房地產(chǎn)項(xiàng)目年度推廣計(jì)劃

XX·迎賓館工程

2012年度推廣方案HaoLANWelcomeguestHotelprojecttonalitypromotionschemeXX集團(tuán)|地產(chǎn)事業(yè)部■

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淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)推廣無(wú)效論天天挖墻腳野蠻降價(jià)過(guò)分迷信經(jīng)驗(yàn)PromotionPlan﹢XX集團(tuán)■

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■前言淡市下有效的四大銷售行為殺雞需用牛刀先旺丁-再旺財(cái)想象力比經(jīng)驗(yàn)更重要價(jià)格本身就是策略的表達(dá)■

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■目錄|CATALOG|PromotionPlan﹢XX集團(tuán)XX集團(tuán)中國(guó)安陽(yáng)XX·迎賓館PromotionPlan﹢■

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■NO.1推廣目標(biāo)PromotionPlan﹢XX集團(tuán)市場(chǎng)目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)PlanofPromotion遠(yuǎn)景目標(biāo)PromotionPlan﹢XX集團(tuán)市場(chǎng)目標(biāo)———■

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■打響市場(chǎng)知名度，借力迅速回款；XX集團(tuán)區(qū)域目標(biāo)———建立XX工程在安陽(yáng)的高知名度與影響力PromotionPlan﹢■

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■XX集團(tuán)遠(yuǎn)景目標(biāo)———打造XX集團(tuán)省級(jí)著名地產(chǎn)工程品牌成就中部城市崛起中的一面標(biāo)桿旗幟PromotionPlan﹢■

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NO.2品牌規(guī)劃PromotionPlan﹢XX集團(tuán)品牌策略品牌規(guī)劃BrandImagePlanningXX集團(tuán)品牌策略：由工程品牌形象整合工程地塊分散性；形成區(qū)域大盤氣勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)輿論與聲望至高點(diǎn)。借勢(shì)造英雄。突出工程準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)。借助系列公關(guān)事件的推出與XX集團(tuán)貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，樹立工程輝煌形象；善用政商背景，增強(qiáng)客層對(duì)工程的開發(fā)信心與實(shí)力。以XX集團(tuán)企業(yè)品牌形象為工程推廣切入點(diǎn)，凸顯品質(zhì)、著力包裝，打造工程“師知名門”的出身與品質(zhì)，通過(guò)工程品牌價(jià)值，塑造企業(yè)品牌形象。加強(qiáng)媒體合作，對(duì)工程進(jìn)行全面積極性的新聞報(bào)導(dǎo)，形成社會(huì)上的新聞熱點(diǎn)，成為社會(huì)全民關(guān)注的對(duì)象，聚集社會(huì)“明星效應(yīng)”。企業(yè)實(shí)力大盤形象公關(guān)支持四點(diǎn)聯(lián)動(dòng)媒體造勢(shì)PromotionPlan﹢■

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■XX集團(tuán)品牌規(guī)劃：本工程分三個(gè)階段分層進(jìn)行開發(fā)，在整體推廣過(guò)程中，要注意各個(gè)塊板之間要互為依托，共同提升附加價(jià)值與整體品牌形象。迎賓館星級(jí)酒店、星級(jí)寫字樓、高端住宅產(chǎn)品呈多元化開展戰(zhàn)略，三個(gè)工程板塊在整體推廣傳播過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品信息的發(fā)布要有層次性、條理化。工程品牌的塑造將以假設(shè)干個(gè)階段性推廣構(gòu)成工程總體品牌形象。工程品牌的建設(shè)，將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，要做好階段推廣主題與整體品牌形象的關(guān)聯(lián)性與遞進(jìn)性。在整體推廣過(guò)程中，即要注重工程品牌形象塑造，又要落實(shí)到銷售上，這樣才能名利雙收。因此，在整體推廣節(jié)奏上將采用交互式、層層遞進(jìn)的推廣方式，虛實(shí)相間，進(jìn)行工程總體品牌塑造。逐次展開批次進(jìn)行循序漸進(jìn)點(diǎn)面并重PromotionPlan﹢■

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■XX集團(tuán)■第一步：品牌價(jià)值建立期階段重點(diǎn)：樹立市場(chǎng)品牌標(biāo)桿，確立工程形象高度時(shí)間劃分：2012年4月——2012年6月通過(guò)前兩期產(chǎn)品的開工建設(shè)，無(wú)論是從開發(fā)規(guī)模上，還是產(chǎn)品多元化形態(tài)、產(chǎn)品檔次上，為項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣樹立高端的品牌形象與價(jià)值感。世界知名五星級(jí)戴斯大酒店、安陽(yáng)迎賓館、高端住宅、5A寫字樓產(chǎn)品形成良好的價(jià)值互補(bǔ)性，酒店與迎賓館樹立工程的高端檔次，寫字樓提升整個(gè)工程檔次，高端住宅實(shí)現(xiàn)工程的價(jià)值感，文峰大道北側(cè)商業(yè)為我工程聚集人氣與生活配套品質(zhì)，同時(shí)弱化區(qū)域配套的劣勢(shì)。前期的產(chǎn)品開發(fā)為工程品牌形象的樹立，奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品根底，迅速提升區(qū)域優(yōu)勢(shì)和對(duì)安陽(yáng)市下屬縣鎮(zhèn)的輻射力，加速片區(qū)的整體成熟，擴(kuò)大工程品牌的知名度與美譽(yù)度，成為工程在市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵性目標(biāo)。品牌規(guī)劃：PromotionPlan﹢■

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■XX集團(tuán)■第二步：品牌價(jià)值升華期階段重點(diǎn)：展現(xiàn)品牌價(jià)值，打造經(jīng)典之作時(shí)間劃分：2012年6月——2012年12月通過(guò)前階段的市場(chǎng)推廣，工程將在市場(chǎng)上建立起高端的品牌形象，星級(jí)酒店、迎賓館、寫字樓為住宅工程聚集起一定的人氣，區(qū)域配套進(jìn)一步成熟，安陽(yáng)東區(qū)中心點(diǎn)建設(shè)漸成規(guī)模。市場(chǎng)對(duì)XX集團(tuán)工程的品牌認(rèn)同度較高，對(duì)區(qū)域的城市感認(rèn)同度不再處于等待階段，開始積極參與分享新城市價(jià)值。此刻，適時(shí)推出高檔情景住宅與寫字樓、商業(yè)、生態(tài)會(huì)所，對(duì)品牌建設(shè)起著承前啟后的作用，打造經(jīng)典產(chǎn)品，進(jìn)一步塑造品牌更高層次的價(jià)值。品牌規(guī)劃：PromotionPlan﹢■

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■XX集團(tuán)■第三步：品牌價(jià)值影響期階段重點(diǎn)：從品牌價(jià)值，上升到融城中心區(qū)域價(jià)值時(shí)間劃分：2012年12月——2013年10月通過(guò)前三期的開發(fā)，提高工程在安陽(yáng)乃至省內(nèi)知名度。工程產(chǎn)品形成城市生態(tài)鏈，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，品牌影響力厚積薄發(fā)，以工程品牌代替區(qū)域概念與價(jià)值。品牌規(guī)劃：PromotionPlan﹢■

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NO.3推廣策略XX集團(tuán)推廣重點(diǎn)MarketingStrategy推廣策略推廣排布PromotionPlan﹢XX集團(tuán)推廣重點(diǎn)：PromotionPlan﹢■

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■——全案以實(shí)現(xiàn)銷售為核心目標(biāo)，建立品牌與銷售雙贏模式！品牌為旗銷售為實(shí)推廣策略：通過(guò)產(chǎn)品自主整合、公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、區(qū)域開展經(jīng)濟(jì)論壇等社會(huì)上有影響力的事件營(yíng)銷進(jìn)行傳播，建立工程品牌的形象價(jià)值高度。以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，建立區(qū)域地產(chǎn)品牌價(jià)值的標(biāo)桿形象。線下通過(guò)系列促銷政策、活動(dòng)安排以促進(jìn)工程產(chǎn)品的直接銷售，完成每階段的資金回款。線上品牌推廣為線上；產(chǎn)品銷售為線下XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■產(chǎn)品營(yíng)銷〔明線〕：促銷活動(dòng)

月月有活動(dòng)、季季有主題。結(jié)合不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，促成階段性熱銷，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，效勞于銷售。促銷政策

以XXVIP會(huì)為主線，打造到附加值會(huì)員效勞；以案場(chǎng)活動(dòng)為輔線作為長(zhǎng)效手段，維持工程人氣，提升客戶到訪，促進(jìn)留客成交?！?gòu)房送月供——到訪送彩票——訂房折惠XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■品牌營(yíng)銷(線上〕：

區(qū)域影響力營(yíng)銷推廣路線“政治營(yíng)銷”推廣路線善用去年安陽(yáng)融投資事件，為營(yíng)銷切入點(diǎn)；善用XX工程現(xiàn)房出售，為營(yíng)銷契機(jī)；善用安陽(yáng)市民目前力求穩(wěn)健的心態(tài)，實(shí)行我工程客源引導(dǎo)戰(zhàn)略通過(guò)工程自身完善整合，通過(guò)目標(biāo)受眾廣泛傳播，通過(guò)系列促銷與體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)公眾關(guān)注事件炒作，通過(guò)VIP系列主題活動(dòng)樹立高端品牌形象XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■——以XX會(huì)為依托實(shí)施會(huì)員招募，長(zhǎng)效促銷政策+持續(xù)促銷活動(dòng)（貫穿）——形象價(jià)值建立期形象價(jià)值升華期形象價(jià)值影響期推廣排布軸線：第二季度第三季度第四季度第一季度項(xiàng)目清盤完美收官4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月穩(wěn)健投資平安置業(yè)〔投資篇〕尊崇體驗(yàn)高端享受〔品質(zhì)篇〕生活之旅宜居XX〔生活篇〕方案待定XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■■■■NO.4年度方案XX集團(tuán)活動(dòng)方案TheAnnualPromotionPlan媒體渠道PromotionPlan﹢第二季度第三季度第四季度投資篇穩(wěn)健投資安全置業(yè)品質(zhì)篇尊崇體驗(yàn)高端享受生活篇生活之旅

宜居XXXX集團(tuán)活動(dòng)方案：|05月|

06月|07月|08月|09月|10月|11月|12月|XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■理財(cái)投資講座兒童書畫大賽圣誕化裝酒會(huì)塞班島幸運(yùn)之旅XX會(huì)VIP自駕游迎中秋嘉年華繽紛夏日酷爽系列龍永圖，安陽(yáng)遠(yuǎn)見5月份6月份科學(xué)理財(cái)與安全投資論壇“我的城市我的家”兒童書畫比賽通過(guò)理財(cái)講座，引導(dǎo)投資方向倡導(dǎo)安全置業(yè)，凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以兒童節(jié)為契機(jī)，引起家長(zhǎng)廣泛參與形成社會(huì)關(guān)注，提升項(xiàng)目影響二季度推廣：穩(wěn)健投資平安置業(yè)XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■7月份8月份9月份龍永圖——“安陽(yáng)遠(yuǎn)見”“繽紛夏日”酷爽系列迎中秋·嘉年華通過(guò)名人影響力吸引政商精英等高端客群關(guān)注，同時(shí)拉升項(xiàng)目形象，塑造高位品質(zhì)以啤酒節(jié)夜市、大胃王比賽、、冰激凌節(jié)夏日消暑系列活動(dòng)，吸引案場(chǎng)人氣以中秋為節(jié)點(diǎn)，維持項(xiàng)目熱度，聚攏客戶，促成銷售三季度推廣：尊崇體驗(yàn)高端享受XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■10月份11月份12月份XX會(huì)VIP自駕游“塞班島”幸運(yùn)之旅圣誕化妝紅酒會(huì)借助十一長(zhǎng)假，組織XX會(huì)VIP自駕游，發(fā)揮平臺(tái)作用，增強(qiáng)客戶品牌忠誠(chéng)度以避寒旅游吸引客戶，通過(guò)購(gòu)房抽獎(jiǎng)，促成銷售以圣誕節(jié)為契機(jī)，引入歐風(fēng)文化，以紅酒化妝舞會(huì)的形式網(wǎng)絡(luò)高端客群關(guān)注四季度推廣：生活之旅

宜居XXXX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2013年元旦-元宵節(jié)活動(dòng)內(nèi)容：待定利用春節(jié)這一重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以轟動(dòng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)吸引市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；通過(guò)系列的拜年活動(dòng)，提升工程人文形象和親和力，維護(hù)工程品牌并穩(wěn)固工程美譽(yù)度；通過(guò)春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，做好為老業(yè)主的維護(hù)和關(guān)心，善用XX會(huì)平臺(tái)，提升老業(yè)主品牌忠誠(chéng)度，并刺激“老帶新”促成銷售。XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■后續(xù)推廣：春節(jié)營(yíng)銷媒體渠道：物料媒體展示媒體群眾媒體小眾媒體安陽(yáng)日?qǐng)?bào)安陽(yáng)電視報(bào)戶外廣告LED電子屏道旗高速地圖廣告電臺(tái)夾報(bào)樓宇電梯廣告短信DM直郵電視飛播事件營(yíng)銷組織產(chǎn)品推薦會(huì)網(wǎng)絡(luò)雜志營(yíng)銷售樓處形象墻導(dǎo)示系統(tǒng)燈光工程樣板間景觀展示區(qū)單頁(yè)樓書海報(bào)形象樓書建筑動(dòng)畫沙盤模型看板其他物料XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■媒體組合補(bǔ)充豐富及時(shí)更新選擇運(yùn)用創(chuàng)新拓展媒體渠道：XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■報(bào)紙播送網(wǎng)絡(luò)物料媒體現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)有戶外文峰路/光明路道旗DM單頁(yè)短信營(yíng)銷客戶通訊人員直銷微博論壇拓展渠道增加媒體現(xiàn)有資源■

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NO.5推廣預(yù)算控制XX集團(tuán)回款預(yù)估PromotionBudgetControl預(yù)算控制PromotionPlan﹢回款預(yù)估：XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■工程總銷售金額約為：14.808億元；目前可售工程為：二期住宅605戶、商業(yè)4980平方；團(tuán)購(gòu)1#樓96戶；方案銷售周期為：18個(gè)月，39套/月；二期總案值約為：5.08億元，月均銷售金額約為：2800萬(wàn)，月回款約2000萬(wàn)；預(yù)計(jì)2012年可實(shí)現(xiàn)二期50%的去化，2012年總銷售金額約為：2.55億元預(yù)算控制：相對(duì)2011年度，在市場(chǎng)趨冷條件下，要加快銷售速率，2012年度營(yíng)銷推廣工作需要投入更多精力和財(cái)力。且工程重新定位面試，需要大量鋪開的推廣支持。因此營(yíng)銷推廣預(yù)算需要做到全年銷售額的1.2%以上，而不應(yīng)高于全年銷售額的1.5%。根據(jù)總銷售額7個(gè)億計(jì)算，2012年度推廣預(yù)算應(yīng)控制在306萬(wàn)到383之間。XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■■■■附：XX會(huì)客戶效勞機(jī)構(gòu)構(gòu)建XX集團(tuán)機(jī)構(gòu)目的PromotionBudgetControl平臺(tái)功能PromotionPlan﹢機(jī)構(gòu)建設(shè)“當(dāng)一個(gè)公司通過(guò)以客戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心樹立品牌時(shí)，品牌才會(huì)有長(zhǎng)久生命力，品牌帶給客戶的體驗(yàn)才是核心”。XX會(huì)的建立并在集團(tuán)首個(gè)城市綜合體工程中得以應(yīng)用，其目的建立企業(yè)品牌給予客戶已歸屬感和榮耀感，以此增加工程形象附加值，對(duì)位客群心理，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)。同時(shí)，XX會(huì)作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的有效溝通，形成并擴(kuò)大企業(yè)忠誠(chéng)客群，促進(jìn)企業(yè)及開發(fā)工程的美譽(yù)度，并逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的躍升。XX會(huì)構(gòu)建目的：增值：通過(guò)會(huì)員體驗(yàn)增加產(chǎn)品美譽(yù)度和企業(yè)品牌價(jià)值。促銷：通過(guò)口碑傳播及“老帶新”促進(jìn)產(chǎn)品銷售。溝通：實(shí)現(xiàn)有效溝通，引導(dǎo)輿情，網(wǎng)絡(luò)客群，精準(zhǔn)打擊。前景與目的：XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■宗旨與理念：XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■1、秉承“以人為本，以誠(chéng)為基，以和為貴”的企業(yè)思想，旨在為業(yè)主、聯(lián)盟商家及熱心關(guān)注XX集團(tuán)的各位朋友提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái)。2、XX會(huì)作為XX集團(tuán)與客戶的紐帶，是XX集團(tuán)為客戶提供的增值效勞機(jī)構(gòu)，以此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)XX集團(tuán)與客戶及各界人士間的信息交流，并給予客戶最大的回報(bào)，在工程所在地形成影響力及號(hào)召力。3、關(guān)心客戶需求，樹立品牌效勞，以提供更優(yōu)質(zhì)的各項(xiàng)后續(xù)效勞和開發(fā)滿足客戶品質(zhì)生活愿望的物業(yè)產(chǎn)品。4、致力于為會(huì)員提供高品質(zhì)的尊貴體驗(yàn)、高折扣品質(zhì)生活和高層次的附加效勞。5、XX承諾態(tài)度始終精誠(chéng)、溝通保持暢順、效勞永值信賴、分享無(wú)處不在。XX會(huì)平臺(tái)功能：XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■增值效勞:戴斯酒店VIP-保險(xiǎn)-商家聯(lián)盟折惠-購(gòu)房折惠文化效勞:理財(cái)講座-商業(yè)論壇-高層訪談-客戶通訊體驗(yàn)效勞:迎賓館體驗(yàn)-紅酒會(huì)-奢侈品展覽-自駕旅游價(jià)值文化體驗(yàn)XX會(huì)開展規(guī)劃：XX集團(tuán)PromotionPlan﹢■

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■第一階段起步階段2012年5月—2012年6月XX會(huì)會(huì)員啟動(dòng)招募，確定XX會(huì)章程及成熟的積分細(xì)那么，告知會(huì)員所享受的增值效勞，使業(yè)主對(duì)XX會(huì)有初步的認(rèn)識(shí)。第二階段開展階段2012年6月—2012年12月會(huì)員持續(xù)招募，隨著迎賓館開業(yè)和會(huì)員活動(dòng)的開展，將逐步形成較為忠誠(chéng)的會(huì)員團(tuán)體，通過(guò)口碑相傳，全面提升品牌美譽(yù)度及客戶榮耀感。第三階段穩(wěn)定階段2013年會(huì)員持續(xù)招募，XX會(huì)架構(gòu)完善，人員分工明