信息產(chǎn)品營銷 第3版 課件 第5章信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

第5章信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略【目的要求】1.知識(shí)目標(biāo)（1）能敘述和列舉信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特征與要素。（2）能熟記和列舉信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的工具與類型。（3）能理解和掌握波士頓咨詢公司分析法的運(yùn)用。（4）能理解和掌握多因素投資組合矩陣法的運(yùn)用。（5）能敘述和列舉信息產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的類型。（6）能敘述和列舉信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的要求與構(gòu)成。（7）能理解和掌握信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景撰寫信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃書。（3）能撰寫信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)成功的秘訣不在于一蹴而就，而在于不畏困難、持之以恒?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。2.信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。3.信息產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。4.信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃撰寫。【情智故事】劉湘賓：堅(jiān)韌不拔，決不退縮5.1信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

5.1.1信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略概述

1.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，對企業(yè)的全局的、長遠(yuǎn)的和重大的問題做出的運(yùn)籌規(guī)劃，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的總方針、重點(diǎn)的部署和資源安排。2.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特征⑴整體性⑵長期性⑶穩(wěn)定性⑷適應(yīng)性⑸指導(dǎo)性3.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

⑴戰(zhàn)略思想。

⑵戰(zhàn)略目標(biāo)。

⑶戰(zhàn)略重點(diǎn)。

⑷戰(zhàn)略階段。

⑸戰(zhàn)略對策。5.1.2信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略

1.信息產(chǎn)品競爭工具（1）質(zhì)量競爭

（2）價(jià)格競爭

（3）技術(shù)競爭

（4）服務(wù)競爭

（5）時(shí)基競爭

2.信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1）市場需求具有較大的價(jià)格彈性2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少3）顧客不太在意品牌間的差別4）企業(yè)生產(chǎn)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；5）競爭者很難以更低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品。（2）差異化戰(zhàn)略（3）集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略，是指把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場上，以滿足一定顧客的特殊需要，從而建立局部的競爭優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略適用的條件是企業(yè)能比正在更廣泛地進(jìn)行競爭的競爭對手更有效或效率更高地為該子市場服務(wù)。5.1.3信息產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

1.信息產(chǎn)品現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析

（1）波士頓咨詢公司的成長——份額矩陣法問題明星奶牛/搖錢樹瘦狗類18％16％10％6％4％10X4X2X1.5X1X0.5X0.3X0.2X0.1X相對市場占有率（與最大競爭者的市場份額比）市場增長率

成長－份額矩陣圖１、明星（stars）２、奶牛（cashcow）３、問題（questionmarks）４、瘦狗（dogs）可采用四種措施加以調(diào)整：

1．發(fā)展（build）

2．保持（hold）

3．收割/收獲（harvest）

4．放棄（divest）（2）通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法

多因素投資組合矩陣三種戰(zhàn)略地帶：

1．綠色地帶

2．黃色地帶

3．紅色地帶（3）收入利潤順序法（3）收入利潤順序法1）處于對角線上的產(chǎn)品：維持或收割戰(zhàn)略。2）處于對角線下方的產(chǎn)品：發(fā)展戰(zhàn)略。3）處于對角線上方的產(chǎn)品：收割或放棄戰(zhàn)略。2.信息產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集性發(fā)展戰(zhàn)略

安索夫（Ansoff）提出產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格（product/marketexpansiongrid）

產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略1．后向一體化——收購、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。2．前向一體化——收購、兼并企業(yè)下游的批發(fā)商、零售商，自辦銷售渠道業(yè)務(wù)，或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。3．水平一體化（3）多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1．同心多樣化——面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，增加新業(yè)務(wù)。2．水平多樣化——針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采取不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。3．綜合多樣化——企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。5.2信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃

5.2.1信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃概述

1.信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的含義信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃，也稱信息產(chǎn)品營銷策劃，是指企業(yè)在對內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某項(xiàng)營銷活動(dòng)的行為、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施所進(jìn)行的設(shè)計(jì)與制定。2.信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的要求1）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要有明確的目的性2）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要有預(yù)見性。3）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要有明確的指導(dǎo)性。4）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要符合經(jīng)濟(jì)性。5）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要具有可行性5.2.2信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃構(gòu)成

1.內(nèi)容提要

2.背景或現(xiàn)狀分析

3.營銷環(huán)境分析4.營銷目標(biāo)制定5.營銷策略制定6.營銷方案制定

7.營銷預(yù)算制定

8.營銷計(jì)劃控制5.2.3信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃實(shí)施1.制定行動(dòng)方案。

2.建立組織機(jī)構(gòu)。

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