南戴河泊海美度市調(diào)及定位報告

泊海美度市調(diào)及定位報告本次匯報：1、通過市場分析，確定工程的根本市場定位；2、通過討論，根本確定產(chǎn)品類別及研發(fā)方向；3、在此根底上，確定營銷根本路線，為下一步整體營銷推廣方案奠定根底。創(chuàng)立區(qū)域市場無競爭營銷模式區(qū)域市場產(chǎn)品的差異化區(qū)域市場社區(qū)個性的差異化營銷模式的差異化這種差異化能否被市場接受？一、南戴河旅游地產(chǎn)市場局部競爭分析二、本工程的SWOT分析三、工程的市場定位以及市場論證四、工程的產(chǎn)品定位五、工程的客戶定位六、工程的營銷定位七、市場機遇和挑戰(zhàn)第一局部南戴河旅游地產(chǎn)市場競爭分析南戴河養(yǎng)老移民類社區(qū)觀海親海度假類戴河新城戴河庭院海岸別苑依海45度第一局部南戴河旅游地產(chǎn)市場競爭分析建面一期8萬價格范圍9800元/㎡～26000多元/㎡公攤率12％～15％面積區(qū)間80~90占60％68，73占10％100～140占30％交房標準精裝（無家電、無家俱）銷售均價12000元/㎡戶車比1:1車位價格150000~160000（車庫）車位未定主力戶型兩房80～90平方米物業(yè)費用3.86元物業(yè)公司第一太平戴維斯銷售率一期50%社區(qū)配套會所（使用上未定）廣告語專屬海灘上的花廳度假疊墅綜合點評優(yōu)勢：20000多平米的專屬海灘+社區(qū)內(nèi)三大主題庭院+自用鄰海生態(tài)公園+新穎的立面設計+多陽臺入戶花園+精裝+居度相結合概念+現(xiàn)代營銷理念劣勢：總價高的較少客戶群體+少數(shù)觀海+現(xiàn)場形象組織差+群體文化定位模糊+營銷主線不明確+戶型空間不緊湊布局不合理+入住成本高戴河庭院第一局部南戴河旅游地產(chǎn)市場競爭分析依海45建面64000平方米

價格范圍6200～13000元/平米公攤率面積區(qū)間30～124平米

交房標準精裝（家電齊全，床上用品等）

銷售均價6700元/㎡

車位595車位價格主力戶型30-50平米物業(yè)費用2.0元物業(yè)公司自管銷售率70%廣告語什么建筑讓所有人看海社區(qū)配套商務中心、健身房、便利店、餐飲中心

綜合點評優(yōu)勢：位于南戴河商業(yè)中心，交通便利+周邊配套齊全+立面風格簡潔有沖擊力+公共觀海平臺戶戶看海+北京天津、唐山、石家莊售樓處+小戶型精裝+24小式酒店式服務。劣勢：戶型局促缺少居住舒適性+無社區(qū)感+廊式設計酒店感強+樓距近有壓迫感+觀海距離遠+交通主路塵噪多+過路去海邊無親海感和私密感+無法打造社區(qū)文化+現(xiàn)場形象差。第一局部南戴河旅游地產(chǎn)市場競爭分析海岸別苑建面14088平方米價格范圍9000～16000元/平米公攤率面積區(qū)間40～50占80％30，80～110占20％交房標準精裝（帶家電、床上）銷售均價10000元/㎡左右車比1：0.5車位價格主力戶型40～50平方米物業(yè)費用3.2物業(yè)公司北京均豪物業(yè)管理公司銷售率30%廣告語珍藏南戴河醉美的海岸社區(qū)配套沙灘高爾夫練習場，會所（自助餐，咖啡廳等其它娛樂設施）綜合點評優(yōu)勢：別墅式公寓+小區(qū)智能化+小戶型+精裝既可入住+離海近+水景庭院+社區(qū)感較強。

劣勢：較少觀海戶型+缺少觀景平臺+居住舒適感差+社區(qū)過小不足以支撐好的物業(yè)+市場定位模糊+營銷無主線較混亂+營銷表現(xiàn)不足。第二局部本工程的SWOT分析充分發(fā)揮優(yōu)勢，盡量化解劣勢；及時抓住時機，防止存在威脅。第二局部本工程的SWOT分析優(yōu)勢第二局部本工程的SWOT分析劣勢1、規(guī)劃條件苛刻，產(chǎn)品的規(guī)劃的多樣性受到限制；2、南部現(xiàn)狀別墅區(qū)使樓盤無法到達零距離親海效果，在形象上受到較大影響；3、日月湖的存在會影響到局部居住單位的觀海效果，其冷卻塔等會降低附近樓的價值；第二局部本工程的SWOT分析時機點第二局部本工程的SWOT分析威脅點第三局部工程的市場定位以及市場論證1、購置群體的市場定位：動機2、樓盤個性的市場定位：需求3、產(chǎn)品的市場定位：產(chǎn)品表現(xiàn)4、營銷方式的市場定位：營銷四大功能定位第三局部工程的市場定位以及市場論證第三局部工程的市場定位以及市場論證樣本來源：針對論題訪談，共6次，每次時間在2-4小時。畫家教授5人年齡45-50室內(nèi)設計師6人年齡35-45音樂教授5人年齡40-50舞蹈教師3人年齡35-38建筑設計師4人年齡35-45體育大學教練4人年齡36-42作家文學教授3人年齡38-45第三局部工程的市場定位以及市場論證第三局部工程的市場定位以及市場論證共性特點：1、中年階層具有極強的購置力，升級換房已經(jīng)完成；2、喜歡群居、有固定的“圈子〞。圈子具有從眾性；3、沙龍式度假方式，強調(diào)溝通的重要性；4、具有較強的“市場〞意識；5、圈子中包含著社會風雅之士。第三局部工程的市場定位以及市場論證第三局部工程的市場定位以及市場論證這類人群喜歡什么樣的社區(qū)？第三局部工程的市場定位以及市場論證市場反證及影響購置因素的排他性分析藝術類人士私營業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人適宜的投資價格總價款（40-60萬元），靈活的付款方式和投資保障。適宜的投資價格總價款（40-80萬元），靈活的付款方式和投資保障。多種交流平臺，適宜圈子聚會和溝通。提供主動的溝通平臺更為重要。物業(yè)保增值服務。物業(yè)保增值服務。絕對的安全（包括隱私）保障。絕對的安全（包括隱私）保障。多種交流平臺，適宜圈子聚會和溝通。提供主動的溝通平臺更為重要。具有獨特文化氣息的社區(qū)，包括建筑規(guī)劃、外里面、綠化等。不僅僅局限于夏天度假的全天候服務不僅僅局限于夏天度假的全天候服務。具有獨特文化氣息的社區(qū)，包括建筑規(guī)劃、外里面、綠化等。第三局部工程的市場定位以及市場論證購置人群的排他性分析傳統(tǒng)古典現(xiàn)代流行音樂體育文化層次低的企業(yè)業(yè)主文化層較高的的職業(yè)經(jīng)理人白領第三局部工程的市場定位以及市場論證中國傳統(tǒng)書畫古典音樂第三局部工程的市場定位以及市場論證之二：濱海度假類物業(yè)1、親海社區(qū)，具有優(yōu)良的自然資源；2、滿足夏天避暑，假期度假的需求；3、提供全方位全天候的管家式效勞；4、產(chǎn)品臨時居住的可延展性極強；5、提供豐富的假期生活。什么是真正的度假生活？如何享受假期？第三局部工程的市場定位以及市場論證第三局部工程的市場定位以及市場論證之四：具有長久居住功能的物業(yè)1、具有常年24小時伺服的根底配套效勞；2、戶型設計具備適宜于長時間居住的舒適空間〔如較多的儲物空間和明確的動靜分區(qū)〕；3、具備越冬低本錢、便捷的生活功能〔如春節(jié)度假〕第三局部工程的市場定位以及市場論證差異化產(chǎn)品最好本錢最低伯特競爭法那么：第四局部工程的產(chǎn)品定位周邊競爭樓盤銷售中產(chǎn)品因素分析第四局部工程的產(chǎn)品定位第四局部工程的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：空中庭院式花廳洋房典雅外立面小戶型大空間精裝修觀?？罩型ピ嘿浰涂臻g主題式底層架空庭院附加值在哪里？第四局部工程的產(chǎn)品定位小戶型大空間1、4.5米高小復式：較高使用面積、共享挑空大廳、落地玻璃觀景窗、戶外觀景平臺。是較好的度假類產(chǎn)品。2、平層小戶型公寓也要增加居住功能，如沙發(fā)伸拉床、壁床、榻榻米等，同時設隱蔽式折疊伸拉擋板，靈活分割各個居住空間；3、在空間安排上加強儲藏空間和臨時居住功能，滿足5-6個人居住的需要；4、開放式廚房的隨意隱蔽式設置，便于空間有效利用。第四局部工程的產(chǎn)品定位空中庭院1、根據(jù)建筑的不同，可設計不同形式的空中庭院：凸式大平臺、凹式庭院、入戶花園，下沉式錯層設計。這些都是觀景豪宅所必須具備的；2、考慮采光可做奇偶平臺〔夏日陽光直射也是要考慮的〕；3、突出統(tǒng)一工程產(chǎn)品的共同特性，為營銷賣點奠定根底。4、可以作為半送面積增加產(chǎn)品競爭力；5、“空中庭院〞概念一經(jīng)提出首先與別的產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，具有極大的差異化；第四局部工程的產(chǎn)品定位觀海1、觀海依然是我們最大賣點，打造高層最正確觀海平臺；2、大面積的住宅要確保有最正確的觀海效果；3、設一個樓頂公共觀海大廳，獨立觀光電梯直達；4、其他單位也以觀海為第一景觀、觀庭院為第二景觀；第四局部工程的產(chǎn)品定位精裝修1、統(tǒng)一精裝修；2、送名牌全家電〔標配〕、家具、高檔廚衛(wèi)潔具；3、送戶式中央空調(diào)〔熱水管輔助加熱〕、電熱水器；4、選送液晶大電視、大冰箱、床上用品、裝飾、計算機；第四局部工程的產(chǎn)品定位第四局部工程的產(chǎn)品定位贈送延伸空間1、半送平臺、庭院、入戶花園；2、送復式結構2.2米以下使用空間；3、送窗臺面積：普通飄窗、步入式飄窗；4、其中，步入式飄窗是廣受歡送的最新式設計，尤其適合度假類小戶型設計。第四局部工程的產(chǎn)品定位主題式底層架空庭院庭院對社區(qū)的意義在于：溝通交流、回歸田園、思念舊有生活方式。第四局部工程的產(chǎn)品定位典雅外立面1、外立面是消費者判斷樓盤是否高檔的首要主觀因素；2、營銷前期對樓盤的描述和形象定位有80%來自于外立面表現(xiàn)；3、充分利用平臺、空中庭院、入戶花園使外立面賦予節(jié)奏變化；4、造型簡潔、色彩典雅。第四局部工程的產(chǎn)品定位戶型配比戶型小復式1小復式2小戶型1中戶型2大戶型1大戶型2戶面積35-4050-5535-4070-80100以上180以上比例30%(40)10%30%(20)20%8%2%1029套3849038412838-5-總面積1440048001440096003840960單價140001400010000120001500020000戶總價52500074900037500084000015000003600000具體價格策略在后期的營銷推廣方案中正式提出。第四局部工程的產(chǎn)品定位智能化樓宇可視對講；車輛管理系統(tǒng)；電子巡更系統(tǒng)；周邊紅外線報警系統(tǒng)；背景音樂；監(jiān)控；值班中心一鍵呼叫；VOD；寬帶、一卡通第四局部工程的產(chǎn)品定位配套公建A、商品供給：24小時便利店；B、餐飲效勞：快餐店、酒吧；C、醫(yī)療效勞：診所、藥店；D、體育運動：健身室、棋牌、乒乓球室；E、市政效勞：干洗店、自動洗衣店、復印打字、家政效勞；F、郵政金融：銀行ATM、快件收發(fā)。G、商務辦公：小型商務會議室多功能會所：酒吧+電影放映廳+小型音樂廳+臺球+沙壺+展示。此類屬于引導性配套，對拉升生活品位和圈子聚會極為有利。第四局部工程的產(chǎn)品定位物業(yè)管理1、頂級物業(yè)管理公司介入，對營銷和物業(yè)的持續(xù)升值是十分重要的；2、封閉式物業(yè)管理、固定車行出入口；3、物業(yè)管理費參考價格：3.5元/平米/月；4、物業(yè)管理公司同步介入。5、提供：租花、小時清掃、送餐等酒店式效勞。第四局部工程的產(chǎn)品定位其他產(chǎn)品細節(jié)提示1、主衛(wèi)生間淋浴間獨立分開，有條件是要干濕別離?？紤]洗衣機位置；2、考慮有充足的儲藏空間，便于冬季被褥衣服的存放；3、窗子選材要嚴格，強調(diào)密封、隔音、隔熱、防腐蝕的重要性；4、水電室外抄表；5、寬敞的入戶大門。第五局部工程的客戶定位第五局部工程的客戶定位潛在購置群體：第五局部工程的客戶定位潛在購置群體：第五局部工程的客戶定位1、北京：60%2、天津：10%3、唐山：10%4、黑龍江：10%5、秦皇島：5%6、其他區(qū)域：5%消費群體來自的區(qū)域預估：第六局部工程的營銷定位案名分析：泊海美度優(yōu)點：1、表達濱海度假概念；2、自得其樂的小資情調(diào)；3、字面很美，讀音上口。缺點：1、“泊海〞與“渤海〞同音；2、含義局限于“度假〞；3、對產(chǎn)品及社區(qū)的釋義不夠；4、給推廣留有的外延空間缺乏。第六局部工程的營銷定位推薦案名系列1：漫城漫之涵義：沒有限制沒有約束的意思,也有布滿、遍布的意思。圣地漫城、共同漫城、漫城杰座、漫城公館第六局部工程的營銷定位推薦案名系列2：高派1、名稱氣勢宏大、蘊含高品位、大氣派含義，與豪宅定位極為相符；2、有孤傲氣質(zhì)：與世無爭、回歸超脫之感，有紳士的儒雅風度；3、蘊涵豐富，容易延展：凡高品位、高端生活之一切均可涵蓋其中進行延伸，高派領袖、陽光高派、高派HOME、燕上高派第六局部工程的營銷定位其他候選案名1、摩森堡—Magic/Small-Spring/Nimble(MSN)；2、左岸公社—指向濱海生活，公社是可喚起50-70年代人歸屬記憶的詞語；3、U〔優(yōu)〕派·主場—U盤、UP、University,個性十足，張揚自我，代表社會主流人士生活方式和人生理想。4、夏都莊園—夏都指秦皇島，莊園是私屬高端午業(yè)。第六局部工程的營銷定位本樓盤營銷兩大策略：1、在精準定位的根底上，以快字為原那么爭取營銷速度；2、集中式營銷策略：調(diào)動營銷資源集中使用，做到以快打慢。第六局部工程的營銷定位第六局部工程的營銷定位營銷推廣輔助手段：1、充分利用網(wǎng)絡進行營銷：工程網(wǎng)站、鏈接、搜索關鍵字、做客網(wǎng)站、門戶直播、爬房團、網(wǎng)上房展、社區(qū)論壇、網(wǎng)上博克、南戴河業(yè)主聯(lián)盟等；2、做好本地上層人士的認知傳達，樹立口碑；3、專業(yè)圈子雜志：廣告、訪談、推介、賞析等；4、戶外：最直觀、樹立視覺形象的廣告；......第六局部工程的營銷定位銷售現(xiàn)場：1、售樓處設置與裝修2、樣板房的設置