取有效的挽回措施。

第四步：如何建設(shè)、應(yīng)用CRM系統(tǒng)。利用共同平臺，將客戶從一開始的業(yè)務(wù)接觸信息建立，到成交，接

著為后續(xù)的客服信息建立，達(dá)到單一信息整合。提供人員可在共同平臺上查到該客戶的歷史記錄。

第五步：如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念的銷售、營銷，以及客服服務(wù)于支持的業(yè)務(wù)流程重組，如何實(shí)

現(xiàn)CRM與ERP、OA、SCM.KMS等其他信息化技術(shù)手段的協(xié)同與整合。

1.3.3客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢

?客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展趨勢

?客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展趨勢

?客戶關(guān)系管理軟件市場的發(fā)展趨勢

1.3.4客戶關(guān)系管理的職業(yè)取向

(1)客戶經(jīng)理

?客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容

?訪問。對客戶進(jìn)行富有成效的拜訪與觀察

?細(xì)分客戶。確立目標(biāo)市場和潛在客戶

?風(fēng)險(xiǎn)管理。有效檢測和控制客戶風(fēng)險(xiǎn)

?客戶關(guān)系管理。保持與客戶的聯(lián)系和調(diào)動客戶的資源

?客戶分析與評價。對客戶進(jìn)行各方面的分析與評價

?溝通。利用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關(guān)系

?談判。與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判

?辦理業(yè)務(wù)。代客戶在銀行辦理各種業(yè)務(wù)

初中級客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下條件：

?品德素質(zhì)。應(yīng)具有較強(qiáng)的責(zé)任心和事業(yè)心，嚴(yán)守銀行與客戶的秘密

?營銷技能。能夠?qū)κ袌黾?xì)分、市場定位、營銷手段等方面進(jìn)行綜合運(yùn)用

?知識全面。對金融、營銷、法律等知識有較深的了解，熟悉銀行各方面業(yè)務(wù)

?分析能力。能了解自己工作范圍的各方面情況，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行綜合分析，對客戶風(fēng)險(xiǎn)有較強(qiáng)的預(yù)

見能力

?協(xié)調(diào)能力。善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，與銀行管理層和業(yè)務(wù)層保持良好的合作關(guān)系，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精

神

(2)客戶代表

客戶代表適合客戶建立聯(lián)系，保持聯(lián)系，為公司帶來客戶的訂單，為客戶推薦公司推出的最新項(xiàng)目，并

隨時為客戶提供服務(wù)，解決客戶在使用公司產(chǎn)品或服務(wù)遇到的問題。

?工作內(nèi)容

>收集客戶信息，整合信息，確定拓展的目標(biāo)客戶。通過網(wǎng)絡(luò)、展會、朋友介紹等

>訪問客戶，了解客戶想要什么，需要什么?？蛻糍Y料、商品目錄、經(jīng)營模式、主要客戶群體、主推

產(chǎn)品等信息

介紹公司的行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)形式和服務(wù)項(xiàng)目。最好帶好樣板，現(xiàn)場演示，增強(qiáng)說服力

對比說明電子商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，給客戶帶來的便利和發(fā)展趨勢。說服客戶接收服務(wù)

分析所得信息，擬定服務(wù)計(jì)劃書，征詢客戶意見

提出簽約事宜，談判簽約

做好后期服務(wù)工作，令客戶滿意

總結(jié)，提升業(yè)務(wù)水平

(3)其他職位

?客戶服務(wù)總監(jiān)

?客戶服務(wù)主觀

?客戶關(guān)系管理人員

?客戶服務(wù)助理

?客戶咨詢熱線、呼叫中心人員

(4)客戶關(guān)系管理師

客戶關(guān)系管理師是擔(dān)任企業(yè)的客戶經(jīng)理、客服主管、項(xiàng)目策劃者和市場營銷參謀，主要負(fù)責(zé)對客戶的日

常維護(hù)、市場矛盾的調(diào)和、客戶滿意度評估等職能，能夠正確規(guī)劃、實(shí)施和評估企業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，掌

握客戶獲取、保留、發(fā)展與重獲各階段的管理和實(shí)施方法。

二、客戶的識別與選擇

2.1為什么要進(jìn)行客戶識別

消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)的未來和命運(yùn)，任何企業(yè)想要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，都要設(shè)法

吸引消費(fèi)者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長期的、良好的關(guān)系，達(dá)到長期、穩(wěn)定發(fā)展的目的?？?/p>

是，如果無法知道哪些客戶是重要的，哪些客戶是最有潛力的，那么客戶關(guān)系管理將無從說起。

2.1.1客戶識別的基本概念

客戶是別是在確定目標(biāo)市場的情況下，從目標(biāo)市場的客戶群體中識別出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)

是是客戶關(guān)系管理的對象。

從理論上說，所有的消費(fèi)者都有可能成為企業(yè)的客戶，但是在現(xiàn)實(shí)中，某一具體企業(yè)的客戶或者說客戶

群體是有范圍限制的。因?yàn)槊總€企業(yè)都有其特定的經(jīng)營范圍，所生產(chǎn)的產(chǎn)品有相對應(yīng)的、特定的客戶群體。

因此，只有識別企業(yè)自身的客戶，企業(yè)的客戶管理工作才能有的放矢.

2.1.2客戶識別的內(nèi)容

(1)識別潛在的客戶

潛在客戶是指存在于消費(fèi)者中間，可能需要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。也可以理解為潛在客戶是經(jīng)營性組織

機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購買者

識別潛在客戶需要遵循的原則：

摒棄平均客戶的觀點(diǎn)；尋找那些關(guān)注未來，并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶；搜索具有持續(xù)性特征的客

戶；對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用；認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景;

應(yīng)該知道何時需謹(jǐn)慎小心；識別有價值的客戶。

客戶大致分為兩類：交易型客戶和關(guān)系型客戶。

交易型客戶只關(guān)心價格，沒有忠誠度可言；關(guān)系型客戶更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，愿意與供應(yīng)商建立長

期友好合作關(guān)系，忠誠度高。

(2)識別有價值的客戶

識別有價值的客戶的步驟：首先，分離出交易型客戶，以免他們干擾你的銷售計(jì)劃；其次，分析關(guān)系型

客戶。

有價值的客戶分為三類：給公司帶來最大利潤的客戶；帶來可觀利潤并且有可能成為最大利潤來源的客

戶；現(xiàn)在能狗帶來利潤，但正在失去價值的客戶。

(3)識別客戶的需求

“需要”是人們生活中不可或缺的東西，“需要”則是人們想要得到滿足的方面。過去人們往往認(rèn)為必須

滿足客戶的需要，但在今天競爭的社會里，僅僅滿足需要是不夠的一一為了留住客戶，還應(yīng)該讓他們感到愉

悅，因此，企業(yè)必須了解他們的需求，并找出滿足客戶需求的方法。

?會見頭等客戶。

?意見箱、意見卡和簡短問卷。

?調(diào)查。

?客戶數(shù)據(jù)庫分析。

?個人努力。

?考察競爭者。

?興趣小組。

?市場調(diào)研小組。

2.1.3如何識別客戶

客戶是別可分為客戶定位、客戶分類、客戶調(diào)整和客戶發(fā)展幾個步驟

首先，要準(zhǔn)確進(jìn)行客戶定位。必須知道企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是什么性質(zhì)，還必須對客戶進(jìn)行差異性分

析。

其次，進(jìn)行客戶分類。在進(jìn)行客戶識別后，下一步就是客戶分類工作。不同的客戶有不同的特征，由于

在一定范圍內(nèi)所存在的共同點(diǎn)而形成差異較大的不同群體，企業(yè)可以據(jù)此來進(jìn)行客戶群的劃分。

再次，客戶的動態(tài)調(diào)整。市場環(huán)境是瞬息萬變的，所以必須用動態(tài)、發(fā)展的眼光看待客戶。

最后，客戶發(fā)展。對不同的客戶進(jìn)行分類之后，更好地了解當(dāng)前客戶的價值并采取相應(yīng)的客戶維系政策

將變成工作的重心。

2.1.4客戶識別的意義

客戶識別對企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要意義，主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導(dǎo)上。

（1）客戶識別對客戶保持的影響

客戶保持是企業(yè)是是客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)之一，它對企業(yè)的利潤有重要影響。

（2）客戶識別對新客戶獲取的影響

盡管客戶關(guān)系管理把重點(diǎn)放在客戶保持上，但由于客戶關(guān)系的發(fā)展是動態(tài)的，因此企業(yè)還需要獲取新客

戶。

綜上所述，對于一個企業(yè)來講，要區(qū)分不同價值的客戶。有些客戶可以帶給企業(yè)資源，也可以維持較好

的客戶關(guān)系；有些客戶卻因?yàn)榕c企業(yè)是合作關(guān)系，而在企業(yè)面臨選擇的時候?yàn)殡y企業(yè)；有些客戶在企業(yè)面臨

危機(jī)時，可以幫助企業(yè)渡過難關(guān)

1、客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容

小結(jié)2、客戶關(guān)系管理的意義

3、客戶識別

想一想：

1、客戶關(guān)系管理有哪些現(xiàn)實(shí)意義？

思考及作業(yè)2、客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容是什么？

3、企業(yè)為什么要對客戶進(jìn)行識別，其意義在哪里？

教學(xué)后記

課時內(nèi)容第2章客戶的識別與選擇計(jì)劃學(xué)時2

了解客戶選擇的內(nèi)容

教學(xué)目標(biāo)理解客戶選擇的含義與作用

掌握客戶選擇的方法

教學(xué)重點(diǎn)客戶選擇的作用；客戶選擇的方法

教學(xué)難點(diǎn)客戶選擇的方法

1、教學(xué)思路：（1）介紹客戶選擇的策略；（2）介紹如何甄別優(yōu)質(zhì)客戶；（3）介紹選擇客戶的

指導(dǎo)思想

2、教學(xué)手段：（1）結(jié)合相關(guān)案例講解，實(shí)例結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)和疑難提問；（2）對于重點(diǎn)操作

教學(xué)設(shè)計(jì)可以著重講解，并加強(qiáng)舉例說明。

3、教學(xué)資料及要求：除教材中的實(shí)例外，可以再找一些生活中的實(shí)例進(jìn)行講述，便于學(xué)員理

解。

教學(xué)內(nèi)容

一、客戶選擇的策略

客戶是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)在一定的環(huán)境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰(zhàn)略是客戶資產(chǎn)經(jīng)營者必

須解決的問題，它是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。

1.客戶忠誠戰(zhàn)略隨著客戶對企業(yè)忠誠度的逐漸增強(qiáng)，企業(yè)能從許多方面獲得漸增的收益率。有證據(jù)表明，

忠誠于企業(yè)的客戶傾向于將大量的時間花在企業(yè)身上，他們擔(dān)當(dāng)著推薦、介紹方面的角色，從而為企業(yè)帶來

新的客戶，并且為他們服務(wù)比為新客戶服務(wù)所花費(fèi)的成本要少得多。這些因素結(jié)合起來提供了強(qiáng)大的證據(jù)，

表明了企業(yè)的收益率直接與客戶的忠誠程度相聯(lián)系?？蛻糁艺\戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客

戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要。一個企業(yè)致力于客戶忠誠戰(zhàn)略是獲得持續(xù)

競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，如果企業(yè)不能夠擁有穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展就沒有保證。客戶與企業(yè)合作時間的

長短，會對企業(yè)客戶資產(chǎn)構(gòu)成的許多方面產(chǎn)生較大影響。對于一個忠誠的客戶而言，隨著時間的推移，他給

企業(yè)創(chuàng)造的利潤會逐年增加。

2.客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略常常與客戶忠誠戰(zhàn)略一起使用，這些戰(zhàn)略都涉及要維持企業(yè)已經(jīng)與客戶建

立起來的關(guān)系的問題。但是，若提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群就會大大擴(kuò)展，從而促進(jìn)企商聯(lián)

盟的進(jìn)一步發(fā)展。擴(kuò)充戰(zhàn)略使行業(yè)或者市場的界定變得越來越模糊，如保險(xiǎn)與鐵路、公路，以前處于不同市

場范疇的企業(yè)，現(xiàn)在正為獲得同樣的客戶而競爭，并且正依靠著這些戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶需求。

3.客戶獲得戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略是企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多、更合適的客戶上。企業(yè)在某些情況下需

要應(yīng)用客戶獲得戰(zhàn)略，比如，當(dāng)企業(yè)在迅速增長的市場運(yùn)作的時候、當(dāng)快速增長有一些特殊需求的時候、當(dāng)

企業(yè)為了獲得比競爭對手更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和更豐富的經(jīng)驗(yàn)的時候，等等。企業(yè)客戶資產(chǎn)經(jīng)營的重點(diǎn)是獲得大

量的新客戶，而這些新客戶的需求類似于現(xiàn)有的客戶，因此當(dāng)前的客戶群體是否能夠在招銖新客戶上扮演一

個角色，對于客戶獲得戰(zhàn)略具有重要意義。許多小企業(yè)由于能夠獲得一個高效益的客戶而得到了發(fā)展，隨后

的客戶從其他的客戶那里產(chǎn)生出了更多的業(yè)務(wù)。與這些高效益的客戶相比，即使他們在成本方面不是最有利

可圖的，他們也依然是有價值的，因?yàn)檫@些客戶能夠使企業(yè)獲得其他更有利可圖的客戶。得到這些高效益客

戶，是企業(yè)具有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)能力的象征。

4.客戶多樣化戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略涉及最高風(fēng)險(xiǎn)問題，因?yàn)檫@意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品和

新服務(wù)來與新客戶做生意的情況，除非有特殊機(jī)會，否則將其作為企業(yè)所遵循的切實(shí)可行的戰(zhàn)略是不合適的。

如果客戶多樣化戰(zhàn)略在沒有研究透徹之前就進(jìn)入了實(shí)施階段，這不但需要企業(yè)試著應(yīng)付與以往不同的客戶，

同時還要解決新產(chǎn)品的技術(shù)問題。

5.不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合對在不同戰(zhàn)略上的選擇進(jìn)行綜合，通過依靠客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推薦或服務(wù)，

將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來。

競爭優(yōu)勢從來都不是絕對的，它通過企業(yè)所考慮的具體的客戶特性描述來得以建立和維系。企業(yè)可以對

不同性質(zhì)的客戶有一個清楚的判斷，同時明確企業(yè)客戶戰(zhàn)略的選擇問題。在任何一件事情中，通過研究證實(shí)

這些問題都是很重要的，所以企業(yè)對這些客戶所用的真實(shí)數(shù)據(jù)的本質(zhì)應(yīng)該有清楚、明確的了解。

2.3如何甄別優(yōu)質(zhì)客戶

企業(yè)的產(chǎn)品是有形的，甄別是可以看它的外形，看它的質(zhì)地，看它的獨(dú)特性，通過這些方面判斷產(chǎn)品的

價值。怎么判斷客戶是否是優(yōu)質(zhì)的？有一個標(biāo)準(zhǔn)可以幫助企業(yè)判斷，即客戶關(guān)系價值。它是客戶對企業(yè)的價

值，關(guān)系價值越大，客戶越優(yōu)質(zhì)。

2.3.1優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)

優(yōu)質(zhì)客戶是指客戶本身的''素質(zhì)”好，對企業(yè)貢獻(xiàn)大，不斷給企業(yè)帶來收入要比企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服

務(wù)所花費(fèi)的成本高.也就是說，優(yōu)質(zhì)客戶最起碼的條件是能狗給企業(yè)帶來盈利。

一般來說，優(yōu)質(zhì)客戶通常要滿足以下幾個條件：

(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力強(qiáng)，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，特別是對企業(yè)高利潤

產(chǎn)品的采購數(shù)量大。

(2)能夠保證企業(yè)盈利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽(yù)一一信譽(yù)是合作的基礎(chǔ)，對不講

信譽(yù)的客戶，其他條件再好也不能合作。

(3)服務(wù)成本較低，最好是不需要多少服務(wù)或者對服務(wù)的要求低。但這里的服務(wù)成本是相對而言的，而

不是絕對數(shù)據(jù)上的比較。

(4)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀是否正常、是否具有成長性、是否具有核心競爭

力、經(jīng)營手段是否靈活、管理是否有章法、資金實(shí)力是否足夠、分銷能力是否強(qiáng)大、與下家的合作關(guān)系是否

良好，以及國家的支持狀況、法律條文的限制情況等，都對客戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有很大的影響。

(5)愿意與企業(yè)建立長期的伙伴關(guān)系?？蛻裟軌蛘_處理與企業(yè)的關(guān)系，合作意愿高、忠誠度高，讓企

業(yè)做擅長做的事，通過提出新的要求，友善地引導(dǎo)企業(yè)怎樣超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水

平。

總之，優(yōu)質(zhì)客戶就是能夠給企業(yè)帶來盡可能多的利潤，而占用企業(yè)的資源盡可能少的客戶。

2.3.2大客戶不等于優(yōu)質(zhì)客戶

大客戶又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等，是指對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利

潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的重要客戶。因購買量大、大客戶往往是所有企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。但

是，如果認(rèn)為所有的大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶，而不惜一切代價爭奪和保持大客戶，就是一個誤區(qū)，企業(yè)要為此

承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)樵S多大客戶存在以下幾方面的問題：

(1)存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

(2)存在較大的利潤風(fēng)險(xiǎn)

(3)管理風(fēng)險(xiǎn)較大

(4)流失風(fēng)險(xiǎn)大

(5)容易成為競爭對手

2.3.3小客戶可能是優(yōu)質(zhì)客戶

優(yōu)質(zhì)客戶也可能來自小客戶。在什么樣的客戶是優(yōu)質(zhì)客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)方面，要從客戶的終身價值來衡量。

許多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略思維，過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤，只追求短期利益，而不顧長遠(yuǎn)利益；對客戶

的認(rèn)識也是著眼于客戶當(dāng)前能狗給企業(yè)帶來多少利潤，很少去考慮客戶在未來可預(yù)期的時間內(nèi)能給企業(yè)打來

多少利潤。

2.4選擇客戶的指導(dǎo)思想

當(dāng)前企業(yè)的戰(zhàn)略定位和客戶定位確定以后，就應(yīng)當(dāng)考慮如何選擇目標(biāo)客戶。在目標(biāo)客戶的選擇方面有五

個指導(dǎo)思想：

(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶

企業(yè)在進(jìn)行客戶選擇時，要定位于客戶的經(jīng)營活動，即企業(yè)要以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營活動。它與傳

統(tǒng)意義上的經(jīng)營活動相比，有以下特點(diǎn)：

?對客戶的需求要有更充分的認(rèn)識和了解

?企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接針對客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)

?確保企業(yè)的每一個人都對滿足客戶的需求有所貢獻(xiàn)

?企業(yè)所運(yùn)用的工具和方法應(yīng)對希望服務(wù)的客戶需求做出積極反應(yīng)。

(2)選擇優(yōu)質(zhì)客戶

(3)選擇有潛力的客戶

(4)選擇“門當(dāng)戶對”的客戶

第一步，企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來較大的

收益。這些可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：

?客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的總金額

?客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買

?客戶的無形價值，包括規(guī)模效應(yīng)價值、口碑價值和信息價值等

?企業(yè)為客戶提高產(chǎn)品或服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本

?客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等

第二步，企業(yè)必須衡量以下自身是否具有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即要考慮自身的實(shí)力

能否滿足目標(biāo)顧客所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、無力和管理能力等。

第三步，尋找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)。

(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶

1、為什么進(jìn)行客戶識別

2、客戶選擇的策略

小結(jié)

3、如何甄別優(yōu)質(zhì)客戶

4、選擇客戶的指導(dǎo)思想

想一想：

思考及作業(yè)1、什么樣的客戶是優(yōu)質(zhì)客戶？什么樣的客戶是劣質(zhì)客戶？

2、目標(biāo)客戶的選擇方法與開發(fā)策略主要有哪些？

教學(xué)后記

課時內(nèi)容第3章潛在客戶開發(fā)計(jì)劃學(xué)時2

了解什么是有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，什么是有吸引力的價格或收費(fèi)

教學(xué)目標(biāo)熟悉發(fā)掘潛在客戶的方法

掌握說服客戶的技巧

發(fā)掘潛在客戶的方法

教學(xué)重點(diǎn)

說服客戶的技巧

教學(xué)難點(diǎn)說服客戶的技巧

1、教學(xué)思路：（1）介紹客戶開發(fā)的策略；（2）介紹營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略；（3）介紹推銷導(dǎo)向

的開發(fā)策略

2、教學(xué)手段：（1）結(jié)合相關(guān)案例講解，實(shí)例結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)和疑難提問；（2）對于重點(diǎn)操作

教學(xué)設(shè)計(jì)可以著重講解，并加強(qiáng)舉例說明。

3、教學(xué)資料及要求：除教材中的實(shí)例外，可以再找一些生活中的實(shí)例進(jìn)行講述，便于學(xué)員理

解。

教學(xué)內(nèi)容

一、營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略

（1）有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)

有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)非常有吸引力，能夠很好地滿足客戶需求。它

不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能效用、質(zhì)量，還包括特色、品牌、包裝、服務(wù)以及相關(guān)的承諾與保證。

?功能效用

功能效用是吸引客戶最基本的立足點(diǎn)，功能越強(qiáng)、效用越大的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的吸引力越大。

?質(zhì)量

“好東西自己會說話”一一質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)總是收到客戶的青睞，質(zhì)量在吸引客戶上起到了至關(guān)

重要的作用。

?特色

如今市場上同類品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越多，因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，其產(chǎn)品或

服務(wù)必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧

?品牌

品牌是用以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。

?包裝

產(chǎn)品給客戶的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是來自外觀包裝。

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包禮物一系列活動，是不屬于產(chǎn)品本身但又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因

素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲存、擺放上架，以及被消費(fèi)者識別、攜帶和使用.

?服務(wù)

服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、測試、維修、

技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。

?承諾與保證

由于客戶的購買總是隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此在一定程度上會限制其購買欲望，而賣方提供的承諾可以

起到一種保險(xiǎn)作用。

如果企業(yè)對提供的產(chǎn)品或服務(wù)做出承諾與保證，就可以降低客戶購買的心理壓力。

(2)有吸引力的價格或收費(fèi)

價格是企業(yè)出售產(chǎn)品或服務(wù)所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。價格對客戶而言，不是利益的載體，而是代表--種犧牲。

因此，價格既可能表達(dá)企業(yè)對客戶的關(guān)心，也可能令客戶產(chǎn)生企業(yè)利欲熏心的感覺.企業(yè)要想與客戶建立關(guān)

系，就應(yīng)恰當(dāng)?shù)囟▋r或收費(fèi)。

一般來說，企業(yè)通過價格吸引客戶的策略如下：

?低價策略：(折扣定價)即企業(yè)用較低的價格來吸引客戶購買。

?高價策略：(聲望定價)即企業(yè)利用有些客戶往往以價格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價位代表高

質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種產(chǎn)品會影響他們的形象、健康或威望時，從而把產(chǎn)品或服務(wù)的價格定位高價。

?心里定價：即依據(jù)消費(fèi)者對價格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)系而采取的定價技巧，常見的心理定價有

以下三種形式：吉利數(shù)字定價、整數(shù)定價、零頭定價

?差別定價：客戶差別定價、消費(fèi)時間差別定價

?招彳來定價：是利用部分客戶求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價格定得較低以吸引客戶，而客戶在采購廉

價品后，往往還會選購其他正常價格的產(chǎn)品，從而促使企業(yè)產(chǎn)品銷售。

?組合定價：即先為一個產(chǎn)品定低價，以此吸引客戶的購買，然后通過客戶以相對高價或者正常價格

購買同系列的其它互補(bǔ)產(chǎn)品來獲利。

?關(guān)聯(lián)定價：是指企業(yè)對其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶的消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價，當(dāng)然，這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利

的。

?結(jié)果定價：對客戶來說，產(chǎn)品或服務(wù)的價值取決于使用或消費(fèi)的效果，因此，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品或

服務(wù)的使用效果進(jìn)行定價，即保證客戶得到某種效用后再付款，這有利于吸引客戶放心購買或消費(fèi)。

(3)有吸引力的購買渠道

為了達(dá)到吸引客戶、同意建立客戶關(guān)系的目的，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)通過提供便利的渠道或途徑，讓客戶很容易、

方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

?產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶

?通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性

(4)有吸引力的促銷方案

促銷方案是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給關(guān)系客戶，并與關(guān)系客戶進(jìn)行

溝通的傳播活動，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購買欲望和興趣，促使其從行動上盡快與企業(yè)建立聯(lián)系。

這里介紹促銷的幾種形式：廣告、公關(guān)關(guān)系、銷售促進(jìn)

3.2推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略

3.2.1如何尋找客戶

不同的企業(yè)在尋找潛在客戶方面有很多成功的方法，但是沒有任何一種方法能狗普遍適用，也沒有一種

方法可以確保一定成功。因此，企業(yè)不能拘泥于形式或條款，必須結(jié)合自身的具體情況和需要，靈活應(yīng)用，

不斷總結(jié)，找到一套真正適合自身的方法。尋找和發(fā)掘潛在客戶通常有以下方法：

?資料搜集法：是指銷售人員通過搜素各種外部信息資料來識別簽字啊客戶和客戶信息的方法。通常,

企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)尋找潛在客戶的方法有兩種：打造電子商務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，在行業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)

信息，方便客戶找到企業(yè)；充分利用搜索引擎，尋找和挖掘客戶，整理出企業(yè)潛在客戶的名單。

?地毯式搜索法：是指企業(yè)銷售人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，用上門訪問的形式，對估計(jì)可能成為客

戶的單位、組織、家庭乃至個人逐一進(jìn)行訪問并確定銷售對象的方法。

?連鎖介紹法：是指銷售人員請求現(xiàn)有客戶介紹潛在客戶的方法。

?中心開花法：又稱光環(huán)效應(yīng)法、名人效應(yīng)法或中心輻射法等，屬于介紹法的一種應(yīng)用特例。它是指

銷售人員在某一特定的區(qū)域內(nèi)，首先尋找并爭取有較大營銷力的中心人物為客戶，再通過這些人物來影響該

范圍內(nèi)的其他人，使這些人成為銷售人員的潛在客戶。

?代理人法：是指通過代理人尋找潛在客戶的方法。

?銷售信函郵寄法：在有大量可能的潛在客戶需要某一產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，用直接郵寄的方法來尋

找潛在客戶不失為一種有效的方法。直接郵寄法具有成本較低、接觸的人比較多、覆蓋范圍比較廣等優(yōu)點(diǎn)；

其缺點(diǎn)是時間周期較長。

?非競爭合作法：是指客戶方向相同的企業(yè)之間進(jìn)行客戶貢獻(xiàn)。

?參加展覽會：是獲得潛在客戶的一種很好的途徑。參加展覽會往往會讓企業(yè)銷售人員在短時間內(nèi)接

觸到大量的潛在客戶，而且可以獲得相關(guān)的關(guān)鍵信息，對重點(diǎn)客戶也可以做重點(diǎn)說明，約好拜訪時間。

?俱樂部尋找法：物以類聚，人以群分，每個人都有自己的小圈子和自己特定的活動場所，因此，如

果能夠進(jìn)入目標(biāo)客戶的社交圈子，對其開展工作也就容易了，勝算也會大一些。

?親朋故友尋找法：是指將自己接觸過的親戚、朋友列出清單，然后一一拜訪，爭取在這些親朋故友

中尋找自己客戶的方法。

?電話尋找法：是指以打電話給目標(biāo)客戶的形式來尋找客戶的方法。

?短信尋找法:是通過發(fā)送短信來尋找客戶的方法。

?網(wǎng)絡(luò)尋找法：是指借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳、介紹自己的產(chǎn)品從而尋找客戶的方法。

?搶奪競爭對手的客戶：是指企業(yè)運(yùn)用各種競爭手段，如通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、免費(fèi)的培訓(xùn)和優(yōu)惠的價格

等方式，從競爭對手手中搶奪目標(biāo)客戶的方法。

3.2如何說服客戶尋找到客戶不等于能狗開發(fā)成功，因?yàn)檫€需要一個接近客戶、說服客戶的過程。

(1)接近客戶的方法

饋贈接近法、贊美接近法、服務(wù)接近法、求救接近法

(2)接待不同的客戶的方法

?接待熟悉的老客戶要熱情

?接待新客戶要有禮貌，以給其留下良好的第一印象

?接待精明的客戶要有耐心，不要表現(xiàn)出厭煩的情緒。

?接待性子急或有急事的客戶要注意快捷，提高效率

?接待需要參謀的客戶要當(dāng)好他們的參謀，不要推諉

?接待自有主張的客戶要讓其自由挑選，千萬不要干涉

?接待女性客戶要注意新穎和時尚，滿足她們曖昧和求新的心態(tài)

?接待老年客戶要注意方便和實(shí)用，讓他們感受到公道和實(shí)在

(3)獲得客戶好感的方法

問候、感謝與稱贊、介紹、吸引

(4)說服客戶的要點(diǎn)

要記住客戶的名字，并且不時親切地、動聽地稱呼他；要表達(dá)清楚；要善于傾聽；要避免使用武斷的語

言；要懂得微笑；說服客戶要有技巧、有恒心。

(5)不同客戶類型的說服策略

?理智型客戶：按部就班，按照正常的方式，規(guī)規(guī)矩矩、不卑不亢、坦誠細(xì)心地向他們介紹產(chǎn)品的有

關(guān)情況，耐心解答疑點(diǎn)，并盡可能提供有關(guān)證據(jù)，而不能投機(jī)取巧。

?沖動性客戶：大力強(qiáng)調(diào)所推銷產(chǎn)品的特色和實(shí)惠，促使其盡快購買，但要注意把握對方的情緒變動,

要有足夠的耐心，不能急躁，要順其自然。

?頑固性客戶：不要試圖在短時間內(nèi)改變他們，否則容易引起對方強(qiáng)烈的反應(yīng)以及抵觸情緒和逆反心

理，要善于利用權(quán)威、有說服力的資料和數(shù)據(jù)來說服他們。

?好斗型客戶：要做好被他們步步緊逼的心理準(zhǔn)備，切不可意氣用事，貪圖一時痛快與之爭辯；相反,

應(yīng)以柔克剛，必要時丟點(diǎn)面子，適當(dāng)做些讓步，也許會使事情好辦很多

?優(yōu)柔寡斷型客戶：應(yīng)以忠實(shí)、誠懇的態(tài)度，主動、熱情、耐心地做介紹并解答他們提出的問題，要

讓他們覺得你是可信賴的人，然后再幫他們做出購買決策。

?孤芳自賞型客戶：客觀介紹情況；不輕易反駁或打斷其說話；點(diǎn)到為止，這樣才能水到渠成。

?盛氣凌人型客戶：不卑不亢、有禮有節(jié)、充當(dāng)他們的聽眾、表現(xiàn)出認(rèn)真、誠懇的態(tài)度，滿足其表現(xiàn)

欲。

?生性多疑型客戶：要充滿信心，以端莊、嚴(yán)肅的外表和謹(jǐn)慎的態(tài)度說明產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶將獲得的

實(shí)惠。

?沉默寡言型客戶：應(yīng)當(dāng)主動向其介紹情況，態(tài)度要熱情、親切，要設(shè)法了解其對產(chǎn)品的真正組要，

注意投其所好，耐心引導(dǎo)。

?斤斤計(jì)較型客戶：應(yīng)避免與其比較，一方面要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠和好處，且事先提高一些價格，讓客

戶有討價還價的余地；另一方面可先贈送小禮物，讓他們覺得占了便宜，一旦他們有興趣，接下來就會跟你

交易了。

(6)表示客戶就要被說服的購買信號

當(dāng)你將產(chǎn)品的有關(guān)細(xì)節(jié)以及各種交易條件進(jìn)行介紹之后，客戶表現(xiàn)出認(rèn)真的申請，并且與競爭對手的條

件比較；訴說使用其他品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)的不滿；以種種理由要求降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格；要求詳細(xì)說

明產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、注意事項(xiàng)、售后服務(wù)等；主動熱情地將你介紹給部門經(jīng)理或總經(jīng)理；對你的接待態(tài)度

明顯好轉(zhuǎn)，接待檔次明顯提高。

(7)實(shí)行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是柜臺服務(wù)的延伸，是面向客戶的銷售、管理、服務(wù)和維護(hù)的全新經(jīng)營管理模式，打破了傳

統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)、向業(yè)務(wù)部門各自為政的組織形態(tài)，而且協(xié)調(diào)企業(yè)整體資源為客戶提供全方位、多功能、個

性化的服務(wù)，同時也是為方便客戶而提供的系列、套餐式服務(wù)的一項(xiàng)制度，變“等客服務(wù)”為“主動上門營

銷”，變“客戶圍著企業(yè)轉(zhuǎn)”為“企業(yè)圍著客戶轉(zhuǎn)“，體現(xiàn)了以“市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的服務(wù)理念。

1、營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略

小結(jié)

2、推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略

想一想：

1、什么是營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略？

思考及作業(yè)

2、什么是推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略？

3、尋找和挖掘潛在客戶通常有哪些方法？

教學(xué)后記

課時內(nèi)容第4章構(gòu)建客戶信息庫計(jì)劃學(xué)時2

了解客戶信息的重要性

教學(xué)目標(biāo)熟悉應(yīng)當(dāng)掌握的客戶信息

教學(xué)重點(diǎn)客戶信息的重要性，客戶信息的內(nèi)容

教學(xué)難點(diǎn)客戶信息的內(nèi)容

1、教學(xué)思路：（1）介紹客戶信息的重要性；（2）介紹客戶信息有哪些

2、教學(xué)手段：（1）結(jié)合相關(guān)案例講解，實(shí)例結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)和疑難提問；（2）對于重點(diǎn)操作

可以著重講解，并加強(qiáng)舉例說明。

教學(xué)設(shè)計(jì)3、教學(xué)資料及要求：除教材中的實(shí)例外，可以再找一些生活中的實(shí)例進(jìn)行講述，便于學(xué)員理

解。

教學(xué)內(nèi)容

4.1客戶信息的重要性

4.1.1客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)

從戰(zhàn)略的角度講客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場價值的寶貴財(cái)富。在管理報(bào)告中，每

當(dāng)對商標(biāo)價值進(jìn)行大師討論的時候，都無法掩飾企業(yè)通過客戶關(guān)系來創(chuàng)造股本價值這一事實(shí)。這位股東創(chuàng)造

了價值，同時也為防止掠奪者獨(dú)自獲取公司的財(cái)產(chǎn)而設(shè)立的一道屏障，再者時已經(jīng)獲得了這種價值到公司相

對那些正在尋求借助品牌建立企業(yè)形象的公司產(chǎn)生了獨(dú)特的吸引力。

任何一個企業(yè)都是在特定的客戶環(huán)境中進(jìn)行發(fā)展的有什么樣的客戶環(huán)境，就應(yīng)有與之相適應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略

或策略，如果企業(yè)對客戶的信息掌握不全，不準(zhǔn)判斷就會出現(xiàn)失誤，決策就會有偏差。而如果企業(yè)無法制定

出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，就可能失去好不容易建立起來的客戶關(guān)系，所以企業(yè)必須全面準(zhǔn)確，及時掌握客

戶的信息。

信息是決策的基礎(chǔ)，如果企業(yè)想要維護(hù)好不容易與客戶建立起來的關(guān)系，就必須充分掌握客戶的信息，

向了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)那樣了解客戶想了解庫存那樣了解客戶的變化。

4.1.2客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)

企業(yè)只有收集全面地客戶信息，特別是他們于企業(yè)的交易信息，才能夠知道自己有哪些客戶，才能知道

每個客戶有多少價值，才能識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是劣質(zhì)客戶，才能識別哪些是貢獻(xiàn)大的客戶，哪些是

貢獻(xiàn)小的客戶，才能根據(jù)客戶帶給企業(yè)的價值大小和不同貢獻(xiàn)，對客戶進(jìn)行分類管理。

4.1.3客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)

大眾營銷、大眾廣告、大眾服務(wù)都不能實(shí)現(xiàn)有針對性地與客戶溝通，世界上還拉大了企業(yè)與客戶之間的

距離。隨著市場競爭的日趨激烈，客戶信息越顯得珍貴，擁有準(zhǔn)確、完整的客戶信息，有利于了解客戶、接

近客戶、說服客戶以及與客戶進(jìn)行溝通。

4.1.4客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)

（1）基本信息

基本信息主要涉及個人客戶的基本情況，一般包括如下三個方面的信息：

?關(guān)于個人客戶自身的基本信息。例如，姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、地址等方面

的信息。這些基本信息對客戶的消費(fèi)要求與偏好有一定的影響。

?關(guān)于個人客戶家庭的信息。具體包括：婚姻狀況，已婚、未婚還是離異；如果已婚，如何慶祝結(jié)婚

紀(jì)念日，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日，教育狀況；是否與父母同

住等。這些家庭信息同樣會影響個人客戶的購買習(xí)慣。

?關(guān)于個人客戶事業(yè)的信息。具體包括：以往的就業(yè)情況，如以往供職單位名稱、工作地點(diǎn)、植物、

任職時間，收入，離職原因等；目前的工作狀況，如目前就職單位名稱、工作地點(diǎn)、植物、任職時間，收入

等；對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，短期、中期、長期的事業(yè)目標(biāo)個是什么等。個人的從業(yè)經(jīng)歷及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，

對企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)有重要影響。

(2)心里與態(tài)度信息

此方面的信息，主要是關(guān)注個人客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)是什么，客戶有哪些性格特征，客戶喜歡什

么樣的生活方式的。具體而言，主要包括以下四方面的信息：

?關(guān)于個人客戶購買動機(jī)的原因。動機(jī)體現(xiàn)了跟客戶購買產(chǎn)品的目的。即使是購買相同