市場(chǎng)營銷學(xué)教程第三章

第三章企業(yè)營銷管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)營銷管理的過程掌握企業(yè)營銷計(jì)劃的步驟和內(nèi)容理解各類企業(yè)營銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)了解企業(yè)營銷控制的基本內(nèi)容第三章企業(yè)營銷管理

學(xué)習(xí)內(nèi)容企業(yè)營銷管理企業(yè)營銷計(jì)劃企業(yè)營銷組織企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷需要實(shí)施管理1987年前采用“平底快船”

1987年建立“大船結(jié)構(gòu)”1993年建立“艦隊(duì)結(jié)構(gòu)”(信息產(chǎn)品業(yè)務(wù)群、移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)群、IT服務(wù)業(yè)務(wù)群)

制定切實(shí)、可行的營銷計(jì)劃建立合理、高效的營銷組織對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施有效控制

聯(lián)想組織結(jié)構(gòu)“聯(lián)想”為什么要進(jìn)行調(diào)整？答案第一節(jié)企業(yè)營銷管理美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營銷管理下了較為完整和全面的定義：市場(chǎng)營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品、勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷，滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。營銷管理實(shí)質(zhì)營銷管理過程一、企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)1、定義營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品、勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷，滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。2、涵義它是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋組織的理念、商品和勞務(wù)；它是以交換為基礎(chǔ)進(jìn)行管理；它的目標(biāo)是全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。3、實(shí)質(zhì)企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不斷地調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是“需求管理”。需求類別營銷管理負(fù)需求(NegativeDemand)轉(zhuǎn)換性營銷無需求(NoDemand)刺激性營銷潛在需求(LatentDemand)開發(fā)性營銷下降需求(FallingDemand)再營銷不規(guī)則需求(IrregularDemand)同步營銷充分需求(FullDemand)維持營銷過度需求(OverfullDemand)降低營銷有害需求(unwholesomeD.)反營銷需求管理1．負(fù)需求(NegativeDemand)

負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場(chǎng)營銷。2．無需求(NoDemand)

無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。市場(chǎng)營銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。3．潛在需求(LatentDemand)

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷。

4．下降需求(FallingDemand)

這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。市場(chǎng)營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。5．不規(guī)則需求(IrregularDemand)

許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。

6．充分需求(FullDemand)

這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為"維持營銷"。7．過度需求(VerfullDemand)

是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8.有害需求(UnwholesomeDemand)

這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營銷。反市場(chǎng)營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。二、企業(yè)營銷管理的過程

1、定義企業(yè)營銷管理過程是市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。

2、要求企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過程要求用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營銷機(jī)會(huì)。

3、步驟企業(yè)營銷管理過程包含四個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營銷策略，市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營銷策略營銷活動(dòng)管理4、管理系統(tǒng)

企業(yè)營銷計(jì)劃營銷管理系統(tǒng)的內(nèi)容企業(yè)營銷組織

企業(yè)營銷控制

第二節(jié)企業(yè)營銷計(jì)劃所謂企業(yè)營銷計(jì)劃，是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。市場(chǎng)營銷計(jì)劃在企業(yè)的計(jì)劃體系中，處于極其重要的地位。企業(yè)內(nèi)部的各種計(jì)劃，如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等都要圍繞營銷計(jì)劃來開展。企業(yè)營銷計(jì)劃類型企業(yè)營銷計(jì)劃內(nèi)容一、企業(yè)營銷計(jì)劃的類型

1、按計(jì)劃時(shí)期的長短劃分長期營銷計(jì)劃：期限一般在5年以上中期營銷計(jì)劃：期限一般在1-5年短期營銷計(jì)劃：期限通常為1年

2、按計(jì)劃涉及的范圍劃分總體營銷計(jì)劃：是企業(yè)營銷全面、綜合性計(jì)劃。如年度營銷計(jì)劃。專項(xiàng)營銷計(jì)劃：是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問題而制定的計(jì)劃，如品牌計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。

3、按計(jì)劃的程度劃分營銷戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷而作出的整體發(fā)展規(guī)劃。營銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：是企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)某一方面所做的策劃安排。營銷作業(yè)計(jì)劃：是各項(xiàng)營銷活動(dòng)的具體執(zhí)行性計(jì)劃。二、企業(yè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃概述

營銷狀況分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析營銷目標(biāo)營銷策略行動(dòng)方案

營銷預(yù)算

營銷控制（一）計(jì)劃概述要求：對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要目的：使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。舉例：某零售商店年度營銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增加10％。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營銷費(fèi)用預(yù)算要達(dá)到100萬元，占計(jì)劃銷售額的2％，比上年提高12％”。（二）營銷狀況分析

要求：根據(jù)所提供的與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料進(jìn)行全面分析。內(nèi)容：（1）市場(chǎng)狀況；（2）產(chǎn)品狀況；（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況；（4）分銷狀況；（5）宏觀環(huán)境狀況。（三）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

要求：對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)、詳細(xì)的分析。目的：分析是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析這個(gè)機(jī)會(huì)是否與企業(yè)在目標(biāo)和資源方面的優(yōu)勢(shì)相匹配，能否轉(zhuǎn)為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。（四）營銷目標(biāo)

要求：擬定營銷目標(biāo)是市場(chǎng)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)：即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。財(cái)務(wù)目標(biāo)：即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)有銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍等。（五）營銷策略

要求：表述企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)策略和營銷組合策略等。目標(biāo)市場(chǎng)策略：明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。營銷組合策略：企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷策略。（六）行動(dòng)方案

要求：對(duì)各種營銷策略具體的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問題：將做什么?何時(shí)開始何時(shí)完成?誰來做?怎樣做？費(fèi)用是多少?舉例：通過加強(qiáng)某促銷活動(dòng)來提高市場(chǎng)占有率，執(zhí)行這一策略必須制定相應(yīng)的促銷行動(dòng)方案，如決定廣告題材、確定廣告媒體及其費(fèi)用開支，參加交易會(huì)、展銷會(huì)等等。注意：行動(dòng)計(jì)劃可以列表說明，表中應(yīng)具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動(dòng)的時(shí)間安排、人員安排、費(fèi)用開支等。（七）營銷預(yù)算

要求：開列一張預(yù)計(jì)損益表?！笆找妗币f明預(yù)計(jì)銷售量、平均價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；“支出”要說明生產(chǎn)成本、分銷成本和營銷費(fèi)用，預(yù)計(jì)出費(fèi)用支出總額。最后，預(yù)計(jì)“利潤”，即收入和支出的差額。作用：營銷預(yù)算需要送上層主管審批，經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)的依據(jù)。（八）營銷控制要求：營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃應(yīng)分析問題的原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

第三節(jié)企業(yè)營銷組織

所謂市場(chǎng)營銷組織，指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)一個(gè)適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)和環(huán)境變化的營銷組織結(jié)構(gòu)，是執(zhí)行企業(yè)營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)營銷組織的任務(wù)企業(yè)營銷組織的形式建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

思考：“聯(lián)想”的改革一、企業(yè)營銷組織的任務(wù)

企業(yè)必須建立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃的合理、高效的營銷組織。企業(yè)必須配備優(yōu)秀的管理人員和營銷人員。營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是營銷部門的領(lǐng)軍人物。配備合格的營銷人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神；把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。二、企業(yè)營銷組織的形式

功能性營銷組織地區(qū)型營銷組織產(chǎn)品或品牌營銷組織

市場(chǎng)型營銷組織產(chǎn)品—市場(chǎng)營銷組織

（一）功能性營銷組織

要求：在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。如建立廣告、促銷、調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)等部門。是最常見的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的組織形式。評(píng)價(jià)：這種組織的優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單。但缺點(diǎn)一是制定的計(jì)劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)就很容易被忽略；二是各個(gè)職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。（二）地區(qū)型營銷組織要求：在全國范圍內(nèi)組織營銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。如，把市場(chǎng)分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理。評(píng)價(jià)：這種組織明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對(duì)利潤影響很大的情況下，這種分層是很重要的。（三）產(chǎn)品或品牌營銷組織

要求：生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌營銷組織。是由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個(gè)產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）經(jīng)理，產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）經(jīng)理下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)是（1）可以協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略；（2）及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題；（3）即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視掉。缺點(diǎn)是（1）容易造成部門沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理很難成為公司其它功能的專家；（3）產(chǎn)品管理成本高；（4）產(chǎn)品營銷規(guī)劃缺乏連續(xù)性。（四）市場(chǎng)型營銷組織要求：當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向不同的市場(chǎng)進(jìn)行營銷時(shí)可采取這種組織模式。如電腦企業(yè)可以把目標(biāo)客戶按不同的購買行為和產(chǎn)品偏好分成不同的用戶類別，設(shè)立相應(yīng)的市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)營銷能按照各類不同顧客的需求來組織和安排的，有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開拓。缺點(diǎn)是存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。

（五）產(chǎn)品—市場(chǎng)營銷組織要求：生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷售的企業(yè)，可以建立既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。如某服裝公司面臨各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)是由市場(chǎng)經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理來決定？如銷售人員是按人造絲、醋酸纖維等產(chǎn)品品種組織銷售隊(duì)伍，還是按男裝、女裝等市場(chǎng)來組建隊(duì)伍？這種情況可以用該組織模式。評(píng)價(jià)：這種組織能夠解決產(chǎn)品與市場(chǎng)的矛盾；缺點(diǎn)是管理費(fèi)用太高，容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。三、建立現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)1、傳統(tǒng)營銷組織結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門、營銷部門。生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和人事部門在前，營銷部門處于次要的位置。2、現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)企業(yè)貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，建立以市場(chǎng)營銷部門為核心部門的整體營銷系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)制定企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃。從市場(chǎng)營銷部門的人員中選取市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理，并由市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動(dòng)，實(shí)施整體營銷。第四節(jié)企業(yè)營銷控制所謂營銷控制，就是市場(chǎng)營銷管理者用以跟蹤企業(yè)營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一套工作程序。營銷控制目的是確保營銷活動(dòng)按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行。營銷控制是企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要職能，也是實(shí)施企業(yè)營銷計(jì)劃的一項(xiàng)必要措施。年度計(jì)劃控制盈利能力控制營銷效率控制市場(chǎng)營銷審計(jì)一、年度計(jì)劃控制定義：由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在檢查年度計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的控制活動(dòng)。方法：檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效的4種方法

1、銷售差異分析

2、市場(chǎng)占有率分析

3、營銷費(fèi)用率分析

4、顧客態(tài)度追蹤

二、盈利能力控制

定義：由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。指標(biāo)：包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。要求：企業(yè)要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。三、營銷效率控制定義：對(duì)企業(yè)的銷售人員、廣告、促銷和分銷方面的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，并找出提高其管理工作效率途徑的控制活動(dòng)。內(nèi)容：銷售人員效率廣告效率營業(yè)推廣效率

分銷效率

四、企業(yè)營銷審計(jì)

1、定義：對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查。營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控制的主要工