企業(yè)管理寶潔公司得寶紙巾的市場策略

企業(yè)管理寶潔公司得寶紙巾的市場策略

4

得金的產(chǎn)品

特性

相對于市場

上的其它競

爭者，

得寶紙巾擁

有其獨特的

產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢

勢。

得寶紙巾擁

有獨~

無二的柔韌

素,

這是寶潔公

司的一項專

利，

它可增強紙

巾在濕潤狀

出時的韌

度，

使紙巾不易

斷裂,

同時保持紙

巾的柔軟性

性，

這一項技術(shù)

使得寶紙巾

在濕后的柔韌

韌性比其它

紙I巾混后的

柔

韌性強四

僖，甚至可用

用它來冼

碗；另~方面

面,得寶紙I

巾獨有四層

設(shè)計，這樣的

的設(shè)計使得

紙巾

不易濕透，

遇7K后仍保

持有很強的韌

韌度。

得寶的走住

面對競爭如

此激烈、

產(chǎn)品趨于同

質(zhì)化的市場

場,

得寶要贏消

費者,

就必須使產(chǎn)

品與競爭者

有所區(qū)別。

市場上的紙

巾普遍以請

潔或是柔軟作

作為訴求

但得寶發(fā)

%

在經(jīng)常使用

紙巾的消費

者

中，

女性大大多

于男性，

而其中年輕

女性的比例

又高于年長女

女性，

這類女性通

常都十分注

重

自己的儀

表。同時,注

意到市面上的

的紙巾質(zhì)量

普遍偏低,

特別是混水后

后怒易留下

紙屑>造成

尷尬。因此，

得寶定住于

高檔市場,

發(fā)揮產(chǎn)品性能

能上的優(yōu)越

性,把濕水

后加僖柔韌作

作為產(chǎn)品

的差異化特

征,

而目標消費

者則定為

18?35

歲注重儀表

的年輕女性

性。

為了顯示其

高質(zhì)量,

得

寶的定價運

高于市場上

的競爭對

手。維達紙

巾價格為市場

場上多數(shù)紙

巾的價格一

樣，都為

5

元

/10

包；

金伯利公司

的舒潔紙巾

同樣定住于高

高檔市場，

其平均價格

為

7

元

/10

包；

而得寶紙

巾的平均市

場價格則為

10

元

/10

包，

為市場最高

價。

為了進一步

突出其高檔

形象,

得寶在包

裝上也摒棄

普通紙巾常

有的花花綠綠

以冰藍色為

主體顏色,

逐漸過謾為

底鄴的透明

明,

顯現(xiàn)

出包裝內(nèi)潔

右的紙巾。

藍白對比,簡

簡潔大方。

得寶的產(chǎn)品

系列

作為市場的

挑戰(zhàn)者,

得寶必須建

立強有力的

品牌形象O

因此y

得寶沒有像

維達一樣,

推

出多種品

牌,

其所有的產(chǎn)

品都以得寶

的名稱出

現(xiàn)。

但為適應(yīng)市

場的不同需

求，

得寶推出了

無

香型、薄苻

型和僖柔型

三種紙巾。

紅色

包裝的無香

型，不帶任

何香味,面向

向崇尚自然

的消費

者；

綠色

包裝的薄荷

型，帶有請

新的薄?苻氣息

令人神

請氣爽;

黃色

包裝的含蘆

善成分的僖

柔型紙巾,

。匕的紙I

巾更軟，尤其

其適合幼兒

的幼嫩肌膚

膚,能僖加

呵護皮膚

感冒流鼻涕

時

使用能防止

擦痛鼻子。

在包裝方

面，得寶推出

出迷你包和

普通包兩種

不同的包

裝。迷你包

運用于較年輕

輕的女性，

可放于隨身

的摻包內(nèi)，

男士也可杷紙

紙巾較松放

人褲袋；彷

普通包則可滿

滿足全彖庭

使用的要

求。

得全的溝通

具有高質(zhì)量

的產(chǎn)品和準

確的定位并不

不能保證產(chǎn)

品的功y

要達到占領(lǐng)

市場的目的

的、

得寶

必須把產(chǎn)品

的信息準確

亞速地傳達給

給消費者,

樹立強有力

的品牌形象

象，

建立消費者

對得寶的

品牌偏好*?

從而鼓勵消

費者從其它品

晶片阜貂^向購

買得寶。為

此,得寶以廣

廣告為主

體，進行了全

金

方住的整合

管銷活動。

5

廣告的

5Ms

模型

得寶的廣告

策略

Mission

（百標）

廣告的目標

也就是廣告

想達到的效果

果＞

是向消費者

傳達新產(chǎn)品

的信息,

或是說服消

費者

購買,

還是進I步

加強消費者

對已熟悉的品

品牌的印

象。

廣告的國標

是廣告的第

一步,

決定廣

告的表現(xiàn)形

式和媒體選

擇，必須從一

~開始就加

以明確。

得寶的目標

是說服消費

者轉(zhuǎn)向得

建Z品牌偏

好。目標曲

費者為

18?35

歲，注重儀

表的年輕女

性。

Message

廣告所傳達

的信息是廣

告的主體，

也是消費者

所宜接減受

到的部分,

對廣告的成

敗至關(guān)

重要。要產(chǎn)

生廣告的信

息首先要解決

決“說什么

的問題。

為了建立得

寶的品牌形

象,

廣告須突出

得寶不同于

其它品牌的獨

獨特之處,

也即其獨特

的

銷售主張

USP

USP

理論有三個

要點:每則

廣告必須向消

消費者“說

一個主張（

Proposition

,必須讓消

費者明，,

購買廣告中

的產(chǎn)品可獲

得什么樣的利

利益；

所強調(diào)的主

張必須是克

爭對手做不到

到或

無法提供

的，

必須說出其

獨特之處,

在品牌和說

辭方面是獨

****無二的；

所強調(diào)的主

張必須是

強而有力

的，必須聚

集在一個

皮上，集中

打動、感動

和吸引清費

費者來購

實相應(yīng)的

產(chǎn)品o而

USP

的受到產(chǎn)品

的類別,產(chǎn)

品所處的生命

命周期,口

標消費者的

類型，競爭狀

狀況等因素

的影

響。

紙巾在我國

處于其成長

期，需求增長

長迅速，但

消費者對于

紙巾的性能指

指教了解仍

不足，

尚需一定的

指導(dǎo)才可辨

別出不同品牌

牌子紙巾間

的質(zhì)量差別

別。而由于

紙巾市場的

進入壁壘

低,

利潤可觀,

各種廠彖紛

紛上馬生產(chǎn)紙

紙巾，造成

紙巾市場質(zhì)

量普遍偏

低，劣質(zhì)紙

巾充斥市

場。

這些劣質(zhì)紙

巾抗張強度

和柔韌性不足

足，

濕水后極易

留下紙屑,

造成尷尬。

得寶的目標

消費者

定住在

18?35

歲的年輕女

性,她們非

常注重僅

表,這是不

可冬忍的。

得寶采用特

殊的生產(chǎn)技

術(shù)，

柔韌性強,

Q顯也4不

會曾下紙屑

屑。

這是得寶與

其它品牌子

的最大區(qū)別

之處，

彷且其它品

牌短期內(nèi)雄

以在技術(shù)上模

模仿，

因此y

達美高廣告

有F艮

公司決定

把廣告所傳

達的主要信

急界定為

“不留紙

屑，

遠離尷尬”

突出得寶濕

水后保持柔

物的特性。

“說什么”

的問題解決后

后,還要考

慮““怎么說”

O在表達形

式上，達美

高廣告有限公

公司

對寶潔的傳

統(tǒng)廣告形式

進行了突

破。

寶潔的廣告

一貫采用肯

定的語調(diào),

忌介"紹產(chǎn)品

的最好方

面，不采用

幽默的語調(diào)

調(diào)，以免轉(zhuǎn)

移人們對廣

告信息的注意

意力。但是,

達美高廣告

有限公司一

反寶潔的傳

統(tǒng),

以幽默的手

法,

戲劇性地表

現(xiàn)了紙屑在

社交中可能造

造成的各種

尷尬場面，

令

任務(wù)

mission

銷售目標

廣告目標

資金

(money)

考慮因素

產(chǎn)品生命周

期

市場份額

和甫費者

競爭和干擾

廣告頻率

產(chǎn)品稱代性

信息

(message)

信息產(chǎn)生

信息表達

社會責(zé)任現(xiàn)

點、

媒體

(media)

觸及面、頻

率、

影響

主要媒體類

型

媒體時機

政府規(guī)定

衡量

(measure)

傳播影響

銷售影響

6

消費者在笑

聲中牢牢記

住得寶的優(yōu)點

皮。

午餐篇

----表現(xiàn)的

是常見的商

業(yè)午餐場

合,

30

歲左右，美

麗干練的女

主角正和中外

外的

合作者愉快

融冷,給人~

一種志在必

得的感覺。

但這時，外國

國客人使用

篌子時不慎

將菜肴掉入

茶杯中,

茶水濺到膾

上。

尷尬的女主

角忙以紙巾

拭擦，

但她所用的

劣質(zhì)紙巾在

她

面上絡(luò)下了

大量紙屑、

不僅更令女主

主角難堪，

而且客戶懷

疑的眼光更令

令她無地自

袞。這時,

屏幕上出現(xiàn)

了得寶的形

象,

以比較實驗

顯示得寶混

水后比普通紙

紙巾堅韌一

僖O

比較后，

畫面

分割成兩部

分：

使用普通紙

巾的女主角

留下滿面的紙

紙屑和尷

尬；

而使用得寶

的女主角則

很快

回復(fù)了整潔

和自信?？?/p>

到這兒,觀眾

次都不自覺

他會心微笑

笑，所以,

此時出現(xiàn)的

得寶標語

“不

密紙屑,運

離尷尬”也

就被消費者

牢牢記住

了。

演果篇

----廣告描

述一對戀人

約會的情

形。當這對

戀人走近嘖泉

泉時,細心

的小伙子在

嘖泉邊上鋪

上紙巾,方

便姑娘就

坐。等姑4良

坐下后，他又

又體貼地用

紙巾為姑娘

擦汗。這時的

的

氣氛溫馨甜

蜜，看得出

姑娘也大受感

感動?？墒牵?/p>

劣質(zhì)紙巾又

把小伙子的

苦心致了,在

在姑娘臉

上留下了大

量的紙屑。

姑娘從小故

子慌亂的眼

神中看出不對

對勁，

掏出小銃子

與得轉(zhuǎn)身

就走，密下

無秦的小伙

子。到這兒，

又出現(xiàn)了比較

較實驗，證

明得寶濕后

更柔韌，使用

用得寶的

姑娘用后神

采飛揚。

鏡頭轉(zhuǎn)回到

嘖泉邊，

姑娘的背影

正漸漸離去

去，

而觀眾驚奇

地發(fā)現(xiàn)之前

<1、

伙子殷勤地

為姑娘鋪下

的那張紙

巾，

沾濕后竟然

拈在姑娘的

裙子上。

在觀眾忍不

住發(fā)出笑聲

之際，得寶

的標語又出

現(xiàn)了：

不留紙屑,

運離尷尬

O相信看過

這個廣告的

女性在約會時

時都

會注意自己

所用的紙巾

的。

由于表現(xiàn)手

法幽默，

得寶廣告嘖

泉篇在不久

前廣州首次廣

廣告展中

被評為最受

羊城觀歡歡

迎的廣告之一

O

Money

也就是廣告

的投咨。

對資會的衡

量須從產(chǎn)品

生命周期、

市場份額和

消費者基礎(chǔ)

礎(chǔ)、

競爭和

干擾、廣告

頻率和產(chǎn)品

卷代性幾個方

方面去考

慮O

在廣告的構(gòu)

思中，通常

廣告代理和廣

廣告主對于

r告主題的

溝通要耗費大

大量的時間

和金

錢,達美高

廣告有限公

司運用創(chuàng)意原

原點(

NakedIdea

)的方法,

大大減少了

這方面的成本

本。

創(chuàng)意原點是

廣告溝通的

一種工具，其

其精髓就在

于要捕獲住

創(chuàng)意中的核心

心概念,描

述出其

本質(zhì)內(nèi)叁，

使不同地區(qū)

區(qū)、不同語

言的都能

分享。

不同的國彖

和地區(qū),

由于文化上

的差異,

使得廣告的

創(chuàng)意要迎合

不同的女

化，

針對不同

的人群，

廣告創(chuàng)意唯

度很大。

同一個創(chuàng)意

在一種文化

背景能夠接受

受且是受歡

迎的,

但在另I

種文化背景

中則可能不

能家忍。

創(chuàng)意原點能

通過提煉核

心概念哆越這

這種障礙，

使得交流變

得

更加叁易,

達到信息的

共享。

得寶紙巾廣

告創(chuàng)作運用

創(chuàng)意原點（

Nakedidea

y.、而號、號、

教語，就清

楚表達：

目標

----通過展

現(xiàn)生活中種

種尷尬場

面，

并予以解

決，

從而將消費

者從競爭品

牌奪過來

目標頑客

----主要顧

家群定伉在

18-25

歲年輕女

性,她們較注

注意個人形

象

策略

----用幽默

而又輕松的

方式向消費者

者講述一

個真實的生

話事例,

讓他們知道

使用

低質(zhì)、

便宜的紙巾

會帶來尷尬

與不快，

而得寶紙巾

會在關(guān)鍵時

刻輕輕地拭去

去所有尷

尬,

讓人

們再展笑顏

關(guān)鍵信息

當滿

面水球,

身處意想不

到的尷尬時

時，

得寶紙巾為

你輕輕地拭

去所有的

尷尬與不

快；是

Tempo

紙巾，從尷

尬中將你解

救出來

創(chuàng)意原點

----讓你的

生活從此不

再有尷尬

7

也視創(chuàng)意

30

秒廣告

通過展現(xiàn)在

一個重要的

商務(wù)會議

上，

由于某種原

因,

導(dǎo)致尷尬的

場面出現(xiàn),

這時低價競

爭

品牌的紙i巾

的使用使得

原本尷尬的場

場面更加尷

尬

,而得寶紙

巾的出現(xiàn),

場面便發(fā)生戲

戲劇性

的變化，

所有尷尬與

不快，

盡在得寶紙

巾輕輕地擦

拭中化為烏有

有，

場面比先前

更加輕松而

愉

悅,這就是

得寶紙巾，

你能不動心嗎

嗎？

Media

（媒體）

根據(jù)目標消

費者的不同

同，

不同的廣告

應(yīng)采用不服

的媒體，

選擇不同的

媒體時機,

F艮度地影響

消費者。

Measuremen

nt

（衡量）

廣告播出

后，還必須對

對其效果更

行衡量，分

析其傳播影響

響和銷售影

響,從而可

進一步

調(diào)整未來的

廣告政策。

配合廣告的

事件詈循

1999

年

8

月，重慶。

寶潔在重慶

發(fā)行量最大

的《重慶脫報

報》推出

1/4

板“得寶大

比拼現(xiàn)場活

動篇”——

“你

的紙巾行

嗎？”活動歡

歡迎消費者

于

8

月

14

日至

9

月

5

日期間的雙

休國自備除

得寶以外的任

任

~品牌紙

巾，至重慶各

各大賣場活

動點參加

“得寶大比

拼活劫”

,活動以紙

巾沾濕后看

誰能多

巾，所有參賽

賽者皆可獲

贈精美禮品

一份并可參加

加店內(nèi)幸運

大抽獎。

8

月

13

目,同

樣的板面，

同樣的住置

置，同樣的

內(nèi)除,力消費

賽者開始拭

目以待。

8

月

14

日,星期六,

晴,

最高％溫達

38

℃o但各大

賣場~早就

都布置好著裝

裝統(tǒng)~的促

銷形象人員

員、一字排

開的促銷

展臺,

“得寶”標

準色的活動

結(jié)果記錄板

，…，如此整

齊劃一的布

置立即吸引了

了過往的行

大彖爭相傳

閱產(chǎn)品介紹

及活動內(nèi)叁小

小誨報，

不一會兒便

個水匯不

通。

于是，

現(xiàn)場廣告片

開

始反復(fù)播

促銷人員熱

情介紹，

參賽者給絳

不絕“?活動

動現(xiàn)場不時

爆發(fā)出陣陣

掌聲和喝采

2000

年

12

月,深圳O

寶潔公司在

新開張的華

僑城次東瑪廣

廣場前舉辦

了一場得寶

紙巾婚紗

秀。

潔白綿韌、

陵風(fēng)起舞的

婚紗,

在模特款款

的舞走中搖

曳生姿,

觀樂驚羨之

余，

t然聯(lián)想

到此紙巾競

如此了得，

這模特在臺上

上又跳又

轉(zhuǎn)，居然不脫

脫不落，的

確有

堅韌不拔

95

之感。

得寶紙巾的

水下功夫同

樣過硬,

用紙巾在水

中撈玻璃球

撈上二十幾

個居然不破

破。

更有

卷者在威滿

水的玻璃林

下罩一扇得寶

寶紙巾,金

魚在水中緩

緩游動，布紙

紙巾不不

裂。

優(yōu)美的音

樂，

漂亮的模

特，

加上豐厚的

4(j品y

得寶紙巾非

常美麗的收

攏了一批深圳

圳的擁

護者。

2000

年

12

月,臺灣。

為突顯得寶

紙巾強韌、

沾溫后優(yōu)異

的柔韌度之

特色，

寶潔公司特

別邀請臺灣

著名青年設(shè)

計師吳東

澤，使用得寶

寶紙巾設(shè)計

系列時裝。

系列中包括分

分別為女性

上班族、男

性上班族、小

小

朋友設(shè)計的

款式,

還包括為臺

請知名藝人

高怡平量身訂

訂作高貴典

雅的圣誕禮

服。

寶潔為此召

開了盛大的

新聞發(fā)布會

會，

除了由模特

演示由得寶

制成的時裝外

外，

更由大葉高

島屋潛水人

員穿

著以得寶縫

制之衣服,

躍入高島屋

巨型的水族

缸中，

此舉使消費

者充份體驗

得寶紙巾沾濕

濕后

的強韌度研

發(fā)突破。

為了讓活動

產(chǎn)生最大的

影響，

寶潔公司專

門為得寶紙

巾建立了網(wǎng)站

站,

在網(wǎng)站上宣

傳得寶

紙巾四宿柔

物的特性。

網(wǎng)站詳細地

介紹了得寶

紙巾先進的技

技術(shù)特色,

并承繼得寶

的廣告風(fēng)格

格，

以幽默的漫

段形式表現(xiàn)

劣質(zhì)紙巾留下

下紙屑造成

的尷尬場面

面，

生動有趣。

而網(wǎng)站最大

的特色是

8

有大量的網(wǎng)

上游戲,

與得寶的網(wǎng)

下宣傳活動

相結(jié)合,

參加者在游

戲之余,

還可加入得

寶的會

員俱樂部,

通過游戲、

問答等活動贏

贏取豐厚禮

物。

寶潔策劃的

所有事件，

皆以突出得

寶紙巾潤濕

后的柔韌度為

為中心,

各種形式生

動的測試，

不但沒使人

感到厭煩，

更令消費者耳

耳目一新,

不知不覺中

接受了得寶紙

紙巾加僖柔

韌的觀念。

其它相關(guān)措

施

通道方面,

寶潔以

統(tǒng)~的價

格體系、提

供終端商

店廣告咨

幼，陳列工

具資助，開

拓

期特別折

扣等，贏得

了經(jīng)銷商

的支持。

總體效果評

價

通過一系列

的廣告和事

件營銷活

動,

得寶紙巾的

知名度大大

提升，

銷售量和市

場份額也

大大增加。

附錄

維達大事記

1985

年

1

月，

會城日用工

業(yè)品廠創(chuàng)工

立，

由三間小廠

合并而成,

確定生產(chǎn)高

級衛(wèi)生用紙

組4°

1985

年

1

月，第一代

產(chǎn)品威牌紙I

巾面世。

1986

年,開發(fā)“雪

寶牌”衛(wèi)生卷

卷紙和餐巾

緞JO

1987

年，開發(fā)“依

麗斯”牌紙巾

巾。

1989

年,開發(fā)“維

達"紙巾,

句高檔次,嵩

高層次發(fā)

展，衛(wèi)生卷紙

紙的對稱性

凹凸壓花衛(wèi)

生卷紙獲專

利。

1990

，維達紙巾

進入批量生

產(chǎn)，盒裝紙巾

巾面世。

1991

脫貼

“維達”

紙巾面世,

獲廣東酒優(yōu)

秀新產(chǎn)品獎

和廣州市第七

七屆羊城杯

質(zhì)量獎，

同年引