在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場(chǎng)供應(yīng)品

第五章

在產(chǎn)品生命周期中定

位和差異化市場(chǎng)供應(yīng)品

PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期科特勒論營銷2本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問題：一個(gè)公司怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？公司可利用的主要差異化屬性有哪些？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？3第一節(jié)開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略定位(Positioning)

就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng).價(jià)值建議(ValuePropositions)

定位的最后結(jié)果是成功地建立一個(gè)以顧客為重點(diǎn)的價(jià)值建議，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購買這種產(chǎn)品。

沃爾沃客貨兩用車：最安全，耐用的家用貨車

4公司和產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益價(jià)格價(jià)值建議沃爾沃（客貨兩用車）有安全意識(shí)的“上層”家庭耐用性和安全性溢價(jià)20%最安全、耐用的家用貨車達(dá)美樂（比薩餅）喜好便捷的比薩餅愛好者送貨速度和良好質(zhì)量溢價(jià)15%好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送到，價(jià)格適中5里斯和特勞特的定位

針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?加強(qiáng)自己現(xiàn)在的地位(Strengthenowncurrentposition)

抓住一個(gè)未被占領(lǐng)的位置(Grabanunoccupiedposition)

反競(jìng)爭(zhēng)者定位(De-position)

寶馬針對(duì)奔馳的反競(jìng)爭(zhēng)者定位是”頂級(jí)的坐車體驗(yàn)與頂級(jí)的駕車體驗(yàn)”產(chǎn)品階梯(Productladders)

在廣告充斥的社會(huì)里,人們心目中常常形成一種產(chǎn)品階梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)

位列第二的品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的類型.保時(shí)捷賽車是小型運(yùn)動(dòng)車的第一名.6開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略特里斯和威爾西馬的定位觀點(diǎn)價(jià)值準(zhǔn)則產(chǎn)品領(lǐng)先性運(yùn)作良好顧客親密度7特里西和威爾西馬建議企業(yè)要成功必須遵從四個(gè)規(guī)則在三個(gè)價(jià)值準(zhǔn)則中的某一方面成為最好的。在其他兩個(gè)準(zhǔn)則中獲得足夠好的業(yè)績(jī)水平。不斷提高在某一特定準(zhǔn)則中的領(lǐng)先地位，以免落后于競(jìng)爭(zhēng)者。.在另兩個(gè)準(zhǔn)則上做得更充分些，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在持續(xù)提高顧客的期望。開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略8定位：推出多少促銷創(chuàng)意？唯一的銷售定位（uniquesellingpropositionUSP）

一家公司應(yīng)該為每一種品牌制定唯一的銷售定位.每一種品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為”第一名”.

如果一家公司堅(jiān)持不懈地反復(fù)強(qiáng)調(diào)某一定位,并且令人信服地進(jìn)行傳播,它就可能出名,并取得優(yōu)勢(shì).

最好的質(zhì)量，最佳的表現(xiàn)，最好的設(shè)計(jì)，最創(chuàng)新的，最著名的，技術(shù)最好的

同濟(jì),協(xié)和，新世界------價(jià)高雙重利益定位和三重利益定位開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略9表11.2:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀改進(jìn)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）能力和速度競(jìng)爭(zhēng)者（高-中-低）改進(jìn)現(xiàn)狀的能力

技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低10上面是孟山都公司在它的一個(gè)化學(xué)制品市場(chǎng)上得到的結(jié)果。公司馬上聘用了一批額外技術(shù)服務(wù)人士，當(dāng)這批人受訓(xùn)完畢開始工作時(shí)，孟山都公司便對(duì)外宣稱自己是“技術(shù)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”11增加有深度的差異化差異化定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡(jiǎn)化了人們對(duì)實(shí)體的看法。

差異化超越定位，并使得實(shí)體更富有個(gè)性特征。差異化增加一系列有意義，有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來

宜家12增加有深度的差異化差異化標(biāo)準(zhǔn)：重要性獨(dú)特性優(yōu)越性專利性可承受性盈利性13增加有深度的差異化超過顧客期望的三個(gè)步驟：確定顧客價(jià)值模型建立顧客價(jià)值等級(jí)層次基本期望欲望出乎意料對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策14差異化工具產(chǎn)品差異化形式（Form）特色（Features）率先推出有價(jià)值的新特色是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)公司怎樣識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣?？調(diào)研，對(duì)每一個(gè)潛在的特色，公司應(yīng)該估算顧客價(jià)值和公司成本15表11.4:計(jì)算顧客的有效價(jià)值公司成本顧客價(jià)值顧客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制

6006001電動(dòng)駕駛8002,400316差異化工具性能質(zhì)量（PerformanceQuality）質(zhì)量一致性（ConformanceQuality）耐用性（Durability）可靠性（Reliability）可維修性（Reparability）風(fēng)格（Style）設(shè)計(jì)：綜合性要素（Design:TheIntegratingForce服務(wù)差異化訂貨方便17差異化工具交付快速反應(yīng)系統(tǒng)

安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修保養(yǎng)18差異化工具服務(wù)多樣化人員差異化稱職（Competence）謙恭（Courtesy）誠實(shí)（Credibility）可靠（Reliability）負(fù)責(zé)（Responsiveness）溝通（Communication）19差異化工具渠道差異化形象差異化個(gè)性形象（力波啤酒）一個(gè)有效的形象需具備以下三點(diǎn)：第一，建立一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值第二，通過一種與眾不同的途徑來傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。第三，產(chǎn)生感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺。

20差異化工具公司必須利用每一種傳播手段使形象發(fā)揮作用。例如，“佐丹奴就是服務(wù)”這個(gè)特定信息，必須通過一些標(biāo)志，色彩和口號(hào)，氣氛，事件和員工行為來表達(dá)。標(biāo)志、色彩、口號(hào)和特質(zhì)

如規(guī)模最大，歷史最久物理空間

邀請(qǐng)顧客參觀事件和公益活動(dòng)應(yīng)用多種“形象-建立”技術(shù)

斯沃琪手表：在法蘭克福最高的銀行懸掛一條500英尺的條幅。限售，拍賣，創(chuàng)新21哪種差異化工具對(duì)公司的創(chuàng)立最有用？為什么？問題討論22產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略23圖11.3：銷售與利潤生命周期241、引入期(Introduction)（1）剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。（2）由于產(chǎn)品技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，制造成本高。（3）為了擴(kuò)大銷路，廣告和其他促銷費(fèi)用較高。（4）銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢。（5）由于銷售量少，各種成本高，企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。（6）競(jìng)爭(zhēng)者少。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略

25引入期可供選擇的市場(chǎng)策略促銷費(fèi)用高低價(jià)格水平高快速—掠取策略緩慢--掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略262、成長期(Growth)（1）銷售額迅速增長，大量新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，形成較大的市場(chǎng)需求。（2）產(chǎn)品基本定型，企業(yè)具備批量生產(chǎn)的條件。（3）生產(chǎn)成本降低。（4）由于顧客對(duì)產(chǎn)品熟悉，廣告費(fèi)用可相對(duì)降低，促銷費(fèi)用與銷售額的比率不斷下降。（5）企業(yè)利潤開始上升。（6）競(jìng)爭(zhēng)者增加。27成長階段的營銷戰(zhàn)略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計(jì)增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引另一層次對(duì)價(jià)格敏感的購買者28成熟階段

這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理層帶來最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。在發(fā)達(dá)國家，大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。29成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)為它的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)：開發(fā)新用戶進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客增加當(dāng)前品牌使用者的使用率：使顧客更頻繁地使用增加每個(gè)產(chǎn)品的使用量開發(fā)產(chǎn)品新的用途30產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)：增加產(chǎn)品的功能特性（更大，更強(qiáng)，更好）特點(diǎn)改進(jìn)：多功能性，安全性，便利性式樣改進(jìn)：增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。營銷組合改進(jìn)價(jià)格分銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷服務(wù)產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略314、衰退期(Decline)（1）顧客的消費(fèi)需求發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代老產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降。（5）企業(yè)獲利很少，部分企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。32衰退階段的營銷戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇的降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的補(bǔ)缺領(lǐng)域的投資。從公司的投資中收割（或榨?。员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略33產(chǎn)品生命周期概念：評(píng)論市場(chǎng)演進(jìn)

出現(xiàn)階段：在市場(chǎng)具體化以前，先存在一個(gè)潛在市場(chǎng)。對(duì)于潛在的市場(chǎng)，企業(yè)需要了解顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性及偏好水平。擴(kuò)散偏好市場(chǎng)：使用者偏好均勻擴(kuò)散。產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略34擴(kuò)散偏好市場(chǎng)的選擇：?jiǎn)我谎a(bǔ)缺戰(zhàn)略多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略成長階段成長階段的選擇單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略成熟階段：市場(chǎng)分裂和再結(jié)合

競(jìng)爭(zhēng)帶來市場(chǎng)分裂創(chuàng)新帶來市場(chǎng)再結(jié)合圖11.8：市場(chǎng)分裂和再結(jié)合階段35衰退階段

現(xiàn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求開始下降。案例：紙巾市場(chǎng)布制手絹-----首個(gè)紙制手絹----市場(chǎng)具體化-----品牌種數(shù)迅速增加----市場(chǎng)分裂“吸水”------市場(chǎng)結(jié)合----市場(chǎng)分裂---“超強(qiáng)度”--------市場(chǎng)分裂--------市場(chǎng)結(jié)合------“不掉絨毛”市場(chǎng)演進(jìn)就這樣被創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)兩股力量所驅(qū)使而前進(jìn)。市場(chǎng)演進(jìn)36市場(chǎng)演進(jìn)屬性競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析顧客期望具有推動(dòng)力公司在產(chǎn)品新屬性創(chuàng)新上維持領(lǐng)先地位具有戰(zhàn)略重要性。尋找新屬性的方法：顧客調(diào)查過程直觀觀察過程辯證過程需要層次過程379、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Monday,March3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:10:4817:10:4817:103/3/20255:10:48PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:10:4817:10Mar-2503-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:10:4817:10:4817:10Monday,March3,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:10:4817:10:48March3,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseI