《農(nóng)行W分行信用卡營銷現(xiàn)狀及問題分析案例》13000字（論文）

農(nóng)行W分行信用卡營銷現(xiàn)狀及問題分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u21028農(nóng)行W分行信用卡營銷現(xiàn)狀及問題分析案例 188301.1農(nóng)行烏魯木齊分行簡介 1259801.2國內(nèi)信用卡市場發(fā)展現(xiàn)狀 2183861.2.1國內(nèi)信用卡發(fā)展階段 221941.2.2市場外部經(jīng)營環(huán)境變化 245991.2.3全國信用卡發(fā)卡及使用情況 3189551.3農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡營銷現(xiàn)狀 5162431.1.1信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展整體情況 5304641.1.2產(chǎn)品體系初步形成 6310311.1.3信用卡發(fā)卡現(xiàn)狀 7187771.1.4產(chǎn)品價(jià)格定位 10318251.1.5促銷策略 12169611.1.6渠道策略 13146181.1.7人員策略 1428181.1.8展示策略 151591.1.9服務(wù)策略 15291171.4農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡營銷策略存在的問題分析 16114491.4.1產(chǎn)品缺少競爭優(yōu)勢(shì) 1610741.4.2定價(jià)策略基本無差異 1626041.4.3促銷策略兌現(xiàn)困難 1786971.4.4分銷渠道多而不精 17124351.4.5人員激勵(lì)效果不明顯 18187451.4.6有形展示被忽視 1878361.4.7服務(wù)流程待完善 191.1農(nóng)行烏魯木齊分行簡介中國農(nóng)業(yè)銀行歷經(jīng)國家專業(yè)銀行、國有獨(dú)資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行發(fā)展歷程，現(xiàn)已發(fā)展成為服務(wù)功能齊全、綜合實(shí)力強(qiáng)勁、品牌形象良好的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行。而農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行作為隸屬農(nóng)行新疆分行管理的二級(jí)分行，業(yè)務(wù)經(jīng)營中既發(fā)揮著業(yè)務(wù)管理職能，又發(fā)揮著業(yè)務(wù)經(jīng)營職能。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋公司業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、零售銀行、國際業(yè)務(wù)及普惠金融等領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)開展金融市場及資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。農(nóng)行烏魯木齊分行努力通過樹立零售服務(wù)品牌及口碑，帶動(dòng)全行轉(zhuǎn)型升級(jí)，改善全行服務(wù)質(zhì)效，提升市場競爭力，2018年被農(nóng)總行列會(huì)重點(diǎn)深化改革的省會(huì)城市發(fā)展行。截至2020年末，烏魯木齊分行機(jī)關(guān)共設(shè)置15個(gè)機(jī)關(guān)部室、7家一級(jí)支行、轄內(nèi)有66家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、284處自助網(wǎng)點(diǎn)、664個(gè)自助機(jī)具，是烏魯木齊市金融系統(tǒng)中網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最廣、機(jī)構(gòu)人員規(guī)模最大的國有商業(yè)銀行之一。企業(yè)在職職工1374人，其中本科學(xué)歷762人，占職工總數(shù)的55.46%，碩士及以上學(xué)歷88人，占職工總數(shù)的6.4%。各項(xiàng)存款日均余額486.17億元，較上年增加35.42億元，五大行存量市場份額較同期提升0.86個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)年增量份額同業(yè)排名第二。各項(xiàng)貸款（含貼現(xiàn)）余額532.5億元，較年初增加104.5億元，存量市場份額提升2.49個(gè)百分點(diǎn)，增量同業(yè)排名第一，全年實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入1.47億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.27億元，同比增加4.06億元，系統(tǒng)內(nèi)貢獻(xiàn)度較上年提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)凈利潤11.36億元，超額完成全年計(jì)劃，在不斷提高系統(tǒng)內(nèi)貢獻(xiàn)率和同業(yè)市場占有率，取得良好的經(jīng)營成果。數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)銀行人力資源部1.2國內(nèi)信用卡市場發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)信用卡發(fā)展階段在國家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)政策支持下，消費(fèi)逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，2019年消費(fèi)對(duì)中國GDP增長的貢獻(xiàn)度達(dá)到57.8%，而作為消費(fèi)支付和信貸工具的信用卡產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)規(guī)模升級(jí)持續(xù)貢獻(xiàn)力量。自2010年以來，信用卡行業(yè)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長的黃金時(shí)期，隨著整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，信用卡行業(yè)發(fā)展速度有所放緩，進(jìn)入精耕細(xì)作的“下半場”[29]。整個(gè)銀行卡產(chǎn)業(yè)與各領(lǐng)域發(fā)展也更為密切，將在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)等方面發(fā)揮更大的作用。隨著監(jiān)管政策的進(jìn)一步落實(shí)、國內(nèi)支付清算市場開放步伐的進(jìn)一步加快，以及新技術(shù)、新模式的快速迭代及應(yīng)用，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入合規(guī)、競爭、創(chuàng)新的新階段。1.2.2市場外部經(jīng)營環(huán)境變化市場外部環(huán)境深刻變化，來自各方面的挑戰(zhàn)增多。一是金融科技飛速發(fā)展，使信用卡去介質(zhì)化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。金融科技使金融服務(wù)“去中介化”、“去介質(zhì)化”、“去網(wǎng)點(diǎn)化”、“去機(jī)具化”成為可能，京東白條、花唄、微粒貸等新興互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)銀行傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。金融新業(yè)態(tài)的迅速擴(kuò)張，強(qiáng)勢(shì)滲透到各個(gè)細(xì)分市場，以極低的邊際成本獲取長尾客戶，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)造成很大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)金融公司利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，極大豐富了產(chǎn)品種類，也使精準(zhǔn)營銷和智能風(fēng)控變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，迫使銀行加快轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式。二是監(jiān)管環(huán)境深刻變化，“強(qiáng)監(jiān)管”“嚴(yán)監(jiān)管”極大提高監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和合規(guī)成本。嚴(yán)格完善的金融監(jiān)管，有利于規(guī)范市場秩序和機(jī)構(gòu)行為，有利于減少同業(yè)不正當(dāng)競爭，有利于穩(wěn)健經(jīng)營的金融機(jī)構(gòu)。但是短期來看，信貸資金流向、反洗錢等合規(guī)要求升級(jí)，提高了經(jīng)營成本，增加了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，打破了原有熟悉的業(yè)務(wù)模式，2018年債券、P2P等風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展和業(yè)務(wù)監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。三是客戶行為模式和金融服務(wù)需求深刻變化。新的消費(fèi)習(xí)慣快速形成，微信、支付寶已經(jīng)成為小額支付主渠道，人們更注重的是個(gè)性舒適的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)體驗(yàn)。隨著移動(dòng)支付的普及和發(fā)展，整個(gè)金融市場的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念和金融行為都在發(fā)生著巨大變化，從近年同業(yè)的銀行卡產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：①去產(chǎn)品化經(jīng)營成為轉(zhuǎn)變銀行卡經(jīng)營思路的重要方向。以各種虛擬卡、APP作為產(chǎn)品進(jìn)行銷售；②品牌化經(jīng)營成為銀行卡經(jīng)營的主要手段。越來越多的銀行更注重產(chǎn)品的整體性、品牌型、系列性?？ㄆ旧聿辉偈强蛻艨粗氐闹饕矫妫藗兏⒅氐氖莻€(gè)性舒適的服務(wù)，各家銀行更注重打造品牌價(jià)值。③跨界合作仍是信用卡產(chǎn)品發(fā)展的重要主題。與重點(diǎn)生活和消費(fèi)場景融合，與大數(shù)據(jù)、科技企業(yè)互惠互利是銀行卡產(chǎn)品發(fā)展的重要方面，既加快了產(chǎn)品融合發(fā)展的腳步，也給客戶帶來了優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)體驗(yàn)。1.2.3全國信用卡發(fā)卡及使用情況2019年全國有5家銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量超過億張，其中賦有“宇宙第一大行”之稱的工商銀行發(fā)卡量居于全國首位，達(dá)到1.59億張；建設(shè)銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.33億張，居于第二位；中國銀行信用卡累計(jì)發(fā)放量為1.25億元，居于第三數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、智研咨詢整理圖3-1：2019年中國各銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量根據(jù)人行公布的《支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，2015年以來信用卡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)規(guī)模提升持續(xù)貢獻(xiàn)力量。2019年全國信用卡和借貸和一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.46億張，同比增長80.6億張，全國人均持有信用卡和借貸合一卡0.53張，同比增長0.04張。2013年以來我國信用卡授信額度和使用率處于雙增態(tài)勢(shì)。2019年全國信用卡授信總額為17.37億元，同比增長12.78%，銀行卡均授信額度2.33萬元，授信使用率41.7%。信用卡與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，使得持卡人生活更便捷，信用卡市場發(fā)展?jié)撃芫薮?。圖3-22013-2019年全國信用卡在用發(fā)卡量及人均持有量圖3-32013-2019年全國信用卡授信總額及應(yīng)償貸款余額資料來源：中國人民銀行1.3農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡營銷現(xiàn)狀1.1.1信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展整體情況從表3-1可以看出，2016年－2020年農(nóng)行烏分行信用卡業(yè)務(wù)收入在零售業(yè)務(wù)收入中的占比基本穩(wěn)定在40%左右，說明信用卡業(yè)務(wù)收入已然成為零售業(yè)務(wù)收入的重要支撐及來源。烏分行零售業(yè)務(wù)中間收入呈現(xiàn)下降后上升趨勢(shì)，在2018年達(dá)到最低值；信用卡業(yè)務(wù)收入在2016年至2018年連續(xù)三年負(fù)增長，2018年以后逐年上升，并在2020年達(dá)到了最大值10518萬元，2019年業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，增長量明顯，增幅達(dá)到31.02%，但在2020年增速遲緩僅有2.37%，說明近些年來農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展受各種因素的影響，期間業(yè)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)下跌狀態(tài)，近兩年業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)向好趨勢(shì)，但增長勢(shì)頭削減。表3-1：2016-2020年農(nóng)行烏魯木齊分行零售中間收入年份個(gè)金業(yè)務(wù)收入外匯業(yè)務(wù)收入信用卡業(yè)務(wù)收入零售業(yè)務(wù)合計(jì)信用卡業(yè)務(wù)占比2016年1477822584412344336.00%2017年104592678871837342.93%2018年94311877241717244.98%2019年1230228102742260445.45%2020年1358528105182413141.59%數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行烏魯木齊分行計(jì)財(cái)部根據(jù)圖3-1信用卡利潤及結(jié)構(gòu)分析不難看出，農(nóng)行烏分行的信用卡收入來源主要為分期業(yè)務(wù)收入、收單業(yè)務(wù)收入、信用卡滯納金及年費(fèi)收入四部分。為了促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行一直立足信用卡營銷策略優(yōu)化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、辦理渠道多樣化、審批流程優(yōu)化、辦卡周期縮短等多方面改革，也享受到了部分改革福利，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了穩(wěn)定的利潤來源，但在肯定成績的時(shí)候我們不得不注意到農(nóng)行烏分行的信用卡業(yè)務(wù)面臨較大的外部競爭壓力。面對(duì)相對(duì)飽和且競爭激烈的市場環(huán)境，該行在制度設(shè)定、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、商戶拓展及單卡貢獻(xiàn)度方面與同業(yè)先進(jìn)銀行差距明顯，信用卡市場的競爭力提升任重道遠(yuǎn)。圖3-4：2016年－2020年信用卡各產(chǎn)品利潤及占比數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行計(jì)劃財(cái)務(wù)部整理向消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)其中信用卡分期業(yè)務(wù)收入主要為銀行信用卡消費(fèi)分期手續(xù)費(fèi)及額度內(nèi)分期手續(xù)費(fèi)；收單業(yè)務(wù)主要來源于商戶結(jié)算手續(xù)費(fèi)，具體為商戶受理的每筆交易成功后，收單銀行向商戶收取的交易結(jié)算手續(xù)費(fèi)，一般表現(xiàn)為交易金額的一定比例或固定金額，收單業(yè)務(wù)基本運(yùn)作模式見圖3-5。向消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)購買商品或服務(wù)，享受支付便利商戶持卡人購買商品或服務(wù)，享受支付便利商戶持卡人簽訂受理協(xié)議、提供簽訂受理協(xié)議、提供終端和維護(hù)服務(wù)，支付扣除含交換費(fèi)等費(fèi)用后的商品售價(jià)支付年費(fèi)、資金利息等提供便捷、積分和免息期等好處支付商戶手續(xù)費(fèi)支付年費(fèi)、資金利息等提供便捷、積分和免息期等好處支付商戶手續(xù)費(fèi)銀行卡組織銀行卡組織收單機(jī)構(gòu)按約定比例或金額分配收益收單機(jī)構(gòu)按約定比例或金額分配收益發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)卡機(jī)構(gòu)支付扣除交換費(fèi)后商品售價(jià)圖3-5收單業(yè)務(wù)運(yùn)作模式1.1.2產(chǎn)品體系初步形成農(nóng)行信用卡又稱金穗卡，與金鑰匙、金光道和金e順并稱農(nóng)行四大品牌。農(nóng)總行信用卡研發(fā)部門為順應(yīng)市場發(fā)展，秉承客戶至上共創(chuàng)價(jià)值的價(jià)值觀，滿足客戶對(duì)信用卡使用的全新體驗(yàn)，經(jīng)過多年業(yè)務(wù)探索及發(fā)展，產(chǎn)品研發(fā)不斷推陳出新，信用卡體系已逐步成熟。目前已形成9大體系，115款不同卡種。具體信用卡體系如下：數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部報(bào)表http://ireport.abc/index.aspx1.1.3信用卡發(fā)卡現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展和應(yīng)用，金融科技得到了更強(qiáng)大的技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)金融背景下農(nóng)業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡渠道經(jīng)歷了線下轉(zhuǎn)線上、渠道多元化的發(fā)展路徑。但當(dāng)前農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡進(jìn)件渠道主要為柜臺(tái)辦理、超柜辦理、北極星渠道進(jìn)件、掌銀自助申請(qǐng)等。發(fā)卡量及進(jìn)件渠道。從表3-4可見，2020年烏魯木齊分行新增進(jìn)件量86629張，新增發(fā)卡45683張，從進(jìn)件渠道看，線上渠道進(jìn)件40706筆（占比46.99%），線下渠道進(jìn)件45923筆（占比51.01%），線下渠道進(jìn)件占比較上年上升5個(gè)百分點(diǎn)。相較于內(nèi)地先進(jìn)行線上進(jìn)件率達(dá)到52.5%，烏分行線上渠道發(fā)卡仍需進(jìn)一步拓展。從具體進(jìn)件渠道，線下進(jìn)件渠道主要為超級(jí)柜臺(tái)和BOEing柜面申請(qǐng)，總進(jìn)件40280張，占比46.50%。線上進(jìn)件渠道主要依托于手機(jī)銀行、北極星小程序和掌銀推薦，占比達(dá)到44.04%。從發(fā)卡渠道上可見，該行線下渠道進(jìn)件占比依然較大，線上發(fā)卡渠道重要性日益凸顯，同時(shí)在個(gè)貸客戶營銷及公私聯(lián)動(dòng)營銷上需要進(jìn)一步加強(qiáng)。表3-4：2020年農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡進(jìn)件渠道統(tǒng)計(jì)渠道進(jìn)件來源本年進(jìn)件量占比線下超級(jí)柜臺(tái)3599551.01%BOEING柜面客戶端4285網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)3285C3交叉營銷1638聯(lián)動(dòng)營銷－三農(nóng)部1聯(lián)動(dòng)營銷－公司部425聯(lián)動(dòng)營銷－機(jī)構(gòu)部244聯(lián)動(dòng)營銷－小微企業(yè)部40聯(lián)動(dòng)營銷－大客戶部10線上手機(jī)申請(qǐng)（WAP版）1808446.99%北極星員工微信營銷辦卡7627北極星客戶自助辦卡6041掌銀員工營銷辦卡5223北極星手機(jī)公私聯(lián)動(dòng)1173微信小程序998信用賬戶掌銀申請(qǐng)718金融小店332掌銀客戶推薦辦卡228移動(dòng)售銷終端發(fā)卡157老客戶一信辦卡57自動(dòng)分期卡掌銀申請(qǐng)30北極星單位統(tǒng)一辦理25客戶經(jīng)理APP6智能POS收銀員發(fā)卡4網(wǎng)銀交叉售銷3合計(jì)全渠道86629-數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)采集發(fā)卡品種及發(fā)卡量：從2020年農(nóng)行烏魯木齊分行發(fā)卡卡種及卡量占比不難看出，該行信用卡發(fā)放主要集中在燃?jí)艨āQ卡及樂分易專用卡，三種卡片發(fā)卡量占比達(dá)到86.02%，多數(shù)卡種無人營銷，因此該行在信用卡營銷上存營銷品種單一。部分重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣不足，如2020年疫情防控期間，總行為解決廣大醫(yī)護(hù)人員消費(fèi)問題，迅速開發(fā)新卡種并大力推廣，馨醫(yī)信用卡應(yīng)運(yùn)而生，但該銀行全年僅營銷落地48張；為助力鄉(xiāng)村發(fā)展，滿足鄉(xiāng)村居民多元化的金融需求，總行面向三農(nóng)客戶提供特色惠農(nóng)信用卡產(chǎn)品，與“服務(wù)三農(nóng)”的市場定位不相符，2020年發(fā)卡量為零，說明該行在新產(chǎn)品的營銷拓展有待加強(qiáng)。圖3-6:2020年烏魯木齊分行各卡種發(fā)卡量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)銀行http://ireport.abc/index.aspx公私聯(lián)動(dòng)營銷不足，通過表3-5可見，2019年、2020年通過公私聯(lián)動(dòng)新增發(fā)卡量分別為2839張、3942張，渠道占比僅有1.77%、8.63%。說明該行在信用卡發(fā)卡上未與公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部進(jìn)行資源共享及一體化營銷，公私聯(lián)動(dòng)口號(hào)喊了多年，但部分工作仍然流于形式。表3-5：2019-2020年公私聯(lián)動(dòng)渠道新增卡量機(jī)構(gòu)新增卡量公私聯(lián)動(dòng)新增卡量占比20197528828391.77%20204568339428.63%數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)采集1.1.4產(chǎn)品價(jià)格定位信用卡的價(jià)格水平直接影響著銀行盈利能力，銀行信用卡業(yè)務(wù)收入來源主要包括：分期手續(xù)費(fèi)收入、收單業(yè)務(wù)收入、滯納金、年費(fèi)收入、取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)收入、超期利息收入、消息通知服務(wù)、信用卡不良資產(chǎn)證券化處置服務(wù)以及其他增值服務(wù)費(fèi)。從該銀行信用卡收入結(jié)構(gòu)看，收入貢獻(xiàn)排名前三的分別為分期手續(xù)費(fèi)、收單手續(xù)費(fèi)和貸記卡滯納金。（1）分期手續(xù)費(fèi)策略。2020年該行實(shí)現(xiàn)分期手續(xù)費(fèi)5517萬元，信用卡收入貢獻(xiàn)達(dá)到一半以上，并且連續(xù)正增長，由此可見分期業(yè)務(wù)是信用卡最重要的業(yè)務(wù)之一。根據(jù)業(yè)務(wù)種類，分期業(yè)務(wù)分為專項(xiàng)分期（專項(xiàng)授信）和額度內(nèi)分期（商戶分期、現(xiàn)金分期、賬單分期、消費(fèi)分期），持卡人通過支付一定的手續(xù)費(fèi)獲得銀行資金使用權(quán)，該部分費(fèi)用即為銀行收入的重要來源。目前該行手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)產(chǎn)品種類、分期期數(shù)及手續(xù)費(fèi)收取方式等，執(zhí)行不同的手續(xù)費(fèi)費(fèi)率。目消費(fèi)分期和賬單分期手續(xù)費(fèi)每期費(fèi)率為0.6%，期限包括3期、6期、9期、12期和5種期數(shù)。樂分易分期期數(shù)最長可達(dá)5年。在節(jié)假日為配合營銷，總行會(huì)對(duì)分期手續(xù)費(fèi)進(jìn)行讓利優(yōu)惠，以期達(dá)到通過降低手續(xù)費(fèi)提升交易額的目標(biāo)。同時(shí)為了促進(jìn)掌銀、網(wǎng)銀等線上渠道推廣，會(huì)對(duì)期次較短的賬單分期業(yè)務(wù)進(jìn)行手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。從各家銀行信用卡分期費(fèi)率匯總表可看出，2020年各家銀行執(zhí)行的信用卡分期手續(xù)費(fèi)差別較大，且優(yōu)勢(shì)各異，綜合來看農(nóng)業(yè)銀行費(fèi)率較低，按月收取的還款方式更靈活。表3-6各家銀行信用卡分期費(fèi)率表分期期數(shù)3期6期9期12期18期24期工行

一次性收取1.65%1.6%5.4%7.2%11.7%15.60%中行

一次性收取1.95%1.60%5.40%7.50%11.70%15%建行

每月收取0.70%0.60%/0.60%//交行

每月收取0.72%0.72%0.72%0.72%0.72%0.72%招行

每月收取2.6%4.2%/7.2%//中信

每月收取///2.5%//廣發(fā)

每月收取/0.65%0.65%/0.70%0.72%農(nóng)行

每月收取0.60%0.60%0.60%0.60%0.60%0.60%數(shù)據(jù)來源：銀行利率網(wǎng)/（2）商戶收單手續(xù)收入大幅降低。為擴(kuò)大消費(fèi)金融改革，落實(shí)讓利于民，根據(jù)普惠金融導(dǎo)向，使大眾享受支付服務(wù)必須要標(biāo)準(zhǔn)化、低成本，國家先后六次調(diào)整了商戶收單價(jià)格體系，由最初的3%逐步降低到0.6%，價(jià)格水平不斷下降，利率定價(jià)趨于市場化。2018年－2020年，烏分行商戶收單手續(xù)費(fèi)收入連續(xù)三年下降，2020年單年降幅達(dá)到84.85%，一方面由于疫情停產(chǎn)停工，造成線上線下消費(fèi)額降低，另一方面由于烏分行2018年推出了靜態(tài)聚合碼業(yè)務(wù)，推廣初期因?yàn)槭召M(fèi)門檻較高市場拓展效果不理想，2019年為了搶占市場渠道，提高機(jī)具市場占有率，本著“得渠道者得天下”，該行將掃碼手續(xù)費(fèi)降至零。在2019年－2020年兩年的推廣期內(nèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的支付便捷，支持微信、支付寶、信用卡、云閃付、花唄全渠道收款，可以查流水以及語音播報(bào)方便商戶對(duì)賬，且使用無費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)，市場推廣效果較好。在智能POS信用卡刷卡費(fèi)率為0.5%，掃碼費(fèi)率為0.38%，手續(xù)費(fèi)上不封頂，刷臉支付主要應(yīng)用于大型連鎖商超，手續(xù)費(fèi)費(fèi)率為0.38%。同業(yè)先進(jìn)銀行在商戶收單手續(xù)費(fèi)執(zhí)行與農(nóng)行烏分行基本一致。表3-72018年－2020年烏魯木齊分行收單手續(xù)費(fèi)收入（萬元）年份2018年2019年2020年收費(fèi)定價(jià)策略：2020年農(nóng)行烏魯木齊分行實(shí)現(xiàn)信用卡年費(fèi)收入僅141萬元，收入貢獻(xiàn)僅有1.34%。中國信用卡市場客戶在信用卡申辦時(shí)對(duì)年費(fèi)較為敏感，各行在營銷中多將年費(fèi)作為一種引導(dǎo)客戶激活、刷卡使用的營銷手段，而不作為業(yè)務(wù)收入的主要來源。當(dāng)前各行對(duì)信用卡年費(fèi)的定價(jià)基本執(zhí)行差異化年費(fèi)政策，并采取終身減免或有條件減免的優(yōu)惠政策，目前農(nóng)業(yè)銀行多數(shù)信用卡采取有條件的減免政策。農(nóng)行信用卡年費(fèi)根據(jù)信用卡類別和等級(jí)（主卡/附屬卡）不同，收取的年費(fèi)也不相同。具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)見表3-8信用卡年費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。年費(fèi)扣收方式采取均逐年收取，中途退卡，年費(fèi)不予退還。表3-8：信用卡年費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（元/年）等級(jí)類別主卡附屬卡個(gè)人金卡（雙幣）200100個(gè)人金卡（單幣）16080個(gè)人普卡（雙幣）10050個(gè)人普卡（單幣）8040尊然白金卡（典藏版）30002000尊然白金卡（精粹版）880500小白金卡580300鉆石卡（銀聯(lián)）160006000商務(wù)卡200年費(fèi)減免政策免：持卡首年免年費(fèi)、積分兌換年費(fèi)、刷卡次數(shù)達(dá)標(biāo)減免及特殊產(chǎn)品優(yōu)惠政策。首年免年費(fèi)針對(duì)新辦個(gè)人金/普卡和小白金卡產(chǎn)品首年免年費(fèi)；積分換年費(fèi)：用年費(fèi)產(chǎn)生前的積分兌換（詳見：表3-9農(nóng)行積分兌換年費(fèi)列表）；刷卡滿次數(shù)：刷卡滿次數(shù)免次年年費(fèi)（詳見：表3-10刷卡滿次數(shù)免年費(fèi)列表）；特殊產(chǎn)品年費(fèi)優(yōu)惠政策以產(chǎn)品發(fā)文為準(zhǔn)，如QQ聯(lián)名卡、如“易”卡、軍人卡、公務(wù)卡、燃?jí)艨?、樂絢卡等享受有效期內(nèi)免年費(fèi)優(yōu)惠政策。表3-9：農(nóng)行積分兌換年費(fèi)及刷卡滿次數(shù)免年費(fèi)列表（萬分、次數(shù)）卡種個(gè)人金/普卡尊然白金卡（典藏版）尊然白金卡（精粹版）小白金卡主卡附卡主卡附卡主卡附卡主卡附卡積分?jǐn)?shù)0.50.315155555刷卡次數(shù)553030303012121.1.5促銷策略隨著時(shí)代的發(fā)展，各家銀行間信用卡營銷競爭日趨激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，各家銀行都產(chǎn)品促銷策略上各顯身手。農(nóng)業(yè)銀行在信用卡產(chǎn)品及服務(wù)推廣的促銷手段主要為刷卡有禮、消費(fèi)積分換禮、分期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、持卡增值服務(wù)等。刷卡享優(yōu)惠。農(nóng)總行在餐飲美食方面、超市百貨、汽車服務(wù)、出行旅游、生活?yuàn)蕵返确矫婢瞥鱿鄳?yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，如必勝客滿減活動(dòng)、萬達(dá)影城10元觀影、美車聯(lián)盟10元洗車、機(jī)場1元停車等優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)通常具有長期性。積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過持卡客戶刷卡消費(fèi)獲得一定信用卡積分，持卡人可用于兌付禮品、服務(wù)、費(fèi)用、消費(fèi)金額等業(yè)務(wù)。積分?jǐn)?shù)額按照持卡人刷卡人民幣有效消費(fèi)按相應(yīng)比例累積積分，消費(fèi)1元累積1個(gè)積分?？▋?nèi)發(fā)生的各類年費(fèi)、利息、手續(xù)費(fèi)、預(yù)借現(xiàn)金，以及批發(fā)類、房地產(chǎn)類、汽車銷售類、行政繳費(fèi)類、醫(yī)療類等非日常消費(fèi)商戶交易不計(jì)積分。積分設(shè)置有效期，通常為消費(fèi)積分在入賬日起的第六年首月月末（1月31日）到期，過期積分清零?？蛻艨赏ㄟ^農(nóng)行官網(wǎng)網(wǎng)站信用卡欄目查詢兌換禮品列表，并通過網(wǎng)上銀行、掌上銀行、客服電話、微信、短信五種渠道參與積分活動(dòng)?？蛻艨蛇x擇在商城積分兌禮，積分折抵現(xiàn)金，積分兌換微信支付立減金等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)，通常聯(lián)名卡根據(jù)合作方會(huì)員權(quán)益可兌換相應(yīng)附加服務(wù)，如航空聯(lián)名卡可兌換里程、美團(tuán)和攜程可使用消費(fèi)積分抵現(xiàn)金使用。但由于本地物流等原因，部分商品無法發(fā)貨，客戶體驗(yàn)較差。分期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。當(dāng)前農(nóng)行分期產(chǎn)品逐步豐富，除賬單分期、消費(fèi)分期、現(xiàn)金分期基本分期產(chǎn)品外，還有商戶分期和專項(xiàng)分期業(yè)務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)客戶拓展，促進(jìn)消費(fèi)分期交易額增長。2019年初農(nóng)行推出樂分易純信用分期產(chǎn)品，月費(fèi)率可享五折優(yōu)惠，最長可分五年期，提前還款無違約金，手續(xù)費(fèi)分期收取，成為農(nóng)行眾多分期產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品。分期業(yè)務(wù)通過階段性與商戶開展讓利活動(dòng)，銀行為顧客提供零手續(xù)費(fèi)或手續(xù)費(fèi)折扣吸引客戶選擇本行卡消費(fèi)并進(jìn)行分期業(yè)務(wù)申請(qǐng)。聯(lián)合本地商家大打優(yōu)惠戰(zhàn)。除參與農(nóng)總行活動(dòng)外，烏魯木齊分行也積極打造本地商圈建設(shè)，通過對(duì)接本地優(yōu)質(zhì)商戶，采取滿減形式、分期利率優(yōu)惠或者滿贈(zèng)形式。聯(lián)合商戶在商家活動(dòng)基礎(chǔ)上推出優(yōu)惠活動(dòng)刷卡享優(yōu)惠，惠及農(nóng)行信用卡持有客戶，一般利用節(jié)假日各商場流量大時(shí)段開展階段性優(yōu)惠以及開展部分商戶長期分期優(yōu)惠活動(dòng)。目前已建立的合作有：攜手宏景通訊開啟新品預(yù)定通道，接受全疆預(yù)定，刷農(nóng)行信用卡滿3000減300，0首付、0利息、0手續(xù)費(fèi)。攜手全疆國美電器全場滿800減100，農(nóng)行信用卡滿3000減200，分期零手續(xù)費(fèi)；攜手蘇寧易購春季家裝節(jié)暨全面煥新家電節(jié)鉅惠，家電分期3000立減200，6期分期零費(fèi)率。開學(xué)季攜手新華書店，在掌銀APP或信用卡小程序上領(lǐng)取優(yōu)惠券，在烏魯木齊市新華書店購書可享受滿100減30元優(yōu)惠，每日限享一次，累計(jì)限享受兩次。提供增值服務(wù)。為更好地維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)一步提高產(chǎn)品市場競爭力，農(nóng)業(yè)銀行總行為白金信用卡、航空類聯(lián)名卡等多款產(chǎn)品配套了全國性增值服務(wù)，包括有網(wǎng)點(diǎn)貴賓服務(wù)、機(jī)場貴賓服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、健康管理服務(wù)、道路救援服務(wù)等近10項(xiàng)種類，這些服務(wù)豐富了信用卡產(chǎn)品的內(nèi)涵，滿足了持卡人日常的用卡和生活出行需要。1.1.6渠道策略農(nóng)行銀行信用卡營銷渠道有網(wǎng)點(diǎn)場景、手機(jī)場景、集團(tuán)/平臺(tái)場景、電話場景以及網(wǎng)點(diǎn)商圈場景，農(nóng)行烏魯木齊分行緊抓市場機(jī)會(huì)，針對(duì)信用卡營銷加大推廣力度，并積極推進(jìn)多渠道的營銷方式，目前渠道發(fā)展情況：基層員工直接營銷，也是信用卡營銷的主要方式。主要為柜面發(fā)卡、超級(jí)柜臺(tái)發(fā)卡、廳堂流量營銷、外拓營銷等。兩柜彈屏主要針對(duì)農(nóng)業(yè)銀行存量客戶進(jìn)行需求挖掘，通過對(duì)金融資產(chǎn)較高客戶、客戶職業(yè)較優(yōu)質(zhì)客戶以及個(gè)人貸款償還情況較好的客戶進(jìn)行標(biāo)簽處理，待該部分客戶來營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，系統(tǒng)會(huì)彈屏提示該客戶可申請(qǐng)金穗信用卡及預(yù)計(jì)授信金額，柜面營銷人員或者超級(jí)柜臺(tái)管理員通過現(xiàn)場與客戶溝通實(shí)現(xiàn)信用卡進(jìn)件。但由于網(wǎng)絡(luò)金融日益普及，客戶去物理網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)需求逐步降低，廳堂流量客戶營銷占比逐漸降低。網(wǎng)點(diǎn)營銷思路逐步由坐商轉(zhuǎn)向行商，通過節(jié)假日或空閑，安排員工開展“六走進(jìn)”活動(dòng)，對(duì)周邊商圈、寫字樓、市場、優(yōu)質(zhì)單位進(jìn)行拓展，主要通過陌生拜訪上門宣傳營銷模式獲得零星客戶。借助商戶發(fā)卡渠道，與本市零售綜合體或網(wǎng)點(diǎn)周邊的商圈商戶進(jìn)行聯(lián)合營銷，借助聚合碼、POS機(jī)布放商戶，通過匹配商戶活動(dòng)，如滿減，滿贈(zèng)，隨機(jī)減，一分購等方式，依靠智能POS收銀端實(shí)現(xiàn)發(fā)卡，當(dāng)前有合作關(guān)系的有MM2購物中心、時(shí)代廣場、東方100商廈、昊美超市、國美電器、蘇寧易購、美居花菜集、新華書店、碧羅珠寶、涵蓋家具家電、商超百貨、手機(jī)通訊、教育旅游等消費(fèi)領(lǐng)域，但發(fā)卡效果不理想，商戶渠道進(jìn)卡量基本可忽略。聯(lián)名卡發(fā)卡：聯(lián)名卡主要依托于平臺(tái)。通過與具有流量優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)開展異業(yè)聯(lián)盟，客戶可同時(shí)享受刷卡權(quán)益和平臺(tái)VIP權(quán)益，實(shí)現(xiàn)雙方客戶引流。如航空類聯(lián)名卡，持卡人通過航空公司線上平臺(tái)申請(qǐng)農(nóng)行南航明珠卡，同時(shí)農(nóng)行對(duì)有商務(wù)旅行需求的客戶推薦南航明珠卡片，為客戶提供附加增值服務(wù)，如消費(fèi)積分兌換里程等方式，實(shí)現(xiàn)客戶主動(dòng)選擇南方航空公司作為出行方式。但從烏魯木齊農(nóng)行平臺(tái)進(jìn)件情況看，平臺(tái)引流效果不理想，基本處于空白狀態(tài)，且本地申請(qǐng)開辦聯(lián)名卡。1.1.7人員策略銀行作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，在零售產(chǎn)品營銷通常是通過基層網(wǎng)點(diǎn)營銷人員發(fā)揮營銷職能，信用卡作為常規(guī)業(yè)務(wù)為全員營銷，并根據(jù)個(gè)人進(jìn)件通過率設(shè)定**等級(jí)。正因?yàn)榉菍Ｂ毴藛T，人員素質(zhì)參差不齊。想要專業(yè)的人干專業(yè)的事就需要從員工自身素質(zhì)提升和外部激勵(lì)激發(fā)兩方面促進(jìn)營銷意愿落地。（1）績效考核及計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)?？冃Э己擞啥?jí)分行根據(jù)全年各指標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，每季度制定階段性營銷方案，根據(jù)各支行及網(wǎng)點(diǎn)指標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行階梯掛擋獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)未達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)門檻的，計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)也會(huì)降低甚至無法拿到。信用卡相關(guān)指標(biāo)具體計(jì)價(jià)指標(biāo)有信用卡發(fā)卡、樂分易分期、外呼分期、專項(xiàng)分期、聚合碼、特約商戶、BMP、信用卡微信綁卡8項(xiàng)重點(diǎn)產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)前考核指標(biāo)云集，出來信用卡條線的近十項(xiàng)指標(biāo)外，個(gè)人金融部、國際業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)金融部等部門也均有考核，網(wǎng)點(diǎn)在疲于應(yīng)付各種業(yè)績指標(biāo)時(shí)，往往難以按照自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)營銷，因此達(dá)到計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)門檻還是有一定難度。（2）產(chǎn)品培訓(xùn)不到位，員工營銷能力參差不齊。當(dāng)前烏魯木齊分行業(yè)務(wù)培訓(xùn)模式為分層培訓(xùn)，新產(chǎn)品上、新系統(tǒng)上線，或則營銷技能及話術(shù)的培訓(xùn)主要依托于二級(jí)分行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理，培訓(xùn)對(duì)象主要為網(wǎng)點(diǎn)主任及客戶經(jīng)理這些營銷骨干，網(wǎng)點(diǎn)其他員工的培訓(xùn)主要依靠客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)培訓(xùn)，在實(shí)操中，產(chǎn)品培訓(xùn)不到位，轉(zhuǎn)培訓(xùn)效果不佳，基層網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)信用卡產(chǎn)品信息了解不清晰全面，多數(shù)員工缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)，造成員工營銷能力參差不齊，雖有全員營銷之名，而無全員營銷之實(shí)。員工專業(yè)知識(shí)欠缺，營銷詞匯匱乏。1.1.8展示策略烏分行在信用卡營銷有形宣傳上，缺少統(tǒng)一的、精細(xì)化規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境布置、營銷便利工具及有效指引存在重個(gè)金、輕信用卡狀況。由于信用卡產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)不具有實(shí)物產(chǎn)品的可視性，即時(shí)可取特征，其價(jià)值具有無形性，農(nóng)行烏魯木齊分行對(duì)產(chǎn)品展示和宣傳工作有所忽略，從網(wǎng)點(diǎn)信用卡營銷環(huán)境打造，必須宣傳折頁、宣傳展架及LED跑屏。1.1.9服務(wù)策略在個(gè)人金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)能力及后續(xù)維護(hù)顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，尤其針對(duì)價(jià)格不敏感的客戶，做優(yōu)服務(wù)才能保證客戶忠誠度。從銀行卡申請(qǐng)到領(lǐng)卡時(shí)間近兩年提升明顯，發(fā)卡時(shí)長直接影響客戶體驗(yàn)感，辦卡時(shí)常的縮短有利于提升客戶申辦體驗(yàn)，從而有利于營銷成果的鞏固。2019年農(nóng)業(yè)銀行信用卡發(fā)卡時(shí)長為2.94天，較2018年縮短2.36天，說明該行在內(nèi)部流程時(shí)效上不斷改進(jìn)。發(fā)卡效率的提升標(biāo)志著全環(huán)節(jié)規(guī)范進(jìn)件、聯(lián)動(dòng)協(xié)同等運(yùn)營管理能力顯著提高。表3-10：2018年－2019年發(fā)卡時(shí)長表指標(biāo)2018年2019年變動(dòng)值發(fā)卡時(shí)長（天）5.32.94-2.36標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)停留在表面，農(nóng)行烏分行自2014年引入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，除了對(duì)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施及營銷環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一打造外，在貴賓客戶管理行為和客戶服務(wù)流程也進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化管理。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷不是一錘子買賣，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是產(chǎn)品軟競爭力。通過樹立“零”投訴網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)范化服務(wù)標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)，打造全行優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)型氛圍。但通過近幾年網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)型成果看，目前該家銀行的優(yōu)服僅停留在最基本的客戶接待層面，如，“七部曲、九句話”、“來有迎聲、走有送聲、問有答聲、談?dòng)兄x聲”，實(shí)質(zhì)意義上的全流程服務(wù)并未落實(shí)到位。對(duì)信用卡的客戶服務(wù)大多依靠總行客戶服務(wù)熱線，4006695599和4006195599，客服多為外聘人員，對(duì)客戶具體操作或者疑難問題不能當(dāng)場解決，通過轉(zhuǎn)單方式返回網(wǎng)點(diǎn)人員處理，客戶體驗(yàn)感不好。政策權(quán)益落實(shí)不到位。如在疫情防控期間，各大銀行針對(duì)個(gè)人信貸還款紛紛推出“費(fèi)用減免”、“延期還款”等弛緩政策，解決客戶因疫情影響造成的短期資金短缺，人行出臺(tái)針對(duì)疫情防控期間“四類情況”人員征信權(quán)益保障政策，執(zhí)行上存在滯后、推諉辦理的問題，客戶滿意度不高。1.4農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡營銷策略存在的問題分析根據(jù)上文中提到7Ps營銷理論及烏魯木齊當(dāng)前營銷現(xiàn)狀，本文從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、有形展示和服務(wù)七個(gè)方面存在的主要問題進(jìn)行分析。1.4.1產(chǎn)品缺少競爭優(yōu)勢(shì)根據(jù)CNPP數(shù)據(jù)研究和十大品牌近期推出的信用卡十大品牌排行榜，排名前五的分別是招商信用卡、牡丹卡、交通信用卡、龍卡、廣發(fā)信用卡，而金穗信用卡位列第九位，農(nóng)業(yè)銀行在信用卡品牌打造上缺少競爭對(duì)手。雖然農(nóng)業(yè)銀行金穗信用卡已逐漸體系化，產(chǎn)品種類豐富，但從卡類型上看，該企業(yè)信用卡主要集中在標(biāo)準(zhǔn)卡和主題卡中，聯(lián)名卡卡種較少，因主題卡實(shí)際功能與標(biāo)準(zhǔn)卡無異，只是通過某種文化元素宣傳噱頭吸引客戶申辦，缺少競爭性。同時(shí)新疆地域特色及商戶分布情況與一流城市差距較大，很多主題卡附屬權(quán)益在新疆得不到兌現(xiàn)，形同虛設(shè)，缺少地區(qū)特色的卡片。烏魯木齊分行的發(fā)卡品種單一，主要集中在燃?jí)艨?、QQ卡和樂分易專項(xiàng)卡上。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不夠吸睛，對(duì)客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于股份制商業(yè)銀行的同類型卡片。信用卡客戶與商戶融合效果差：信用卡客戶與商戶作為信用卡連結(jié)與服務(wù)的兩大客群，是信用卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，卡戶移動(dòng)端用戶交互體驗(yàn)欠佳，生活化和場景化不足，客戶參與度不足。合作商戶線上活動(dòng)較少，為商戶引流能力弱，導(dǎo)致商戶合作意愿下降。烏魯木齊分行卡戶與商戶處于割裂狀態(tài)，未形成生態(tài)閉環(huán)，難以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)相互引流。1.4.2定價(jià)策略基本無差異在定價(jià)策略上農(nóng)行銀行基本采取的是跟隨戰(zhàn)略，缺乏市場敏感性和主動(dòng)拓展。2020年，烏分行實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入10371萬元，其中商戶收單業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入1794萬元和分期付款手續(xù)費(fèi)收入5517萬元，兩項(xiàng)產(chǎn)品收入占比達(dá)到70.49%，為信用卡消費(fèi)收入主要來源。網(wǎng)點(diǎn)通過布放智能POS機(jī)具、靜態(tài)聚合碼、刷臉支付等方式進(jìn)行收款入賬，通常智能POS信用卡刷卡費(fèi)率為0.5%，掃碼費(fèi)率為0.38%，手續(xù)費(fèi)上不封頂，刷臉支付主要應(yīng)用于大型連鎖商超，手續(xù)費(fèi)費(fèi)率為0.38%，2018年下半年農(nóng)行推出聚合碼收款，由于當(dāng)期推廣階段采取收費(fèi)模式，推廣效果不理想。價(jià)格戰(zhàn)為市場發(fā)展初期營銷商戶選擇的重要因素，自2019年起，農(nóng)行對(duì)聚合碼收費(fèi)執(zhí)行零費(fèi)率。信用卡分期手續(xù)費(fèi)基本按照分期產(chǎn)品類型和期次確定定價(jià)，在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上基本無差異，不利于銀行利潤實(shí)現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)客戶篩選。1.4.3促銷策略兌現(xiàn)困難普適性優(yōu)惠較低。由于新疆地區(qū)有一些商業(yè)較為落后，一些總行聯(lián)盟的大型綜合商家在烏魯木齊地區(qū)沒有門店，導(dǎo)致部分信用卡商戶活動(dòng)形同虛設(shè)，不能適宜本土市場發(fā)展?？傂兄鞔虻摹按笈粕虘?，天天特惠”如至尊用車租車組合代金券，本來生活代金券等本地居民無法享受到福利。促銷承諾兌現(xiàn)困難。受經(jīng)費(fèi)限制，促銷優(yōu)惠活動(dòng)名額有限，加之優(yōu)惠活動(dòng)宣傳不到位，造成客戶參與度較低。農(nóng)行烏分行推出的美食半價(jià)、消費(fèi)滿減的活動(dòng)因名額有限，主要被內(nèi)部員工及商戶員工薅羊毛；該行ETC新通信用卡推廣時(shí)期推出周二、周六開通農(nóng)行無感支付業(yè)務(wù)的持卡人在指定三家加油站的前100名可以享受200-50的優(yōu)惠，在實(shí)際操作中因車牌無法識(shí)別或者加油站設(shè)備故障等問題，能夠?qū)嶋H享受到優(yōu)惠的客戶少之又少，促銷活動(dòng)成噱頭。本地優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)效性短，缺乏持續(xù)性，每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)效果進(jìn)行重新洽談與商家重新簽訂協(xié)議，活動(dòng)不連續(xù)使得一些辦卡時(shí)的促銷活動(dòng)不能兌現(xiàn)，影響客戶體驗(yàn)。（3）積分換禮起點(diǎn)較高，且入駐商戶缺少本土企業(yè)。農(nóng)業(yè)銀行信用卡每消費(fèi)1元就贈(zèng)送1積分，遇到客戶生日或者特殊節(jié)假日可能會(huì)有多倍積分，該消費(fèi)積分可通過登錄農(nóng)行網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行積分商城進(jìn)行禮品兌換，但兌換起點(diǎn)較高，很多客戶由于積分達(dá)不到兌換要求，導(dǎo)致消費(fèi)積分過期作廢。在部分電商平臺(tái)上有積分抵現(xiàn)活動(dòng)，如“本來生活網(wǎng)”，支付方式可使用農(nóng)行信用卡積分抵現(xiàn)，1000元積分抵扣1元，200元封頂，但因?yàn)槠脚_(tái)多為生鮮冷鏈商品，針對(duì)新疆地域不配送或起送點(diǎn)較高，烏魯木齊持卡人無法享受積分抵扣服務(wù)。目前烏魯木齊地區(qū)微信支付在日常支付普及率極高，但積分兌換微信支付立減金功能尚未落地。1.4.4分銷渠道多而不精（1）烏分行在信用卡營銷中過度依賴基層。網(wǎng)點(diǎn)為發(fā)卡的主要戰(zhàn)場，但網(wǎng)點(diǎn)考核存在指標(biāo)面廣、指標(biāo)繁雜、每日營銷壓力繁重，員工在產(chǎn)品營銷時(shí)疲于應(yīng)付各種考核：個(gè)人存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、實(shí)物貴金屬、賬戶貴金屬、掌上銀行、信用卡、分期產(chǎn)品、貴賓客戶管理等產(chǎn)品營銷，流量客戶來到物理網(wǎng)點(diǎn)往往會(huì)被客戶經(jīng)理“綁架”