《微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證研究》11000字（論文）

微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u10022摘要 III購(gòu)買意愿，即目標(biāo)用戶的所感知產(chǎn)品的使用價(jià)值也僅僅是直接影響通過(guò)這個(gè)正向反饋的因子來(lái)參與企業(yè)的潛在購(gòu)買行為活動(dòng)意愿產(chǎn)生的其中一種直接中介變量。也就是說(shuō)如果企業(yè)能夠具有更加積極地去處理微博APP用戶們的意見(jiàn)反饋，這種辦法雖然無(wú)法讓人們直接進(jìn)行付費(fèi)服務(wù)，但是會(huì)使用戶們覺(jué)得微博是良心APP，會(huì)聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，讓人們更加喜歡用微博，其實(shí)這間接種影響了人們進(jìn)行微博付費(fèi)服務(wù)。這些研究能夠得出一些結(jié)論，這些有助于企業(yè)發(fā)展微博營(yíng)銷服務(wù)，方便了今后企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告模式的經(jīng)營(yíng)提供了幫助，和操作方面的建議。關(guān)鍵詞：微博，互相聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者1緒論1.1研究目的和意義1.1.1研究背景從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，在生活當(dāng)中人們存在各種各樣的交互，在社會(huì)當(dāng)中人們的關(guān)系是通過(guò)溝通與信任才建立起來(lái)的。在網(wǎng)絡(luò)社交軟件中微博算是新的平臺(tái)，因?yàn)槭艿饺罕姷淖放醭蔀榱艘粋€(gè)互動(dòng)迅速互動(dòng)范圍廣的平臺(tái)，全天24小時(shí)不間斷都存在互動(dòng)，相比于其他的來(lái)說(shuō)，公司需要做的就是好好的利用這一平臺(tái)，通過(guò)某種方式把網(wǎng)絡(luò)上的客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的客戶。所以本篇文章的大概思路就是利用微博這一平臺(tái)，研究其銷售功能，其給人帶來(lái)的結(jié)果作為其中的影響因子。截止到預(yù)計(jì)截止到預(yù)計(jì)至到2020年11月，B2C企業(yè)，電子商務(wù)網(wǎng)站的每年都有活躍的粉絲和注冊(cè)人群基數(shù)預(yù)計(jì)將突破千萬(wàn)級(jí)別，關(guān)注了中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的人發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息方面以及相關(guān)商家活動(dòng)宣傳和促銷等方面的服務(wù)，注冊(cè)用戶規(guī)?？涨褒嫶?，這給新浪微博帶來(lái)不少好處。阿里巴巴公司在微博當(dāng)中進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，其旗下天貓這個(gè)IP發(fā)展十分良好，不僅坐擁巨量粉絲而且還在上漲，可謂其影響力之巨大，到如今已然超過(guò)大概50000000的粉絲總量，這在世界上也是為之轟動(dòng)的地位，幾乎所有的主要的B2C類電商公司數(shù)量中將均會(huì)居于一個(gè)歷史上較高級(jí)數(shù)之列位，而到現(xiàn)在止這些注冊(cè)的粉絲數(shù)量都是已經(jīng)開(kāi)始在為整個(gè)中國(guó)天貓市場(chǎng)帶來(lái)體現(xiàn)出了這樣極其具備巨大潛力的行業(yè)價(jià)值，可能在在未來(lái)還能創(chuàng)造出不可估量的價(jià)值與影響。在全民手機(jī)時(shí)代，線上手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的影響力已經(jīng)顯而易見(jiàn)了，這時(shí)還有公司企業(yè)沒(méi)注重到也沒(méi)有自己的平臺(tái)賬號(hào)可謂浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。伴隨著各種手機(jī)APP的出現(xiàn)層出不窮的宣傳手段也廣為人知，手機(jī)用戶們的消費(fèi)也逐步時(shí)間細(xì)分化并且碎片化。可是一條微博的內(nèi)容上限為1400000字可順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，像微博這種有點(diǎn)多投資小的平臺(tái)，只要付出努力認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，這池流量海就會(huì)為你所用嘛，企業(yè)能有如此良機(jī)可謂是劉備有了臥龍鳳雛。之后做事有如虎添翼一般，順風(fēng)順?biāo)?.1.2研究意義公司需要做的就是好好的利用這一平臺(tái)，通過(guò)某種方式把網(wǎng)絡(luò)上的客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的客戶。所以本篇文章的大概思路就是利用微博這一平臺(tái)，研究其銷售功能，其給人帶來(lái)的結(jié)果作為其中的影響因子。本文重點(diǎn)通過(guò)理論實(shí)證方法闡明出了微博平臺(tái)的品牌傳播營(yíng)銷效果。我們就應(yīng)該注重充分發(fā)揮企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷信息的自身優(yōu)勢(shì)。微博交互營(yíng)銷類信息平臺(tái)具有建設(shè)成本低、準(zhǔn)確度更高、時(shí)效性也強(qiáng)、擁有微博的粉絲群體忠誠(chéng)度指數(shù)高等優(yōu)點(diǎn)。其次，構(gòu)建了企業(yè)的微博營(yíng)銷模式，包括有效制定年度微博營(yíng)銷計(jì)劃、合理與科學(xué)匹配的微營(yíng)銷傳播策略和選擇標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)微博傳播營(yíng)銷及效果實(shí)時(shí)反饋。最后，針對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷中的某些局限性，本文中給出了其相應(yīng)具體的應(yīng)用對(duì)策分析和指導(dǎo)建議。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1研究現(xiàn)狀張威課題組（2013）分別以消費(fèi)者心理感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知和社會(huì)關(guān)注度等為相關(guān)中介變量模型進(jìn)行相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了微博課題組植入式的廣告、促銷活動(dòng)、客戶增值服務(wù)等這前三種的營(yíng)銷行為方式實(shí)際上對(duì)最終消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為結(jié)果并沒(méi)有起到直接決定性的正面影響，而是還需要進(jìn)一步通過(guò)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值感和社會(huì)關(guān)注度感知這后三個(gè)營(yíng)銷中介變量來(lái)對(duì)終端消費(fèi)者的購(gòu)買選擇行為方式產(chǎn)生間接影響[27]。劉君蘭（2014）在對(duì)微博影響進(jìn)行研究的時(shí)候，對(duì)微博當(dāng)中微博群接觸較深時(shí)間較廣的,認(rèn)知全面且較為清晰的,適用于有關(guān)微博營(yíng)銷方面的。訪談的主要內(nèi)容,需要由他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的總體認(rèn)同度和總體觀點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)者的參與、主要促使他們加入其中的原因、對(duì)于營(yíng)銷方法他們具體有什么樣的偏愛(ài)習(xí)慣、被排斥的他們不認(rèn)同的營(yíng)銷手段,以及進(jìn)行對(duì)比過(guò)后他們所見(jiàn)識(shí)的營(yíng)銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)。相關(guān)已經(jīng)被官方公布的商品以及其活動(dòng)當(dāng)中,通常都會(huì)包含商品的數(shù)量、商品的銷售價(jià)格、給客戶的讓利、以及贈(zèng)品的信息等,與此同時(shí)通常還包含有公司的優(yōu)惠活動(dòng),比如有獎(jiǎng)互動(dòng)等活動(dòng)相關(guān)研究者對(duì)傳統(tǒng)的媒體上的名人的影響力進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其中有六點(diǎn)能具有影響里的點(diǎn)，它們可以分別理解為：資料質(zhì)量、讓人理解的程度、期間內(nèi)積極程度、微博上面發(fā)表意見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人的參與、通過(guò)微博傳播從而提升了知名度、博主與粉絲之間的互動(dòng)等；許勝德的研究旅游微博類似，也只提出了六點(diǎn)能具有影響里的點(diǎn)，這六點(diǎn)是：文案具備的吸引力、照片具備吸引力、微博博主于粉絲互動(dòng)的活躍度、博主與粉絲之間互動(dòng)積極程度、高位主管在微博上運(yùn)作的IP知名度、策劃人對(duì)活動(dòng)策劃的積極程度等六個(gè)方面；楊光課題組（2012）通過(guò)對(duì)于實(shí)證分析研究方法結(jié)合了新的方法，分別研究分析了能夠影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)估的整體五個(gè)代表性的點(diǎn)：完善程度、變現(xiàn)程度、活動(dòng)變現(xiàn)、角色于用戶之間的人性化互動(dòng)變現(xiàn)。（3）用戶感知價(jià)值理論的研究Weedraff于2013年得出結(jié)論、提出了經(jīng)典的多層次價(jià)值觀點(diǎn)。Weedraff認(rèn)為，一個(gè)商品的好壞影響了消費(fèi)者下次是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買這個(gè)商品，一個(gè)商品的外觀是否好看，或著吸引人的眼球直接決定了消費(fèi)者第一次直接購(gòu)買他的欲望，所以消費(fèi)者再有需求的情況下決定他購(gòu)買一件商品的主要原因是這個(gè)商品的質(zhì)量好壞，是否有用。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在沒(méi)有需求的情況之下要想去購(gòu)買一件商品那就主要得看這件商品是否具備足夠的吸引力，也就是外觀新穎奇特，有多吸引人了。Baurdoou（2019）等人通過(guò)做實(shí)驗(yàn)從而得出的研究結(jié)論是：有很多消費(fèi)者他們不像其他消費(fèi)者，一般不會(huì)去買無(wú)用的東西，所以他們的消費(fèi)理論就是取決于這些商品是否對(duì)他有用，比如一些消費(fèi)者酷愛(ài)學(xué)習(xí)，忠于提升自己，他們就像是一種知識(shí)付費(fèi)，對(duì)其他無(wú)關(guān)產(chǎn)品壓根不感興趣也不會(huì)去購(gòu)買，主觀上驅(qū)使自己去挑選提升自我的商品，不斷優(yōu)化自生是他們的目的。這種消費(fèi)者就需要去抓住他們這種心理去給商品做宣傳打廣告，也就是夸大商品的作用。跟好的讓人記住Zheng&Alang（2020）本結(jié)論得出的道理很好的研究了消費(fèi)者確實(shí)是遵循主觀意愿才產(chǎn)生影響其購(gòu)買意愿，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，構(gòu)成電子商務(wù)主要有4個(gè)直接影響因素，這些影響因素總的可以概括為：消費(fèi)者再有需求的情況下決定他購(gòu)買一件商品的主要原因是這個(gè)商品的質(zhì)量好壞和是否有用產(chǎn)品質(zhì)量好壞直接影響了消費(fèi)意愿。1.2.2研究述評(píng)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的微博營(yíng)銷企業(yè)的內(nèi)容簡(jiǎn)介需要明了風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)，感知潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，這樣以帶給用戶良好的體驗(yàn)感、概括來(lái)講鏟平的價(jià)格，質(zhì)量好壞，體驗(yàn)感和體驗(yàn)價(jià)值等幾個(gè)要素包括了整個(gè)網(wǎng)站的有用信息、給用戶提供的服務(wù)以及網(wǎng)站使用上簡(jiǎn)單方便的感覺(jué)。1.3研究?jī)?nèi)容本文的邏輯結(jié)構(gòu)如下：第一章介紹緒論。主要觀點(diǎn)包括作者此次論文研究本文的產(chǎn)生背景、目的、意義。同時(shí)著重描述作者本文采用的新研究的方法、創(chuàng)新之妙處、研究新思路。第二章內(nèi)容為文獻(xiàn)整理綜述。此章擬分上下四個(gè)大部分全面展開(kāi)，分別內(nèi)容是研究所中涉及營(yíng)銷的四個(gè)相關(guān)基本概念、國(guó)內(nèi)外的微博營(yíng)銷理論的概述、微博的營(yíng)銷影響評(píng)價(jià)模型、消費(fèi)者的感知及價(jià)值理論等概述。目錄第三章依次為研究模型及其構(gòu)建、調(diào)查問(wèn)卷和理論方面的探查研究，根據(jù)作者前文介紹的部分文獻(xiàn)與綜述，推導(dǎo)整理出符合了作者本文內(nèi)容的相關(guān)研究假設(shè)模型，首當(dāng)其充要從應(yīng)變量研究理論模型并且提出假設(shè)進(jìn)而逐步對(duì)研究模型假設(shè)中包含的有關(guān)變量分別進(jìn)行了操作化與定義，并逐步編制作者本文要求的文獻(xiàn)問(wèn)卷。1.4研究方法與技術(shù)路線1.4.1研究方法本文主要采用如下三種研究方法：第一，文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法也就是它主要是指我們要注重對(duì)反映本學(xué)科專業(yè)研究或方向主題密切相關(guān)的國(guó)外有關(guān)專業(yè)領(lǐng)域研究成果的重要相關(guān)專題文獻(xiàn)信息及時(shí)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)廣泛系統(tǒng)地搜集、鑒別篩選整理和分類歸納分析整理，以便今后進(jìn)一步學(xué)習(xí)掌握該學(xué)科和相關(guān)研究問(wèn)題相關(guān)的重要國(guó)際前沿研究及其進(jìn)展最新動(dòng)態(tài)，了解或掌握一些前人發(fā)現(xiàn)以及國(guó)際已研究開(kāi)發(fā)領(lǐng)域取得或最新發(fā)現(xiàn)的某些重要學(xué)術(shù)研究成果。本文梳理了微博、信任以及互動(dòng)性理論的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，得出了本文互動(dòng)性的六個(gè)維度，信任的兩個(gè)維度，從而為研究模型的構(gòu)建提供了一定的理論基礎(chǔ)。第二，問(wèn)卷調(diào)查法。本文主要在文獻(xiàn)信息綜述報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ)框架上重新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了研究所按需調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷形式共主要分為如下兩個(gè)大部分，第一大部分的是針對(duì)被調(diào)查者提交的文獻(xiàn)基本需求信息內(nèi)容的書(shū)面填寫(xiě)，第二小部分則是根據(jù)被調(diào)查者的對(duì)讀者互動(dòng)性、信任和態(tài)度以及對(duì)購(gòu)買服務(wù)意向內(nèi)容的感知度等調(diào)查，共包含30個(gè)訪問(wèn)項(xiàng)，采用到的標(biāo)準(zhǔn)是李克特的五級(jí)量表。1.4.2技術(shù)路線2互動(dòng)性理論研究2.1互動(dòng)性及其定義在1995年以后的中國(guó)，伴隨著世界互聯(lián)網(wǎng)的事業(yè)不斷更新?lián)Q代的發(fā)展速度之下，對(duì)于計(jì)算機(jī)互動(dòng)性研究的主要研究?jī)?nèi)容不再是局限在于計(jì)算機(jī)人與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)器人之間的交流互動(dòng)，研究人員紛紛開(kāi)始從影響計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)條件下著重于人機(jī)交互，和于計(jì)算機(jī)互相聯(lián)結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)性的調(diào)查研究。McMillan和Hwang（2002）在他們總結(jié)出過(guò)往研究人員們的相關(guān)研究資料后，分別從三種不一樣的角度提出了有關(guān)互相聯(lián)動(dòng)這個(gè)方面的定義：基于媒介結(jié)構(gòu)特征觀視角進(jìn)行研究下的新型媒介互動(dòng)性：首先就會(huì)考慮首先要將各種此類的新型應(yīng)用性的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用媒介設(shè)備結(jié)構(gòu)與其他各種新型傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的媒介設(shè)備特征進(jìn)行一種橫向交叉比較探討與交叉研究從而分析后得出這種新的類型媒介間互動(dòng)的另一些主要特征，并試圖最終能夠?qū)缀跛械倪@些媒介交互類型特征都可以進(jìn)行重新分類。本文內(nèi)容主要是所主要研究關(guān)注探討企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)互動(dòng)性問(wèn)題這是主要體現(xiàn)在企業(yè)微博網(wǎng)絡(luò)在這也是在一平臺(tái)互動(dòng)的平臺(tái)條件下而形成了的，主要是研究和關(guān)注探討的一個(gè)主題是企業(yè)用戶群體之間的在企業(yè)消費(fèi)者在訪問(wèn)瀏覽其的企業(yè)微博網(wǎng)站過(guò)程中所會(huì)必然地產(chǎn)生的出來(lái)的一些互動(dòng)性問(wèn)題，在這主要是在一平臺(tái)的互動(dòng)的平臺(tái)過(guò)程中的消費(fèi)者在最終所能夠獲得的到的信息都是消費(fèi)者自己的對(duì)的這種互動(dòng)性問(wèn)題的是某種互動(dòng)感知體驗(yàn)或者是一種互動(dòng)體驗(yàn)，因此也就是我們可以從對(duì)這種互動(dòng)式感知與體驗(yàn)的觀視和多角性出發(fā)來(lái)進(jìn)一步分析與探討了整個(gè)微博營(yíng)銷活動(dòng)之間產(chǎn)生的所有這些的互動(dòng)性。2.2互動(dòng)性的類型目前有諸多關(guān)于互動(dòng)性類型的研究，并根據(jù)不同的研究目的對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行了不同的分類，具體見(jiàn)表2-1。表2-1關(guān)于互動(dòng)性類型的研究人機(jī)信息互動(dòng)一般指的都是指用戶交互訪問(wèn)本計(jì)算機(jī)及其所能存儲(chǔ)信息內(nèi)容資料的整個(gè)過(guò)程，人際的互動(dòng)也是指人機(jī)用戶互相以本計(jì)算機(jī)資料為交換媒介并進(jìn)行有效交流及溝通互動(dòng)的過(guò)程，如用戶可以使用電子郵件或討論區(qū)和廣告商或其他用戶進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)。國(guó)內(nèi)部分學(xué)者的研究方向也是建立在了國(guó)外相關(guān)研究結(jié)果的分析基礎(chǔ)上，加以深入分析。如李智娜（2010）將消費(fèi)者在線網(wǎng)站品牌社群平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行的消費(fèi)者互動(dòng)的作用可分為消費(fèi)者品牌-網(wǎng)站消費(fèi)者品牌之間進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的互動(dòng)的作用和網(wǎng)站消費(fèi)者品牌-個(gè)人品牌社群之間進(jìn)行的網(wǎng)站個(gè)人的互動(dòng)的作用。消費(fèi)者互動(dòng)與網(wǎng)站消費(fèi)者品牌在個(gè)人網(wǎng)站消費(fèi)者在線品牌社群平臺(tái)中進(jìn)行的消費(fèi)互動(dòng)區(qū)別于在一般網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)生活互動(dòng)中進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)人人消費(fèi)互動(dòng)，由于消費(fèi)參與者自身的高度匿名性因素而又具有其極大潛在的社會(huì)不可知性；消費(fèi)者互動(dòng)-品牌的互動(dòng)主要包括了消費(fèi)者本人對(duì)該品牌的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)物行為以及其他品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌消費(fèi)者行為的評(píng)價(jià)態(tài)度行為和評(píng)價(jià)行為兩個(gè)大方面，是一個(gè)消費(fèi)者本人與一個(gè)品牌消費(fèi)者之間進(jìn)行的一個(gè)雙向良性互動(dòng)。2.3互動(dòng)性的維度在上述對(duì)互動(dòng)性維度理論的比較研究分析中，由于我國(guó)不同地域的有關(guān)研究者間對(duì)互動(dòng)性問(wèn)題的普遍看法都不同，因此各自所單獨(dú)提出研究的互動(dòng)性維度觀點(diǎn)也有存在很大程度差異。關(guān)于互動(dòng)性維度的代表性研究如表2-2所示。表2-2關(guān)于互動(dòng)性維度的研究海特（1989）首先在計(jì)算機(jī)的互相聯(lián)動(dòng)的概念上在多個(gè)維度層面上提出了全部在計(jì)算機(jī)傳輸介質(zhì)中進(jìn)行的交流互動(dòng)的環(huán)境下而所，首次提出來(lái)的，針對(duì)其中各個(gè)領(lǐng)域都是在使用者與計(jì)算機(jī)之間互動(dòng)并同時(shí)在機(jī)器上的用戶與計(jì)算機(jī)傳輸信息的機(jī)器當(dāng)中進(jìn)行的互動(dòng)。吳（2000）其研究額重點(diǎn)為視覺(jué)傳達(dá)信息方面產(chǎn)品的處理和交互過(guò)程當(dāng)中每個(gè)用戶再使用過(guò)程中的感應(yīng)和體驗(yàn)方面的重要程度，因此系統(tǒng)才會(huì)提出由感知產(chǎn)品互動(dòng)作用對(duì)用戶的影響總結(jié)以下2點(diǎn)：（1）響應(yīng)程度：交流雙方當(dāng)事人相互反應(yīng)的頻率和相互理解程度、適當(dāng)?shù)氐玫椒答伒某潭?，反饋的速度直接影響了響?yīng)的時(shí)間；（2）個(gè)性化方面的營(yíng)銷：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，社會(huì)化方面的營(yíng)銷平臺(tái)其中營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是對(duì)于個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)。在企業(yè)中互相聯(lián)動(dòng)的方面才真正做到了使其個(gè)性化，這就代表著要去分析到每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)品所具備的具體特征和每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)品的需求，并且要求根據(jù)這兩個(gè)做出一定程度上的積極響應(yīng)，在這一層次當(dāng)中使得企業(yè)互相聯(lián)動(dòng)并可以說(shuō)其很大程度上提高了在未來(lái)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。Dholakia等一些人（2000）首先以用戶和電腦之間的互動(dòng)作為研究的研究基礎(chǔ)，研究并提出了用戶和電腦人機(jī)之間互相聯(lián)動(dòng)的重要性，在這六個(gè)方面下不僅僅包含了用戶和人機(jī)的互動(dòng)，同時(shí)也包含了用戶和用戶之間的互動(dòng)。Liu和Shrum（2002）等幾人在運(yùn)用之前的理論和研究結(jié)論的基礎(chǔ)之上將其歸納總結(jié)為使用者活動(dòng)的控制、雙方之間相互互動(dòng)與溝通的交互同步性這三個(gè)理論點(diǎn)，其中使用者活動(dòng)的控制的控制度與用戶活動(dòng)對(duì)互動(dòng)媒介資源的合理使用多少有關(guān)，指涉的核心是互動(dòng)用戶活動(dòng)對(duì)交互媒介資源的合理可控制程度。McMillan和Hwang（2002）兩人通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)并定義了用戶互相聯(lián)動(dòng)能力方面研究的其他三個(gè)研究角度，分別為用戶的互相聯(lián)動(dòng)及控制、傳播方法和互動(dòng)的方向、時(shí)間，在這當(dāng)中這3個(gè)研究點(diǎn)均與Liu和Shrum（2002）研究提出圍繞3個(gè)維度定義有關(guān)，在這當(dāng)中使用者時(shí)間控制和活動(dòng)媒介的交互同控制方向三者都分別與使用者雙方對(duì)互相聯(lián)動(dòng)信息的獲取以及他的使用情況都有關(guān)；而傳播的方向和時(shí)間雙向溝通時(shí)間都主要指研究的媒介是傳播兩者之間的信息互動(dòng)與交流的使用過(guò)程；時(shí)間方面的相關(guān)性和同步性兩個(gè)是在主要指互動(dòng)傳播過(guò)程當(dāng)中信息傳輸?shù)募皶r(shí)性和意見(jiàn)反饋的速度。2.4微博環(huán)境下互動(dòng)性的研究視角本篇文章采取了之前有關(guān)研究文章的結(jié)果并且合理的運(yùn)用到了現(xiàn)在這篇文章，把微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面與消費(fèi)者之間的互動(dòng)分為了針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站兩者之間所存在的互相聯(lián)動(dòng)、通過(guò)個(gè)人消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者這兩者當(dāng)中所產(chǎn)生的消費(fèi)者互相聯(lián)動(dòng)性于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的個(gè)人用戶之間產(chǎn)生的互相聯(lián)動(dòng)性。本文中所研究的微博營(yíng)銷的交互,既包括了早期的人機(jī)交互研究,也涵蓋了現(xiàn)在的科研重點(diǎn)-人人互動(dòng)。所以,在給出文章互動(dòng)性維度的時(shí)候,將參照以上的四種最常見(jiàn)的文章互動(dòng)性維度。而根據(jù)上述認(rèn)識(shí),并根據(jù)以上給出的文章中所研究的互動(dòng)性類型,給出了微博營(yíng)銷互動(dòng)性的新角度:一是由于消費(fèi)者-消費(fèi)者間的互動(dòng)性。每個(gè)人都一樣,能夠在隨意的發(fā)表出自己獨(dú)到的意見(jiàn)看法,從而產(chǎn)生了一個(gè)人就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。董玉課題組(2011)課題組在分析研究了傳統(tǒng)自媒體平臺(tái)微博對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌態(tài)度行為的影響結(jié)果中,指出微博上意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的自發(fā)參與可能會(huì)嚴(yán)重影響中國(guó)消費(fèi)者的整體品牌態(tài)度。二是促進(jìn)了消費(fèi)者-企業(yè)雙方信息交流的互動(dòng)性。主要內(nèi)容可參考于上述所提到的互動(dòng)性維度,并選擇了雙向性交互和個(gè)性化互動(dòng)為重點(diǎn)研究對(duì)象維度。個(gè)性化互動(dòng),盡管更早被研究提出并成為企業(yè)互動(dòng)性維度的還只是其某一層面,但是在實(shí)證研究中已經(jīng)不少。而微博營(yíng)銷作為一種新興的廣告銷售新方法,也具備了精準(zhǔn)銷售的特征,說(shuō)明了企業(yè)更需要滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需要。因此本文將嘗試把個(gè)性化視為消費(fèi)者-企業(yè)之間互動(dòng)性的另一種層面,來(lái)研究企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需要的滿足程度以及如何才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇意愿形成影響。三是如何提升網(wǎng)站消費(fèi)者與-網(wǎng)站用戶之間相互溝通時(shí)的網(wǎng)絡(luò)雙向的互動(dòng)性。這是一部分屬于在國(guó)內(nèi)對(duì)早期消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)及人機(jī)間互動(dòng)行為研究的比較重要的研究范疇及工作重點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站消費(fèi)者對(duì)這兩一方面交互行為機(jī)制的整體認(rèn)知及研究方法還顯得較為未見(jiàn)成熟，在我們本文主題研究中則應(yīng)該主要的是所指研究的主攻方向即是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)微博網(wǎng)站用戶之間可感知信息的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性。3構(gòu)建微博營(yíng)銷的影響因子3.1微博營(yíng)銷概念模型的假設(shè)條件根據(jù)用戶感知價(jià)值和用戶購(gòu)買意愿兩者之間的關(guān)系及相關(guān)要素分析論證,關(guān)于用戶使用微博的感覺(jué)和對(duì)自身情況的自我感知，他們對(duì)于微博上付費(fèi)服務(wù)的自愿程度提出假設(shè)Z1。Z1:指的是用戶是否對(duì)商品有清楚的認(rèn)知，這種認(rèn)知程度的高地能否影響他們的付費(fèi)意向。根據(jù)微博上用戶調(diào)查可得到一些結(jié)論,可以作出以下假設(shè)Z2:Z2:用戶的體驗(yàn)感是否良好能夠作為影響消費(fèi)意愿的因子之一。于此時(shí)，依據(jù)一些相關(guān)文獻(xiàn)和調(diào)查結(jié)果可以得出些結(jié)論,提出假設(shè)Z3:Z3:已經(jīng)得出消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知高低和自身體驗(yàn)感可以影響到微博付費(fèi)服務(wù)的自愿程度。最后,以消費(fèi)者意愿和主觀上微博推廣作為影響因子,由此可以提出了研究假設(shè)Z4。Z4:微博推廣效果的主要影響因子,直接可以影響到微博消費(fèi)者是否愿意進(jìn)行付費(fèi)服務(wù)。3.2微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型根據(jù)上述研究基本假設(shè)情況，我們初步構(gòu)建出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的微博營(yíng)銷概念模型，如圖3-1所示：圖3-1微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型訪談?wù){(diào)查的主要人群中共篩選出了近十五名已注冊(cè)微博的,注冊(cè)累計(jì)時(shí)間都達(dá)到了一年左右的新注冊(cè)用戶,新的微博注冊(cè)用戶同時(shí)也關(guān)系到了國(guó)內(nèi)外一些知名大企業(yè)家的個(gè)人微博賬號(hào)當(dāng)中的粉絲、管理微博官方的公司人員、還有各個(gè)地區(qū)的明星大腕,當(dāng)然還有幽默風(fēng)趣的著名段子手,在對(duì)微博當(dāng)中微博群接觸較深時(shí)間較廣的,認(rèn)知全面且較為清晰的,適用于有關(guān)微博營(yíng)銷方面的。訪談的主要內(nèi)容,需要由他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的總體認(rèn)同度和總體觀點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)者的參與、主要促使他們加入其中的原因、對(duì)于營(yíng)銷方法他們具體有什么樣的偏愛(ài)習(xí)慣、被排斥的他們不認(rèn)同的營(yíng)銷手段,以及進(jìn)行對(duì)比過(guò)后他們所見(jiàn)識(shí)的營(yíng)銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)。3.3最終問(wèn)卷形成這篇文章都是圍繞微博的營(yíng)銷功能進(jìn)行展開(kāi)的，所以有關(guān)于具體情況的用戶營(yíng)銷功能使用行為情況進(jìn)行分析，具體到的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及結(jié)果統(tǒng)計(jì)如上表中4-2所示。表4-2調(diào)查樣本微博使用情況的統(tǒng)計(jì)表4-2數(shù)據(jù)總結(jié)如下：（1）新浪微博發(fā)展了也有多年時(shí)間：其快速發(fā)展的時(shí)間大概是從09年8月新浪微博客戶端的第一版正式發(fā)布上線之后開(kāi)始的，到13年已經(jīng)經(jīng)過(guò)了4年時(shí)間的沉淀，在2010年到2011年這大概一年半的時(shí)間里，新浪微博的用戶實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的及大突破，到現(xiàn)在為止其APP使用用戶數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。在本篇論文全部調(diào)查對(duì)象的瀏覽當(dāng)中，其使用年限在1到2年期間的用戶比較多，所占用戶比接近35%，次之的是使用年限為半年的用戶-至少1年時(shí)間的老用戶，占比到達(dá)了接近27%，其中使用年限為3年的用戶最少，新的微博使用用戶大概為7%。（2）微博用戶使用微博平均時(shí)間：每天平均使用半小時(shí)到一小時(shí)整的用戶，占總體比例為45.7%，之后次之的是每天使用時(shí)間不足十分鐘的用戶，占總體比例35.3%，平均每天登錄使用時(shí)間在半個(gè)小時(shí)以上的在線使用用戶，占總體比例約為19%，以上這些數(shù)據(jù)表明，與我們平時(shí)日常使用微博的情況基本相符和。然而從總體的反應(yīng)給到的具體情況來(lái)看，任然存在絕大多數(shù)的微博用戶把使用微博上網(wǎng)已經(jīng)當(dāng)成了一種消費(fèi)習(xí)慣，從這點(diǎn)反應(yīng)來(lái)看這可以成為未來(lái)微博營(yíng)銷方面比較大廣闊的應(yīng)用發(fā)展空間。3.4探索出影響微博營(yíng)銷效果的四個(gè)因子四個(gè)能夠具體影響到的點(diǎn)，按照順序可以簡(jiǎn)括成使用者的參與程度、IP的促銷程度、博主所具有的影響力、還有公司對(duì)每個(gè)用戶的反饋情況。其含義的說(shuō)明具體情況如下所示:使用者的參與程度:根據(jù)每個(gè)各不相同的使用者的微博活躍度不同,許多使用者更喜歡積極參加微博里公司活動(dòng)的相關(guān)事項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中,當(dāng)然有使用者在使用當(dāng)中存有線上線下有差異的情況體驗(yàn)較差那么,有的還也會(huì)直接在線上@該公司,以表示不快并督促其處理。IP的促銷程度:相關(guān)已經(jīng)被官方公布的商品以及其活動(dòng)當(dāng)中,通常都會(huì)包含商品的數(shù)量、商品的銷售價(jià)格、給客戶的讓利、以及贈(zèng)品的信息等,與此同時(shí)通常還包含有公司的優(yōu)惠活動(dòng),比如有獎(jiǎng)互動(dòng)等活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)該條微博并@好友來(lái)參與到抽獎(jiǎng)等等活動(dòng)的消息。博主所具有的影響力:各個(gè)知名的博主或著明星大腕參加到該活動(dòng)當(dāng)中,比如由傳媒公司代表某明星或博主發(fā)表微博、公司微博的宣傳和商品的推薦等、由微博博主或明星與段子手創(chuàng)作原創(chuàng)作品幫助公司銷售商品并且發(fā)揚(yáng)了公司正面形象。在網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)的文案撰寫(xiě)者撰寫(xiě)的、對(duì)于公司IP方面發(fā)微博使用受喜愛(ài)、幽默、人性化、的方式使當(dāng)原創(chuàng)或著蹭熱度的話題,對(duì)于引發(fā)網(wǎng)民們的閱讀討他們喜愛(ài)并獲得轉(zhuǎn)發(fā)。還有公司對(duì)每個(gè)用戶的反饋情況:在公司銷售的服務(wù)或著商品被用戶通過(guò)線上或著線下的方式使用的情況下，總會(huì)發(fā)生一些受到負(fù)面影響的情況,用戶們這時(shí)會(huì)通過(guò)公司官方微博進(jìn)行意見(jiàn)和問(wèn)題反饋并留言并@公司抒發(fā)自己受到的負(fù)面影響,在這種情況發(fā)生的的時(shí)候公司方如何快速有效的處理、并提供一些適當(dāng)?shù)囊庖?jiàn)，或著提供一些補(bǔ)償,通過(guò)這些方式來(lái)應(yīng)對(duì)這種情況，從中吸取教訓(xùn)不斷改善這直接影響到了客戶在消費(fèi)方面使用的滿意程度。4微博互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿建議4.1重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與培養(yǎng)在微博中上層領(lǐng)導(dǎo)者的意見(jiàn)也對(duì)用戶消費(fèi)意愿有很大的影響,如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在這種大環(huán)境下，用戶有自我消費(fèi)選擇的能力和查找網(wǎng)絡(luò)資料信息能力。微博中上層領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)也可以對(duì)用戶消費(fèi)意愿形成一種影響并且對(duì)受到購(gòu)買的商品供給者也有一定的影響，所以這種情況引發(fā)了很多公司在征求消費(fèi)用戶的意見(jiàn)的同時(shí)，更加注視起了中上層領(lǐng)導(dǎo)者的意見(jiàn)，并時(shí)刻注意其工作動(dòng)向有沒(méi)有改變，所以,企業(yè)們需要及時(shí)認(rèn)識(shí)到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的關(guān)鍵地位。4.2提升互動(dòng)質(zhì)量和消費(fèi)者信任企業(yè)要引導(dǎo)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)發(fā)表照片、音頻等直接內(nèi)容激勵(lì)消費(fèi)者或采取經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的方法引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與交流,引導(dǎo)已經(jīng)購(gòu)買或使用了商品的買家通過(guò)交流來(lái)發(fā)表自己的看法及使用體驗(yàn),提高優(yōu)質(zhì)評(píng)論的數(shù)量。通過(guò)這些途徑可以豐富交互內(nèi)容,提高消息的準(zhǔn)確性,增強(qiáng)交互消息的效果,使得已購(gòu)買商品的歷史顧客變成良好口碑的傳播者。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不但應(yīng)重視與顧客的產(chǎn)品交流,發(fā)表與商品有關(guān)的信息、報(bào)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者等消息,而且應(yīng)保持與顧客間更多的人際交流,發(fā)表一些顧客關(guān)心的消息,迅速的響應(yīng)顧客的咨詢或意見(jiàn),利用多種形式加強(qiáng)會(huì)員間的交流。4.3重視消費(fèi)者分類管理每個(gè)人都具備其特定的特質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)者也同樣如此，所以消費(fèi)者之間的磨合是十分重要的，這能夠促使信任的建立和良好的人際關(guān)系，由此可以影響個(gè)人消費(fèi)者的特質(zhì)數(shù)量，數(shù)量變得越多，影響力也就越大，反之減少人于人之間的交流，可以直接減少影響力。因此會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行了分類標(biāo)簽化,根據(jù)消費(fèi)者參加交互的時(shí)間、頻次、交互的信息內(nèi)容、對(duì)這些交互內(nèi)容信息進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)為了更好的傳播這種影響，就是發(fā)揚(yáng)一定的形象，需要大量人與人的評(píng)論交互，以達(dá)到提升影響力的目的，當(dāng)然同理，負(fù)面影響也是有的，需要減少這種負(fù)面的影響也需要去節(jié)制這種交流，降低了溝通，傳播減少了，影響力自然也就減少了，公司要做的就是善于利用這種方法,以降低由于用戶商品信息缺失所產(chǎn)生的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。5結(jié)論與展望5.1結(jié)論綜上所述，本文是針對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展微博社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的某些局限性來(lái)提出來(lái)了的解決方案。首先，我們就應(yīng)該注重充分發(fā)揮企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷信息的自身優(yōu)勢(shì)。微博交互營(yíng)銷類信息平臺(tái)具有建設(shè)成本低、準(zhǔn)確度更高、時(shí)效性也強(qiáng)、擁有微博的粉絲群體