教學(xué)課件：《廣告概論》(高職)

廣告概論第1章廣告概述目錄/Contents一二廣告的定義和分類

廣告的性質(zhì)和學(xué)科特點(diǎn)三四廣告的功能和作用廣告的組成和原則知識目標(biāo)一、了解廣告的起源和定義。二、正確認(rèn)識廣告在現(xiàn)實(shí)中的意義。三、掌握廣告的組成要素。四、掌握廣告的特性、功能。能力目標(biāo)一、能夠樹立科學(xué)的廣告觀念。二、能夠在生活中自如地應(yīng)用廣告。第一節(jié)廣告的定義和分類PART0101第一節(jié)廣告的定義和分類一二廣告的起源與定義廣告的分類（一）廣告的起源廣告一詞，據(jù)考證是外來語，源于拉丁文的Adverture，意思是大喊大叫，引人注意，進(jìn)而誘導(dǎo)傳播。英文中最早的廣告一詞來源于世界第一暢銷書——《圣經(jīng)》，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。在我國，廣告按字面解釋為“廣而告之”，在我國古代文獻(xiàn)中，和廣告相關(guān)的詞匯有“廣白”“告白”“報(bào)告”等。漢語中的廣告一詞來源于日本。在日本，廣告先被稱之為“引札”“廣目”，意思是宣布、引導(dǎo)、披露、公開、宣傳的意思。一、廣告的起源與定義（二）廣告的定義一、廣告的起源與定義廣告定義廣義角度國內(nèi)范圍狹義角度國際范圍1.廣義角度：廣義的廣告定義是指與廣告相關(guān)的一切活動(dòng)。所有為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的傳播方式都是廣告，具體說來主要包括營利性廣告和非營利性廣告。2.狹義角度：狹義的廣告特指營利性廣告，亦被稱為經(jīng)濟(jì)廣告或者商業(yè)廣告，即那些以盈利為出發(fā)點(diǎn)，以贏利為追求目標(biāo)的廣告。3.國際范圍：由于歷史條件、科技水平以及人們思想觀念的不同，對于廣告定義的認(rèn)識也是“橫看成嶺側(cè)成峰”，1890年以前，西方社會(huì)對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（Newsaboutproductorservice)。一、廣告的起源與定義4.國內(nèi)范圍：《中華人民共和國廣告法》中對廣告的定義是“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)?！北緯鴮τ趶V告的定義是：為宣傳自己的商品、觀念或者服務(wù)，由廣告主支付一定費(fèi)用，通過一定的傳播媒介或者傳播形式（如商業(yè)演出等）向目標(biāo)受眾（主要指消費(fèi)者）傳達(dá)信息，并以此說服目標(biāo)受眾使之發(fā)生購買行為，以達(dá)到盈利的目的。一、廣告的起源與定義根據(jù)國內(nèi)外廣告活動(dòng)的實(shí)踐，現(xiàn)代廣告主要有如下的幾種分法：（1）按照廣告的性質(zhì)，可分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、政治廣告和公益廣告。（2）按照廣告的傳播區(qū)域，劃分國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。（3）按照廣告的目標(biāo)受眾，分為工業(yè)廣告、商業(yè)廣告、消費(fèi)者廣告和專業(yè)廣告。（4）按照廣告的傳播媒體，分為印刷廣告（報(bào)紙廣告、雜志廣告）、影視廣告、電波廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。（5）按廣告的內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告和勞務(wù)廣告。（6）按照廣告的直接目的，分為銷售廣告、求購廣告和公關(guān)廣告。（7）按照廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間長度，分為長期廣告、短期廣告和臨時(shí)廣告。（8）按照廣告的藝術(shù)形式，分為圖片廣告、演說廣告、文字廣告和表演廣告。一、廣告的起源與定義廣告分類的角度的多樣性決定了廣告的不同種類，但從總體上來說，廣告可以分為兩大類型：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。二、廣告的分類PART0302第二節(jié)廣告的性質(zhì)和學(xué)科特點(diǎn)根據(jù)廣告的特殊性和功能性，分別從廣告內(nèi)容、廣告客體和廣告自身三個(gè)角度來分析廣告的性質(zhì)。（一）從廣告內(nèi)容角度1.信息性——廣告具有特定的信息內(nèi)容廣告是信息的載體，它在有限的空間和無限的時(shí)間內(nèi)，通過對信息的傳播來達(dá)到特定的廣告目的。信息也必須憑借廣告——即廣告媒體實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。2.傳播性——廣告是非人際傳播廣告?zhèn)鞑ナ菑V告主將自己要傳播的信息整理、加工之后，通過一定的方式把信息傳遞給接受者，這些接受者根據(jù)自己的需要和現(xiàn)有條件對所得信息進(jìn)行理解、分析和再認(rèn)識，并通過實(shí)際行動(dòng)反饋給廣告主，廣告主對信息源進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而進(jìn)行下一輪的廣告信息傳播。一、廣告的性質(zhì)3.有償性廣告信息的傳播需要借助于廣告媒介，而廣告媒介作為“中轉(zhuǎn)站”是需要支付一定的運(yùn)營費(fèi)用的。這部分費(fèi)用有兩個(gè)來源，一是成為廣告宣傳商品的附加價(jià)值而被追加到商品生產(chǎn)成本中，二是純粹作為流通費(fèi)用而成為社會(huì)財(cái)富的組成元素，消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)即是消費(fèi)的過程。一、廣告的性質(zhì)（二）從廣告客體角度1.目的性廣告是一種有目的的行為，主要包括兩個(gè)方面：一是廣告有明確的目標(biāo)受眾。二是廣告的目的是讓目標(biāo)受眾發(fā)生消費(fèi)行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而使廣告主從中獲得利益。2.選擇性廣告活動(dòng)具有選擇性，是指廣告活動(dòng)不是以一切消費(fèi)者為廣告客體，而是以特定的消費(fèi)群體為廣告對象進(jìn)行信息傳播。3.勸說性廣告對于廣告客體具有說服勸告的傾向，即在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告主體力求做到引人注意、引人入勝、以理曉人、以情動(dòng)人。一、廣告的性質(zhì)（三）從廣告自身角度1.責(zé)任性廣告的責(zé)任性分布在廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)等各個(gè)方面，這種責(zé)任鏈的運(yùn)作是社會(huì)文化的要求，也是健全的制度性的表現(xiàn)。如近些年來，出現(xiàn)的“蘇丹紅”事件，“毒奶粉”事件，“嬰兒早熟”事件等都是廣告責(zé)任性缺失的表現(xiàn)。2.自主性廣告主體對廣告內(nèi)容的發(fā)布具有一定程度的自主權(quán)，即廣告主體可以控制哪些廣告內(nèi)容被宣傳報(bào)道，廣告的投放對象、時(shí)間和場所，廣告媒體的選擇等等，廣告主體都有一定程度的控制權(quán)力。一、廣告的性質(zhì)

3.互動(dòng)性廣告具有互動(dòng)性，這個(gè)互動(dòng)性既是指廣告以互動(dòng)為廣告制作參考指標(biāo)，也是指廣告主體和廣告客體之間的互動(dòng)關(guān)系對廣告的影響。一、廣告的性質(zhì)廣告是一門綜合性學(xué)科，它涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)等等眾多學(xué)科，但是廣告基本上還是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)類學(xué)科。它有自身特殊的運(yùn)行規(guī)律和法則，只有在這些規(guī)律內(nèi)運(yùn)行，廣告才得以收到良好的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益。1.廣告與傳播傳播具有客觀性，傳播只需要將相關(guān)信息傳遞給受眾即可。廣告有特殊的目的，它以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)。二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)2.廣告與宣傳根據(jù)實(shí)際中的功能，宣傳可以分為政治性宣傳和社會(huì)性宣傳、煽動(dòng)性宣傳和穩(wěn)固性宣傳、垂直性宣傳和水平性宣傳、理性宣傳和非理性宣傳。（1）廣告與宣傳的相似之處，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①目標(biāo)相同。②表現(xiàn)形式相同。③傳播的重復(fù)性相同。（2）廣告與宣傳是兩個(gè)不同的概念，它們的不同點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。①產(chǎn)生條件不同。②傳播責(zé)任不同。③傳播費(fèi)用不同。④隸屬范疇不同。二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)3.廣告與新聞新聞是最新發(fā)生的人們未知、欲知、應(yīng)知的事實(shí)的報(bào)道。廣告是向受眾傳播廣告主體意欲傳播的信息。（1）廣告與新聞是現(xiàn)代傳播的兩個(gè)支脈，兩者有著密切的聯(lián)系，它們的相同之處表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①信息傳播屬性相同。②傳播媒介相同。③真實(shí)性原則相同。（2）廣告與新聞?dòng)钟斜举|(zhì)上的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①根本目的不同。②出現(xiàn)頻率不同。③所處地位不同。④目標(biāo)對象不同。⑤文本制作導(dǎo)向不同。⑥運(yùn)營費(fèi)用不同。二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)4.廣告與公共關(guān)系（1）廣告和公共關(guān)系對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展均起著不可小覷的作用，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①兩者都致力于對形象的傳播和推銷，其中廣告?zhèn)戎赜趯Ξa(chǎn)品和服務(wù)形象的推銷，而公共關(guān)系則是側(cè)重于對公司、組織等整體形象的推銷。②兩者作用的實(shí)現(xiàn)都以傳播為前提和基礎(chǔ)。③兩者都有特殊的受眾群體，這些受眾的選擇取決于廣告和公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)。（2）廣告與公共關(guān)系決不能被混為一談，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①傳播起點(diǎn)不同。②傳播渠道不同。③傳播終點(diǎn)不同。

二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)PART0303第三節(jié)廣告的功能和作用功能是指事物或方法在問題解決中所發(fā)揮的有利效果或作用，廣告的功能具體是指廣告所發(fā)揮的基本作用和效果，也就是指廣告所傳遞的信息對廣告主體的作用以及對廣告客體和社會(huì)的影響。之所以研究廣告的功能，是要理解廣告所產(chǎn)生的效用。從微觀的角度來看，廣告主要有傳播信息功能和經(jīng)濟(jì)功能；從宏觀的角度來看，廣告則主要發(fā)揮社會(huì)功能和文化美學(xué)功能。（1）廣告?zhèn)鞑バ畔⒐δ埽?）廣告的經(jīng)濟(jì)功能（3）廣告的社會(huì)功能（4）廣告的文化美學(xué)功能一、廣告的功能1.廣告?zhèn)鞑バ畔⒐δ軓V告主要針對兩種人群進(jìn)行有效信息傳播：一種是告知目標(biāo)消費(fèi)群體具體購買信息；另一種是吸引非目標(biāo)群體發(fā)生購買行為，具體說來有以下幾點(diǎn)。（1）促進(jìn)功能。（2）勸服功能。（3）增強(qiáng)功能。（4）提示功能。一、廣告的功能2.廣告的經(jīng)濟(jì)功能通過廣告，公司的經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)調(diào)節(jié)買賣關(guān)系的平衡。（1）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑油，是生產(chǎn)和銷售溝通的橋梁，進(jìn)而促進(jìn)商品流通。（2）廣告的經(jīng)濟(jì)功能可以刺激社會(huì)的整體需求，廣告刺激了消費(fèi)者對商品的需求，也進(jìn)一步刺激了公司的生產(chǎn)擴(kuò)大化。（3）該功能能夠促進(jìn)企業(yè)間的競爭，帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。一、廣告的功能3.廣告的社會(huì)功能廣告的社會(huì)功能具有正反兩面功效，正面功效是對新知識與新技術(shù)的宣傳功能，開闊社會(huì)大眾的視野、活躍人們的思想、豐富社會(huì)物質(zhì)文化生活。但是廣告也有不可避免的負(fù)面作用，比如廣告冗長、虛假廣告、低俗廣告等有礙觀瞻。一、廣告的功能4.廣告的文化美學(xué)功能一條優(yōu)秀的廣告無論是創(chuàng)意還是文本，都會(huì)給受眾帶來愉悅，在商業(yè)社會(huì)日益發(fā)展的今天，廣告已經(jīng)形成一種文化態(tài)勢，即廣告文化，在這種文化中，人們的智慧得以開啟，情感得以宣泄。一、廣告的功能廣告在社會(huì)生活中發(fā)揮了不可低估的影響和作用，按照這作用的對象，可以從以下三個(gè)方面來闡釋，即對廣告主體即企業(yè)的作用，對廣告客體即消費(fèi)者的作用，對社會(huì)的作用。1.廣告對廣告主體即企業(yè)的作用（1）促進(jìn)生產(chǎn)、銷售以及企業(yè)的再生產(chǎn)。（2）塑造品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭力。2.廣告對廣告客體即消費(fèi)者的作用（1）廣告有助于消費(fèi)者篩選商品信息，進(jìn)行選擇性消費(fèi)。（2）廣告可以刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，幫助消費(fèi)理性消費(fèi)。3.廣告對社會(huì)文化生活的作用（1）促進(jìn)大眾傳媒繁榮。（2）促進(jìn)精神文明建設(shè)。一、廣告的功能第四節(jié)廣告的組成和原則PART0404廣告作為一個(gè)有機(jī)整體，它的有效運(yùn)轉(zhuǎn)取決于其若干個(gè)組成要素的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。若想全面系統(tǒng)的認(rèn)識廣告，一個(gè)基本條件是認(rèn)識廣告的組成要素。具體包括以下內(nèi)容。

1.廣告主體

2.廣告客體

3.廣告內(nèi)容

4.廣告載體

5.廣告代理

6.廣告費(fèi)用一、廣告的組成要素廣告的原則可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1.內(nèi)容真實(shí)可信、積極健康

2.形式獨(dú)特新穎、和諧唯美

3.對象廣泛多樣、針對性強(qiáng)二、廣告的原則謝謝廣告概論第2章廣告的發(fā)展流變目錄/Contents一二世界廣告發(fā)展簡史

中國廣告發(fā)展簡史知識目標(biāo)一、了解世界廣告發(fā)展簡史的發(fā)展脈絡(luò)。二、掌握中國廣告發(fā)展簡史的發(fā)展過程。三、正確認(rèn)識現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。能力目標(biāo)一、能夠建立系統(tǒng)的廣告史觀。二、能夠在實(shí)踐中對廣告進(jìn)行史學(xué)角度的闡釋。第一節(jié)世界廣告發(fā)展簡史PART0101

1.聲響廣告廣告在西方的起源較早，早在古希臘的神話中，廣告現(xiàn)象就有所提及。2.叫賣廣告根據(jù)保留下來的可有楔形文字的瓦片記載，早在公元前3000年~公元前2000年，古巴比倫就已經(jīng)有商人雇傭叫賣人進(jìn)行口頭廣告宣傳。3.文字廣告據(jù)史料記載，目前世界廣告界公認(rèn)的最早的文字廣告是大約寫于公元前1550年~前1080年之間的古埃及奴隸社會(huì)時(shí)期、寫在羊皮紙上的廣告，這是從埃及尼羅河畔的古城底比斯出土的文物，現(xiàn)存于英國國家博物館。一、廣告的萌芽——古代廣告時(shí)期（15世紀(jì)中期之前）4.商標(biāo)招牌廣告具有象征性意義的商標(biāo)符號已經(jīng)在這個(gè)階段出現(xiàn)，它們成為商品或是服務(wù)的招牌，也為品牌廣告的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。一、廣告的萌芽——古代廣告時(shí)期（15世紀(jì)中期之前）1.印刷廣告1477年，卡克斯頓為推銷其印制的《圣經(jīng)》之類的圖書，撰寫并用機(jī)器印刷了世界上第一則英文印刷推銷廣告，揭開了印刷品廣告之帷幕。2.報(bào)紙廣告通常情況下，1625年，用英文出版的《英國信使報(bào)》第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告被認(rèn)為是世界上最早出現(xiàn)的報(bào)紙廣告；1650年，英文報(bào)紙《每周新聞》的“國會(huì)的幾則訴訟程序”專欄里刊登了一則尋找12匹被盜馬匹的懸賞啟事，這被認(rèn)為是真正意義上的報(bào)紙廣告。二、廣告的發(fā)展——近代廣告時(shí)期（15世紀(jì)中期—19世紀(jì)中期）3.雜志廣告1645年1月15日，一本名為《每周報(bào)道》的雜志第一次開辟了廣告專欄，首創(chuàng)了沿用至今的“Advertisement”一詞來表示“廣告”；1731年，英國創(chuàng)辦了被認(rèn)為是世界上最早的雜志《紳士雜志》，并第一次采用“Magazine”作為刊名。4.廣告代理機(jī)構(gòu)的形成1610年，英國詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立第一家廣告代理店；1612年，法國創(chuàng)立“高格德爾”廣告代理店；1729年，被譽(yù)為“美國廣告業(yè)之父”的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》，富蘭克林集報(bào)紙主編、廣告作家、廣告經(jīng)歷、廣告推銷員等數(shù)職于一身。二、廣告的發(fā)展——近代廣告時(shí)期（15世紀(jì)中期—19世紀(jì)中期）（一）廣告的轉(zhuǎn)型（19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代）1.報(bào)刊廣告1833年9月3日，本杰明·戴成功創(chuàng)辦了第一份“便士報(bào)”——《紐約太陽報(bào)》，該報(bào)售價(jià)僅為1美分。2.廣播廣告1922年8月28日下午5時(shí)15分，世界第一條廣播廣告正式誕生了，紐約的一家電臺向長島的房地產(chǎn)商出售了5分鐘的廣告時(shí)段，介紹房地產(chǎn)商新建的“霍松·霍爾”公寓出售的信息。三、廣告的新發(fā)展——現(xiàn)代廣告時(shí)期（19世紀(jì)中葉至今）3.現(xiàn)代廣告公司1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。4.廣告新技術(shù)與新媒體1853年，紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店做廣告；1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告；1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后攝制了世界上最早的掛歷廣告；1910年，法國最早在巴黎舉辦的國際汽車展覽會(huì)上使用了霓虹燈廣告——這也成為當(dāng)時(shí)最流行的戶外廣告樣式。三、廣告的新發(fā)展——現(xiàn)代廣告時(shí)期（19世紀(jì)中葉至今）（二）廣告的繁榮（20世紀(jì)20年代至今） 1.電視廣告1941年，美國也開始建立電視臺，是年7月1日，聯(lián)邦通訊委員會(huì)允許18家電視臺開播，這一天凌晨2點(diǎn)29分，世界第一條廣告出現(xiàn)了。2.霓虹燈廣告從1910年世界第一支霓虹燈廣告開始，霓虹燈廣告便以其炫麗的色彩和醒目的標(biāo)識而被廣泛應(yīng)用和采納，1932年——1934年芝加哥百家進(jìn)步博覽會(huì)將霓虹燈廣告推向高潮。三、廣告的新發(fā)展——現(xiàn)代廣告時(shí)期（19世紀(jì)中葉至今）3.空中廣告1913年，英國皇家空軍J·C.薩維奇少校開始組織煙霧空中廣告實(shí)驗(yàn)，并于1922年在英國舉行了首次表演，飛機(jī)在空中利用煙霧寫下了“DailyMail”（《每日郵報(bào)》）的字樣。4.新媒體廣告新媒體廣告是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而產(chǎn)生發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)、花樣百出：電子信箱里收到的廣告郵件，或者是手機(jī)報(bào)定期給我們發(fā)送的廣告信息，還是車載電視、樓宇電視等傳播出來的廣告信息等等。三、廣告的新發(fā)展——現(xiàn)代廣告時(shí)期（19世紀(jì)中葉至今）PART0302第二節(jié)中國廣告發(fā)展簡史1.實(shí)物廣告商品本身就是最好的廣告，以商品自身為媒體的廣告形式即是實(shí)物廣告，這是一種最原始、最直接，也是最傳統(tǒng)的廣告形式，是古代最為普遍的廣告手段，即“以物易物”。2.叫賣廣告叫賣廣告也稱為口頭廣告，效果明顯，成本低廉，是最為常見的廣告形式之一，即商家為招來客戶而對商品或服務(wù)的特點(diǎn)和質(zhì)量進(jìn)行的口號式、煽動(dòng)式、夸張式、作秀式的叫喊，以引發(fā)買主興趣，刺激買主購買欲。一、廣告的萌芽——古代廣告時(shí)期（1840年之前）3.旗幟旗幟也叫“旌旗”。泛指懸掛在桿上、具有特定的顏色和圖案的布。上面的圖案具有標(biāo)志性，用于傳達(dá)訊息。4.幌子幌子廣告一般以商品或借代的物品圖案為基本造型，栩栩如生，懸掛于商店門前招攬生意。5.招牌招牌與幌子并舉，指掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，主要用來指示店鋪的名稱和記號。根據(jù)招牌的位置可分為四種：“豎招”和“橫招”，“坐招”和“墻招”。一、廣告的萌芽——古代廣告時(shí)期（1840年之前）6.店鋪廣告店鋪廣告主要集中在店內(nèi)的裝修布置和店面的裝飾設(shè)計(jì)。7.印刷廣告現(xiàn)藏于上海博物館的北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，是我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告。這也是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告，比歐洲公認(rèn)的印刷廣告——1473年英國第一個(gè)出版商威廉·坎克斯頓為《索爾茲伯里禮拜儀式通覽》所做的印刷廣告早四五百年。一、廣告的萌芽——古代廣告時(shí)期（1840年之前）

1.報(bào)紙廣告

2.雜志廣告

3.廣播廣告

4.車身廣告

5.霓虹燈廣告

6.路牌廣告

7.月歷廣告二、廣告的發(fā)展——近代廣告時(shí)期（1840—1949年）

1.十七年——廣告調(diào)整恢復(fù)期1949年到1966年被稱為新中國的“十七年”階段，這一時(shí)期中國的資源匱乏、資金短缺，新中國的經(jīng)濟(jì)處于飄搖不定的階段。2.文革——廣告停滯空白期一場掃蕩全國的“文化大革命”便給予廣告業(yè)以重創(chuàng)，廣告也在1966年到1976年間的發(fā)展幾近停滯，好的廣告作品更是寥寥無幾，成為廣告發(fā)展史上的空白。3.新時(shí)期——廣告繁榮發(fā)展期廣告事業(yè)飛速發(fā)展，隨之而來的是廣告管理工作的進(jìn)一步完善和廣告學(xué)研究的進(jìn)一步深入。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展以及政策法律的逐步完善，中國的廣告真正進(jìn)入了有故事的“春天”！三、廣告的新生——現(xiàn)代廣告時(shí)期（1949年至今）

1.中國廣告發(fā)展現(xiàn)狀新媒體廣告發(fā)展速度提高，隨著科技的進(jìn)步和人們需求的擴(kuò)大化，廣告已經(jīng)越來越依賴于新媒體技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一平臺。商家對廣告越來越重視，廣告的預(yù)算在商品營銷的成本中所占的比例越來越大。

四、中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨勢

2.存在問題和應(yīng)對策略（1）存在的問題①從宏觀的角度來看，廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域間發(fā)展極不平衡，廣告市場從東向西呈遞減的趨勢。②從微觀的角度來看，廣告載體的利用偏向明顯，廣告商普遍傾向于傳統(tǒng)和新興的大眾傳媒，而對公關(guān)代理、直郵廣告的開掘力度尚顯不足。③從外部的角度來看，廣告管理體制尚不健全，對于廣告的真實(shí)程度的檢測力度似乎顯得不盡如人意。④從內(nèi)部角度來看，廣告商自制能力不強(qiáng)，廣告商經(jīng)常會(huì)為了追求商業(yè)利益而放棄了理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)廣告內(nèi)容創(chuàng)新精神匱乏，不只是在技術(shù)的革新上，更是在內(nèi)容的創(chuàng)新上，廣告創(chuàng)意日益彰顯出其衰微的生命力。

四、中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨勢2.存在問題和應(yīng)對策略（2）應(yīng)對的策略①我國政府應(yīng)加快新政策的出臺，縮小東西貧富差距，以促進(jìn)廣告行業(yè)的平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。②相關(guān)部門要制定嚴(yán)格的政策法規(guī)，實(shí)行“問責(zé)制”，規(guī)范廣告市場。③廣告商要摒棄“為人民幣服務(wù)”的陳舊思想，而重新樹起“為人民服務(wù)、為產(chǎn)品樹碑”的觀念。④要鼓勵(lì)廣告人員大膽進(jìn)行廣告創(chuàng)新，研究國外先進(jìn)的廣告理論和成功的廣告實(shí)踐，結(jié)合本土實(shí)際，發(fā)展有“中國特色”的廣告之路。四、中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨勢3.中國廣告發(fā)展趨勢廣告費(fèi)用不斷增長；廣告媒體不斷發(fā)展；廣告公司不斷成長；廣告管理不斷完善；廣告研究不斷深入。雖然我國現(xiàn)階段的廣告存在不少問題，但其總體發(fā)展勢頭是好的，相信只要揚(yáng)長避短，廣告業(yè)一定會(huì)更上一層樓。四、中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨勢3.有償性廣告信息的傳播需要借助于廣告媒介，而廣告媒介作為“中轉(zhuǎn)站”是需要支付一定的運(yùn)營費(fèi)用的。這部分費(fèi)用有兩個(gè)來源，一是成為廣告宣傳商品的附加價(jià)值而被追加到商品生產(chǎn)成本中，二是純粹作為流通費(fèi)用而成為社會(huì)財(cái)富的組成元素，消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)即是消費(fèi)的過程。一、廣告的性質(zhì)（二）從廣告客體角度1.目的性廣告是一種有目的的行為，主要包括兩個(gè)方面：一是廣告有明確的目標(biāo)受眾。二是廣告的目的是讓目標(biāo)受眾發(fā)生消費(fèi)行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而使廣告主從中獲得利益。2.選擇性廣告活動(dòng)具有選擇性，是指廣告活動(dòng)不是以一切消費(fèi)者為廣告客體，而是以特定的消費(fèi)群體為廣告對象進(jìn)行信息傳播。3.勸說性廣告對于廣告客體具有說服勸告的傾向，即在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告主體力求做到引人注意、引人入勝、以理曉人、以情動(dòng)人。一、廣告的性質(zhì)（三）從廣告自身角度1.責(zé)任性廣告的責(zé)任性分布在廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)等各個(gè)方面，這種責(zé)任鏈的運(yùn)作是社會(huì)文化的要求，也是健全的制度性的表現(xiàn)。如近些年來，出現(xiàn)的“蘇丹紅”事件，“毒奶粉”事件，“嬰兒早熟”事件等都是廣告責(zé)任性缺失的表現(xiàn)。2.自主性廣告主體對廣告內(nèi)容的發(fā)布具有一定程度的自主權(quán)，即廣告主體可以控制哪些廣告內(nèi)容被宣傳報(bào)道，廣告的投放對象、時(shí)間和場所，廣告媒體的選擇等等，廣告主體都有一定程度的控制權(quán)力。一、廣告的性質(zhì)

3.互動(dòng)性廣告具有互動(dòng)性，這個(gè)互動(dòng)性既是指廣告以互動(dòng)為廣告制作參考指標(biāo)，也是指廣告主體和廣告客體之間的互動(dòng)關(guān)系對廣告的影響。一、廣告的性質(zhì)廣告是一門綜合性學(xué)科，它涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)等等眾多學(xué)科，但是廣告基本上還是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)類學(xué)科。它有自身特殊的運(yùn)行規(guī)律和法則，只有在這些規(guī)律內(nèi)運(yùn)行，廣告才得以收到良好的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益。1.廣告與傳播傳播具有客觀性，傳播只需要將相關(guān)信息傳遞給受眾即可。廣告有特殊的目的，它以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)。二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)2.廣告與宣傳根據(jù)實(shí)際中的功能，宣傳可以分為政治性宣傳和社會(huì)性宣傳、煽動(dòng)性宣傳和穩(wěn)固性宣傳、垂直性宣傳和水平性宣傳、理性宣傳和非理性宣傳。（1）廣告與宣傳的相似之處，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①目標(biāo)相同。②表現(xiàn)形式相同。③傳播的重復(fù)性相同。（2）廣告與宣傳是兩個(gè)不同的概念，它們的不同點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。①產(chǎn)生條件不同。②傳播責(zé)任不同。③傳播費(fèi)用不同。④隸屬范疇不同。二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)3.廣告與新聞新聞是最新發(fā)生的人們未知、欲知、應(yīng)知的事實(shí)的報(bào)道。廣告是向受眾傳播廣告主體意欲傳播的信息。（1）廣告與新聞是現(xiàn)代傳播的兩個(gè)支脈，兩者有著密切的聯(lián)系，它們的相同之處表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①信息傳播屬性相同。②傳播媒介相同。③真實(shí)性原則相同。（2）廣告與新聞?dòng)钟斜举|(zhì)上的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①根本目的不同。②出現(xiàn)頻率不同。③所處地位不同。④目標(biāo)對象不同。⑤文本制作導(dǎo)向不同。⑥運(yùn)營費(fèi)用不同。二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)4.廣告與公共關(guān)系（1）廣告和公共關(guān)系對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展均起著不可小覷的作用，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①兩者都致力于對形象的傳播和推銷，其中廣告?zhèn)戎赜趯Ξa(chǎn)品和服務(wù)形象的推銷，而公共關(guān)系則是側(cè)重于對公司、組織等整體形象的推銷。②兩者作用的實(shí)現(xiàn)都以傳播為前提和基礎(chǔ)。③兩者都有特殊的受眾群體，這些受眾的選擇取決于廣告和公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)。（2）廣告與公共關(guān)系決不能被混為一談，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①傳播起點(diǎn)不同。②傳播渠道不同。③傳播終點(diǎn)不同。

二、廣告的學(xué)科特點(diǎn)PART0303第三節(jié)廣告的功能和作用功能是指事物或方法在問題解決中所發(fā)揮的有利效果或作用，廣告的功能具體是指廣告所發(fā)揮的基本作用和效果，也就是指廣告所傳遞的信息對廣告主體的作用以及對廣告客體和社會(huì)的影響。之所以研究廣告的功能，是要理解廣告所產(chǎn)生的效用。從微觀的角度來看，廣告主要有傳播信息功能和經(jīng)濟(jì)功能；從宏觀的角度來看，廣告則主要發(fā)揮社會(huì)功能和文化美學(xué)功能。（1）廣告?zhèn)鞑バ畔⒐δ埽?）廣告的經(jīng)濟(jì)功能（3）廣告的社會(huì)功能（4）廣告的文化美學(xué)功能一、廣告的功能1.廣告?zhèn)鞑バ畔⒐δ軓V告主要針對兩種人群進(jìn)行有效信息傳播：一種是告知目標(biāo)消費(fèi)群體具體購買信息；另一種是吸引非目標(biāo)群體發(fā)生購買行為，具體說來有以下幾點(diǎn)。（1）促進(jìn)功能。（2）勸服功能。（3）增強(qiáng)功能。（4）提示功能。一、廣告的功能2.廣告的經(jīng)濟(jì)功能通過廣告，公司的經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)調(diào)節(jié)買賣關(guān)系的平衡。（1）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑油，是生產(chǎn)和銷售溝通的橋梁，進(jìn)而促進(jìn)商品流通。（2）廣告的經(jīng)濟(jì)功能可以刺激社會(huì)的整體需求，廣告刺激了消費(fèi)者對商品的需求，也進(jìn)一步刺激了公司的生產(chǎn)擴(kuò)大化。（3）該功能能夠促進(jìn)企業(yè)間的競爭，帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。一、廣告的功能3.廣告的社會(huì)功能廣告的社會(huì)功能具有正反兩面功效，正面功效是對新知識與新技術(shù)的宣傳功能，開闊社會(huì)大眾的視野、活躍人們的思想、豐富社會(huì)物質(zhì)文化生活。但是廣告也有不可避免的負(fù)面作用，比如廣告冗長、虛假廣告、低俗廣告等有礙觀瞻。一、廣告的功能4.廣告的文化美學(xué)功能一條優(yōu)秀的廣告無論是創(chuàng)意還是文本，都會(huì)給受眾帶來愉悅，在商業(yè)社會(huì)日益發(fā)展的今天，廣告已經(jīng)形成一種文化態(tài)勢，即廣告文化，在這種文化中，人們的智慧得以開啟，情感得以宣泄。一、廣告的功能廣告在社會(huì)生活中發(fā)揮了不可低估的影響和作用，按照這作用的對象，可以從以下三個(gè)方面來闡釋，即對廣告主體即企業(yè)的作用，對廣告客體即消費(fèi)者的作用，對社會(huì)的作用。1.廣告對廣告主體即企業(yè)的作用（1）促進(jìn)生產(chǎn)、銷售以及企業(yè)的再生產(chǎn)。（2）塑造品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭力。2.廣告對廣告客體即消費(fèi)者的作用（1）廣告有助于消費(fèi)者篩選商品信息，進(jìn)行選擇性消費(fèi)。（2）廣告可以刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，幫助消費(fèi)理性消費(fèi)。3.廣告對社會(huì)文化生活的作用（1）促進(jìn)大眾傳媒繁榮。（2）促進(jìn)精神文明建設(shè)。一、廣告的功能第四節(jié)廣告的組成和原則PART0404廣告作為一個(gè)有機(jī)整體，它的有效運(yùn)轉(zhuǎn)取決于其若干個(gè)組成要素的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。若想全面系統(tǒng)的認(rèn)識廣告，一個(gè)基本條件是認(rèn)識廣告的組成要素。具體包括以下內(nèi)容。

1.廣告主體

2.廣告客體

3.廣告內(nèi)容

4.廣告載體

5.廣告代理

6.廣告費(fèi)用一、廣告的組成要素廣告的原則可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1.內(nèi)容真實(shí)可信、積極健康

2.形式獨(dú)特新穎、和諧唯美

3.對象廣泛多樣、針對性強(qiáng)二、廣告的原則謝謝廣告概論第3章廣告的基本類型目錄/Contents一二商業(yè)廣告

公益廣告三形象廣告知識目標(biāo)一、正確認(rèn)識商業(yè)廣告、公益廣告和形象廣告的性質(zhì)。二、掌握商業(yè)廣告、公益廣告和形象廣告的應(yīng)用法則。能力目標(biāo)一、能夠正確認(rèn)識常見的生活廣告。二、能夠準(zhǔn)確評價(jià)商業(yè)廣告、公益廣告和形象廣告。第一節(jié)商業(yè)廣告PART0101以盈利為根本目的，由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)廣告費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接的宣傳介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告叫做商業(yè)廣告。主要包括產(chǎn)品廣告和服務(wù)廣告，是廣告中最為常見的一種形式。一、商業(yè)廣告的定義從廣義的角度，商業(yè)廣告具有三種屬性：首先，商業(yè)廣告本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；其次，商業(yè)廣告也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性；最后，商業(yè)廣告更是一種社會(huì)現(xiàn)象，具有引導(dǎo)性。鑒于此，商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售、刺激消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)功能；一方面，具有服務(wù)社會(huì)，傳播符合社會(huì)要求、人民群眾利益的思想、道德的社會(huì)功能；另一方面因折射了一定的文化理念和思想而具有文化功能。二、商業(yè)廣告的功能1.商業(yè)廣告的社會(huì)功能商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，決定于它是否會(huì)對社會(huì)環(huán)境造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)椋瑥V告在一定程度上都會(huì)表達(dá)、折射某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值批判或價(jià)值追求，人們接受廣告的過程就是一個(gè)接受、認(rèn)同和擁護(hù)的過程，廣告的表達(dá)內(nèi)容和出現(xiàn)頻次決定受眾被感染、被影響的程度。2.商業(yè)廣告的文化功能商業(yè)廣告是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的重要組成部分。廣告文化既是物質(zhì)文化和精神文化共同作用下的產(chǎn)物，也是觀念文化、行為文化的重要形式。二、商業(yè)廣告的功能1.實(shí)體定位策略實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與不同產(chǎn)品的不同之處所帶來的更大意義的一種廣告策略。具體有以下幾種策略。（1）功效定位策略。（2）品質(zhì)定位策略。（3）市場定位策略。（4）質(zhì)量定位策略。（5）價(jià)格定位策略。（6）商標(biāo)定位策略。（7）造型定位策略。（8）色彩定位策略。（9）服務(wù)定位策略。（10）心理定位策略。

三、商業(yè)廣告的廣告策略2.觀念定位策略觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。具體有兩種方法：是非定位法和逆向定位法。（1）是非定位法。（2）逆向定位法。三、商業(yè)廣告的廣告策略PART0302第二節(jié)公益廣告公益廣告通常由政府有關(guān)部門倡導(dǎo)，部分公司和企業(yè)參與資助，或完全由它們辦理的，是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的、不以盈利為目的，為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)而設(shè)計(jì)的廣告。一、公益廣告的定義公益廣告具有社會(huì)的效益性——即不以營利為目的、主題的現(xiàn)實(shí)性——即為社會(huì)共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)，和表現(xiàn)的號召性——即公益廣告的感染力和震撼力三大特征。二、公益廣告的特征公益廣告具有社會(huì)的效益性——即不以營利為目的、主題的現(xiàn)實(shí)性——即為社會(huì)共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)，和表現(xiàn)的號召性——即公益廣告的感染力和震撼力三大特征。

1.社會(huì)的效益性公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫作由社會(huì)參加的，為社會(huì)服務(wù)的廣告。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營利性。它通過呼吁公眾對某一社會(huì)性問題的注意，從而用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到培養(yǎng)良好的社會(huì)文化和社會(huì)風(fēng)氣的目的。二、公益廣告的特征2.主題的現(xiàn)實(shí)性公益廣告隸屬非商業(yè)廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其他廣告相比，它極富現(xiàn)實(shí)意義，其主題經(jīng)常與現(xiàn)實(shí)契合，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它關(guān)注百姓關(guān)注的話題，反映民生，以百姓事為己任，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。公益廣告的訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。二、公益廣告的特征3.表現(xiàn)的號召性公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，即意為公眾服務(wù)的非營利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，播出了兩條公益廣告，揭開了我國公益廣告新的一頁。二、公益廣告的特征公益廣告的分類方法有很多種，在這里僅根據(jù)公益廣告的主要內(nèi)容和宣傳目的，大體可將公益廣告分為如下四種類型：社會(huì)公德倡導(dǎo)型、城市區(qū)域建設(shè)型、愛心志愿服務(wù)型、個(gè)人行為約束型。

1.社會(huì)公德倡導(dǎo)型（1）反腐倡廉。（2）關(guān)愛他人。（3）關(guān)愛艾滋病人。（4）倡導(dǎo)誠信。（5）尊老愛幼。（6）尊師重教。三、公益廣告的類型2.城市區(qū)域建設(shè)型（1）創(chuàng)建文明城市。（2）保護(hù)文化遺產(chǎn)。（3）保護(hù)動(dòng)物。（4）保護(hù)環(huán)境。（5）打擊盜版。

3.愛心志愿服務(wù)型（1）希望工程。（2）青年志愿者行動(dòng)。三、公益廣告的類型4.個(gè)人行為約束型（1）禁煙禁毒。（2）義務(wù)獻(xiàn)血。（3）說普通話。（4）交通安全。（5）節(jié)約用水。

三、公益廣告的類型PART0303第三節(jié)形象廣告以樹立商品及企業(yè)的形象和信譽(yù)為訴求目的，稱為形象廣告。形象廣告屬于聲譽(yù)型廣告。 日本稱形象廣告為“印象廣告”。20世紀(jì)60年代，美國廣告大師D·奧格威提出“品牌形象”理論，后逐步為企業(yè)所接受，形象廣告從此成為一種重要的廣告類型。企業(yè)廣告的直接目的是為了擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力，建立并提升企業(yè)形象。因而在廣告中一般看不到廣告主的產(chǎn)品信息或不是主要信息的信息的廣告內(nèi)容，而更多的是表現(xiàn)企業(yè)的精神、理念及形象等。一、形象廣告的定義1.企業(yè)理念型這類型的形象廣告向社會(huì)傳播一種哲學(xué)思想，價(jià)值觀念，理念風(fēng)格，企業(yè)的精神，這樣有利于全體員工樹立共同的價(jià)值觀念，培養(yǎng)一種凝聚力，同時(shí)對廣大的社會(huì)受眾也能形成良好的印象。2.企業(yè)社會(huì)公益型形象廣告是企業(yè)對社會(huì)公共事業(yè)和公益事業(yè)的響應(yīng)，以企業(yè)名義倡導(dǎo)一種精神文明觀念，對社會(huì)的一種看法，它展示一個(gè)企業(yè)的高度社會(huì)責(zé)任感，以次來博取消費(fèi)者的贊同或支持，產(chǎn)生一種關(guān)注效應(yīng)。二、形象廣告的類型形象廣告的設(shè)計(jì)制作要遵循以下原則。

1.真實(shí)性

2.目的性

3.恒久性

4.系統(tǒng)性三、形象廣告的原則謝謝廣告概論第4章廣告文案目錄/Contents一二廣告文案的概念和構(gòu)成廣告文案的寫作三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作技巧知識目標(biāo)一、了解廣告文案的概念和基本構(gòu)成。二、正確認(rèn)識廣告文案的基本特征。三、掌握廣告文案的寫作要求及寫作方法。能力目標(biāo)一、掌握廣告文案在不同媒體中的創(chuàng)作技巧。二、能夠?qū)懗鰳?biāo)準(zhǔn)的廣告文案。第一節(jié)廣告文案的概念和構(gòu)成PART01011.廣告文案的概念廣告文案（AdvertisingCopy）又稱為“廣告文稿”“廣告文”，它的產(chǎn)生和廣告的出現(xiàn)是相輔相成的，作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告必須依靠傳播者與受眾均能接受并理解的符號而完成傳播行為，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告的語言符號就是文案。廣告界對廣告文案的定義有廣義和狹義之分。（1）廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。（2）狹義的廣告文案特指廣告作品的語言文字部分。一、廣告文案的概念本章所討論的廣告文案指狹義的廣告文案，主要有兩層含義。一是為產(chǎn)品而寫下的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至能打開消費(fèi)錢包的文字。二是指專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡稱文案。約翰·鮑爾斯是美國第一位、也是世界上最早的專業(yè)廣告文案撰稿人。中國于1930年左右出現(xiàn)了較為成熟的廣告公司——“聯(lián)合廣告公司”，第一批專業(yè)廣告文案撰稿人便出現(xiàn)在那一時(shí)期。中國友誼出版公司于1991年出版珠《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》中第一次系統(tǒng)地提出并詳細(xì)闡釋了“廣告文案”的概念。一、廣告文案的概念廣告文案主要由以下四大部分組成：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文。它們是廣告內(nèi)容的文案化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)過程中，圖形與文案具有同等重要的地位，圖形具有視覺沖擊力，帶給受眾直觀鮮明的廣告形象；而文案則具有深遠(yuǎn)的影響力，帶給受眾回味無窮的廣告文化。一、廣告文案的概念

2.廣告文案的分類根據(jù)不同的分類角度和分類標(biāo)準(zhǔn)，廣告文案可以進(jìn)行如下的劃分。（1）按廣告媒體分為：報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。（2）按文體分為：記敘體廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。（3）按內(nèi)容分為：消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會(huì)公益類廣告文案。（4）按訴求分為：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。一、廣告文案的概念

3.廣告文案的特征廣告文案作為廣告的核心和重要支撐，有自身的創(chuàng)作規(guī)律和寫作要求，但更有自身的文體特征，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）真實(shí)性。（2）效益性。（3）創(chuàng)新性。一、廣告文案的概念一則完整的廣告文案包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文，結(jié)構(gòu)形態(tài)各異的它們各自發(fā)揮著不同的作用，不同的廣告媒體對廣告文案有不同的表現(xiàn)方式和側(cè)重點(diǎn)，比如，路牌廣告、交通廣告以抽象圖案為主，文字極其精簡，最常見的情況是正文和口號合一；電視廣告?zhèn)戎芈暜嫿Y(jié)合，廣告標(biāo)題、正文和口號都會(huì)給予充分的表現(xiàn)；而印刷廣告則對廣告文案的各個(gè)部分表現(xiàn)得十分完整和充分。

二、廣告文案的構(gòu)成

1.廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是廣告的題目，用以表達(dá)廣告文案的主題及廣告的主要內(nèi)容，一條好的廣告標(biāo)題可以吸引人們對廣告的注意，引起人們對廣告的興趣，這是廣告宣傳的第一步。廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)形式有情報(bào)式、問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)題撰寫時(shí)語言要簡明扼要、易懂易記、新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜，字體一般大于文案的其他部分。廣告副標(biāo)題是廣告文案的補(bǔ)充部分，起到補(bǔ)充說明的作用。

二、廣告文案的構(gòu)成2.廣告正文廣告正文是廣告文案的主體、核心，是對產(chǎn)品及服務(wù)的詳細(xì)闡釋和說明，如商品或服務(wù)的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)、規(guī)格、價(jià)格、使用方法等，以增加消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識，樹立商品形象。廣告正文件的撰寫，要求內(nèi)容客觀真實(shí)、通俗易懂。正文能夠起到進(jìn)一步說服消費(fèi)者，加強(qiáng)其購買欲望的作用。二、廣告文案的構(gòu)成3.廣告口號廣告口號又稱為廣告標(biāo)語，是現(xiàn)代廣告的重要形式，其目的是經(jīng)過反復(fù)表達(dá)和重復(fù)表現(xiàn)，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的殊性。廣告口號常有的形式有聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式和命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明快、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶。4.廣告附文廣告附文是附在廣告正文之后的必要補(bǔ)充和輔助性說明，如商品廠家名稱、地址、聯(lián)系方式以及消費(fèi)購買的方法。它在廣告文案中的位置一般居于正文之后，故被稱為“隨文”或“尾文”。二、廣告文案的構(gòu)成PART0302第二節(jié)廣告文案的寫作不同于其他文章的寫作，廣告文案不追求華麗的辭藻，也不要求將全部受眾作為傳播對象，廣告文案的寫作要求其有針對性，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，具體來說，廣告文案的寫作要遵循以下幾個(gè)原則。1.準(zhǔn)確規(guī)范、主題鮮明（1）要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。（2）廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。（3）廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，或創(chuàng)造眾所不知的語匯。（4）廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。一、廣告文案的寫作要求

2.形象生動(dòng)、創(chuàng)意新穎廣告文案中生動(dòng)的形象能夠吸引受眾的注意并激發(fā)其興趣。國外研究資料表明，文字、圖像能引起人們注意的比例分別是22%和78%，能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。這就要求文案創(chuàng)作者在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，要選擇一定的圖像來配合。一、廣告文案的寫作要求

3.語言精練、言簡意賅廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。（1）要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。（2）簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記下廣告內(nèi)容。（3）要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因冗長語句所帶來的反感。一、廣告文案的寫作要求4.朗朗上口、便于記憶廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對于要訴之于聽覺的廣告語言，要注意語言的優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言美和音韻美，而忽視廣告主題。一、廣告文案的寫作要求要想做一名合格、成功的廣告文案撰稿人，要掌握基本的廣告文案寫作步驟。（1）全方位了解產(chǎn)品、理解該商品所代表的企業(yè)文化，同時(shí)做好詳細(xì)的市場調(diào)查，掌握第一手資料，用不超過20~30個(gè)的文字將產(chǎn)品描述下來，這些文字要涵蓋產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受等四個(gè)方面的內(nèi)容。（2）要清楚商家應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和可以給予消費(fèi)者的承諾，承諾的具體內(nèi)容以及承諾實(shí)施的可靠保障都應(yīng)在文案中具體、明晰地表現(xiàn)出來。（3）要有一個(gè)核心的創(chuàng)意，這個(gè)核心創(chuàng)意既可以輔助衍生成系列廣告，又具有原創(chuàng)性，能夠給受眾帶來較強(qiáng)的視覺沖擊和心靈震撼。二、廣告文案前期寫作準(zhǔn)備PART0303第三節(jié)不同媒體的廣告文案創(chuàng)作技巧印刷媒介包括報(bào)紙、雜志和其他紙質(zhì)媒介（如郵遞廣告和宣傳手冊等）。通過這類媒介進(jìn)行傳播的廣告文案布局完整，包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文四個(gè)部分。印刷媒介廣告的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）信息完整，信息量大，可以通過文字和圖案、表格等多種方法配合使用，表現(xiàn)較為復(fù)雜的廣告信息。（2）容易保存，且保存時(shí)間較長，可以隨時(shí)隨地方便受眾閱讀。印刷媒介廣告亦有其劣勢，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）立體感不強(qiáng)，不容易形成較強(qiáng)的視聽沖擊力。（2）傳播范圍有限，只能在一定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行局部傳播。一、印刷媒介廣告文案在創(chuàng)作印刷媒介廣告文案時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（1）廣告的內(nèi)容和印刷品廣告版面之間的大小關(guān)系，選擇最佳組合。（2）講究情景交融、圖文并茂，對于文字和圖表的選擇要精心匹配。（3）運(yùn)用靈活、多樣的形式，如字體的樣式和大小、版面的配搭組合，以此突出廣告的主要內(nèi)容。二、廣播媒介廣告文案廣播媒介廣告的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）瞬時(shí)性強(qiáng)，傳播速度快，能夠及時(shí)地傳播廣播信息。（2）廣告費(fèi)用低廉。（3）相較于其他傳播媒介，廣播媒介的傳播范圍最為廣泛。廣播媒介的劣勢主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）廣播媒介傳播的廣告信息稍縱即逝，不易保存也不容易讓受眾記憶。（2）廣告文案內(nèi)容模糊。二、廣播媒介廣告文案在制作廣播媒介廣告文案時(shí)，應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)。（1）要注意迅速抓住訴求對象，廣告詞應(yīng)盡量簡短，多用短句，少用修飾語。（2）廣告文案內(nèi)容要重點(diǎn)突出，不拖泥帶水，有特色，讓聽眾能夠立即理解并形成印象。（3）注意其口語化，避免使用可能產(chǎn)生誤聽的字詞。（4）注意廣告與音響效果的一致性。（5）重復(fù)播放以加深受眾印象。二、廣播媒介廣告文案電視作為最為日?；膫鞑シ绞?，其普及效果是其他媒介所不能比擬的，電視媒介廣告的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）形象生動(dòng)，通過聲畫結(jié)合，用最為直觀和鮮明的方式將廣告信息傳遞給受眾。（2）能充分發(fā)揮廣告文案各部分的功能，最大限度地表現(xiàn)廣告的特征。電視媒介的弱點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）制作費(fèi)用昂貴。（2）廣告制作速度慢。（3）對商品文化的傳遞不如印刷廣告表達(dá)得深刻。三、電視媒介廣告文案在制作電視廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)。（1）電視廣告文案是廣告主題的精練，而不能制作成電視畫面形象的解說詞，要充分注意廣告詞和圖畫之間的內(nèi)容聯(lián)系。（2）廣告文案不必苛求語言的邏輯，應(yīng)該給予畫面、聲音等其他元素以空間，互相配合。（3）電視字幕的用詞要妥當(dāng)，并要具備畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，即簡潔、均衡、工整。（4）因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)費(fèi)單位，所以電視廣告文案要簡潔明了，節(jié)約制作成本。三、電視媒介廣告文案網(wǎng)絡(luò)媒介廣告的主要形式有網(wǎng)幅廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)頁廣告、自動(dòng)彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告、在線互動(dòng)游戲廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告等。網(wǎng)絡(luò)媒介廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布平臺的廣告。具有以下特點(diǎn)。（1）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們的受教育程度較高，有一定的購買力。（2）互聯(lián)網(wǎng)有較強(qiáng)的互動(dòng)性，方便賣家和買家之間進(jìn)行溝通，反饋和發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）制作費(fèi)用較為低廉。（2）廣告信息的可修改性較強(qiáng)。（3）有極強(qiáng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷在于可信度不高，受眾無法驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)廣告的真?zhèn)?。四、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案在制作網(wǎng)絡(luò)媒介廣告時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。（1）充分考慮受眾的特點(diǎn)，注意廣告中能給消費(fèi)者的直接承諾利益點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者。（2）廣告語言要盡量簡潔、有趣、富有新意，能夠適應(yīng)大多數(shù)年輕網(wǎng)民求新求異的需求。四、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案謝謝廣告概論第5章廣告語言目錄/Contents一二廣告語言的概念和特點(diǎn)廣告語言的重要性和價(jià)值三廣告語言的創(chuàng)作原則知識目標(biāo)一、了解廣告語言的概念和特點(diǎn)。二、正確認(rèn)識廣告語言的功能和意義。三、掌握廣告語言的類型。四、能正確區(qū)分廣告語言的差異性。能力目標(biāo)一、能夠正確認(rèn)識廣告語言。二、能夠規(guī)范寫作廣告語言。第一節(jié)廣告語言的概念和特點(diǎn)PART0101廣義的廣告語言指廣告文案，包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文。本章所討論的廣告語言為狹義的廣告語言，即廣告口號，又叫廣告語、廣告詞、廣告標(biāo)語，是指為加強(qiáng)受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的、能夠表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的、旨在向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念的語言或文字。廣告學(xué)家一致認(rèn)為，廣告語言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。廣告的終極目的是實(shí)現(xiàn)銷售，正是這種目的，廣告語言的設(shè)計(jì)和運(yùn)用中有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。廣告語言作為傳播的一種基本手段；作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本元素；作為廣告的“點(diǎn)睛之筆”，是決定廣告成功的關(guān)鍵性條件，在廣告中處于統(tǒng)帥和靈魂的地位。一、廣告語言的概念1.信息性廣告語言的信息特性，尤其表現(xiàn)在突出商品特色、描繪商品形象、強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。大多以宣傳商品帶給受眾的利益和欲望滿足為出發(fā)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的信息性。2.煽動(dòng)性廣告語言有無感染力，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告語言的感染效果，就是通過廣告語言的傳播，在讀者和顧客中引起思想上的共識和情感上的共鳴。廣告宣傳，總是以人為對象，要人去接受，這就要求它首先必須能吸引人、感動(dòng)人，具有能引起人們思想、感情共鳴的感染力。二、廣告語言的特點(diǎn)3.審美性廣告語言的審美特性，就是在廣告的動(dòng)之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中，給廣大消費(fèi)公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng)，主要取決于廣告語言的藝術(shù)技巧。當(dāng)然，一則優(yōu)秀的廣告不僅能夠快速、準(zhǔn)確地傳遞商品信息，同時(shí)還應(yīng)該有豐富的精神內(nèi)涵。在受眾接受廣告信息的同時(shí)能從廣告語言中得到審美享受，獲得精神上的愉悅。二、廣告語言的特點(diǎn)4.均衡性在廣告語言中，語言結(jié)構(gòu)的均衡性十分重要，它能夠幫助廣告更容易被長期記憶和應(yīng)用，廣告語言結(jié)構(gòu)的均衡性主要有以下幾種表現(xiàn)形式。（1）以并列、對偶的形式體現(xiàn)對稱美：廣告詞中并列、對偶形式最為常見。（2）以排比形式體現(xiàn)整齊美：廣告語言可借排比格式來體現(xiàn)整齊美。（3）用頂真修辭手法表現(xiàn)回環(huán)美。二、廣告語言的特點(diǎn)PART0302第二節(jié)廣告語言的重要性和價(jià)值廣告語言在廣告的諸多因素中，最具有應(yīng)用性、應(yīng)變性，最具有生命力、表現(xiàn)力，是廣告存在的基礎(chǔ)和精神支柱。1.廣告語言與市場經(jīng)濟(jì)市場是廣告活動(dòng)的場所，同時(shí)廣告活動(dòng)也是一種市場行為。廣告語言則是為傳播廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)，它在促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的作用。一、廣告語言的重要性2.廣告語言與市場營銷在競爭日益激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，商品廣告數(shù)量繁多，種類日新月異。為了在廣告活動(dòng)中取得更大的主動(dòng)權(quán)，就必須制定各種相適應(yīng)的營銷策略，通過廣告語言的獨(dú)特表現(xiàn)形式來更好地配合廣告策劃的實(shí)施。因此，就要在廣告上翻新花樣，用獨(dú)具個(gè)性的廣告語言為新產(chǎn)品搖旗吶喊。3.廣告語言與社會(huì)文化廣告存在于一定的社會(huì)之中，同時(shí)一個(gè)民族社會(huì)的哲學(xué)觀點(diǎn)、思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至政治信仰等都不可避免地會(huì)對廣告語言產(chǎn)生作用和影響。在傳播中，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語言都會(huì)有該社會(huì)的文化痕跡。一、廣告語言的重要性總體來說，廣告語言具有商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，廣告語言本身為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商家?guī)砹松虡I(yè)價(jià)值，給社會(huì)和消費(fèi)者帶來了文化價(jià)值。1.廣告語言的商業(yè)價(jià)值廣告語言的效果，是依托廣告中生動(dòng)敘述的產(chǎn)品功能及廣告主的服務(wù)承諾，引起受眾的思想意識共鳴，使人通過廣告語對產(chǎn)品留下長時(shí)間深刻的印象而實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)作有魅力的廣告語在實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期廣告主的銷售主張，完成階段營銷的市場行為。有魅力的廣告語可以給廣告主帶來直接的商業(yè)價(jià)值。（1）廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。（2）優(yōu)秀的廣告語言可以帶動(dòng)銷售業(yè)績的提升。（3）有魅力的廣告語言是企業(yè)的無形資產(chǎn)。二、廣告語言的價(jià)值2.廣告語言的文化價(jià)值廣告是現(xiàn)代文化的特殊表現(xiàn)。作為文化構(gòu)成因素的廣告語言，同樣是反映現(xiàn)實(shí)的一種手段。廣告通過自身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號信息等來調(diào)節(jié)人們的活動(dòng)發(fā)揮社會(huì)效用，最終獲得全社會(huì)的接受和認(rèn)同。也就是說，廣告本身所容納的有關(guān)社會(huì)的價(jià)值體系和規(guī)范體系對人們的精神世界有著巨大的影響，是社會(huì)文化的反映。因此，廣告語言無可避免地表現(xiàn)著現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念，具體包括四個(gè)方面。①體現(xiàn)現(xiàn)代人的理想和信念。②體現(xiàn)人與人之間溫馨、和諧的情感。③體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的個(gè)性。④體現(xiàn)企業(yè)文化，突出顧客至上的真誠態(tài)度。二、廣告語言的價(jià)值PART0303第三節(jié)廣告語言的創(chuàng)作原則語言文字是廣告的主體部分，一則好的廣告需要有好的語言來支撐，好的廣告語言能充分傳遞廣告信息，因此廣告語言的質(zhì)量決定著廣告的質(zhì)量，甚至影響著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們文化品位的提升和受眾審美期待的提高，越來越多的文學(xué)技巧運(yùn)用于廣告制作，使得廣告不僅僅是推銷商品，而且廣告本身也成為大眾文化的重要組成部分。因此，廣告語言的創(chuàng)作應(yīng)依據(jù)以下原則。一、廣告語言的創(chuàng)作原則1.真實(shí)可信、科學(xué)準(zhǔn)確所謂真實(shí)可信、準(zhǔn)確科學(xué)，是指廣告語言所反映的商品信息要真實(shí)、準(zhǔn)確，不能杜撰。也就是說廣告所傳達(dá)的信息必須以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)而客觀、確切地反映其產(chǎn)品的實(shí)際情況，要向企業(yè)和消費(fèi)者提供經(jīng)得起檢驗(yàn)的信息，從而真正起到指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)購買的作用。所謂語言的科學(xué)，是指廣告語言所反映的產(chǎn)品性能、生產(chǎn)流程、使用方法等要有科學(xué)依據(jù)，必須是科學(xué)的表述。廣告語言的準(zhǔn)確科學(xué)主要體現(xiàn)在以下三方面。（1）實(shí)話實(shí)說。實(shí)實(shí)在在、不加修飾地傳遞商品或勞務(wù)信息。（2）正話反說。明貶暗褒、幽默風(fēng)趣中使消費(fèi)者了解信息全貌，更加記住商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)。（3）藝術(shù)的真實(shí)。廣告語言的真實(shí)性不排斥藝術(shù)性，這種真實(shí)是用各種表現(xiàn)方式、方法、技巧來展示富有個(gè)性的“藝術(shù)的真實(shí)”。一、廣告語言的創(chuàng)作原則2.生動(dòng)形象、煽動(dòng)性強(qiáng)廣告中的“理”就是要體現(xiàn)商品中的“真”，廣告中的“情”就是要善于尋找和發(fā)現(xiàn)公眾的心理態(tài)勢及其共鳴點(diǎn)，它的宣傳不再是純粹的、實(shí)在的商品，而是更多地融入了人的思想、情感、意志等，使商品成為一種“情化”了的商品。廣告語言以情動(dòng)人，讓公眾心理獲得滿足，使消費(fèi)者由認(rèn)知向行動(dòng)層次推進(jìn)。一、廣告語言的創(chuàng)作原則3.新穎貼切、個(gè)性鮮明廣告語言和一般文學(xué)語言一樣，都必須主題鮮明、突出，形象生動(dòng)，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。廣告語言要做到用很少的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動(dòng)活潑的信息，達(dá)到廣告的預(yù)期目的。要使語言生動(dòng)形象，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面。（1）要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，并用最簡潔的文字表現(xiàn)出來。（2）還要注意修辭手法的運(yùn)用，修辭手法能使廣告語言富于象征意義和一定程度的意象升華，能更好地幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶。一、廣告語言的創(chuàng)作原則4.通俗易懂、便于記憶廣告語言的通俗簡潔，表現(xiàn)在廣告中運(yùn)用生活中使用頻率較高并富于時(shí)代感的言語，少用晦澀、艱深、有歧義的詞語；句式簡短，語體口語化；采用富有生活氣息、讀起來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。此外，還要注意廣告語讀起來要朗朗上口，這樣消費(fèi)者才容易記住。在商品社會(huì)的今天，當(dāng)市場商品供應(yīng)很充足時(shí)，顧客選擇某種商品的理由往往是他熟悉某種商品。一、廣告語言的創(chuàng)作原則5.適應(yīng)媒體、利用性強(qiáng)廣告語只有能夠被多次反復(fù)利用，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和存在的意義。然而，不同的廣告?zhèn)鞑ッ襟w對廣告語會(huì)有不同的要求。（1）在廣播中傳播廣告，則需要避免在廣告語中出現(xiàn)同音異義字詞，這樣才不會(huì)引起歧義。（2）在電視等傳播媒體中，要注意廣告語和視聽效果的結(jié)合。（3）在紙質(zhì)媒體的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告語言則要富有想象力，能夠給受眾帶來美感和聯(lián)想的空間。廣告語的創(chuàng)作不能脫離媒體而孤立的創(chuàng)作，要結(jié)合所依存的廣告媒體而創(chuàng)作，以使廣告語的效果得到最大的發(fā)揮。一、廣告語言的創(chuàng)作原則謝謝廣告概論第6章廣告創(chuàng)意目錄/Contents一二廣告創(chuàng)意的概念及其特性廣告創(chuàng)意的基本原則及過程三廣告創(chuàng)意的策略和方法知識目標(biāo)一、了解廣告創(chuàng)意的概念和基本特征。二、正確理解廣告創(chuàng)意的基本原則。三、認(rèn)識廣告創(chuàng)意的基本過程。四、掌握廣告創(chuàng)意的策略和方法。能力目標(biāo)一、能夠樹立創(chuàng)新的廣告理念。二、能夠在實(shí)踐中自覺的制作創(chuàng)意廣告。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念及其特性PART0101通常，廣告界中較為流行的“創(chuàng)意”的概念來自于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對“創(chuàng)意”的闡釋——“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以重新組合的結(jié)果”。本書對廣告創(chuàng)意的定義為：廣告創(chuàng)意就是廣告人員為最大限度的吸引消費(fèi)者，達(dá)到說服購買、促進(jìn)銷售的廣告目的，依據(jù)前期市場調(diào)查結(jié)果、結(jié)合產(chǎn)品品牌形象特征、聯(lián)系公眾文化心理需求以及同類產(chǎn)品的廣告策略，運(yùn)用直覺、組合、想象等創(chuàng)造性思維方法，選擇最佳的產(chǎn)品信息傳播方式，而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，進(jìn)而提出新穎的廣告設(shè)計(jì)設(shè)想和廣告宣傳理念的過程。一、廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意由兩大部份組成：1.廣告訴求2.廣告表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)作不僅僅是一種藝術(shù)行為，更是一種市場商業(yè)行為，具有強(qiáng)烈的功利色彩，創(chuàng)意在廣告中是為商業(yè)利益服務(wù)的，因此廣告創(chuàng)意具有以下特點(diǎn)。1.主題性廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心，廣告主題是廣告定位的重要組成部分，即“廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品介紹”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的核心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。廣告主題更是廣告創(chuàng)意的指揮棒，廣告創(chuàng)意不能偏離主題，否則消費(fèi)者便會(huì)不知所云，妨礙廣告目的的實(shí)現(xiàn)。二、廣告創(chuàng)意的特性2.對象性廣告創(chuàng)意的對象性是指廣告目標(biāo)對象，即廣告訴求對象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備，否則就難以收到良好的廣告效果。3.普遍性廣告創(chuàng)意的普遍性是指廣告創(chuàng)意普遍存在于整個(gè)廣告創(chuàng)作活動(dòng)之中，它不僅體現(xiàn)在廣告主題的確定、廣告文案的撰寫及廣告表現(xiàn)的設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在廣告媒體的選擇、廣告策略的制訂、甚至廣告營銷方式的選擇等一系列環(huán)節(jié)上。二、廣告創(chuàng)意的特性4.新穎性廣告創(chuàng)意的新穎性是指廣告創(chuàng)意不要效仿其他的廣告創(chuàng)意，人云亦云、步人后塵、給人雷同與平庸之感。廣告創(chuàng)意的新穎性要求廣告創(chuàng)作要突破傳統(tǒng)思維的束縛，用新思維、新視角、新方法、新手段等方式創(chuàng)作廣告。新穎性是廣告創(chuàng)意的生命，只有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特，才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力和影響力。5.藝術(shù)性廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶入一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。廣告制作者必須調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手法使廣告創(chuàng)意得到具體化的呈現(xiàn)，但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。二、廣告創(chuàng)意的特性6.形象性廣告創(chuàng)意要基于事實(shí)，集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的成語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影融為一體，構(gòu)成一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品。二、廣告創(chuàng)意的特性PART0302第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則及過程廣告創(chuàng)意雖然鼓勵(lì)突破傳統(tǒng)思維方式，但依然需要有章可循，廣告創(chuàng)意的基本原則具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。1.原創(chuàng)原則原創(chuàng)是廣告創(chuàng)意的基本要求——突破常規(guī)、出人意料、與眾不同。沒有原創(chuàng)，廣告就失去其應(yīng)有的價(jià)值和魅力，但是原創(chuàng)并不等于嘩眾取寵，原創(chuàng)要合情合理，要準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的信息，否則，廣告創(chuàng)意只能是一紙空談。一、廣告創(chuàng)意的基本原則

2.沖擊原則在令人眼花繚亂的廣告中，要想迅速吸引人們的注意力，廣告創(chuàng)作者就必須在設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)把提升視覺張力放在首位。提升視覺張力的辦法有很多，沖擊性就是其中的一個(gè)方法，這種視覺沖擊包括色彩的鮮明對比，畫面內(nèi)圖案的強(qiáng)烈對照。照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，95%的平面視覺廣告是采用攝影手段。一、廣告創(chuàng)意的基本原則

3.真實(shí)原則真實(shí)是廣告的要求，也是其特征，同樣，真實(shí)原則也是廣告創(chuàng)意所必須遵循的原則，廣告創(chuàng)意雖然可以借助多種多樣的形式，但是內(nèi)容必須真實(shí)。介紹產(chǎn)品既宣傳優(yōu)點(diǎn)、長處，也介紹缺點(diǎn)、不足，切記避免隱藏真相、片面宣傳。麥肯廣告公司的格言“巧傳真實(shí)”為我們提供了一個(gè)遵循創(chuàng)意真實(shí)原則的方法。一、廣告創(chuàng)意的基本原則4.藝術(shù)原則廣告創(chuàng)意不僅要真實(shí)可信，更要追求其藝術(shù)感染力，鑒于廣告表現(xiàn)媒介的時(shí)空局限性，如報(bào)紙、雜志版面的局限性，廣播、電視播出時(shí)間的有限性，以及網(wǎng)絡(luò)廣告更新的制約性，都要求廣告不僅能簡單地傳遞商品或服務(wù)的基本信息，更應(yīng)該采用藝術(shù)化的手法使廣告信息更容易被接受，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意促進(jìn)銷售的目的。一、廣告創(chuàng)意的基本原則5.簡潔原則近年來，國際上流行的廣告創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在三個(gè)方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇、意料之外、情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。一、廣告創(chuàng)意的基本原則6.情感原則吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。感人心者，莫過于情。廣告創(chuàng)意要注重以情感作為訴求點(diǎn)，在表現(xiàn)廣告商品的性能和特點(diǎn)時(shí)，傾注濃厚的感情色彩，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感激發(fā)出來，并與廣告商品聯(lián)系起來，使廣告商品成為其某種情感的寄托和象征。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一則公益廣告：“你是否考慮過他們？”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬元招待費(fèi)的發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書的夢想。一、廣告創(chuàng)意的基本原則1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在中國廣告界頗為流行。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程是：第一，收集原始資料——一方面是眼前問題所需要的資料；另一方面是平時(shí)連續(xù)不斷積累的一般知識資料。第二，用心智去仔細(xì)檢查這些資料。第三，加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合工作。第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——尤里卡(Eureka)！找到了的階段(“尤里卡”是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)利用浮力測量王冠含金量方法時(shí)所發(fā)出的歡呼)。二、廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生需要經(jīng)過以下幾個(gè)階段：收集資料——分析資料——醞釀階段——頓悟階段——驗(yàn)證階段，但這幾個(gè)步驟的共同基礎(chǔ)是創(chuàng)意的積累，包括創(chuàng)意資料的積累和創(chuàng)意方法的積累，積累越豐富，廣告創(chuàng)意的效果越好。二、廣告創(chuàng)意的過程PART0303第三節(jié)廣告創(chuàng)意的策略和方法創(chuàng)意是人類的智慧之花，廣告創(chuàng)意是廣告大花園中的一朵奇葩。廣告創(chuàng)意策略(CreativeStrategy)就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。廣告創(chuàng)意策略能使廣告達(dá)到促銷目的，它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、廣告創(chuàng)意的策略1.品牌個(gè)性策略根據(jù)著名營銷學(xué)者菲利普·科勒的定義，所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述元素的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。廣告創(chuàng)意中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號、色彩、承諾、特色、市場的評價(jià)等因素，它深深植入消費(fèi)者的心里，成為一種象征性的代言體。廣告創(chuàng)意應(yīng)該把對商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并通過強(qiáng)化商品的名稱、牌號等方式，對于瞬間即逝的視聽媒體廣告，更要通過多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對其品牌的深刻印象，賦予企業(yè)品牌個(gè)性。一、廣告創(chuàng)意的策略2.目標(biāo)定位策略一個(gè)廣告只能針對一個(gè)品牌，針對一定范圍內(nèi)的消費(fèi)群體。廣告創(chuàng)意只有進(jìn)行市場細(xì)分，才能真正做到目標(biāo)明確、針對性強(qiáng)，進(jìn)而使產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)特定的位置。倘若目標(biāo)群體定位過于寬泛，廣告往往會(huì)失效。不僅要將受眾群體定位準(zhǔn)確和細(xì)化，廣告創(chuàng)意還應(yīng)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效定位，哪些信息是要傳達(dá)的，哪些信息又是需要重點(diǎn)傳達(dá)的，都是廣告創(chuàng)意所必須考慮的問題，因?yàn)樵谟邢薜陌婷婵臻g和時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。一、廣告創(chuàng)意的策略3.趣味訴求策略趣味訴求，是指廣告創(chuàng)意講求趣味性，通過藝術(shù)化、趣味化的方式來表現(xiàn)廣告，同時(shí)，使消費(fèi)者在看到廣告時(shí)能夠根據(jù)日常記憶的生活體驗(yàn)，產(chǎn)生有趣的聯(lián)想，進(jìn)而使品牌文化