零售行業(yè)品牌知識培訓

品牌知識THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅(qū)動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實施創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格

或更大規(guī)模的能力強勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額品牌價值為什么重要

10個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當勞柯達明確的品牌定位（一）

品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標客戶群明確的品牌定位（二）價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策顧客細分定價定位,形象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產(chǎn)品和服務設計品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務聯(lián)系點銷售人員客戶服務商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論服務型營銷是一門與眾不同的管理技能“服務型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻它指出了產(chǎn)品與服務之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導致的幾項獨特的服務型營銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題

例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關于客戶服務方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財產(chǎn))服務是一種“行為”

(針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲藏生產(chǎn)與消費同時發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來消費是在服務提供者的環(huán)境中進行通常是連貫的可儲藏的生產(chǎn)與消費可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個人化的互動消費體驗品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務提供的地點一線零售人員后方服務人員

服務產(chǎn)品服務體驗如家一般的產(chǎn)品體驗印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時刻”十分關鍵服務性品牌在一些關鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是服務差錯導致的結果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關鍵驅(qū)動因素服務性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻”

更多層次的互動更大的生產(chǎn)差錯風險顧客的期望會隨著服務性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務上進行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經(jīng)濟艙客戶的做法會完全不同強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當勞的統(tǒng)一形象“金色拱門”麥當勞麥當勞的顧客體驗優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務潔凈價值一貫的、可預知的情感上的吸引重視兒童麥當勞...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單項目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥氏漢堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥氏胡椒堡,samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當勞宜家家居案例研究:

出口物美價廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價格提供廣泛的設計優(yōu)良、功能性強的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！币思壹揖拥钠髽I(yè)使命資料來源:公司網(wǎng)站宜家家居以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴展

全球擴展計劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國21世紀以色列俄羅斯位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店

Source: IKEAwebsite宜家家居通過逛店來設計、游玩、飲食、和購買

世界范圍內(nèi)的設計得像體育館一樣的商店…USA美國伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥...來支持宜家將家居購買變成一種令人興奮的、有主動權“事情”的目標

免費停車令人稱贊的顧客便攜工具:鉛筆,卷尺,筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務展示區(qū)

為兒童準備的有人看管的游戲場所以及玩具店

瑞典餐廳煙熏三文魚,肉丸

瑞典商店的食品外賣

自我服務的實現(xiàn)易于運輸?shù)钠较浒b

一層的倉庫

–沒有樓梯為了減少排隊現(xiàn)象而安排的多個交款臺

資料來源: 公司網(wǎng)站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所帶來的增長宜家家居年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計平均增長率:19%1994-2000員工累計平均增長率:15%員工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7資料來源:公司網(wǎng)站經(jīng)濟性以及顧客關系差異引起的

六項服務性品牌的特殊原則品牌實施品牌戰(zhàn)略

品牌實施品牌戰(zhàn)略通過利用信息不斷改進服務體驗

推動細分的品牌戰(zhàn)略

將顧客關系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟效益，追求建立“強勢品牌”的地位全權負責點對點的客戶體驗確保服務環(huán)境和人員將品牌的價值放大

為了管理“尖峰時刻”建立更大的靈活性對這些特殊原則做出應對是品牌成功的必經(jīng)之路議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論長期一致的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應

如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑

顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感

品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌

如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來品牌管理的關鍵事項建立合適的品牌管理組織機構得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關鍵流程從設計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題高級管理層對品牌不太關注高級管理層過于關注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任企業(yè)組織結構高度分散，并且抵抗變革企業(yè)組織結構內(nèi)部重點過于集中很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移組織文化沒能鞏固品牌企業(yè)的運作和系統(tǒng)無法支撐品牌品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條合適的組織機構員工的態(tài)度人員流程客戶服務的關鍵因素服務設計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預見性——第一次就能解決問題靈活的——為我解決問題個性化的——能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼——對我關心品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上推進推進合適的組織機構協(xié)調(diào)好所有提供服務體驗的部門整體的顧客體驗和顧客交流服務的設計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通服務設計日常運作人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場部門運營部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務設計協(xié)調(diào)應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務服務性品牌的管理合適的組織機構必須具備最高層的品牌管理來保證對于品牌的保護和開發(fā)具有明確的責任企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開發(fā)計劃跨職能進行管理在一些成功的服務型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權負責，比如在Qantas(澳大利亞頭號品牌)副CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國金融服務市場第三品牌）該銀行的個人業(yè)務主管就是全面品牌經(jīng)理，負責公司的品牌略的開發(fā)和實施整個公司的品牌委員會由各業(yè)務部門的品牌維護者組成，直接向該銀行的董事會匯報由上而下地管理服務性品牌合適的組織機構建立清晰的品牌管理組織機構和高質(zhì)量的

專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵常見的對組織機構的要求通過由高級管理層直接負責的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結合的矩陣式組織結構品牌的創(chuàng)建和維護要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團隊的能力品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍合適的組織機構建立適當?shù)臎Q策流程和評估體系是至關重要的高級管理層必須有專人對品牌的總體架構、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預算和擴容）時都應該考慮到其對品牌的影響任何決策應該建立在科學的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變，地方品牌的建立等指定的負責機制統(tǒng)一的書面申請和審批格式?jīng)Q策流程必須有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額從消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準，比如：短期目標——提高品牌知名度，接納度中期目標——提高市場份額，顧客滿意度長期目標——提高利潤率，品牌忠誠度綜合的評估體系應該包括科學合理的權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素衡量評估體系清晰的管理流程定期地使用“品牌健康度檢測”來衡量目前的績效目標鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用

挖掘?qū)ζ放频膹婍椀莫毺匾娊鉃殛P鍵問題的診斷提供一種結構和協(xié)調(diào)機制支撐品牌管理消費者相關指標:消費者印象,全面的跟蹤和定量化未提示認知度品牌定位對廣告的認知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價比滲透率忠誠度運營相關指標市場數(shù)據(jù),銷量和份額,品牌和競爭

分銷渠道，ROS,相對價格促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量:年度內(nèi)部盲測清晰的管理流程合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關性差異性情感聯(lián)系性認知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程有效地管理品牌信息和品牌體驗

一致性的溝通跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關的品牌信息制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊不同層次的品牌知識培訓定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關信息標準化的書面溝通格式有效的溝通機制與外界相關機構的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時召開新聞發(fā)布會使整個價值鏈中的相關企業(yè)提前介入交流溝通，比如與手機生產(chǎn)商協(xié)商手機設計與廣告代理商進行標準化的品牌簡述通過與顧客的各聯(lián)系點傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，

同時對品牌的基本要素有良好的控制

對廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景/回顧目標顧客營銷目標目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對顧客的獨到見解任務品牌的精髓品牌承諾證明點品牌個性、聲音以及視覺風格限制具體描述提供歷史、背景以及關于競爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧要盡可能的有針對性希望在目標顧客的態(tài)度或行為方面達到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標準來衡量目前顧客在想什么我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么對顧客的獨到見解：可導致品牌態(tài)