公關(guān)第一章公共關(guān)系概述1433

廣東第二師范學(xué)院政法系公共關(guān)系學(xué)課程基本內(nèi)容公共關(guān)系的基本概念——是什么？公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)——怎么來(lái)？公共關(guān)系的具體職能——做什么？公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作——怎么做？第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念公共關(guān)系誕生于20世紀(jì)初，是一門現(xiàn)代管理學(xué)科，也可以稱是一門藝術(shù)。從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國(guó)，《中國(guó)公關(guān)業(yè)2004年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2004年度，公共關(guān)系服務(wù)年?duì)I業(yè)額超過(guò)45億元人民幣，公共關(guān)系公司數(shù)量超過(guò)2000家，專業(yè)公司從業(yè)人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。公共關(guān)系是一個(gè)外來(lái)詞，是英語(yǔ)PublicRelations的中文意譯，簡(jiǎn)稱PR。由于它是由兩個(gè)單詞組成，包含了兩層意思，一為Public，作形容詞可譯為公共的、公開(kāi)的，表明它是社會(huì)的、集體的，而非私人的；作名詞可譯為公眾、大眾，表明它是社會(huì)群體、集團(tuán)，而非個(gè)人?！癛elations”是“關(guān)系”的復(fù)數(shù)形式，表明它具有復(fù)雜的多種多樣的公開(kāi)關(guān)系。一、公共關(guān)系的定義返回1975年美國(guó)公共關(guān)系研究與

教育基金會(huì)公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作的渠道；參與問(wèn)題與糾紛的處理，協(xié)助管理當(dāng)局了解民意，并對(duì)之做出反應(yīng)；解釋及強(qiáng)調(diào)管理當(dāng)局為公眾利益而服務(wù)的責(zé)任；協(xié)助管理當(dāng)局順應(yīng)并有效的利用變化著的環(huán)境，擔(dān)當(dāng)早期預(yù)警系統(tǒng)角色，協(xié)助預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)；并以研究工作以及合乎道德的正確溝通技術(shù)為其主要工具。《墨西哥宣言》（1978年）

“公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見(jiàn)，并履行一系列有計(jì)劃的行為以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。”美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)定義（1982年）

“公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解這樣一種經(jīng)常不斷的工作?！庇?guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義

“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。”全國(guó)通用教材《公共關(guān)系學(xué)》定義（1990年

“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)?！惫碴P(guān)系定義中的趨同之處（1）公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系

（2）公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)

（3）公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能

（4）信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段公共關(guān)系是社會(huì)組織為與有關(guān)公眾建立良好的合作關(guān)系，塑造良好的形象以求得組織的發(fā)展，運(yùn)用傳播媒介而采取的一系列有計(jì)劃的雙向溝通的努力和活動(dòng)。

●公共關(guān)系是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)。●PR（公共關(guān)系）=P（自己行動(dòng)）+R（被人認(rèn)識(shí)）。●公共關(guān)系=良好行為+誠(chéng)實(shí)正確的報(bào)道。●公共關(guān)系=90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。●公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹(shù)立形象、推稍自己的藝術(shù)?！窆碴P(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友?！窆碴P(guān)系就是和氣生財(cái)?shù)拿卦E?！窆碴P(guān)系就是討公眾喜歡?！窆碴P(guān)系就是博取好感的技術(shù)?！窆碴P(guān)系就是促進(jìn)善意?！駨V告是使人買你，公關(guān)是讓人愛(ài)你。二、“公共關(guān)系”可以從

不同角度理解

（一）公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系有四種狀態(tài)：（1）高知名度，高美譽(yù)度（2）高知名度，低美譽(yù)度（3）低知名度，低美譽(yù)度（4）低知名度，高美譽(yù)度（二）公共關(guān)系活動(dòng)（工作或?qū)崉?wù)）日常公共關(guān)系活動(dòng)專門性（專項(xiàng)）公共關(guān)系活動(dòng)

（三）公共關(guān)系觀念（意識(shí)）

（1）形象觀念。（2）公眾觀念。（3）傳播觀念。（4）協(xié)調(diào)觀念。（5）互惠觀念。（1）形象觀念。表現(xiàn)為在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象。（2）公眾觀念。表現(xiàn)為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的根據(jù)。（3）傳播觀念。表現(xiàn)為強(qiáng)烈的傳播欲望，自覺(jué)的利用一切傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾。（4）協(xié)調(diào)觀念。善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素。（5）互惠觀念。表現(xiàn)在交往與合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。（四）公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及內(nèi)在規(guī)律的一門科學(xué)。（五）公共關(guān)系職業(yè)

公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年，人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S.李（IvyLee）尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，。艾維.李（IvyLee）在1903年創(chuàng)辦了世界的一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所

社會(huì)上人們對(duì)公共關(guān)系概念的理解豐富多彩，例如：（1）長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（2）小張是干公關(guān)的。（3）小李是學(xué)公關(guān)的。（4）小王很有公關(guān)頭腦。（5）某公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。（6）尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。（7）郎老師寫了本《公共關(guān)系》。公共關(guān)系的特征是由它的自身性質(zhì)、主體目標(biāo)和客體特征及工作方式?jīng)Q定的，可以概括為以下六個(gè)方面：（一）以公眾為對(duì)象（二）以美譽(yù)為目標(biāo)（三）以互惠為原則（四）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針（五）以真誠(chéng)為信條（六）以溝通為手段

（七）以事實(shí)為依據(jù)。

三、公共關(guān)系的基本特征返回（一）以公眾為對(duì)象。公共關(guān)系的實(shí)務(wù)目標(biāo)一般都是站在組織的立場(chǎng)，做好爭(zhēng)取公眾的文章，但是為了有效地開(kāi)展對(duì)公眾的公關(guān)工作，又必須站在公眾的角度去審視組織的差距和不足。（二）以美譽(yù)為目標(biāo)。在公眾之中樹(shù)立組織的美好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。（三）以互惠為原則。公共關(guān)系所追求的利益目標(biāo)是合理的利益目標(biāo)，是通過(guò)為公眾對(duì)象提供利益服務(wù)而取得的。最好的公共關(guān)系狀態(tài)便是公共關(guān)系主體與公眾對(duì)象在道德規(guī)范下的利益目標(biāo)的共同實(shí)現(xiàn)。（四）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。公共關(guān)系具有長(zhǎng)期性。如果說(shuō)，廣告和推銷大量地考慮到眼前效果的話，那么，公共關(guān)系則主要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。公共關(guān)系的目標(biāo)是長(zhǎng)期性目標(biāo)，它與組織的總體目標(biāo)和整體計(jì)劃是一致的。（五）以真誠(chéng)為信條。公共關(guān)系從業(yè)人員作為社會(huì)組織形象的直接代表，其真誠(chéng)品質(zhì)代表著社會(huì)組織對(duì)公眾負(fù)責(zé)的崇高社會(huì)責(zé)任心。（六）以溝通為手段。公共關(guān)系是公眾和組織的雙向溝通。一方面組織向公眾傳播信息，另一方面公眾向組織反饋信息，從而達(dá)到更好的有效溝通。（七）以事實(shí)為依據(jù)。公共關(guān)系工作都必須堅(jiān)持實(shí)事求是地反映情況、真實(shí)地傳遞信息。公共關(guān)系策劃并不是憑空產(chǎn)生的，策劃必須建立在扎實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。公共關(guān)系誤區(qū)是指社會(huì)上一些人不懂公共關(guān)系，誤將一些非公共關(guān)系或貌似公共關(guān)系的，甚至是反公共關(guān)系的行為、理論當(dāng)作公共關(guān)系來(lái)學(xué)習(xí)、實(shí)踐。

1.公共關(guān)系不是漫長(zhǎng)的午餐和社交活動(dòng)，不是雞尾酒招待會(huì)，不是漂亮的女孩子去應(yīng)酬客戶。即使社交活動(dòng)在公共關(guān)系中占有一席之地，但它們通常只是公共關(guān)系活動(dòng)和實(shí)作用中的外圍部分。2.公共關(guān)系不是說(shuō)教。正派的公共關(guān)系從業(yè)人員不誤傳、不撒謊、不欺騙，公共關(guān)系人員不侵犯其他人表達(dá)不同觀點(diǎn)的權(quán)利，不象說(shuō)教那樣試圖控制公眾的思想。即使是在執(zhí)行一個(gè)有效的公共關(guān)系計(jì)劃中，仍然會(huì)有相反的意見(jiàn)和批評(píng)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。公共關(guān)系試圖影響公眾的觀點(diǎn)，但不能控制它。

四、公共關(guān)系誤區(qū)辨析返回3.公共關(guān)系是“免費(fèi)的廣告”：這是對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系主管的侮辱。公共關(guān)系遠(yuǎn)比在媒體上的“免費(fèi)廣告”重要得多。如果你讀了這一章，你再也不會(huì)這么想了。4.公共關(guān)系是“擅長(zhǎng)與人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅長(zhǎng)與人打交道，告訴他們?nèi)氖伦o(hù)理或社會(huì)福利工作。公共關(guān)系需要的是訓(xùn)練有素的溝通者。盡管基本的人與人之間的溝通技能是公共關(guān)系所必需的，但對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系而言，營(yíng)銷溝通和公司溝通技巧、方法方面的專業(yè)技能比與大眾溝通和面對(duì)面地與人打交道更為重要得多。5.身著超短裙或旗袍的漂亮女孩聯(lián)絡(luò)飯店的客人，或在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心請(qǐng)大家免費(fèi)品嘗是公關(guān)。她不是公關(guān)小姐。她只是一個(gè)穿著超短裙或旗袍的漂亮女孩。她正參與著推銷的工作，但她只是展示的一部分。第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素

返回社會(huì)組織傳播公眾社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系社會(huì)組織簡(jiǎn)稱組織，是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)組織有以下幾種類型：

（1）互利性組織。

（2）營(yíng)利性組織。

（3）服務(wù)性組織。

（4）公益性組織。

一、公共關(guān)系的主體要素—社會(huì)組織返回（1）互利性組織。以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)，即組織目標(biāo)對(duì)所有的組織成員都有好處。（2）營(yíng)利性組織。一般為經(jīng)濟(jì)組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)和旅游服務(wù)性企業(yè)等。（3）服務(wù)性組織。是以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo)，是以提供服務(wù)來(lái)滿足顧客需要從而實(shí)現(xiàn)自身利益的經(jīng)濟(jì)實(shí)體或事業(yè)單位。（4）公益性組織。公益性組織是以國(guó)家和社會(huì)利益為目標(biāo)、為國(guó)家和社會(huì)公眾謀利益的社會(huì)組織。

公眾是指與社會(huì)組織相關(guān)的有共同利益需求的個(gè)人、群體、組織集合而成的整體。二、公共關(guān)系的客體要素—公眾返回公共關(guān)系傳播是指?jìng)鞑ルp方通過(guò)一定媒介，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過(guò)程。三、公共關(guān)系的中介要素—傳播公共關(guān)系傳播三個(gè)特征

以組織目標(biāo)為主導(dǎo)中介傳播雙向傳播返回第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)的范疇界定

和研究對(duì)象

返回一、公共關(guān)系學(xué)的范疇界定（一）公共關(guān)系與宣傳

聯(lián)系：1.都是一種傳播過(guò)程。2.必須以一定的傳播對(duì)象為活動(dòng)的指向。3.都要借助各種新聞媒介作工具。4.都必須了解受眾的需求與希望。5.工作內(nèi)容也有相同之處，如團(tuán)結(jié)內(nèi)部成員，增強(qiáng)群體的凝聚力、向心力、榮譽(yù)感。區(qū)別：1.工作性質(zhì)不同。2.工作方式不同。

公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系：（1）無(wú)論商業(yè)性廣告，還是公共關(guān)系廣告，實(shí)質(zhì)都是溝通信息。

（2）兩類廣告都要運(yùn)用大眾傳播媒體傳播信息。

（3）廣告創(chuàng)作與技巧的一般原理對(duì)于兩類廣告都適用。

（4）兩類廣告都是為企業(yè)的總目標(biāo)服務(wù)的，具有內(nèi)在的密切聯(lián)系。

（5）公共關(guān)系可以借助廣告的形式，廣告可以借助公共關(guān)系增強(qiáng)它的說(shuō)服力。（二）公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告的三個(gè)相近之處大眾傳播公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑W(xué)特定的雇主源于工作手段受聘于公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：對(duì)比項(xiàng)公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹(shù)立良好形象激發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望傳播的周期長(zhǎng)期的、整體的、宏觀的、季節(jié)性、階段性地位全局性的地位局部性的地位效果戰(zhàn)略性全局性直接的可測(cè)的傳播原則真實(shí)可信引人注目傳播方式靠事實(shí)說(shuō)話新聞、文學(xué)、藝術(shù)等以一個(gè)馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場(chǎng)活動(dòng)為例：如果你在街上作一個(gè)牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來(lái)回走動(dòng)，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)馬戲團(tuán)來(lái)小鎮(zhèn)表演發(fā)表意見(jiàn)，表示歡迎，這就是在做“公關(guān)”。（三）公共關(guān)系與管理學(xué)相似之處

管理學(xué)以組織與人為對(duì)象，涉及組織或企業(yè)的一切可控因素，包括人、財(cái)、物等諸要素。公共關(guān)系以人的管理為主不同之處

公共關(guān)系既對(duì)內(nèi)也對(duì)外，外部公眾相對(duì)于內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)系的重點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，公關(guān)主要管信息流，輔助管人。管理主要對(duì)內(nèi)，對(duì)外從邏輯上講是不能管理的。公共關(guān)系與傳播有不解之緣，公共關(guān)系實(shí)踐離不開(kāi)傳播，公共關(guān)系職業(yè)源于傳播，最早的公關(guān)專家多是記者、傳播專家。（四）公共關(guān)系與傳播學(xué)1.傳播學(xué)為公共關(guān)系提供了完善的基礎(chǔ)理論。與傳播學(xué)相關(guān)的一些學(xué)科，如新聞學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、符號(hào)學(xué)、廣告學(xué)等，是從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)經(jīng)常要運(yùn)用的知識(shí)。

2.傳播學(xué)與公共關(guān)系的區(qū)別在于傳播學(xué)的方法和技巧是進(jìn)行公共關(guān)系學(xué)活動(dòng)的手段，但并不是公關(guān)的目的，更不是公共關(guān)系的全部?jī)?nèi)容（五）公共關(guān)系學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系 共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會(huì)效益第一。 相似的傳播媒介——大眾傳播媒介 市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分

2.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

（1）范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過(guò)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。

（2）目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，公共關(guān)系的目的是樹(shù)立組織形象。

（3）手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。

（六）公共關(guān)系與人際關(guān)系

1．公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：（1）公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人；

（2）公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，人際關(guān)系的對(duì)象是私人關(guān)系；

（3）公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個(gè)人的交際技巧；

（4）公共關(guān)系較強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播，人際關(guān)系局限于人際傳播。

2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系

（1）從工作內(nèi)容上看，公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系。

（2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段，即面對(duì)面的還必須感交流與說(shuō)服技巧，要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。人際關(guān)系是建立公共關(guān)系的基礎(chǔ)。良好的個(gè)人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系，有助于組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的和諧與改善。

1.公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展的動(dòng)力及其演化過(guò)程2.公共關(guān)系的本質(zhì)，著重研究公共關(guān)系的本質(zhì)特征、基本職能3.公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律，著重研究公共關(guān)系活動(dòng)的具體形式、方法和技巧、基本原則、操作規(guī)則、工作模式及其在各個(gè)領(lǐng)域的具體運(yùn)用。返回二、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象

三、公共關(guān)系學(xué)的特點(diǎn)

1.應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科

2.理論上是個(gè)綜合性、交叉性的學(xué)科第四節(jié)公共關(guān)系的基本功能一、公共關(guān)系的情報(bào)功能公共關(guān)系的情報(bào)功能是指公共關(guān)系通過(guò)廣泛收集、整理、分析有關(guān)組織生存、發(fā)展的信息，了解組織的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)組織發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，幫助組織及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為，使之與變動(dòng)的社會(huì)環(huán)境保持動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系所收集的信息情報(bào)主要應(yīng)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是組織形象信息組織形象信息是指與組織的公眾形象有關(guān)的信息，它包括公眾對(duì)組織的方針政策、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)等方面的印象和評(píng)價(jià)。第一，產(chǎn)品和服務(wù)形象的信息。產(chǎn)品和服務(wù)形象信息一般包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、功能、款式、包裝和對(duì)服務(wù)的態(tài)度、方式、水平等方面的反映和建議。第二，組織整體形象信息。公眾對(duì)組織的方針、政策、經(jīng)營(yíng)管理水平、機(jī)構(gòu)設(shè)置、技術(shù)實(shí)力，員工的工作能力、精神狀態(tài)、文化水平、道德風(fēng)貌、言談舉止方面的印象和評(píng)價(jià)，也是組織的公眾形象的重要內(nèi)容。二是社會(huì)環(huán)境信息社會(huì)環(huán)境信息主要包括政府決策信息、法律法令信息、文化科技信息、新聞?shì)浾撔畔?、市?chǎng)信息、公眾需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等方面。社會(huì)環(huán)境信息對(duì)于組織的生存和發(fā)展具有直接或間接的影響，收集社會(huì)環(huán)境信息可以使組織充分利用環(huán)境中的有利因素，及時(shí)避免環(huán)境中的不利因素的影響，使組織在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中保持高度的敏感性和應(yīng)變能力。公共關(guān)系情報(bào)的收集渠道公共關(guān)系情報(bào)的收集主要通過(guò)公眾和大眾傳播媒介兩大渠道。一是從公眾中獲取信息。社會(huì)組織的活動(dòng)離不開(kāi)各類公眾，公眾的意見(jiàn)和要求是組織行為的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。二是從大眾傳播媒介中獲取信息。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常監(jiān)測(cè)新聞，從報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、電視、廣播這些大眾傳播媒介中篩選有價(jià)值的信息。這是一種高效益的信息收集方法，也是公共關(guān)系信息收集的主要渠道。二、公共關(guān)系的參謀功能公共關(guān)系的參謀功能是指公共關(guān)系在組織決策過(guò)程中發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的決策、參謀作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是為確立決策目標(biāo)提供咨詢。公共關(guān)系的參謀功能首先表現(xiàn)在為確立決策目標(biāo)提供咨詢。公共關(guān)系部門由于工作需要，廣泛接觸內(nèi)外公眾，掌握和積累了大量公眾信息，對(duì)于組織存在的差距和問(wèn)題比較清楚，因此也較易站在公眾的立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)決策問(wèn)題，為組織確立決策目標(biāo)提供咨詢建議。二是為決策提供各種社會(huì)信息，為公眾提供咨詢服務(wù)。公共關(guān)系的決策、參謀作用還表現(xiàn)在為決策提供各種社會(huì)信息。如內(nèi)部員工的思想狀況、心理狀態(tài)、工作狀態(tài)。外部公眾的需求意向和態(tài)度，新聞媒介對(duì)本組織的評(píng)價(jià)，政府、主管部門對(duì)本組織的了解程度、支持程度等。三是運(yùn)用公共關(guān)系手段，協(xié)助擬定、選擇和實(shí)施方案。公共關(guān)系在決策方案的擬定、決策方案的選擇和實(shí)施方面也發(fā)揮著參謀的作用。公共關(guān)系運(yùn)用公關(guān)手段，根據(jù)自己掌握的大量信息，制定出各種提交領(lǐng)導(dǎo)層和主管部門選擇的方案和建議，并從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一角度對(duì)各種決策方案進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，為決策者選擇和實(shí)施最佳的決策方案。四是通過(guò)公關(guān)渠道觀察、評(píng)價(jià)決策效果。公共關(guān)系的參謀作用還表現(xiàn)在通過(guò)公關(guān)渠道觀察、評(píng)價(jià)、反饋決策實(shí)施的公眾反響和社會(huì)后果，為調(diào)整決策或制定新的決策提供依據(jù)，促使決策者不斷地改善組織形象。三、公共關(guān)系的宣傳功能公共關(guān)系的宣傳功能是指公共關(guān)系作為組織的“喉舌”要不斷地向公眾傳播組織的有關(guān)信息，以便讓公眾了解組織，從而理解信任和支持組織的政策和行為，為樹(shù)立組織形象創(chuàng)造良好的公眾輿論。公共關(guān)系的宣傳功能包括以下幾個(gè)方面：第一，向公眾宣傳組織的政策，解釋組織的行為，增加組織的透明度。第二，運(yùn)用各種傳播媒介為組織及其產(chǎn)品推廣形象、擴(kuò)大影響、提高組織的知名度和美譽(yù)度。第三，引導(dǎo)公眾輿論，控制組織的形象。公共關(guān)系宣傳的方式公共關(guān)系宣傳的方式具有多樣性，一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系宣傳主要采取三種方式。第一，借助各種大眾傳播媒介。第二，制作、散發(fā)組織的各種資料。第三，舉辦公共關(guān)系專題活動(dòng)。

四、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能是指公共關(guān)系作為組織運(yùn)轉(zhuǎn)中的潤(rùn)滑劑、緩沖器，運(yùn)用交際、協(xié)調(diào)的手段，為組織廣交朋友，發(fā)展橫向聯(lián)系，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，緩和各種沖突，與內(nèi)外公眾建立友好、合作的社會(huì)關(guān)系，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件。公關(guān)共系的協(xié)調(diào)功能一般包括內(nèi)外兩個(gè)方面：一是組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通在社會(huì)組織內(nèi)部，有各種各樣的關(guān)系，概括起來(lái)可分為三類：一是管理階層與全體員工之間的關(guān)系，二是組織內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的關(guān)系，三是組織內(nèi)部員工之間的關(guān)系。這三類關(guān)系的狀態(tài)直接關(guān)系到組織的生存與發(fā)展。公共關(guān)系對(duì)組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通工作可以從三個(gè)方面入手。第一，建立通暢的溝通渠道，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流。第二，培養(yǎng)組織各個(gè)職能部門之間的協(xié)作意識(shí)和諒解氣氛。第三，培養(yǎng)員工共同的價(jià)值觀和道德取向，增強(qiáng)員工對(duì)組織的向心力，凝聚力。二是組織與外部的協(xié)調(diào)溝通組織與外部社會(huì)的關(guān)系主要包括顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系同行關(guān)系等等，組織與其外部公眾的關(guān)系如何直接影響到它的生存和發(fā)展。公共關(guān)系對(duì)組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)工作可以從三個(gè)方面入手。第一，及時(shí)做好溝通聯(lián)絡(luò)工作，積極尋求組織和公眾的共同點(diǎn)，謀求組織與外界的合作關(guān)系。第二，與社會(huì)公眾建立廣泛的聯(lián)系，增進(jìn)組織和公眾之間的相互了解和理解，使組織與公眾建立真誠(chéng)有效的密切合作關(guān)系。第三，運(yùn)用公共關(guān)系的各種溝通協(xié)調(diào)手段廣交朋友，廣結(jié)人緣，發(fā)展友誼，消除敵意，創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。五、公共關(guān)系的服務(wù)功能公共關(guān)系的服務(wù)功能是指公共關(guān)系通過(guò)為公眾提供各種各樣的服務(wù)來(lái)建立社會(huì)組織的良好形象，實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)。公共關(guān)系的服務(wù)對(duì)象大體上分為兩類，一類是組織的內(nèi)部公眾，另一類是組織的外部公眾，公共關(guān)系的服務(wù)功能就體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部和外部公眾的服務(wù)方面：服務(wù)于內(nèi)部公眾公共關(guān)系對(duì)組織內(nèi)部公眾服務(wù)表現(xiàn)在三方面。第一，為組織決策層和各個(gè)職能部門提供服務(wù)。第二，為協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各種關(guān)系服務(wù)。第三，為團(tuán)結(jié)職工服務(wù)。對(duì)組織外部公眾的服務(wù)公共關(guān)系對(duì)組織外部公眾的服務(wù)表現(xiàn)在三方面：第一，為公眾提供信息服務(wù)。第二，為協(xié)調(diào)組織外部的各種關(guān)系服務(wù)。第三，為社會(huì)提供各種服務(wù)。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容－組織形象公共關(guān)系概念的引出公共關(guān)系的內(nèi)涵、定義公共關(guān)系的基本特征、辨析公共關(guān)系的主體要素－社會(huì)組織公共關(guān)系的客體要素－公眾公共關(guān)系的中介要素－傳播公共關(guān)系的基本問(wèn)題和公