網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者

網(wǎng)絡(luò)市場:是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以離散的、無中心的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構(gòu)成的交易組織形式。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段VAN（增值網(wǎng)，ValueAddedNetwork。國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段。“在線瀏覽、離線交易”階段?！霸诰€瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界。4.1網(wǎng)絡(luò)市場互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。2.網(wǎng)絡(luò)市場的業(yè)務(wù)類型3.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢1.無店鋪的經(jīng)營方式2.無存貨的經(jīng)營形式3.成本低廉的競爭策略4.無時間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的特征4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源1.網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征年輕富裕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2.我國網(wǎng)絡(luò)市場客戶資源現(xiàn)狀（1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。（2）我國網(wǎng)民基本情況4.2網(wǎng)絡(luò)消費者1.個性消費的回歸2.消費需求的差異性3.消費主動性增強4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5.價格仍然是影響消費心理的重要因素6.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性（需求的反向擴展性）7.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需（大寶）興趣、聚集、交流。4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程1.購買動機產(chǎn)生2.收集信息3.比較選擇4.購買決策事后評價（體驗：用支付寶購物）2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機理智動機、感情動機和惠顧動機4.3影響消費者購買決策的因素4.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇問題：哪些類型的商品適合網(wǎng)上銷售？1)數(shù)字產(chǎn)品:可以被數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的商品.（1）信息商品：電腦游戲、應(yīng)用軟件、報刊等（2）在線服務(wù)：計算機訂票服務(wù)、金融投資咨詢等原因：大大降低商品的物流費用，如：包裝：不再需要某種物質(zhì)形式和特定的包裝，從而大大節(jié)約社會資源。運輸：不需要傳統(tǒng)的運輸儲存，直接在網(wǎng)上以電子流通方式傳遞給顧客。因此，這類商品物流費用的邊際成本幾乎為零。可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的低成本和高效率進行銷售。2)需求高度個性化的商品如：書刊、電腦產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、服裝等不同的人由于文化素質(zhì)、偏好、使用目的的不同而對產(chǎn)品提出不同的要求。電子商務(wù)最大一個特點是個性化（服務(wù)到個人），采取網(wǎng)上銷售，可以使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向溝通，真正實現(xiàn)“訂做”。3)獨特的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞有一種被稱作“旋渦效應(yīng)”的現(xiàn)象：如果某種商品被發(fā)現(xiàn)有超人之處，購買者會蜂擁而至，而這些購買者的到來在很短時間內(nèi)又會吸引更多的購買者前來。所以即使是一個默默無聞的小公司，如果產(chǎn)品的確獨特，高人一籌，由于網(wǎng)上信息傳遞的廣泛性和迅速性，產(chǎn)品信息會一夜間被全世界知曉，從而帶來巨額銷售。Hotmail公司把這種銷售方式稱為病毒式銷售：利用網(wǎng)絡(luò)開展銷售，暢銷產(chǎn)品信息招來的顧客就像傳染病一樣蔓延開來。山東荷澤是“牡丹之鄉(xiāng)”，但長期以來只能“孤芳自賞”，不久前，他們?yōu)槟档せǖ慕灰讓ｉT在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了站點，共有400家企業(yè)、3000個花色品種參展，結(jié)果網(wǎng)上帶來的成交額達11.86億元；其中一花農(nóng)投資2萬元加入因特網(wǎng)，不到半年國外訂貨額達32萬美元。獨特的產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品或地方特產(chǎn)等4)購買目標(biāo)不明確和搜尋成本較高的商品如:書籍由于人們掌握的信息有限，不了解市場上的情況，有很多時候不能準確把握自已的購買目標(biāo)（大部分產(chǎn)品供過于求，消費者選擇的余地增加）。比如想學(xué)習(xí)電子商務(wù)，卻不知道該買哪本書；或者知道了某一本書比較好，卻不知道該到哪里去買，只好挨家書店跑或打查詢。經(jīng)濟學(xué)上把這種耗費在搜尋信息上的時間和金錢稱為搜尋成本。而在網(wǎng)上購買這類商品，由于網(wǎng)絡(luò)上信息的集成性，使搜尋成本最低成為可能。5)名牌日用消費品如:名牌家電、名牌化妝品等網(wǎng)上購物存在著信息量“過大”的困擾，很容易使購買者無所適從，真假難辨，為此，消費者往往傾向于選擇一些著名品牌的商品。根據(jù)消費心理學(xué)家的研究，消費者進行網(wǎng)上購物的過程中，作購買決策時所考慮的品牌數(shù)一般只有三到四個，這意味著只有少數(shù)幾個品牌才會真正成為消費者的選擇重點；相比一般品牌，知名產(chǎn)品能夠吸引消費者較多的注意力，自然進入消費者選擇范圍的可能性較大。這兩點決定了網(wǎng)上購物模式會使消費者的選擇集中于知名度和美譽度高的名牌商品上。6)適合競價的商品如:原材料、汽車等在市場上存在買方和賣方之間的競爭。由于信息的不對稱，消費者往往在競爭中處于劣勢。消費者：可以憑借網(wǎng)絡(luò)和最新的信息技術(shù)輕輕松松地貨比三家，找到最合適的賣主；同時買主還可以叫價，直到達成自己可以接受的價格為止。生產(chǎn)商：在網(wǎng)上進行這類商品交易，還可以使生產(chǎn)商降低成本。真正的做到雙贏。產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性課本：網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性20（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差網(wǎng)上購物的安全性1.網(wǎng)絡(luò)安全問題2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認性（4）不可修改性3.網(wǎng)上安全交易的實施方法4.常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要信用卡搜狐網(wǎng)游被盜使用對稱密鑰加密對稱與不對稱密鑰結(jié)合的加密電子簽名數(shù)字摘要（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段來證實一個用戶的身份和對網(wǎng)絡(luò)資源的訪問的權(quán)限。（5）認證中心：認證中心(CA)就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認用戶身份的服務(wù)機構(gòu)。認證中心通常是企業(yè)性的服務(wù)機構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字憑證的申請、簽發(fā)及對數(shù)字憑證的管理。認證中心依據(jù)認證操作規(guī)定(CPS:CertificationPracticeStatemet)來實施服務(wù)操作。數(shù)字簽名的過程數(shù)字簽名的驗證SET協(xié)議工作的流程顧客網(wǎng)上商家支付網(wǎng)關(guān)收單銀行發(fā)行銀行認證中心認證認證

認證1協(xié)商2定單3審核4審核6確認7確認SET協(xié)議工作的流程SET協(xié)議參與各方的功能和數(shù)據(jù)流程從第3步到第7步SET開始起作用每操作一步都通過CA來驗證通信主體的身份，確保合法性和不被冒名頂替協(xié)議沒有保證消費者在收到不符合要求產(chǎn)品后，要