全套課件-新編電子商務(wù)營(yíng)銷技術(shù)

新編電子商務(wù)營(yíng)銷技術(shù)第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述本章內(nèi)容簡(jiǎn)介1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成和發(fā)展1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論1.5開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及評(píng)析1.7思考題斯坦福大學(xué)的沃德·漢森在其著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》中寫道：“這是研究市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)偉大時(shí)代。革命并不經(jīng)常發(fā)生，而即使發(fā)生了也未必會(huì)創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品更精美、顧客更滿意、公司更賺錢的世界。但這恰好就是正在發(fā)生的事，就在眼前，在網(wǎng)上?！?.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施各種營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)最大限度地滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過程。定義包括以下幾方面的含義：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能1、網(wǎng)上調(diào)研2、網(wǎng)上宣傳3、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品4、營(yíng)銷集成1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征1、市場(chǎng)的虛擬性2、市場(chǎng)細(xì)分徹底性3、銷售市場(chǎng)全球性4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性5、人員素質(zhì)綜合性1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法1、搜索引擎營(yíng)銷2、許可E-mail營(yíng)銷3、病毒式營(yíng)銷4、微博營(yíng)銷搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)必須要做到兩點(diǎn)一是被搜索引擎收錄二是在搜索結(jié)果中排名靠前。許可E-mail營(yíng)銷要成功須注意兩點(diǎn)：一是郵件主題設(shè)計(jì)的技巧和要求。二是許可E-mail營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)。其內(nèi)容必須是個(gè)性化的、用戶關(guān)注或喜歡的內(nèi)容病毒式營(yíng)銷要取得成功，必須具備三個(gè)條件第一、有吸引力的“病源體”，即經(jīng)過加工的、對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息等第二、快速以幾何倍數(shù)遞增的傳播速度。第三、高效率的接受。企業(yè)在應(yīng)用微博營(yíng)銷時(shí)需要注意以下三點(diǎn):第一、要進(jìn)一步開發(fā)、維護(hù)好微博營(yíng)銷平臺(tái)的功能，從而擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍。第二、對(duì)目標(biāo)受眾要進(jìn)行嚴(yán)格而詳細(xì)的研究。第三、企業(yè)要善于學(xué)習(xí)、提高接受新事物的能力。1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析二是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的準(zhǔn)備三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃四是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境主要由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境一般可以用PEST來描述，即Political（政治法律的）、Economic（經(jīng)濟(jì)的）、Social（社會(huì)文化的）和Technological（科技的）等因素。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)本身及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成和發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展的結(jié)果2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀1、搜索引擎功能強(qiáng)大2、網(wǎng)絡(luò)促銷形式多樣3、網(wǎng)上銷售簡(jiǎn)便易行4、網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境有待提高1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)更趨成熟2、全球市場(chǎng)一體化進(jìn)一步加快3、企業(yè)上網(wǎng)的比例進(jìn)一步提高4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本進(jìn)一步下降5、網(wǎng)上溝通更加方便1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播模式1、信息先機(jī)模式2、信息互動(dòng)模式3、多媒體傳播模式1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式1、生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷模式2、交易中介營(yíng)銷模式3、非網(wǎng)站營(yíng)銷模式1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理模式1、提供信息類2、提供娛樂類3、服務(wù)顧客類4、方便購(gòu)買類5、創(chuàng)建品牌類1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論1.4.1整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunications，IMC）又被簡(jiǎn)稱為整合營(yíng)銷理論、最大化營(yíng)銷理論、全整合營(yíng)銷以及整合品牌傳播等。IMC興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。自其誕生以來，研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者們僅僅在IMC的重要性上達(dá)成了一致意見，但對(duì)概念的定義和理解上卻很少達(dá)成一致。1.4.1整合營(yíng)銷理論1、定義美國(guó)廣告協(xié)會(huì)在1989年對(duì)IMC的定義是：IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，它確認(rèn)企業(yè)通過一份完整透徹的傳播計(jì)劃所帶來的附加值。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估和使用一般廣告、直接郵寄、人員促銷和公共關(guān)系等傳播技能在策略思考過程中所扮演的角色，并且將之緊密結(jié)合以此來提供清晰明確的、一致的和最大的傳播效果。唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦在1998年對(duì)整合營(yíng)銷傳播所下的定義是：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵主要包含三個(gè)要素第一、整合營(yíng)銷傳播的研究目標(biāo)或目標(biāo)受眾包括顧客、潛在顧客和其它利益相關(guān)者；第二、整合營(yíng)銷傳播的傳播手段不僅是多種多樣的，包括廣告、直郵、人員促銷等，而且是綜合應(yīng)用的；第三、整合營(yíng)銷傳播的傳播效果是可評(píng)價(jià)、可測(cè)量的。2、實(shí)施整合營(yíng)銷傳播理論的要點(diǎn)第一、以整合為中心。第二、觀念的更新。第三、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的更新。4P和4C的對(duì)應(yīng)關(guān)系

由內(nèi)而外的4P由外而內(nèi)的4C產(chǎn)品（Product）顧客的需要和欲望（Customer）價(jià)格(Price)顧客獲取滿足的成本(Cost)分銷(Place)顧客購(gòu)買的方便性(Convenience)促銷(Promotion)溝通(Communication)1.4.2關(guān)系營(yíng)銷理論1、定義按照倫納德·L·貝瑞教授在1996年提出的關(guān)系營(yíng)銷的最新定義，所謂關(guān)系營(yíng)銷是指：“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

芬蘭營(yíng)銷學(xué)大師格魯烏斯認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是：“在有利潤(rùn)的前提下識(shí)別、建立、維持、提升以及終止同客戶以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，從而使相關(guān)各方的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這通過相互交換并履行承諾來完成?！卑顑?nèi)和庫(kù)茨在其著作《當(dāng)代營(yíng)銷》中給關(guān)系營(yíng)銷所下的定義是：“企業(yè)為了共同利益建立、培育和保持與顧客、供應(yīng)商、員工和其他合作伙伴的長(zhǎng)期的合算關(guān)系?！标P(guān)系營(yíng)銷理論的核心就是建立和發(fā)展與相關(guān)利益者之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的良好關(guān)系。相關(guān)利益者主要包含四類：第一、與賣者的關(guān)系，即供應(yīng)商的關(guān)系。第二、與買者的關(guān)系，即顧客的關(guān)系。第三、與同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門和其他相關(guān)組織的關(guān)系。第四、與企業(yè)自身員工之間的關(guān)系。2、關(guān)系營(yíng)銷的特征第一、雙向性。第二、合作雙贏性。第三、親密信任性。第四、控制性。1.4.3直復(fù)營(yíng)銷理論1、定義美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系?！庇?guó)直復(fù)營(yíng)銷研究所的定義是：“為了將來制定可以達(dá)成長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略并保證持續(xù)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)顧客直接回復(fù)行為所做的有計(jì)劃的記錄、分析和跟蹤?！钡氯饢|·伯德認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)。”2、特征第一、雙向互動(dòng)性。第二、可度量性。第三、個(gè)性化。第四、隱蔽性。2、直復(fù)營(yíng)銷的類型人員直接銷售、目錄營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、直復(fù)廣告營(yíng)銷、訂購(gòu)終端營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。在線銷售是指營(yíng)銷者借助電腦、互聯(lián)網(wǎng)、通信和數(shù)字交互式媒體向特定消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷方式。3、直復(fù)營(yíng)銷開展的理論基礎(chǔ)一是顧客終身價(jià)值（lifetimevalue，簡(jiǎn)稱LTV）分析二是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。1.5開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義1.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論1、從產(chǎn)品中心論到消費(fèi)者中心論的轉(zhuǎn)變2、從追求產(chǎn)品價(jià)格論到滿足消費(fèi)者邊際成本論的轉(zhuǎn)變3、從企業(yè)促銷論到為消費(fèi)者提供便利論的轉(zhuǎn)變4、從注重營(yíng)銷渠道論到與消費(fèi)者溝通論的轉(zhuǎn)變以消費(fèi)者為中心主要包括以下三層含義：一、企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須先研究和了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。二、企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品順利地銷售出去，必須研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中心。三是由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯。1.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了企業(yè)營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用2、使企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”3、為企業(yè)降低了銷售成本費(fèi)用4、為企業(yè)贏得了忠誠(chéng)顧客1.5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與新經(jīng)濟(jì)的接軌1、為企業(yè)突破了時(shí)空限制2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓了新的市場(chǎng)3、它實(shí)現(xiàn)了從物能經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型1.6硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及評(píng)析1.6.1硅谷動(dòng)力概況1.6.2硅谷動(dòng)力商務(wù)模式1.6.3硅谷動(dòng)力的市場(chǎng)策略1.6.4對(duì)硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)1.7思考題1、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？2、為什么說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果？3、如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息互動(dòng)模式？4、運(yùn)用國(guó)家信息中心公布的數(shù)字，以及您在網(wǎng)上的調(diào)查，請(qǐng)您就我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀作一基本評(píng)述，并寫一份調(diào)查報(bào)告。5、很多人認(rèn)為我們已經(jīng)邁入數(shù)字化時(shí)代，文字、圖片、聲音可以快速、廉價(jià)地傳送。這些特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理來說，你認(rèn)為利益何在？從運(yùn)營(yíng)者的立場(chǎng)出發(fā)，在我們步入這個(gè)時(shí)代以后，你用什么辦法從這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)中贏利？6、案例分析：?jiǎn)桃?霍爾曼在互聯(lián)網(wǎng)上出售皮革服裝，為了增加自己網(wǎng)站在Google上的曝光率，霍爾曼自從推出網(wǎng)站以來，想盡各種辦法，希望人們?cè)贕oogle()上在輸入“女式皮革服裝”或“皮革服裝”時(shí)，她的網(wǎng)站能列入搜索結(jié)果第一頁(yè)，她同一家服務(wù)公司簽署了一項(xiàng)協(xié)議，后者承諾將把她網(wǎng)上商店同數(shù)百個(gè)網(wǎng)站建立鏈接，而這是Google篩選系統(tǒng)在排名時(shí)參考的一項(xiàng)重要指標(biāo)。這一措施在短時(shí)間內(nèi)奏效，霍爾曼的網(wǎng)站曾一度在Google的搜索結(jié)果中排名第一，每月吸引的訪問者多達(dá)2.6萬人次，尤其是在圣誕節(jié)前的生意非常好。引自（http://www.ChinaB）。通過本案例，請(qǐng)你分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的差異。第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付系統(tǒng)45網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境案例分析1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來，信息技術(shù)革命的步伐大大加快。如今，很多時(shí)候人們是生活在一個(gè)由網(wǎng)站、電子郵件、短信和移動(dòng)電話組成的數(shù)字宇宙中，網(wǎng)絡(luò)正在以前所未有的形式改變著我們的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、行為方式、傳統(tǒng)方式等，即社會(huì)文化環(huán)境。而社會(huì)文化環(huán)境又制約著人們的消費(fèi)觀念，是影響企業(yè)營(yíng)銷諸多因素中最復(fù)雜、最深刻、最重要的因素。因此，營(yíng)銷人員，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須知曉社會(huì)文化發(fā)展的趨勢(shì)，才能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造出更好的條件。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境，從宏觀上講，主要包括兩大方面：一方面指的是在互聯(lián)網(wǎng)影響之下，因人們思想、行為和心理的變化而隨之發(fā)生改變的人們的交流方式、思維方式和消費(fèi)方式等，另一方面指的是在互聯(lián)網(wǎng)影響之下而隨之發(fā)生巨大變化的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境1、互聯(lián)網(wǎng)影響之下人們的交流方式、思維方式和消費(fèi)方式（1）交流方式一是網(wǎng)絡(luò)拓展了人際交流的空間，縮短了交流的距離。二是網(wǎng)絡(luò)使人際交流的頻率更高。

三是網(wǎng)絡(luò)打破了以往社會(huì)交往中對(duì)人們身份背景的限制。1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境（2）思維方式所謂思維方式，是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，對(duì)人們的言行起決定性作用，它體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，是人類特有的一種精神活動(dòng)，這種精神活動(dòng)從社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生，又反作用于社會(huì)生活。一直以來，人們都普遍遵循著傳統(tǒng)的思維方式，而現(xiàn)代科技革命的到來改變了現(xiàn)實(shí)生活中許多模式、程序與規(guī)則，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)人們的思維方式產(chǎn)生著巨大的沖擊和影響，使得傳統(tǒng)思維有了更高層次的超越和發(fā)展。

一是從傳統(tǒng)的線性思維逐漸向非線性網(wǎng)絡(luò)思維轉(zhuǎn)變。二是網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)極大的自由思維空間，使得創(chuàng)造性思維逐步建立起來。三是為人們帶來了不真實(shí)感。1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境（3）消費(fèi)方式“沒人上街，不代表沒人逛街”這句淘寶商城的廣告語，闡述了現(xiàn)代人在網(wǎng)絡(luò)影響下消費(fèi)方式的改變，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。消費(fèi)方式的變化不僅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，而且給營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷體制都帶來了巨大的影響，只有跟上這種變化才能在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境2、互聯(lián)網(wǎng)影響之下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（1）提供全天候服務(wù)。（2）建立全球化商業(yè)體系。（3）回歸“經(jīng)濟(jì)的直接化”。（4）重視開放性與創(chuàng)新性。1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境由于網(wǎng)絡(luò)改變了整個(gè)社會(huì)的思維方式、生活方式、經(jīng)營(yíng)方式，改變了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境，因而也要求有與此相適應(yīng)的上層建筑，要求建立與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相適應(yīng)的制度環(huán)境。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)制度完善了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能更好的為人們服務(wù)。營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化增加了國(guó)際金融風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)、擴(kuò)賽的危險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度環(huán)境的健全和完善是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)過十幾年的努力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，已建立一系列與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理制度、法律、法規(guī)等，但從整體上看，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的時(shí)間并不長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又在飛速發(fā)展，許多制度還有待建立，制度環(huán)境還有很多不盡如人意的地方。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和普及，這一環(huán)境將會(huì)不斷改善。1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境（1）網(wǎng)絡(luò)安全法律環(huán)境安全問題是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展最為核心的問題，它涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)支付、配送體系和安全認(rèn)證系統(tǒng)等各個(gè)方面。比如對(duì)銷售者來說，就存在著中央系統(tǒng)被破壞、客戶資料被競(jìng)爭(zhēng)者盜取、虛假訂單頻繁出現(xiàn)等問題；而對(duì)消費(fèi)者而言，則存在著訂貨受到欺騙、付款后收不到商品、個(gè)人或單位機(jī)密喪失等問題。如果沒有完整、系統(tǒng)的法律制約，沒有法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中各方利益的保護(hù)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的打擊，必將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)營(yíng)，甚至?xí)谷魏握５木W(wǎng)絡(luò)銷售和消費(fèi)無從談起。

1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境（2）稅制建設(shè)法律環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的過程中，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境所產(chǎn)生的前所未有的新變化，一方面使得對(duì)納稅主體、客體、環(huán)境、地點(diǎn)等基本概念的鑒定陷入了困境，另一方面在虛擬環(huán)境下，由于買賣雙方的合同、各種票據(jù)的電子化而導(dǎo)致的以傳統(tǒng)票據(jù)憑證跟蹤審計(jì)，也失去了依據(jù)。于是，對(duì)于網(wǎng)上征稅和確保征稅所得足額入庫(kù)成為時(shí)代問題。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與匿名支付的結(jié)合，以及交易過程和結(jié)果的無形化，稅務(wù)機(jī)關(guān)已經(jīng)很難準(zhǔn)確了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的納稅人是否真正依法納稅?？梢?，在信息化日新月異的時(shí)代，如果沒有適宜的相關(guān)法律規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)行為人就只能靠“自律”來完稅。因而，及時(shí)地把電子交易與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收稅的目標(biāo)確定下來，并在法律政策上加以規(guī)范，就顯得特別重要。1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)支付制度環(huán)境A.網(wǎng)絡(luò)支付的工作流程B.網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成C.網(wǎng)絡(luò)支付的優(yōu)點(diǎn)D.網(wǎng)絡(luò)支付存在的缺陷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)需要的網(wǎng)絡(luò)支付方式在我國(guó)還剛剛起步，還有許多技術(shù)問題有待解決和完善。隨著這些問題的解決，網(wǎng)絡(luò)支付將會(huì)逐步走向完善并會(huì)被廣泛地推廣應(yīng)用，從而更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境（4）信用體系環(huán)境從理論上說，在交易過程中，信用是一種工具，它夠能更好地確定交易雙方的身份、資產(chǎn)、負(fù)債、產(chǎn)品等企業(yè)的基本情況，銀行能更好地參與交易過程，杜絕各類錯(cuò)誤的發(fā)生。在這些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，我國(guó)對(duì)于信用體系這個(gè)基礎(chǔ)軟件設(shè)施建設(shè)的不重視，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全實(shí)現(xiàn)的腳步，制約著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比對(duì)信用的要求更高，因此，正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的功能，建立可靠的信用保障體系，同時(shí)還要從根本上改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)，要讓人們把信用看的比聲明還重要，在全社會(huì)倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信譽(yù)體系環(huán)境的早日建成。1.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法規(guī)環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)立法現(xiàn)狀國(guó)務(wù)院、郵電部等部門先后還頒布了一系列與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的法規(guī)和規(guī)章，主要有《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》、《中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》、《中國(guó)公眾多媒體通信管理辦法》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)出入口信息管理辦法》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》等等。1.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法規(guī)環(huán)境（2）目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律問題存在諸多爭(zhēng)議我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步比較晚，而它的發(fā)展速度卻很快，因此與此相關(guān)的法律法規(guī)無法與迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同步，即使建立起來的法律法規(guī)也還不完善，存在很多爭(zhēng)議之處，這些爭(zhēng)議主要表現(xiàn)在：a.跨境網(wǎng)上金融服務(wù)和交易的管轄權(quán)、法律適用性問題;b.服務(wù)和交易合約的合規(guī)性問題;c.品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題;d.語言選擇的合法性問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程都是采用電子化方式，他沒有了自然地域的限制，只要互聯(lián)網(wǎng)可以到達(dá)的地方都可以自由進(jìn)行交易。但是現(xiàn)代的法律體系，大多數(shù)是基于基于自然疆界和紙質(zhì)合約的環(huán)境制訂設(shè)立的，每個(gè)國(guó)家有它各自的管轄范圍，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法規(guī)的建立存在困難。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技條件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)是信息技術(shù)。現(xiàn)代信息技術(shù)“以計(jì)算機(jī)技術(shù)、微電子技術(shù)和通信技術(shù)為特征，是主要用于管理和處理信息所采用的各種技術(shù)的總稱。包含通信、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語言、計(jì)算機(jī)游戲、電子技術(shù)、光纖技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是依托上述技術(shù)條件而逐步發(fā)展起來的，概括起來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技條件主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技條件（1）計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展

50年前出現(xiàn)的計(jì)算機(jī)是信息化革命進(jìn)程中的核心技術(shù)，這種技術(shù)經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，至今已相當(dāng)成熟。1965年，戈登?摩爾（GordonMoore）準(zhǔn)備一個(gè)關(guān)于計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)告。在他開始繪制數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的趨勢(shì)。每個(gè)新芯片大體上包含其前任兩倍的容量，每個(gè)芯片的產(chǎn)生都是在前一個(gè)芯片產(chǎn)生后的18-24個(gè)月內(nèi)。如果這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)的話，計(jì)算能力相對(duì)于時(shí)間周期將呈指數(shù)式的上升。Moore的觀察資料，就是現(xiàn)在所謂的Moore定律，所闡述的趨勢(shì)一直延續(xù)至今，且仍不同尋常地準(zhǔn)確。目前，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)主要朝著“高”“廣”“深”三個(gè)方向發(fā)展，即性能越來越高，速度越來越快、覆蓋的范圍越來越廣，滲透的領(lǐng)域越來越多，和智能化程度越來越高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是相互呼應(yīng)的，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)價(jià)格的下降，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以逐漸加快的步伐走向千家萬戶。2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技條件（2）信息傳輸技術(shù)不斷完善從某種意義上，Internet可以說是美蘇冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。美國(guó)國(guó)防部認(rèn)為，如果僅有一個(gè)集中的軍事指揮中心，萬一這個(gè)中心被原蘇聯(lián)的核武器摧毀，全國(guó)的軍事指揮將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設(shè)想，因此有必要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)分散的指揮系統(tǒng)——它由一個(gè)個(gè)分散的指揮點(diǎn)組成，當(dāng)部分指揮點(diǎn)被摧毀后其它點(diǎn)仍能正常工作，而這些分散的點(diǎn)又能通過某種形式的通訊網(wǎng)取得聯(lián)系。2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技條件（3）網(wǎng)絡(luò)帶寬高速增長(zhǎng)所謂帶寬，顧名思義，就是傳輸信息通道的寬度（width）。而“寬度”只是一種比喻的說法，帶寬實(shí)際上是指通訊線路中允許的最大數(shù)據(jù)傳輸速度，也可以說是最大數(shù)據(jù)傳輸頻率。帶寬小自然使上網(wǎng)的速度受到限制，影響帶寬的因素主要是傳輸?shù)慕橘|(zhì)。任何一種介質(zhì)都只能傳輸?shù)陀谀硞€(gè)頻率的信號(hào)，當(dāng)信號(hào)的基頻高于此頻率時(shí)，此介質(zhì)就無法正確傳輸這個(gè)信號(hào)了。所以任何一種介質(zhì)都有一個(gè)最大數(shù)據(jù)傳輸?shù)念l率，也就是帶寬。2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技條件（4）統(tǒng)一使用的TCP/IP協(xié)議在確定今天因特網(wǎng)各個(gè)電腦之間“談判規(guī)則”過程中，最重要的人物當(dāng)數(shù)瑟夫。正是他的努力，才使今天各種不同的電腦能按照協(xié)議上網(wǎng)互聯(lián)。瑟夫也因此獲得了與克萊因羅克（“因特網(wǎng)之父”）一樣的美稱“互聯(lián)網(wǎng)之父”。他同麻省理工學(xué)院的數(shù)學(xué)教授羅伯特?卡恩合作，開發(fā)一套名為“協(xié)議”的軟件，以便不同型號(hào)的計(jì)算機(jī)能夠交換信息包，并于1973年推出傳輸控制協(xié)議(TCP)和因特網(wǎng)協(xié)議(IP)。2.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)上世界隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民、網(wǎng)站數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界之外的虛擬世界，人們幾乎可以把現(xiàn)實(shí)世界的所有活動(dòng)都虛擬到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬世界與傳統(tǒng)世界相比有著非常明顯的不同：1、 超越時(shí)空限制2、 虛擬經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng):A.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，潛力巨大B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本降低，使企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間C.銷售多元化，交易透明化，競(jìng)爭(zhēng)更激烈D.虛擬市場(chǎng)發(fā)展迅速E.經(jīng)濟(jì)向全球一體化發(fā)展F.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開發(fā)漸趨完善2.3.移動(dòng)通信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用2.3.移動(dòng)通信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是當(dāng)今時(shí)代特征的新興業(yè)務(wù),他們?cè)谙嗷B透、相互促進(jìn)中獲得了巨大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷地為移動(dòng)通信開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而移動(dòng)通信不斷地為電子商務(wù)的發(fā)展提供新的技術(shù)和手段.隨著社會(huì)需求和計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,移動(dòng)通信一定能夠不斷推出新業(yè)務(wù),并必將在未來的電子商務(wù)中發(fā)揮更為重要的作用.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境

宏觀市場(chǎng)環(huán)境是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要認(rèn)真研究的重要工作內(nèi)容，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大的影響，它主要包括宏觀的自然環(huán)境、宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及其他軟環(huán)境。3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境（1）宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀條件。分析宏觀環(huán)境才能使企業(yè)正確的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營(yíng)銷努力來適應(yīng)宏觀環(huán)境和變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的開放性是其他傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的。企業(yè)從外界接收大量的信息、資源，通過企業(yè)加工，生產(chǎn)出產(chǎn)品和信息，再反饋給社會(huì)，只有當(dāng)社會(huì)接受了這種反饋，企業(yè)才能贏利。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果不為社會(huì)接受，那么企業(yè)只有破產(chǎn)或倒閉。企業(yè)在這種互動(dòng)中才能更好發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要想在市場(chǎng)上求生存，就必須與社會(huì)宏觀環(huán)境保持高度的互動(dòng)關(guān)系。感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)威脅，并不斷改變自身經(jīng)營(yíng)機(jī)制以適應(yīng)宏觀環(huán)境。了解并把握宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)是企業(yè)取得最大經(jīng)濟(jì)效益的重要條件。3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境（2）宏觀自然環(huán)境

宏觀自然環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注意的基本問題之一。宏觀自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料。宏觀自然環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、地理環(huán)境等。如陽光、空氣、水、森林、土地等。我國(guó)的改革開放之所以首先選擇深圳、珠海，就是因?yàn)檫@兩個(gè)城市緊靠香港、澳門，之所以先發(fā)展沿海地區(qū)，就是因?yàn)樯钲凇⒅楹Ｓ械乩砗蛥^(qū)位優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)?shù)氐暮暧^自然環(huán)境，同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著重要的影響。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注非常迫切。3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境（3）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.國(guó)家通貨膨脹率的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。B.國(guó)家利率的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。C.國(guó)家及社會(huì)對(duì)生產(chǎn)的投資力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。D.社會(huì)就業(yè)率的高低及人們收入水平的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。E.國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。3.2.網(wǎng)上營(yíng)銷消費(fèi)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)條件下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一是企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)范圍是全球的，二是企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)的。因此，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)著重從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化、顧客需求特征的變化以及資訊傳播的變化等方面分析。（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化A.消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化。B.消費(fèi)過程主動(dòng)化。C.消費(fèi)行為理性化。D.購(gòu)買方式多樣化。3.2.網(wǎng)上營(yíng)銷消費(fèi)環(huán)境（2）網(wǎng)上顧客需求特征的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)也急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)已遍及人類生活的方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的不再是區(qū)域性顧客，而是全球性顧客。這使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的成分構(gòu)成更加復(fù)雜，更加細(xì)化。同時(shí)，由于每一個(gè)顧客所需產(chǎn)品不同，任何一個(gè)企業(yè)又都不可能同時(shí)滿足所有顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使顧客獲得最大的滿足。

3.2.網(wǎng)上營(yíng)銷消費(fèi)環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的資訊變化A.市場(chǎng)的構(gòu)成。即市場(chǎng)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的參與者，產(chǎn)品的潛在顧客在哪里，以及潛在顧客的組成成分。B.市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品。包括需要哪一類產(chǎn)品，未來需求方向是什么，產(chǎn)品是否有替代品。C.市場(chǎng)上為什么需要這類產(chǎn)品。消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品的目的是什么，這一目的性是否會(huì)在其他因素的干擾下改變。D.哪些人需要購(gòu)買。包括購(gòu)買過程的所有參與者、最終使用者以及使用者與購(gòu)買者的關(guān)系如何。一般說來，這種關(guān)系越密切，購(gòu)買者的積極性越高。E.顧客是如何購(gòu)買的。包括影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素等，以及消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式等。3.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境除了宏觀環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境以外，還有一個(gè)重要的環(huán)境就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。只有了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并有針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略，才可能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。A.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性B.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支持系統(tǒng)4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理提供準(zhǔn)確、高效的支持，確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。它主要包括有基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員組成。4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)概述（1）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個(gè)計(jì)算機(jī)按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連結(jié)起來的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理下，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)（LAN）和廣域網(wǎng)（WAN）。由于不同計(jì)算機(jī)硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將Internet的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），它組網(wǎng)方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進(jìn)行信息資源共享，于是在Internet上通過防火墻（FireWall）來控制不相關(guān)的人員和非工作人員進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過授權(quán)的成員才可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）。如果企業(yè)的信息可以對(duì)外界進(jìn)行公開，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實(shí)現(xiàn)信息資源最大限度的開放和共享。4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)概述（2）企業(yè)管理信息系統(tǒng)一個(gè)功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機(jī)整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)DBMS（DatabaseManagementSystem），它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲(chǔ)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷部門的信息化是最基礎(chǔ)的要求。一般為營(yíng)銷部門服務(wù)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫(kù)存管理、往來帳款管理、產(chǎn)品信息管理、銷售人員管理，以及市場(chǎng)有關(guān)信息收集與處理。4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)概述（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是在企業(yè)Intranet上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的，能連接到Internet上的WWW站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易。另一方面，它將市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過將市場(chǎng)需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據(jù)市場(chǎng)變化組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)；它還可以將企業(yè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理信息在網(wǎng)站進(jìn)行公布，與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者和消費(fèi)者可以直接了解企業(yè)經(jīng)管情況。4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)概述（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與管理人員企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中，有些機(jī)構(gòu)和崗位需要削減，有些機(jī)構(gòu)需要重新設(shè)立，如原來的客戶服務(wù)部中電話接線員就可以大大減少，因?yàn)榭蛻艨梢灾苯油ㄟ^企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)獲得幫助。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)與投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網(wǎng)站的建立只是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建立起了一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站的建立，而是基于門戶網(wǎng)站的一系列組織結(jié)構(gòu)與軟件系統(tǒng)的綜合。4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的功能（1）信息發(fā)布與溝通主要是實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與顧客進(jìn)行溝通功能。這也是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的初步形式，企業(yè)可以隨時(shí)發(fā)布各種營(yíng)銷信息，如網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與展示等。系統(tǒng)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化情況適時(shí)的追蹤消費(fèi)者的需要，提供有吸引力和有價(jià)值的信息，以保持產(chǎn)品的吸引力，從而增加企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的功能（2）電子單據(jù)的傳輸為保證交易的合法性，電子單據(jù)的傳輸一般要求保密、安全、可靠，而且可以作為法律憑證。該功能屬于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易中的功能。4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的功能（3）網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送它屬于市場(chǎng)交易完成階段功能?？梢杂行У暮?jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費(fèi)用。企業(yè)一般都開設(shè)有銀行帳戶，而且具有較好的信用，因此只要銀行之間能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上清算，企業(yè)間電子商務(wù)活動(dòng)的支付就非常容易，但這依賴網(wǎng)上銀行的發(fā)展。貨物配送是另外一個(gè)完成交易的關(guān)鍵，如何實(shí)時(shí)將貨物送到指定的目的地，這是完成交易最后的環(huán)節(jié)。4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的功能（4）網(wǎng)上售后服務(wù)由于產(chǎn)品使用過程中可能出現(xiàn)很多問題，如果不能解決好網(wǎng)上售后服務(wù)問題，就可能影響到電子商務(wù)活動(dòng)的正常開展，因?yàn)榭蛻艨赡苻D(zhuǎn)為尋求更可靠的傳統(tǒng)方式。一般網(wǎng)上售后服務(wù)，主要提供技術(shù)資料、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。

除上述幾大功能外，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)還具有客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等功能。完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)是企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。4.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息的收集與分析將起到至關(guān)重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策系統(tǒng)就是收集與分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的有效工具。是輔助決策者通過數(shù)據(jù)、模型和知識(shí)，以人機(jī)交互方式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)。它是管理信息系統(tǒng)向更高一級(jí)發(fā)展而產(chǎn)生的先進(jìn)信息管理系統(tǒng)。它可以為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供支持，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合，適應(yīng)市場(chǎng)變化。4.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)該系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、多維數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)與模型庫(kù)的組合和應(yīng)用系統(tǒng)等幾部分。它們之間相互作用，構(gòu)成一個(gè)層次分明的信息分析環(huán)境。A.模型庫(kù)系統(tǒng)：包括模型庫(kù)和模型庫(kù)管理系統(tǒng)。B.知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)：包括知識(shí)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)管理系統(tǒng)和推理機(jī)。C.數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：包括數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。D.Web數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：包括Web數(shù)據(jù)庫(kù)和Web管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境案例評(píng)析5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）MSN的優(yōu)勢(shì)MSN與WINDOWS捆綁

MSN是微軟捆綁的即時(shí)聊天軟件，無需下載，可以讓所有windows用戶都會(huì)安裝。與WINDOWS緊密結(jié)合，不存在任何兼容性問題，國(guó)際通用?，F(xiàn)在MSN已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20%以上的市場(chǎng)占有率，其趨勢(shì)也在逐漸上升。MSN的穩(wěn)定性高，安全性也高。在國(guó)內(nèi)電子信箱開始大肆收費(fèi)的今天，MSN不僅免費(fèi)提供給用戶使用，它提供的呼叫地址也將是免費(fèi)的郵件地址。5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析MSN的功能多：A.基本功能。B.個(gè)性化功能。C.聯(lián)系功能：D.共享功能：E.游戲與活動(dòng)：F.集成Mail與Spaces：5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）MSN的劣勢(shì)MSN最大的劣勢(shì)，就是沒有足夠的本地化內(nèi)容資源。MSNMessenger不會(huì)本土化，因?yàn)镸SNMessenger的主要用戶群是全球用戶，而不是中國(guó)用戶，所以說MSNMessenger來適應(yīng)一小撮中國(guó)用戶，那是不太可能的。MSNMessenger僅僅是一個(gè)為MSN在線用戶提供服務(wù)的工具，所以它的全部資源都是依托本地化的MSN在線服務(wù)，因此，各國(guó)各地用戶看到的MSNMessenger服務(wù)都會(huì)不同。而現(xiàn)在的MSNChina受政策面的影響，推遲了近2年才開始步上正軌，由于，MSNChina剛剛開始發(fā)展，在內(nèi)容上，無法與國(guó)內(nèi)本土企業(yè)有明顯的優(yōu)勢(shì)，也是個(gè)問題。MSN本身背負(fù)著比較大的贏利壓力，這也使MSN近幾年放慢了全球擴(kuò)張的步伐，并且作了相應(yīng)的調(diào)整，由原來的獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，變成了合作經(jīng)營(yíng)。以MSNChina來說，事實(shí)上更類似于特許加盟，不論是淘寶、聯(lián)眾等內(nèi)容提供商，他們都是向微軟支付了為數(shù)不少的加盟費(fèi)之后，才拿到MSNChina的合作協(xié)議，這也就導(dǎo)致了MSNChina實(shí)際上是一個(gè)東拼西湊的門戶。5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）MSN的機(jī)會(huì)現(xiàn)在的中國(guó)使用MSN的大多是一些企業(yè)的商務(wù)人士，首先簡(jiǎn)單的功能和樸實(shí)的界面的確是MSN吸引商務(wù)人士的一大要點(diǎn)，在辦公時(shí)間內(nèi)，用戶并不需要太多的功能，僅僅是滿足基本的溝通與交流，那就夠了，用戶群相對(duì)集中，直接面對(duì)著上司同時(shí)與客戶，一些被動(dòng)的因素讓辦公效率的確是穩(wěn)定在一個(gè)層次上。其次，一些公司為了業(yè)務(wù)需要與外商聯(lián)系而使用MSN。隨著中國(guó)加入WTO后，將會(huì)有更多的企業(yè)與外商接觸，這樣無形中MSN就有了許多的潛在用戶。5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（4）MSN的威脅

MSN的替代產(chǎn)品非常之多，有QQ、YahooMessenger、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、SKYPE等，這樣他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就會(huì)增多，只要一個(gè)不小心別人就會(huì)來代替他此時(shí)的位子。YahooMessenger的出現(xiàn)，掀開門戶網(wǎng)站在即時(shí)通訊市場(chǎng)屯兵布陣的序幕，這在國(guó)外有著大規(guī)模用戶量級(jí)的YahooMessenger，雖然在中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)上并未獲得足夠的成功，但是對(duì)MSN也會(huì)形成極大威脅的“門戶型”IM產(chǎn)品。為了防止別的威脅，MSN要抓好客戶偏好的改變，注意行業(yè)政策的變化，以及別的突發(fā)事件。5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）騰訊的優(yōu)勢(shì)

騰訊公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是其作為個(gè)人即時(shí)通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。QQ在國(guó)內(nèi)幾乎就是網(wǎng)絡(luò)通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時(shí)通信注冊(cè)帳戶總數(shù)已達(dá)5.723億，最高同時(shí)在線帳戶數(shù)2210萬，而活躍帳號(hào)數(shù)為2.214億。而整個(gè)中國(guó)IM市場(chǎng)的注冊(cè)帳戶規(guī)模為8.55億，騰訊占到了其中66.94%。乘著當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)普及的東風(fēng)，騰訊QQ以其方便快捷，不同于傳統(tǒng)的溝通方式，成功的占據(jù)了半壁江山。如今，微軟的MSN憑借其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，與WINDOWS系統(tǒng)捆綁的優(yōu)勢(shì)，取得了一部分的白領(lǐng)市場(chǎng)，但是從絕對(duì)人數(shù)上來說，QQ還是霸主。騰訊已經(jīng)連續(xù)16個(gè)季度盈利，對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說堪稱奇跡。5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）騰訊的劣勢(shì)A.騰訊戰(zhàn)略被架空B.全面鋪開的業(yè)務(wù)讓騰訊分散了精力C.產(chǎn)品推出缺乏目標(biāo)性，用戶需求被擱置D.騰訊的用戶基礎(chǔ)使得騰訊面臨轉(zhuǎn)身難題E.進(jìn)入并不熟悉的內(nèi)容行業(yè)對(duì)騰訊是巨大考驗(yàn)5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）騰訊的機(jī)會(huì)從宏觀環(huán)境方面:中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加廣泛，在和諧社會(huì)里面也將促使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范更加嚴(yán)格，在這樣的環(huán)境里面中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用廣泛是必然趨勢(shì)，政策支持力度加大，其中國(guó)社會(huì)由人口紅利期向負(fù)債期過度。從企業(yè)環(huán)境方面:中國(guó)企業(yè)迫切需要提高企業(yè)管理效率；企業(yè)越來越需要有效的傳播方式；互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值已得到企業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投資將進(jìn)一步加大。從用戶環(huán)境方面:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)啟蒙并深入人心，網(wǎng)民需求得到有效刺激，對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求強(qiáng)烈，不斷的發(fā)展使中國(guó)網(wǎng)民漸漸成熟，并不斷擴(kuò)展，并且互聯(lián)網(wǎng)已形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并應(yīng)用化其技術(shù)的進(jìn)步使得用戶需求滿足的可能性增加。5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）可能的威脅A.競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)B.網(wǎng)民本質(zhì)C.投資變化騰訊作為中國(guó)收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，在網(wǎng)絡(luò)世界里面，滿足了用戶需求，給消費(fèi)者提供了更多方便，更多享受，其聚集了很大的人流量，各種服務(wù)都得到消費(fèi)者滿意，但其還存在許多不足，不能被企業(yè)所接受，再其上基礎(chǔ)上要不斷加強(qiáng)與改善，不斷的創(chuàng)新，把負(fù)面影響降到最低。目前騰訊不僅僅是作為一種溝通工具，也不僅僅是一個(gè)自由操作的網(wǎng)絡(luò)公司了，他的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)公眾有影響，騰訊公司為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)和諧的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境思考題1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度環(huán)境包括哪些方面？2、為什么說舊有的稅制法律無法適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)行為？3、科技的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？4、為什么說對(duì)宏觀環(huán)境的分析，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析上？5、如何理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特征是買方市場(chǎng)？6、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”？第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略

本章內(nèi)容3.1網(wǎng)站定位3.2網(wǎng)站的創(chuàng)立3.3企業(yè)網(wǎng)站3.4網(wǎng)站的自我推介3.5網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè)3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析3.7思考題3.1網(wǎng)站定位3.1.1網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)3.1.2網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值3.1.3網(wǎng)站的功能3.1.4網(wǎng)站的規(guī)劃3.1.5網(wǎng)站的推廣3.1.1網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)

網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是對(duì)網(wǎng)站的總體規(guī)劃。確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，是網(wǎng)站定位的前提，它決定企業(yè)如何利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和成果。確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)必須考慮以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1、網(wǎng)站目的2、網(wǎng)站規(guī)模3、網(wǎng)站目標(biāo)受眾4、網(wǎng)站特色5、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式3.1.2網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值

網(wǎng)站作為一種新型的營(yíng)銷渠道，是企業(yè)向用戶提供信息的一種方式，是企業(yè)開展電子商務(wù)的基本前提和條件。網(wǎng)站因其快速、互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、廣泛等優(yōu)勢(shì)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，具有極大的商業(yè)價(jià)值，發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好。網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值可以概括為以下幾個(gè)方面：1、適時(shí)快捷性2、廠商客戶交互性3、營(yíng)銷成本低廉性4、網(wǎng)絡(luò)受眾廣泛性3.1.3網(wǎng)站的功能1、品牌形象2、產(chǎn)品/服務(wù)展示3、信息發(fā)布4、顧客服務(wù)5、顧客關(guān)系6、網(wǎng)上調(diào)查7、網(wǎng)上聯(lián)盟8、網(wǎng)上銷售

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在規(guī)劃自己的網(wǎng)站時(shí)，首先要明確建站的目的，然后要對(duì)網(wǎng)站功能需求進(jìn)行分析，因?yàn)榫W(wǎng)站的功能直接影響著網(wǎng)站的規(guī)模和資金的投入?，F(xiàn)實(shí)中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網(wǎng)站的目的，也不了解需要哪些功能，把關(guān)注點(diǎn)放在了網(wǎng)頁(yè)美觀性等一些實(shí)際價(jià)值不高的內(nèi)容上，結(jié)果既浪費(fèi)了金錢，又貽誤了時(shí)機(jī)。如果對(duì)網(wǎng)站功能和有充分的認(rèn)識(shí)，可以少走很多彎路。3.1.4網(wǎng)站的規(guī)劃

網(wǎng)站規(guī)劃是網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)綱領(lǐng)，決定了一個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展方向，同時(shí)對(duì)網(wǎng)站推廣也具有指導(dǎo)意義。做好網(wǎng)站規(guī)劃，就必須在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等各個(gè)方面做出規(guī)劃。網(wǎng)站規(guī)劃的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃具有同等重要的價(jià)值，二者不可互相替代。網(wǎng)站規(guī)劃的主要意義就在于樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全局觀念，將每一個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來，增強(qiáng)針對(duì)性，避免盲目性。3.1.4網(wǎng)站的規(guī)劃網(wǎng)站規(guī)劃的基本步驟：1.建立網(wǎng)站的目的2.域名和網(wǎng)站名稱3.網(wǎng)站的主要功能4.網(wǎng)站技術(shù)解決方案5.網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃6.網(wǎng)站測(cè)試和發(fā)布3.1.5網(wǎng)站的推廣互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，為企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)站為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一種全新的營(yíng)銷工具。企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具和渠道。越是成功的網(wǎng)站，其營(yíng)銷能力也越強(qiáng)。網(wǎng)站的推廣應(yīng)包含兩個(gè)方面：一方面，要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的推廣；另一方面，要加快企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)建立網(wǎng)站后，都希望有更多的人訪問自己的網(wǎng)站，尤其是盡可能多的潛在客戶訪問自己的網(wǎng)站。只有這樣，才可能讓客戶了解本企業(yè)的信息，樹立對(duì)企業(yè)的信心，并進(jìn)行在線購(gòu)物。分享一個(gè)網(wǎng)上推廣的案例——大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略3.2網(wǎng)站的創(chuàng)立3.2.1.域名的設(shè)置3.2.2.創(chuàng)立網(wǎng)站步驟3.2.3.網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容3.2.1域名的設(shè)置1、域名的命名2、域名的注冊(cè)1、域名的命名域名可分為如下7種：.COM商業(yè)性的機(jī)構(gòu)或公司.NET從事Internet相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或公司.ORG非盈利的組織、團(tuán)體.GOV政府部門.INT國(guó)際組織.MIL軍事部門.EDU教育機(jī)構(gòu)

域名最多可以有5層，最少可以有2層。

域名的層次結(jié)構(gòu)如圖所示：Root

UK、Com、Cn、Net、Org、Gov

國(guó)家及機(jī)構(gòu)性質(zhì)

Comnetorggd

地區(qū)及機(jī)構(gòu)性質(zhì)Netchina

公司機(jī)構(gòu)域名WWWFTPMAIL

服務(wù)器名1、域名的命名2、域名的注冊(cè)

選擇域名注冊(cè)商主要看價(jià)格和服務(wù)。一般價(jià)格越低越好，但也要重視服務(wù)：（1）實(shí)時(shí)注冊(cè)。爭(zhēng)奪好域名的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，全球可能同時(shí)會(huì)有好幾個(gè)人在注冊(cè)一個(gè)好的域名，只有快速注冊(cè)才有機(jī)會(huì)注冊(cè)到好的域名。（2）域名保護(hù)。域名搶注事件頻頻發(fā)生，域名注冊(cè)商必須提供有效、安全的域名保護(hù)方式，以保護(hù)自己的域名。（3）在線修改。修改的速度一定要快，只有在線修改才能滿足這個(gè)要求。（4）付款方式。域名注冊(cè)商一般在收到錢后才為客戶注冊(cè)域名，為了能實(shí)時(shí)注冊(cè)域名，應(yīng)選擇能夠提供在線服務(wù)方式的域名注冊(cè)商。（5）專業(yè)服務(wù)水平。域名注冊(cè)涉及到Internet技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全等專業(yè)知識(shí)，沒有這方面專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的域名注冊(cè)商不可能為客戶提供專業(yè)、有效的服務(wù)。3.2.2創(chuàng)立網(wǎng)站步驟1、確定網(wǎng)站主題和營(yíng)銷目標(biāo)2、信息的收集、整理3、對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行總體設(shè)計(jì)4、設(shè)計(jì)支持上述主題、營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容5、將這些文檔轉(zhuǎn)換為HTML文件，并鏈接到網(wǎng)站上。3.2.3網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容企業(yè)的網(wǎng)址被稱為網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，也是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分，而企業(yè)的網(wǎng)站就是在Internet上宣傳和反映企業(yè)形象和文化的重要窗口。因此，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)就顯得極為重要。1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則2、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則網(wǎng)頁(yè)是企業(yè)在網(wǎng)上的窗口，主題鮮明突出、頁(yè)面簡(jiǎn)潔明快、色彩與線條清晰、圖片精美小巧、文字整齊扼要等是網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的基本要求。在實(shí)施過程中根據(jù)實(shí)際情況可作必要的變通。Web頁(yè)面設(shè)計(jì)是一種平衡藝術(shù)，既要追求頁(yè)面的漂亮生動(dòng)，也要保證它的快速下載。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)必須把握以下原則。（1）宏觀上精心籌劃（2）設(shè)計(jì)上盡量簡(jiǎn)樸（3）圖像運(yùn)用恰當(dāng)（4）編排布局合理（5）色彩搭配巧妙（6）主頁(yè)易于漫游（7）信息圖片常新（8）新技術(shù)運(yùn)用適度2、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

(1)頁(yè)面要素。首先必須考慮內(nèi)容所占網(wǎng)頁(yè)大小，同其他要素如首頁(yè)、頁(yè)腳和導(dǎo)引項(xiàng)相比較的位置。通常把主菜單放于頂端或左端。菜單置于頂端，可給下面的內(nèi)容留出更多空間?？蚣苁褂谩Ｍǔ２煌扑]使用框架，因?yàn)樗粌H會(huì)使搜索引擎的注冊(cè)更困難，也會(huì)使訪問者使用打印和書簽更麻煩。(2)調(diào)整大小。一個(gè)好的版面設(shè)計(jì)應(yīng)允許用戶調(diào)整文本大小，在不同的顯示器分辨率下都能正常工作。(3)一致性。整個(gè)網(wǎng)站的所有區(qū)域都應(yīng)盡量保持相似的版面設(shè)計(jì)，除一些需要更多空間的地方外，如論壇或產(chǎn)品展示等。色彩和模型標(biāo)準(zhǔn)可通過層疊的樣式獲得加強(qiáng)。(4)打印保存。版面設(shè)計(jì)應(yīng)允許用戶打印、保存或發(fā)送。3.3企業(yè)網(wǎng)站3.3.1.網(wǎng)站的形式3.3.2.企業(yè)網(wǎng)站的組成3.3.3.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容3.3.1網(wǎng)站的形式目前在Internet上的企業(yè)網(wǎng)站形式主要有：1、信息型網(wǎng)站2、廣告型網(wǎng)站3、信息訂閱型網(wǎng)站4、在線銷售型網(wǎng)站3.3.2企業(yè)網(wǎng)站的組成1、主頁(yè)2、新聞稿檔案3、參考頁(yè)面4、產(chǎn)品頁(yè)面及新產(chǎn)品發(fā)布5、客戶支持頁(yè)面6、市場(chǎng)調(diào)研頁(yè)面7、企業(yè)信息頁(yè)面8、廣告頁(yè)面9、其他內(nèi)容3.3.3.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)1、產(chǎn)品為核心2、上網(wǎng)速度快速3、信息更新要及時(shí)4、完善的檢索能力與導(dǎo)航能力5、網(wǎng)站的信息交互能力要強(qiáng)3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)的重要標(biāo)志，也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。一個(gè)功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站可能規(guī)模宏大，耗資幾百萬元，而一個(gè)最為簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站也許只是將企業(yè)的基本信息搬到網(wǎng)上，將網(wǎng)站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口，甚至不需要專業(yè)的人員來維護(hù)。

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)預(yù)算以及當(dāng)時(shí)的建站目的等因素有著直接關(guān)系。3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容1、公司概況2、產(chǎn)品目錄3、榮譽(yù)證書和專家/用戶推薦。4、公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道。5、產(chǎn)品搜索。6、產(chǎn)品價(jià)格表。7、網(wǎng)上訂購(gòu)。8、銷售網(wǎng)絡(luò)。9、售后服務(wù)。10、聯(lián)系信息。11、輔助信息。3.4網(wǎng)站的自我推介3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略3.4.2.企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)3.4.3.互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略一個(gè)創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站建成后，并不等于大功告成，還必須進(jìn)行網(wǎng)站的推廣介紹。網(wǎng)站推廣就是讓更多的網(wǎng)民知道你的網(wǎng)站，以提高網(wǎng)站的知名度，爭(zhēng)搶有限的注意力資源，盡最大可能提高網(wǎng)站的訪問量，吸引和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推廣主要有兩大渠道：即傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。目前傳統(tǒng)媒體仍然擁有較多的受眾，所以，新興的傳播媒體總是在借助傳統(tǒng)媒體的宣傳中逐漸發(fā)展和壯大起來。傳統(tǒng)媒體主要包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、商家所有的印刷品、戶外廣告等。這些都是宣傳網(wǎng)址的最佳途徑。3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)推廣廣告會(huì)越來越多。1、廣播電視2、報(bào)紙雜志3、戶外廣告4、公司印刷品3.4.2企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)

域名資源是有限的。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的域名并不僅僅是一個(gè)標(biāo)示而已，域名在很大程度上也是重要的營(yíng)銷資源。好的域名具備良好的用戶體驗(yàn)，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顧優(yōu)化排名、推廣和后期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。3.4.2企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)1、簡(jiǎn)短易記是網(wǎng)站域名選擇的第一要點(diǎn)2、網(wǎng)站注冊(cè)要避免與其他域名混淆3、網(wǎng)站域名要有一定的內(nèi)涵和意義4、不要注冊(cè)其他公司擁有的獨(dú)特商標(biāo)名和可能引起文化沖突的域名3.4.3互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略

網(wǎng)上宣傳不僅方式靈活多樣，而且由于采用多媒體技術(shù)，使其具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了電子商務(wù),也創(chuàng)造了許多新的溝通推廣方式，被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)上利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、ＢＢＳ、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告、友情鏈接等，都可以進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。3.4.3互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略1、在著名搜索引擎站點(diǎn)登記網(wǎng)址2、借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和BBS3、友情鏈接4、電子郵件宣傳技巧5、網(wǎng)絡(luò)廣告6、排行榜7、吸引用戶瀏覽3.5網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè)3.5.1.網(wǎng)站維護(hù)的程序3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任3.5.3.網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估3.5.4.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化3.5.5.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理3.5.1網(wǎng)站維護(hù)的程序

一個(gè)成功的網(wǎng)站，及時(shí)而又高質(zhì)量的更新內(nèi)容是吸引和鼓勵(lì)訪問者不斷訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵原因之一。1、編寫2、檢查3、糾錯(cuò)4、發(fā)布（環(huán)境測(cè)試）5、測(cè)試6、發(fā)布（現(xiàn)實(shí)環(huán)境）3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任

僅有一個(gè)人做更新工作的小公司網(wǎng)站，維護(hù)工作比較容易，也能輕易地確保網(wǎng)站維持一貫的風(fēng)格；但一個(gè)稍大的網(wǎng)站，可能就需要兩人以上做更新工作，問題也可能會(huì)成倍地出現(xiàn)，因?yàn)樾枰舜酥g的溝通，才能保持一致；而一個(gè)大型網(wǎng)站維護(hù)就非常困難，只有建立一個(gè)在強(qiáng)有力控制下執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，才能創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷權(quán)威斯特恩指出，成功維護(hù)的基礎(chǔ)是對(duì)網(wǎng)站更新的不同方面有清晰明確的責(zé)任。3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任

建立一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站所要求的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)責(zé)任可以有不同類型。1、誰負(fù)責(zé)過程2、誰負(fù)責(zé)內(nèi)容3、誰負(fù)責(zé)版式4、誰負(fù)責(zé)技術(shù)3.5.3.網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估

網(wǎng)站發(fā)布以后，評(píng)估就是網(wǎng)站活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。分析一個(gè)網(wǎng)站的有效性對(duì)于評(píng)估戰(zhàn)略、解決問題、改進(jìn)戰(zhàn)略都非常重要，因此，必須從評(píng)估網(wǎng)站渠道的有效性來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。3.5.3.網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)估

營(yíng)銷評(píng)估的步驟主要有：1、創(chuàng)建一個(gè)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)2、定義績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)框架3、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并概括結(jié)果1、創(chuàng)建一個(gè)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)

伯恩等人（Bourneet.,2000）認(rèn)為，改進(jìn)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)可以分為三個(gè)步驟：（1）設(shè)計(jì)績(jī)效評(píng)估（2）運(yùn)用績(jī)效評(píng)估（3）對(duì)應(yīng)用結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。2、定義績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)框架（1）宏觀層面的標(biāo)準(zhǔn)。（2）微觀層面的標(biāo)準(zhǔn)。（3）評(píng)估滿意度、忠誠(chéng)度和主要股東的貢獻(xiàn)（消費(fèi)者、投資者、雇員和合伙人）對(duì)電子營(yíng)銷的影響。（4）框架必須足夠靈活，適用于不同形式的展示，不論是B2C，B2B，非營(yíng)利性或電子業(yè)務(wù)，CRM導(dǎo)向或者品牌建設(shè)。（5）允許不同的電子渠道之間進(jìn)行績(jī)效比較。（6）這個(gè)框架可以被用于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的電子的營(yíng)銷績(jī)效，或者可以評(píng)估超出部門最佳成績(jī)的績(jī)效。3、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并概括結(jié)果

收集標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)主要是收集網(wǎng)站訪問者行動(dòng)數(shù)據(jù)?？梢詮木W(wǎng)站日志文件中收集，也可以從在線銷售或電子郵件詢問中收集。（1）收集網(wǎng)站訪問者行動(dòng)數(shù)據(jù)（2）收集網(wǎng)站結(jié)果數(shù)據(jù)（3）收集市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)（4）數(shù)據(jù)收集的類型3.5.4.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化

1、網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義

（1）從用戶的角度來說，經(jīng)過網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。（2）從基于搜索引擎的推廣網(wǎng)站的角度來說，優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站使得搜索引擎順利又好又快地抓取網(wǎng)站的基本信息。（3）從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的角度來說，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更方便快捷地管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，因?yàn)橹挥薪?jīng)過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站才能真正具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，才能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相一致。3.5.4.企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的優(yōu)化

2、網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容（1）網(wǎng)站診斷（2）關(guān)鍵詞分析（3）資料收集（4）網(wǎng)站無漏測(cè)試和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容3.5.5企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)站項(xiàng)目管理的營(yíng)銷作用有明顯的時(shí)間、地域、互動(dòng)和成本優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要目的還是營(yíng)銷宣傳，同時(shí)能夠?qū)蛻舻囊庖娮鞒隹焖倩貞?yīng)。因此，要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)站項(xiàng)目管理的作用，不可輕視網(wǎng)站管理的建設(shè)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶對(duì)網(wǎng)站功能性的需求不斷提高，如今網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能再僅僅簡(jiǎn)單地利用靜態(tài)Html文件來實(shí)現(xiàn)，與前幾年網(wǎng)站設(shè)計(jì)由一兩名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師自由的創(chuàng)作相比，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)越來越像一個(gè)軟件工程，也越來越復(fù)雜，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)進(jìn)入了需要強(qiáng)調(diào)流程和分工的時(shí)代，建立規(guī)范的、有效的、健壯的開發(fā)機(jī)制，才能適應(yīng)用戶不斷變化的需要，達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃目標(biāo)。3.5.5企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理1、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位2、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案3、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃4、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)5、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)6、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測(cè)試7、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣1、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位（1）整合公司資源，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理功能。根據(jù)公司的需要和計(jì)劃，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理的功能：產(chǎn)品宣傳型、網(wǎng)上營(yíng)銷型、客戶服務(wù)型、電子商務(wù)型等。（2）根據(jù)網(wǎng)站項(xiàng)目管理功能，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理應(yīng)達(dá)到的目的作用。（3）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet)的建設(shè)情況和網(wǎng)站項(xiàng)目管理的可擴(kuò)展性。2、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案（1）采用自建服務(wù)器，還是租用虛擬主機(jī)。（2）選擇操作系統(tǒng)，用unix，Linux還是Window2000/NT。分析投入成本、功能、開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。（3）采用系統(tǒng)性的解決方案（如IBM，HP）等公司提供的企業(yè)上網(wǎng)方案、電子商務(wù)解決方案？還是自己開發(fā)。（4）網(wǎng)站項(xiàng)目管理安全性措施，防黑、防病毒方案。（5）相關(guān)程序開發(fā)。如網(wǎng)頁(yè)程序ASP、JSP、CGI、數(shù)據(jù)庫(kù)程序等。3、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃（1）根據(jù)網(wǎng)站管理的目的和功能規(guī)劃網(wǎng)站管理內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站管理應(yīng)包括：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。（2）電子商務(wù)類網(wǎng)站管理要提供會(huì)員注冊(cè)、詳細(xì)的商品服務(wù)信息、信息搜索查詢、定單確認(rèn)、付款、個(gè)人信息保密措施、相關(guān)幫助等。（3）如果網(wǎng)站管理欄目比較多，則考慮采用網(wǎng)站管理編程專人負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容。注意：網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容是網(wǎng)站項(xiàng)目管理吸引瀏覽者最重要的因素，無內(nèi)容或不實(shí)用的信息不會(huì)吸引匆匆瀏覽的訪客?？墒孪葘?duì)人們希望閱讀的信息進(jìn)行調(diào)查，并在網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布后調(diào)查人們對(duì)網(wǎng)站管理內(nèi)容的滿意度，以及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站管理內(nèi)容。4、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)（1）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美術(shù)設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)頁(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)一般要與企業(yè)整體形象一致，要符合CI規(guī)范。要注意網(wǎng)頁(yè)色彩、圖片的應(yīng)用及版面規(guī)劃，保持網(wǎng)頁(yè)的整體一致性。（2）在新技術(shù)的采用上要考慮主要目標(biāo)訪問群體的分布地域、年齡階層、網(wǎng)絡(luò)速度、閱讀習(xí)慣等。（3）制定網(wǎng)頁(yè)改版計(jì)劃，如半年到一年時(shí)間進(jìn)行較大規(guī)模改版等。5、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)

（1）服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行評(píng)估，制定響應(yīng)時(shí)間。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)要受到重視。（3）內(nèi)容的更新、調(diào)整等。（4）制定相關(guān)網(wǎng)站管理維護(hù)的規(guī)定，將網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)制度化、規(guī)范化。6、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測(cè)試

項(xiàng)目網(wǎng)站管理發(fā)布前要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證正常瀏覽和使用。主要測(cè)試內(nèi)容：（1）服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性。（2）程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試。（3）網(wǎng)頁(yè)兼容性測(cè)試，如瀏覽器、顯示器。（4）根據(jù)需要的其他測(cè)試。7、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣（1）項(xiàng)目網(wǎng)站管理測(cè)試后進(jìn)行發(fā)布的公關(guān)，廣告活動(dòng)。（2）搜索引掣登記等。3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析亨氏公司背景簡(jiǎn)介

亨氏公司網(wǎng)站策略分析

3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

亨氏公司背景簡(jiǎn)介：亨氏（Heinz）公司是世界知名的食品生產(chǎn)企業(yè)，其主要產(chǎn)品包括：嬰兒營(yíng)養(yǎng)食品（營(yíng)養(yǎng)米粉、奶粉）、調(diào)味品（各種色拉醬、調(diào)味醬、乳酪）、食品添加劑等等。產(chǎn)品銷售遍布世界各國(guó)，深受消費(fèi)者的喜愛。自1996年以后，由于電子商務(wù)在美國(guó)迅速崛起，亨氏公司順應(yīng)歷史大潮，投入大量人力、物力，建設(shè)自己的商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)過幾年經(jīng)營(yíng)，亨氏公司已經(jīng)將其網(wǎng)站發(fā)展成為英語國(guó)家中育齡青年和新生兒父母了解嬰幼喂養(yǎng)知識(shí)必讀的網(wǎng)站之一。網(wǎng)站內(nèi)容豐富，為產(chǎn)品宣傳和促銷發(fā)揮了重要作用。3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

亨氏公司網(wǎng)站策略分析：

亨氏公司只所以能取得驕人的業(yè)績(jī)，根源在于其成功的網(wǎng)站策略。1、通過教育投入，實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同2、借助理念認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)品銷售3、網(wǎng)站上下配套，提高營(yíng)銷效果3.7思考題一、判斷題：1、一般來說，企業(yè)網(wǎng)站是服務(wù)于其產(chǎn)品銷售和服務(wù)的一個(gè)新工具。2、互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”的規(guī)則，決定一個(gè)網(wǎng)站必須有足夠的訪問量。3、企業(yè)開展電子商務(wù)的基本前提和條件是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。4、客戶支持頁(yè)面就是利用Web站點(diǎn)來為客戶提供服務(wù)和技術(shù)支持的頁(yè)面。這是任何一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站都必須具有的內(nèi)容之一。5、網(wǎng)站作為一種新型的營(yíng)銷渠道，因其快速、互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、廣泛等優(yōu)勢(shì)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，具有極大的商業(yè)價(jià)值，發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好?、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的渠道主要有傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)兩大類。7、域名是Internet網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名字，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的身份標(biāo)志。8、在主頁(yè)設(shè)計(jì)中為了更多地吸引眼球，增加訪問量，圖像越多、越大越好。9、主頁(yè)是企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)，也叫企業(yè)的形象頁(yè)面，一般由標(biāo)題、聯(lián)絡(luò)資料、版權(quán)資料、導(dǎo)航菜單四個(gè)部分組成。10、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)要以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念信息和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖為核心。11、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成功的首要前提是要以產(chǎn)品信息為核心。包括：產(chǎn)品名稱、規(guī)格、用途、特性、優(yōu)勢(shì)、出口地區(qū)、認(rèn)證情況及產(chǎn)品圖片等。12、網(wǎng)站想要長(zhǎng)期吸引顧客，主要在于主頁(yè)要設(shè)計(jì)得漂亮。13、網(wǎng)上虛擬運(yùn)作的最大優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)可以利用網(wǎng)頁(yè)向客戶提供最可靠的信息，因?yàn)榫W(wǎng)站信息真實(shí)可靠。14、一個(gè)成功的網(wǎng)站，要做到對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容及時(shí)、準(zhǔn)確的更新，就必須建立一個(gè)網(wǎng)站維護(hù)程序。15、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者將網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)成樹狀結(jié)構(gòu)，是為了看起來漂亮。二、簡(jiǎn)答題1．企業(yè)建立網(wǎng)站的基本程序有哪些?2．網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則?3．網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)主要應(yīng)把握哪些內(nèi)容?4．網(wǎng)站推廣有何重要性?企業(yè)的網(wǎng)站推廣策略有哪些方面?5、目前在Internet上的企業(yè)網(wǎng)站形式主要有哪幾種？6、建立企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該如何定位？7、確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)必須考慮哪些內(nèi)容？8、什么是域名？如何設(shè)置域名？9、完整的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)由哪些部分組成？10、如何搞好企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)？三、應(yīng)用題1、根據(jù)本章的知識(shí)，請(qǐng)你為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)提出一套設(shè)計(jì)方案。（1000字）2、峰峰綠茶是一家年產(chǎn)值500萬元的公司，到目前為止還沒有一個(gè)自己的網(wǎng)站，現(xiàn)請(qǐng)你為他們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)自己的網(wǎng)站，要求投資不大，只要一個(gè)人管理，能夠面向世界的的小型網(wǎng)站，請(qǐng)你根據(jù)公司的要求為他們提出一份網(wǎng)站建設(shè)說明書。3、用下載方式作基礎(chǔ)，自己進(jìn)行修改，設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。第4章網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)本章的主要內(nèi)容4.1網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.2網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型4.4網(wǎng)絡(luò)物流業(yè)4.5網(wǎng)絡(luò)渠道案例分析4.1網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.1網(wǎng)絡(luò)渠道的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

就是借助互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所需的中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道訂貨系統(tǒng)配送系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的定義1.訂貨系統(tǒng)。4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的定義2.結(jié)算系統(tǒng)。4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的定義3.配送系統(tǒng)。4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.2.網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.2.網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)渠道集多重功能于一身，有利于商品流通。4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.2.網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)2.網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)合理，加快了商品的流動(dòng)。4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.2.網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)3.網(wǎng)絡(luò)渠道費(fèi)用低廉，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.3.網(wǎng)絡(luò)渠道的類型4.1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念4.1.3.網(wǎng)絡(luò)渠道的類型1.網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

網(wǎng)絡(luò)直接銷售

又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的營(yíng)銷渠道。

“一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體對(duì)各地的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，借以獲得加以衡量的反應(yīng)或交易?！泵绹?guó)直銷協(xié)會(huì)對(duì)

直接營(yíng)銷的定義認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷：“企業(yè)以消費(fèi)者基本資料為基礎(chǔ)，通過各式各樣