廣告效果的測定原理與測評方法

廣告效果的測定原理與測評方法第8章廣告效果測評8.1廣告效果概述8.2廣告效果的測定原理8.3廣告效果的測評方法

8.1廣告效果概述8.1.1廣告效果的含義8.1.2廣告效果的特性8.1.3廣告效果的類型8.1.1廣告效果的含義所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播、刺激引起的直接或者間接變化的總和。廣告主利用媒體傳播某個廣告，會給消費者帶來各種變化，這是廣告本身的效果；也會給企業(yè)經(jīng)營帶來某些經(jīng)濟效益，這是廣告的銷售效果；還同樣會給社會環(huán)境帶來文化上的影響等等，這是廣告的社會效果。8.1.2廣告效果的特性1．遲效性2．競爭性3．間接性4．積累性5．難以預測性8.1.3廣告效果的類型廣告效果從不同的角度進行分類，主要有以下幾種：按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果；從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果；按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃發(fā)，廣告效果可分為即時效果、近期效果和長期效果；按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分廣告效果可劃分為到達效果、認知效果、心理變化效果和行動效果。8.2廣告效果的測定原理

8.2.1廣告效果測定的意義和標準

8.2.2廣告效果測定的原則8.2.4廣告效果測定的程序

8.2.3廣告效果測定的要素

8.2.5廣告效果測定的模式

8.2.6廣告效果測定應注意的問題8.2.1廣告效果測定的意義和標準

1．廣告效果測定的意義

2．廣告效果測定的標準1．廣告效果測定的意義（1）有利于完善廣告計劃（2）有利于提高廣告水平（3）有利于促進廣告業(yè)務的發(fā)展2．廣告效果測定的標準由于廣告活動是集信息傳播活動、經(jīng)濟活動、社會活動、文化活動于一身的綜合性活動，因此，廣告效果測定的標準就不能以某一方面來評價，而必須建立一套科學的評價體系。一般來說，應該從廣告的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果這三個方面來評價和測定廣告所產(chǎn)生的客觀影響。8.2.2廣告效果測定的原則

由于廣告效果具有自身的特性，在廣告效果測定的工作中要遵循以下原則：1．目標性原則2．綜合性原則3．客觀性原則4．可靠性原則5．有效性原則6．經(jīng)常性原則在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構成了廣告效果的基礎。8.2.3廣告效果測定的要素消費者企業(yè)廣告經(jīng)營單位廣告效果測定要素的金三角構成8.2.4廣告效果測定的程序

廣告效果測定的研究程序如下：1．確定研究問題2．制定測定計劃3．實施測定計劃4．整理資料，分析結果5．提出研究報告8.2.5廣告效果測定的模式

1．Bedell模式3．AIDAS模式4．廣告銷售效果測定模式5．蓋洛普廣告測試法2．DAGMAR模式知名不知名理解確信行動DAGMAR傳播階梯模式8.2.6廣告效果測定應注意的問題1．廣告投入與廣告效益直接掛鉤2．對廣告效果的測定要客觀公正3．對廣告效果測定的標準要適宜8.3廣告效果的測評方法

8.3.1廣告效果的事前測定8.3.2廣告效果的事中測定

8.3.3廣告效果的事后測定8.3.1廣告效果的事前測定1．對廣告媒體的事前測定2．對廣告作品的事前測定8.3.2廣告效果的事中測定

廣告效果的事中測定主要是對廣告實施過程中的傳播效果和營銷效果進行測定。常用的方法有：1．市場實驗法2．回函測定法3．分割測定法8.3.3廣告效果的事后測定1．廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定2．廣告銷售效果的測定3．廣告社會效果的測定謝謝2月-2512