2024年日本保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的背后及發(fā)展現(xiàn)狀報告

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//成就偉大品牌日本保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的背后及發(fā)展現(xiàn)狀MAKE

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/第一章：日本保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的背后日本民眾健康意識的形成和發(fā)展圖示日本保健品市場05年達到峰值，后增速放緩監(jiān)管門檻放寬，刺激行業(yè)新增長目錄第二章：日本保健品行業(yè)推動因素分析老齡化及消費意愿增長推動日本保健品行業(yè)發(fā)展擁有高金融資產(chǎn)的中老年人是保健品主要消費主體日本保健品銷售渠道TOP1-通信販賣通信販賣對日本保健品普及起到關鍵作用第三章：日本保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析日本保健品公司多以食飲、制藥公司為主日本保健品：膳食補充劑占比最高，運動健康增速最快膳食補充劑市場集中度較低，CR5占比27%運動營養(yǎng)市場相對集中，CR5占比61.5%導讀：日本保健品行業(yè)的繁榮與其時代、觀念、政策、市場相輔相成MAKE

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/報告導讀2023年“逍遙子”離任阿里，不少人發(fā)出“時來天地皆同力，運去英雄不自由”的感慨。其實，小到個人成功，公司崛起，大到商業(yè)模式迭代、新興業(yè)態(tài)形成，行業(yè)繁榮發(fā)展，都離不開時與勢。日本保健品行業(yè)亦是如此。但日本保健品行業(yè)的時與勢又是什么？首先，不得不提的就是日本超高的老齡化率，但老齡化只是日本保健品行業(yè)發(fā)展的潛在動力，要想把這種潛在動力轉化為企業(yè)實實在在的營收，并形成億級規(guī)模，顯然，這還遠遠不夠。為進一步了解日本保健品市場背后的時與勢，博觀研究院發(fā)布《日本保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的背后及發(fā)展現(xiàn)狀》報告，從日本保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的成因、推動因素及日本保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，三方面進行分析，以期對日本保健品行業(yè)有更全面的認識。發(fā)展成因：二戰(zhàn)后，日本社會推崇美國消費文化，供餐制度下，類似脫脂牛奶等營養(yǎng)食品通過美國為其提供的校園餐車進入日本校園，健康意識根植于戰(zhàn)后出生的這代人的觀念中；20世紀60年代，日本進入經(jīng)濟高速發(fā)展期，年輕人信奉努力的價值，由此帶動能量/運動飲料的發(fā)展，但也帶來三高等職業(yè)病的出現(xiàn)，1970年，日本步入老齡化社會，為緩 解財政壓力，加大養(yǎng)老疾病預防，日本設立特定保健食品制度，文部省宣稱食品具有身體狀態(tài)調(diào)節(jié)功能，自此，日本食品廠商和醫(yī)藥廠商開啟保健食品研發(fā)大戰(zhàn)；20世紀90年代后期，日本泡沫經(jīng)濟破滅，健康、養(yǎng)生觀念在日本民眾中普及，但保健品市場滲透率已較高，疊加經(jīng)濟衰退，年輕人消費意愿降低等因素，市場增長緩慢， 為刺激行業(yè)增長，日本設立功能性表示制度，放寬市場準入門檻，促進行業(yè)增長。發(fā)展動力：日本老齡化率逐年提升，已進入超老齡化社會。日本老年人既是保健品需求主體，同時也掌握著大量社會財富，再疊加這代老年人從小就有的健康觀念，保健品消費意愿較 高，為日本保健品行業(yè)過去及未來一段時間的發(fā)展提供動力。早期針對農(nóng)村邊遠地區(qū)，覆蓋最廣大消費群體的通信販賣渠道，為日本保健品全民普及起到關鍵作用，同時到2020年通信販賣依然是日本保健品銷售渠道TOP1。發(fā)展現(xiàn)狀：日本保健品企業(yè)以食飲公司為主，制藥及化妝品公司也相繼布局?，F(xiàn)階段，日本健康食品公司梯隊格局明顯。第一梯隊公司，健康食品銷售額突破3000億日元，分別是食 品公司養(yǎng)樂多本社和制藥公司大冢制藥；第二梯隊銷售額在2000-3000億日元，以三得利和明治為主；第三梯隊銷售額在1000-2000億日元；日本保健品細分市場，以膳食補充劑為主，占比超60%，運動健康賽道是近幾年增速最快的細分市場。膳食補充劑領域，市場集中度較低，CR5占比僅27%，三得利占比最 高，但也僅為8.2%；運動健康領域，市場相對集中，CR5占比61.5%，明治控股拔得頭籌，占比達26%。MAKE

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GREAT/成就偉大品牌/日本保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的背后MAKE

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/日本民眾健康意識的形成和發(fā)展圖示4.9%5.3%5.7%6.3%7.1%7.9%7.4%10.3%14.6%17.4%20.2%23.0%26.6%28.6%29.6%30.8%32.3%34.8%36.3%37.1%37.6%37.9%38.4%38.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%1950年1955年1960年1965年1970年1975年1980年1985年1990年1995年2000年2005年2010年2015年2020年2025年2030年2035年2040年2045年2050年2055年2060年2065年2070年二戰(zhàn)后，日本社會推崇美國消費文化，學校實行供餐制度，美國為其提供校園餐車，其中包含脫脂牛奶等營養(yǎng)食品戰(zhàn)后出生這代人—擁有健康意識戰(zhàn)后出生的

12.1%

一代人邁入老齡化階段設立

特定保健食品制度設立營養(yǎng)機能食品制度設立功能性表示制度日本

步入老齡化社會1991年市場規(guī)模

3620億日元2001年市場規(guī)模

9780億日元2015年市場規(guī)模

11839億日元總人口：1.2-1.3億健康刊物大量出版紅茶菌大盛行......1926-1989年昭和時代軍國主義擴張、第二次世界大戰(zhàn)、戰(zhàn)后重建和經(jīng)濟發(fā)展1989年-2019年平成時代現(xiàn)代化階段，面臨經(jīng)濟泡沫的破裂、金融危機、自然災害等挑戰(zhàn)2019年-令和時代人口老齡化、經(jīng)濟結構調(diào)整、社會保障及發(fā)展的挑戰(zhàn)經(jīng)濟高速發(fā)展期 泡沫時代泡沫破滅消失的30年能量/運動飲品生活習慣（三高、減脂）健康、養(yǎng)生觀念普及市場滲透率已較高，相對飽和，增長空間有限，疊加經(jīng)濟衰退、自然災害等因素，市場增長緩慢2019年60歲以上的人群擁有的金融資產(chǎn)余額的比例達到75%；年輕人消費傾向下降嬰兒潮一代泡沫經(jīng)濟一代迷失的一代領悟的一代Z世代文部?。菏称肪哂猩眢w狀態(tài)調(diào)節(jié)功能；食品廠商+醫(yī)藥品廠商開始研發(fā)大戰(zhàn)MAKE

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/日本保健品市場05年達到峰值，后增速放緩3620978011839-0.1-0.0500.050.10.150.20.25020004000600080001000012000140001987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年日本保健品市場規(guī)模及增速市場規(guī)模

YOY單位：億日元日本自1970年開始正式進入老齡化社會，1991年設立特定保健食品制度，加大養(yǎng)老疾病預防力度，再疊加民眾對于保健品的高認知度，1987年-2005年，日本保健品行業(yè)迎來高速增長，自近3000億日元增長至近13000億日元，翻了超4倍；之后日本經(jīng)濟泡沫破滅，經(jīng)濟衰退、人均收入降低等都導致日本保健品市場萎靡，2015年為刺激行業(yè)增長，功能性標示食品制度發(fā)布，放寬行業(yè)準入門檻，從市場規(guī)模來看，行業(yè)整體出現(xiàn)小幅度增長，隨著日本經(jīng)濟結構調(diào)整，行業(yè)有望再次實現(xiàn)增長。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、日本健康營養(yǎng)食品協(xié)會、博觀研究院整理MAKE

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/監(jiān)管門檻放寬，刺激行業(yè)新增長2015年監(jiān)管政策最為嚴格；，長社會背景：?

人口老齡化問題突出，經(jīng)濟增速放緩；?

老年人掌握大量社會財富，年輕人消費欲望低?

戰(zhàn)后出生的一代人步入老齡化階段；?

保健品市場相對飽和，市場規(guī)模11839億日元市場增速放緩，政策門檻拓寬刺激行業(yè)規(guī)模增健康維持、增進不得宣稱功效，類似于中國功能性食品1991年，而由此引發(fā)的亞健康問題也日益顯現(xiàn)；緩解財政壓力，刻不容緩；意識提高；特定功能保健品(FOSHU)社會背景：?

經(jīng)濟從高速發(fā)展到泡沫時代，民眾工作價值感高?

日本步入老齡化社會20年，加大養(yǎng)老疾病預防，?

經(jīng)過紅茶菌盛行及大量健康刊物出版，民眾健康?

保健品市場規(guī)模3620億日元1991年特定功能保健品(FOSHU)2001年營養(yǎng)機能食品(FNFC)2015年功能性標示食品(FFC)功能性標示食品(FFC)社會背景：經(jīng)濟從高速發(fā)展到泡沫時代，民眾工作價值感高，而由此引發(fā)的亞健康問題也日益顯現(xiàn)；日本步入老齡化社會20年，加大養(yǎng)老疾病預防，緩解財政壓力，刻不容緩；經(jīng)過紅茶菌盛行及大量健康刊物出版，民眾健康意識提高；保健品市場規(guī)模3620億日元降低疾病風險具有特定保健成分的食品：脂肪酸、甘油三酸脂、血壓、血糖、膽固醇胃腸道、牙齒護理、鈣/礦物質(zhì)攝取社會背景：經(jīng)濟泡沫破滅，民眾開始更關注個人生活及個人身體健康；老齡化持續(xù)加?。槐＝∑肥袌鲆?guī)模9780億日元補充日常飲食攝取不足原料要求嚴格，包含13種維生素、6種礦物質(zhì)、

1種脂肪酸社會背景：人口老齡化問題突出，經(jīng)濟增速放緩；老年人掌握大量社會財富，年輕人消費欲望低；戰(zhàn)后出生的一代人步入老齡化階段；保健品市場相對飽和，市場規(guī)模11839億日元，市場增速放緩，政策門檻拓寬刺激行業(yè)規(guī)模增長健康維持、增進不得宣稱功效，類似于中國功能性食品MAKE

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GREAT/成就偉大品牌/日本保健品行業(yè)推動因素分析MAKE

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/老齡化及消費意愿增長推動日本保健品行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來源：日本厚生勞動省、choice-全球宏觀數(shù)據(jù)、東方財富、日本總務省統(tǒng)計局、日本NLI智庫研究院、日本消費者事務局、博觀研究院整理90011601407162718601936215522612238

2227602284699366776471892

1109597

71713011407151717521742168714981435

1535

17017.1%7.9%9.1%10.3%12.1%14.6%17.4%20.2%23.0%26.6%28.6%29.0%29.6%30.8%32.3%34.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%516022420004000600080001000012000140001970年1975年1980年1985年1990年1995年2000年2005年2010年2015年2020年2022年2025年2030年2035年2040年75歲以上65-74歲日本老齡化率15-64歲

0-14歲不詳老齡化率50100150200人均保健品消費金額（美元/年）10001500200025000-500500平均30歲以下30-40歲40-50歲50-60歲60-70歲70歲以上美國 韓國 澳大利亞

日本 意大利 中國2004年日本各年齡段持有金融資產(chǎn)金額（萬日元）雖然日本保健品行業(yè)近幾年增長乏力，但其1.2億人口催生億級規(guī)模的保健品市場，也足見其背后各種有力因素推動。首先不得不提的就是日本的老齡化率。眾所周知，日本是全球老齡化最嚴重的國家之一，1970年，日本65歲以上的人口已占到社會總人口的7.06%，正式進入老齡化社會，1995年這一比例升至14.54%，進入深度老齡化社會，2010年已達到22.84%，進入超老齡化社會。老年人，為日本保健品市場提供潛在需求市場，且隨著日本經(jīng)濟的幾輪波動，前后20年，日本老年人都持有最高的金融資產(chǎn)，而從日本保健品消費主體來看，也印證了這一說法。除人口老齡化外，日本整體民眾保健品消費意愿的提升也是日本保健品市場保持高規(guī)模的推動因素，據(jù)統(tǒng)計，日本人均保健品消費金額達150美元/年，是中國的6倍之多。MAKE

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/擁有高金融資產(chǎn)的中老年人是保健品主要消費主體0%5%10%15%20%25%日本保健類食品消費者年齡構成（男性）10-20

20-30

30-4040-50

50-6060-70

70+41%39%38%42%43%59%61%62%58%57%100%80%60%40%20%0%2018年2019年2020年2021年2022年1種,45%2種,25%3種,14%5種,5%4種,6%1.001.502.002.503.0010-20歲20-30歲30-40歲40-50歲50-60歲60-70歲70歲+日本不同年齡保健類食品消費者使用產(chǎn)品數(shù)女性 男性從日本保健品主要消費主體也可印證其老齡化的影響及社會財富的傾斜。首先，日本保健類食品消費主體依然女性占比較高，但男性占比也并不低，且自2020年-2022年，男性占比逐年上升，到2022年男性占比已達到43%。以男性消費者切入，洞察其消費者年齡構成，可見60歲以上占比近50%，70歲以上老年人占比更是超過20%；另外，從保健品消費者食品產(chǎn)品數(shù)來看，有超

55%消費者使用保健品超過1種，女性消費者使用保健品產(chǎn)品數(shù)隨著其年齡增長而增長。日本保健類食品消費者性別構成 日本保健類食品消費者使用產(chǎn)品數(shù)占比男性 女性數(shù)據(jù)來源：INTAGE

Inc、博觀研究院整理MAKE

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/日本保健品銷售渠道TOP1-通信販賣店鋪銷售調(diào)劑藥局相談藥局通訊販賣登門推銷會員販賣非店鋪銷售連鎖藥店百貨公司藥品健康食品部健康食品和自然食品店面積較小，配專職藥劑師，可調(diào)配藥物，有威信傳統(tǒng)藥局，個體藥局，經(jīng)銷人員多是藥劑師，有固定客戶，受連鎖藥局沖擊，個體藥局減少經(jīng)營成本低，有競爭能力，經(jīng)銷者不一定是藥劑師，一般不推薦商品，出售知名度較高保健品售貨員多為藥劑師，在日本國民中有一定信譽，如三越、伊勢丹、大丸、東武、西武、小田急大百貨公司貨位，代表如森谷健康食品把商品登在雜志或者專門刊物上，消費者通過媒介了解商品信息，用電話或者電傳方式訂貨區(qū)域性培訓，售貨員上門進行售賣網(wǎng)絡進行經(jīng)銷銷售額：

5500億日元QVC縮小，網(wǎng)絡銷售規(guī)模擴大通信販賣TOP1連鎖藥店銷售額：

3800億日元受惠于功能性標示食品制度，規(guī)模擴大TOP2會員販賣銷售額：

2500億日元10多年前市場規(guī)模5000億日元，現(xiàn)只有50%TOP3渠道的覆蓋及便利也為日本保健品的全民普及起到一定的推動作用。日本保健品銷售渠道分為店鋪銷售和非店鋪銷售。店鋪銷售包括藥局、連鎖藥店、食品部、食品店等，藥局通常配有專職藥劑師，藥房則不一定是藥劑師，不推薦商品，因此多出售知名度較高的保健品；非店鋪銷售渠道一般包含通訊販賣、登門推銷、會員販賣等形式，根據(jù)日本通信販賣協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年該渠道保健類食品銷售額5500億日元，是日本保健品銷售渠道TOP1，排在之后的分別是藥妝店和會員販賣渠道。數(shù)據(jù)來源：日本通信販賣協(xié)會、博觀研究院整理MAKE

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/通信販賣對日本保健品普及起到關鍵作用586006150065100694007550081800885001063001146001271008.3%4.9%5.9%6.6%8.8%8.3%8.2%20.1%7.8%10.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0200004000060000800001000001200001400002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2013-2022年通信販賣渠道規(guī)模（億日元）市場規(guī)模（億日元）

同比增速戰(zhàn)后的日本，在“崇美”的消費文化下，對健康及健康食品擁有基礎的認可度，而在對具體產(chǎn)品及功效的宣傳過程中，日本通信販賣渠道起到關鍵作用。最初通信販賣業(yè)務針對農(nóng)村邊遠地區(qū)群體，覆蓋最廣大消費群體，早在70年代，其就造就紅茶菌大流行的盛況，到1976年，雅馬拓宅急開始快件服務，1-2日即可配送到家，1997年，更是做到100%全覆蓋，之后，化妝品公司如FANCL、HABA研究所，食品領域Tealife紛紛開啟通信販賣業(yè)務，通信販賣市場日趨活躍，2022年渠道規(guī)模達到127100億日元。三得利是日本最大型健康食品通信販賣企業(yè)，2020年，去除化妝品后的健康食品銷售額推算為900億日元，DHC排在其后，健康食品通信販賣的銷售額為492.76億日元，F(xiàn)ANCL排名第三，健康食品通信販賣銷售額440億日元。1871年日本通郵農(nóng)學家津田仙在《農(nóng)業(yè)雜志》銷售美國玉米種子日本老牌百貨商店開啟通信販賣，在車站張貼美人宣傳畫，消費者通過寄信購買新聞社設立通信販賣代理部門，代理購入讀者需要的商品，寄送給各地的讀者代理銷售業(yè)務《讀者文摘》進入日本市場，

1949年開始長期訂閱服務，1952年開始在《讀者文摘》登載廣告銷售錄音機等商品雅馬拓宅急便開始快件服務，1-2日即可配送到家，1997年做到

100%覆蓋1876年1899年1906年1946年1976年日本通信販賣發(fā)展促進保健品普及數(shù)據(jù)來源：日本通信販賣協(xié)會、博觀研究院整理MAKE

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GREAT/成就偉大品牌/日本保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析MAKE

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/日本保健品公司多以食飲、制藥公司為主健康食品企業(yè)以食飲公司為主，制藥及化妝品公司 也相繼布局；第一梯隊養(yǎng)樂多本社發(fā)展關鍵時間節(jié)點符合社會整 體認知期待；大冢制藥順應時代發(fā)展特色洞察1910年前后乳酸菌有益健康的觀念在歐洲流行日本全民崇尚歐式生活時期1917年日本第一款酸奶上市，定價昂貴，不能量產(chǎn)，僅面向腸胃虛弱的病人-和健康強捆綁1919年可爾必思在日本推出乳酸菌飲料......1930年日本京都大學教授成功培育出有益人體腸道的乳酸菌，后

1935年養(yǎng)樂多正式推出，以專注腸道研究，守護全世界的健康為出發(fā)點，在全世界迅速發(fā)展養(yǎng)樂多本社大冢制藥制作點滴液公司自有成分和原料推出寶礦力水特-快速補充水分口味被排斥，堅持功效綁定，在健身房、桑拿房等使用場景推廣順應日本社會從大量消費向差異化消費過度的潮流誕生初期與便利店和自動販賣機兩大渠道深度綁定，正值兩大渠道快速發(fā)展期，常年霸占貨架C位，上市5年，銷售額突破600億日元數(shù)據(jù)來源：日本健康產(chǎn)經(jīng)傳媒第一梯隊健康食品銷售額突破3000億日元第二梯隊第三梯隊第四梯隊第五梯隊養(yǎng)樂多本社[飲料膳食補充劑]健康食品占比81.5%大冢制藥

[

飲料

膳食補充劑

食品

]

健康食品占比21..7%健康食品銷售額

2000-3000億日元三得利[飲料膳食補充劑]健康食品占比6%明治[飲料膳食補充劑原料]健康食品占比17.6%健康食品銷售額

1000-2000億日元健康食品銷售額

500-1000億日元可口可樂、雪印MEGMILK、森永乳業(yè)、日本AMWAY健康食品銷售額

200-500億日元DHC、FANCL、森永制果、三基商事、NHC、達能日本、鐘淵化學、FORDAYS、江琦格力高麒麟[飲料原料]健康食品占比8.9%朝日集團[飲料膳食補充劑]健康食品占比6.3%味之素[膳食補充劑飲料]健康食品占比10.2%MAKE

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/日本保健品：膳食補充劑占比最高，運動健康增速最快0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2009-2023年日本保健品細分市場份額變化情況膳食補充劑 體重管理 傳統(tǒng)滋補 運動健康膳食補充劑體重管理傳統(tǒng)滋補運動健康0%2%4%6%8%10%12%14%-2%-4%CAGR5CAGR10日本保健品細分市場復合增長情況日本保健品細分市場，以膳食補充劑為主，占比超60%，之后為傳統(tǒng)滋補市場，占比在20%-25%之間，體重管理領域，市場占比從7%左右上下波動，運動健康市場，占比從2019年的3%左右，到2023年上升至10%左右，是日本保健品賽道，近幾年增速最快的細分市場；從復合增長率來看，膳食補充劑、體重管理、傳統(tǒng)滋補市場，5年及10年復合增長率均為負數(shù)，僅運動健康領域，實現(xiàn)正增長，且增長率在10%左右。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、博觀研究院整理MAKE

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/膳食補充劑市場集中度較低，CR5占比27%三得利,8.20%大正制藥,7.60%安利,4.80%Oscar

A,

3.60%Fancl,

2.80%朝日,2.50%三木公司,2.40%佐藤制藥,2.00%賽諾菲,1.50%朝日綠研株式會社,1.50%其他,6