網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷08.03 學(xué)習(xí)資料

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施案例導(dǎo)學(xué)

8-3點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤(rùn)妍”廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：提高“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的知名度，增加“潤(rùn)妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù)，增加線下推廣活動(dòng)（潤(rùn)妍女性俱樂(lè)部、潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)）的參加人數(shù)。品牌特色分析：針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。網(wǎng)絡(luò)廣告主題：表現(xiàn)東方女性的自然之美。創(chuàng)意設(shè)計(jì)：利用了多種軟件技術(shù)，新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner、banner與移動(dòng)logo和鼠標(biāo)觸動(dòng)的結(jié)合等。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。通過(guò)flash技術(shù)，飄落的樹(shù)葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）、飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。

案例分析：“潤(rùn)妍”廣告通過(guò)在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站中選擇了等網(wǎng)站進(jìn)行投放。在國(guó)內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，該類網(wǎng)站的平均點(diǎn)擊率為23.51%，各網(wǎng)站投放總平均點(diǎn)擊率為9.29%。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的類型創(chuàng)建公司網(wǎng)站發(fā)布廣告外購(gòu)廣告時(shí)空發(fā)布廣告利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

企業(yè)通?？梢愿鶕?jù)自身的需求、實(shí)力和目標(biāo)，選用恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布方式,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布大致可分為三類，如圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的類型創(chuàng)建公司網(wǎng)站發(fā)布廣告外購(gòu)廣告時(shí)空發(fā)布廣告利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

建立介紹公司及產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)站是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。自設(shè)網(wǎng)站，企業(yè)可對(duì)廣告的內(nèi)容、畫(huà)面結(jié)構(gòu)、互動(dòng)方式等方面進(jìn)行全面的、不受任何約束的策劃。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的類型創(chuàng)建公司網(wǎng)站發(fā)布廣告外購(gòu)廣告時(shí)空發(fā)布廣告利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

企業(yè)也可以通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式，把本企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布，這就需要選擇合適的公共網(wǎng)站。常見(jiàn)的有：(1)專業(yè)銷售網(wǎng)。(2)黃頁(yè)形式。(3)行業(yè)名錄。(4)網(wǎng)上報(bào)紙與雜志。（5）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的類型創(chuàng)建公司網(wǎng)站發(fā)布廣告外購(gòu)廣告時(shí)空發(fā)布廣告利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告由于互聯(lián)網(wǎng)存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用電子郵件（E-mail）、使用新聞組（Usenet）、使用網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS電子公告牌）。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置單次點(diǎn)擊次數(shù)伴隨關(guān)鍵詞檢索的旗幟廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格受多種因素影響，包括網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度、訪問(wèn)人數(shù)的多少、廣告幅面的大小、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式等。在技術(shù)上，常用指標(biāo)如圖8所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式每千人印象成本CPM(CostPerMill-impressions)是依據(jù)廣告播放次數(shù)來(lái)計(jì)算的收費(fèi)模式。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。網(wǎng)絡(luò)廣告以廣告網(wǎng)頁(yè)被1000次瀏覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式，即CPM。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式每千次點(diǎn)擊成本CPC(CostPerThousandClickd-Throughs)是以實(shí)際點(diǎn)擊的人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用的。它仍然以1000次點(diǎn)擊為單位。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施每行動(dòng)成本CPA（CostPerAction）是指按每發(fā)生一次廣告點(diǎn)擊行動(dòng)，進(jìn)行計(jì)價(jià)的收費(fèi)模式。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)費(fèi)用。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施這種計(jì)價(jià)方式以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。廣告主可以按照自己的需要來(lái)選擇合適的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施包月方式是按“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式還有其他許多種類，而且，網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式還有發(fā)展和創(chuàng)新的趨勢(shì)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

⑴網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定義。網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳結(jié)果性反應(yīng)。⑵網(wǎng)絡(luò)廣告效果的分類。按內(nèi)容分類可分為經(jīng)濟(jì)效果和心理效果；按對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分類可分為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果和網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果；按過(guò)程分類可分為廣告調(diào)查效果、廣告策劃效果、廣告創(chuàng)意和制作效果以及廣告實(shí)施效果等。還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)周期分為網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期效果、中期效果和短期效果；根據(jù)廣告計(jì)劃的要求分為目標(biāo)效果、表現(xiàn)效果和媒體效果等；根據(jù)廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響分為廣告的認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果等。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

⑶網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義。網(wǎng)絡(luò)廣告效果貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅可以對(duì)企業(yè)前期的廣告運(yùn)作做出客觀的評(píng)價(jià)，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)今后的廣告活動(dòng)也起到有效的指導(dǎo)作用，它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益具有十分重要的意義。有利于完善廣告計(jì)劃；有利于提高廣告水平；有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目的在于促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，經(jīng)濟(jì)效果是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)擊率、點(diǎn)進(jìn)率、CPC、CPM這些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估時(shí)，還應(yīng)考慮下面三種因素：商品銷售統(tǒng)計(jì)的復(fù)雜性；網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性；網(wǎng)絡(luò)廣告效果的間接性。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定可以了解廣告活動(dòng)的有效性，了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息，多少?gòu)V告信息已被消費(fèi)者接收，并被消費(fèi)者準(zhǔn)確地理解。目前，測(cè)定和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ饕獋?cè)重于兩個(gè)方面：注意率和到達(dá)率。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程的效果測(cè)定，因此我們可以參照傳統(tǒng)廣告過(guò)程效果評(píng)估，也把網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程確定其主要標(biāo)準(zhǔn)為：廣告調(diào)查的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告實(shí)施的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)本身的要素主要有：廣告信息、廣告作品、廣告媒體等。

第三單元網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的對(duì)社會(huì)文化、教育等方面的作用進(jìn)行綜合測(cè)定。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的測(cè)定，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果測(cè)定那樣用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德、倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)，就是效果的統(tǒng)計(jì)比較容易。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握?，F(xiàn)在，有一些專門的軟件可以放在服務(wù)器上對(duì)廣告進(jìn)行分析，生成詳細(xì)的報(bào)表。通過(guò)這些報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解在什么時(shí)間、有多少人訪問(wèn)過(guò)他們的廣告頁(yè)面，有多少人點(diǎn)擊過(guò)廣告圖標(biāo)，或是有多少人訪問(wèn)過(guò)載有旗幟廣告的網(wǎng)站等。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)一般來(lái)說(shuō)，如果廣告投放后廣告對(duì)象的反映比較強(qiáng)烈，反饋量大大增加，則說(shuō)明所投放的廣告比較成功；反之，則說(shuō)明所投放的廣告不太成功。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估應(yīng)包括兩個(gè)方面：首先是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過(guò)程，方法是將同一廣告的每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)軸上連成線，研究每個(gè)創(chuàng)意衰竭的時(shí)間，為設(shè)定更換廣告創(chuàng)意間隔提供依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估

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