新媒體運(yùn)營與營銷 教案 9項(xiàng)目九 新媒體整合營銷

《新媒體運(yùn)營與營銷》課程教案教學(xué)模塊項(xiàng)目九新媒體整合營銷課時(shí)數(shù)6教學(xué)班級主講教師教學(xué)目的和要求知識目標(biāo)1.了解新媒體整合營銷的概念；2.熟悉常見的新媒體營銷渠道；3.明晰內(nèi)容策劃的標(biāo)準(zhǔn)；4.了解新媒體整合營銷活動的實(shí)施階段；5.熟悉新媒體整合營銷活動的實(shí)施步驟；6.明確矩陣營銷復(fù)盤的流程；7.明確矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)。技能目標(biāo)1.能夠根據(jù)新媒體整合營銷活動完成具體的流程策劃；2.能夠根據(jù)新媒體整合營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行活動的實(shí)施；3.能夠根據(jù)矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析出各渠道的轉(zhuǎn)化效果。素養(yǎng)目標(biāo)1.在進(jìn)行新媒體整合營銷時(shí)，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體的公信力與自媒體的傳播流量相結(jié)合；2.借助新媒體整合營銷實(shí)踐能更好地理解國家發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策。教學(xué)手法1.基礎(chǔ)知識教師采用講授法和討論法，在講解每一個(gè)小的知識點(diǎn)之前先引起學(xué)生對于該知識點(diǎn)的了解的討論，然后針對學(xué)生討論情況進(jìn)行總結(jié)完成對于知識點(diǎn)的講解。2.重難點(diǎn)知識教師采用任務(wù)驅(qū)動法，在課程開始前告知學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生圍繞學(xué)習(xí)目標(biāo)先自行探索、再進(jìn)行合作探究，總結(jié)遇到的困難和問題，然后老師對學(xué)生的問題進(jìn)行重點(diǎn)講解并總結(jié)出知識框架。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：1.新媒體整合營銷的概念；2.常見的新媒體營銷渠道；3.媒體整合營銷活動的實(shí)施階段及實(shí)施步驟；4.矩陣營銷復(fù)盤的流程及數(shù)據(jù)指標(biāo)。難點(diǎn)：1.新媒體整合營銷活動具體流程的策劃；2.新媒體整合營銷的活動實(shí)施；3.矩陣營銷復(fù)盤。教學(xué)要點(diǎn)設(shè)計(jì)1.教師通過講授教學(xué)法，帶領(lǐng)學(xué)生了解新媒體整合營銷和常見的新媒體營銷渠道，重難點(diǎn)知識教師進(jìn)行重點(diǎn)講解。學(xué)生理解了基礎(chǔ)知識后，教師通過演示關(guān)鍵操作步驟的方式引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體整合營銷策劃的步驟，操作完成后收集學(xué)生的問題并予以解答。（90分鐘）2.教師在課程開始前，告訴學(xué)生本次課程的目標(biāo)是了解新媒體整合營銷活動的實(shí)施階段和實(shí)施步驟，鼓勵(lì)學(xué)生通過資料搜索與閱讀、合作討論等方式先自行了解相關(guān)內(nèi)容。教師及時(shí)關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)展，對學(xué)生產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解答，并在課程結(jié)束前總結(jié)知識框架。（90分鐘）3.教師提出問題，引發(fā)學(xué)生自主思考矩陣營銷復(fù)盤的流程，教師引導(dǎo)學(xué)生分組討論，鼓勵(lì)學(xué)生踴躍發(fā)言，闡述自己對矩陣營銷復(fù)盤實(shí)施的認(rèn)知，討論結(jié)束后，教師全面總結(jié)，概括出問題答案。教師通過演示操作步驟的方式，幫助學(xué)生掌握矩陣營銷復(fù)盤的流程。（90分鐘）教學(xué)過程任務(wù)一新媒體整合營銷策劃【預(yù)備知識】一、認(rèn)識新媒體整合營銷（一）整合營銷整合營銷是各種營銷工具和方法的系統(tǒng)組合，并且根據(jù)環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)動態(tài)校正，以便交換方可以實(shí)現(xiàn)營銷增值概念和交互中的方法。（二）新媒體整合營銷新媒體整合營銷是建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體為基礎(chǔ)上的整合營銷，是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷方法的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的優(yōu)缺利弊，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。二、常見的新媒體營銷渠道（一）社交類媒體營銷（二）自媒體營銷（三）音頻營銷（四）短視頻營銷（五）直播營銷三、內(nèi)容策劃（一）內(nèi)容策劃的標(biāo)準(zhǔn)（二）要點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施與分析】步驟1：確定目標(biāo)步驟2：整合資源步驟3：內(nèi)容策劃【拓展知識】一、新媒體整合營銷在品牌策劃中的應(yīng)用（一）聚焦核心用戶及KOL，亮化“品牌核心識別”（二）放大“品牌化消費(fèi)”導(dǎo)向（三）發(fā)揮各新媒體傳播優(yōu)勢，形成“結(jié)構(gòu)化傳播力”（四）以“品牌高識別傳播”為主線，強(qiáng)化多元化新媒體營銷聯(lián)動任務(wù)二新媒體整合營銷實(shí)施【預(yù)備知識】一、新媒體整合營銷活動實(shí)施階段（一）啟動階段（二）加速階段（三）轉(zhuǎn)化階段二、新媒體整合營銷活動實(shí)施步驟（一）玩法設(shè)計(jì)（二）活動物料準(zhǔn)備（三）渠道投放（四）數(shù)據(jù)追蹤（五）調(diào)整優(yōu)化【任務(wù)實(shí)施與分析】步驟1：線下多方位布局，吸睛造勢步驟2：線下引流，積累原始用戶步驟3：搭建線上多元化營銷矩陣【拓展知識】一、新媒體整合營銷的常見方式（一）病毒營銷（二）事件營銷（三）口碑營銷（四）情感營銷任務(wù)三矩陣營銷復(fù)盤【預(yù)備知識】一、矩陣營銷復(fù)盤的流程（一）回顧活動目標(biāo)（二）呈現(xiàn)活動效果（三）深入分析差異（四）導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)二、矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)（一）頁面流量（二）參與人數(shù)【任務(wù)實(shí)施與分析】步驟1：回顧活動目標(biāo)步驟2：呈現(xiàn)活動效果步驟3：對比效果分析步驟4：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)【拓展知識】一、新媒體矩陣的類型（一）橫向矩陣（二）縱向矩陣二、搭建企業(yè)新媒體矩陣的作用（一）內(nèi)容多元化矩陣（二）協(xié)同放大宣傳效果思政小課堂2021年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第八年，也是根據(jù)中宣部要求基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心全覆蓋的第一年，“十四五”規(guī)劃明確指出當(dāng)前媒體深度融合戰(zhàn)略的方向目標(biāo)，即“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心?！痹谥泄仓醒朕k公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）指導(dǎo)下，主流媒體探索深度融合實(shí)踐的路徑與方向愈發(fā)清晰：改革發(fā)展的重心正逐步由產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型到媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、再到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)煥新。（一）四級融合發(fā)展布局縱深開掘截至2020年末，我國的融媒體建設(shè)已經(jīng)初見成效，四級融合發(fā)展布局初具框架，新型主流媒體由先鋒隊(duì)經(jīng)驗(yàn)向較全面的主力軍推廣，融合機(jī)制改革持續(xù)縱深開掘。1.頂層設(shè)計(jì)：媒體深度融合，全媒體傳播體系完整提出《意見》提出媒體深度融合發(fā)展的總體要求，完整提出要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系；“推進(jìn)媒體深度融合”被納入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的規(guī)劃》；國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》并明確改革時(shí)間點(diǎn)。在戰(zhàn)略政策中，諸多表述都提出了融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段與新方向——管理機(jī)制創(chuàng)新成為重點(diǎn)、優(yōu)勢資源全面布局互聯(lián)網(wǎng)、央省市縣協(xié)同發(fā)展、有效利用用戶資源。2.先鋒引領(lǐng)：央媒加強(qiáng)央省聯(lián)動，省媒牽頭“花式聯(lián)動”人民日報(bào)、中央廣播電視總臺等央媒通過搭建平臺，邀請縣媒入駐矩陣號、使用云平臺、打造“全國縣級融媒體智慧平臺”等路徑，實(shí)現(xiàn)與部分縣媒的點(diǎn)對點(diǎn)聯(lián)動。此后，在與省媒的聯(lián)動加強(qiáng)上：一方面，央媒加強(qiáng)與省媒在內(nèi)容資源共享、技術(shù)共融、傳播平臺和渠道互通中的連接；另一方面，央媒不斷加強(qiáng)地方站建設(shè)。（二）體制機(jī)制突破引領(lǐng)媒體深度融合媒體深度融合發(fā)展要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、