餐飲服務(wù)與數(shù)字化運(yùn)營 課件 模塊六項(xiàng)目一 賓客需求分析

餐飲服務(wù)與數(shù)字化運(yùn)營CATERINGSERVICE&DIGITALOPERATIONMANAGEMENT模塊六

收益管理思維導(dǎo)圖項(xiàng)目一

賓客需求分析●知識目標(biāo)1.掌握賓客價(jià)值分析模型。2.掌握賓客畫像的構(gòu)建?！衲芰δ繕?biāo)●素養(yǎng)目標(biāo)1.能夠根據(jù)賓客分類區(qū)分具有不同價(jià)值的賓客。2.能夠針對不同價(jià)值的賓客制定營銷策略。1.具備以數(shù)據(jù)視角審視企業(yè)競爭關(guān)系的數(shù)字運(yùn)營思維。2.具有解決問題的能力。3.樹立堅(jiān)韌不拔、樂觀進(jìn)取的精神。任務(wù)一

賓客類型分析案例導(dǎo)入

某五星級酒店定期整理客戶檔案時(shí)，發(fā)現(xiàn)有6000余人來過酒店餐廳消費(fèi)，其中有不到1400位常光顧的活躍顧客，人均年消費(fèi)額在5000元以上；1900多位只來了一次，消費(fèi)額在1000至3000元之間；600位最近不常來，單人年消費(fèi)額在2000至5000元之間；2200多位不會(huì)再光顧顧客，單人年消費(fèi)額1000元以下。引導(dǎo)問題：1.根據(jù)案例中數(shù)據(jù)可以將客戶分為哪幾類？2.對客戶分類的作用是什么？01賓客類型分析模型RFM模型作為一種常用的賓客價(jià)值分析工具，在賓客分層和運(yùn)營中發(fā)揮著重要的作用。通過準(zhǔn)確評估賓客的購買頻率、金額和最近購買時(shí)間，能夠更好地理解賓客的行為特征和價(jià)值，并制定相應(yīng)的運(yùn)營策略。RFM模型三個(gè)重要指標(biāo)最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔,指用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間間隔。R（Recency）01消費(fèi)頻率,指用戶一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)了多少次。F（Frequency）02消費(fèi)金額,指用戶一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額。即M值越大,用戶的價(jià)值就越高。M（Monetary）03賓客分類規(guī)則表用戶分類R值的價(jià)值F值的價(jià)值M值的價(jià)值重要價(jià)值賓客高高高重要發(fā)展賓客高低高重要保持賓客低高高重要挽留賓客低低高一般價(jià)值賓客高高低一般發(fā)展賓客高低低一般保持賓客低高低一般挽留賓客低低低02賓客類型分析模型的作用賓客分類，能進(jìn)一步針對性地使用不同的運(yùn)營策略，獲取并保留關(guān)鍵性賓客，針對價(jià)值高的賓客制定促銷策略。03賓客類型分析模型的構(gòu)建流程賓客分類，能進(jìn)一步針對性地使用不同的運(yùn)營策略，獲取并保留關(guān)鍵性賓客，針對價(jià)值高的賓客制定促銷策略。1.計(jì)算R、F、M的值假設(shè)現(xiàn)在是2023年12月30日，分析最近30天有進(jìn)行消費(fèi)的用戶。其中：賓客張先生最近一次消費(fèi)間隔為18天。在該月總共消費(fèi)了2次，總共消費(fèi)金額是2021元。賓客王先生最近一次消費(fèi)間隔為2天。在該月總共消費(fèi)了5次，總共消費(fèi)金額是10000元。賓客R、F、M值賓客ID賓客名稱最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R）消費(fèi)頻率（F）消費(fèi)金額（M）1張先生18220212王先生25100002.根據(jù)RFM的閾值，對賓客進(jìn)行分類閾值，又叫臨界值，是指一個(gè)效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。獲得閾值，可以對RFM各值采取分區(qū)域評分，再計(jì)算各值平均數(shù)的方式，該方式會(huì)分為三個(gè)步驟：①給R、F、M各值按價(jià)值劃分打分區(qū)間

假設(shè)R、F、M各值按價(jià)值從小到大分為1-5分，其打分規(guī)則如下表所示：按價(jià)值打分最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R）消費(fèi)頻率（F）消費(fèi)金額（M）120天以上1次1000元以內(nèi)210-20天2次1000-1500元35-10天3次1500-3000元43-5天4次3000-5000元53天以內(nèi)5次5000元以上根據(jù)上表打分規(guī)則表，給兩個(gè)賓客的RFM值進(jìn)行打分，如下表所示。賓客IDR值F值M值R值打分F值打分M值打分11822021223225100005552.根據(jù)RFM的閾值，對賓客進(jìn)行分類②計(jì)算價(jià)值的平均值打完分?jǐn)?shù)后，分別計(jì)算R、F、M各打分值的平均值，結(jié)果如下表所示：

賓客IDR值F值M值R值的價(jià)值F值的價(jià)值M值的價(jià)值1182202122322510000555價(jià)值平均值3.53.542.根據(jù)RFM的閾值，對賓客進(jìn)行分類

③用戶分類

將兩個(gè)用戶的RFM值與各值的平均值進(jìn)行對比。

如果賓客R值打分大于平均值，就標(biāo)記該行的R值打分為“高”，反之標(biāo)記為“低”。F、M值亦是同理。

再將標(biāo)記好的RFM高低值與用戶分類規(guī)則表進(jìn)行對比，可以得出用戶屬于哪種類別。

賓客IDR值打分F值打分M值打分R值高低F值高低M值高低賓客分類1223低低低一般挽留賓客2555高高高重要價(jià)值賓客任務(wù)工單任務(wù)描述下表是A酒店餐飲部賓客近一年RFM數(shù)據(jù)，請每位同學(xué)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行賓客類型分析，并提出營銷建議，進(jìn)行組內(nèi)交流。A酒店餐飲部賓客RFM數(shù)據(jù)表賓客ID賓客名稱最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R）消費(fèi)頻率（F）消費(fèi)金額（M）1張先生56220212王先生25100003李女士360119984趙先生120319975周女士63519956吳先生7941996任務(wù)工單任務(wù)描述假設(shè)R、F、M各值按價(jià)值從小到大分為1-5分，打分規(guī)則如下表所示：操作要求1.根據(jù)RFM模型的構(gòu)建流程，進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算和分析；2.根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，將賓客進(jìn)行類別劃分；3.根據(jù)賓客類別的劃分，提出市場營銷建議；4.進(jìn)行組內(nèi)交流，溝通賓客類別劃分，開拓營銷思路。按價(jià)值打分最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R）消費(fèi)頻率（F）消費(fèi)金額（M）1180天以上1次1000元以內(nèi)261-180天2次1000-2000元331-60天3次2001-4000元410-30天4次4001-6000元510天以內(nèi)5次6000元以上任務(wù)二

賓客畫像案例導(dǎo)入引導(dǎo)問題：

賓客A，90后，女，愛韓劇，在寫字樓工作，工作年限1-3年，月收入8000元以內(nèi)，非本地戶口，交通工具主要是公共交通，月打車費(fèi)用不超過300元，用蘋果手機(jī)，每月至少看一場電影，淘寶為主要購物渠道。根據(jù)以上案例描述總結(jié)賓客A特點(diǎn)，分析該賓客的消費(fèi)習(xí)慣。01賓客畫像的概念賓客畫像的概念餐飲賓客畫像，即餐飲賓客信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)賓客的餐飲消費(fèi)全貌。賓客畫像是在對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘基礎(chǔ)上，建立起來的對于消費(fèi)者特征和偏好的描述。010202賓客畫像的重要性（4）提高客戶滿意度和忠誠度（2）提供個(gè)性化服務(wù)（3）優(yōu)化運(yùn)營管理（1）助力產(chǎn)品開發(fā)餐飲行業(yè)賓客畫像的重要性03賓客畫像的步驟餐飲賓客畫像的步驟收集賓客相關(guān)數(shù)據(jù)01靜態(tài)信息數(shù)據(jù)是指賓客相對穩(wěn)定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)等級等。靜態(tài)信息數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)新數(shù)據(jù)是指賓客不停變化的行為信息，如瀏覽網(wǎng)頁、選擇菜品、發(fā)表評價(jià)、接觸渠道等。動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)為賓客貼上相應(yīng)的標(biāo)簽及指數(shù)賓客消費(fèi)行為分析可以從4個(gè)維度來進(jìn)行標(biāo)簽劃分：賓客標(biāo)簽，消費(fèi)標(biāo)簽，行為標(biāo)簽，內(nèi)容分析。賓客標(biāo)簽包括了性別、年齡、地域、收入、學(xué)歷、職業(yè)等。消費(fèi)標(biāo)簽包括消費(fèi)習(xí)慣、購買意向、是否對促銷敏感等行為標(biāo)簽包括時(shí)間段、頻次、時(shí)長、訪問路徑，這些是通過分析賓客行為，來得到他們使用App的習(xí)慣。內(nèi)容分析對賓客平時(shí)瀏覽的內(nèi)容，尤其是停留時(shí)間長、瀏覽次數(shù)多的內(nèi)容進(jìn)行分析，分析出賓客對哪些內(nèi)容感興趣，比如，金融、娛樂、教育、體育、時(shí)尚、科技等。02將標(biāo)簽和指數(shù)相結(jié)合，形成完整的賓客畫像。賓客畫像的構(gòu)建03賓客畫像應(yīng)包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物三個(gè)要素，即什么賓客在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)做了什么事。賓客畫像的要素通過這個(gè)模型，可以更加深入地了解賓客的行為和喜好，從而提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。賓客畫像的應(yīng)用任務(wù)工單任務(wù)描述結(jié)合本任務(wù)知識學(xué)習(xí)，以小組為單位，選取以下幾類客人中某一類客人，進(jìn)行賓客畫像設(shè)計(jì)。1.商務(wù)客人，其特點(diǎn)是中年男性為主，注重效率，追求高品質(zhì)的服務(wù)和菜品。2.家庭客人，其特點(diǎn)是老少皆宜，注重家庭氛圍和親子互動(dòng)。3.情侶客人，其特點(diǎn)是年輕情侶為主，注重浪漫氛圍和情感交流。通過多種渠道和方法，并借助合作企業(yè)指導(dǎo)教師的幫助，查找梳理所選類型客人的數(shù)據(jù)信息，為賓客貼上相應(yīng)的標(biāo)簽及指數(shù)，制定賓客畫像，并進(jìn)行賓客需求分析。操作要求1.通過多種渠道查