第四章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)

第四章消費(fèi)者學(xué)習(xí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握學(xué)習(xí)的概念及作用；掌握學(xué)習(xí)理論的類型；掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，以及記憶和遺忘的一般規(guī)律?！灸芰δ繕?biāo)】應(yīng)用學(xué)習(xí)理論，分析相應(yīng)的廣告視頻；根據(jù)影響學(xué)習(xí)效果的要素，進(jìn)行一項營銷策劃；根據(jù)有關(guān)記憶和遺忘的知識點(diǎn)，分析消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的行為。

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題

1．抖音APP為什么能夠迅速火遍全球？4.1學(xué)習(xí)理論

4.1.1學(xué)習(xí)的概念從廣義上來說，學(xué)習(xí)是指人因外部信息與經(jīng)驗而引起的行為、能力和心理傾向的比較持久的變化。狹義的學(xué)習(xí)，指的是學(xué)生的學(xué)習(xí)。

4.1.2學(xué)習(xí)的作用（1）獲得有關(guān)購買的信息（2）促發(fā)聯(lián)想，形成記憶（3）影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價4.1.3學(xué)習(xí)理論類型消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論一般分為行為主義學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論兩個理論派別。行為主義學(xué)習(xí)理論一般也被稱作刺激—反應(yīng)理論，它主要是指刺激—反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。其中最著名的為經(jīng)典性條件反射理論和操作性（或工具性）條件反射理論，如圖所示：1.經(jīng)典性條件反射理論(1)經(jīng)典性條件反射理論的內(nèi)涵條件反射的形成①

重復(fù)性。②沒有可以影響非條件刺激的其他刺激信息。③非條件刺激與其他品牌或產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想。④非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示。⑤條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效。⑥條件反射的兩種刺激中，如果某一種單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射消失，這個過程稱為廢止。⑦如果兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長時間，條件反射也會消失，這個過程被稱為終止。(2)經(jīng)典性條件反射理論發(fā)生的前提(3)經(jīng)典性條件反射理論在廣告中的成功運(yùn)用廣告引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)2.操作性條件反射理論（1）操作性條件反射理論是由美國心理學(xué)家斯金納提出的，這是與經(jīng)典性條件反射理論不同的行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論。斯金納把白鼠放入試驗箱內(nèi)，使其處于饑餓狀態(tài)。當(dāng)白鼠偶然踏動箱內(nèi)杠桿裝置時便得到食物，再踏便會再得到，如此反復(fù)，這種行為就會得到強(qiáng)化，形成條件反射，也稱為工具性條件反射。操作性條件反射（2）操作性條件反射理論的應(yīng)用策略有以下3點(diǎn)①在操作性條件反射理論中，強(qiáng)化物非常重要。②營銷者應(yīng)提高消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗的滿意度來達(dá)到正強(qiáng)化的目的。③強(qiáng)化要采取間斷性方式。3．認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（1）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論是通過研究人的認(rèn)知過程來探索學(xué)習(xí)規(guī)律的學(xué)習(xí)理論。與行為主義學(xué)習(xí)理論相比，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性。其主要觀點(diǎn)包括：人是學(xué)習(xí)的主體，主動學(xué)習(xí)；人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程；人們對外界信息的感知、注意、理解是有選擇的；學(xué)習(xí)的質(zhì)量取決于效果。（2）社會學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論是由美國心理學(xué)家阿爾伯特·班圖納（AlbertBandura）于1952年提出的。它著眼于觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)在引發(fā)人的行為中的作用，重視人的行為和環(huán)境的相互作用，探討個人的認(rèn)知、行為與環(huán)境三個因素及其交互作用對人類行為的影響。按照班圖納的觀點(diǎn)，以往的學(xué)習(xí)理論家一般都忽視了社會變量對人類行為的制約作用。4.2消費(fèi)者學(xué)習(xí)特性4.2.1影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素

影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要包括如下3個方面：（1）被學(xué)習(xí)事物的重要性。（2）強(qiáng)化。（3）重復(fù)。4.2.2刺激泛化刺激泛化指與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的反應(yīng)。這種現(xiàn)象在營銷中非常常見：①假冒偽劣產(chǎn)品仿制名牌。②產(chǎn)品線、形式和品類的延伸。③家族品牌策略的運(yùn)用。4.2.3刺激分化刺激分化是指不同但相似的刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)，是與刺激泛化相反的過程。指通過選擇性強(qiáng)化和消退，使消費(fèi)者學(xué)會對條件刺激和與條件刺激相類似的刺激作出不同反應(yīng)的一種條件作用過程。4.3消費(fèi)者記憶和遺忘4.3.1消費(fèi)者的記憶1．記憶的含義和記憶過程記憶是過去的經(jīng)驗在頭腦中的反映。所謂過去的經(jīng)驗是指過去對事物的感知、對問題的思考、對某個時間引起的情緒體驗，以及進(jìn)行過的動作操作。記憶是人腦對信息的輸入、編碼、儲存和提取的過程，基本過程包括：識記—保持—再現(xiàn)（再認(rèn)或回憶）。4.3.1消費(fèi)者的記憶2．記憶類型根據(jù)記憶內(nèi)容分為形象記憶、情境記憶、情緒記憶、語義記憶和運(yùn)動記憶。形象記憶：對感知過的事物形象的記憶。情緒記憶：又叫情感記憶，對自己體驗過的情緒和情感的記憶。語義記憶：又叫詞語—邏輯記憶，是用詞語概括的各種有組織的知識的記憶。運(yùn)動記憶：以做過的運(yùn)動或?qū)嶋H動作為內(nèi)容的記憶。4.3.1消費(fèi)者的記憶3．記憶系統(tǒng)信息加工理論把記憶也看作人腦對輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程，并按信息的編碼、存儲和提取的方式不同，以及信息存儲的時間長短的不同，將記憶分為感覺記憶、短時記憶、長時記憶三個系統(tǒng)。三者之間的關(guān)系如圖所示。4.3.2消費(fèi)者的遺忘1．遺忘及其影響因素遺忘是指記憶的內(nèi)容不能保持或者提取有困難。影響遺忘的因素包括：時間、識記材料的內(nèi)容、識記材料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、材料所處的位置、學(xué)習(xí)時的情緒等。4.3.2消費(fèi)者的遺忘2．有關(guān)遺忘的學(xué)說（1）痕跡衰退說（艾賓浩斯的遺忘說）4.3.2消費(fèi)者的遺忘2．有關(guān)遺忘的學(xué)說（2）干擾抑制說該理論認(rèn)為，遺忘是由于在學(xué)習(xí)或回憶時受到其他刺激的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干擾抑制說又分為前攝抑制和后攝抑制。前攝抑制指先前的學(xué)習(xí)和記憶對后繼學(xué)習(xí)與記憶的干擾作用。后攝抑制指后繼學(xué)習(xí)與記憶對先前學(xué)習(xí)與記憶的干擾作用。

課堂案例分析題閱讀“騎手遇見鋼琴家——雅馬哈的品牌延伸策略分析”案例素材，回答以下問題：1．品牌延伸策略是企業(yè)發(fā)展的重要策略，請評價雅馬哈的品牌延伸策略的成功之處。2．請用消費(fèi)者記憶理論分析雅馬哈延伸品牌與原品牌核心理念一致或有相關(guān)性的作用，其是否有效地向目標(biāo)客戶傳達(dá)了信息？請評價。3．縱觀雅馬哈發(fā)展史，充滿了探索精神。請問它試圖通過怎樣的溝通方式向目標(biāo)客戶傳遞信息？是否有效？請評價。

課后實踐活動題（任選一題完成）1．找出三則廣告：一則