(完整版)BZK13-104成都萬科鉆石廣場商業(yè)綜合體LOFT推廣思路2012年

萬科·鉆石廣場|鉆室LOFT推廣思路梳理黑蟻設計~事業(yè)一部2012年10月11日48套已售224套剩余本月銷售6套(截止上周數據)首先，讓我們重新審視一遍鉆室的銷售數據：從銷售數據上可以看到,我們的LOFT任務異常艱巨.在分析營銷公司給出的數據及客戶情況后，我們對LOFT產品的推廣進行了進一步的思考。NO.1產品分析NO.2客群分析NO.3推廣策略讓我們一起來再認識鉆室產品特征……NO.1根據目前成交客戶來看，雖然純投資占比50%，但兼具自用與投資需求的達39%，因此，具有投資傾向的客戶近9成，投資屬性毋庸置疑。1：鉆室本質投資品為方便工作選擇項目輻射圈置業(yè)的白領（少量，不普遍）高檔茶藝居、美容會所、健身會所等等（低層部分）分攤不起大型寫字樓，又追求交通地段的小型辦公首選（主力）第一類動機：保值這一類客群比較看重房產的保值屬性，他們往往長期投資，因為長期持有的溢價空間很大。同時收益還來自房租。第二類動機：固化資產對于這一部分人群來說，擁有巨大的財富之后關鍵是能否留住，并且使之在保值基礎上再增值，就必然將部分資產固化。第三類動機：長期升值尋求品質加地段的紅利分享。第四類動機：抵御通貨膨脹缺少穩(wěn)妥投資渠道的投資者，會把購買優(yōu)質地段的優(yōu)質產品，作為投資首選。2：低總價/低風險/高回報率總價優(yōu)勢擴大了鉆室的集客范圍，同時也降低投資風險，而7%左右的回報率，贏得了投資青睞。3：功能有效提純：微型商務空間從使用功能上來講，LOFT是宅商一體的產品，兩棲性是其重要特征；但鉆室獨特的地段與綜合體業(yè)態(tài)生態(tài)鏈，決定了商務功能，將遠遠大于自宅需求；因此，對鉆室的精準認知是：看作大面積甲級寫字樓的互補性產品，差別只在于戶型面積、空間以及面向使用群體的不同。4：形象力：小企業(yè)，大面子天大地大，面子最大。鉆室LOFT炫麗的外立面，能夠托起小型企業(yè)的面子觀，提升形象力。但同時鉆室的競爭弱勢也要清醒看到：并不占優(yōu)的單價、總價及首付款支付范圍；前期主打兩張牌（一層變兩層，30萬首付），訴求號召力

不足，客戶共鳴感較弱；二環(huán)路改造影響到臨時銷售中心的通達性（搬遷解決）NO.2從客群中來，到需求中去*根據營銷公司提供的數據資料，我們重新審視下LOFT的投資客群。根據成交客戶的置業(yè)次數來看，絕大多數客戶屬于首次購買LOFT產品，基本無相應投資經驗；這一點，與寫字樓客群較豐富的認知經驗大不相同；因此，我們判定為：初級投資客根據客戶的認知渠道來看，大多數的客戶屬于途經圍墻、或者路過項目現場才進到銷售中心咨詢……其投資選擇具有一定的偶得性成交客戶主力在30-50歲之間，說明他們：具有較長時間的財富積累，手握閑置資金歸納起來，該類客群特征不外乎：手里有一定量的閑置資金，但多數不具備購買大面積寫字樓的實力，因此只能退而求其次；受市場大環(huán)境影響，投資欲望并不強烈，需要下較大功夫，才能激發(fā)其購買熱情；絕大多數受制于自身經濟實力，并無多少投資經驗，超過九成客戶此前從未購買過LOFT……基于述特征分析，鉆室客群大多數并非專業(yè)投資者，投資經驗不足，理應歸入：初級沖動型投資客面對這群非理性投資客，應在以下幾個方面狠下功夫：榜樣的力量是無窮的，想方設法激發(fā)其“群羊效應”;高調引發(fā)目標客群對項目的關注與聚焦，能到訪便是最大成功；加大通路截客機會，重點考慮利用現有的圍墻、路名牌等媒介渠道刺激到他們的感官。NO.3像鉆石一樣保值增值的LOFT*小面積，總價低，穩(wěn)健收益……我們希望通過廣告更直接傳達LOFT的投資價值盡管我們不希望看到，但事實已經證明：一層變兩層的空間價值拆解，首付不足30萬的價格利器，在當下嚴酷的市場環(huán)境里，殺傷力并不明顯！在一層變兩層和價格都行不通的情況下，我們如何轉換角度，給鉆室一個全新的訴求角度？地段與品牌，仍然是購買者考慮鉆室價值的核心因素——講地段，只是把鉆室放置到建設路板塊中；——講品牌，則把鉆室從同類競品劃拔了出來！因此，我們需要改變思路，重新解讀，問題是，鉆室應該如何從品牌切入來解讀？作為全球最大的住宅產品開發(fā)商，萬科在住宅領域以成熟的產品系，進行了精準的市場細分，形成城花系、金色系、TOP系等系列產品。通過對鉆石廣場的深入剖析，我們發(fā)現，同樣的思維，可以運用到鉆石廣場的各個業(yè)態(tài)上。從面積上看40平米起，一間-兩間-半層-整層，使用方式靈活。與甲級寫字樓在面積上形成互補。從總價上看首付不到30萬，即可入手建設路商業(yè)，低首付，地總價，與甲級寫字樓在投資門檻上形成互補。從空間上看4.9米挑高，對LOFT而言是劣勢，但當成寫字樓看，就變成很突出的價值，與寫字樓的3.8米層高，在空間上形成互補。無論是面積、總價還是空間，鉆室都是對寫字樓的補充，換個角度看，鉆室其實就是一種有特殊空間的寫字樓。于此，鉆室與寫字樓以及購物中心，共同構成了萬科的一體化商務平臺，也完成了將萬科品牌與產品價值充分融合的轉化。萬科微型商務（鉆室）萬科一體化商務平臺萬科甲級商務（寫字樓）萬科配套商務（購物中心）萬科鉆石廣場業(yè)態(tài)構成買一層得兩層有特殊空間的寫字樓空間自由組合萬科品牌保障高力國際護航萬科微型商務萬科鉆室價值譜系4.9米挑高上下層等高落地玻璃設計市政雙回路建設路稀缺商業(yè)7%投資回報率首付不到30萬城東CBD厚積薄發(fā)建設路升值全面提速無論是政府政策、區(qū)域價值，還是建設路的地位，都將帶來投資潛力的高度提升。萬科微型商務，區(qū)位價值極為顯著成華區(qū)商務需求井噴投資價值一觸即發(fā)成華區(qū)具有大量的從小型到大型的公司，對寫字樓具有極高的需求量，帶來充分的投資收益保障。萬科微型商務，市場需求量巨大4.9米挑高一層投入雙層回報上下等高落地玻璃設計，空間自由組合，多種使用方式，形成對寫字樓的補充。萬科微型商務，有特殊空間的寫字樓甲級寫字樓、微型商務、購物中心共同構成萬科一體化商務平臺建設路商務從未有過的高度，形成一個由小到大，從初級到高級的商務生態(tài)鏈。萬科微型商務，萬科一體化商務平臺的重要組成部分首付不到30萬搶占建設路商務資產成長股小面積，低總價，低門檻，投資建設路最有潛力的商務成長股。萬科微型商務，低首付高價值攜手高力國際以國際化視野為財富護航攜手全球五大行之一的高力國際，保證租賃效率，為財富保駕護航。萬科微型商務，高力國際保駕護航以千億品牌實力助力中小企業(yè)發(fā)展千億萬科，為中小企業(yè)想得更多，憑借千億品牌資源，為投資帶來更強的財富信心。萬科微型商務，千億品牌實力增強投資信心萬科微型商務價值體系成華區(qū)發(fā)展?jié)摿κ袌龉┎粦?%投資回報率市場價值地段價值項目價值物業(yè)價值品牌價值建設路伊藤旁市政雙回路萬科一體化商務平臺萬科微型商務4.9米挑高買一層得兩層上下等高落地玻璃設計空間自由組合高力國際護航高力成功案例（財富又一城等）千億品牌實力萬科商業(yè)小面積/低總價時尚外觀/形象力大空間/多用途成長型-起步型-中小企業(yè)建設路·4.9米挑高·萬科微型商務屬性定位建設路·4.9米挑高·萬科微型商務戶外/冷光屏等針對初級沖動型投資客小面積/低總價建設路/大潛力萬科/大品牌初級沖動型投資客搶賺萬科商務成長股6-7%/回報率搶賺萬科商務成長股戶外/冷光屏等系列文案（一）區(qū)位價值萬科·鉆石廣場｜鉆室建設路·4.9米挑高·萬科微型商務搶灘建設路，搶賺萬科商務成長股系列文案（二）空間價值萬科·鉆石廣場｜鉆室建設路·4.9米挑高·萬科微型商務萬科首例，買一層得兩層的寫字樓系列文案（三）低首付萬科·鉆石廣場｜鉆室建設路·4.9米挑高·萬科微型商務首付不到30萬，享萬科一體化商務平臺系列文案（四）品牌價值萬科·鉆石廣場｜鉆室建設路·4.9米挑高·萬科微型商務萬科攜手高力國際，全球眼光為資產護航也許不知道，下一次搬公司，會去哪一站但理想，決不妥協——下一站彈起！讓平面的生活立體起來，改變一點，改變一切！LOFT啟程了，下一站，為明天！關于秒