第十二章消費者購買決策過程

第十二章

消費者購買決策過程【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解消費者購買決策過程的五個階段熟悉各個階段消費者購買的特點及影響因素掌握營銷者在各個階段的任務(wù)及營銷策略【能力目標(biāo)】結(jié)合具體案例，能對消費者購買決策的各個階段進(jìn)行分析根據(jù)各個階段消費者購買特點制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略及策略

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題1．戴夫的整個購買決策可以歸納為幾個階段？2．在收集有關(guān)計算機(jī)的信息中，戴夫的信息來源有哪些？3．針對戴夫的購買過程，營銷者可以采取哪些營銷策略？消費者決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。問題認(rèn)知

信息搜集備選方案的評估購買決策

購后行為消費者購買決策過程模型--五階段模型12.1問題認(rèn)知

消費者問題類型主動型問題消費者自己能意識到的問題消費者問題類型被動型問題消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。12.1.1問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知理想狀態(tài)實際狀態(tài)差距認(rèn)知需求產(chǎn)生：需要識別（實際狀態(tài)質(zhì)量下降）和機(jī)會識別（理想狀態(tài)向上移動）實際行動問題的重要性消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)時所處的情境理想狀態(tài)感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距滿意（無行動）理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）問題認(rèn)知過程12.1.2影響問題認(rèn)知的因素非營銷刺激時間產(chǎn)品消費不滿意新產(chǎn)品的需求配套產(chǎn)品環(huán)境的變化營銷者的任務(wù)：采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄗR別、發(fā)現(xiàn)消費者問題，并通過營銷刺激激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知。12.2

信息搜集階段12.2.1消費者的信息來源從家庭成員、朋友、鄰居及熟人獲得有關(guān)購買的信息。個人來源通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽的方式獲得有關(guān)信息。商業(yè)來源消費者直接使用該產(chǎn)品得到的經(jīng)驗經(jīng)驗來源從大眾傳播媒體、消費者評審組織那兒獲得有關(guān)購買的信息。公共來源1．產(chǎn)品因素購買間隔時間較長（耐用品或者是不經(jīng)常使用的產(chǎn)品）風(fēng)格經(jīng)常改變，時尚性較強價格波動頻繁大量購買（一次購買大量產(chǎn)品）價格偏高可替代品牌較多產(chǎn)品特征不穩(wěn)定2．環(huán)境因素（1）經(jīng)驗首次購買由于是新產(chǎn)品，因此缺乏相應(yīng)的購買經(jīng)驗過去在購買相同大類產(chǎn)品時有不滿意的購買經(jīng)歷（2）社會接受性購買產(chǎn)品作為禮品產(chǎn)品具有高的社會曝光度（3）相關(guān)的價值因素購買行為具有很強的隨意性而且非必需所有的替代性購買都會帶來期望以及不期望的結(jié)果家庭成員在產(chǎn)品需求以及替代性購買方面有不同意見產(chǎn)品的使用偏離重要的參照群體購買行為涉及生態(tài)方面的考慮有大量相互沖突的信息來源（4）消費者因素消費者的人口統(tǒng)計特征（是否受過良好的教育、收入水平、職業(yè)、年齡）個性12.2.2信息搜集過程中的影響因素搜集信息過程中的影響因素12.2.3信息搜集過程中的品牌考慮消費者通過信息搜集，熟悉了市場上一些競爭品牌和特征，該行動過程如下圖所示。（以某市場主要電腦品牌為例）

消費者決策過程中相繼考慮的品牌組IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪IBM蘋果惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾東芝IBM蘋果戴爾？全部品牌組知曉品牌組可供考慮的品牌組選擇品牌組決定12.2.4信息超載和消費者反應(yīng)太相似的刺激太多的刺激模糊的刺激復(fù)雜的刺激環(huán)境過度延伸失去導(dǎo)向頭腦放棄或延遲購買依賴熟悉事實或品牌搜尋額外信息分享或委托決策反應(yīng)選擇困難癥12.3

備選方案的評估12.3.1分析產(chǎn)品屬性和確定評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性程度1.確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征，這些屬性和特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(guān)。產(chǎn)品一般評價標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品價格、質(zhì)量、形狀、品牌。對某類產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)可通過相應(yīng)的研究方法如問卷調(diào)查、實驗法、投射技術(shù)法等得到。2.決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性（屬性權(quán)重）權(quán)重賦值法：恒和量度法（權(quán)數(shù)之和為100）、相關(guān)分析法（要求消費者對具有同種屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各種屬性及各種水平的相對重要性。顯著性和決定性權(quán)重

顯著性權(quán)重：消費者認(rèn)為那些對于其購買決策重要的屬性

決定性權(quán)重：真正決定消費者選擇哪一品牌或其它方面的屬性決定性權(quán)重獲得方法：銀行客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)與選擇行為的決定因素恒和量度法：戴夫購買個人計算機(jī)時的評價標(biāo)準(zhǔn)及重要權(quán)數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)重要權(quán)數(shù)大小與重量價格存儲能力運行速度圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務(wù)總分10520201515105100戴夫購買個人計算機(jī)時的評價標(biāo)準(zhǔn)和績效值戴爾AcerAsplerone惠普Msiwind大小與重量價格存儲能力運行速度圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務(wù)104867657939887686581066674378776712.3.2確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值消費者根據(jù)各品牌屬性及其參數(shù)，建立起對各個品牌相關(guān)屬性或相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)的信念。確定評價標(biāo)準(zhǔn)績效值與替代指示器替代性指示器價格品牌原產(chǎn)地保證包裝、色彩、樣式復(fù)雜評價標(biāo)準(zhǔn)與替代性指示器有關(guān)聯(lián)或“匹配”12.3.3選擇規(guī)則非補償性選擇規(guī)則

選擇規(guī)則補償性選擇規(guī)則.

戴夫規(guī)定的最低接受標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)最低接受標(biāo)準(zhǔn)大小與重量價格存儲能力運行速度圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務(wù)838837571連接式規(guī)則：各產(chǎn)品屬性都分別規(guī)定上下限2重點選擇規(guī)則：只在少數(shù)最重要屬性上設(shè)定上下限

評價標(biāo)準(zhǔn)最低接受標(biāo)準(zhǔn)大小與重量存儲能力運行速度8883按序排除規(guī)則:把屬性依重要性加以排列，然后依屬性的重要性高低逐步針對各品牌進(jìn)行比較。

屬性排序刪除值儲存能力運行速度大小與重量圖像處理能力操作的方便性軟件兼容性售后服務(wù)價格12345678777665624編纂式規(guī)則：把屬性按重要性進(jìn)行排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌，如果得分最高的品牌不止一個，在按第二重要屬性進(jìn)行比較，一直到選中一個為止。5補償性選擇規(guī)則：消費者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來得到各品牌的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來評價備選品牌的優(yōu)劣。Rb=∑WiBibRb：消費者對品牌b的綜合評價或態(tài)度值Wi：消費者賦予第i個屬性的重要性權(quán)重。Bib：品牌b在第i個屬性的績效值或評價值RAcerAspler

one=10×9+3×5+9×20+8×20+15×8+15×7+10×6+10×8=90+15+180+160+120+105+60+80=81012.4

購買階段12.4.1從購買意向到實際購買對可供選擇方案的評價購買意圖其他人態(tài)度購買風(fēng)險未預(yù)期到的情況因素購買決策1.他人態(tài)度的影響程度因素一是他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激勵程度二是他人與購買者關(guān)系的密切程度三是他人在該產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。2消費者可覺察的風(fēng)險類型財務(wù)風(fēng)險：預(yù)期所購買的產(chǎn)品價值無法達(dá)到所購買成本從而帶來潛在金錢損失的風(fēng)險。功能風(fēng)險：產(chǎn)品的功能或質(zhì)量未能達(dá)到消費者所預(yù)期要求的風(fēng)險身體風(fēng)險：消費者預(yù)期購買或使用某一產(chǎn)品對身體造成潛在傷害的損社會風(fēng)險：當(dāng)消費者所購買的產(chǎn)品不被社會價值所認(rèn)同的潛在損失心理風(fēng)險：消費者預(yù)期在做出錯誤的購買或使用行為后產(chǎn)生的焦慮不安和后悔的心理感受。時間風(fēng)險：消費者在購買時可能發(fā)生時間及精力的耗費而導(dǎo)致的損失內(nèi)部情況收入變化、意外的開支工作變動身體上的不適3未預(yù)期到的情況因素外部情況新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)品降價或提價、新的促銷活動商品的脫銷12.4.2店鋪的選擇1.影響實體店鋪選擇的因素（1）商店的位置與規(guī)模：零售引力模型MSi表示店鋪的市場份額Si表示店鋪i的規(guī)模。Ti表示到店鋪i的路途時間表示對某產(chǎn)品的吸引力因子（2）商店的形象：消費者基于對商店的各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。功能性屬性：價格、方便性服務(wù)非功能性屬性建筑物內(nèi)部裝修氣味廣告基于語義差別法測度店鋪形象（3）零售店廣告零售店廣告效果：增加廣告產(chǎn)品的購買量

“溢出銷售”零售店廣告內(nèi)容：與價格有關(guān)

零售商價格廣告決策內(nèi)容：一是采用多大的價格折扣二是否采用參照價進(jìn)行價格比較三伴隨價格信息采用什么樣的陳述語。五折、買一送一、買300減150、300元換購600元現(xiàn)金券、買300元返150元現(xiàn)金影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員

人形模特的作用沉默的銷售員體現(xiàn)品牌個性的人形模特

大碼人形模特

智能人形模特EyeSee人形模特非常普通，細(xì)長的聚苯乙烯框架、空白的臉和幾乎不可能的姿勢。里面則大不一樣，有一個內(nèi)置攝像頭，帶有警察機(jī)構(gòu)常用的面部數(shù)據(jù)識別功能軟件。它能記錄客戶的年齡、性別和種族。購物點陳列削價與促銷店堂布置促銷員2.影響網(wǎng)上購物的因素消費者感知體驗消費者隱私保護(hù)網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性網(wǎng)站進(jìn)入的便利性產(chǎn)品的類型和特點企業(yè)形象12.5

購后行為階段被轉(zhuǎn)賣被使用直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商丟掉折換賣掉丟棄出租出售按原用途使用用于新目的存放暫時不用永遠(yuǎn)不用保留產(chǎn)品12.5.1購后使用和處置消費者對產(chǎn)品的使用和處置12.5.2消費者的滿意與不滿砸車事件：車主怒砸蘭博基尼車以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對該品牌實際績效的評價預(yù)期績效與實際績效差距的評價感知的績效未達(dá)到預(yù)期水平感知績效與預(yù)期水平無限制差異感知績效超過預(yù)期水平

消費者滿意與不滿的形成1.消費者滿意與不滿意的形成過程工具性績效與產(chǎn)品的物理功能的正常發(fā)揮有關(guān)。手機(jī)通話質(zhì)量、上網(wǎng)速度等?？冃笳餍钥冃c審美或形象強化有關(guān)。手機(jī)顏色、款式、品牌。影響預(yù)期績效的因素消費者特征競爭品牌產(chǎn)品促銷2.影響消費者滿意的因素

影響實際績效的因素BECDA產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的期望消費者歸因交易公平性的感知3消費者不滿及其行為反應(yīng)消費者不滿指消費者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。不滿較為不利的態(tài)度不采取行動：自我承受采取行動抱怨向商店或制造商抱怨投訴抱怨向私人或政府機(jī)構(gòu)抱怨投訴

私下行動不再購買該品牌或不再光顧該店

私下行動告誡親友抱怨采取法律行動Anderson和Best研究顯示，大約有五分之一的購買者都不同程度地存在不滿意的情況，但在不滿情形下，消費者采用抱怨行動的不足一半，消費者將采取何種抱怨行動，部分取決于所購產(chǎn)品或服務(wù)的類型。消費者通過抱怨希望獲得的補償：經(jīng)濟(jì)補償重建自尊和維護(hù)自尊。消費者抱怨1消費者不滿的程度和水平消費者對抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動中獲得的利益大小消費者的個性對問題的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者用于抱怨的資源及其可獲得性。消費者抱怨2：消費者抱怨行為程度的影響變量（1）重復(fù)購買：習(xí)慣型重購者和忠誠型重購者