第三章 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)

第三章消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的基本概念動(dòng)機(jī)理論如何根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實(shí)例，能夠快速地定位人們對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需要層次；根據(jù)自身消費(fèi)體驗(yàn)及他人消費(fèi)行為，分析各種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響；利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案；

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問(wèn)題：

根據(jù)本章相關(guān)內(nèi)容如何評(píng)析該案例？3.1消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)概述3.1.1消費(fèi)者需要1、消費(fèi)者需要的概念

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。2、消費(fèi)者需要的分類(lèi)先天需要與習(xí)得需要：先天需要與習(xí)得需要。從需要的對(duì)象角度分類(lèi)：物質(zhì)需要和精神需要馬斯洛需求層次理論：生理需要、安全需要、尊重需要、社會(huì)需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。3.1.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1．消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的概念

心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的功能啟動(dòng)性：動(dòng)機(jī)具有發(fā)動(dòng)行為的功能，它能使有機(jī)體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)向活動(dòng)狀態(tài)。方向性：動(dòng)機(jī)不僅引起行動(dòng)，也使行為朝向特定的目標(biāo)或?qū)ο?。?qiáng)度：動(dòng)機(jī)在發(fā)動(dòng)行為和引導(dǎo)行為方向的同時(shí)，也能確定行為的強(qiáng)度。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型求廉動(dòng)機(jī)：求廉動(dòng)機(jī)是指以追求商品價(jià)廉實(shí)用為主要目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)：求美動(dòng)機(jī)是指以追求商品的美觀為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)：求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

4、消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)一種是消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)到的并且承認(rèn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，稱(chēng)作顯性動(dòng)機(jī)。與顯性動(dòng)機(jī)相反，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)作隱性動(dòng)機(jī)。3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論3.2.1馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要3.2.2雙因素理論保健因素激勵(lì)因素保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等。激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等。3.2.3麥克里蘭的顯示性需求理論

成就需求：是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。

親和需求：親和需求是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。

權(quán)力需求：是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。3.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷(xiāo)策略3.3.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突3.3.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突：雙趨沖突（approach-approachconflict）是心理沖突的一種。當(dāng)兩個(gè)目標(biāo)都是自己想實(shí)現(xiàn)的，但一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)會(huì)使另一個(gè)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生雙趨式的沖突。3.3.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突雙避沖突：雙避沖突又稱(chēng)負(fù)負(fù)沖突，是動(dòng)機(jī)沖突的一種，指同時(shí)有兩個(gè)可能對(duì)個(gè)體具有威脅性、不利的事發(fā)生，兩種都想躲避，但受條件限制，只能避開(kāi)一種，接受一種，在作抉擇時(shí)內(nèi)心產(chǎn)生矛盾和痛苦，處于前有狼后有虎的兩難境地。3.3.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突趨避沖突：趨避沖突又稱(chēng)正負(fù)沖突，是心理沖突的一種，指同一目標(biāo)對(duì)于個(gè)體同時(shí)具有趨近和逃避的心態(tài)。3.3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)文化課堂案例分析題閱讀“珀萊雅簽約宋某某為“寵愛(ài)”代言”案例素材，完成以下思考題：1．人們購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品屬于需求的哪個(gè)層次？為什么？2．人們購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的原因是什么？基于哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)？3．越來(lái)越多的護(hù)膚品品牌開(kāi)始起用男明星作為代言人，此舉對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)起到的推動(dòng)作用是什么？4．針對(duì)“男明星代言護(hù)膚品”這一現(xiàn)象，你是否贊同文中的說(shuō)法？并提出自己的見(jiàn)解。

課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1．收集身邊同學(xué)或朋友的購(gòu)物小票，分析他們對(duì)每項(xiàng)商品的需求，得到結(jié)果后，分析其在同類(lèi)產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)此商品的動(dòng)機(jī)有哪些。2．在同一類(lèi)產(chǎn)品中找到5個(gè)廣告視頻，分別重點(diǎn)體現(xiàn)生理需要、安全需要、社會(huì)需要、