網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃1

BYYUSHEN營銷方案策劃網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品BYYUSHEN01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃概述02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施03Writingofonlineproductmarketingplans網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃書的撰寫B(tài)YYUSHEN01網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃概述OverviewofonlineproductmarketingprogramplanningBYYUSHEN(一)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃的含義所謂策劃,是指對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策,即根據(jù)已經(jīng)掌握的相關(guān)信息,推測事物發(fā)展的趨勢,分析需要解決的問題和客觀條件,在行動之前,對目標(biāo)、戰(zhàn)略等做小的總體構(gòu)思和設(shè)計(jì),并形成系統(tǒng)的、完整的方案。市場營銷策劃是企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)策劃的超前決策,以未來的市場趨勢為背景,以企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)企業(yè)的行為措施。營銷策劃是營銷管理活動的核心。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種方式,它借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃是遵循營銷策劃的一般原理、法則和技巧,再結(jié)合現(xiàn)代營銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)劃和新策略,抓住圍繞消費(fèi)者行為變化而出現(xiàn)的新特點(diǎn)所進(jìn)行的符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的營銷策劃。01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃概述BYYUSHEN(1)可強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。(2)可提高網(wǎng)絡(luò)營銷活動的計(jì)劃性。(3)可提供新觀念、新思路、新方法。(4)可降低企業(yè)成本。(5)可增強(qiáng)企業(yè)競爭力。競價(jià)排名的缺點(diǎn)01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃概述網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃的作用BYYUSHEN真實(shí)性原則針對性原則效益性原則網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃的原則01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃概述創(chuàng)新性原則系統(tǒng)化原則數(shù)量化原則親近性原則保密性原則靈活化原則系統(tǒng)化原則BYYUSHEN這是最簡單、最基本的一層。在這個(gè)層次上,企業(yè)主要利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布信息,并充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,與外界進(jìn)行雙向溝通。在這個(gè)應(yīng)用層中,不需要企業(yè)對信息技術(shù)有太高的要求,只是最基本的使用。例如,通過發(fā)送E-mail與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流,定期給顧客發(fā)送各種產(chǎn)品信息郵件、產(chǎn)品推薦郵件、電子刊物等,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系;建立企業(yè)主頁,將一些有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的介紹放在上面,輔之精美的圖文,供訪問者瀏覽。信息應(yīng)用層策劃01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃概述網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃的層次信息應(yīng)用層策劃對于戰(zhàn)術(shù)營銷層策劃,企業(yè)主要進(jìn)行以下幾項(xiàng)工作。1)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研。2)網(wǎng)上銷售。3)營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。這個(gè)層次建立在戰(zhàn)術(shù)營銷層基礎(chǔ)上,將整個(gè)企業(yè)營銷組織、營銷計(jì)劃、營銷理念等完全融入網(wǎng)絡(luò),依靠網(wǎng)絡(luò)制定方針,開展戰(zhàn)略部署,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,締結(jié)戰(zhàn)略同盟等。戰(zhàn)略營銷層策劃BYYUSHEN02網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprogramsBYYUSHEN網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃是一項(xiàng)邏輯性很強(qiáng)的工作,在實(shí)施營銷活動之前,要對每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行周密考慮、細(xì)致安排。02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施BYYUSHEN策劃目的部分要對本次網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營銷策劃,就要解決一定的問題。通常,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃,可解決以下一些問題。(1)企業(yè)產(chǎn)品尚未上市,尚無一套系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案,因而需要根據(jù)市場的特點(diǎn)策劃出一套可行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案。(2)企業(yè)經(jīng)營方向有所改變與調(diào)整,需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略。(3)企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案嚴(yán)重失誤,需要對原方案進(jìn)行重大修改或重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案。(4)隨著市場行情發(fā)生變化,原網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案已不能適應(yīng)變化后的市場。確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃目的02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施BYYUSHEN進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施SWOT分析是根據(jù)企業(yè)自身的基本條件,確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅,從而結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境來判斷公司戰(zhàn)略或用于產(chǎn)品分析。SWOT分別代表:S(Strengths,優(yōu)勢),指內(nèi)部因素,如充足的資金、有影響力的品牌或公司形象、市場份額、技術(shù)力量等。W(Weaknesses,劣勢),指內(nèi)部因素,如人才缺失、時(shí)間緊迫、資金缺口大等。O(Opportunities,機(jī)會),指外部因素,如發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)、競爭對手失誤等。T(Threats,威脅),指外部因素,如出現(xiàn)新的競爭對手或者替代產(chǎn)品目標(biāo)用戶流失、政策風(fēng)險(xiǎn)等。根據(jù)以上四點(diǎn),按照優(yōu)先級或緊迫度分別列出符合條件的事實(shí),便可構(gòu)建出一個(gè)通用的SWOT矩陣或者模型。BYYUSHEN進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施(1)SO(優(yōu)勢-機(jī)會:增長型戰(zhàn)略):這是一種理想的戰(zhàn)略組合,是充分利用內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)會進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。例如,公司內(nèi)部在某一領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢,且這一需求已然成為用戶痛點(diǎn),或非常受資本市場的青睞,那么就可以采取這戰(zhàn)略。(2)WO(劣勢-機(jī)會:扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略):這是利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。例如,目前很多有實(shí)力的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了開放平臺產(chǎn)品,利用其自身的流量優(yōu)勢和影響力,吸引開發(fā)者,達(dá)到合作共贏的目的。對于開發(fā)者來說,推廣與渠道恰恰是其弱點(diǎn),如果充分利用大公司開放平臺的機(jī)會,就很可能找到一條光明大道。(3)ST(優(yōu)勢-威脅:多種經(jīng)營戰(zhàn)略):這是利用自身優(yōu)勢,盡量規(guī)避外部威脅進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。例如,一些公司被同行業(yè)或競爭對手收購、合并或者合作就是采取的這一戰(zhàn)略。(4)WT(劣勢-威脅:防御型戰(zhàn)略):公司在某一領(lǐng)域或項(xiàng)目產(chǎn)品中不存在任何優(yōu)勢,機(jī)會不大,甚至存在劣勢和威脅的時(shí)候,通常會采取這種防御型戰(zhàn)略。例如,某對手公司的一款產(chǎn)品在市場中大行其道,那么為了使自己不被徹底擊敗或者有效地阻擊對手,可能會做一款同樣的產(chǎn)品,但又不會在這款產(chǎn)品上投入太多的資源,其目的僅僅是一定程度地阻擊對手。BYYUSHEN進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施(1)單一產(chǎn)品策劃。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,單一產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝和服務(wù)三個(gè)方面。具體而言,產(chǎn)品的質(zhì)量策劃是指產(chǎn)品適應(yīng)社會生產(chǎn)和生活消費(fèi)需要而具備的特性,它是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn),包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量兩個(gè)方面。包裝則在整體產(chǎn)品中占有重要位置,通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝一般分為三個(gè)層次:第一,內(nèi)包裝,是指產(chǎn)品的直接容器或包裝物,如牙膏皮、酒瓶等;第二,中層包裝,是指內(nèi)包裝的包裝物,因此又稱為間接包裝,如酒瓶外的包裝紙盒、每條香煙的包裝盒等;第三,存儲運(yùn)輸包裝,是指為了便于存儲、運(yùn)輸及識別,在中層包裝外的包裝,如裝運(yùn)香煙的紙箱、整箱汽車包裝紙盒等。產(chǎn)品服務(wù)過程包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的服務(wù),如提供樣品、圖片,以激發(fā)顧客購買欲望,強(qiáng)化顧客購買動機(jī);售中服務(wù)是指產(chǎn)品在銷售過程中提供的服務(wù),如熱情接待、為顧客精心挑選產(chǎn)品、解答顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品的各種疑慮等;售后服務(wù)是指產(chǎn)品售出后向消費(fèi)者提供的服務(wù),如送貨上門、安裝、實(shí)行“三包”等,解除顧客的后顧之憂,提高顧客滿意度,促進(jìn)重復(fù)購買。BYYUSHEN進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施(2)組合產(chǎn)品策劃。組合產(chǎn)品策劃是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢,對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)、明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系,是企業(yè)產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容。1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度,增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,以滿足市場需要。2)縮減產(chǎn)品組合。縮減產(chǎn)品組合是指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度,集中力量經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目,提高專業(yè)化水平。3)產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,具體做法有向上延伸(由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品,改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品)、向下延伸(由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品,改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品)和雙向延伸(由原來經(jīng)營中檔產(chǎn)品,改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品)三種。BYYUSHEN進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施(3)新產(chǎn)品策劃。新產(chǎn)品是指對產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行變革或創(chuàng)新,并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品策劃是使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行動態(tài)適應(yīng)的市場開發(fā)過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,新產(chǎn)品推廣策劃包括以下幾個(gè)步驟:確定新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)受眾;建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象;選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)機(jī);進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳造勢;運(yùn)用有效的促銷手段;建立順暢的產(chǎn)品通路;進(jìn)行科學(xué)的計(jì)劃和管理;采取科學(xué)的推廣策略。BYYUSHEN制定策劃方案的過程,實(shí)際上與策劃的過程是重疊的。策劃方案不可能憑空而來,也不可能一揮而就。隨著策劃人在市場調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上,對最初的策劃的不斷修改、完善,策劃方案也逐漸成形,接近最終形式。因此可以說,策劃的全過程就是針對公司營銷中存在的問題和所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會,提出具體解決問題的戰(zhàn)略性方案和戰(zhàn)術(shù)性方案,并實(shí)施日程設(shè)計(jì)的過程。制定策劃方案02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施BYYUSHEN企業(yè)用于營銷策劃的費(fèi)用,主要有市場調(diào)研費(fèi)、信息收集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬等。(1)市場調(diào)研費(fèi)。市場調(diào)研費(fèi)的多少,取決于調(diào)研規(guī)模的大小和難易程度。規(guī)模大、難度大,費(fèi)用必然高;反之規(guī)模小,難度小,費(fèi)用則低。(2)信息收集費(fèi)。信息收集費(fèi)主要包括信息檢索費(fèi)、資料購置費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi)、信息處理費(fèi)等。其數(shù)量由收集規(guī)模來決定。(3)人力投入費(fèi)。策劃過程中要投入必要的人力,其費(fèi)用多少可通過預(yù)計(jì)投入人力的多少來決定。(4)策劃報(bào)酬。策劃報(bào)酬是用于支付策劃人的報(bào)酬。如果由公司內(nèi)部的人員策劃,就沒有這筆開銷;如果是外聘策劃專家,就要支付策劃專家報(bào)酬,其數(shù)額的多少由雙方協(xié)商而定。進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施BYYUSHEN企業(yè)在營銷策劃方案實(shí)施后,就應(yīng)對其效果進(jìn)行跟蹤測評。測評的形式主要有以下兩種。(1)進(jìn)行性測評。進(jìn)行性測評是指在方案實(shí)施過程中進(jìn)行的階段性測評。其目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果,并為下一階段更好地實(shí)施方案提供一些建議和指導(dǎo)。(2)終結(jié)性測評。終結(jié)性測評是指在方案實(shí)施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測評。其目的是了解整個(gè)方案的實(shí)施效果,為以后制定營銷方案提供依據(jù)。進(jìn)行效果評估02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方案策劃實(shí)施BYYUSHEN03網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃書的撰寫WritingofonlineproductmarketingplansBYYUSHEN網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃書是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃成果的文字形式,是未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷操作的全部依據(jù)。有了好的策劃,還要形成書面的策劃書,用它去指導(dǎo)企業(yè)的行動,否則,會影響策劃實(shí)施的效果。一般來說,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃書的格式應(yīng)包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容。03Writingofonlineproductmarketingplans網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃書的撰寫B(tài)YYUSHEN封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對象、文件種類、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃名稱及副標(biāo)題、策劃者姓名及簡介、所屬部門、呈報(bào)日期、編號及總頁數(shù)。其中,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策劃名稱要簡潔明了,但必須具體全面。如果標(biāo)題不足以說明問題,還可以加上副標(biāo)題。封面除非策劃書的頁數(shù)很少,否則不要省略目錄頁的內(nèi)容,因?yàn)槟夸浛梢宰屪x者對策劃書有概括性的了解。目錄中應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料及以上內(nèi)容的頁碼。目錄在前言中應(yīng)清楚地表述所闡述的重點(diǎn)問題,具體內(nèi)容包括策劃的目的及意義、策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達(dá)到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。策劃摘要一般要闡明策劃書所有內(nèi)容的重點(diǎn)及核心構(gòu)想或策劃的獨(dú)到之處,用詞應(yīng)簡練,篇幅要短,讓人容易把握策劃書的整體內(nèi)容。前言及策