奧施樂小麥草片全國市場企劃提綱

奧施樂小麥草片全國市場企劃提綱2025/3/4內(nèi)容提要5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次5.4產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略2025/3/45.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征概念：科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。2025/3/4一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征特征：全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性2025/3/4二、制定市場營銷戰(zhàn)略的意義1、利于企業(yè)的市場競爭2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化3、職工參與管理的途徑2025/3/4三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、公司戰(zhàn)略2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略3、產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略2025/3/45.2規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項(xiàng)活動(dòng)：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作2025/3/4一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命影響企業(yè)使命的要素：歷史與文化管理層偏好市場環(huán)境資源條件企業(yè)獨(dú)有的能力2025/3/4二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1）有自己的業(yè)務(wù)2）有共同的性質(zhì)和要求3）掌握一定的資源4）有其競爭對手5）有專門的管理層負(fù)責(zé)管理工作2025/3/4三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（一）“市場增長率—市場占有率”矩陣由美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務(wù)分為四類。2025/3/4三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源“明星”“問題”“金?！薄笆莨贰?0X1.0X0相對市場占有率20％10％0市場增長率123456872025/3/4“市場增長率—市場占有率”矩陣（1）業(yè)務(wù)特征問題類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行大量投資使之成為“明星”業(yè)務(wù)，或者及時(shí)從“問題”中擺脫出來，放棄這類業(yè)務(wù)。2025/3/4“市場增長率—市場占有率”矩陣明星類業(yè)務(wù)是具有市場領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這類業(yè)務(wù)有可能成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務(wù)。2025/3/4“市場增長率—市場占有率”矩陣金牛類業(yè)務(wù)保持較大的市場占有率，這類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務(wù)帶來的收入，用來支付當(dāng)前營銷管理活動(dòng)各種費(fèi)用，用來支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)展。2025/3/4“市場增長率—市場占有率”矩陣瘦狗業(yè)務(wù)是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務(wù)的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等。2025/3/4“市場增長率—市場占有率”矩陣（2）資源占用及投資組合狀態(tài)分析靜態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的量和質(zhì)組合的合理性。動(dòng)態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換趨勢分析2025/3/4“市場增長率—市場占有率”矩陣（3）為不同業(yè)務(wù)確定對策發(fā)展：常用于問題類業(yè)務(wù)維持：常用于金牛類業(yè)務(wù)收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)2025/3/4（二）多因素投資組合矩陣分析法市場吸引力5.003.672.331.00低中高強(qiáng)中弱競爭能力1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄2025/3/4五、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）密集性發(fā)展多元化發(fā)展市場開發(fā)新市場市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品2025/3/4（一）密集性發(fā)展（1）市場滲透戰(zhàn)略。促進(jìn)現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購買動(dòng)機(jī)，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。2025/3/4（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展

一體化成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)銷商供應(yīng)商競爭者收購收購收購后向一體化前向一體化水平一體化企業(yè)業(yè)務(wù)同心多元化水平多元化現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品現(xiàn)有市場發(fā)展新技術(shù)集團(tuán)多元化新技術(shù)新產(chǎn)品、新市場2025/3/45.3規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略1。明確業(yè)務(wù)任務(wù)2。分析內(nèi)外環(huán)境4。制定戰(zhàn)略目標(biāo)3。選擇戰(zhàn)略類型5。編制戰(zhàn)略計(jì)劃6。執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃2025/3/45.4產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略2025/3/45.5公司營銷過程1）分析市場機(jī)會(huì)2）決定市場。戰(zhàn)略：市場細(xì)分（）、市場選擇（）、市場定位（）。3）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。它包括兩項(xiàng)基本決策：市場營銷組合、市場營銷預(yù)算。4）實(shí)施市場營銷活動(dòng)2025/3/4市場營銷組合2025/