第一章金融營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

第一章金融營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

【本章精粹】

?金融營(yíng)銷(xiāo)的基本含義。

?金融營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)和作用。

?金融營(yíng)銷(xiāo)的演變歷程。

外章前導(dǎo)讀】

營(yíng)銷(xiāo)管理是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的一項(xiàng)重要活動(dòng)，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)于企業(yè)的

生存與發(fā)展有著舉足較重的作用。金融企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中也應(yīng)該自覺(jué)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理的理論與方

法。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，金融業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大大增加，競(jìng)爭(zhēng)日益

激烈，客觀上要求我國(guó)金融業(yè)必須不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶(hù)提供多樣化

的服務(wù)以滿(mǎn)足不同的金融消費(fèi)需求，力求在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。因此，樹(shù)立營(yíng)

結(jié)觀念、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理已成為我國(guó)金融企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營(yíng)、提高效益的重要一環(huán)。

]【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)金融營(yíng)銷(xiāo)金融企業(yè)

第一節(jié)金融營(yíng)銷(xiāo)概述

一、金融營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念最初是從英文“marketing”翻譯而來(lái)的，關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的

定義，國(guó)內(nèi)外不同的學(xué)者有不同的釋義，其中最具代表性的有以下三種。

(1)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AmericanMarketingAssociation,AMA)于1960年所下的定義是：

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的一場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)。”

(2)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒(P.Kotler)所下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)

人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)

程?！雹?/p>

(3)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者里查德?黑斯(R.T.Hise)等人所下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是確定

市場(chǎng)需求并使提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿(mǎn)足這些需求?！雹?/p>

上述三種定義具有以下五個(gè)方面的共同特點(diǎn)與豐富內(nèi)涵：一是強(qiáng)調(diào)任何現(xiàn)代企業(yè)所進(jìn)

行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以“顧客和市場(chǎng)”為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為導(dǎo)向；二

是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求和欲望為目的，而非以賺取最大利潤(rùn)

為目的，賺取利潤(rùn)僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的副產(chǎn)品，而非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的唯一目的；三是強(qiáng)調(diào)

通過(guò)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)其目的，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的職責(zé)，還

是整個(gè)組織內(nèi)部上下一致的自覺(jué)行為，企業(yè)在面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須首先做

好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)雇用和培訓(xùn)員工向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；四是強(qiáng)調(diào)交換是市場(chǎng)營(yíng)

捎的核心，只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)雙方的目的；五是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于營(yíng)利性組

織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，也包括非營(yíng)利性組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，諸如政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等。

①菲利普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制|M].上海：上海人民出版社，1997：21.

②里查德-黑斯，等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與決策|M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1983：1.

總之，產(chǎn)品推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)職能，而非市場(chǎng)管銷(xiāo)最主要的職能。這正如美

國(guó)著名管理學(xué)家彼特?德魯克(PelerDrucker)所言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)成為多余?！?/p>

可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不等同于營(yíng)利性組織的產(chǎn)品推銷(xiāo)活動(dòng)。然而，上述定義的不足之處在于：

其僅涉及了組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而沒(méi)有考慮“社會(huì)”這一很重要的因素，因?yàn)槭袌?chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程與結(jié)果不僅涉及和影響組織與消費(fèi)者本身，對(duì)于整個(gè)社會(huì)也會(huì)產(chǎn)生非常重

要的影響。例如，快餐業(yè)的發(fā)展在迎合消費(fèi)者的生活節(jié)奏口益加快的同時(shí)，也造成了嚴(yán)重

的環(huán)境污染。換言之，如何正確處理好組織、消費(fèi)者與社會(huì)這三者之間的關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)理論

與實(shí)踐中必須認(rèn)真考慮的一個(gè)基本問(wèn)題。此外，上述定義缺乏辯證的動(dòng)態(tài)發(fā)展觀，因?yàn)槭?/p>

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中產(chǎn)生和發(fā)展的，而非在靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中進(jìn)行的。

基于上述考慮，筆者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以促進(jìn)和保護(hù)消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益為目的，

在動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所進(jìn)行的最大限度地滿(mǎn)足顧客需求的社會(huì)交換過(guò)程。①

2.金融營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

金融營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在金融領(lǐng)域的發(fā)展。傳統(tǒng)的金融

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注金融企業(yè)(機(jī)構(gòu))提供金融產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程；廣義的金融營(yíng)銷(xiāo)則是以金融的視角去

關(guān)注一切市場(chǎng)(包含實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)、虛擬的金融經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)等)運(yùn)行的內(nèi)在規(guī)律。由于實(shí)

體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的邊界日趨模糊，兩者之間相互融合，因而傳統(tǒng)的金融營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸消

解“可見(jiàn)，金融營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極形態(tài)。盡管傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與金融營(yíng)銷(xiāo)皆為“低階

營(yíng)銷(xiāo)”，兩者之間并無(wú)交集，但廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與金融營(yíng)銷(xiāo)作為“高階營(yíng)銷(xiāo)”，兩者之間

彼此交融、殊途同歸。所以，廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與金融營(yíng)銷(xiāo)的主體不僅由工商企業(yè)擴(kuò)展至金

融機(jī)構(gòu)以及相關(guān)領(lǐng)域，更以金融思維邏輯來(lái)審視、分析市場(chǎng)現(xiàn)象及其內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律、盈

利模式與心理機(jī)制。

基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常由市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息溝通、定價(jià)分銷(xiāo)和售后服務(wù)等

組成。貫穿于基本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中的是以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它要求企業(yè)

必須以顧客為中心，以滿(mǎn)足顧客的需要和欲望為己任，以整體營(yíng)銷(xiāo)為手段來(lái)獲得顧客對(duì)其

產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同、接納和消費(fèi)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客的滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)

利益。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，金融企業(yè)是一組專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供金融性服務(wù)以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)

品消費(fèi)需要的服務(wù)性企業(yè)(商業(yè)銀行是這組服務(wù)性企業(yè)的主體)，它的營(yíng)銷(xiāo)既與生產(chǎn)消費(fèi)品、

工業(yè)品等企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有相似之處，同時(shí)有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律。金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的為借

助精心設(shè)計(jì)的金融工具以及相關(guān)金融服務(wù)以促俏某種金融運(yùn)作理念并獲取一定收益。為了

實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)目的，金融企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所采取的營(yíng)銷(xiāo)行為可以是多種多樣的，一

般可以概括為以下四個(gè)方面。

(1)產(chǎn)品，主要是開(kāi)發(fā)和提供市場(chǎng)所需要的各種金融產(chǎn)品。

(2)價(jià)格，包括價(jià)格設(shè)定與調(diào)整。

(3)渠道，包括營(yíng)銷(xiāo)路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和中間商選擇等。

(4)促銷(xiāo)，包括形象定位、廣告宣傳、公共關(guān)系等。

①陸劍清.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2001：3.

I:述營(yíng)銷(xiāo)行為并不是隨意的，而是金融企業(yè)在所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的自覺(jué)選擇，故而企業(yè)

應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)其所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及自身資源與發(fā)展目標(biāo)等要求，充分體現(xiàn)把握機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨

利避害、適應(yīng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)取向。

不論營(yíng)銷(xiāo)者是否有清醒的認(rèn)識(shí)，也不管其營(yíng)銷(xiāo)行為是否科學(xué)合理，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般都

有明確的指向，因?yàn)榻鹑跔I(yíng)銷(xiāo)的核心是客戶(hù)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最

終目標(biāo)是能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，正如德魯克所言：企業(yè)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取

決于消費(fèi)者。金融營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是將客戶(hù)的社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為贏利的機(jī)會(huì)，即金融營(yíng)

銷(xiāo)是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，通過(guò)適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)?/p>

產(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻?hù)，并在適度地滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)，使企業(yè)自身獲得贏

利和發(fā)展。

可見(jiàn)，除了所經(jīng)營(yíng)的對(duì)象特殊之外，金融企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與工商企業(yè)一樣，既要面向社會(huì)

廣泛地分銷(xiāo)其產(chǎn)品，又要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且都是以營(yíng)利為目的。因此，在市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)條件下，金融企業(yè)必須充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和方法，積極開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其經(jīng)營(yíng)

理念和營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該與??般的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相同。據(jù)此，我們認(rèn)為，金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融企

業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過(guò)采取整體營(yíng)銷(xiāo)行為，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的消費(fèi)需要

和欲望，從而為實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

二、金融營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

在以客戶(hù)需要為中心的金融營(yíng)銷(xiāo)概念的指導(dǎo)下，金融營(yíng)銷(xiāo)管理必須從客戶(hù)的需要出發(fā),

科學(xué)、系統(tǒng)地安排金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而以下這些概念則是現(xiàn)代金融企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理

的基礎(chǔ)。

1.需要、欲望與需求

需要是由于個(gè)體缺乏而期望獲得某種滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的反

映。人類(lèi)的需要是多方面的，其客觀對(duì)象既有物質(zhì)的，也有精神的，既包括顯在的，也可

能是潛在的。需要可以被刺激、誘發(fā)、引導(dǎo)和抑制，但不能被創(chuàng)造、出讓、交易或消滅。

欲望是個(gè)體對(duì)滿(mǎn)足需要的目標(biāo)事物的心理渴求狀態(tài)，即個(gè)體的內(nèi)在需要在一定環(huán)境條

件下因目標(biāo)事物的刺激而形成的一種心理緊張與焦慮狀態(tài)。需要轉(zhuǎn)化為具體的欲望，必須

滿(mǎn)足兩個(gè)基本條件：一是個(gè)體內(nèi)心存有不足之感；二是個(gè)體有求足之愿。即當(dāng)個(gè)體處于既

感到缺乏又期待滿(mǎn)足的狀態(tài)時(shí)，我們便稱(chēng)該個(gè)體具有欲望。需要是原始的、自然的、本能

的、一般的，而欲望則是有條件的、有指向的、主觀的、具體的。一般來(lái)說(shuō)，欲望具有以

下四個(gè)特征：①無(wú)限性，如荀子所言“欲不可盡”“欲求不滿(mǎn)”；②差異性，不同的個(gè)體

對(duì)于滿(mǎn)足相同的需要會(huì)有不同的欲望；③反復(fù)性，欲望不是一次性滿(mǎn)足，而是可以重復(fù)再

生；④競(jìng)爭(zhēng)性，同一時(shí)間內(nèi)不同欲望所具有的強(qiáng)弱程度不同，優(yōu)勢(shì)性欲望往往主導(dǎo)著人們

的動(dòng)機(jī)和行為。

需求是個(gè)體有能力滿(mǎn)足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求的前提，但個(gè)體僅有欲望還不能

形成現(xiàn)實(shí)的需求，還必須具備滿(mǎn)足這種欲望相應(yīng)的能力。企業(yè)既要研究人們的需要與欲望,

更要關(guān)心人們的需求，因?yàn)橹挥行枨蟛啪哂鞋F(xiàn)實(shí)意義，也才是企業(yè)獲得盈利的商機(jī)?？梢?jiàn),

企業(yè)不僅要關(guān)心有多少人需要其產(chǎn)品與服務(wù)，更要了解有多少人既需要且有能力消費(fèi)。

金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)同樣應(yīng)以客戶(hù)的需要、欲望和需求為基礎(chǔ)。人類(lèi)擁有財(cái)富的欲望自古

有之，而通過(guò)金融運(yùn)作獲取更多財(cái)富(或使財(cái)富保值)的欲望則是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)貨幣化進(jìn)程的

推進(jìn)而日益增強(qiáng)的。金融運(yùn)作方式的多樣性和金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，又使人們的財(cái)富增值保

值欲望呈現(xiàn)出極大的差異性，因而使金融企業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。同樣，金融企業(yè)

更加關(guān)心具有金融運(yùn)作欲望的金融客戶(hù)所擁有的貨幣財(cái)富量，尤其是其可任意支配的收入

量和閑置資金量。

2.投資與融資

投資是以獲取一定的利潤(rùn)為目的的資本運(yùn)作行為。狹義的投資概念強(qiáng)調(diào)資金必須轉(zhuǎn)化

為資本，才會(huì)有一定的預(yù)期回報(bào)，這種傳統(tǒng)的投資觀念把儲(chǔ)蓄、借貸行為排除在外，僅限

于入股(購(gòu)買(mǎi)股票)或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)債券。而在發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)條件下，投資的概念則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了

這種區(qū)分方式的局限。事實(shí)上，所有以一定報(bào)償為前提的資金投入方式都屬于投資行為，

主要原因如下。

(1)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于投資者而言，所有閑置資金的運(yùn)作都有一個(gè)共同的本質(zhì)

特征，就是以獲取收益為前提，所不同的是收益率不同、風(fēng)險(xiǎn)大小不同、有直接與間接

之分。

(2)無(wú)論是直接方式還是間接方式，投入金融市場(chǎng)中的資金都將運(yùn)用于生產(chǎn)或流通

領(lǐng)域。

(3)與金融客戶(hù)的需求相吻合。

(4)在發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)中，各種不同的資金運(yùn)作方式可以極方便地相互轉(zhuǎn)換，例如股票

可以在證券市場(chǎng)出售而轉(zhuǎn)化為銀行存款，銀行存款亦可以用『購(gòu)買(mǎi)股票和債券。

(5)廣義的投資概念有利于對(duì)不同的資金運(yùn)作方式進(jìn)行對(duì)比分析，便于金融企業(yè)擺脫觀

念束縛，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案。

(6)在金融自由化浪潮的推動(dòng)下，各國(guó)紛紛放松金融管制，鼓勵(lì)金融企業(yè)依法競(jìng)爭(zhēng)，金

融企業(yè)相互.滲透與混業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)已成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)(盡管我國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較

晚，金融市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，還需要經(jīng)歷一個(gè)加強(qiáng)管制、分業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程，但這并不影響

金融市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì))。

融資通常是指資金使用者或融資中介商通過(guò)某種可信的方式和一定的I可報(bào)承諾而受讓

資金使用權(quán)以籌集資金的行為,同樣，廣義的融資概念也包括傳統(tǒng)的各種資金集中方式。

投資與融資是?個(gè)事物的兩個(gè)方面，是分別相對(duì)于金融市場(chǎng)上資金的供應(yīng)者和需求者而

言的。金融客戶(hù)既可以是投資者，也可以是融資者，而金融企業(yè)則發(fā)揮著投融資中介服務(wù)

的作用。

3.金融產(chǎn)品

產(chǎn)品通常是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需求所提供的滿(mǎn)足物。產(chǎn)品既可以是有形的，也可以是

無(wú)形的，或者是有形H無(wú)形的某種組合。金融產(chǎn)品是金融運(yùn)作理念、金融工具以及相關(guān)金

融服務(wù)的有機(jī)體，是金融企業(yè)針對(duì)不同客戶(hù)的不同金融需要而提供的。金融產(chǎn)品的形式多

種多樣，它既可以是某種財(cái)務(wù)安排或投資契約，也可以是某種承諾或信用保證，還可以是

某種專(zhuān)門(mén)服務(wù)或市場(chǎng)運(yùn)作的委托代理。

金融產(chǎn)品的兩個(gè)最基本的屬性是收益性和風(fēng)險(xiǎn)性。收益性是指一種金融產(chǎn)品可以向客

戶(hù)提供的預(yù)期收益大小；而風(fēng)險(xiǎn)性則指該產(chǎn)品所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)高低。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，金

融產(chǎn)品的收益性與其風(fēng)險(xiǎn)性總是相對(duì)應(yīng)的，收益高則風(fēng)險(xiǎn)高，風(fēng)險(xiǎn)低則收益亦低。現(xiàn)代金

融市場(chǎng)發(fā)展迅猛，金融營(yíng)銷(xiāo)者總是不斷地開(kāi)發(fā)出不同收益與風(fēng)險(xiǎn)相組合的金融新產(chǎn)品，以

滿(mǎn)足金融客戶(hù)的不同需求，尤其是各種金融衍生工具的出現(xiàn)，使得金融客戶(hù)面臨著更多的

選擇。

根據(jù)收益的特征，金融產(chǎn)品具體可以劃分為承諾收益的金融產(chǎn)品與不承諾收益的金融

產(chǎn)品兩大類(lèi).承諾收益的金融產(chǎn)品，諸如存款.債券等，是金融營(yíng)銷(xiāo)者為了在一定時(shí)期內(nèi)

獲得對(duì)客戶(hù)資金的使用權(quán)而以某種形式作為信用保證并事先明確單位收益所提供的金融產(chǎn)

品。其風(fēng)險(xiǎn)主要由金融產(chǎn)品提供者(或相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者)承擔(dān)。不承諾收益的金融產(chǎn)品，諸如股票、

期貨合約、黃金等，營(yíng)銷(xiāo)者只在這類(lèi)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提供一定的服務(wù)并收取一定的

傭金，風(fēng)險(xiǎn)主要由客戶(hù)自身承擔(dān)。

4.機(jī)會(huì)、成本、風(fēng)險(xiǎn)與效用

金融營(yíng)銷(xiāo)既有賴(lài)于金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)，更取決于金融客戶(hù)的決策方式。

機(jī)會(huì)、成本、風(fēng)險(xiǎn)、效用，是與金融客戶(hù)決策相關(guān)的幾個(gè)重要因素。

(1)機(jī)會(huì)是指金融市場(chǎng)的可選擇性。一個(gè)發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)使得金融客戶(hù)具有較大的選

擇權(quán)和較多的選擇對(duì)象。由于客戶(hù)資金的有限性，客戶(hù)一般會(huì)根據(jù)自己的需要而做出有限

的選擇，或者以某種組合形式把有限的資金分散投資于多種金融產(chǎn)品，客戶(hù)在履行這種選

擇權(quán)的同時(shí)，也必然會(huì)因此而放棄其他投資機(jī)會(huì)。

(2)成本是指金融客戶(hù)為所做決策而耗費(fèi)的相關(guān)資源。金融客戶(hù)的成本不僅包括機(jī)會(huì)

戌本，還包括在選購(gòu)不同金融產(chǎn)品過(guò)程中所發(fā)生的各種費(fèi)用，諸如信息收集費(fèi)用、時(shí)間耗

費(fèi)、交通費(fèi)用、所付傭金等。客戶(hù)最終做出何種選擇，不僅涉及機(jī)會(huì)損失和交易費(fèi)用，還

涉及不同金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與效用大小。

(3)風(fēng)險(xiǎn)是指金融市場(chǎng)的不確定性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何金融產(chǎn)品的實(shí)際收益都

存在不同程度的不確定性，即使是作為傳統(tǒng)保值」.具的黃金，具未來(lái)的收益也具有一定的

風(fēng)險(xiǎn)，這不僅包括黃金購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)會(huì)成本，還包括受市場(chǎng)供求影響而發(fā)生黃金貶值的可能性。

(4)效用是指某種產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所做的價(jià)值判斷。金

融產(chǎn)品的效用是指該產(chǎn)品所提供的預(yù)期收益及其風(fēng)險(xiǎn)對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度。金融客戶(hù)需

求的滿(mǎn)足取決于現(xiàn)實(shí)結(jié)果與預(yù)期需求目標(biāo)之間相吻合的程度。

金融營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)了解金融客戶(hù)是如何做出投資選擇的。假定某金融客戶(hù)有一筆閑置資

金需要運(yùn)作，他可能要求增值，也可能要求保值，或者兼而有之。金融市場(chǎng)所提供的金融

產(chǎn)品有銀行儲(chǔ)蓄、股票、國(guó)債加黃金四種，該金融客戶(hù)究竟選擇哪一種產(chǎn)品，完全取決于

這些產(chǎn)品對(duì)于該客戶(hù)的效用大小，或者說(shuō)取決于金融客戶(hù)對(duì)不同產(chǎn)品所做的價(jià)值判斷。注

重盡可能大收益的客戶(hù)會(huì)選擇投資股票，注重風(fēng)險(xiǎn)防范的客戶(hù)則傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)黃金或國(guó)

債，而既怕承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)又期望有較穩(wěn)定收益的客戶(hù)有可能把資金投向銀行定期儲(chǔ)蓄或購(gòu)

買(mǎi)國(guó)債。根據(jù)邊際效用理論，客戶(hù)的選擇應(yīng)使在每一種金融產(chǎn)品上最后一個(gè)單位的損失(機(jī)

會(huì)成本和交易費(fèi)用之和)所產(chǎn)生的效用相等。

5.金融交易

貨幣經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，不僅使人類(lèi)的剩余產(chǎn)品可以運(yùn)用貨幣這種一般等價(jià)物來(lái)表示，

也使得人類(lèi)的各種市場(chǎng)交易簡(jiǎn)便易行，更使得以貨幣符號(hào)表示的資金作為一種資源要素可

以極其方便地投入生產(chǎn)與流通過(guò)程而產(chǎn)生增值。金融業(yè)是伴隨著貨幣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，

當(dāng)貨幣增值日益成為社會(huì)性需求時(shí).，金融業(yè)也就日益發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)中樞的重要作用。像產(chǎn)品

買(mǎi)賣(mài)一樣，金融業(yè)的運(yùn)行仍然是以交換為基礎(chǔ)，當(dāng)然，與物質(zhì)產(chǎn)品交換相比，金融交易更

復(fù)雜。因?yàn)槲镔|(zhì)產(chǎn)品的交易是對(duì)等的所有權(quán)交易，而在金融交易中，除股票是?種所有權(quán)

憑訐之外,金融產(chǎn)品本身的所有權(quán)并不重要,作為一種金融運(yùn)作方式或者債權(quán)債務(wù)關(guān)系憑

證，金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者并不是為了獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)，所以金融交易大多是產(chǎn)品使用權(quán)

交易。在金融企業(yè)作為資金供應(yīng)者的金融交易中，金融企業(yè)以出讓資金的使用權(quán)而向客戶(hù)

索取一定的回報(bào)；在金融企業(yè)作為資金需求者的金融交易中，金融企業(yè)以某種資金運(yùn)作理

念、信用和一定的回報(bào)而受讓客戶(hù)的資金使用權(quán)；而僅作為金融交易中介的金融企業(yè)，則

以一定的服務(wù)換取一定的傭金，對(duì)于資金的所有權(quán)與使用權(quán)都不涉及。

金融交易同樣是等價(jià)交換，是自由、互利和公平的，需求者和供應(yīng)者可以通過(guò)任何一

種互信的形式進(jìn)行若干次具體的交易而達(dá)成等價(jià)交換的目的，有交換的需要，且可以通過(guò)

不同的交易形式和過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)交換的需要，正是金融營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮作用的重要原因。金融營(yíng)

銷(xiāo)的目的也就是要通過(guò)各種努力來(lái)不斷促進(jìn)金融交易的達(dá)成。

6.金融市場(chǎng)

市場(chǎng)是人們進(jìn)行交易的場(chǎng)所，如柜臺(tái)、集市、商場(chǎng)、交易網(wǎng)絡(luò)等。我國(guó)古代就有“日

中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)被

直接地表述為消費(fèi)者的需要。金融市場(chǎng)是指具有特定金融需要和欲望以及金融交易能力并

愿意通過(guò)交易以滿(mǎn)足其需要與欲望的一切可能的金融客戶(hù)群，這一概念涉及客戶(hù)量、金融

交易能力、交易愿望和金融市場(chǎng)效率四個(gè)變量，它們是金融市場(chǎng)的四個(gè)基本要素。這一概

念用公式可以直觀地表述為：

金融市場(chǎng)=2客戶(hù)量X金融交易能力X交易愿望X金融市場(chǎng)效率

式中，客戶(hù)量是指期望獲得某種金融產(chǎn)品與服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量，對(duì)于公眾可以用人數(shù)來(lái)

表示，對(duì)于企業(yè)、機(jī)構(gòu)等則可以用戶(hù)數(shù)來(lái)表示；金融交易能力是指可以用作金融交易的金

融財(cái)富平均擁有量，金融財(cái)富包括可以任意支配的貨幣收入、閑置資金，各種有價(jià)證券，

可以被出售抵押的各種不動(dòng)產(chǎn)、黃金、珠寶、文物等；交易愿望是指金融客戶(hù)愿意通過(guò)金

融市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)其金融需要；金融市場(chǎng)效率是指特定的金融市場(chǎng)存在著放大或抑制金融交

易的特征，金融交易既可以因拉張而被若干倍地放大，也可以因限制而被收縮到?定程度，

影響金融市場(chǎng)效率的主要因素包括金融管制狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平、金融市場(chǎng)價(jià)格水平、

通貨膨脹率、金融企業(yè)的運(yùn)作能力、交易參與者的信心等。

其中，客戶(hù)量、金融交易能力、交易愿望是金融市場(chǎng)大小的基礎(chǔ)，決定著金融市場(chǎng)的

靜態(tài)水平。不同的客戶(hù)群因經(jīng)濟(jì)地位的差異、收入水平的不同而在金融財(cái)富的擁有量上存

在著很大的差距。金融市場(chǎng)效率決定著金融市場(chǎng)交易的實(shí)際規(guī)模，也反映了金融市場(chǎng)的發(fā)

達(dá)程度以及波動(dòng)狀況，不成熟的金融市場(chǎng)可以極大地推動(dòng)泡沫的形成，并對(duì)金融市場(chǎng)的穩(wěn)

定和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響。

金融市場(chǎng)可以根據(jù)四個(gè)基本要素的差異而劃分為不同的類(lèi)型，這對(duì)于金融企業(yè)決定營(yíng)

銷(xiāo)方案、選擇服務(wù)對(duì)象有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

7.金融消費(fèi)、金融消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍離不開(kāi)人們的金融消費(fèi)。如果你獲得了申請(qǐng)的貸款，或者購(gòu)買(mǎi)了一

家上市公司的股票，那么不管金額大小、數(shù)量多少，事實(shí)上,你已經(jīng)在進(jìn)行金融消費(fèi)了。

然而，金融企業(yè)在描述金融服務(wù)對(duì)象時(shí)，很少提出“消費(fèi)者”這個(gè)概念，即使是在金融報(bào)

刊卜.對(duì)此也鮮有涉及,似乎金融企渺的期務(wù)對(duì)象不是消費(fèi)者°按照我國(guó)現(xiàn)行立法與原理

及國(guó)際慣例來(lái)看，消費(fèi)者是指為生活需要而購(gòu)買(mǎi)、使用商品或接受服務(wù)的個(gè)人或單位。既

然金融客戶(hù)接受的是金融企業(yè)的各類(lèi)金融服務(wù)，那么，他們當(dāng)然就是不折不扣的消費(fèi)者，

并享有消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利。但涉及儲(chǔ)蓄、信貸、中間業(yè)務(wù)、投資和保險(xiǎn)的金融消費(fèi)者，又

不同于普通消費(fèi)者，金融消費(fèi)的特殊性決定了其除了享有消吏者的一般權(quán)利外，還享有與

金融'也特點(diǎn)相適應(yīng)的?些特殊權(quán)利。根據(jù)我國(guó)有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，并結(jié)合實(shí)踐中己經(jīng)

出現(xiàn)的訴訟糾紛情況來(lái)看，金融消費(fèi)者主要有以下七種權(quán)利。

(I)金融信息知情權(quán)。金融消費(fèi)者在接受一系列金融服務(wù)中獲得與金融相關(guān)的必要的知

識(shí)，包括金融服務(wù)以及其他相關(guān)信息的權(quán)利，金融單位負(fù)有為金融消費(fèi)者提供真實(shí)知識(shí)或

信息的義務(wù)。例如，銀行要及時(shí)將國(guó)家法定利率標(biāo)準(zhǔn)和利息稅稅率等告知儲(chǔ)戶(hù)或貸戶(hù)；

金融單位不得擅自隱瞞或降低、提高存貸款利率；遇到對(duì)轉(zhuǎn)賬、開(kāi)戶(hù)、匯票等結(jié)算和票據(jù)

業(yè)務(wù)不懂的客戶(hù)，金融單位有主動(dòng)提供信息咨詢(xún)的義務(wù)，金融消費(fèi)者有權(quán)知道這些相關(guān)

內(nèi)容。

(2)金融消費(fèi)選擇權(quán)。金融消費(fèi)者在不違反法律規(guī)定的前提下，可以根據(jù)其意愿自主選

擇金融單位、證券營(yíng)業(yè)部和保險(xiǎn)公司等。其消費(fèi)方式、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)地點(diǎn)均不受任何單

位和個(gè)人的不合理干預(yù)。

(3)金融公平交易權(quán)。金融單位、證券營(yíng)業(yè)部和保險(xiǎn)公司等在與消費(fèi)者簽訂合同或形成

法律關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循公正、平等、誠(chéng)實(shí)、信用的原則，不得強(qiáng)行向消費(fèi)者提供服務(wù)，不

得在合同或法律關(guān)系中制定規(guī)避義務(wù)和違反公平的條款。金融單位或機(jī)構(gòu)在收取L本費(fèi)、

服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用時(shí)，必須嚴(yán)格遵守價(jià)格政策和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

(4)金融資產(chǎn)保密權(quán)。在金融交易過(guò)程中，確保存款、信用卡和股票等資產(chǎn)的安全保密

尤為重要。諸如儲(chǔ)戶(hù)存款被冒領(lǐng)、信用卡保密信息被泄露、貸款被挪用、股票被低價(jià)賣(mài)出

等都是對(duì)金融消費(fèi)者私人資產(chǎn)保密權(quán)的侵犯。在金融消費(fèi)活動(dòng)中，資產(chǎn)保密權(quán)不受侵犯是

消費(fèi)者最基本的一項(xiàng)權(quán)利。銀行單位、證券機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司等有義務(wù)采取一切有效措施，

包括按規(guī)章制度和操作程序辦事，嚴(yán)防泄密事故發(fā)生，以保證提供安全、高效、優(yōu)質(zhì)的金

融服務(wù)環(huán)境。

(5)金融消費(fèi)求助權(quán)。金融消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，如果發(fā)生私人財(cái)產(chǎn)被不法侵犯等事件,

有權(quán)請(qǐng)求法律援助，有權(quán)聘請(qǐng)律師為自己代理訴訟，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

(6)金融消費(fèi)賠償權(quán)。金融消費(fèi)者在其合法權(quán)利受到侵犯時(shí)，有權(quán)依據(jù)合同規(guī)定事項(xiàng)(無(wú)

合同的可依據(jù)有關(guān)法律)向?qū)Ψ揭筚r償，如果得不到滿(mǎn)足，則可向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟。

(7)金融服務(wù)享受權(quán)。金融消費(fèi)者有權(quán)享受銀行和信用社對(duì)破(損)幣的無(wú)條件兌換服務(wù),

有權(quán)享受銀行、證券和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供的休息、降溫、保暖、茶水和咨詢(xún)等文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

金融消費(fèi)者的概念在國(guó)內(nèi)金融業(yè)之所以鮮有提及，有以下三方面原因：其一，金融企

業(yè)的官商意識(shí)尚未完全擺脫，商業(yè)化進(jìn)程尚未完全到位；其二，金融從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)

和服務(wù)水準(zhǔn)都還未達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的水平；其三，金融消費(fèi)者本身的自我保護(hù)意識(shí)未能明

顯增強(qiáng)，對(duì)目前金融服務(wù)中存在的種種不足之處還沒(méi)有形成強(qiáng)大的監(jiān)督作用。

金融消費(fèi)者在接受金融服務(wù)時(shí)沒(méi)有被視作消費(fèi)者，這對(duì)金融行業(yè)的自身發(fā)展極其不利。

另外，在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)都普遍把金融零售作為新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，金融企業(yè)所接

觸的客戶(hù)中個(gè)人消費(fèi)者的比例必將上升，這也需要國(guó)內(nèi)金融業(yè)為金融消費(fèi)者重新定位，真

正站在消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)系二，構(gòu)筑和諧的信任與合作關(guān)系.

三、金融營(yíng)銷(xiāo)的主要特征

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，金融企業(yè)是一組獨(dú)特的服務(wù)性組織，通過(guò)提供金融產(chǎn)品作為基本

交換手段，以滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)的需求，并在這一服務(wù)過(guò)程中，謀求合理的利潤(rùn)和

長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

廣義的金融企業(yè)是指提供金融產(chǎn)品(服務(wù))的一切企業(yè)，是金融業(yè)中以經(jīng)營(yíng)為手段、以營(yíng)

利為目的的所有組織和機(jī)構(gòu)，主要包括商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、投資銀行、信托

投資公司、企業(yè)財(cái)務(wù)公司、基金組織、金融期貨公司、融資租賃公司、外匯經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及

與之相關(guān)的各種金融中介機(jī)構(gòu)等。

從提供產(chǎn)品、通過(guò)交換而謀求企業(yè)的生存與發(fā)展這一過(guò)程來(lái)看，金融企業(yè)與其他工商

企業(yè)一樣，需要面對(duì)市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)，確定明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)提供適

銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足金融客戶(hù)的不同需求，并獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。與其他

商品生產(chǎn)企業(yè)不同，金融企業(yè)具有自身獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)提供方式。由于金融'也屬于服務(wù)

性行業(yè)，是專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足人們的各種金融服務(wù)需求而設(shè)立的，因而金融企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，

既不同于一般的消費(fèi)品和工業(yè)品，也不同于其他服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)，它既可以通過(guò)某

種金融工具提供相應(yīng)的服務(wù)，諸如存單、債券等，也可以?xún)H提供無(wú)形的金融服務(wù)，例如證

券經(jīng)紀(jì)、金融咨詢(xún)等。因此，金融營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾項(xiàng)基小特征。

(1)無(wú)形性。由于金融服務(wù)多是無(wú)形的，因而金融客戶(hù)在獲取金融企業(yè)所提供的服務(wù)之

前，對(duì)其服務(wù)是難以用視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)進(jìn)行感知的。例如，金融企業(yè)經(jīng)常

向客戶(hù)提供某種投資建議、某種財(cái)務(wù)安排方案或灌輸某種理財(cái)觀念，這些服務(wù)一般難以通

過(guò)形象、直觀、逼真的方式向客戶(hù)展示，而只能運(yùn)用抽象的數(shù)字、計(jì)算、分析和推測(cè)以表

明其益處和功能，從而招攬客戶(hù)。由于金融營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形性，金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道安

排一般與消費(fèi)品和工業(yè)品有著很大的不同，因而盡可能多設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)或者上門(mén)推銷(xiāo)便成為

金融企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管如此，金融客戶(hù)仍然可以依據(jù)地點(diǎn)、人員、設(shè)備、標(biāo)識(shí)、

符號(hào)、宣傳材料等要素來(lái)了解卻判別一個(gè)金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。所以，金融企業(yè)要想將營(yíng)

銷(xiāo)的無(wú)形性轉(zhuǎn)變?yōu)橛行涡裕蛻?yīng)當(dāng)不斷地提供各種有說(shuō)服力的證據(jù)，以使金融營(yíng)銷(xiāo)有形化。

(2)非歧視性。除金融需求差異外，金融客戶(hù)對(duì)于金融營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有特殊的要求。所以，

金融營(yíng)銷(xiāo)可以一視同仁地提供給各類(lèi)金融客戶(hù)，而不會(huì)因客戶(hù)的種族、膚色、性別、長(zhǎng)幼

或宗教信仰等不同而有所不同，這使得金融企業(yè)可以面向社會(huì)大眾提供廣泛的無(wú)差異性

服務(wù)。

(3)不可分性。金融產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行且難以截然分開(kāi)的。由于金融

產(chǎn)品與服務(wù)不能貯存，因而必須在一定的時(shí)間、場(chǎng)合下進(jìn)行消費(fèi)，并且會(huì)隨著需求和供給

狀況的不同而發(fā)生變化。例如，對(duì)于需求者，錯(cuò)過(guò)?定的時(shí)間就可能不再需要；而對(duì)于供

給者，錯(cuò)過(guò)一定的時(shí)間和場(chǎng)合就可能無(wú)法提供。因此，金融產(chǎn)品與服務(wù)提供的時(shí)間和場(chǎng)所

是金融營(yíng)銷(xiāo)人員以及金融客戶(hù)所共同關(guān)心的。當(dāng)然，近年來(lái)獲得廣泛應(yīng)用的信用k則突破

了這一約束，由于信用卡的提供與服務(wù)的分配出現(xiàn)了分離，因而金融客戶(hù)就有了更多的消

費(fèi)選擇。

(4)易模仿性.經(jīng)營(yíng)相同業(yè)務(wù)的不同金融企業(yè)，盡管可以有不同的金融服務(wù)方式和程序，

但由于內(nèi)容大同小異，因而很難形成自身的特色。更由于金融業(yè)務(wù)無(wú)專(zhuān)利可言，新業(yè)務(wù)以

及金融工具的開(kāi)發(fā)，極易被其他金融企業(yè)所模仿，這就使得金融企業(yè)在廣大客戶(hù)心目中往

往僅有規(guī)模和信用之別，而無(wú)業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)之分。以前，我國(guó)四大國(guó)有銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)有一定

的專(zhuān)業(yè)分工，例如工商銀行主要為工商企業(yè)以及城鎮(zhèn)居民提供金融服務(wù)，中國(guó)銀行主要經(jīng)

營(yíng)國(guó)際金融業(yè)務(wù)，農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍主要集中在廣大農(nóng)村，建設(shè)銀行則主要負(fù)責(zé)國(guó)家基

建項(xiàng)目的投融資。然而改革開(kāi)放后，金融業(yè)出現(xiàn)了“工行下鄉(xiāng)，農(nóng)行進(jìn)城，中行上岸”的

可喜變化，20世紀(jì)90年代更是提出了專(zhuān)業(yè)銀行商業(yè)化的改革思路，打破了銀行之間業(yè)務(wù)范

圍的界限，各銀行都可經(jīng)營(yíng)不同的金融業(yè)務(wù)。這對(duì)于客戶(hù)而言就有了較大的選擇余地，對(duì)

于銀行而言，則對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了更高要求。因?yàn)檩^之其他企業(yè)，金融業(yè)務(wù)的易模仿性導(dǎo)

致了產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)不突出，所以就更需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理樹(shù)立金融企業(yè)的整體形象?？?/p>

見(jiàn)，易模仿性的存在使得金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，并在一定程度上決定了金融產(chǎn)品的趨同

性，因而要求金融企業(yè)在向顧客推銷(xiāo)金融產(chǎn)品的過(guò)程中具有自身鮮明的特色，以差異營(yíng)俏

來(lái)吸引顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)；以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)維系顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，即金融企業(yè)必須注重提高從

業(yè)人員素質(zhì)，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，并配以必要的形象宣傳，以贏得更多客戶(hù)的信賴(lài)。

(5)專(zhuān)業(yè)性。金融客戶(hù)的需求往往在具有多樣性的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性。即要求金融營(yíng)

銷(xiāo)人員具有廣泛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中能夠熟練處理各種問(wèn)題，使客戶(hù)滿(mǎn)意，諸

如解答客戶(hù)的各種疑問(wèn)，消除客戶(hù)的種種顧慮，甚至充當(dāng)客戶(hù)的投資顧問(wèn)，幫助客戶(hù)分析、

計(jì)算和謀劃理財(cái)方案等。為了提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，金融企業(yè)需要大量雇用各種

專(zhuān)家型人才。從一定意義上來(lái)說(shuō)，金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是金融人才的競(jìng)爭(zhēng)。

(6)風(fēng)險(xiǎn)性。金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在，不論是對(duì)金融企業(yè)，還是對(duì)金融客戶(hù)而言，防

范和化解金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保持收益與風(fēng)險(xiǎn)的均衡是金融企業(yè)獨(dú)具特色的重要任務(wù)之一。對(duì)

于主要由金融企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，金融企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，以確保自身經(jīng)營(yíng)的安全性;

對(duì)于主要由金融客戶(hù)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，金融企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以使客戶(hù)所承擔(dān)的風(fēng)

險(xiǎn)與其所獲得的收益相稱(chēng)。

由于金融營(yíng)銷(xiāo)具有上述基本特征，它比一般工商企業(yè)營(yíng)喘更顯復(fù)雜。金融營(yíng)銷(xiāo)人員既

要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，又要根據(jù)金融業(yè)自身的特點(diǎn)，積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理活動(dòng)。

第二節(jié)金融營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)與作用

一、金融營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，金融企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)

并安排好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能，明確金融營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。

產(chǎn)品供應(yīng)者和產(chǎn)品需求者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重:要兩端，因?yàn)榻粨Q活動(dòng)主要是在這兩者

之間進(jìn)行的。從產(chǎn)品交換過(guò)程及看，產(chǎn)品供應(yīng)者以一定的產(chǎn)品和服務(wù)換取一定的經(jīng)濟(jì)收益,

即供應(yīng)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，需求者提供貨幣進(jìn)行交換，雙方的需求可以在一次或者若干次

交易中獲得滿(mǎn)足，雙方一旦達(dá)成交易，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)似乎也宣告結(jié)束。但是，供應(yīng)方所提供的

產(chǎn)品與服務(wù)是否一定能夠在市場(chǎng)上得以交換？營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否始于交易也終于交易？對(duì)于這

些問(wèn)題的回答正是體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀念的根本差異。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前就m開(kāi)始，交易達(dá)成并不是營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)的最終目的。這就使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從開(kāi)展銷(xiāo)售向前延伸到了生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)前準(zhǔn)備過(guò)程,

甚至消費(fèi)者的需求調(diào)查與分析等，同時(shí)，也從交易達(dá)成向后伸展到了對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)、

用戶(hù)信息反饋等。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成為從研究消費(fèi)者需求開(kāi)始到以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為終

結(jié)的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，這?循環(huán)過(guò)程被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)”(見(jiàn)圖1?1)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

就不僅限于產(chǎn)品銷(xiāo)售和交易達(dá)成，還包括市場(chǎng)信息搜集、消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、

渠道選擇、價(jià)格制定、宣傳溝通、售后服務(wù)、信息反饋等各項(xiàng)活動(dòng)?？傊M(fèi)者的需求

既是營(yíng)銷(xiāo)管理的起始，也是營(yíng)銷(xiāo)管理的歸宿。

圖1-1營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)

從營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)俏的根本任務(wù)在于使經(jīng)濟(jì)合理地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。金

融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，金融營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、滿(mǎn)足市場(chǎng)的同時(shí)?，使金融企業(yè)獲得贏

利和發(fā)展?？傮w而言，金融營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)包括以下八人方面。

(1)金融信息管理。這是金融企業(yè)的?項(xiàng)基礎(chǔ)工作。信息管理應(yīng)為金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各

種所需信息，包括客戶(hù)信息、宏觀經(jīng)濟(jì)信息、經(jīng)濟(jì)政策信息、法律信息、消費(fèi)信息、產(chǎn)業(yè)

發(fā)展信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)際金融市場(chǎng)信息、內(nèi)部監(jiān)管信息以及其他各種信息等。金融企

業(yè)作為提供公眾服務(wù)的組織，應(yīng)重視信息的收集和管理，不斷采用科學(xué)的手段，為營(yíng)銷(xiāo)工

作提供快捷便利的服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)已步入信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)管理、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)已在各國(guó)的

金融界得到了廣泛應(yīng)用，這對(duì)于改進(jìn)金融服務(wù)質(zhì)量、提高金融營(yíng)銷(xiāo)效率發(fā)揮著極其重要的

作用。我國(guó)金融企業(yè)也應(yīng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，加快金融信息管理現(xiàn)代化的步伐，不斷提

高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(2)客戶(hù)需求分析。金融企業(yè)要不斷研究各類(lèi)客戶(hù)的金融服務(wù)需要及其動(dòng)態(tài)變化情況，

從中把握商機(jī)，尋求企業(yè)贏利和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這就要求金融企業(yè)不僅要掌握老客戶(hù)的需求,

而且要善于掌握大量潛在客戶(hù)的金融需求。為了及時(shí)把握商機(jī)，金融企業(yè)必須隨時(shí)了解不

同客戶(hù)群的收入狀況、可支配資金的數(shù)量、閑置資金狀況、消費(fèi)特征、金融服務(wù)偏好、投

資傾向，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的變化，分析其金融需求的動(dòng)態(tài)變化情況.同時(shí)，

也應(yīng)關(guān)注同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)行為，了解其目標(biāo)市場(chǎng)的定位信息。當(dāng)然，了解和掌握客戶(hù)的

金融需求并非易事，必須有大量的金融專(zhuān)業(yè)人上從事專(zhuān)門(mén)研究。

(3)開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品。金融企業(yè)應(yīng)在客戶(hù)分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)需求特

征，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需要。金融企業(yè)的產(chǎn)品多種多樣，有些產(chǎn)品是長(zhǎng)期提

供的，有些產(chǎn)品是后繼開(kāi)發(fā)的,金融企業(yè)既要不斷地提高服務(wù)質(zhì)量、拓展老產(chǎn)品的使用深

度，也要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

(4)制定營(yíng)銷(xiāo)方略。為了確保金融營(yíng)銷(xiāo)的成功，金融企業(yè)必須根據(jù)自身的業(yè)務(wù)許可范圍、

自身資源狀況以及所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，系統(tǒng)制定營(yíng)銷(xiāo)方略，以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害的目

的。金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方略具體包括目標(biāo)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以

及產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道與分俏策略等，但對(duì)于不同類(lèi)型的金融企業(yè)，

則可以根據(jù)其業(yè)務(wù)的性質(zhì)和特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方略，例如某些銀行通常采取存款導(dǎo)向

戰(zhàn)略、大企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略、批發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等。

(5)提高服務(wù)質(zhì)量。金融企業(yè)都是服務(wù)性機(jī)構(gòu)，即使是某些有形的金融產(chǎn)品，也必須以

大量的服務(wù)作為保證，因此，不斷提高服務(wù)質(zhì)量是金融營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)，也是維護(hù)金融企

業(yè)信譽(yù)的基本方式。由于金融服務(wù)大多具有無(wú)差異性，因而在決定客戶(hù)對(duì)某家金融企業(yè)認(rèn)

可的因素中，信譽(yù)往往發(fā)揮著主導(dǎo)作用。所以，金融企業(yè)要愛(ài)護(hù)自身的信譽(yù)和形象，樹(shù)立

“信譽(yù)至上”“信譽(yù)就是市場(chǎng)”“信譽(yù)就是企業(yè)生命”的觀念.

(6)防范金融風(fēng)險(xiǎn)。金融市場(chǎng)的不確定性使得金融企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的任何產(chǎn)品都存在不同程

度的風(fēng)險(xiǎn)，因此金融企業(yè)應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)防范作為營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。金融企業(yè)不僅要將

自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度，以確保經(jīng)營(yíng)的安全性，同時(shí)要使客戶(hù)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與其

所獲得的收益相對(duì)稱(chēng)，減小客戶(hù)不應(yīng)有的損失。這就要求企業(yè)在金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)就明

確產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，合理地安排收益與風(fēng)險(xiǎn)的匹配關(guān)系，制定必要的風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)案，

并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。同時(shí)，金融企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，

科學(xué)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展'業(yè)務(wù)時(shí)必須量力而行，遵循金融市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，防止因膨脹過(guò)

快而形成資產(chǎn)泡沫，導(dǎo)致企業(yè)倒閉。對(duì)于開(kāi)辦離岸業(yè)務(wù)、從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的金融企業(yè)，還必

須密切防范匯率風(fēng)險(xiǎn)以及境外投資風(fēng)險(xiǎn)。

(7)提高經(jīng)營(yíng)效益。金融企業(yè)在向金融客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，還必須注重自身的贏利

與發(fā)展，正確處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：①充分

發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，提高資源利用效率，減少浪費(fèi)；②合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格體系，確保

適度的價(jià)格梯度；③注意降低營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)于長(zhǎng)期提供的一貫產(chǎn)品可以實(shí)行目標(biāo)成本管理,

增加收益；④正確處理價(jià)量關(guān)系，以確保企業(yè)在保本點(diǎn)以上經(jīng)營(yíng)；⑤科學(xué)安排短期虧損和

長(zhǎng)期贏利的業(yè)務(wù)組合，提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益；⑥依法建立呆壞賬準(zhǔn)備金，及時(shí)化解風(fēng)

險(xiǎn)隱患。

(8)確保社會(huì)穩(wěn)定。金融業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)性的特殊行業(yè)，其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響的廣度和深度是

其他行業(yè)所無(wú)法比擬的，因而也是市場(chǎng)準(zhǔn)入條件較高的行業(yè)，通常在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中，金

融業(yè)都扮演著極其重要的角色，發(fā)揮著特殊的作用，尤其表現(xiàn)在執(zhí)行國(guó)家金融政策、發(fā)揮

宏觀調(diào)控作用方面。由于金融業(yè)影響面廣，風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，因而各國(guó)政府普遍對(duì)金融業(yè)的監(jiān)管

十分重視。所以，金融企業(yè)必須認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家的法律法規(guī)，接受金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理,

同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與金融同業(yè)公會(huì)的合作，開(kāi)展健康有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家

負(fù)責(zé)、對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)企業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)的精神，尊重金融市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，共同維護(hù)社會(huì)經(jīng)

濟(jì)的繁榮和穩(wěn)定。

二、金融營(yíng)銷(xiāo)的主要作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為前提、以經(jīng)營(yíng)獲利為目的的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)組

織共同的社會(huì)行為，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源配置的重要環(huán)節(jié)和手段。市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能，其主要目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，是為了適應(yīng)社會(huì)化

大生產(chǎn)的需要而發(fā)展起來(lái)的，是社會(huì)分工和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)

的基本行為之一?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科是在總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、吸收相關(guān)學(xué)科理論的基礎(chǔ)上

逐步形成并FI臻完善的。尤其是近年來(lái)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的

指導(dǎo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不斷吸收經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)以及管理學(xué)等學(xué)科的理論，

成為一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，并對(duì)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。其具體表現(xiàn)

為以下四個(gè)方面。

(1)金融企業(yè)重視營(yíng)銷(xiāo)管理既是金融市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是金融企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

提高自身生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要。金融業(yè)開(kāi)始樹(shù)江營(yíng)銷(xiāo)觀念、運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理的時(shí)間晚

于制造企'也，直至20世紀(jì)50年代末60年代初，隨著零售銀行業(yè)務(wù)的拓展，營(yíng)銷(xiāo)管理在金

融業(yè)才開(kāi)始受到重視。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，在金融自由化浪潮的推動(dòng)下，金融業(yè)內(nèi)部

相互滲透、競(jìng)爭(zhēng)加劇，各金融企業(yè)紛紛把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，注重發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、拓展業(yè)務(wù)、

爭(zhēng)奪客戶(hù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為金融企業(yè)的一項(xiàng)管理職能也有了越來(lái)越重要的地位。與生產(chǎn)企業(yè)

和其他服務(wù)性企業(yè)一樣，金融企業(yè)也是以營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，它也必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者

的需求為導(dǎo)向。盡管金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式與其他類(lèi)型的企業(yè)有很大的差異，但是兩者在面

對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、尋找目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及獲取贏利的營(yíng)銷(xiāo)觀念、

過(guò)程和模式上兒乎完全相同。此外，金融業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品的供給和消費(fèi)兒乎是同時(shí)進(jìn)行的，

這就要求金融企業(yè)具有更高的營(yíng)銷(xiāo)效能。

(2)營(yíng)銷(xiāo)管理是金融企業(yè)管理的核心職能之一。相對(duì)于人事、財(cái)務(wù)、組織、會(huì)計(jì)、監(jiān)控

與綜合管理等內(nèi)部管理職能而言，營(yíng)銷(xiāo)更是現(xiàn)代金融企業(yè)管理的?項(xiàng)核心職能。?方面，

隨著金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，爭(zhēng)取客戶(hù)是金融企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的關(guān)建，因?yàn)椴徽撌菑氖聜鹘y(tǒng)金融

業(yè)務(wù)的企業(yè)，還是那些新興的金融企業(yè)(如投資銀行等)，其絕大部分工作都是直接面向市場(chǎng)

而展開(kāi)的；另一方面，效益是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的，金融企業(yè)最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益,

也主要取決于能否贏得客戶(hù)、提供市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，市場(chǎng)既是金融營(yíng)銷(xiāo)管

理的起始，也是其歸宿。營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)揮就是要在正確觀念的引導(dǎo)下，合理運(yùn)用企業(yè)的有

限資源，采用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在服務(wù)于市場(chǎng)的同時(shí)為企業(yè)贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益。金融企

業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理職能主要包括市場(chǎng)調(diào)杳分析、方案評(píng)估、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)與渠道

選擇、價(jià)格制定、廣告宣傳與溝通、柜臺(tái)服務(wù)、公共關(guān)系、客戶(hù)咨詢(xún)、信息管理、市場(chǎng)開(kāi)

發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)方略制定等。

(3)金融企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理也是防范金融風(fēng)險(xiǎn)的需要。由于金融業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)性的特殊行

業(yè)，易受經(jīng)濟(jì)政策、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、客戶(hù)心理預(yù)期、國(guó)際收支狀況、金融產(chǎn)品供求以及各

種天災(zāi)人禍的影響，因而金融活動(dòng)具有較大的不確定性.為了防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，金融企業(yè)必

須強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理職能，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，不

斷開(kāi)發(fā)出能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的各種新的金融產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性和穩(wěn)定性。

(4)我國(guó)金融業(yè)面對(duì)新的國(guó)際形勢(shì)必須重視營(yíng)銷(xiāo)管理。目前，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)包括以下三

個(gè)方面。一是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，國(guó)際資本流動(dòng)作為全球資源配置的重要形式，無(wú)論是

在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家還是在廣大發(fā)展中國(guó)家都受到了高度重視，而要想充分利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩

個(gè)市場(chǎng)、兩種資源發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)金融業(yè)就必須抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮中介作用，為我

國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。二是隨著國(guó)際投資與貿(mào)易自由化的迅速發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)加快

開(kāi)放金融市場(chǎng)、放松金融管制的呼聲也越來(lái)越高，我國(guó)金融業(yè)正面臨著越來(lái)越大的壓力。

三是國(guó)際資本尤其是國(guó)際短期資本的大規(guī)模流動(dòng)，使得發(fā)展中國(guó)家脆弱的金融市場(chǎng)不可避

免地會(huì)受到不同程度的影響甚至沖擊，如果這些國(guó)家缺乏健全的金融體系以抵御風(fēng)險(xiǎn)，就

有可能發(fā)生金融動(dòng)蕩或者爆發(fā)金融危機(jī)，嚴(yán)重的甚至波及全球金融市場(chǎng)，從而影響世界經(jīng)

濟(jì)與貿(mào)易的穩(wěn)定增長(zhǎng)。1997年發(fā)生的亞洲金融危機(jī)以及2008年發(fā)生的次貸危機(jī)便是典型的

例證。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)包括以下三個(gè)方面:一是國(guó)民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)持續(xù)多年高速增長(zhǎng)，這就要求

國(guó)內(nèi)金融業(yè)能夠適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，不斷提供高效穩(wěn)健的金融服務(wù)。二是隨著改革的進(jìn)

一步深化，以公有制為主體、多種所有制形式并存的經(jīng)濟(jì)格局已基本形成，經(jīng)濟(jì)主體與投

資主體正趨多元化，資金的供給與需求狀況已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，這對(duì)投融資體制、金

融企業(yè)的運(yùn)作方式以及金融業(yè)的監(jiān)管模式等都提出了新的要求。三是金融業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變

化，使得傳統(tǒng)金融業(yè)的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，在效益機(jī)制的引導(dǎo)下，金融行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

將日趨激烈。

綜上所述，我國(guó)金融業(yè)正面臨著與以往任何時(shí)候相比更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這也增強(qiáng)了

國(guó)內(nèi)金融企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能、提高管理水平的必要性和緊迫感。

第三節(jié)金融營(yíng)銷(xiāo)的演變歷程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念演變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種有意識(shí)的行為過(guò)程，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式以不同的營(yíng)銷(xiāo)思想為指導(dǎo)，

而營(yíng)銷(xiāo)思想以不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)卻行為邏輯為基礎(chǔ)，集中體現(xiàn)為不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，且具有明

顯的時(shí)代特征，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念正是在不斷的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐探索

的過(guò)程中逐步形成并日臻完善的。①

1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念也稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的、原始的經(jīng)營(yíng)理念。20世紀(jì)20年代以前其在發(fā)

達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中占據(jù)著統(tǒng)治地位，這種觀念強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)和效率為中心，其實(shí)質(zhì)就是“以

產(chǎn)定銷(xiāo)”。它認(rèn)為生產(chǎn)可以創(chuàng)造消費(fèi)，消費(fèi)者喜歡那些隨處可以得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，

企業(yè)的主要任務(wù)是大量生產(chǎn)和廣泛分銷(xiāo)。它通常存在于以下兩種情況。

(1)市場(chǎng)供不應(yīng)求。

(2)產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊.倡牛產(chǎn)成木過(guò)高.需要通過(guò)提高效率.、降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng).牛產(chǎn)

觀念反映了供給不足的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，而隨著科學(xué)技術(shù)以及社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、市場(chǎng)供求

形勢(shì)的變化，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，其適用的范圍則越來(lái)越小。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念也稱(chēng)產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念相似的經(jīng)營(yíng)理念。它認(rèn)為消費(fèi)者總是喜歡

優(yōu)質(zhì)的、有特色的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好，就不愁銷(xiāo)不出去，即所謂“泗香不怕巷子深”。持

有這種觀念的經(jīng)營(yíng)者往往忽視了消費(fèi)者需求的多樣性、變化性以及產(chǎn)品的可替代性，狹義

片面地理解“產(chǎn)品”的含義，把主要精力都用在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，盲目追求產(chǎn)品的改進(jìn)

與完美u產(chǎn)品觀念一旦成為經(jīng)營(yíng)教條，必然會(huì)使企業(yè)陷入“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”(markelingmyopia)

的困境。例如，美國(guó)的鐵路運(yùn)輸業(yè)曾盛極一時(shí)，但由于鐵路公司僅看到自己所從事的是“鐵

路運(yùn)輸”，忽視了顧客所需要的是“運(yùn)輸服務(wù)”這一實(shí)質(zhì)差異，將自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)局限于

鐵路運(yùn)輸這一特定的運(yùn)輸形式上，過(guò)于注重爭(zhēng)奪在鐵路運(yùn)輸上的優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)運(yùn)輸市場(chǎng)情況

發(fā)生變化，汽車(chē)、卡車(chē)、大型貨車(chē)、飛機(jī)、管道等運(yùn)輸形式快速發(fā)展起來(lái)后，鐵路公司就

只能“束手待斃”了。

3.推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念是一種注重銷(xiāo)售尤其是推銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，它是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延續(xù)。自20

世紀(jì)20年代至40年代，這種觀念在西方發(fā)達(dá)國(guó)家比較盛行，反映了這些國(guó)家中企業(yè)由“賣(mài)

方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的經(jīng)營(yíng)特征，即當(dāng)生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的銷(xiāo)售

便成為市場(chǎng)的突出問(wèn)題。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面時(shí)大量的產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生一定

的購(gòu)買(mǎi)惰性，從而不會(huì)主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣將主要取決于

經(jīng)營(yíng)者如何進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，企業(yè)需要運(yùn)用強(qiáng)力推銷(xiāo)(hardselling)的方法，通過(guò)大量的促銷(xiāo)活

動(dòng)積極推銷(xiāo)產(chǎn)品，即要相信鋪天蓋地的廣告、口若懸河的宣傳競(jìng)銷(xiāo)以及靈活多樣促銷(xiāo)方式

的特殊作用。這一時(shí)期也是推銷(xiāo)員備受青睞的時(shí)代，各種促銷(xiāo)法、推銷(xiāo)術(shù)獲得了很大的發(fā)

展。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，盡管推銷(xiāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念已然過(guò)時(shí)，但渚多促銷(xiāo)手段在當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)

銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)中仍有用武之地，特別是對(duì)一些非渴求性產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、百科全書(shū)等，仍需

要發(fā)揮強(qiáng)力推銷(xiāo)的說(shuō)服作用。

推銷(xiāo)觀念的主要不足之處在于，營(yíng)銷(xiāo)者只注重“推銷(xiāo)企業(yè)所制造的產(chǎn)品”，而不是“制

①唐漢良，等.現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理[M],北京：企業(yè)管理出版社，1998：17.

造市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品”。弓雖力推銷(xiāo)并非靈丹妙藥，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式存在如下風(fēng)險(xiǎn)。

(1)并非所有的消費(fèi)者都會(huì)被說(shuō)服。

(2)被暫時(shí)說(shuō)服的購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)后悔。

(3)當(dāng)時(shí)被說(shuō)服的購(gòu)買(mǎi)者事后會(huì)因不滿(mǎn)而做出一些對(duì)所推俏的產(chǎn)品和企業(yè)不利的宣傳。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

彼特?德魯克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地

認(rèn)識(shí)和了解顧客，使得產(chǎn)品或服務(wù)完全適合其需要，從而形成自我推銷(xiāo)。理想的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

就是如何便干顧客獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù).

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)上述以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了挑戰(zhàn)。第

二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)50年代中期以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這種全

新的以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念逐步形成，并為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更便利地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)注重選擇目標(biāo)

市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的內(nèi)在需要，并能運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段在滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)使

企業(yè)贏利，因而目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整體營(yíng)銷(xiāo)以及贏利是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱。由

于受到資源、經(jīng)營(yíng)能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所限，企業(yè)必須集中力量服務(wù)于某一個(gè)或若干個(gè)

特定的需求市場(chǎng)，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自日的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能確保企業(yè)的生存和發(fā)展，并

不斷地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要，并以

顧客的所需所欲為中心，因而企業(yè)必須通過(guò)認(rèn)真科學(xué)的調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握所選擇的特定

目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的實(shí)際需要。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，做好營(yíng)銷(xiāo)管理，絕不僅僅是企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)

部門(mén)的省情，企業(yè)中的各個(gè)職能部門(mén)及其員工都應(yīng)以市場(chǎng)和顧客需要作為自身工作的導(dǎo)向。

為了克服各種阻礙和抵觸情緒，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)員工為顧客服務(wù)的意識(shí)，加強(qiáng)

各項(xiàng)工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)，從而讓公司全體員工都為使消費(fèi)者滿(mǎn)意而

工作。這樣，企業(yè)的贏利才能建立在可靠的基礎(chǔ)之上。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在選定目標(biāo)市場(chǎng)之

前，必須分析所有潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)可能帶來(lái)的利潤(rùn)前景。

圖1-2直觀地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的本質(zhì)區(qū)另J?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)質(zhì)

是“以需定銷(xiāo)，以銷(xiāo)定產(chǎn)”。因此，“用戶(hù)至上”“消費(fèi)者是上帝”等廣告宣傳用語(yǔ)，都

是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的真實(shí)寫(xiě)照。

圖1-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的本質(zhì)區(qū)別

5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，尤其是對(duì)能源短缺、人口膨

張、環(huán)境污染以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題的日益重視，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也開(kāi)始受到

懷疑和指責(zé)，這主要表現(xiàn)在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需要與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾性，諸如忽視

社會(huì)倫理道德、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等各種弊端。在這一時(shí)代背景下，某些學(xué)者提出了一

些修正傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想，例如綠色消費(fèi)觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念等，社會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)觀念則是這些思想和觀念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的綜合反映。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)將長(zhǎng)期的社會(huì)福利問(wèn)題放在重要的位置上加以考慮，正確處理

好消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，做到統(tǒng)籌兼顧、和諧均衡。企業(yè)的

營(yíng)俏業(yè)務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和增加社會(huì)福利為方式，

比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更便利地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的期望。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程可見(jiàn)，不同營(yíng)銷(xiāo)觀念之間的差異主要源于對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者

與社會(huì)三方利益重視程度的不同，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以生產(chǎn)者的需要和

利益為中心，其木質(zhì)是相同的,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為中心，它把生產(chǎn)者的

利益與消費(fèi)者的利益結(jié)合起來(lái)，但對(duì)社會(huì)利益未給予充分考慮。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是把生產(chǎn)

者、消費(fèi)者和社會(huì)公眾三方的利益都結(jié)合起來(lái)，注重整體協(xié)調(diào)，是一種全新的綜合營(yíng)銷(xiāo)

理念。

從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，目前金融營(yíng)銷(xiāo)還處在較為初級(jí)的階段，基本上是以金融企業(yè)

的利益為中心，其局限性十分明顯。我國(guó)金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真總結(jié)上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

念的哲學(xué)內(nèi)涵，認(rèn)真處理好企業(yè)、客戶(hù)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，從而使金融營(yíng)銷(xiāo)立于

不敗之地。

【營(yíng)銷(xiāo)前沿】

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與理念創(chuàng)新①

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的一項(xiàng)重要活動(dòng)，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)于我國(guó)企

業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)，市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，

這在客觀上要求廣大企業(yè)必須直而市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)雙略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。因

此，如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，成功地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的跨越已成為我

國(guó)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營(yíng)、提高效益的重要課題。

一、市場(chǎng)發(fā)展呼喚營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念形成于20世紀(jì)50年代，這一營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，由于

營(yíng)銷(xiāo)資源、經(jīng)營(yíng)能力以及市場(chǎng)環(huán)境所限，企業(yè)必須集中力量專(zhuān)注于某一個(gè)或若干個(gè)特定的

目標(biāo)市場(chǎng)，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更準(zhǔn)確地把握和滿(mǎn)足目標(biāo)

市場(chǎng)的客戶(hù)需求，這樣才能確保企業(yè)的生存和發(fā)展，并不斷地提高自身的竟?fàn)幠芰ΑＳ捎?/p>

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)需求，并能

有效運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)使企業(yè)嬴利，因而目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)需

①陸劍清.營(yíng)銷(xiāo):創(chuàng)新與變革川.上海商業(yè),2003(5).

求、整合營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)嬴利是溝成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的四大要素?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念是從目

標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心，以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段來(lái)獲得客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)

同和接納，最終贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利，即傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的終極目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)

并滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求。

然而進(jìn)入21世紀(jì)以后，首先，隨著產(chǎn)品與服務(wù)的日趨豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企

業(yè)僅僅依靠有限的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，已不足以保證其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，無(wú)法避免產(chǎn)品與

服務(wù)的雷同以及低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，這也就是惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)無(wú)休無(wú)止、此起彼伏的根源所在。

其次，隨著消費(fèi)者個(gè)性需求的31益提高，其對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性要求也不斷提高，企

業(yè)僅僅從發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求著眼，巳無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)呼喚:產(chǎn)品創(chuàng)新的新施勢(shì)。

最后，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，成千上萬(wàn)的各種廣告信息充斥著人們的生活，大大

降低了廣告信息的有效傳播性，這使得廣大企業(yè)僅僅依靠當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)手段，已不足以真正

建立起牢固的客戶(hù)關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展奠定長(zhǎng)久堅(jiān)實(shí)的嬴利基瑪。因此，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展

與成熟，一個(gè)呼喚營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新的全新時(shí)代已然到來(lái)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的悄然興起

首先，從客戶(hù)需求層面來(lái)看，隨著消費(fèi)者主體意識(shí)的日益成熟，其對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的

需求不斷提高，企業(yè)已無(wú)法通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)精確涵蓋其中每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求。

因此，廣大企業(yè)不僅要從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，更應(yīng)從不同消費(fèi)者的個(gè)性差異以及同一消費(fèi)者各

個(gè)階段的需求差異著手，從講元規(guī)?；拿嫘握w市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)句凸顯個(gè)性化的錐形立體營(yíng)銷(xiāo)

聘變，才能更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求。

其次，從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來(lái)看，隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求層次的不斷躍

升，廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性要求也在不斷提高。因此，企業(yè)不能僅停留在發(fā)

現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求這一初級(jí)階段，而應(yīng)著眼于激發(fā)并滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求，并以

此不斷推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，最終贏得自己的市場(chǎng)。

最后，從企業(yè)嬴利層面來(lái)看，一方面，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，市場(chǎng)中的

廣告信息日趨飽和，其對(duì)于廣大消費(fèi)者的影響力迅速下降，廣告衰減效應(yīng)日益顯著；另一

方面，非理性的“廣告沖動(dòng)”促使企業(yè)無(wú)節(jié)制地追加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而同業(yè)之間非合作性博弈

所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)壓力則進(jìn)一步加劇了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，從而極大地壓縮了企業(yè)的高利空間。這

就迫使企業(yè)必須從以“求同”為主的大眾營(yíng)銷(xiāo)思維中轉(zhuǎn)變出來(lái)，通過(guò)形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段

央更有效地培育企業(yè)的目標(biāo)受眾，從而為企業(yè)擺脫困境、實(shí)現(xiàn)嬴利創(chuàng)造機(jī)遇。

綜上所述，正是在消費(fèi)者、市場(chǎng)以及企業(yè)不斷成熟與發(fā)展的內(nèi)在沖動(dòng)和外在壓力下，

更為注重個(gè)性化與創(chuàng)新性的精凌營(yíng)銷(xiāo)理念已悄然興起。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的本質(zhì)透析

被業(yè)界稱(chēng)頌為“營(yíng)銷(xiāo)傳奇”的美國(guó)戴爾電腦公司大膽地放棄了規(guī)模化批量生產(chǎn)電腦的

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，而在全球范圍內(nèi)率先推出了其獨(dú)有的個(gè)人電指定制模式。即根據(jù)客戶(hù)的個(gè)

體需求為其度身定制個(gè)性化的電腦產(chǎn)品，并據(jù)此建立起客戶(hù)的數(shù)據(jù)信息，為其提供終身化

的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而在電腦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)和獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)

品牌。這種企業(yè)通過(guò)有組織地域集客戶(hù)的綜合數(shù)據(jù)以建立詳盡的客戶(hù)資料庫(kù)，并在數(shù)據(jù)庫(kù)

管理的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確及時(shí)地分析客戶(hù)特征及其產(chǎn)品需求，從而更好地完善自身的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)略，以贏得客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的充分體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)

銷(xiāo)理念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念相比，其直接關(guān)注客戶(hù)的個(gè)體需求，并以此作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根

本依據(jù)；以人性化的個(gè)案營(yíng)銷(xiāo)貫穿客戶(hù)需求的各個(gè)階段；以建立穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)

嬴利的中心；以創(chuàng)造性地激發(fā)并滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求為終極目標(biāo)（見(jiàn)圖1-3）。因此，精準(zhǔn)營(yíng)

銷(xiāo)理念并不是現(xiàn)代商業(yè)利潤(rùn)觀的變革，而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念由產(chǎn)品本

住向客戶(hù)本位的徹底轉(zhuǎn)變。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念并無(wú)優(yōu)劣之分，只是市場(chǎng)

發(fā)展到各個(gè)階段的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)理念只有與市場(chǎng)發(fā)展相契合時(shí)才是最有效的。具體而言，低

戌熟度的市場(chǎng)適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，而高成熟度的市場(chǎng)則更適用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念。

總之，伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷深入，以客戶(hù)關(guān)系為導(dǎo)向

的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新的一個(gè)時(shí)代里程碑，突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性，

其正體現(xiàn)出滿(mǎn)足客戶(hù)潛在需求的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)宗旨，必將有力地推動(dòng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平邁上一

個(gè)新的臺(tái)階。

二、金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生有其深刻的歷史背景，買(mǎi)方市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和存在的必要條

件之一，只有當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，企業(yè)才會(huì)以滿(mǎn)足顧客需要作為自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先產(chǎn)生于一般工商企業(yè)（尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商），而金融業(yè)

的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象——資金，即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，也始終是最稀缺的資源之一。這一情況使

得金融業(yè)長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)，因而與一般工商企業(yè)相比，金融企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是比較

晚的，銀行等金融企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于“皇帝女兒不愁嫁”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)家科特勒曾這樣描述早年銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：“主管貸款的銀行高級(jí)職員面色呆板地把客

戶(hù)安排在大寫(xiě)字臺(tái)前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使。陽(yáng)光透過(guò)窗戶(hù)照在孤

立無(wú)援的貸款申請(qǐng)者身上，他正努力地訴說(shuō)著自己借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如

希臘神殿般讓人不寒而栗?！敝敝?0世紀(jì)50年代初期，營(yíng)銷(xiāo)觀念還未能進(jìn)入金融業(yè)。因

為銀行長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)，人們需要它們提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，即使銀行不主動(dòng)去促銷(xiāo)其

存貸款與保管箱業(yè)務(wù).顧客也會(huì)主動(dòng)卜門(mén).這時(shí)金融、山給人乂冷峻的形象.從'Ik人員很少

微笑，直到20世紀(jì)50年代末期，隨著銀行之間吸收儲(chǔ)蓄的競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)觀念才開(kāi)始進(jìn)

入金融領(lǐng)域。

迄今為止，金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程可以分為七個(gè)階段。

（1）排斥階段。

(2)引入階段。

(3)廣告與促銷(xiāo)階段。

(4)友好服務(wù)階段。

(5)金融創(chuàng)新階段。

(6)服務(wù)定位階段。

(7)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段。

在各個(gè)階段，人們對(duì)于金融營(yíng)銷(xiāo)管理的理解、評(píng)價(jià)以及運(yùn)用等都存在著明顯的認(rèn)識(shí)

差異。

1.排斥階段

20世紀(jì)50年代中期以前，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于金融業(yè)而言還是相當(dāng)陌生的。當(dāng)時(shí)，客戶(hù)需要銀行

為他們提供基本的金融服務(wù)，金融產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，銀行處于賣(mài)方市場(chǎng)，完

全掌握著自己的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的供應(yīng)，根本沒(méi)有必要去推銷(xiāo)產(chǎn)品，而客戶(hù)為了使自己的融資

需求獲得滿(mǎn)足則不得不向銀行求助。因而在這一階段，金融業(yè)排斥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意

識(shí)薄弱。

2.引入階段

進(jìn)入20世紀(jì)50年代中后期，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其他銀行與

非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，極大地改變了原有的金融行業(yè)的壟斷格

局，于是，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的金融從業(yè)人員開(kāi)始尋找解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的途徑，并逐漸意識(shí)到

金融業(yè)也需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理。許多金融企業(yè)便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促俏

手段，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后紛紛仿效，從而開(kāi)始了金融企業(yè)注重廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的新

階段。

1958年舉行的全美銀行協(xié)會(huì)(AmericanBankersAssociation,ABA)會(huì)議第一次公開(kāi)提出

了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。此次會(huì)議對(duì)金融業(yè)的發(fā)展具有非常重要的歷史意義，它

對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員原先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的排斥態(tài)度，從

而正式揭開(kāi)了金融營(yíng)銷(xiāo)管理理論與實(shí)踐的序幕。

3.廣告與促銷(xiāo)階段

20世紀(jì)50年代末，以商業(yè)銀行為代表的金融企業(yè)開(kāi)始注意在日常工作中運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理

改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但當(dāng)時(shí)人們對(duì)于金融營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還十分膚淺，在大多數(shù)人眼中，金融營(yíng)銷(xiāo)

只不過(guò)是廣告和促銷(xiāo)而已。隨著20世紀(jì)60年代西方各國(guó)金融零售業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，儲(chǔ)蓄

客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，一些銀行吸取了消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，廣泛應(yīng)用廣告與促銷(xiāo)手段,

并以此為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容，有關(guān)人員的頭銜也從“公共關(guān)系”改為“營(yíng)銷(xiāo)管理”，但

他們的主要任務(wù)只不過(guò)是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶(hù)到銀行里來(lái)，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的

銷(xiāo)售。這種觀念在當(dāng)時(shí)具有很大的影響力，直到20世紀(jì)90年代仍有部分商業(yè)銀行將金融

營(yíng)銷(xiāo)等同于廣告與促銷(xiāo)。

廣告與促銷(xiāo)階段是金融營(yíng)銷(xiāo)管理的起始階段，這表明人們已開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)管理與企業(yè)經(jīng)

營(yíng)相結(jié)合，但還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理在金融活動(dòng)中的重要作用。

4.友好服務(wù)階段

金融企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告與促銷(xiāo)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)并不長(zhǎng)久，為了吸引忠誠(chéng)的顧客，銀行開(kāi)始注

意提高服務(wù)質(zhì)量。例如，從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得了加強(qiáng)，銀行柜臺(tái)后出現(xiàn)了微笑，甚至

銀行內(nèi)外部的裝修設(shè)計(jì)也受到了重視，從而形成「一種令顧客感到溫馨的友善氣氛，于是，

銀行進(jìn)入了友好服務(wù)階段。然而，此時(shí)銀行對(duì)于“友好服務(wù)”的理解是比較片面的，僅僅

認(rèn)為職員的微笑與友善的氣氛就是“友好服務(wù)”。

率