市場(chǎng)營(yíng)銷 課件全套 羅立明 項(xiàng)目1-10 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 -市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論項(xiàng)目一了解市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理與組合任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/了解市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷01一、市場(chǎng)及其分類（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn),了解市場(chǎng)是正確制定營(yíng)銷策略的前提。市場(chǎng)的概念主要有以下四種。1.商品交換地點(diǎn)角度的概念2.經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的概念3.市場(chǎng)營(yíng)銷者角度的概念4.管理學(xué)角度的概念1.根據(jù)購(gòu)買者的身份劃分根據(jù)購(gòu)買者身份的不同可以將整個(gè)市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2.根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的對(duì)象和用途劃分根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的對(duì)象和用途的不同可以將整個(gè)市場(chǎng)分為消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等。（二）市場(chǎng)的類型市場(chǎng)從不同的角度可以分為不同的類型,在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,主要根據(jù)以下兩種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。2市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”,交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極地尋找機(jī)會(huì),滿足雙方需求和欲望的社會(huì)和管理過程。1市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。3交換過程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。二、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1.需要、欲望和需求這一組市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是市場(chǎng)營(yíng)銷定義和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均要研究的最基本的概念,也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和依據(jù)。2.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的產(chǎn)品一般是指廣義的產(chǎn)品,即能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念3.顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈(1)顧客滿意。顧客滿意是指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。(2)顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之間的差額。(3)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念和工具,它作為一種工具可用來(lái)識(shí)別、創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的途徑。4.交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(1)交換。交換一般是指人們相互交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過程。(2)交易。交易是指雙方以貨幣為媒介的價(jià)值交換。(3)關(guān)系營(yíng)銷。交易是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴(如顧客、供應(yīng)商、分銷商等)建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系,以贏得或保持他們之間的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念及實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡,甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要規(guī)避某種產(chǎn)品的需求狀況,如高膽固醇食品。1.負(fù)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況，如消費(fèi)者陌生或不熟悉的新產(chǎn)品。2.無(wú)需求潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、未出現(xiàn)的需求狀況。3.潛在需求(二)需求狀況及其營(yíng)銷管理任務(wù)經(jīng)歸納,市場(chǎng)需求有八種典型的狀況,在不同需求狀況下,企業(yè)的營(yíng)銷管理任務(wù)也不相同。4.下降需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的需求狀況。例如,產(chǎn)品進(jìn)入飽和期后,市場(chǎng)需求開始下降。不規(guī)則需求是指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)期,甚至一天內(nèi)的不同時(shí)間呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的需求狀況。5.不規(guī)則需求充分需求是指市場(chǎng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況,即供求平衡狀況。6.充分需求過量需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過了企業(yè)所能供給和愿意供給水平的需求狀況,即供給小于需求狀況。7.過量需求8.有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度,一種思維方式。2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變(1)生產(chǎn)觀念。(2)產(chǎn)品觀念。(3)推銷（銷售）觀念。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念。熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理與組合02企業(yè)應(yīng)針對(duì)目前或以后將出現(xiàn)的市場(chǎng)變化,結(jié)合自身情況,分析市場(chǎng),尋找實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì);或者對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)深入分析,充分利用有利條件,避免不利影響,保證營(yíng)銷活動(dòng)能夠成功實(shí)施。(一)分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序依據(jù)顧客需求的不同特性,將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。1.市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,決定企業(yè)要為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng),即目標(biāo)市場(chǎng)。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)的產(chǎn)品或品牌樹立一定特色,塑造預(yù)定的形象,以突出和顯示與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。3.市場(chǎng)定位(二)確定目標(biāo)市場(chǎng)在分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,還需進(jìn)行以下三項(xiàng)工作。vs企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上,為各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及不同的產(chǎn)品分別制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并通過市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng),將計(jì)劃變?yōu)樾袆?dòng)。(四)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)目標(biāo)而采取的一系列方法和手段，它包括以下兩個(gè)基本決策。1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合2.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算(三)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求,加以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。理查德·克萊維特把這些因素歸納為四大類型,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。1960年,杰羅姆·麥卡錫又在文字上將它們表述為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion),即著名的“4P”理論。1.可控性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段,是企業(yè)可以自主調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的。3.復(fù)合性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四種因素是對(duì)許多具體因素的總結(jié)。4.整體性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素,不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊,而是應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。2.動(dòng)態(tài)性由于市場(chǎng)處在不斷變化之中,所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合也不是固定不變的。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目二了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素,是由微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念（三）相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中,各影響因素相互依存、相互作用并相互制約,某一因素的變化會(huì)引起其他因素的變化,形成新的營(yíng)銷環(huán)境。（一）客觀性企業(yè)不能獨(dú)立于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件而存在。（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在影響不同類型企業(yè)的主要環(huán)境因素不同,還表現(xiàn)在同一環(huán)境因素對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。（四）動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件,但這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營(yíng)銷策略只有適應(yīng)了這些環(huán)境因素才能正常進(jìn)行。研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義在于：及時(shí)了解和掌握營(yíng)銷環(huán)境的變化、特點(diǎn)及趨勢(shì),分析環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的有利和不利的影響,在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整做出正確的決策,以適應(yīng)變化的營(yíng)銷環(huán)境,從而提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。三、研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成02一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(一)人口環(huán)境從影響消費(fèi)需求的角度來(lái)看,對(duì)于人口環(huán)境的分析,包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容。1.人口總量2.人口結(jié)構(gòu)3.地理分布4.家庭組成(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素,包括收入與支出水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。1.收入與支出水平(1)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。一般指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。(2)消費(fèi)者個(gè)人收入。消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者從各種來(lái)源所得的貨幣收入。(3)消費(fèi)者支出模式。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者個(gè)人收入中用于衣、食、住、行、娛樂、教育等各項(xiàng)支出的比例。(4)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄實(shí)際上是一種未來(lái)的購(gòu)買力。消費(fèi)者信貸是一種超前的消費(fèi)方式,即個(gè)人通過信貸方式預(yù)支未來(lái)的購(gòu)買力。2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。（三）自然環(huán)境營(yíng)銷學(xué)中所說的自然環(huán)境是指自然物質(zhì)環(huán)境,即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資源,如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力,更是其中最活躍的因素。（五）政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。

1.政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政治形勢(shì)及方針政策。

2.法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。(六)社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的社會(huì)文化環(huán)境,是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中長(zhǎng)期形成的某種特定的價(jià)值觀、審美觀、生活準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會(huì)文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念。1.風(fēng)俗習(xí)慣不同的國(guó)家、地區(qū)及民族,長(zhǎng)期形成各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)。2.審美觀念不同地域、不同民族的人們往往有不同的審美觀。（一）企業(yè)自身企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須要在各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合下才能獲得成功。（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。1.供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2.供貨的價(jià)格變動(dòng)3.供貨的質(zhì)量水平（三）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品提供各種有利營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)等。二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素的總和。1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.一般競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者（四）顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,更是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（六）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.一般競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者牌競(jìng)爭(zhēng)者（五）公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析03(一)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念市場(chǎng)機(jī)會(huì)又稱環(huán)境機(jī)會(huì),是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。(二)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)“產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖”法將尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法歸納為以下四個(gè)方面。1.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)4.多角化發(fā)展一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)(三)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),還要看它是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符。因此，評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的就在于從企業(yè)發(fā)現(xiàn)的眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)中確定企業(yè)的最佳市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。(四)實(shí)施有效的對(duì)策在實(shí)際工作中,企業(yè)可以考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力(贏利性)和成功概率(企業(yè)優(yōu)勢(shì))的大小來(lái)確定企業(yè)的最佳市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),從而實(shí)施有效的對(duì)策。環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的各種不利因素的總和。（一）環(huán)境威脅的概念添加標(biāo)題企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的分析,一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性,即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性,即出現(xiàn)概率。（二）環(huán)境威脅的分析二、環(huán)境威脅的分析與評(píng)價(jià)用上述市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境,可得出四種不同的營(yíng)銷業(yè)務(wù),即理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。企業(yè)對(duì)這四種機(jī)會(huì)與威脅水平不等的營(yíng)銷業(yè)務(wù),應(yīng)采取不同的對(duì)策。三、綜合分析與營(yíng)銷對(duì)策（1）理想業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì),卻很少有威脅甚至沒有威脅的業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)。（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)又稱投機(jī)業(yè)務(wù),是指高機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù)。（3）成熟業(yè)務(wù)是指機(jī)會(huì)與威脅均處于較低水平的業(yè)務(wù),可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)。（4）困難業(yè)務(wù)是指機(jī)會(huì)很少,威脅卻很大的業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù)。謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析項(xiàng)目三熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/熟悉消費(fèi)市場(chǎng)01請(qǐng)?zhí)砑幽愕臉?biāo)題內(nèi)容請(qǐng)?zhí)砑幽愕臉?biāo)題內(nèi)容請(qǐng)?zhí)砑幽愕臉?biāo)題內(nèi)容請(qǐng)?zhí)砑幽愕臉?biāo)題內(nèi)容請(qǐng)?zhí)砑幽愕膬?nèi)容(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng),是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)1.需求的多樣性2.需求的層次性3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性5.需求的相關(guān)性6.需求的分散性7.需求的周期性(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與組織市場(chǎng)相比,消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下七個(gè)特點(diǎn)。（三）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類1.耐用品2.非耐用品（一）依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類1.便利品

2.選購(gòu)品3.特殊品

4.非尋求品（二）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類1.有形產(chǎn)品2.服務(wù)二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象及其分類消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是指滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品或服務(wù),即消費(fèi)品。依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可將消費(fèi)品分為不同的種類。(一)消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買行為模式如圖3-1所示。外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇→→圖3-1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素02一、文化因素(一)文化的特征文化對(duì)人們行為的影響呈現(xiàn)以下三種特征。1.具有明顯的區(qū)域?qū)傩陨钤诓煌乩韰^(qū)域的人們,其文化會(huì)有較大的差異。2.具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性文化的遺傳性會(huì)引發(fā)懷舊復(fù)古效應(yīng)和追新求異效應(yīng)。3.具有間接影響的作用文化往往先影響人們的生活和工作環(huán)境,進(jìn)而再影響人們的行為。1.文化與亞文化在每一種文化中,往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體,它們被稱為亞文化群,如國(guó)籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。2.社會(huì)階層社會(huì)階層是指社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。(二)文化因素的內(nèi)容文化因素包括文化與亞文化、社會(huì)階層等方面的內(nèi)容。消費(fèi)者的購(gòu)買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。二、社會(huì)因素(一)相關(guān)群體1.相關(guān)群體的概念相關(guān)群體又稱參照群體,是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的群體。2.相關(guān)群體的分類按照與消費(fèi)者接觸的密切程度不同,相關(guān)群體分為主要群體和次要群體兩種。按照相關(guān)群體是否存在較為正式的組織,可將其分為正式群體和非正式群體。夫妻二人各自購(gòu)買決策權(quán)的大小取決于家庭的生活習(xí)慣、內(nèi)部勞動(dòng)分工、收入、受教育水平及產(chǎn)品種類等。1.家庭權(quán)威中心不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購(gòu)買方式。2.家庭規(guī)模家庭也有其發(fā)展的生命周期,處于發(fā)展周期不同階段的家庭,由于家庭性質(zhì)的差異,其消費(fèi)與購(gòu)買行為也不同。3.家庭生命周期(二)家庭家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位,大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。(三)角色與地位人的一生中會(huì)融入多個(gè)群體,如家庭、學(xué)校、工作單位及其他組織等。在這些群體中,每個(gè)人所扮演的角色與所處地位都不同。首先,人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位與角色來(lái)考慮。其次,角色轉(zhuǎn)換會(huì)引起消費(fèi)者行為的改變,會(huì)引起對(duì)新產(chǎn)品的需求。最后,角色沖突和角色緊張會(huì)引起人們對(duì)緩和這些壓力的產(chǎn)品的需求。（一）年齡與性別（二）職業(yè)與教育（三）生活方式（四）個(gè)性與自我觀念三、個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡與性別、職業(yè)與教育、生活方式、個(gè)性與自我觀念的影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要能否得到滿足,對(duì)生產(chǎn)銷售的企業(yè)親疏好惡的態(tài)度,從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗(yàn)。1.感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了客觀清醒的認(rèn)識(shí),經(jīng)過理性的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于對(duì)特定的產(chǎn)品或生產(chǎn)銷售企業(yè)的特殊信任和偏好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.惠顧動(dòng)機(jī)四、心理因素(一)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型:感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。1.選擇性注意它是指在眾多信息中,通常人們會(huì)更多地注意他們所期待的,或者是與他們當(dāng)前需求相關(guān)的,以及與正常情況相比有較大差別的刺激物。2.選擇性扭曲它是指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)知,然后加以接受。3.選擇性保留它是指人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息,忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。(二)知覺當(dāng)客觀事物作用于人的感覺器官時(shí),人腦就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)如果只屬于事物的個(gè)別屬性,就稱為感覺;如果是對(duì)事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng),則稱為知覺。知覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程,它有三種機(jī)制:選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。(三)學(xué)習(xí)學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式如圖3-4所示。驅(qū)動(dòng)力刺激物→→提示物反應(yīng)和強(qiáng)化→圖3-4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式vs態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。2.態(tài)度信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。1.信念(四)信念和態(tài)度掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程03在消費(fèi)者市場(chǎng)上,消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)和產(chǎn)品消費(fèi)往往是以個(gè)人或家庭為單位的。消費(fèi)者的購(gòu)買決策在許多情況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)做出的,而是有其他成員的參與,是一種群體決策的過程。一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者對(duì)那些認(rèn)知度較低、價(jià)格昂貴、購(gòu)買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買行為。化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為某些商品,消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買,而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn),因此,消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家,價(jià)格合理,產(chǎn)品合適即買。習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于產(chǎn)品差別不大、價(jià)格低廉、購(gòu)買頻率較高的購(gòu)買行為一般都屬于習(xí)慣性購(gòu)買行為。尋求多樣化的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者低度介入,且不同品牌的產(chǎn)品之間差異很大的購(gòu)買行為。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（一）（二）（三）（四）三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的階段西方營(yíng)銷學(xué)者將消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分為以下五個(gè)階段。(一)確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。(二)收集信息消費(fèi)者在確認(rèn)需要后,會(huì)根據(jù)需要對(duì)象的復(fù)雜性和購(gòu)買者的投入程度,或多或少地進(jìn)行信息收集,并以此作為今后選擇產(chǎn)品的依據(jù)。010203產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需要的特性。1.產(chǎn)品屬性2.屬性權(quán)重屬性權(quán)重是指消費(fèi)者因產(chǎn)品各種屬性的重要程度不同而賦予其不同的權(quán)重。3.效用函數(shù)效用函數(shù)是指描述消費(fèi)者所期望的滿意度隨產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的函數(shù)關(guān)系。4.評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型是指消費(fèi)者對(duì)以上要素進(jìn)行綜合考慮、做出評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買的過程和方法。(三)評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下四個(gè)要素。(四)購(gòu)買決策在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)之后,購(gòu)買行為結(jié)束之前,仍有一些因素會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買決策,這些因素主要有三個(gè)：一是他人的態(tài)度;二是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);三是意外的變故。(五)購(gòu)后行為消費(fèi)者的購(gòu)后感覺基本可分為滿意和不滿意,購(gòu)后行為也由這兩種感覺引發(fā)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著其以后的行為。謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目四熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研掌握市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)熟悉營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研01(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與研究。企業(yè)通過收集、記錄、整理、分析市場(chǎng)的各種信息,了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),并對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出科學(xué)預(yù)測(cè),為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念及作用2.有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合1.有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷策略3.有利于開拓新的市場(chǎng)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用具體地說,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用有以下三個(gè)。1.探索性調(diào)研探索性調(diào)研是指為了使問題更加明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對(duì)需要研究的問題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析,明確“存在的問題是什么情況”,發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)聯(lián)因素。3.因果關(guān)系調(diào)研描述性調(diào)研能發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)聯(lián)因素,但不能說明其因果關(guān)系,因果關(guān)系調(diào)研正是要解決這一問題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型(一)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的劃分專題性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的調(diào)查研究。綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的各個(gè)方面的調(diào)研。1.專題性調(diào)研2.綜合性調(diào)研(二)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的劃分（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查的內(nèi)容主要包括:有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果有的話,那么是哪些;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況;等等。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容總體來(lái)說,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有以下四個(gè)方面的內(nèi)容。（二）市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研內(nèi)容主要包括四個(gè)方面。(1)市場(chǎng)需求總量的調(diào)查。(2)市場(chǎng)需求構(gòu)成調(diào)查。(3)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式及購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查。(4)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反饋情況、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格的滿意度、對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的要求等情況的調(diào)查。（一）市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境,跟蹤最新的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展動(dòng)態(tài),借以尋找企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì),同時(shí)及早發(fā)現(xiàn)可能存在的威脅,做好應(yīng)變準(zhǔn)備。1.產(chǎn)品調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等的評(píng)價(jià)和要求。3.營(yíng)銷渠道調(diào)查了解當(dāng)前采用的分銷渠道效果如何,是否需要調(diào)整。2.價(jià)格調(diào)查了解消費(fèi)者和中間商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng),其認(rèn)為適宜的售價(jià)是多少；新產(chǎn)品如何定價(jià)；等等。4.促銷調(diào)查促銷調(diào)查主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。(四)營(yíng)銷組合因素調(diào)查四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研必須要按照一定的程序進(jìn)行,才可能取得預(yù)期效果。一般而言,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序主要包括明確調(diào)研主題、擬訂調(diào)研計(jì)劃、收集調(diào)研信息、分析調(diào)研信息和提交報(bào)告。此方面的工作主要是確定調(diào)研活動(dòng)的目的和需要研究的問題。1.明確問題明確調(diào)研目的和需要研究的問題之后,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),根據(jù)已經(jīng)掌握的資料,進(jìn)行初步分析。2.情況分析初步調(diào)研又稱非正式調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員進(jìn)一步了解情況、積累資料。3.初步調(diào)研(一)明確調(diào)研主題在這個(gè)階段中,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要職能是對(duì)所要進(jìn)行的調(diào)研主題及目標(biāo)進(jìn)行非正式的探索性調(diào)研,主要進(jìn)行以下三個(gè)方面的工作。(二)擬訂調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃的框架如表4-2所示(6W2H)。表4-2調(diào)研計(jì)劃的框架項(xiàng)目含義任務(wù)What調(diào)研什么明確調(diào)研主題Why調(diào)研目的明確調(diào)研目的、意義與目標(biāo)Which調(diào)研對(duì)象隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣Who調(diào)研主體委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)研、自己獨(dú)立調(diào)研、內(nèi)外協(xié)作調(diào)研When調(diào)研時(shí)間調(diào)研日程、信息時(shí)限Where調(diào)研范圍明確調(diào)研總體與總體單位Howtodo調(diào)研方法詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法;原始資料、二手資料Howmuch調(diào)研預(yù)算人、財(cái)、物消耗預(yù)算(三)收集調(diào)研信息營(yíng)銷調(diào)研的資料來(lái)源及其收集方法如表4-3所示。表4-3營(yíng)銷調(diào)研的資料來(lái)源及其收集方法項(xiàng)目方法具體方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)資料來(lái)源二手資料案頭調(diào)研內(nèi)部資料查詢費(fèi)用成本低、快捷方便缺乏針對(duì)性、可靠性、準(zhǔn)確性、客觀性外部資料收集詢問法訪談?wù){(diào)研信息準(zhǔn)確可靠,針對(duì)性、有效性強(qiáng)費(fèi)用成本高、周期長(zhǎng)原始資料電話調(diào)研會(huì)議調(diào)研觀察法人工觀察、機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)法無(wú)控制實(shí)驗(yàn)、有控制實(shí)驗(yàn)(四)分析調(diào)研信息此階段的主要工作是整理、分析所獲取的資料,撰寫調(diào)研報(bào)告,提出結(jié)論和意見。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的抽樣方法及特征如表4-4所示。表4-4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的抽樣方法及特征項(xiàng)目抽樣方法方法特征隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽簽法將樣本編號(hào)后隨機(jī)抽取亂數(shù)表抽樣將總體單位編號(hào)后查亂數(shù)表抽取等距離隨機(jī)抽樣將總體單位按順序排列后,等距離抽取分層隨機(jī)抽樣將總體單位分層后,按層抽取分群隨機(jī)抽樣將總體單位分群,抽出某一群后全面調(diào)查非隨機(jī)抽樣任意抽樣從總體中任意抽取一定數(shù)量樣本調(diào)研判斷抽樣由調(diào)研人員或?qū)＜乙罁?jù)主觀判斷抽樣配額抽樣將總體單位分類后,按屬性分配樣本數(shù)額固定樣本連續(xù)調(diào)查固定選定的樣本,進(jìn)行長(zhǎng)期調(diào)查掌握市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)02一、問卷設(shè)計(jì)的主要步驟(一)明確調(diào)研目的(二)收集相關(guān)資料(三)設(shè)計(jì)問卷初稿(四)試調(diào)研(五)確定問卷(六)制作問卷1.按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分類(1)組織化—非偽裝問句。(2)非組織化—非偽裝問句。(3)非組織化—偽裝問句。(4)組織化—偽裝問句。二、問句設(shè)計(jì)的技術(shù)(一)問句種類2.按照問句要收集的資料性質(zhì)分類(1)事實(shí)問句。(2)意見問句。(3)解釋問句。vs問句設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t主要有以下六個(gè)。(1)要使被調(diào)查者容易并且能充分理解問句的含義。(2)要使被調(diào)查者能夠并且愿意回答問題。(3)要確定問句界限,避免混淆。(4)問句要過濾樣本,挖掘動(dòng)機(jī)。(5)問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。(6)問句要克服偏差,追求精確。2.問句設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t問句設(shè)計(jì)的難點(diǎn)主要有以下四個(gè)方面。(1)被調(diào)查者不理解或誤解問句的真實(shí)含義,產(chǎn)生無(wú)法回答或誤答情況。(2)被調(diào)查者理解并愿意做出回答,但記不清真實(shí)情況,答案存在誤差。(3)被調(diào)查者不愿意回答,或不做真實(shí)的回答,導(dǎo)致資料不準(zhǔn)確。(4)被調(diào)查者沒有能力回答。1.問句中設(shè)計(jì)的難點(diǎn)(二)問句設(shè)計(jì)的難點(diǎn)和要?jiǎng)t1.開放式問句2.封閉式問句3.傾向性偏差式問句4.競(jìng)爭(zhēng)選好問句5.態(tài)度測(cè)量問句(三)問句的形式根據(jù)具體情況,可以將問句分成以下五種形式。（1）由易到難,由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,逐步深入。（2）調(diào)查的主題轉(zhuǎn)換時(shí)，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不能打斷被調(diào)查者的思路。（3）對(duì)于過濾性問句及其他的“接問”“轉(zhuǎn)至第幾題”等都要排列合理，跳躍保持邏輯性。（4）同一主題或一個(gè)系列的問句要排列連貫，不能出現(xiàn)中斷之后轉(zhuǎn)回的情況，使被調(diào)查者思路紊亂。（5）涉及隱私、不易回答及開放性問題,放在問卷的后面，涉及隱私的問題可通過間接方式提問。(四)問句排列的原則(一)前言前言包括問卷的標(biāo)題、問卷說明等。1.問卷的標(biāo)題2.問卷說明(二)主體1.被調(diào)查者基本情況2.問題及答案(三)附錄1.編碼2.工作證明的記載3.結(jié)束語(yǔ)三、問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)熟悉營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫031.態(tài)度客觀2.觀點(diǎn)鮮明3.語(yǔ)言簡(jiǎn)練4.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)(一)撰寫調(diào)研報(bào)告的原則(二)撰寫調(diào)研報(bào)告的步驟(1)構(gòu)思:收集資料→認(rèn)識(shí)事物→判斷推理→確立主題。(2)選材:數(shù)據(jù)(介紹情況→反映問題→提出建議)。(3)初稿:寫作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)。(4)定稿:征得各方意見進(jìn)行修改、定稿。一、撰寫調(diào)研報(bào)告的原則和步驟(一)標(biāo)題頁(yè)標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有報(bào)告的題目、報(bào)告的提供對(duì)象、報(bào)告的撰寫者和發(fā)布(提供)日期。(二)目錄目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的頁(yè)碼，通常只編寫兩個(gè)層次的目錄，較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。(三)摘要摘要需說明調(diào)研的目的、涉及哪些方面、有何結(jié)果、有何建議等，摘要是調(diào)研報(bào)告的重要部分。(四)正文1.引言2.調(diào)研方法3.結(jié)果4.結(jié)論和建議(五)附錄附錄的內(nèi)容通常包括調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表和被訪問人名單等。二、調(diào)研報(bào)告的格式謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目五掌握市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略01市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性,以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù),將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和客觀基礎(chǔ)(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念1.消費(fèi)需求的差異性2.消費(fèi)需求的相似性3.企業(yè)資源和營(yíng)銷能力的有限性(二)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分,是因?yàn)槠淇陀^基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源和營(yíng)銷能力的有限性。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口因素按人口因素的市場(chǎng)細(xì)分是以描述人口一般特征的人口統(tǒng)計(jì)變量,如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族或國(guó)籍等將消費(fèi)者市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群。2.地理因素按地理因素的市場(chǎng)細(xì)分主要是根據(jù)消費(fèi)者所處的地理環(huán)境,如人口密度、氣候、城市規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。3.心理因素按心理因素的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4.行為因素按行為因素的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將消費(fèi)者細(xì)分成不同需求的群體。最終用戶要求是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分十分重要的標(biāo)準(zhǔn)。

1.按最終用戶要求細(xì)分用戶規(guī)模也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。2.按用戶規(guī)模細(xì)分自然環(huán)境、地理位置等因素會(huì)對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。3.按用戶地理位置細(xì)分(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)單一變量因素法單一變量因素法是指根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(二)多個(gè)變量因素組合法多個(gè)變量因素組合法是指根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響的多個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(三)系列變量因素細(xì)分法系列變量因素細(xì)分法是指按照一定的順序排列多個(gè)因素,由粗到細(xì)依次地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,每一階段的細(xì)分都在前一階段細(xì)分出的子市場(chǎng)中進(jìn)行。三、市場(chǎng)細(xì)分的主要方法下面介紹三種市場(chǎng)細(xì)分的方法。（一）可衡量性可衡量性是指細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)的范圍和容量等因素是否能夠衡量,購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模等因素是否能夠測(cè)定。（二）可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性,實(shí)際上就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。（三）實(shí)效性細(xì)分市場(chǎng)的最終目的是獲取更好的利潤(rùn)。四、市場(chǎng)細(xì)分的有效性掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略02市場(chǎng)細(xì)分的目的在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要在細(xì)分出的市場(chǎng)中選擇最適合進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),即確定目標(biāo)市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念（一）規(guī)模規(guī)模是決定企業(yè)是否進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的首要因素。（三）結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力是使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有適合的規(guī)模和良好的潛力。市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映了產(chǎn)品銷量或銷售額的增長(zhǎng)速度,也反映了產(chǎn)品的生命周期。（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及獲利狀況1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2.獲利狀況分析二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)（二）三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和企業(yè)自身的目標(biāo),有三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可供選擇。(一)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

它是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),推出一種產(chǎn)品,實(shí)施營(yíng)銷組合策略,以滿足整個(gè)市場(chǎng)盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求。(二)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略它是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合策略,以滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。(三)集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略又稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,是指選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng),集中企業(yè)全部資源為其服務(wù),實(shí)行專門化生產(chǎn)和營(yíng)銷。

(一)企業(yè)能力(二)產(chǎn)品的同質(zhì)性(三)產(chǎn)品的生命周期(四)市場(chǎng)的同質(zhì)性(五)競(jìng)爭(zhēng)者四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素?zé)o差異性、差異性和集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，一定要綜合考慮企業(yè)自身和市場(chǎng)的多種因素。掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略03一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位,且針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象,并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng),使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。比附定位比附定位就是攀附名牌,將同類產(chǎn)品中的名牌作為定位的參照物,建立與名牌的某種聯(lián)系,以提高自身知名度。市場(chǎng)空檔定位市場(chǎng)空檔定位是指企業(yè)尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或者未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)的市場(chǎng)空間,使企業(yè)推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。質(zhì)量或價(jià)格定位產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最直接、最重要的因素,而且二者往往是聯(lián)系在一起的。屬性定位屬性定位是指根據(jù)特定的產(chǎn)品用途、功能、特點(diǎn)等屬性特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定位,以突出產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者。二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）（四）（三）（二）三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施內(nèi)容包括下列三個(gè)方面。(一)應(yīng)推廣多少差異化特點(diǎn)(二)應(yīng)推廣哪些差異化特點(diǎn)1.塑造和推廣差異化的標(biāo)準(zhǔn)2.推廣差異化的做法(三)如何傳遞企業(yè)的定位一旦選定某種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,企業(yè)就必須采取一系列相應(yīng)的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一戰(zhàn)略展開。謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略項(xiàng)目六了解產(chǎn)品整體概念掌握產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略掌握產(chǎn)品組合策略任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/了解產(chǎn)品整體概念01狹義的產(chǎn)品概念局限于某種物質(zhì)的形態(tài)和具體的用途上,一般被表述為:由勞動(dòng)創(chuàng)造具有價(jià)值和使用價(jià)值,能滿足人類需求的有形物品。廣義的產(chǎn)品概念具有極其寬泛的外延和深刻的內(nèi)涵,一般被表述為:能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形服務(wù)。一、產(chǎn)品的概念（三）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用。（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的本體。（四）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),獲得產(chǎn)品所附帶的各種附加服務(wù)和利益的總和。（五）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分,或是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。二、產(chǎn)品整體概念掌握產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略02產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從研制成功、投入市場(chǎng)開始,經(jīng)過成長(zhǎng)和成熟階段,最終到被淘汰并退出市場(chǎng)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期。一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點(diǎn)產(chǎn)品在不同的生命周期階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。（一）導(dǎo)入期導(dǎo)入期又稱引入期、試銷期,是指新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的最初銷售階段，其主要特點(diǎn)有以下五個(gè)。①產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型,品種少,生產(chǎn)批量小,單位成本高,促銷費(fèi)用高;②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉,只有少數(shù)顧客可能購(gòu)買,銷售量低;③銷售網(wǎng)絡(luò)尚未全面、有效地建立,銷售渠道不暢,銷售增長(zhǎng)緩慢;④銷量低、成本高,企業(yè)通常獲利甚微,甚至發(fā)生虧損;⑤同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者和競(jìng)爭(zhēng)者不多。(二)成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期又稱暢銷期,是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受,銷售量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)的時(shí)期，其主要特點(diǎn)有以下五個(gè)。①產(chǎn)品已定型,品種增加,生產(chǎn)批量增大;②消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量迅速增長(zhǎng);③建立了較通暢的銷售渠道;④銷量增長(zhǎng),成本下降,利潤(rùn)迅速上升;⑤競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。(三)成熟期成熟期又稱飽和期,是指產(chǎn)品銷量趨于飽和并開始緩慢下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)期，其主要特點(diǎn)有以下三個(gè)。①成長(zhǎng)成熟期的銷售渠道呈飽和狀態(tài),增長(zhǎng)率緩慢上升,有少數(shù)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng);②穩(wěn)定成熟期的市場(chǎng)出現(xiàn)飽和狀態(tài),銷售平穩(wěn),銷售增長(zhǎng)率只與購(gòu)買人數(shù)成比例,如果無(wú)新購(gòu)買者,則增長(zhǎng)率停滯或下降;③衰退成熟期的銷售水平開始緩慢下降,消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。(四)衰退期衰退期又稱滯銷期,是指產(chǎn)品銷量急劇下降,產(chǎn)品開始逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段，其主要特點(diǎn)有以下三個(gè)。①產(chǎn)品需求量、銷量和利潤(rùn)迅速下降,價(jià)格下降到最低水平;②市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品或替代品,消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移;③多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出市場(chǎng),繼續(xù)留在市場(chǎng)上的企業(yè)減少服務(wù),大幅度削減促銷費(fèi)用,以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。三、產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一類產(chǎn)品,其輔助功能、用途或?qū)嶓w有差別的不同產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌是指產(chǎn)品(或服務(wù))具有特定的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì),或是它們的組合,用以識(shí)別不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。1.快取脂策略快取脂策略是指采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用等方式推出新產(chǎn)品,以求迅速擴(kuò)大銷量、占領(lǐng)市場(chǎng)、回籠資金。3.快滲透策略快滲透策略是指采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品,以爭(zhēng)取迅速占領(lǐng)市場(chǎng),取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。2.慢取脂策略慢取脂策略是指采用高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品,以求獲得更多的利潤(rùn)。4.慢滲透策略慢滲透策略是指采用低價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品。四、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略(一)導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略在該階段,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有一定的選擇余地,企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,使原有消費(fèi)者增加購(gòu)買,發(fā)掘潛在消費(fèi)者,應(yīng)采取創(chuàng)名牌的產(chǎn)品策略。2.價(jià)格策略企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身的特點(diǎn)靈活調(diào)價(jià)。3.渠道策略鞏固原有的銷售渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。4.促銷策略加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié),樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。(二)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略企業(yè)可以采取以下四種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1.市場(chǎng)改良策略2.產(chǎn)品改良策略3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略(三)成熟期的營(yíng)銷策略企業(yè)可以采取以下三種策略。01020304維持策略是指企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略,仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)使用相同的銷售渠道、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。1.維持策略2.集中策略集中策略是指把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。3.收縮策略收縮策略是指企業(yè)大幅度降低促銷水平,盡量減少銷售和推銷費(fèi)用,以增加利潤(rùn)。4.放棄策略放棄策略是指企業(yè)對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營(yíng)。(四)衰退期的營(yíng)銷策略企業(yè)可以采取以下四種營(yíng)銷策略。掌握產(chǎn)品組合策略03產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的總和它是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配,即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類,是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。2.產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其他特征的具體產(chǎn)品。3.產(chǎn)品項(xiàng)目一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念(一)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目1.廣度產(chǎn)品組合的廣度又稱寬度,是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。3.深度產(chǎn)品組合的深度是指每一條產(chǎn)品線中每一品牌所包含的具體的花色、品種、規(guī)格、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。4.相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性又稱關(guān)聯(lián)性,是指各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道,以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2.長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中所包含的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。(二)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)(一)波士頓矩陣法的內(nèi)容波士頓矩陣模式圖如圖6-4所示。圖6-4波士頓矩陣模式圖波士頓矩陣模式圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率,一般以10%為高低分界線,10%以上為高增長(zhǎng)率,10%以下為低增長(zhǎng)率;波士頓矩陣模式圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率,一般以1.0為高低分界線,1.0以上為高相對(duì)市場(chǎng)占有率,1.0以下為低相對(duì)市場(chǎng)占有率。1.明星類明星類產(chǎn)品單位具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn),它是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)比較成功、具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品單位。2.金牛類請(qǐng)金牛類產(chǎn)品單位具有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)。3.問題類問題類產(chǎn)品單位具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)。企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品都是從問題類開始的。4.瘦狗類瘦狗類產(chǎn)品單位具有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)。(二)波士頓矩陣法的分析與評(píng)價(jià)波士頓矩陣模式圖把企業(yè)的產(chǎn)品單位分為四種不同的類型。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度兩個(gè)方面的內(nèi)容。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度是在現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線;增加產(chǎn)品組合的深度是在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略的調(diào)整企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合可采取以下四種策略。向上延伸策略是指企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品,決定將在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔或中檔的同類產(chǎn)品項(xiàng)目,進(jìn)入高檔或中檔產(chǎn)品市場(chǎng)。向下延伸策略是指企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品,決定將在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)增加中檔或低檔的同類產(chǎn)品項(xiàng)目,進(jìn)入中檔或低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。雙向延伸策略是指企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)中檔產(chǎn)品,決定將在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)同時(shí)增加高檔和低檔的同類產(chǎn)品項(xiàng)目,同時(shí)進(jìn)入高檔和低檔產(chǎn)品市場(chǎng),從而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)陣地。(二)產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸是指部分或全部地改變企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位,即將企業(yè)的產(chǎn)品線延長(zhǎng)超出現(xiàn)有的范圍。1.向上延伸策略2.向下延伸策略3.雙向延伸策略縮減產(chǎn)品組合策略包括縮減產(chǎn)品組合的寬度和降低產(chǎn)品組合的深度兩個(gè)方面的內(nèi)容。

縮減產(chǎn)品組合的寬度是指在現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中刪除那些獲利小、發(fā)展前景不好的產(chǎn)品線。降低產(chǎn)品組合的深度是指淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)某些市場(chǎng)前景不好、獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目。(三)縮減產(chǎn)品組合策略在某些情況下,雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng),但產(chǎn)品樣式可能已經(jīng)過時(shí),這就應(yīng)當(dāng)通過采用新的技術(shù)和制造工藝,改變產(chǎn)品面貌,使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。(四)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略項(xiàng)目七掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素掌握企業(yè)定價(jià)方法掌握企業(yè)定價(jià)的基本策略掌握產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素01一、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素(一)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下七種。1.維持生存2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5.保持價(jià)格穩(wěn)定6.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)7.保持良好分銷渠道(二)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包含固定成本和可變成本。因此,單位產(chǎn)品成本就是單位產(chǎn)品的可變成本和單位產(chǎn)品的固定成本之和,這是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。(三)產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性,擁有競(jìng)爭(zhēng)者不具備的特殊優(yōu)點(diǎn),從而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品形成明顯的差異。(四)企業(yè)的銷售能力如果企業(yè)的銷售能力差,而過度依賴中間商,那么企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大;反之,企業(yè)獨(dú)立銷售能力強(qiáng),對(duì)中間商依賴程度就小,企業(yè)制定價(jià)格就擁有更多的自主權(quán)。1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3.寡頭壟斷市場(chǎng)

4.完全壟斷市場(chǎng)(一)市場(chǎng)性質(zhì)二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素影響企業(yè)定價(jià)的外部因素主要包括市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者需求、政府力量、競(jìng)爭(zhēng)者力量及其他因素。（1）消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。（2）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度。（3）消費(fèi)者需求層次的差異。(二)消費(fèi)者需求消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響可從以下三個(gè)方面反映出來(lái)。作為國(guó)家與消費(fèi)者利益的維護(hù)者和代表者,政府這只“有形的手”和市場(chǎng)那只“無(wú)形的手”要緊握在一起,共同對(duì)市場(chǎng)實(shí)施調(diào)控。影響企業(yè)定價(jià)的另一個(gè)外部因素是競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能做出的反應(yīng)。(三)政府力量(四)競(jìng)爭(zhēng)者力量1.消費(fèi)者心理和習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格的制訂和變動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反映也是價(jià)格策略必須考慮的因素。2.企業(yè)或產(chǎn)品的形象有時(shí)企業(yè)需要依據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出限制。(五)其他因素企業(yè)的定價(jià)策略除了受市場(chǎng)性質(zhì)、需求及政府力量等因素的影響,還會(huì)受到其他多種因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。掌握企業(yè)定價(jià)方法02成本加成定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法,包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法。邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法,又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法,即僅計(jì)算變動(dòng)成本,而固定成本則以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)的一部分來(lái)補(bǔ)償。盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是指企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則,制定產(chǎn)品保本價(jià)格的一種方法。目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法,又稱投資收益定價(jià)法,是指根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）（二）（三）（四）所謂“理解價(jià)值”，又稱“感受價(jià)值”“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和理解。(一)理解價(jià)值定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法求導(dǎo)向定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為基礎(chǔ),進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的方法。與以企業(yè)為主導(dǎo)的成本導(dǎo)向定價(jià)法相對(duì),該方法以消費(fèi)者為主導(dǎo),具體方法有以下三種。1.因消費(fèi)者的差異確定不同的價(jià)格3.因時(shí)間的差異確定不同的價(jià)格2.因地點(diǎn)的差異確定不同的價(jià)格4.因產(chǎn)品的差異確定不同的價(jià)格(二)需求差異定價(jià)法根據(jù)需求特性的不同,需求差異定價(jià)法通常有以下四種形式。(三)逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法不從需求狀況出發(fā),也不考慮產(chǎn)品成本。它依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況,有利于加強(qiáng)企業(yè)與中間商的關(guān)系,保證中間商的正常利潤(rùn),使產(chǎn)品能迅速向市場(chǎng)滲透,而且可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格。（一）（二）（三）隨行就市定價(jià)法是指將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均價(jià)格水平以上獲得平均報(bào)酬。隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異狀況來(lái)確定價(jià)格。投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)法是指在投標(biāo)交易中,投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)。一般有密封投標(biāo)和公開投標(biāo)這兩種形式。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法掌握企業(yè)定價(jià)的基本策略03（三）商業(yè)折扣商業(yè)折扣,又稱功能折扣,是指企業(yè)根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務(wù)不同,給予不同的折扣。（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指按消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的多少,企業(yè)分別給予不同的折扣。（二）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指企業(yè)對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的消費(fèi)者所給予的一種價(jià)格折扣。（四）季節(jié)折扣季節(jié)折扣,又稱季節(jié)差價(jià),是指企業(yè)對(duì)季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的一種減價(jià)行為,可使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售保持相對(duì)穩(wěn)定。（五）價(jià)格折讓價(jià)格折讓的形式有以下三種。(1)回收折讓。(2)免費(fèi)服務(wù)折讓。(3)促銷折讓。一、折扣定價(jià)策略多數(shù)企業(yè)通過以下五種形式進(jìn)行價(jià)格折扣。（一）統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)是指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)消費(fèi)者的某種產(chǎn)品,不論遠(yuǎn)近都實(shí)行一個(gè)價(jià)格。（二）分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把全國(guó)(或某些地區(qū))市場(chǎng)劃分為若干個(gè)價(jià)格區(qū),對(duì)于不同價(jià)格區(qū)銷售的產(chǎn)品,分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。（三）基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)適用于以下三種條件。①產(chǎn)品笨重,運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品成本的比例很高;②市場(chǎng)范圍大,消費(fèi)者分布廣;③產(chǎn)品需求彈性小。（四）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇谠谀承┑貐^(qū)開展市場(chǎng),會(huì)選擇由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。二、地區(qū)定價(jià)策略（一)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)是指以整數(shù)的形式確定產(chǎn)品的價(jià)格,給消費(fèi)者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的感覺。（二）尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”“非整數(shù)定價(jià)”，是指以零頭數(shù)結(jié)尾的定價(jià)形式。（三）聲望定價(jià)聲望定價(jià)是指根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。（四）招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種產(chǎn)品價(jià)格定得非常高,或者非常低,引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為,以此帶動(dòng)其他商品的銷售。（五）習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)是指一些產(chǎn)品,尤其是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、使用的日用消費(fèi)品,已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。三、心理定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)是指企業(yè)就同一系列產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號(hào)和質(zhì)量,按照相近原則,把產(chǎn)品劃分為若干個(gè)檔次,不同檔次制定不同價(jià)格。(一)產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)主要有兩種策略:一是將選擇品的價(jià)格定得較高,使其成為企業(yè)盈利的一個(gè)來(lái)源;二是將選擇品價(jià)格定得較低或免費(fèi)提供,以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。(二)選擇品定價(jià)如果一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售,則這兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充品。(三)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略在服務(wù)業(yè)中,兩段定價(jià)法是經(jīng)常采用的方法,即企業(yè)先收取一定固定費(fèi)用,在此基礎(chǔ)上再加收一定的可變使用費(fèi)用。企業(yè)確定的主要產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一類消費(fèi)者群體有價(jià)值,能帶來(lái)收入,則主要產(chǎn)品的價(jià)格在必要的時(shí)候可制定得低一些。企業(yè)可以把相關(guān)產(chǎn)品組合在一起,制定一個(gè)比分別購(gòu)買更低的價(jià)格,進(jìn)行捆綁銷售。(四)兩段定價(jià)(五)副產(chǎn)品定價(jià)(六)產(chǎn)品系列定價(jià)掌握產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略04一、企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的形式不外乎都是漲價(jià)和降價(jià)兩種。(一)調(diào)高價(jià)格1.調(diào)高價(jià)格的原因(1)成本提高。(2)供不應(yīng)求。(3)稅率提高。2.調(diào)高價(jià)格的方法(1)明調(diào)。(2)暗調(diào)。一、企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的形式不外乎都是漲價(jià)和降價(jià)兩種。(一)調(diào)高價(jià)格1.調(diào)高價(jià)格的原因(1)成本提高。(2)供不應(yīng)求。(3)稅率提高。2.調(diào)高價(jià)格的方法(1)明調(diào)。(2)暗調(diào)。1.供過于求,產(chǎn)能過剩4.處理存貨2.競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)占有率下降3.成本下降(二)調(diào)低價(jià)格調(diào)低價(jià)格的原因主要有以下四個(gè)方面。(一)消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)降價(jià)做出的反應(yīng)是多種多樣的,有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)成本降低了,或企業(yè)讓利于消費(fèi)者,會(huì)增加購(gòu)買。(二)消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反應(yīng)當(dāng)企業(yè)漲價(jià)時(shí),消費(fèi)者也會(huì)做出各種反應(yīng),有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提高,價(jià)格自然提高;或認(rèn)為這種產(chǎn)品暢銷,供不應(yīng)求,而且價(jià)格可能繼續(xù)上升;或認(rèn)為該產(chǎn)品正在流行等,此時(shí)消費(fèi)者可能增加購(gòu)買。不利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想通過產(chǎn)品提價(jià)獲取更多的利潤(rùn),此時(shí)消費(fèi)者會(huì)減少購(gòu)買。消費(fèi)者還可能做出對(duì)企業(yè)無(wú)害的反應(yīng)。如果認(rèn)為提價(jià)是通貨膨脹的自然結(jié)果,則購(gòu)買量不會(huì)發(fā)生較大變化。二、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)在異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者都可以通過對(duì)產(chǎn)品差異的壟斷來(lái)控制產(chǎn)品價(jià)格,因此,企業(yè)調(diào)價(jià)的自由度和競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)的自由度都很大。在產(chǎn)品質(zhì)量相同的市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)是很重要的。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（1）當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)者一般都會(huì)跟隨企業(yè)的產(chǎn)品漲價(jià)而漲價(jià),因?yàn)檫@對(duì)大家都有好處,所有企業(yè)產(chǎn)品都能夠在較高的價(jià)位上銷售出去,即使有個(gè)別企業(yè)不提價(jià)也不會(huì)影響到本企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（2）當(dāng)企業(yè)由于通貨膨脹導(dǎo)致成本上升而漲價(jià)時(shí),只要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)槟茉谄髽I(yè)內(nèi)部全部或部分地消化增加的成本,或認(rèn)為提價(jià)不會(huì)使自己得到好處,因而不提價(jià)或提價(jià)幅度較小,那么企業(yè)和跟隨者提價(jià)的產(chǎn)品銷售都將受到影響,可能不得不降價(jià)。當(dāng)企業(yè)只面對(duì)一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),企業(yè)可以從兩個(gè)方面來(lái)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)做出的可能反應(yīng)。①假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者用以前的既定模式來(lái)做出反應(yīng)。②假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者將企業(yè)的每次產(chǎn)品調(diào)價(jià)都看成挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時(shí)自身利益做出反應(yīng)。謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略項(xiàng)目八熟悉分銷渠道的概念及類型熟悉中間商掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/熟悉分銷渠道的概念及類型01分銷渠道又稱銷售渠道,是指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。一、分銷渠道的內(nèi)涵(一)分銷渠道的概念(1)分銷渠道的起點(diǎn)是企業(yè),終點(diǎn)是消費(fèi)者。(2)分銷渠道是由一系列參加產(chǎn)品流通過程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各類型機(jī)構(gòu)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體系。(3)在分銷渠道中,產(chǎn)品的所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。(4)在分銷渠道中,產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的同時(shí)還伴隨著一系列的輔助流通。,如物流、信息流、資金流等。(二)分銷渠道的特征分銷渠道由企業(yè)、中間商和消費(fèi)者組成,有以下四個(gè)方面的特征。分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶。為了保證產(chǎn)品的適銷對(duì)路和有效流動(dòng),分銷渠道必然要時(shí)刻努力搜集、傳播和反饋各類信息,產(chǎn)品的銷售情況、市場(chǎng)的供求變化,以及顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其他市場(chǎng)要素的動(dòng)態(tài)信息都可以通過分銷渠道向上或向下傳遞。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù),因此,在經(jīng)營(yíng)過程中,會(huì)努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種促銷方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者和用戶,以刺激需求,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。(三)分銷渠道的功能分銷渠道的主要職能在于連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。1.連接產(chǎn)銷2.溝通反饋信息3.促進(jìn)銷售分銷渠道中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中,由于大量集散產(chǎn)品,要承擔(dān)產(chǎn)品供求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下跌等風(fēng)險(xiǎn)。4.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移時(shí),中間商負(fù)責(zé)貨物的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及信息處理等具體活動(dòng),從而使產(chǎn)品高效、適時(shí)地到達(dá)消費(fèi)者的手中。5.實(shí)體分配中間商在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中,就產(chǎn)品的價(jià)格、付款方式、促銷費(fèi)用、訂貨和交貨條件等問題進(jìn)行協(xié)商談判,才能保證順利成交。6.協(xié)商談判1.直接渠道所謂直接渠道,又稱零級(jí)渠道,是指產(chǎn)品從企業(yè)流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。2.間接渠道間接渠道是指企業(yè)通過若干中間環(huán)節(jié),把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶的渠道類型。二、分銷渠道的類型(一)根據(jù)是否有中間商的介入劃分(二)根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少劃分消費(fèi)品的分銷渠道模式如圖8-1所示。零級(jí)渠道企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)零售商消費(fèi)者企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商企業(yè)企業(yè)代理商批發(fā)商零售商代理商消費(fèi)者圖8-1消費(fèi)品的分銷渠道模式一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道1.密集分銷密集分銷又稱廣泛分銷,是指企業(yè)盡可能多地通過批發(fā)商、零售商進(jìn)行銷售,使廣大消費(fèi)者都能方便快捷地購(gòu)買到所需產(chǎn)品。2.選擇分銷選擇分銷是指企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行銷售。3.獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷是指在某一地區(qū)僅選擇一家中間商進(jìn)行銷售。企業(yè)也不再向其他中間商供貨,保證該中間商的高利益。(三)根據(jù)分銷渠道的寬度劃分單渠道系統(tǒng)是指企業(yè)只通過一條分銷渠道銷售產(chǎn)品；多渠道系統(tǒng)(復(fù)式渠道和混合渠道)是指企業(yè)對(duì)同一或不同細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)采用多條渠道的分銷體系，并對(duì)每條渠道或至少對(duì)其中一條渠道擁有較大控制權(quán)。(四)根據(jù)分銷渠道的多少劃分熟悉中間商02一、中間商的基本內(nèi)涵(一)中間商的概念中間商是指在企業(yè)與消費(fèi)者之間,專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人,或者說是企業(yè)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)。按其在產(chǎn)品流通中所起的作用不同,又可分為批發(fā)商和零售商。1.提高產(chǎn)品流通效率2.調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾3.有效分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能(二)中間商的作用中間商的功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。(三)中間商的類型中間商由專門從事產(chǎn)品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人組成,他們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介,促成產(chǎn)品交換。隨著社會(huì)分工的發(fā)展,中間商的內(nèi)部職能也在細(xì)化,形成了批發(fā)和零售兩大類。批發(fā)包括一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),以供其作為個(gè)人及其非商業(yè)性用途的活動(dòng),從事這一活動(dòng)的中間商就叫零售商。3.反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系不同批發(fā)是在工商企業(yè)之間進(jìn)行交易活動(dòng),反映的是工商關(guān)系、商商關(guān)系。零售則是在商業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行交易,反映的是產(chǎn)銷關(guān)系或稱為商群關(guān)系。1.交易對(duì)象不同批發(fā)的主要交易對(duì)象是生產(chǎn)商和零售商,也包括下一層次的批發(fā)商。而零售的交易對(duì)象則是消費(fèi)者。2.流通過程不同批發(fā)處于產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié),批發(fā)活動(dòng)結(jié)束后,產(chǎn)品仍處于流通領(lǐng)域中,或重新進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。零售交易結(jié)束后,產(chǎn)品則脫離流通領(lǐng)域,進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。4.交易的數(shù)量不同批發(fā)活動(dòng)是大批量的交易,消費(fèi)者購(gòu)買頻率低,而零售活動(dòng)銷售產(chǎn)品的數(shù)量少,消費(fèi)者購(gòu)買頻率高。5.設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)不同批發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)較少,零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立較多。二、批發(fā)商(一)批發(fā)與零售的區(qū)別1.商人批發(fā)商商人批發(fā)商又稱獨(dú)立批發(fā)商,是指取得產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商,即自己進(jìn)貨,取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè),是批發(fā)商中最主要的部分。3.自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)這是指由企業(yè)和零售商自設(shè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。主要類型有企業(yè)與零售商的分銷部和辦事處。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。（2）制造代理商。（3）銷售代理商。（4）采購(gòu)代理商。（5）傭金商。(二)批發(fā)商的分類2.交易活動(dòng)是零星地、頻繁地進(jìn)行1.交易對(duì)象是最終消費(fèi)者3.處于產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)三、零售商零售商是指以零售經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的企業(yè)或個(gè)人。(一)零售的特點(diǎn)1.商店零售商店零售又稱有店鋪零售,特點(diǎn)是在店內(nèi)零售產(chǎn)品與服務(wù),主要的類型有專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、超級(jí)商店、折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)商店。2.無(wú)店鋪零售無(wú)店鋪零售是指不經(jīng)過店鋪銷售產(chǎn)品的零售形式。3.零售組織零售組織是以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來(lái)開展零售活動(dòng)的。(二)零售商的分類從經(jīng)營(yíng)形式上看,零售商的類型主要分為商店零售、無(wú)店鋪零售和零售組織三種。掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理03一、影響分銷渠道選擇的主要因素影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素主要有以下四個(gè)方面。(一)產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素通常包括以下七個(gè)方面。1.產(chǎn)品價(jià)格

2.產(chǎn)品規(guī)格3.產(chǎn)品款式

4.產(chǎn)品的易毀性和易腐性5.產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性

6.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度7.產(chǎn)品的生命周期階段1.市場(chǎng)容量、購(gòu)買量和購(gòu)買頻率2.市場(chǎng)區(qū)域的范圍3.消費(fèi)者的集中程度(二)市場(chǎng)因素vs1.企業(yè)的商譽(yù)和資金3.企業(yè)的服務(wù)能力

2.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力4.企業(yè)控制渠道的愿望(三)企業(yè)自身因素中間商的信譽(yù)(四)外界環(huán)境因素1.經(jīng)濟(jì)形式當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí),市場(chǎng)需求旺盛,企業(yè)可以選擇最合適的渠道來(lái)進(jìn)行銷售；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí),市場(chǎng)需求下降,通貨緊縮,這時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié),采用較短的渠道,以控制最終產(chǎn)品的價(jià)格。2.相關(guān)法規(guī)政府對(duì)各類產(chǎn)品所采取的購(gòu)銷政策對(duì)于企業(yè)選擇銷售渠道也有重要影響。例如,若政府對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)施專賣政策,則會(huì)形成縱向的封閉型窄渠道;若政府對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)政策,則會(huì)形成定點(diǎn)的單渠道;若政府對(duì)某些產(chǎn)品采取統(tǒng)購(gòu)包銷政策,則會(huì)形成縱向的寬渠道;若政府對(duì)某些產(chǎn)品提倡開放政策,則容易形成橫向的開放型寬渠道。所選的中間商營(yíng)銷活動(dòng)要能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng),一般都在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)選擇相應(yīng)的中間商。1.市場(chǎng)覆蓋面2.中間商的專業(yè)能力中間商是否具有經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷能力等。3.中間商的信譽(yù)企業(yè)所使用的中間商的信譽(yù)如何,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷量,那些信譽(yù)高的中間商總是有眾多的顧客。4.中間商的目標(biāo)與要求比如，有些中間商希望制造商能為產(chǎn)品做大量的廣告宣傳或開展其他促銷活動(dòng),以擴(kuò)大市場(chǎng)的潛在需求,使中間商更易于銷售。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道決策的核心。分銷渠道的設(shè)計(jì)包括確定渠道類型、渠道長(zhǎng)度、渠道寬度及評(píng)估渠道方案等內(nèi)容。(一)確定渠道的類型(二)確定渠道長(zhǎng)度在確定了渠道類型后,若用間接渠道和復(fù)合渠道等渠道分銷產(chǎn)品,則企業(yè)還面臨著確定渠道長(zhǎng)度的決策問題。技術(shù)和服務(wù)含量較大的產(chǎn)品,如計(jì)算機(jī)、汽車等,需要較短的渠道;若消費(fèi)者選擇性不強(qiáng)但要求方便購(gòu)買的產(chǎn)品(如日用小百貨),則適合采用較長(zhǎng)的渠道。(三)確定渠道寬度確定渠道寬度,即企業(yè)確定在每個(gè)層次上使用中間商數(shù)目的多少,實(shí)際上是對(duì)寬、窄渠道的選擇確定。分銷渠道寬度的選擇主要取決于產(chǎn)品類型,便利品顯然需要密集分銷；選購(gòu)品一般適合選擇分銷;特殊品可選擇獨(dú)家分銷。1.經(jīng)濟(jì)性2.可控性3.分銷商實(shí)力4.分銷商能力(四)評(píng)估渠道方案對(duì)于渠道方案的評(píng)估,企業(yè)可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性、中間商實(shí)力和中間商能力等方面進(jìn)行分析選擇。三、分銷渠道的管理和調(diào)整(一)選擇中間商選擇中間商,企業(yè)一般都應(yīng)明確它的選擇條件或標(biāo)準(zhǔn),這些條件包括:中間商開業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短、聲譽(yù)的好壞、過去經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品成效的記錄、償付能力、人員素質(zhì)、協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ?。如果中間商是獨(dú)立的零售商,則還要考慮其門店地點(diǎn)、顧客類型等。(二)培訓(xùn)中間商培訓(xùn)中間商的內(nèi)容包括對(duì)本企業(yè)文化的理解、市場(chǎng)調(diào)研能力、營(yíng)銷能力、相關(guān)技術(shù)、規(guī)范的服務(wù)要求等,以促進(jìn)中間商工作績(jī)效的改善和貫徹企業(yè)品牌戰(zhàn)略。培訓(xùn)的內(nèi)容一般取決于企業(yè)要提供的服務(wù)水平及其產(chǎn)品特性。1.合作2.合伙3.分銷規(guī)劃(三)激勵(lì)中間商1.銷售權(quán)與專營(yíng)權(quán)政策

2.促銷支持政策

3.扶持中間商政策

4.獎(jiǎng)勵(lì)政策

5.價(jià)格折扣

6.與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系(四)協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系企業(yè)要激勵(lì)中間商,必須要先了解中間商的需要與愿望,同時(shí)要處理好與中間商的關(guān)系,具體包括以下三個(gè)方面。1.中間商的渠道營(yíng)銷能力2.中間商的參與熱情3.企業(yè)定期對(duì)中間商的工作進(jìn)行評(píng)估的具體內(nèi)容(五)評(píng)價(jià)中間商分銷渠道的調(diào)整可以從三個(gè)方面來(lái)考慮。1.調(diào)整某些中間商2.調(diào)整某些分銷渠道3.調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)(六)分銷渠道的調(diào)整謝謝大家觀看THANKS市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略項(xiàng)目九熟悉促銷與促銷組合掌握人員推銷策略掌握公共關(guān)系策略任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握廣告策略熟悉促銷與促銷組合01促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的信息,以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列合性活動(dòng)。一、促銷的概念和作用(一)促銷的概念1.提供信息,疏通渠道2.誘導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售3.突出特點(diǎn),強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)4.提高聲譽(yù),穩(wěn)定市場(chǎng)(二)促銷的作用促銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性日益顯現(xiàn),具體來(lái)講有以下四個(gè)方面。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用,形成整體促銷的策略或技巧。二、促銷組合(一)促銷組合的概念(二)影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素有很多,企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí),主要考慮以下五個(gè)方面的因素。1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素3.促銷策略4.市場(chǎng)特點(diǎn)5.促銷預(yù)算掌握人員推銷策略02人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說服及解答工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷方式。一、人員推銷的概念及特點(diǎn)(一)人員推銷的概念協(xié)商談判(二)人員推銷的特點(diǎn)人員推銷與非人員推銷相比,既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn),其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。2.推銷目的的雙重