教學(xué)課件：《客戶關(guān)系管理》

學(xué)習(xí)情景一

客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

情景一結(jié)構(gòu)框架一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

1、需求的拉動(dòng)

2、技術(shù)的推動(dòng)

3、管理理念的更新二、客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)涵和作用

1、客戶關(guān)系管理的定義

2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

3、客戶關(guān)系管理的作用三、CRM的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

1、國內(nèi)外CRM的研究現(xiàn)狀

2、CRM的發(fā)展趨勢

情景一學(xué)習(xí)重點(diǎn)

一、對客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生有一定的了解。

二、對客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)涵和作用要加以掌握，也有是本情景的學(xué)習(xí)重點(diǎn)，特別是客戶關(guān)系管理的基本概念，一定要理清思路。

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生(一)客戶關(guān)系管理（CRM）的產(chǎn)生背景經(jīng)濟(jì)全球化政府管制的放松和私有化技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步信息和通訊技術(shù)的日新月異企業(yè)經(jīng)營模式的變化客戶角色的轉(zhuǎn)變---經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來臨（二）客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)生的動(dòng)因1.需求的拉動(dòng)在高度競爭的環(huán)境中，企業(yè)的成敗很大程度上取決于企業(yè)有效管理整個(gè)客戶界面的能力，取決于企業(yè)挽留老客戶和獲得新客戶的能力。表現(xiàn)：

企業(yè)銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難于獲得所需要的客戶和信息；來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)部，難以對客戶全面了解。我收到了第一份市場宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒有收到我的回應(yīng)呢？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？A.市場營銷環(huán)節(jié)，客戶可能的抱怨:去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？市場營銷環(huán)節(jié)，營銷人員可能的抱怨：我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰打電話呢？我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？B.銷售環(huán)節(jié)，客戶可能的抱怨：有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，我該找誰？現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員才保險(xiǎn)？銷售環(huán)節(jié)，銷售員/銷售經(jīng)理可能的抱怨：我買的冰箱壞了，當(dāng)我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話的小姐描述一遍之后，她說這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談?？晌覍λ念I(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再從頭說一遍，怎么這樣麻煩？客戶服務(wù)部說要核對一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們怎么用了這么長的時(shí)間還沒核對出來？更換零部件的話又要花錢，能不能使用便宜一些的非原廠家生產(chǎn)的配件？C.服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶可能的抱怨：怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門只會(huì)“用錢”而掙不來錢？這個(gè)客戶的維修要求時(shí)間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？客戶對返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？其實(shí)很多客戶提出的使用問題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理可能的抱怨：結(jié)果1.企業(yè)的營銷部門市場活動(dòng)盲目，營銷費(fèi)用失控2.企業(yè)銷售部門的銷售能力下降，新客戶開拓不力3.企業(yè)的服務(wù)部門工作繁瑣，協(xié)同困難，客戶抱怨增多4.企業(yè)的外部客戶對與企業(yè)整個(gè)互動(dòng)的過程不滿意5.企業(yè)管理層對信息了解不完整，無法做到事前和事中控制，決策困難大D.零散的信息使得無法對客戶進(jìn)行全面的了解

Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息

2.技術(shù)的推動(dòng)（計(jì)算機(jī)技術(shù)通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）企業(yè)可以全方位地接觸客戶企業(yè)可以全面地分析評估客戶企業(yè)可以篩選保留有價(jià)值的客戶服務(wù)銷售定單人力資源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷與銷售應(yīng)收帳款質(zhì)量在制品倉庫例：客戶服務(wù)管理與其他管理職能的集成客戶服務(wù)內(nèi)容服務(wù)請求應(yīng)答網(wǎng)絡(luò)電話知識庫合同條款服務(wù)收費(fèi)上門維修維修點(diǎn)修理客戶服務(wù)管理的實(shí)現(xiàn)主線3.管理理念的更新從企業(yè)管理理念的變遷

個(gè)性化需求感情消費(fèi)

供過于求感性消費(fèi)供不應(yīng)求理性消費(fèi)產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論案例1海爾的客戶服務(wù)提出“金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服務(wù)，堅(jiān)持做到“上門服務(wù)、隨叫隨到、如有逾期、甘愿受罰”?！耙欢奈濉钡木S修服務(wù)規(guī)則。一雙鞋：上門服務(wù)自帶一雙專用鞋；二句話：上門時(shí)“我是海爾公司的服務(wù)員某某前來為您服務(wù)”，服務(wù)后“今后有什么問題我們隨時(shí)聽候您的召喚”；四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)頂撞用戶、不準(zhǔn)吃喝、不準(zhǔn)拿用戶禮品、不準(zhǔn)亂收費(fèi)；五年：整機(jī)保修五年。案例2泰國的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一,它的客房幾乎天天客滿,如果不提前預(yù)定一般很難入住。東方飯店的顧客絕大部分是西方國家的商務(wù)人士,而其中又有相當(dāng)一部分是它的老顧客。迄今為止,世界各國已有20萬人曾經(jīng)住過東方飯店。用他們自己的話說,每年只要有1/10的老顧客光顧,東方飯店將永遠(yuǎn)客滿。臺灣知名企業(yè)家于先生一年前住過東方飯店,給他留下了很好的印象,一年后,他到泰國出差,又選擇了東方飯店。于先生是很晚才住進(jìn)飯店。第二天早上,他一走出房門,就有服務(wù)生上前詢問:“于先生是要用早餐嗎”于先生很奇怪,反問:“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說:“我們飯店規(guī)定,晚上要記熟每一位顧客的姓名。”于先生來到餐廳,立刻又有服務(wù)生迎上來,說:“于先生是否還坐老位子？”案例3于先生又很驚訝,問:“你怎么也知道我的姓,還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答:“樓上已打電話過來,說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄,您在去年6月8日在靠近窗口第二個(gè)位子上用過早餐?！碑?dāng)于先生坐下后,服務(wù)生又問:“還是老菜單一個(gè)三明治,一杯咖啡,一個(gè)雞蛋？"后來,因業(yè)務(wù)調(diào)整,于先生有三年沒有去泰國.在于先生生日那天,他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡,里面還有一封短信.信中寫道:"親愛的于先生,您有三年沒有來過我們飯店,我們都很想念您.希望能再次見到您.祝您生日愉快!"

管理的定義（一）管理的概念資源利用目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換從環(huán)境中獲取資源（人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等）投入有效和高效地達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)出通過技術(shù)、管理（計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制）轉(zhuǎn)換二、客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)涵和作用王永貴對CRM的定義性描述:客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動(dòng)來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過程。谷再秋對CRM的定義性描述:CRM是將以客戶為中心的理念集成在軟件上，是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想相結(jié)合的旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。CRM以信息技術(shù)為手段，實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶以及對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本、從而提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。關(guān)系的概念行為感覺人或組織人或組織企業(yè)與客戶的關(guān)系的要點(diǎn)：關(guān)系的特征關(guān)系的長度關(guān)系的脆弱性建立良好關(guān)系的因素客戶合作者員工顧客企業(yè)客戶的概念（二）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（1）管理的核心理念

客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程。（二）新商務(wù)模式

客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐。這是基于企業(yè)的管理模式或經(jīng)營機(jī)制的角度對CRM進(jìn)行的定義。（1）市場營銷

客戶關(guān)系管理中的市場營銷包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化及自動(dòng)化，包括整個(gè)系列的商機(jī)測量、獲取和管理，包括營銷活動(dòng)管理以及實(shí)時(shí)營銷等等。

（2）銷售實(shí)現(xiàn)

客戶關(guān)系管理擴(kuò)展了銷售的概念，從銷售人員的不連續(xù)活動(dòng)到涉及公司各職能部門和員工的連續(xù)進(jìn)程都納入了銷售實(shí)現(xiàn)中。（3）客戶服務(wù)

客戶關(guān)系管理模式相比傳統(tǒng)商務(wù)模式的最明顯改進(jìn)之一，就是把客戶服務(wù)視作最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)內(nèi)容，視同企業(yè)的贏利而非成本來源。

（4）決策分析

客戶關(guān)系管理模式的另一個(gè)重要方面在于創(chuàng)造和具備了使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。（三）應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段

客戶關(guān)系管理也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程、整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶、最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。這主要是從企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用解決方案的層面對CRM進(jìn)行的定義。（三）客戶關(guān)系管理的作用（1）客戶管理統(tǒng)一化

為一線員工的客戶服務(wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各部門行為，為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的良性運(yùn)作。（2）識別企業(yè)的客戶

客戶關(guān)系管理能夠有效地支持企業(yè)的客戶商業(yè)價(jià)值分析，根據(jù)對不同客戶的成本/利潤分析，來識別企業(yè)的重要客戶，并為企業(yè)對待這些不同的客戶制定不同的策略。（3）提高客戶的滿意度

在客戶關(guān)系管理的支持下，企業(yè)能夠向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，使客戶的讓渡價(jià)值最大化，從而最大限度地提高客戶滿意度。（4）實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)之所以要實(shí)施客戶關(guān)系管理，其指導(dǎo)思想是通過了解客戶的需求并對其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和追蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿意度，為企業(yè)帶來更多的利潤。對CRM的理解要點(diǎn)：1.CRM是企業(yè)的哲學(xué)與戰(zhàn)略。2.CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡，即客戶與企業(yè)之間的雙贏。3.對客戶互動(dòng)的有效管理是切實(shí)保證CRM有效性的關(guān)鍵所在。4.信息技術(shù)是CRM的技術(shù)支撐。5.在不同客戶表現(xiàn)差異性的偏好與需求的同時(shí)，他們往往具有不同的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)1.CRM的終極目標(biāo)：客戶資源價(jià)值的最大化2.CRM本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合型博弈，是一種依存型關(guān)系。3.CRM以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征客戶關(guān)系管理的構(gòu)成要素

CRM理論CRM軟件

CRM實(shí)施Oracle公司CRM系統(tǒng)（OracleCRM3i)客戶交互渠道網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中心直接聯(lián)系其他方式客戶交互過程銷售營銷服務(wù)后端系統(tǒng)ERP外部運(yùn)營電子商務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)歸總與復(fù)制數(shù)據(jù)挖掘報(bào)表解釋與分析分析性應(yīng)用和報(bào)表工具內(nèi)部終端用戶入口內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)入口許可與安全（一）國內(nèi)外CRM的研究現(xiàn)狀三、CRM的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

總的來說，大致可以分成兩大陣營。一類是學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的探索；另一類則是以思愛譜（SAP）、美國SAS軟件研究所（SAS）和國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）等為代表的CRM方案平臺開發(fā)商的實(shí)踐。（二）CRM的發(fā)展趨勢

實(shí)施客戶關(guān)系管理可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保持率，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。根據(jù)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的企業(yè)中，2/3以上的企業(yè)期望在未來五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。因此，無論從技術(shù)還是從市場方面看，CRM都具有很大的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：CRM的要點(diǎn)1.以客戶為中心的企業(yè)策略2.對不同的客戶要區(qū)分對待了解客戶需求衡量客戶價(jià)值把對客戶關(guān)系的投資放在高價(jià)值的群體上3.建立有價(jià)值的客戶關(guān)系把產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來–––把產(chǎn)品看作一種服務(wù)建立多元化交流渠道–––用客戶選擇的方式和客戶溝通，傾聽客戶意見，改進(jìn)服務(wù)客戶信息不是一次獲得的–––通過多次交流逐步獲得完整的信息讓客戶告訴你如何滿足他的需求–––每次交流都是客戶對這關(guān)系的投資本章案例研習(xí)問題：1.在海爾公司的CRM實(shí)踐中，產(chǎn)品定制化具有什么作用，可以幫助海爾公司應(yīng)對哪些環(huán)境挑戰(zhàn)？又是怎樣付諸實(shí)施的？2.在海爾對客戶提供關(guān)懷的實(shí)踐中，是否存在著進(jìn)一步改進(jìn)的余地？請結(jié)合自己對客戶關(guān)系管理的理解加以論述。本情景難點(diǎn)重點(diǎn)回顧1．要求同學(xué)們對CRM的概念有一個(gè)初步的了解，了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因掌握客戶關(guān)系管理的定義，理解客戶關(guān)系管理的幾大內(nèi)涵，掌握客戶關(guān)系管理的作用，了解客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀。

2．本情景的重點(diǎn)就是要求同學(xué)們對客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵加以掌握，同時(shí)客戶關(guān)系管理的作用同學(xué)們也要熟悉。難點(diǎn)是對客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵的理解。

學(xué)習(xí)情景二

客戶研究

情景二結(jié)構(gòu)框架一、客戶及客戶關(guān)系

1、客戶的概念及分類

2、客戶關(guān)系的類型

3、客戶關(guān)系的發(fā)展和提升二、客戶滿意分析

1、客戶滿意的概念

2、影響客戶滿意的因素分析

3、客戶滿意度測評指標(biāo)體系的建立

4、制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷

5、客戶滿意度調(diào)查方案的實(shí)施

6、客戶滿意度戰(zhàn)略的制定與實(shí)施三、客戶忠誠分析

1、客戶忠誠的概念

2、提高客戶忠誠的要點(diǎn)

3、客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系以及客戶滿意陷阱四、客戶關(guān)系生命周期與客戶終身價(jià)值

1、客戶關(guān)系生命周期理論

2、客戶終身價(jià)值理論五、客戶識別和客戶保持

1、客戶識別

2、客戶保持六、客戶流失和客戶挽留

1、客戶流失

2、客戶挽留七、客戶盈利率分析

1、客戶盈利的計(jì)算

2、客戶盈利率的分析

3、客戶盈利率分析的實(shí)施

情景二學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)是客戶關(guān)系的類型、客戶滿意度相關(guān)知識、客戶忠誠相關(guān)知識以及客戶關(guān)系生命周期相關(guān)知識。難點(diǎn)是客戶關(guān)系生命周期的理解，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系理解。

一、客戶及客戶有關(guān)系（一）客戶的概念傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶（Customer）和消費(fèi)者(Consumer)是同一概念，兩者的含義可以不加區(qū)分，但對企業(yè)來說，客戶和消費(fèi)者應(yīng)該是加以區(qū)別的，它們之間的差別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定的共性。2.客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，購買數(shù)額也較大，而且交易的過程延續(xù)的時(shí)間比較長。3.客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的解，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費(fèi)者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。

4.

客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費(fèi)者可看成一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。

（二）客戶的分類1.按客戶重要性分類

貴賓型重要型普通型

2.按客戶忠誠度劃分

可分為潛在客戶、新客戶、?？蛻?、老客戶和忠誠客戶等（三）客戶關(guān)系的類型1.客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系、通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。2.客戶關(guān)系的主要特征多樣性差異性持續(xù)性競爭性雙贏性3.客戶關(guān)系的類型

基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。

被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)顧客在遇到問題或者用意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。

負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。

能動(dòng)型：銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。

伙伴型：公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。（四）客戶關(guān)系的發(fā)展和提升

1.客戶關(guān)系的發(fā)展

對客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持良好的接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要2.客戶關(guān)系的提升

客戶關(guān)系的進(jìn)展程度與企業(yè)客戶管理和服務(wù)水平緊密相關(guān)，客戶關(guān)系提升的過程是營銷和管理精細(xì)化和信息化的過程。由此我們認(rèn)為CRM可以通過實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠度提升客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系管理?xiàng)l件下，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與客戶建立互動(dòng)式管理，創(chuàng)造并穩(wěn)定客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。二、客戶滿意分析（一）客戶滿意的概念客戶滿意是指客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果，與他的期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。它是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種客戶行為。（二）影響客戶滿意的因素分析

1.企業(yè)因素

2.產(chǎn)品因素

3.營銷與服務(wù)體系

4.溝通因素

5.客戶關(guān)懷

（三）客戶滿意度測評指標(biāo)體系的建立

1.提出問題

2.采集數(shù)據(jù)

3.建立行業(yè)客戶滿意因素體系

4.建立企業(yè)客戶滿意指標(biāo)體系

（四）制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷

1.制定調(diào)研方案

現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查（四）制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷

2.設(shè)計(jì)問卷

現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查（五）客戶滿意度調(diào)查方案的實(shí)施

1.技術(shù)報(bào)告

2.數(shù)據(jù)報(bào)告

3.分析報(bào)告

4.分析報(bào)告附件（六）客戶滿意度戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

1.戰(zhàn)略制定重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域重點(diǎn)保持區(qū)域機(jī)會(huì)區(qū)域維持區(qū)域

（六）客戶滿意度戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

1.戰(zhàn)略實(shí)施

企業(yè)可以采用PDCA的思想和方法實(shí)施客戶滿意計(jì)劃。三、客戶忠誠分析（一）客戶忠誠的概念客戶忠誠（CustomerLoyalty）是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進(jìn)而重復(fù)購買的一種行為趨向，客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。

（二）提高客戶忠誠度的要點(diǎn)

1.選擇培養(yǎng)目標(biāo)

2.提供特色服務(wù)

3.加強(qiáng)與客戶的溝通

4.妥善處理客戶抱怨

（三）客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系以及客戶滿意陷阱

1.選擇培養(yǎng)目標(biāo)

2.提供特色服務(wù)

3.加強(qiáng)與客戶的溝通

4.妥善處理客戶抱怨

四、客戶關(guān)系生命周期與客戶終身價(jià)值（一）客戶關(guān)系生命周期理論

1.客戶關(guān)系生命周期簡稱客戶生命周期，它是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的重要理論工具?？蛻絷P(guān)系生命周期將客戶關(guān)系的發(fā)展過程劃分為若干個(gè)典型的階段，并對每一個(gè)階段的客戶關(guān)系特征進(jìn)行了描述。

2.客戶關(guān)系生命周期的劃分

1.考察期

2.形成期

3.穩(wěn)定期

4.退化期

（二）客戶終身價(jià)值理論

客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）是企業(yè)與客戶在關(guān)系維系期間各時(shí)間段盈利能力的總和，即企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭或中間商）那里獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。

五、客戶識別與客戶保持（一）客戶識別客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。（二）客戶保持

客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略?？蛻舯３中枰髽I(yè)與客戶相互了解、相互適應(yīng)、相互溝通、相互滿意、相互忠誠，這就必須建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。六、客戶流失和客戶挽留（一）客戶流失

定義：客戶流失是指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。應(yīng)對策略：

1.實(shí)施全面質(zhì)量管理2.重視客戶抱怨管理

3.建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度

4.建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)

5.建立客戶關(guān)系的評價(jià)體系（二）客戶挽留

定義：運(yùn)用科學(xué)的方法對將要流失的有價(jià)值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動(dòng)，即客戶挽留。

策略：

1.服務(wù)第一、客戶為先

2.關(guān)系的培育和積累

3.客戶關(guān)懷可以成為核心競爭力

4.別忽略潛在的優(yōu)質(zhì)客戶

七、客戶盈利率分析（一）客戶盈利率的計(jì)算包括：

1.銷售額的計(jì)算

2.總收入的計(jì)算

3.接觸成本的計(jì)算

4.凈客戶利潤的汁算

5.合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間的計(jì)算

6.客戶預(yù)期盈利的計(jì)算

（二）客戶盈利率的分析

（三）客戶盈利率分析的實(shí)施

1.抽樣調(diào)查

2.簡單化

3.合作1.本情景對客戶知識進(jìn)行了簡單的介紹，同時(shí)對客戶及客戶關(guān)系進(jìn)行更為詳細(xì)的介紹。要求同學(xué)們了解客戶的概念，熟悉客戶的分類以及其分類標(biāo)準(zhǔn)，掌握客戶關(guān)系的特征以及分類，同時(shí)對客戶滿意度分析、客戶忠誠分析以及客戶關(guān)系生命周期的相關(guān)知識加以掌握，對客戶智能與客戶相關(guān)知識加以認(rèn)識。2.本情景的重點(diǎn)是客戶關(guān)系的類型、客戶滿意度相關(guān)知識、客戶忠誠相關(guān)知識以及客戶關(guān)系生命周期相關(guān)知識。難點(diǎn)是客戶關(guān)系生命周期的理解，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系理解。

本情景難點(diǎn)重點(diǎn)回顧

學(xué)習(xí)情景三

客戶關(guān)系管理中的業(yè)務(wù)流程重組

情景三結(jié)構(gòu)框架一、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）的背景

1、BPR產(chǎn)生的背景

2、企業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營管理模式存在的問題

3、業(yè)務(wù)流程重組理論出現(xiàn)的必然性二、CRM與業(yè)務(wù)流程重組

1、業(yè)務(wù)流程重組的概念

2、CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面對的挑戰(zhàn)

3、如何對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)

4、CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

5、如何對新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行測試

6、如何進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的二次設(shè)計(jì)與開發(fā)三、CRM的營銷自動(dòng)化

1、營銷自動(dòng)化的功能與組件

2、CRM與Web營銷四、CRM的銷售自動(dòng)化

1、銷售自動(dòng)化的概念

2、銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化的功能與組件

3、銷售配置管理的主要功能

情景三學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)和難點(diǎn)是CRM與業(yè)務(wù)流程重組的相關(guān)知識，具體包括如何對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、如何對新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行測試，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的二次設(shè)計(jì)與開發(fā)等。一、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）的背景（一）BPR產(chǎn)生的背景

BPR理論于1990年首先由美國著名企業(yè)管理大師、原麻省理工學(xué)院教授邁克爾·漢默(MichaelHammer)先生提出，隨即成為席卷歐美等國家的管理革命浪潮。

1993年，邁克爾·漢默與咨詢專家詹姆斯(JamesChampy)合著并出版了《企業(yè)重組——經(jīng)營管理革命的宣言書》，對企業(yè)的經(jīng)營過程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底翻新。（二）企業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營管理模式存在的問題企業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營管理模式源于18世紀(jì)亞當(dāng)·史密斯(Smith)的“勞動(dòng)分工原理”和19世紀(jì)弗雷德里克·泰勒(FrdickTaylor)的“制度化管理理論”，即強(qiáng)調(diào)按專業(yè)化分割，把企業(yè)的經(jīng)營過程分解為最簡單、最基本的工序，這樣工人只需重復(fù)一種簡單工作，熟練程度大大提高，同時(shí)對各個(gè)經(jīng)營過程實(shí)施嚴(yán)格控制。進(jìn)入80年代，基于這兩種理論的經(jīng)營管理模式日益顯露出弊端，企業(yè)家和管理學(xué)家認(rèn)為它主要存在以下幾個(gè)問題：1.分工過細(xì)

2.無人負(fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)營過程，缺乏全心全意為顧客服務(wù)的意識3.組織機(jī)構(gòu)臃腫，助長官僚作風(fēng)4.員工技能單一，適應(yīng)性差（三）業(yè)務(wù)流程重組理論出現(xiàn)的必然性

BPR理論為什么會(huì)于90年代出現(xiàn)？這是與世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)環(huán)境的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、新技術(shù)、新方法的推廣應(yīng)用以及人的素質(zhì)的大幅度提高所分不開的，其主要原因可歸納為以下幾點(diǎn)。1.信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用為BPR理論的出現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的支持。利用信息技術(shù)能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)施BPR，譬如利用建模仿真工具可以重新設(shè)計(jì)經(jīng)營過程；采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和多媒體等技術(shù)建立企業(yè)級、地區(qū)級乃至全球級網(wǎng)絡(luò)等。

2.先進(jìn)的制造技術(shù)、管理模式日臻完善，它們?yōu)锽PR的實(shí)施創(chuàng)造了條件。

一些現(xiàn)代管理模式，如精良生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)制造和全面質(zhì)量管理等，提倡以顧客為中心、小組工作、自我負(fù)責(zé)、增值第一和質(zhì)量第一的原則，企業(yè)在實(shí)施BPR時(shí)，可以創(chuàng)造性地采用這些原則，使重組活動(dòng)開展得更好。3.員工素質(zhì)的明顯提高是保障BPR實(shí)施成功的前提條件。

當(dāng)今，員工工作的積極性和主動(dòng)性高于以往，不再滿足從事單調(diào)、簡單的工作，而是希望承擔(dān)一定的責(zé)任，有一定的權(quán)力，在工作中能充分發(fā)揮自我，有成就感等。企業(yè)員工是經(jīng)營過程的直接擔(dān)當(dāng)者，他們素質(zhì)的高低是BPR能否取得成功的決定性因素。

二、CRM與業(yè)務(wù)流程重組（一）業(yè)務(wù)流程重組的概念

流程就是做事情的順序。企業(yè)的流程，就是企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤的過程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源、以客戶需求為起點(diǎn)，到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。

業(yè)務(wù)流程重組的核心是對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計(jì)，進(jìn)而顯著提高企業(yè)效率，提升企業(yè)價(jià)值。

企業(yè)存在的理由是為客戶提供價(jià)值，而給客戶創(chuàng)造價(jià)值的是企業(yè)優(yōu)化的流程，那種靠單一產(chǎn)品、單一服務(wù)贏得客戶的時(shí)代已經(jīng)不再存在。以客戶為導(dǎo)向，意味著企業(yè)的流程優(yōu)化將站在客戶的角度考慮一切，業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)與實(shí)施，都將以客戶的利益為根本利益，以客戶的標(biāo)準(zhǔn)為根本標(biāo)準(zhǔn)，反之，成功的流程運(yùn)營與管理也將為企業(yè)創(chuàng)造最核心的價(jià)值，即BPR是以客戶為導(dǎo)向的BPR。（二）CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面多的挑戰(zhàn)

1.交易效率的大幅提升

在CRM環(huán)境下，現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用使得客戶與企業(yè)之間互動(dòng)的時(shí)空限制被突破，從而帶來了商業(yè)交易效率的大幅度提高，這必然會(huì)對企業(yè)的銷售、營銷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作效率提出了更高的要求。

2.客戶個(gè)性化需求的滿足

在CRM環(huán)境下，交易平臺和交易工具都有了極大的提高，客戶的行為具有了高度的電子化特征，市場也演變成了典型的買方市場，產(chǎn)品普遍供過于求，客戶具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，客戶對于品牌的忠誠度相對削弱。為了能夠在激烈的全球化市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)滿足客戶的個(gè)性化的需求成為必然。這一切都是傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)流程所無能為力的。

3.對市場的綜合適應(yīng)能力

在激烈的市場競爭中，客戶需求的快速多變使得企業(yè)需要通過持續(xù)不斷的變化和調(diào)整適應(yīng)狀態(tài)來保持競爭優(yōu)勢，爭取更多的客戶資源。這就要求企業(yè)盡快建立“一對一”的營銷平臺以及客戶接觸點(diǎn)的集成管理，實(shí)現(xiàn)客戶信息的實(shí)時(shí)共享機(jī)制，從而有效的提高應(yīng)對變幻莫測的市場需求及越來越挑剔的客戶的個(gè)性化需求的能力。

4.客戶知識管理

客戶知識管理是對業(yè)務(wù)流程中紛繁無序的客戶知識進(jìn)行系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)客戶知識的共享與再利用，以最終提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平。企業(yè)必須系統(tǒng)地分析業(yè)務(wù)流程，發(fā)掘可以讓客戶知識管理發(fā)揮作用的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；同時(shí)對公司人員進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，積極探索出把客戶知識系統(tǒng)、信息技術(shù)手段與具體業(yè)務(wù)結(jié)合起來的最佳方式，才能真正實(shí)現(xiàn)客戶知識管理的價(jià)值。（三）如何對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)

在對原有企業(yè)的政策和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析和診斷后，要對原來的流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使其不斷完善。新流程應(yīng)該符合CRM的管理思想和目標(biāo)，著眼于提高客戶滿意度和忠誠度。這一階段的工作主要有以下兩點(diǎn)。1.挑選關(guān)鍵流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)

需要重新設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程很多，不可能在實(shí)施階段都面面俱到，只能挑選一些重要的流程來重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。挑選的原則可以根據(jù)業(yè)務(wù)的重要性、績效的低下程度和落實(shí)的可能性來衡量。

2.新的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況、行業(yè)特點(diǎn)和CRM信息系統(tǒng)的優(yōu)勢

業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)是CRM系統(tǒng)實(shí)施成功的關(guān)鍵所在，如果不對企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程做任何改進(jìn)，直接把它放進(jìn)CRM信息系統(tǒng)中做原型測試，即使出于信息技術(shù)的引入對流程有所改進(jìn)，其程度也是有限的，這樣做其實(shí)是用信息技術(shù)來迎合不符合CRM管理思想的業(yè)務(wù)流程，從根本上違背了實(shí)施CRM系統(tǒng)的初哀。

（四）CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組在CRM環(huán)境下，企業(yè)前端與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程可以分為業(yè)務(wù)操作流程和客戶合作管理流程這兩個(gè)部分。這兩類流程的共性是它們都以企業(yè)外部客戶為工作中心，以達(dá)到或改進(jìn)與客戶的交易為目標(biāo)，這與企業(yè)后臺管理集中于內(nèi)部運(yùn)作有效性是有顯著區(qū)別的。

1.業(yè)務(wù)操作流程重組

企業(yè)業(yè)務(wù)操作流程主要由銷售、營銷和客戶服務(wù)三個(gè)模塊構(gòu)成。CRM系統(tǒng)對其進(jìn)行優(yōu)化、重構(gòu)的目標(biāo)是建立迎合客戶需求的全新功能模塊，進(jìn)而形成集成的企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程閉合環(huán)路。可分為以下部分：

A.市場營銷流程的重組

在CRM環(huán)境下，要求企業(yè)的市場營銷活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)三個(gè)方面的功能：第一，針對企業(yè)客戶定位制定營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)；第二，設(shè)計(jì)針對性強(qiáng)、效率高的市場推廣活動(dòng)；第三，管理實(shí)施活動(dòng)的各種渠道與方式，或?qū)顒?dòng)的進(jìn)程進(jìn)行調(diào)整；第四，評估活動(dòng)結(jié)果，最終找出效果最好的營銷活動(dòng)形式；第五，獲得關(guān)鍵客戶的互動(dòng)資料；第六，進(jìn)行營銷活動(dòng)的市場分析，提出決策參考意見。

B.銷售流程的重組

CRM要求銷售中能夠提高專業(yè)銷售人員大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，包括：第一，覆蓋整個(gè)銷售過程，從銷售信息導(dǎo)入到市場時(shí)機(jī)的把握、從渠道的選擇到訂單管理；第二，支持各種不同類型的銷售方式，支持不同銷售方式的工作人員通過多種渠道共享客戶信息；第三，實(shí)現(xiàn)包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理等功能。

C.客戶服務(wù)流程的重組

CRM要求企業(yè)提供具有競爭力的售后支持、上門維修等；還應(yīng)當(dāng)支持客戶自由選擇電話、網(wǎng)絡(luò)等客戶所偏好的通信方式與企業(yè)各個(gè)可能的接觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系，而且不論他們采取何種渠道，都應(yīng)該能在最短的時(shí)間內(nèi)得到他們所滿意的專業(yè)服務(wù)；同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)能夠有效地搜集、集成從各個(gè)客戶接觸點(diǎn)所獲得的客戶相關(guān)資料，并使這些資料經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘等工具形成不同層面的管理者決策參考的信息。

CRM環(huán)境下，企業(yè)提供客戶服務(wù)時(shí)由于覆蓋了從客戶的初次接觸到最后的服務(wù)賬單管理的整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)流程，因此要使用呼叫中心、電子郵件、Web網(wǎng)站等渠道，所以在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上必須支持跨系統(tǒng)的應(yīng)用集成，比如語音和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、基于Web的呼叫代理、自動(dòng)化知識引擎以及跨平臺質(zhì)量監(jiān)督客戶交互記錄系統(tǒng)等。

（五）如何對新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行測試這一過程也叫描繪藍(lán)圖。主要是測試新設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程。主要有三個(gè)任務(wù)：CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測試。1.為測試進(jìn)行CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作數(shù)據(jù)庫是CRM的核心，所以在進(jìn)行新業(yè)務(wù)流程測試的時(shí)候，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備非常重要，它是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解了CRM軟件系統(tǒng)中對各項(xiàng)數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對性地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和輸入工作，使數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?/p>

2.為原型測試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)庫是CRM的核心，所以在進(jìn)行新業(yè)務(wù)流程測試的時(shí)候，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備非常重要，它是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解了CRM軟件系統(tǒng)中對各項(xiàng)數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對性地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和輸入工作，使數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?/p>

3.原型測試：比較業(yè)務(wù)流程與CRM軟系統(tǒng)功能的差異原型測試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務(wù)藍(lán)圖的差異，熟悉軟件及其報(bào)表的用途，理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，以此為全面實(shí)施CRM系統(tǒng)提供依據(jù)。

（六）如何進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的二次設(shè)計(jì)與開發(fā)

原型測試結(jié)束后，就要根據(jù)測試的結(jié)果，分別視不同情況進(jìn)行軟件更改和其他更改(業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改)，以便使業(yè)務(wù)流程更符合CRM的要求，具體的步驟如下。1.進(jìn)行軟件功能的增減廠家提供的軟件是按照一般的需求來設(shè)計(jì)的，具體到每一家企業(yè)的時(shí)候，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?。?jīng)過原型測試后，就可以總結(jié)軟件修改的大致思路。修改軟件的目的在于通過修改軟件程序利客戶化報(bào)表的開發(fā)來滿足企業(yè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求。

2.進(jìn)行其它內(nèi)容的修改除了修改軟件之外，還有其他方面的修改，包括對業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改。業(yè)務(wù)流程的更改主要有兩大原因：第一，由于信息技術(shù)的進(jìn)步，充分挖掘它的潛能，可以進(jìn)一步修訂業(yè)務(wù)藍(lán)圖，使它更符合要求；第二，由于重新設(shè)計(jì)的新流程過于理想化，而信息技術(shù)目前又達(dá)不到這種水平，那么新流程不可能實(shí)現(xiàn)。

（七）如何驗(yàn)證二次開發(fā)業(yè)務(wù)流程的可執(zhí)行性這一步也叫會(huì)議室導(dǎo)航，該步驟必須建立在原型測試與二次開發(fā)和確認(rèn)的基礎(chǔ)上，主要任務(wù)是進(jìn)行會(huì)議室導(dǎo)航和最終用戶培訓(xùn)，主要步騾如下。

1.會(huì)議室導(dǎo)航：對整個(gè)CRM系統(tǒng)進(jìn)行測試二次開發(fā)業(yè)務(wù)流程后，項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)就必須對CRM整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行測試，涉及企業(yè)各相關(guān)部門，所以除了項(xiàng)目小組的人參加外，各職能組和前臺部門的實(shí)際應(yīng)用人員(最終用戶)都要參加，因?yàn)檫@是企業(yè)前臺業(yè)務(wù)順利向CRM系統(tǒng)轉(zhuǎn)變的必要條件，只有實(shí)際應(yīng)用人員真正理解、接受并且主動(dòng)去使用CRM系統(tǒng)時(shí)，實(shí)施才有可能產(chǎn)生效果。

2.對最終用戶進(jìn)行培訓(xùn)最終用戶不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關(guān)信息來做決策。對他們進(jìn)行培訓(xùn)，旨在使其能夠順利掌握CRM信息系統(tǒng)的使用。企業(yè)可以根據(jù)確認(rèn)了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務(wù)流程、制度，編寫用戶手冊，發(fā)給相關(guān)的人員，讓他們自學(xué)；也可以選擇一些關(guān)鍵用戶，先把他們培訓(xùn)成教師，再由他們對最終用戶進(jìn)行培訓(xùn)。

三、CRM的營銷自動(dòng)化（一）營銷自動(dòng)化的功能與組件

1.高端營銷及自動(dòng)化

CRM的高端營銷及管理主要集中在涉及到BtoC營銷的企業(yè)（如銀行和電訊服務(wù)業(yè)等）。應(yīng)用MA主要可以幫助這些企業(yè)制訂營銷計(jì)劃、管理和跟蹤計(jì)劃的執(zhí)行。同時(shí)，CRM應(yīng)用中還會(huì)幫助需要用戶建立一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫，由相應(yīng)的成熟的數(shù)據(jù)挖掘、管理來支持MA的功能實(shí)現(xiàn)。

2.Web營銷的自動(dòng)化

Web營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上，應(yīng)用的企業(yè)可能具有較少的客戶數(shù)量，但目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式，企業(yè)除利用郵寄、傳真和電話外，還主要使用Internet作為營銷工具。CRM的MA子系統(tǒng)由此應(yīng)當(dāng)包含下列功能模塊。A.活動(dòng)管理系統(tǒng)

可以設(shè)計(jì)并執(zhí)行單渠道或多渠道的營銷推廣活動(dòng)，可以追蹤細(xì)分客戶對這些活動(dòng)的效果反映；而且活動(dòng)管理模塊的功能還可以擴(kuò)展到營銷部門使用，即用以規(guī)劃和執(zhí)行部分銷售活動(dòng)。B.營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)

可以檢查營銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，評估營銷活動(dòng)收益，協(xié)調(diào)多種營銷渠道，防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。

C.營銷分析系統(tǒng)

分析營銷的活動(dòng)和方式方法，支持營銷數(shù)據(jù)的整理、控制和篩選，就結(jié)果及特別問題及時(shí)做出報(bào)告和分析；確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種渠道和決策部門，以便進(jìn)一步改進(jìn)營銷策略。

四、CRM的銷售自動(dòng)化（一）營銷自動(dòng)化的概念

CRM系統(tǒng)中的銷售自動(dòng)化（SA），也稱技術(shù)輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道中，運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)來達(dá)到提升銷售和實(shí)現(xiàn)過程自動(dòng)化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合起來，實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。銷售自動(dòng)化方案中應(yīng)該包含以下內(nèi)容

1.銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化（SFA）的應(yīng)用，也被稱作銷售力量/機(jī)構(gòu)自動(dòng)化。它是CRM系統(tǒng)中最受企業(yè)認(rèn)同的組件，也是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的重要基礎(chǔ)之一。CRM系統(tǒng)中的銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化以面向客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，成為一個(gè)集成度更高的解決方案，包含了更為廣泛的基本銷售功能。

2.銷售配置管理。它與銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化攜手工作，為銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化提供與之相應(yīng)的其他應(yīng)用子系統(tǒng)的接口管理。

（二）銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化的功能與組件1.

SFA的功能

A.聯(lián)系人管理功能

B.銷售預(yù)測功能

C.機(jī)會(huì)管理功能2.銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化的組件和體系

SFA在CRM系統(tǒng)中關(guān)鍵的應(yīng)用功能包括賬戶、合同、定額管理、贏利/損失分析等，它可以根據(jù)所有的銷售渠道，劃分為現(xiàn)場/移動(dòng)銷售、內(nèi)部/電話銷售、銷售伙伴、電子/Web銷售等功能組件。（三）銷售配置管理的主要功能1.客戶響應(yīng)與交易記錄數(shù)據(jù)接口管理

在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)將建成依托于現(xiàn)代通信技術(shù)和設(shè)施的客戶接觸前端，在處理各類客戶信息的接收、發(fā)送與記錄的基礎(chǔ)上，銷售配置管理還要著重支持客戶的要求或?qū)Ψ?wù)進(jìn)行跟蹤，成為SFA對前端客戶響應(yīng)和交易記錄、查詢的接口。2.市場接口管理銷售配置管理還充當(dāng)了SFA與市場營銷系統(tǒng)的全面接口，它能夠及時(shí)接收MA及商業(yè)智能系統(tǒng)做出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、競爭者和競爭戰(zhàn)略選擇等分析和決策，并由此幫助SFA建立目標(biāo)市場的工作流范本，同時(shí)還能幫助SFA完成劃分銷售分類的工作，協(xié)作其在企業(yè)內(nèi)部合理劃分和明確銷售組織間的工作關(guān)系及合作協(xié)議，明確銷售人員的責(zé)、權(quán)、利。

3.產(chǎn)品配置和組合接口管理

銷售配置管理提供了與企業(yè)資源計(jì)劃等系統(tǒng)的生產(chǎn)制造功能的接口，使SFA系統(tǒng)能夠?qū)a(chǎn)品部件根據(jù)客戶需要組裝成最終產(chǎn)品；還可開展產(chǎn)品組合分析，及時(shí)總結(jié)產(chǎn)品市場的實(shí)際情況，為下一步戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

1．本情景主要介紹CRM中的業(yè)務(wù)流程重組及相關(guān)理論知識，要求同學(xué)們能夠聯(lián)系際，掌握業(yè)務(wù)流程重組在企業(yè)實(shí)施CRM中的應(yīng)用，了解業(yè)務(wù)流程重組在企業(yè)激烈的市場競爭中所扮演的重要角色。2．本情景的重點(diǎn)和難點(diǎn)是CRM與業(yè)務(wù)流程重組的相關(guān)知識，具體包括如何對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、如何對新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行測試，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的二次設(shè)計(jì)與開發(fā)等。

本情景難點(diǎn)重點(diǎn)回顧

學(xué)習(xí)情景四

客戶關(guān)系管理的營銷策略

情景四結(jié)構(gòu)框架一、關(guān)系營銷

1、關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

2、關(guān)系營銷的概念

3、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷

4、關(guān)系營銷的價(jià)值測定二、一對一營銷

1、一對一營銷的內(nèi)涵及分類

2、一對一營銷的特點(diǎn)

3、一對一營銷的類型

4、一對一營銷的步驟

三、數(shù)據(jù)庫營銷

1、數(shù)據(jù)庫營銷的定義

2、數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

3、數(shù)據(jù)庫營銷的過程

4、數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

5、數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義

6、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序

7、數(shù)據(jù)庫營銷中應(yīng)注意的問題

情景四學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)和難點(diǎn)是一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的相關(guān)知識

一、關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1.關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景

A.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。

B.消費(fèi)者的變化

由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。與此相適應(yīng)的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營銷方式的轉(zhuǎn)變。

C.信息技術(shù)的發(fā)展

信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時(shí)空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。作為企業(yè)對這種時(shí)代特征不可漠然視之，尤其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動(dòng)關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。2.關(guān)系營銷觀念的演進(jìn)

著名營銷學(xué)家PhilipKotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會(huì)營銷觀念

A.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。B.產(chǎn)品觀念

處在同一時(shí)期流行“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。只致力于大量生產(chǎn)或精工制造、改進(jìn)產(chǎn)品，而忽視市場需要，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。

C.推銷觀念

隨著生產(chǎn)能力的提高，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場狀況發(fā)生很大的變化，開始出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和過剩。于是營銷觀念進(jìn)入了第三階段——推銷觀念。

D.市場營銷觀念

市場營銷觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市。以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者（顧客）為中心。市場營銷觀念的基本思路是：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。這種理念和先前的“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的生產(chǎn)觀念發(fā)生了本質(zhì)的變化，先前是以產(chǎn)定銷，而現(xiàn)在則是以銷定產(chǎn)。E.社會(huì)營銷觀念

從20世紀(jì)70年代要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念，理智消費(fèi)觀念，生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。3.關(guān)系營銷理論的發(fā)展

經(jīng)過二十年左右的發(fā)展，人們對顧客保持的重要性以及關(guān)系營銷的合理性已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，對關(guān)系營銷的態(tài)度也經(jīng)歷了從懷疑、觀望到認(rèn)同甚至狂熱的轉(zhuǎn)變過程。關(guān)系營銷理論的發(fā)展是世界不同地區(qū)眾多學(xué)者和實(shí)踐者共同研究的結(jié)果。學(xué)術(shù)界認(rèn)為，該理論主要有四大學(xué)派：

A.一是以美國亞特蘭大Emory大學(xué)的Berry教授和哈佛商學(xué)院的Jackson教授為代表的北美學(xué)派，最早從服務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)營銷的角度提出了關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷的概念B.由瑞典Uppsala大學(xué)Hakansson教授等人于1976年發(fā)起成立的產(chǎn)業(yè)營銷與采購(IMP)研究小組，從網(wǎng)絡(luò)理論的角度將傳統(tǒng)的買賣雙方之間的關(guān)系擴(kuò)展到三方及以上的“角色”之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系各方在資金、網(wǎng)絡(luò)地位和技能等資源上的相互依賴性以及關(guān)系投資的共同性，以后逐漸發(fā)展成為關(guān)系營銷的產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派

C.北歐服務(wù)營銷(Nordic)學(xué)派，以芬蘭Gronroos教授和瑞典的Gummesson為主要代表，提出了顧客關(guān)系生命周期模型、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)管理與營銷的過程性、內(nèi)部營銷對外部營銷的重要性、互動(dòng)營銷和30R關(guān)系等理論與方法，較早嘗試從服務(wù)營銷角度定義的關(guān)系營銷擴(kuò)展為營銷的通用理論。D.以英國Cranfield管理學(xué)院與澳大利亞墨爾本商學(xué)院Christopher、Payne和Ballantyne為代表的盎格魯—澳大利亞學(xué)派，他們提出了六大市場的多重利益相關(guān)者模型和關(guān)系發(fā)展階梯模型。（二）關(guān)系營銷的概念

1.關(guān)系營銷的定義

A.白瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。

B.摩根和漢特(MorganandHunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在。

C.顧木森(Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)?！?/p>

D.

塞斯和帕維提亞(ShethandParvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向?！?/p>

B.格魯如斯(Gronroos)對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷就是管理企業(yè)的市場關(guān)系”。

2.關(guān)系營銷中的關(guān)系

關(guān)系營銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進(jìn)行革新的理論。這里的“關(guān)系”，主要是指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、內(nèi)部員工等之間的關(guān)系。A.與顧客的關(guān)系

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)，必須依賴顧客，企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。

B.與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系

明智的市場營銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。C.與競爭者的關(guān)系

事實(shí)上競爭者之間可以建立一種“雙贏”的關(guān)系，而不一定都是贏輸關(guān)系。通過合作，各方或者可以獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢，或者可以將優(yōu)勢互補(bǔ)，最終使合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。

D.與內(nèi)部員工的關(guān)系

員工不僅是企業(yè)的雇員，他們被看作是企業(yè)的伙伴。企業(yè)要搞好與內(nèi)部員工的關(guān)系首先應(yīng)該給員工提供滿意的物質(zhì)上的利益，其次要給員工提供內(nèi)部營銷服務(wù)，把員工當(dāng)作消費(fèi)者一樣關(guān)心。

3.關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待客戶上的不同之處主要在于以下幾點(diǎn)。

A.交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶。B.交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，井藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠。C.交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾。D.交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。

4.關(guān)系營銷的中心—客戶忠誠

客戶忠誠之所以受到企業(yè)高度重視，是因?yàn)橹艺\的客戶會(huì)重復(fù)購買。5.關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

A.一級關(guān)系營銷

一級關(guān)系營銷在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持客戶義系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益。

B.二級關(guān)系營銷

關(guān)系營銷的第二種方法是既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，向時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，公司人員可以通過了解單個(gè)客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與客戶的社會(huì)聯(lián)系。

C.三級關(guān)系營銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。6.關(guān)系營銷的目標(biāo)

關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求“雙贏”。如果沒有雙方各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足就無法建立起長期的、穩(wěn)定可靠的、致力于互利互惠的關(guān)系。關(guān)系營銷產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益的上的互補(bǔ)性。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)。7.關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程

關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處。只不過關(guān)系營銷更強(qiáng)調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)可分成以下幾步：

A.分析、尋找客戶這一步主要應(yīng)搞清誰是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，有哪些基本類型，個(gè)人購買者、中間商和團(tuán)體客戶對產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同的需求，并在此基礎(chǔ)上，分析誰是企業(yè)的潛在客戶，如何與他們?nèi)〉寐?lián)系。

B.向客戶提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾無論是已經(jīng)與公司交往多年的老客戶，還是首次與公司打交道的新客戶，一旦決定從公司購買商品或服務(wù)，都希望能有一個(gè)明確的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量保證、交貨期限、價(jià)格等。

C.不折不扣地履行承諾對客戶的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)直接反映出企業(yè)對客戶需求的滿意能力。D.加強(qiáng)與客戶的交流、溝通企業(yè)必須高度重視與客戶的交流、溝通，使企業(yè)與客戶的關(guān)系提升到一個(gè)更為鞏固的階段。E.千方百計(jì)留住老顧客

留住老客戶是關(guān)系營銷的最基本的思想，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)千方百計(jì)地留住老客戶，防止客戶的流失、叛離。（三）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷

1.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客。

2.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革

A.經(jīng)營哲學(xué)的變革

B.對營銷實(shí)質(zhì)的變革

C.組織結(jié)構(gòu)的變革

D.市場范圍的變革

E.營銷組合的變革3.關(guān)系營銷的實(shí)施

A.提高顧客忠誠度

B.適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值

C.提升企業(yè)——顧客關(guān)系層次

D.建立垂直營銷系統(tǒng)

E.建立柔性生產(chǎn)體系

F.建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系

G.建立CRM系統(tǒng)（四）關(guān)系營銷的價(jià)值測定

關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。其中，客戶總價(jià)值包括客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全都利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。

二、一對一營銷（一）一對一營銷的內(nèi)涵及分類

1.客戶占有率

2.客戶的保有和開發(fā)

3.重復(fù)購買法則

4.新的競爭力法則

（二）一對一營銷的特點(diǎn)

A.企業(yè)由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新省?/p>

B.企業(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化。

C.企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型變?yōu)轭櫩凸芾硇?。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查了解客戶的需求，然后開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品。

D.企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。（二）一對一營銷的類型

A.合作型

B.體驗(yàn)型

C.選擇型

D.跟蹤型（二）一對一營銷的步驟

A.識別顧客

B.顧客差別化

C.“企業(yè)—顧客”雙向溝通

D.業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

三、數(shù)據(jù)庫營銷（一）數(shù)據(jù)庫營銷的定義

數(shù)據(jù)庫營稍是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大的能性去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。（二）數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。（三）數(shù)據(jù)庫營銷的過程數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上就是利用計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并利用客戶數(shù)據(jù)庫辨別出最有價(jià)值的客戶，并以此為目標(biāo)市場，向他們提供專門的產(chǎn)品和服務(wù)，由此提高客戶滿意度和忠誠度的過程。

（四）數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

A.可測度

B.可測試性

C.降低成本，提高營銷效率

D.獲得更多的長期忠實(shí)客戶

E.企業(yè)制勝的秘密武器（五）數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略就義

A.幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群

通過客戶數(shù)據(jù)庫分析，準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行精確的市場定位，識別戰(zhàn)略優(yōu)勢，改進(jìn)營銷戰(zhàn)略部署，用針對性更強(qiáng)的促銷方式代替昂貴的大眾傳播媒體。

B.幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率數(shù)據(jù)庫營銷通過準(zhǔn)確掌握每位客戶的RFM，即最近購買期(Recency)、購買頻率(Frequency)和購買的貨幣價(jià)值(MoneyValue)等信息，準(zhǔn)確劃分客戶等級后，企業(yè)就可以將促銷活動(dòng)減少到只針對那些最有可能獲得最佳成績的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而降低營銷成本，提高營銷效率。

C.通過個(gè)性化的客戶交流，維系客戶忠誠

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中客戶的興趣愛好以及行為數(shù)據(jù)，針對不同的客戶制定相應(yīng)的個(gè)性化交流計(jì)劃，維持和增強(qiáng)與客戶的感情紐帶，得到這種一對一關(guān)照的客戶，會(huì)在心理上逐漸形成對企業(yè)的偏好，提高企業(yè)的口碑，增加其重復(fù)購買的可能性。D.為管銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場探測提供信息

企業(yè)通過對特定客戶購買產(chǎn)品的種類、滿意情況的調(diào)查分析，以及對客戶需求和欲望的追蹤，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)一步明確新產(chǎn)品的研發(fā)方向，從而為客戶提供獨(dú)一無的產(chǎn)品和服務(wù)。E.選擇合適的營銷媒體企業(yè)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)，從顧客所在地區(qū)，對消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買能力、商店數(shù)目做出大致銷售的估計(jì)，這些是決定營銷媒體分配，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為必須要考慮的。

F.與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者

傳統(tǒng)營銷通常運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，容易引起競爭者的對抗和模仿，從而削弱了促銷的效果。而數(shù)據(jù)庫營銷的促銷活動(dòng)，可針對特定客戶進(jìn)行隱蔽的、針對性強(qiáng)的一對一促銷，大大抬高了競爭者進(jìn)入的壁壘。（六）數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序

A.數(shù)據(jù)采集

B.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

C.

數(shù)據(jù)處理

D.

尋找理想消費(fèi)者

E.使用數(shù)據(jù)

F.完善數(shù)據(jù)庫

（七）數(shù)據(jù)庫營銷中應(yīng)注意的問題

A.數(shù)據(jù)庫營銷首先要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

B.數(shù)據(jù)庫不僅僅關(guān)注到達(dá)率，而且要關(guān)注開啟率，更要關(guān)注回復(fù)率。

C.數(shù)據(jù)庫營銷需要傳統(tǒng)營銷的配合。

D.數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是一個(gè)部門的工作。

1.營銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的利益情況，它是企業(yè)長足發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。本章將介紹客戶關(guān)系管理中的幾種營銷策略，同學(xué)們熟記關(guān)系營銷，掌握一對一營銷，并能靈活巧妙地運(yùn)用于實(shí)際營銷過程中，同時(shí)對數(shù)據(jù)庫營銷相關(guān)知識也要掌握。2．本情景的重點(diǎn)和難點(diǎn)是一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的相關(guān)知識。

本情景難點(diǎn)重點(diǎn)回顧

學(xué)習(xí)情景五

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

情景五結(jié)構(gòu)框架一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述

1、CRM系統(tǒng)的一般模型

2、CRM系統(tǒng)的主要特征

3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新

4、CRM系統(tǒng)的基本功能二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類

1、運(yùn)營型CRM2、分析型CRM

3、協(xié)作型CRM二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施

1.CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

2.CRM系統(tǒng)的實(shí)施

情景五學(xué)習(xí)重點(diǎn)本情景的重點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點(diǎn)是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點(diǎn)容易混淆。

一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述

（一）CRM系統(tǒng)的