品牌設(shè)計(jì)與傳播 課件 第九章 品牌傳播途徑（下）

第九章品牌傳播途徑（下）第九章品牌傳播途徑（下）第九章品牌傳播途徑（下）第二節(jié)

公關(guān)傳播第四節(jié)

口碑傳播第一節(jié)

贊助傳播第三節(jié)

體驗(yàn)傳播目錄01020304第一節(jié)

贊助傳播贊助的定義與興起背景贊助的定義贊助是指企業(yè)向某一資產(chǎn)（如體育活動(dòng)、娛樂活動(dòng)、非營(yíng)利活動(dòng)或機(jī)構(gòu)）提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等支持，以換取相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)權(quán)利，包括冠名權(quán)、溝通權(quán)和專賣專利權(quán)等。贊助不同于慈善行為，它具有明確的目標(biāo)和商業(yè)動(dòng)機(jī)。贊助興起的背景贊助的興起主要得益于特殊行業(yè)的引領(lǐng)、傳播渠道的細(xì)分和媒介費(fèi)用的上升。煙草和烈酒等行業(yè)曾將贊助作為主要的廣告渠道，而隨著新媒體的興起和傳統(tǒng)媒體費(fèi)用的上漲，企業(yè)開始尋求更具成本效益的傳播方式，贊助因此成為重要的品牌傳播工具。贊助的種類與形式體育贊助娛樂贊助公益慈善事業(yè)贊助體育贊助是企業(yè)向體育資源提供支持，以獲得冠名、廣告或促銷等權(quán)利的活動(dòng)。它包括體育賽事贊助、體育明星贊助、體育場(chǎng)館設(shè)施贊助和體育媒體節(jié)目贊助等形式。體育贊助具有效果自然、易于接受、溝通對(duì)象面廣量大等特點(diǎn)，有助于提升企業(yè)形象、提高品牌知名度和美譽(yù)度。娛樂贊助是企業(yè)向娛樂活動(dòng)提供支持，以獲得冠名、廣告或促銷等權(quán)利的活動(dòng)。它包括巡回音樂會(huì)、主題公園、主題活動(dòng)、主題節(jié)慶、賽事以及娛樂影視節(jié)目等。娛樂贊助能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。公益慈善事業(yè)贊助是企業(yè)向公益慈善事業(yè)提供支持，以提升企業(yè)社會(huì)形象和建立良好關(guān)系。它包括慈善事業(yè)、興教助學(xué)、愛心捐贈(zèng)、扶困濟(jì)貧、贊助文體活動(dòng)、賽事以及支持環(huán)保等。公益慈善事業(yè)贊助能夠間接提升企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。文化藝術(shù)贊助學(xué)術(shù)科研贊助文化藝術(shù)贊助是企業(yè)向文化藝術(shù)形式提供支持，以提升企業(yè)社會(huì)形象和履行社會(huì)責(zé)任。它包括交響樂團(tuán)、室內(nèi)音樂小組、藝術(shù)館、劇院等文藝形式。文化藝術(shù)贊助能夠與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通，提升品牌的社會(huì)責(zé)任形象。學(xué)術(shù)科研贊助是企業(yè)向?qū)W術(shù)科研活動(dòng)提供支持，以增進(jìn)與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的交流并提升企業(yè)專業(yè)形象。它包括學(xué)術(shù)性研討會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、論壇等。學(xué)術(shù)科研贊助能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，提升品牌的專業(yè)形象。贊助在品牌傳播中的作用吸引消費(fèi)者注意，形成品牌聯(lián)想宣傳品牌理念，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)鼓舞員工士氣，調(diào)動(dòng)員工積極性贊助大型體育賽事等能夠吸引社會(huì)大眾和新聞媒體的廣泛關(guān)注，從而提高品牌知名度。企業(yè)可以通過贊助活動(dòng)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者在看到事件或活動(dòng)時(shí)聯(lián)想起贊助品牌。贊助活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的良好平臺(tái)，企業(yè)可以通過活動(dòng)與顧客和潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)。企業(yè)可以通過贊助活動(dòng)宣傳品牌理念，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立品牌忠誠，鞏固顧客-

品牌關(guān)系。企業(yè)的贊助活動(dòng)不僅可以增進(jìn)公眾對(duì)品牌的好感，對(duì)內(nèi)還可以起到鼓舞員工士氣、調(diào)動(dòng)員工積極性的重要作用。企業(yè)通過贊助大型活動(dòng)或賽事，與之建立密不可分的聯(lián)系，能夠增強(qiáng)員工的自豪感、提升企業(yè)的凝聚力。品牌贊助傳播的優(yōu)劣勢(shì)分析利用贊助進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢(shì)贊助作為一種特殊的品牌傳播方式，具有新聞性強(qiáng)、品牌曝光率高、公眾認(rèn)可度高、傳播效果自然、針對(duì)性強(qiáng)、受眾參與度高和投資回報(bào)率相對(duì)較高等優(yōu)勢(shì)。利用贊助進(jìn)行品牌傳播的劣勢(shì)贊助作為一種特殊的品牌傳播方式，也面臨著干擾信息眾多、易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伏擊和效果測(cè)定困難等劣勢(shì)。第二節(jié)

公關(guān)傳播公關(guān)概述公關(guān)的定義公關(guān)，即公共關(guān)系，是指企業(yè)或組織為獲得內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任和支持，為自身的生存發(fā)展創(chuàng)造最佳社會(huì)關(guān)系環(huán)境所采取的各種科學(xué)的手段與活動(dòng)。公關(guān)的主要對(duì)象是內(nèi)部與外部各種社會(huì)關(guān)系，其主要職能是傳播、管理和交際。公關(guān)的涵蓋內(nèi)容公關(guān)涵蓋內(nèi)容廣泛，包括品牌形象的長(zhǎng)期投資、危機(jī)管理的重要性、多渠道的公關(guān)策略、公關(guān)與營(yíng)銷的整合以及文化敏感性和本地化策略等。公關(guān)在中國(guó)的興起公關(guān)在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了從誤解到逐漸認(rèn)識(shí)到其重要性的過程。公關(guān)在中國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，企業(yè)開始重視公關(guān)在品牌建設(shè)中的作用。公關(guān)在品牌傳播中的作用鞏固或更新品牌形象，強(qiáng)化傳播的影響力吸引公眾關(guān)注，加強(qiáng)品牌認(rèn)知公關(guān)能夠吸引公眾關(guān)注，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，幫助新品牌樹立形象，并為成熟品牌重新定位提供支持。公關(guān)能夠幫助建立和維護(hù)良好的企業(yè)和品牌形象，提高品牌的關(guān)注度、喜好度和忠誠度，并在品牌需要重新定位時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播力度，使老品牌煥發(fā)新生機(jī)。協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化品牌營(yíng)銷環(huán)境化解危機(jī)，保護(hù)品牌形象公關(guān)通過建立和保持同消費(fèi)者、投資者、政府、媒體及公眾之間的良好關(guān)系，形成一個(gè)和諧的外部環(huán)境，從而為組織的運(yùn)行和營(yíng)銷提供支持。公關(guān)能夠幫助企業(yè)巧妙地處理危機(jī)事件，趨利避害，最大限度地挽回?fù)p失，保護(hù)品牌形象不受損害。品牌公關(guān)傳播的優(yōu)劣勢(shì)分析公關(guān)在品牌信息傳播中的特點(diǎn)公關(guān)具有目的性、互利性、時(shí)代性、真誠性和隱蔽性等特點(diǎn)，能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。利用公關(guān)進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢(shì)利用公關(guān)進(jìn)行品牌傳播的劣勢(shì)公關(guān)在品牌傳播中也存在傳播效果難以量化、信息需要經(jīng)過媒體的過濾等劣勢(shì)。公關(guān)作為一種品牌傳播工具，具有傳播成本相對(duì)較低、沖破商業(yè)信息的雜亂、接近難以接觸的消費(fèi)者、提升品牌信息的可信度和潛移默化地影響受眾等優(yōu)勢(shì)。品牌公關(guān)傳播的應(yīng)用策略品牌公關(guān)傳播的一般程序品牌公關(guān)傳播的主要內(nèi)容品牌公關(guān)傳播的切入點(diǎn)品牌公關(guān)傳播的工作程序基本上涵蓋四個(gè)主要步驟：調(diào)查研究、制定傳播計(jì)劃與確定方案、采取行動(dòng)和傳播以及公關(guān)傳播評(píng)估。品牌公關(guān)傳播的主要內(nèi)容包括員工關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、投資者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和政府關(guān)系等。品牌公關(guān)傳播的切入點(diǎn)包括公司的重大事件、企業(yè)高層人物、商業(yè)性公關(guān)活動(dòng)和公益活動(dòng)等。品牌公共傳播的應(yīng)用原則應(yīng)用公關(guān)傳播工具需注意的問題成功的品牌公關(guān)傳播必須遵循關(guān)聯(lián)性、適時(shí)而動(dòng)、和諧與協(xié)調(diào)、整合其他傳播工具和掌控信息源等原則。企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，容易出現(xiàn)不清楚如何利用公關(guān)塑造品牌、缺乏對(duì)信息的有效選擇、過分關(guān)注到會(huì)領(lǐng)導(dǎo)之間是否得到了平衡、把公關(guān)當(dāng)作企業(yè)的另一種廣告形式等問題。第三節(jié)

體驗(yàn)傳播體驗(yàn)概述體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)興起的背景及原因品牌體驗(yàn)的五大層面體驗(yàn)是指通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍的事物；親身經(jīng)歷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指以服務(wù)為依托，以商品為載體，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成、商品同質(zhì)化嚴(yán)重和營(yíng)銷理念的演變。體驗(yàn)的興起主要得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成、商品同質(zhì)化嚴(yán)重和營(yíng)銷理念的演變。隨著技術(shù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。品牌體驗(yàn)的五大層面包括感官式體驗(yàn)、情感式體驗(yàn)、思考式體驗(yàn)、行動(dòng)式體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)。這些體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來豐富的感知，使其對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想和回憶。體驗(yàn)在品牌傳播中的作用體驗(yàn)在品牌傳播中起著至關(guān)重要的作用，它能夠突出品牌個(gè)性、給客戶帶來美好的心理體驗(yàn)、塑造品牌文化、造就和諧的客戶關(guān)系、營(yíng)造口碑效應(yīng)和獲取消費(fèi)者的反饋信息等。品牌體驗(yàn)傳播的優(yōu)劣勢(shì)分析利用體驗(yàn)進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)作為一種品牌傳播方式，具有充分調(diào)動(dòng)多重知覺、易于產(chǎn)生聯(lián)想和回憶、極具個(gè)性化色彩、直接作用于消費(fèi)者和具有高度互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)。利用體驗(yàn)進(jìn)行品牌傳播的劣勢(shì)體驗(yàn)作為一種品牌傳播方式，也面臨著傳播范圍有限、成本投入相對(duì)較大和傳播效果很容易受到其他因素的影響等劣勢(shì)。品牌體驗(yàn)傳播的應(yīng)用策略品牌體驗(yàn)傳播的核心要素品牌體驗(yàn)傳播的主要環(huán)節(jié)品牌體驗(yàn)傳播的三大互動(dòng)層級(jí)品牌體驗(yàn)傳播的核心要素包括利益、互動(dòng)和唯一。企

品牌體驗(yàn)傳播的主要環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品、服務(wù)、銷售終端業(yè)要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，以產(chǎn)品為媒介以服

和企業(yè)相關(guān)場(chǎng)所等。企業(yè)可以通過感官傳播、互動(dòng)等品牌體驗(yàn)傳播可以劃分為靜態(tài)觀摩、動(dòng)態(tài)感知和深度參與三種主要形式，消費(fèi)者在傳播過程中的主動(dòng)性逐務(wù)為手段，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的、有價(jià)值的體驗(yàn)。多種形式，以讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)的方式突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。

次提升。靜態(tài)觀摩偏向于對(duì)受眾進(jìn)行單項(xiàng)傳播，動(dòng)態(tài)感知偏向于消費(fèi)者積極參與，深度參與則使消費(fèi)者深入到品牌的建設(shè)管理環(huán)節(jié)。品牌體驗(yàn)傳播的基本流程品牌體驗(yàn)傳播的適用行業(yè)與時(shí)機(jī)品牌體驗(yàn)傳播需要注意的問題品牌體驗(yàn)傳播的基本流程包括挖掘需求、制定主題、設(shè)計(jì)形式、開展活動(dòng)和控制流程等環(huán)節(jié)。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與，并進(jìn)行階段性效果評(píng)估，了解前期的執(zhí)行情況。品牌體驗(yàn)傳播適用于面向大眾消費(fèi)者的行業(yè)、服務(wù)行業(yè)或服務(wù)在整體產(chǎn)品中占據(jù)相當(dāng)重要位置的行業(yè)、具有文化底蘊(yùn)的行業(yè)以及各行業(yè)中具有領(lǐng)跑者地位的品牌等。品牌體驗(yàn)傳播還通常適用于新品發(fā)布、節(jié)假日和特殊時(shí)節(jié)等特殊時(shí)機(jī)。企業(yè)在進(jìn)行品牌體驗(yàn)傳播時(shí)，需要注意從企業(yè)自身資源和實(shí)際需求出發(fā)、將品牌核心價(jià)值融于體驗(yàn)與參與活動(dòng)中、根據(jù)消費(fèi)者心理需求精心設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)和注重營(yíng)銷傳播的一致性和整體性等問題。第四節(jié)

口碑傳播口碑概述口碑的定義口碑傳播的主要信息口碑是指關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和。它是一種在企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、渠道成員、意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者等各群體內(nèi)部及群體之間形成的關(guān)于品牌信息的非正式的人際傳播。口碑傳播的主要信息包括企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品和服務(wù)的具體信息，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷感受、媒介所進(jìn)行的各種宣傳內(nèi)容等。這些信息可以是消費(fèi)者之間口頭傳播的，也可以是通過媒體或者是相關(guān)渠道和工具來進(jìn)行傳播的?？诒谄放苽鞑ブ械淖饔每诒鳛榈谌叫畔碓?，具有較高的說服力。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種選擇猶豫不決時(shí)，口碑通常能夠加速消費(fèi)者的消費(fèi)決策，起到一錘定音的效果。消費(fèi)者對(duì)于自己沒有體驗(yàn)過的產(chǎn)品或者是企業(yè)可以通過信息傳播來改變消費(fèi)者一些固有的印象，并且影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。積極正面的信息，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的好感度，從而主動(dòng)的產(chǎn)生購買的意愿，也可以幫助消除或者是減弱消費(fèi)者已經(jīng)具有的對(duì)品牌的負(fù)面印象。服務(wù)，是沒有什么直接感受的，對(duì)其品牌也不甚了解，但是可以從別人的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)抢飦硖崛⌒畔?，獲得對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌口碑傳播的優(yōu)劣勢(shì)分析新媒體時(shí)代品牌口碑傳播的新特性利用口碑進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢(shì)利用口碑進(jìn)行品牌傳播的劣勢(shì)口碑作為一種品牌傳播方式，具有傳播源可信度高、信息傳遞具有針對(duì)性和互動(dòng)性、易于形成流行、傳播成本較低和傳播環(huán)境單純、干擾度低等優(yōu)勢(shì)?？诒鳛橐环N品牌傳播方式，也面臨著傳播范圍有限、容易受到傳播者個(gè)人主觀因素的影響和傳播過程難以準(zhǔn)確掌控等劣勢(shì)。新媒體時(shí)代，品牌口碑傳播具有數(shù)字化和實(shí)時(shí)性、用戶參與度高、去中心化、內(nèi)容的多樣化和富媒體形式以及個(gè)性化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等新特性。品牌口碑傳播的應(yīng)用策略品牌口碑傳播的一般操作流程品牌口碑傳播素材的設(shè)計(jì)品牌口碑傳播應(yīng)注意的問題品牌口碑傳播的一般操作流程包括洞察消費(fèi)者心理、設(shè)計(jì)最具說服力和煽動(dòng)性的品牌信息素材、識(shí)別意見領(lǐng)袖、與意見領(lǐng)袖建立溝通并傳遞品牌信息、設(shè)定品牌信息傳播參數(shù)、測(cè)量傳播效果和通過系統(tǒng)循環(huán)，不斷完善傳播流程等環(huán)節(jié)。品牌口碑傳播素材的設(shè)計(jì)包括品牌核心概念、品牌識(shí)別元素、品牌文化、富有特色的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)和熱點(diǎn)事件等。企業(yè)在進(jìn)行品牌口碑傳播時(shí)，需要注意舍本逐末，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的提升、職業(yè)道德的缺失、負(fù)面口碑處理不當(dāng)、忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷和單純依靠口碑，排斥大眾傳媒等問題?！菊n后練習(xí)】1.目前廣告主贊助活動(dòng)主要集中在哪幾個(gè)領(lǐng)域？2.企業(yè)在選擇贊助對(duì)象時(shí)要考慮哪些因素？3.公關(guān)在品牌信息傳播中的特點(diǎn)有哪些？4.簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)