2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書-49正式版

?2025CBNData.Allreserved.CAREIndustryTrends前言PREFACE美，是人類與生俱來的追求，為創(chuàng)造美、留存美付出努力，也是人們尋找自我、展示自我的天性使然。從逛美妝店到參與購物節(jié)再到直播間、興趣內(nèi)容頁面下單，消費(fèi)者追求美的心境始終未變。消費(fèi)升級、意識升維帶動(dòng)需求多元增長，細(xì)分人群的長尾需求被精準(zhǔn)滿足，成分科普、效果測評等使得“功效黑箱”被徹底打開。越來越多消費(fèi)者從基礎(chǔ)護(hù)膚轉(zhuǎn)向功效護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚，也愿意在護(hù)膚環(huán)節(jié)投入更多的金錢與時(shí)間。從產(chǎn)業(yè)端來看，過去的十年也是護(hù)膚品賽道急劇變革的十年。上游行業(yè)投融熱點(diǎn)向原料端轉(zhuǎn)移，生物科技、醫(yī)療背景企業(yè)獲投資者關(guān)注，沿著產(chǎn)業(yè)鏈的“行業(yè)上卷”已成大勢；競爭格局方面，國際品牌完善本土研發(fā)占據(jù)高端市場、國貨品牌沉淀大單品開拓細(xì)分品類，市場競爭日趨激烈，商家亟需尋找差異化破局方案；與此同時(shí)，購買渠道由線下向線上轉(zhuǎn)移，以抖音為代表的內(nèi)容平臺以興趣和用戶習(xí)慣為抓手，通過內(nèi)容力與產(chǎn)品力撬動(dòng)增長，逐漸成為美妝護(hù)膚產(chǎn)品的新陣地。行業(yè)變革催生機(jī)遇，需求洞察指引未來。在這樣一個(gè)充滿機(jī)遇與不確定性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，巨量引擎攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》，從消費(fèi)者、商家、平臺視角出發(fā)，集合巨量云圖海量大數(shù)據(jù)、1200+消費(fèi)者調(diào)研、品牌商家案例及平臺、商家及意見領(lǐng)袖證言，洞察護(hù)膚行業(yè)趨勢，挖掘美妝心智人群細(xì)分需求，并通過頭部品牌的營銷案例研究，展現(xiàn)護(hù)膚品類的五大前沿趨勢，為品牌穿越周期、創(chuàng)造增量提供借鑒。?2025CBNData.Allreserved.INSIGHT寄語MESSAGE“過去的幾年里，護(hù)膚品市場發(fā)生了巨大的變化：消費(fèi)者對護(hù)膚的認(rèn)知飛速深化，國貨品牌強(qiáng)勢突圍，新興護(hù)膚理念與風(fēng)尚持續(xù)更迭。抖音作為集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和電商經(jīng)營于一體的平臺，為消費(fèi)者提供有趣、有用內(nèi)容的同時(shí)，更幫助商家高效經(jīng)營。于是，新品牌在抖音迅速壯大，潛力品類得到充分成長，抖音正在成為護(hù)膚行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心陣地之一。未來，護(hù)膚品牌的增長依舊有機(jī)會(huì)，”這有賴于商家提供消費(fèi)者愛用的商品和愛看的內(nèi)容。巨量引擎大眾業(yè)務(wù)美妝數(shù)碼行業(yè)總經(jīng)理——常青“當(dāng)下，護(hù)膚品牌之間的角逐正逐步演變?yōu)楫a(chǎn)品能力的競爭，和對消費(fèi)者洞察的比拼。前者需要企業(yè)投入更多精力在商品研發(fā)上，后者則要求商家更懂用戶。抖音則正是憑借著豐富的內(nèi)生態(tài)、高速增長的電商業(yè)務(wù)和優(yōu)勢技術(shù)算法，為品牌提供更準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、行業(yè)洞察和高效經(jīng)營的產(chǎn)品組合，從而助”品牌在抖音長效經(jīng)營。巨量引擎大眾業(yè)務(wù)美妝數(shù)碼行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人——李夢月“對商家而言，構(gòu)建品牌科技壁壘是提升品牌價(jià)值和市場競爭力的關(guān)鍵。通過不斷研發(fā)新技術(shù)、新原料，可復(fù)美品牌能夠推出更多具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對消費(fèi)者而言，護(hù)膚科技創(chuàng)新則帶來了更高效、更安全精準(zhǔn)的護(hù)膚解決方案。他們可以通過選擇含有生物活性成分的護(hù)”膚品，更快地解決皮膚問題，改善皮膚狀態(tài)。巨子生物高級副總裁——葉娟3011.1行業(yè)趨勢：穩(wěn)步復(fù)蘇，布局線上1.2原料內(nèi)卷：上游投融，原料創(chuàng)新1.3渠道博弈：抖音領(lǐng)漲，協(xié)同增效1.4競爭格局：科技自研，內(nèi)容賦能1.5品類機(jī)會(huì)：多元驅(qū)動(dòng)，差異破局022.1行業(yè)人群：聚集高線高消客群，美妝心智人群更具潛力2.2美妝心智人群：消費(fèi)態(tài)度與觀念出發(fā)，劃分細(xì)分人群033.1高效當(dāng)?shù)溃蚓?xì)化、復(fù)合化進(jìn)階3.2量膚定制，敏肌需求專研復(fù)合化3.3需求進(jìn)階，醫(yī)美與護(hù)膚走向融合共振3.4情緒護(hù)膚，成分與體感雙維升級3.5場景細(xì)分，產(chǎn)品包裝向室外便攜創(chuàng)新044.1可復(fù)美：深耕膠原賽道，多款新品齊增長4.2：突圍小眾品類賽道，深度合作平臺IP4PARTINSIGHT1.1行業(yè)趨勢：穩(wěn)步復(fù)蘇，布局線上1.2原料內(nèi)卷：上游投融，原料創(chuàng)新1.3渠道博弈：抖音領(lǐng)漲，協(xié)同增效1.4競爭格局：科技自研，內(nèi)容賦能1.5品類機(jī)會(huì)：多元驅(qū)動(dòng)，差異破局5《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》護(hù)膚品行業(yè)趨勢01行業(yè)趨勢：化妝品行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，待尋找結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)?化妝品零售額增速放緩，消費(fèi)者信心有待進(jìn)一步提振?化妝護(hù)膚品零售市場穩(wěn)步向好，線上渠道份額持續(xù)提升原料內(nèi)卷：行業(yè)上游成投融資熱點(diǎn)，原料科技不斷創(chuàng)新?行業(yè)投融：原料端成為美妝投融資熱點(diǎn)，企業(yè)通過原料創(chuàng)新構(gòu)建護(hù)城河?科技創(chuàng)新：植物、生物科技新原料加速備案，肽類、膠原類新品受市場青睞02渠道博弈：抖音電商份額持續(xù)增長，內(nèi)容貨架協(xié)同共創(chuàng)繁榮?抖音護(hù)膚具備強(qiáng)勁增長勢能，線上份額持續(xù)擴(kuò)大?抖音豐富商品供給與興趣內(nèi)容協(xié)同激發(fā)興趣人群深轉(zhuǎn)化競爭格局：科技自研助力國貨突圍，內(nèi)容并行撬動(dòng)生意增長?抖音護(hù)膚呈現(xiàn)價(jià)格升級趨勢，中高價(jià)格段進(jìn)入快速增長期?國貨品牌科技自研取代原料代工，產(chǎn)品力與內(nèi)容力撬動(dòng)增長03抖音護(hù)膚：需求擴(kuò)張與價(jià)格升級共同驅(qū)動(dòng)品類生意增長?價(jià)格需求雙驅(qū)動(dòng)：液態(tài)精華、面護(hù)套組受價(jià)格與需求雙升級細(xì)分機(jī)會(huì)：拆分核心品類高增價(jià)格段下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)?面部護(hù)理套裝：中高價(jià)驅(qū)動(dòng)，國牌品牌有望把握市場紅利?液態(tài)精華：高價(jià)市場驅(qū)動(dòng)，重組膠原蛋白引潮流，次拋包裝成焦點(diǎn)?乳液面霜：品類競爭兩極化，大眾國貨驅(qū)動(dòng)，高價(jià)國際主導(dǎo)?貼片面膜：大眾市場價(jià)格升級驅(qū)動(dòng)增長，毛孔清潔成機(jī)會(huì)6《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》行業(yè)趨勢：化妝品市場穩(wěn)步復(fù)蘇，行業(yè)存在增長的結(jié)構(gòu)性

機(jī)會(huì)國內(nèi)市場消費(fèi)者信心有待進(jìn)一步提振，化妝品市場增長領(lǐng)跑社會(huì)消費(fèi)品，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存2015-2024社會(huì)消費(fèi)品及化妝品零售額變化趨勢vs消費(fèi)信心指數(shù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額化妝品類零售總額消費(fèi)者信心指數(shù)零售額增速消費(fèi)者信心指數(shù)-作為化妝品零售核心類目，護(hù)膚市場溫和復(fù)蘇，線上渠道份額不斷提升，重要性凸顯2022-2024護(hù)膚品零售額規(guī)模趨勢2020-2024年護(hù)膚品線上與線下渠道份額對比成交金額增速線下渠道線上渠道2,95941%41%43%2,8182,763單

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元7《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》原料內(nèi)卷：原料科技不斷創(chuàng)新，行業(yè)上游成投融熱點(diǎn)2024年原料端成為美容護(hù)膚投融資新熱點(diǎn)；同時(shí)，植物、生物科技新原料成分加速備案，多

肽、重組膠原蛋白、屏障修護(hù)類新品受市場青睞。企業(yè)通過投入原料創(chuàng)新不斷增強(qiáng)自身競爭

力，尋求增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。2024國內(nèi)美妝投融資企業(yè)分布2024投融資企業(yè)特點(diǎn)關(guān)鍵詞其他生物科技原料42%醫(yī)療科技美妝護(hù)膚品牌2022-2024國內(nèi)化妝品新原料備案數(shù)2024新原料備案類型分布化妝品新原料備案數(shù)增速90化學(xué)原料生物技術(shù)原料39%18%6050%4243%動(dòng)物原料2%植物原料41%2024護(hù)膚新品成分應(yīng)用及銷售情況新品成分應(yīng)用數(shù)TOP3（生物/化學(xué)）新品成分應(yīng)用數(shù)TOP3（植物成分）1多肽1積雪草提取物2神經(jīng)酰胺2光果甘草提取物3重組膠原蛋白3馬齒莧提取物2024H1VS2023H18《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》渠道博弈：抖音電商生態(tài)繁榮，內(nèi)容與貨品協(xié)同增效，激

發(fā)興趣人群深轉(zhuǎn)化抖音護(hù)膚具備強(qiáng)勁增長勢能，在線上渠道份額進(jìn)一步擴(kuò)大，引領(lǐng)線上增長護(hù)膚線上渠道核心渠道生意占比及增速淘天京東抖音+28%MAT2024:2023/12-2024/11MAT20232022/12-2023/11MAT20222021/12-2022/11抖音豐富商品供給與興趣內(nèi)容協(xié)同激勵(lì)品類興趣人群深轉(zhuǎn)化2024抖音vs貨架電商護(hù)膚商品數(shù)增速2024抖音護(hù)膚人群消費(fèi)習(xí)慣分布+25%內(nèi)容互動(dòng)高頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化行為貨架電商3%其他促銷心智存在內(nèi)容轉(zhuǎn)化行為N=1200抖音護(hù)膚興趣人群+5%抖音護(hù)膚成交人群+20%+26%興趣轉(zhuǎn)化人群增速M(fèi)AT2024vsMAT20239《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》競爭格局：科技自研助力國貨突圍，內(nèi)容力并行撬動(dòng)生意增長抖音護(hù)膚呈現(xiàn)價(jià)格升級趨勢，中高價(jià)段進(jìn)入快速增長期，國貨品牌漲勢強(qiáng)勁，品牌競爭向科

研力與內(nèi)容力聚焦：一方面，頭部品牌布局科技自研提升自身產(chǎn)品力；另一方面，品牌生意

重心不斷向自營陣地轉(zhuǎn)移，借助內(nèi)容力，提升人群粘性。抖音護(hù)膚細(xì)分價(jià)格段成交金額（指數(shù)）及增速抖音國際vs國貨品牌生意增速成交金額指數(shù)增速vs國際品牌國貨品牌MAT2024VSMAT2023TOP20“科技自研”取代“原料代工”助力產(chǎn)品力提升，品牌自營陣地并行撬動(dòng)生意增長2024TOP品牌合作工廠商品數(shù)分布及增速抖音護(hù)膚直播成交人數(shù)及增速自建工廠產(chǎn)品數(shù)合作廠商產(chǎn)品數(shù)持平+7%+188%品牌自播達(dá)人直播+45%韓束珀萊雅谷雨自研成分：環(huán)六肽-9自研成分：光甘草定HBN-科研力與內(nèi)容力齊頭并進(jìn)，助力品牌功效理念透傳HBN通過引入權(quán)威第三方SGS人體功效驗(yàn)證，及知名行業(yè)科學(xué)峰會(huì)論文發(fā)布，不斷強(qiáng)化品牌科研力；同

時(shí)，HBN借助抖音平臺，從品牌視頻號運(yùn)營、自制綜藝、公益活動(dòng)及短劇傳播構(gòu)建品牌內(nèi)容矩陣，進(jìn)一

步貫徹功效理念，撬動(dòng)品牌生意增長。公益活動(dòng)IFSCC論文發(fā)布紀(jì)錄片平臺抖音短劇權(quán)威第三方人體功效驗(yàn)證科學(xué)大會(huì)多篇論文發(fā)表抖音紀(jì)錄片、短劇、、公益活動(dòng)等內(nèi)容10《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》抖音護(hù)膚：需求擴(kuò)張與價(jià)格升級共同驅(qū)動(dòng)生意增長抖音內(nèi)容生態(tài)潛移默化影響用戶消費(fèi)習(xí)慣，護(hù)膚品類呈現(xiàn)“短”、“頻”、“快”式消費(fèi)節(jié)奏。

從品類結(jié)構(gòu)看，面部護(hù)理套裝、液態(tài)精華引領(lǐng)增長，頭部品類受價(jià)格升級與需求擴(kuò)張雙向

驅(qū)動(dòng)。抖音護(hù)膚驅(qū)動(dòng)因子拆解MAT2024抖音護(hù)膚細(xì)分品類生意占比及增速銷售金額增速購買人數(shù)護(hù)膚大盤增速銷量單次購買量GMV購買頻次平均價(jià)格&MAT2024-2023/12-2024/11MAT2024抖音護(hù)膚領(lǐng)漲細(xì)分品類驅(qū)動(dòng)因素貼片面膜高價(jià)格增速價(jià)格增速高價(jià)格增速高銷量增速氣泡圖大?。撼山唤痤~（指數(shù)）防曬霜價(jià)格升級眼膜眼霜面部精油/純露液態(tài)精華面部護(hù)理套裝銷量增速乳液/面霜潔面皂/潔面產(chǎn)品

化妝水/爽膚水眼部護(hù)理精華涂抹面膜高銷量增速需求擴(kuò)張MAT2024-2023/12-2024/1111《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》面部護(hù)理套裝：中高價(jià)市場引領(lǐng)增長，國貨品牌競爭力增

強(qiáng)，新興科技成分攀升中高價(jià)格段引領(lǐng)增長，國貨品牌在面部護(hù)理套裝品類下優(yōu)勢進(jìn)一步提升MAT2024面部護(hù)理套裝價(jià)格段趨勢抖音國際vs國貨品牌份額及變化占比增速國際品牌國貨品牌其他面護(hù)套增速行業(yè)大盤250-500元500-1000元TOP10:MAT2024vMAT2023,11月250-500元價(jià)格帶，多肽、膠原、植物美白等成分熱門；500-1000元價(jià)格帶側(cè)重功效溝通，

緊致、淡紋等進(jìn)階功效成為機(jī)會(huì)點(diǎn)抖音面部護(hù)理套裝分價(jià)格段商品趨勢詞TGI250-500元機(jī)會(huì)點(diǎn)多肽、植物美白成分提亮膚色人體膠原蛋白高增速趨勢詞六肽多肽膠原嫩白光果甘草彈嫩膠原抗氧進(jìn)階功效500-10元機(jī)會(huì)點(diǎn)修護(hù)保濕修護(hù)抗初老舒緩淡紋抗皺滋潤提拉緊致抗老淡紋緊致抗皺緊致美白緊致緊致00TGIMAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10012《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》液態(tài)精華：高價(jià)市場帶動(dòng)增長，重組膠原蛋白引潮流，次

拋包裝成焦點(diǎn)液態(tài)精華價(jià)格升級趨勢凸顯，500元以上領(lǐng)漲，國際品牌在千元以上價(jià)格段更為強(qiáng)勢MAT2024液態(tài)精華價(jià)格段趨勢抖音國際vs國貨品牌份額及變化占比增速國際品牌國貨品牌其他液態(tài)精華增速行業(yè)大盤500-1000元1000元以上TOP10:MAT2024sMAT2023,11月500-1000元下，次拋、醫(yī)美概念成熱點(diǎn)；1000元以上，抗老、緊致、修護(hù)等抗老細(xì)分功效

較盛行抖音液態(tài)精華分價(jià)格段商品趨勢詞TGI500-1000元機(jī)會(huì)點(diǎn)次拋、醫(yī)美成分舒緩泛紅屏障修護(hù)提亮膚色高增速趨勢詞懸油次拋早c晚a煥活維穩(wěn)透亮蝦青素賦活重組膠原蛋白美白淡斑次拋撫紋械字號提亮膚色修護(hù)保濕膠原煥亮補(bǔ)水保濕抗老緊致功效1000元以上機(jī)會(huì)點(diǎn)抗老緊致修護(hù)緊致淡紋抗氧美白修護(hù)御齡00TGIMAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10013《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》乳液面霜：品類價(jià)格、功效呈兩極化；國貨品牌滲透大眾

市場，國際品牌主導(dǎo)高價(jià)市場乳液面霜受兩極價(jià)格增長驅(qū)動(dòng)，高價(jià)帶國際品牌份額較大，國牌加速滲透兩極市場MAT2024乳液面霜價(jià)格段趨勢抖音國際vs國貨品牌份額及變化占比同比增速國際品牌國貨品牌其他行業(yè)大盤乳液面霜增速0-100元1000元以上TOP10:MAT2024vsAT2023,11月0-100元側(cè)重美白淡斑及相關(guān)成分；1000元以上價(jià)格段，抗老相關(guān)是熱門功效TGI抖音乳液面霜分價(jià)格段商品趨勢詞0-100元機(jī)會(huì)點(diǎn)美白淡斑相關(guān)成分&功效改善暗黃多肽美白祛斑高增速趨勢詞提亮膚色美白煙酰胺撫紋提亮補(bǔ)水保濕膠原玻色因緊致膠原霜膠原蛋白抗老淡紋相關(guān)功效1000元以上機(jī)會(huì)點(diǎn)抗初老細(xì)胞級抗老緊致保濕淡紋緊致緊致抗皺抗老淡化細(xì)紋抗皺淡紋滋養(yǎng)00MAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10014《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》貼片面膜：大眾市場價(jià)格升級驅(qū)動(dòng)，基礎(chǔ)功效與品類創(chuàng)新

成引擎0-100元大眾市場價(jià)格增長驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)格升級，250元以下成核心價(jià)格段，國貨品牌

優(yōu)勢較大MAT2024貼片面膜價(jià)格段趨勢抖音國際vs國貨品牌份額及變化均價(jià)同比：+107%占比同比增速行業(yè)大盤國際品牌國貨品牌其他貼片面膜增速0-250元500元以上TOP10:MAT202vsMAT2023,11月250元以下市場偏好毛孔清潔、祛痘、軟膜等概念；500元以上修護(hù)、緊致、抗皺成熱點(diǎn)抖音貼片面膜分價(jià)格段商品趨勢詞TGI0-250元機(jī)會(huì)點(diǎn)毛孔清潔、祛痘相關(guān)成分&功效軟膜淡化痘印修護(hù)補(bǔ)水高增速趨勢詞收縮毛孔水楊酸玻尿酸提亮膚色清潔蝦青素去黑頭修護(hù)、緊致相關(guān)功效酵母500元以上機(jī)會(huì)敏感肌緊致抗皺玻色因膠原提亮緊致抗皺緊致抗皺修護(hù)0TGIMAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10015PARTINSIGHT2.1行業(yè)人群：聚集高線高消客群，美妝心智人群更具潛力2.2美妝心智人群：消費(fèi)態(tài)度與觀念出發(fā)，劃分細(xì)分人群16《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》抖音護(hù)膚聚集高線高消客群，美妝心智人群更具潛力抖音護(hù)膚人群性別：超7成為女性人群年齡：24-40歲是抖音護(hù)膚核心人群77%23%女性占比男性占比TGI10014%21%37%18%11%城市線級：抖音護(hù)膚消費(fèi)者更高線消費(fèi)力：中高消費(fèi)力人群為主體TGITGI100

1008%18%18%23%33%38%24%38%一線新一線二線三線四線及以下低消費(fèi)中消費(fèi)高消費(fèi)TGI/*100=100美妝心智人群美妝心智人群實(shí)現(xiàn)對美妝人群的精細(xì)化區(qū)分，具備更高護(hù)膚消費(fèi)潛力美妝心智人群護(hù)膚品類消費(fèi)規(guī)模銷售金額+31%銷售量+11%購買人數(shù)+27%美妝心智人群護(hù)膚行業(yè)人群年人群消費(fèi)金額美妝心智人群611>護(hù)膚行業(yè)人群582//17《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》美妝心智人群：消費(fèi)態(tài)度與觀念聚類細(xì)分人群從美妝已購人群出發(fā)，在傳統(tǒng)八大人群基礎(chǔ)屬性、品類偏好的總結(jié)之外，聚合更能表達(dá)消

費(fèi)態(tài)度、品類態(tài)度和人生態(tài)度的心智表現(xiàn)-七大心智人群，幫助品牌更好地認(rèn)識和溝通對

的人。實(shí)用感消費(fèi)價(jià)值感消費(fèi)消費(fèi)態(tài)度37%54%基于產(chǎn)品的實(shí)際功能和使用效果進(jìn)行購買決策，注重產(chǎn)品的實(shí)用屬性更注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，如情緒體驗(yàn)、價(jià)值主張等，追求心理滿足和價(jià)值共鳴情緒決策理性決策消費(fèi)觀念43%情感驅(qū)動(dòng)為先，具備較強(qiáng)的逛搜心智，注重產(chǎn)品帶來的即時(shí)滿足感出于實(shí)際需求和產(chǎn)品性能，目標(biāo)明確決策周期短，更關(guān)注性價(jià)比和長期效果56%美妝心智人群：七大細(xì)分人群劃分氣泡大小代表人群規(guī)模顏色深淺代表消費(fèi)能力，越深消費(fèi)能力越強(qiáng)情緒決策3rd美潮文藝咖“高占比+高消費(fèi)力”人群惠選生活家18%13%1格調(diào)鑒賞家

5%2nd好物狂想家實(shí)用感消費(fèi)價(jià)值感消費(fèi)

16%合群拔草人悅己質(zhì)享派12%

14%理性剛需派

22%理性決策18《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》美妝心智細(xì)分人群畫像美妝心智人群在抖音平臺具備更高的消費(fèi)潛力，基于傳統(tǒng)八大人群基礎(chǔ)屬性、品類偏好屬

性之外，美妝心智人群聚合更能表達(dá)消費(fèi)態(tài)度、品類態(tài)度和人群態(tài)度的心智表現(xiàn)，幫助品

牌更好地認(rèn)識和溝通目標(biāo)人群。一句話標(biāo)簽美潮文藝咖悅己質(zhì)享派格調(diào)鑒賞家惠選生活家好物狂想家合群拔草人理性剛需派抖音超長待機(jī)，最愛買的單量追求高品質(zhì)有質(zhì)相比品牌調(diào)性，折扣超敏星人，維持親密關(guān)系圈，不可撼動(dòng)的剛愛美又愛買；限女王；決策多易被種草、愛吃需腦，購買決基礎(chǔ)屬性品牌類型新銳品牌國際平價(jià)本土傳統(tǒng)國際高端白牌美妝新銳品牌本土傳統(tǒng)新銳品牌本土傳統(tǒng)主要性別年齡18-30歲24-40歲24-40歲18-40歲30-40歲24-40歲城市等級中高線城市中高線城市高線城市中低線城市低線城市中低線城市中低線城市消費(fèi)等級中高消費(fèi)中高消費(fèi)高消費(fèi)中低消費(fèi)中低消費(fèi)中低消費(fèi)中低消費(fèi)消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)特征價(jià)值感消費(fèi)價(jià)值感消費(fèi)價(jià)值感消費(fèi)實(shí)用感消費(fèi)實(shí)用感消費(fèi)實(shí)用感消費(fèi)實(shí)用感消費(fèi)折扣心智品牌心智消費(fèi)觀念購物導(dǎo)向情緒消費(fèi)情緒消費(fèi)無明顯偏向理性消費(fèi)無明顯偏向理性消費(fèi)理性消費(fèi)決策周期較長較長短短短短短搜逛心智商品偏好品類偏好眼膜內(nèi)容偏好防曬面護(hù)套組面霜行業(yè)內(nèi)容熬夜大促醫(yī)美早C晚A禮遇儀式感美妝品牌廣告易感人群妝容趨勢愛好者美妝時(shí)尚興趣有限本土際高端品牌廣告抖音內(nèi)容明星時(shí)尚生活家居日常生活記錄美食展示明星資訊明星資訊、美食、財(cái)經(jīng)、旅行、時(shí)尚穿搭生活家居醫(yī)療健康美容護(hù)理短劇日常生活美食展示三農(nóng)美食隨拍演繹劇情類內(nèi)容、親子互動(dòng)、游戲19充滿好奇，愛買愛逛，引領(lǐng)潮流抖音超長待機(jī)，愛美又愛買；限量、聯(lián)名愛好者，用購買來獲得標(biāo)簽，品牌類型偏好：新銳品牌用內(nèi)容來豐富自己生活狀態(tài)：Ta們的生活節(jié)奏快而充滿活力，同時(shí)也不忘追求生活的儀式感和情緒價(jià)值TA們心中的美：“顏值即正義，但美可以很多元。我喜歡潮、有個(gè)性的美，展現(xiàn)我的與眾不同。”TAZ世代年齡中高線城市消費(fèi)力

18-30歲女性小鎮(zhèn)青年中高消費(fèi)力

新銳白領(lǐng)TATA價(jià)值主張：追求性價(jià)比的同時(shí)注重品牌調(diào)性和產(chǎn)品口碑轉(zhuǎn)化渠道：直播消費(fèi)折扣心智-較強(qiáng)品牌心智-較強(qiáng)購買渠道TA抖音直播間TGITGI53%“只要有優(yōu)惠券111品牌作為選購時(shí)122就買”重要考慮因素TGI113有較強(qiáng)的逛搜心智和較長的決策周期決策周期-較長搜逛心智-強(qiáng)TGI14051%天及以上TGI157經(jīng)常主動(dòng)搜索，抖音是主要獲取這類信息的平臺消費(fèi)行為及需求：對于護(hù)膚產(chǎn)品，他們注重肌膚的保養(yǎng)和修飾內(nèi)容偏好：同時(shí)，她們也是熬夜、大促、情緒/儀式感護(hù)膚愛好者，愿意為新穎、有特色的產(chǎn)品買單購買偏好細(xì)分品類占比及偏好品牌偏好內(nèi)容偏好抖音視頻內(nèi)容偏好行業(yè)內(nèi)容偏好面膜爽膚水潔面乳液精華液70%67%64%63%61%高偏好谷雨韓束歐詩漫TGI：109TGI:102TGI：137TGI:113TGI:106TGI：110大促、情緒/儀式感護(hù)膚、新興護(hù)膚趨勢CBNData202511200TGI=/*100，>100TGI20單量女王，決策理性，追求功效品牌類型偏好：國際平價(jià)最愛買的單量女王，在線是因?yàn)樽龉φn；決策多重理性，追求產(chǎn)品功效

本土傳統(tǒng)生活狀態(tài)：Ta們注重生活品質(zhì)，追求精致與時(shí)尚，懂得享受生活的每一個(gè)瞬間。

TA們心中的美：適合我自己的，或者我自己覺得比較漂亮的就算是一個(gè)美的標(biāo)準(zhǔn)?！盩A新銳白領(lǐng)

Z世代核心中高線城市年齡消費(fèi)力

成員24-40歲女性中高消費(fèi)力精致媽媽小鎮(zhèn)青年TA價(jià)值主張：品牌作為重要考慮因素，同時(shí)也會(huì)關(guān)注折扣轉(zhuǎn)化渠道：抖音直播、短視頻折扣心智-中等品牌心智-較強(qiáng)TATGITGI看具體產(chǎn)品和優(yōu)惠力度109品牌作為選購時(shí)164重要考慮因素有較強(qiáng)的逛搜心智和較長的決策周期52決策周期-較長搜逛心智-強(qiáng)TGI12648%天及以上TGI138經(jīng)常主動(dòng)搜索，抖音是主要獲取這類信息的平臺消費(fèi)行為及需求：關(guān)注潔面、面霜、面膜等品類，追求更加科學(xué)有效的護(hù)膚方式

內(nèi)容偏好：TA關(guān)注醫(yī)美、早C晚A、情緒護(hù)膚等行業(yè)動(dòng)態(tài)，對于日常VLOG、海外生

活等有高興趣購買偏好細(xì)分品類占比及偏好品牌偏好內(nèi)容偏好抖音視頻內(nèi)容偏好行業(yè)內(nèi)容偏潔面產(chǎn)品面霜面膜精華液爽膚水73%71%68%高偏好67%66%歐萊雅TGI：114TGI：112TGI:112珀萊雅MISTINETGI:115醫(yī)美、早C晚A、情緒護(hù)膚CBNData20251=1200TGI=/*100，>100TGI21高品質(zhì)生活，消費(fèi)要能彰顯氣質(zhì)和身份品牌類型偏好：追求高品質(zhì)有質(zhì)感的生活，購買國際高端品牌讓我快樂也能體現(xiàn)品味

國際高端生活狀態(tài)：Ta們的生活節(jié)奏快而有序，工作中展現(xiàn)出專業(yè)與干練，生活中則追求品質(zhì)與格調(diào)。

TA們心中的美：我希望通過穿著打扮展現(xiàn)自己的品味，而不是隨波逐流盲目跟風(fēng)?！盩A新銳領(lǐng)核心一二線城市年齡消費(fèi)力

成員24-40歲女性中高消費(fèi)力

資深中產(chǎn)TATA價(jià)值主張：注重品質(zhì)與格調(diào)，品牌心智強(qiáng)，折扣心智較弱轉(zhuǎn)化渠道：線下專柜及免稅店折扣心智-較低品牌心智-較強(qiáng)購買渠道TA3070TGITGI“很少會(huì)，不太105品牌作為選購時(shí)受促銷影響”重要考慮因素355決策周期較短，心動(dòng)決定速度；逛搜心智較弱，僅在必要時(shí)刻搜索決策周期-短搜逛心智-較弱TGI118心動(dòng)就立即購買簡單了解后就會(huì)決定TGI126僅在需要時(shí)才會(huì)搜索，實(shí)在找不到需要的信息才會(huì)搜索消費(fèi)行為及需求：追求悅己，香水、面霜、精華等護(hù)膚品是必備，愿意為

內(nèi)容偏好：對禮遇、儀式和大促有強(qiáng)烈的心智，抖音偏好明星資訊、時(shí)尚購買偏好細(xì)分品類占比及偏好品牌偏好內(nèi)容偏好抖音視頻內(nèi)容偏好行業(yè)內(nèi)容偏好潔面爽膚水面膜精華液眼部產(chǎn)品68%66%75%73%73%雅詩蘭黛蘭蔻赫蓮娜TGI：121TGI:121TGI：12TGI:110禮遇/儀式感/大促強(qiáng)心智CBNData202511200TGI=/*100，>100TGI22《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》相較品牌，更在乎性價(jià)比，愿意為即時(shí)的效果買單品牌類型偏好：相比品牌調(diào)性，我更在乎性價(jià)比，為即時(shí)效果呈現(xiàn)買單白牌美妝30歲+女性、中低線城市、中低消費(fèi)力消費(fèi)態(tài)度商品特征內(nèi)容特征品牌心智-一般折扣心智-較高細(xì)分品類占比及偏好行業(yè)內(nèi)容偏好TGITGI消費(fèi)觀念TGI購買渠道決策周期-短TGI潔面69%68%高偏好精華液爽膚水66%66%65%品牌偏好面霜面膜溫博士BUV佩蘭詩品牌廣告易感人群、被場景/功效吸引抖音視頻內(nèi)容偏好生活家居、醫(yī)療健康TGI：104TGI:102TGI：113TGI:115TGI:111折扣超敏，低價(jià)快買，快樂消費(fèi)品牌類型偏好：折扣超敏星人，買到就是賺到，經(jīng)常低價(jià)快買，獲得簡單的快樂新銳品牌18-40歲、低線城市、中低消費(fèi)力消費(fèi)態(tài)度商品特征內(nèi)容特征品牌心智-較低折扣心智-高細(xì)分品類占比及偏好行業(yè)內(nèi)容偏好TGITGITGI購買渠道消費(fèi)觀念潔面面霜爽膚水精華液面膜60%59%59%58%64%高偏好妝容趨勢相關(guān)內(nèi)容抖音視頻內(nèi)容偏好短劇、日常生活、美食展示TGI:128TGI：131決策周期-短搜逛心智-一般TGI：102TGITGI品牌偏好C咖羽素溫博士TGI:108TGI：114TGI:102CBNDat20251N=1200

TGI=/*100>100TGI23《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》:樂于分享，易被種草，喜歡維持親密關(guān)系圈品牌類型偏好：對美妝興趣/知識有限，喜歡分享愛看內(nèi)容、維持親密關(guān)系圈，本土傳統(tǒng)易被種草、愛吃安利30-50歲、中低線城市、中低消費(fèi)力消費(fèi)態(tài)度商品特征內(nèi)容特征品牌心智-一般折扣心智-較低細(xì)分品類占比及偏好行業(yè)內(nèi)容偏好TGI購買渠道TGITGI消費(fèi)觀念面護(hù)套面膜爽膚水精華液乳液74%64%57%56%56%高偏好妝容趨勢愛好者、對成分不感冒抖音視頻內(nèi)容偏好三農(nóng)、美食、隨拍等TGI：108TGI：89TGI：117決策周期-短搜逛心智-較強(qiáng)TGI:110TGI遇到心動(dòng)的商品會(huì)毫不猶豫的下單TGI抖音上的種草視頻對護(hù)膚理念影響很大品牌偏好韓束歐詩漫自然堂TGI:111剛需消費(fèi)，理性知足，注重精神品質(zhì)品牌類型偏好：不可撼動(dòng)的剛需腦，但也會(huì)情緒節(jié)點(diǎn)激情拉高上限；超強(qiáng)購買信念新銳品牌感，美妝課代表與TA們無關(guān)本土傳統(tǒng)24-40歲、低線城市、中低消費(fèi)力消費(fèi)態(tài)度商品特征內(nèi)容特征品牌心智-一般折扣心智-一般細(xì)分品類占比及偏好行業(yè)內(nèi)容偏好TGI購買渠道TGITGI潔面面霜防曬爽膚水59%47%43%42%高偏好高偏好品牌廣告、美妝護(hù)膚趨勢抖音視頻內(nèi)容偏好短劇、情景劇、親自互動(dòng)TGI:131TGI：108消費(fèi)觀念面膜42%高偏好TGI：114決策周期-短TGI重復(fù)性的購買固定幾樣產(chǎn)品，一般1天內(nèi)搜逛心智-較弱TGI品牌偏好韓束溪木源珀萊雅TGI:109TGI:122CBNDat20251N=1200

TGI=/*100>100TGI24PARTINSIGHT3.1高效當(dāng)?shù)?，向精?xì)化、復(fù)合化進(jìn)階3.2量膚定制，敏肌需求專研復(fù)合化3.3需求進(jìn)階，醫(yī)美與護(hù)膚走向融合共振3.4情緒護(hù)膚，成分與體感雙維升級3.5場景細(xì)分，產(chǎn)品包裝向便攜創(chuàng)新25《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》護(hù)膚人群需求細(xì)分之下，護(hù)膚品五大趨勢功效“功效護(hù)膚”向“靶向美容”進(jìn)階，由點(diǎn)到面，匹配個(gè)性化需求產(chǎn)品需求向內(nèi)源化細(xì)胞層進(jìn)階多功效進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值感敏肌敏肌功效需求復(fù)合化，要穩(wěn)也要準(zhǔn)溫和護(hù)膚趨勢下，植物型強(qiáng)功效加速滲透醫(yī)美生物成分普及化，新品應(yīng)用度提升醫(yī)美醫(yī)美級護(hù)膚品向項(xiàng)目外日常場景延伸護(hù)膚品牌布局醫(yī)美賽道，概念新品層出不窮情緒護(hù)膚需求下，產(chǎn)品成分與體感雙升級情緒“內(nèi)愈情緒”、“外愈肌膚”成為新藍(lán)海戶外場景驅(qū)使下，便攜式獨(dú)立包裝需求旺盛便攜便攜式獨(dú)立包裝品類滲透多元化核心品類之下便攜式獨(dú)立包裝創(chuàng)新差異化26《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》趨勢一：高效當(dāng)?shù)?，功效護(hù)膚向精細(xì)化、復(fù)合化進(jìn)階當(dāng)前，抗老與美白相關(guān)功效是抖音站內(nèi)最為熱門的兩大功效。趨勢賽道下，緊致抗皺、提亮、

淡紋等細(xì)分功效攀升較快，功效護(hù)膚向精細(xì)化、復(fù)合化進(jìn)階，賽道細(xì)分差異值得進(jìn)一步下鉆。趨勢一抗老和美白是抖音用戶討論最多的護(hù)膚功效MAT2024抖音平臺護(hù)膚TOP功效趨勢抗老及美白功效相關(guān)內(nèi)容銷售金額及增速功效護(hù)膚銷售金額增速抗老類美白類增速精

準(zhǔn)

護(hù)

膚抗老類美白類修護(hù)類保濕類細(xì)胞護(hù)膚2024vs2023多效合一成交金額增速M(fèi)AT2024抖音護(hù)膚功效相關(guān)商品趨勢詞成交金額及增速抗老抗氧提亮膚色舒緩修護(hù)控油緊顏?zhàn)虧櫛窬o致提亮淡紋緊致抗皺抗皺保濕舒緩大盤增速>50%成交金額占比,MAT2024vsMAT202327《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》抗老：精細(xì)化需求驅(qū)動(dòng)下，細(xì)分品類不斷延伸，功效需求

復(fù)合化進(jìn)階MAT2024抗老功效訴求之下護(hù)膚品二級類目銷售金額增速排名1st唇部護(hù)理2nd涂抹面膜3rd眼部護(hù)理4th面部護(hù)理趨勢一增速M(fèi)AT2024抗老功效護(hù)膚品細(xì)分品類滲透率及增速氣泡大?。撼山唤痤~功效護(hù)膚唇部精華涂抹面膜眼部護(hù)理精華精準(zhǔn)護(hù)膚化妝水/爽膚水面部護(hù)理套裝貼片面膜眼霜液態(tài)精華乳液/面霜眼膜頸霜細(xì)胞護(hù)膚品類滲透率多效合一增速除抗老的細(xì)分需求外，“+提亮”、“+修護(hù)”、“+抗氧”等多功效抗老產(chǎn)品快速增長MAT2024抖音護(hù)膚抗老功效相關(guān)商品趨勢詞成交份額及增速抗老護(hù)膚品溝通關(guān)鍵詞中位數(shù)抗老護(hù)膚品溝通關(guān)鍵詞保濕滋養(yǎng)提亮抗氧保濕修護(hù)補(bǔ)水滋潤淡紋緊致修護(hù)緊致抗皺平均增速舒緩4%緊致抗皺抗老護(hù)膚品溝通關(guān)鍵詞成交金額占比MAT2024-11VSMAT2023-1128《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》美白：細(xì)分需求多元化，溫和美白與復(fù)合功效成熱門趨勢MAT2024美白功效訴求之下護(hù)膚品二級類目銷售金額增速排名1st頸部護(hù)理2nd唇部護(hù)理3rd面部護(hù)膚4th防曬趨勢一增速M(fèi)AT2024美白功效護(hù)膚細(xì)分品類滲透率及增速頸霜?dú)馀荽笮。撼山唤痤~唇部精華功效護(hù)膚精準(zhǔn)眼霜面部精油/純露面部護(hù)理套裝涂抹面膜化妝水/爽膚水防曬霜粉狀精華護(hù)膚液態(tài)精華貼片面膜細(xì)胞護(hù)膚乳液/面霜安瓶/原液品類滲透率多效合一相較于“美白”本身，消費(fèi)者更青睞能實(shí)現(xiàn)提亮、改善暗沉、嫩膚等細(xì)分功效的產(chǎn)品成交額增速M(fèi)AT2024抖音護(hù)膚美白功效相關(guān)商品趨勢詞成交份額及增速美白護(hù)膚品溝通關(guān)鍵詞中位數(shù)改善暗沉嫩膚煥膚抗皺水楊酸緊致舒緩美白護(hù)膚品溝通關(guān)鍵詞提亮平均增速去黃提亮溫和淡紋煙酰胺美白淡斑修護(hù)提亮膚色補(bǔ)水保濕煥亮美白護(hù)膚品溝通關(guān)鍵詞成交金額占比%MAT2024-11VSMAT2023-1129《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》“精準(zhǔn)護(hù)膚”市場增長強(qiáng)勁，功效護(hù)膚持續(xù)進(jìn)階“精準(zhǔn)護(hù)膚”市場穩(wěn)定增長，貨單價(jià)對銷量的增長貢獻(xiàn)較大。調(diào)查顯示，超過40%的消費(fèi)者

愿意為“精準(zhǔn)護(hù)膚”買單，尤其是格調(diào)鑒賞家。精準(zhǔn)抗衰、局部淡斑、靶向祛黑等細(xì)分功效

成為商家與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵賣點(diǎn)。趨勢一功效護(hù)膚“精準(zhǔn)護(hù)膚”產(chǎn)品銷售額趨勢市場增長的驅(qū)動(dòng)因素貢獻(xiàn)率80%，為市場增長貢獻(xiàn)最高的因素貨單價(jià)購買人數(shù)精準(zhǔn)護(hù)膚銷售額購買頻次細(xì)胞護(hù)膚MAT2023MAT2024銷量人均購買量多效合一MAT2024vsMAT2023%持有精準(zhǔn)護(hù)膚理念并會(huì)為此消費(fèi)的消費(fèi)者占比MAT2024“精準(zhǔn)護(hù)膚”功效關(guān)鍵詞偏愛“精準(zhǔn)護(hù)膚”理念的人群1st格調(diào)鑒賞家123悅己質(zhì)享派106好物狂想家10520251TGI=/*100>10030《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》“精準(zhǔn)護(hù)膚”理念滲透推動(dòng)靶向美容個(gè)性化需求增長隨著“精準(zhǔn)護(hù)膚”理念普及，成分安全成為消費(fèi)者核心關(guān)注點(diǎn)，要求產(chǎn)品能精準(zhǔn)應(yīng)對肌膚敏

感源，并準(zhǔn)確匹配個(gè)人膚質(zhì)和具體肌膚問題。商品側(cè)，消費(fèi)者在美白、修復(fù)和抗衰方面追求

更具體的效果，功效護(hù)膚向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“損傷修復(fù)”等進(jìn)階功效不斷升級。趨勢一功效護(hù)膚消費(fèi)者對“精準(zhǔn)護(hù)膚”的概念理解誤區(qū)28%72%的消費(fèi)者已經(jīng)對“精準(zhǔn)護(hù)膚”有正確的理解消費(fèi)者目前使用的“精準(zhǔn)護(hù)膚”類護(hù)膚品的核心訴求精準(zhǔn)針對敏感源59%靶向解決肌膚問題58%產(chǎn)品效果的精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)53%精準(zhǔn)專業(yè)的護(hù)膚建議與服務(wù)46%護(hù)膚了解自身皮膚狀況和需求后針對性選護(hù)膚品護(hù)膚，專膚專用48%精準(zhǔn)適配不同環(huán)境38%細(xì)胞護(hù)膚針對性的解決局部問題，比如眼周細(xì)紋、面頰紅血絲等問題23%個(gè)性化的產(chǎn)品配方36%多效合一CBNData20251N=1200TGI=/*100>100消費(fèi)者對于“精準(zhǔn)護(hù)膚”類產(chǎn)品的核心功效需求CBNData20251.N=1149“精準(zhǔn)護(hù)膚”產(chǎn)品展示-雅詩蘭黛線雕精華精準(zhǔn)美白%01（靶向祛黑，靶向淡斑，局部或全臉提亮等）精準(zhǔn)抗老，突破性激增膠原配方，專研雙勝肽，為用戶提供更高能，更全面，更精準(zhǔn)的抗老修護(hù)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)全臉根源抗老，分區(qū)精雕年輕緊透。02精準(zhǔn)修復(fù)%（修復(fù)肌膚屏障、痘肌損傷

修復(fù)、定性抗炎等）03精準(zhǔn)抗衰%（局部淡紋、定向抗老等）CBNDa20251.品N=114931《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》科技護(hù)膚趨勢下，抗衰、美白功效不斷向“細(xì)胞級”內(nèi)源修復(fù)促活進(jìn)階2024年，購買人數(shù)、人均購買頻次和購買量的多維增長驅(qū)動(dòng)抖音“細(xì)胞級”護(hù)膚生意躥升。

從具體品類來看，液態(tài)精華、乳液/面霜較為成熟，涂抹面膜、男士精華、眼部精華等品類

增速較快。圍繞“內(nèi)源抗老”“生物科技”“肌底層美白”等關(guān)鍵詞，“細(xì)胞級”護(hù)膚被越來

越多的消費(fèi)者所認(rèn)知。趨勢一82%消費(fèi)者表示選購護(hù)膚品時(shí)，會(huì)關(guān)注有“細(xì)胞級”抗衰、美白相關(guān)護(hù)膚科技MAT2024“細(xì)胞級”護(hù)膚產(chǎn)品銷售額TOP6品類銷售額增速TOP6品類功效護(hù)膚精準(zhǔn)護(hù)膚抖音“細(xì)胞級”護(hù)膚銷售額增速及驅(qū)動(dòng)因子260%↑購買人數(shù)人均購買頻次排名品類液態(tài)精華n乳液/面霜化妝水/爽膚水th貼片面膜排名品類新增次拋精華涂抹面nd男士面部精華眼部護(hù)理精華細(xì)胞護(hù)膚MAT2023MAT2024人均購買量th面部護(hù)理套裝th安瓶/原液th面部精油/純露th面部護(hù)理套裝MAT2024vsMAT2023多效合一抖音“細(xì)胞級”護(hù)膚相關(guān)話題“細(xì)胞級”護(hù)膚產(chǎn)品展示-海藍(lán)之謎奇跡晚霜細(xì)胞級抗老播放量108.5萬次內(nèi)源性抗衰老播放量1006.8萬次從肌底白到發(fā)光播放量218.4萬次產(chǎn)品亮點(diǎn)：添加全新抗老因子，提升ATP活性，促進(jìn)細(xì)胞新生。從根源修護(hù)，提升肌膚自愈力，實(shí)現(xiàn)全臉細(xì)胞級年輕。32《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》多效合一提升產(chǎn)品價(jià)值感，防曬成最熱機(jī)會(huì)品類消費(fèi)者多元護(hù)膚需求之下，對多效合一產(chǎn)品的認(rèn)可度提升；除面部護(hù)膚外，“美白”、“抗

老”等強(qiáng)護(hù)膚功效類防曬的偏好顯著提升，呈現(xiàn)品類融合的護(hù)膚趨勢。超7成消費(fèi)者表示偏好多效合一產(chǎn)品抖音護(hù)膚“多效合一”銷售額增速及驅(qū)動(dòng)因子趨勢一功效護(hù)膚74%好物狂想家TGI:107合群拔草人TGI:108美潮文藝咖TGI:10636%↑銷量平均價(jià)格精準(zhǔn)護(hù)膚消費(fèi)者對多效合一產(chǎn)品品類偏好（TGI）防曬112面護(hù)套裝107多功效護(hù)膚品二級類目銷售金額及同比銷售金額同比細(xì)胞護(hù)膚頸部產(chǎn)品男士護(hù)膚面膜103103102面部護(hù)膚防曬唇部護(hù)理男士護(hù)膚眼部護(hù)理頸部護(hù)理多效合一MAT2024防曬產(chǎn)品標(biāo)題功效關(guān)鍵詞詞云MAT2024VSMAT2023多效合一產(chǎn)品展示-柳絲木煥彩美白防曬隔離乳產(chǎn)品亮點(diǎn)：三效合一，防曬美白，修正膚色。高密度外防

護(hù)，多鏈路科學(xué)美白，獲美白防曬雙認(rèn)證。33《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》趨勢二：“敏肌”需求專研化，護(hù)膚功效向復(fù)合化進(jìn)階“敏肌”專研品類延伸，人群功效需求復(fù)合化，細(xì)分品類需求差異化抖音“敏肌”專研護(hù)膚品增速抖音“敏肌”專研護(hù)膚品類滲透及增速趨勢二銷售金額指數(shù)增速25%增速眼部護(hù)理精華眼霜涂抹面膜氣泡大小：成交金額潔面皂/潔面產(chǎn)品液態(tài)精華面部護(hù)理套裝乳液/面霜防曬霜噴霧滲透率敏肌專研敏感肌人群增加了對多效合一護(hù)膚產(chǎn)品的選擇抖音“敏肌”復(fù)合功效細(xì)分品類滲透及增速抗老+修復(fù)美白+維穩(wěn)液態(tài)精華貼片面膜+56%+14%-29%高滲透74%乳液面霜面護(hù)套裝+72%+10%+44%防曬霜+73%N=1200MAT2024-2023/12-2024/11歐詩漫-安心小白管敏肌美白產(chǎn)品示例：美白修護(hù)雙效合一邊修邊白，擊退“紅轉(zhuǎn)黑”專利珍白因復(fù)配體系，溫和煥白34《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》溫和、植物型強(qiáng)功效成分需求精細(xì)化，面部精華品類機(jī)會(huì)較大2024抖音敏感肌TOP功效聲量趨勢抖音“溫和”及“植物”功效搜索趨勢占比增長系數(shù)趨勢二1311溫和美白溫和抗衰7溫和祛痘5溫和防曬18植物美白15植物抗衰溫和功效植物型成分+42%2024vsMAT2023-/敏-2024/10/1-11/30vs23-敏肌專研抖音溫和/植物型功效護(hù)膚品類滲透及增速增速氣泡大?。好舾屑S大盤TGI面部精油300+%300+%面部精華眼膜安瓶/原液面部護(hù)理套裝乳液/面霜貼片面膜液態(tài)精華滲透率MAT2024vsMAT2023-X/TGI-VS溫谷雨-光感美白套組植物美白產(chǎn)品示例：美白不刺激無懼反黑獨(dú)家自研「極光甘草」，有效美白，深入滲透，

不易反黑全套持美白特證35《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》趨勢三：護(hù)膚需求向醫(yī)美進(jìn)階，醫(yī)美與護(hù)膚走向融合共振科技護(hù)膚趨勢之下，伴隨消費(fèi)者對于肌膚御老、強(qiáng)效修復(fù)的進(jìn)階需求，醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品走進(jìn)

大眾視野。2024年以來，醫(yī)美級成分普及化，頭部品牌加速醫(yī)學(xué)成分新品備案；與此同時(shí)，

醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品不斷擴(kuò)寬日常使用的場景邊界。趨勢三“繁重的工作壓力，不健康的生活方式，以及錯(cuò)誤的護(hù)膚理念，對消費(fèi)者皮膚狀態(tài)造成破壞，帶來修護(hù)需求的提升。在面對此類需求時(shí)，消費(fèi)者更多的想到病理類的因素，因此對于醫(yī)療類背景的產(chǎn)品擁有天然的信賴而另一方面，越來越普及的醫(yī)美，讓大家看到了立竿見影的效果，因此美概念的護(hù)膚品也讓大家躍躍欲試，期望達(dá)到皮膚的快速修護(hù)?！迸峙植┦浚ǘ兑籼枺篋r.Fat醫(yī)美級護(hù)膚近六成受訪者在護(hù)膚品成分選擇時(shí)關(guān)注醫(yī)學(xué)級活性成分合群拔草人TGI:130美潮文藝咖TGI:10859%消費(fèi)者對醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品的需求預(yù)防老化54%強(qiáng)效修復(fù)54%快速解決肌膚問題49%改善膚質(zhì)膚色48%好物狂想家TGI:106溫和日常護(hù)理46%增強(qiáng)皮膚屏障45%N=1200成分遷移：醫(yī)美、生物科技成分從幕后走向臺前，新品應(yīng)用度不斷提升2024不同類型成分新品應(yīng)用率及增速2024械字號熱門成分注冊備案數(shù)及同比增速2024新品備案應(yīng)用率增速增速TOP1新品備案增速重組膠原蛋白海藻糖531+102%8386+%36《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》場景延伸：醫(yī)美護(hù)膚品使用場景多元化，不斷滲透日常生活消費(fèi)者對醫(yī)美護(hù)膚產(chǎn)品使用場景需求皮膚特殊情況（受損、炎癥等）9%8%8%7%7%6%趨勢三取代“醫(yī)美項(xiàng)目前后”，成為使4%用醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品的主要場景皮膚受損時(shí)過敏或炎癥項(xiàng)目后修復(fù)期嚴(yán)重突發(fā)問題日常護(hù)膚醫(yī)美術(shù)前其他肌膚問題N=1200抖音醫(yī)美護(hù)膚使用場景UGC聲量占比及增速醫(yī)美級皮膚問題室外場景居家護(hù)膚環(huán)境變化護(hù)膚內(nèi)容聲量增速200%曬傷特殊時(shí)期膚色不勻皮膚受損100%過敏炎癥戶外運(yùn)動(dòng)禮贈(zèng)通勤出差約會(huì)熬夜壓力特殊天氣環(huán)境干燥換季爆痘膚老化城市運(yùn)動(dòng)旅行度假居家護(hù)理健身溫度變化內(nèi)容聲量占比蘭蔻-超修小黑瓶精華醫(yī)美概念延伸場景產(chǎn)品示例專利高純度「葡聚糖精粹」，加速修愈損傷，激活自愈抗老，15

分鐘8倍褪紅光電項(xiàng)目修愈屏障，不限場景，

卓效超修37《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》產(chǎn)品創(chuàng)新：國內(nèi)外護(hù)膚品牌布局紛紛醫(yī)美賽道，醫(yī)美級護(hù)膚品加速品類滲透2024國際vs國貨品牌醫(yī)美護(hù)膚品新品備案數(shù)及增速2024國際vs國貨品牌新品備案數(shù)排名及核心成分趨勢三國際品牌起+166%1231唯拉珠玻尿酸神經(jīng)酰胺+膠原蛋白雪妃雅玻尿酸花皙蔻重組膠原蛋白國貨品牌起+102%23梵芙藍(lán)銅肽、膠原蛋白谷雨膠原蛋白2024抖音醫(yī)美相關(guān)護(hù)膚品類滲透及增速抖音醫(yī)美護(hù)膚熱門商品趨勢詞醫(yī)美級護(hù)膚銷售額TOP5品類銷售額增速TOP5品類排名品類排名品類面部護(hù)理套裝涂抹面膜nd貼片面膜nd面部護(hù)理套裝液態(tài)精華眼霜t乳液面霜th液態(tài)精華th涂抹面膜th貼片面膜類醫(yī)美護(hù)膚成分產(chǎn)品展示：韓束-X肽超頻面霜類醫(yī)美護(hù)膚成分產(chǎn)品展示：修麗可抗皺精華液專利超頻X肽，聯(lián)動(dòng)神經(jīng)膠原肽。美容儀級緊致豐盈，提升膠原密度。多維深導(dǎo)，分層抗老兩大抗皺肽「六勝肽PRO」「蛇毒肽」，模擬專業(yè)除皺項(xiàng)目，源頭抗動(dòng)態(tài)紋2小時(shí)突破表皮層->6小時(shí)深入真皮層38《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》“情緒肌”關(guān)注度持續(xù)攀升，肌膚問題與情緒強(qiáng)綁定有近7成的受訪者表示在外部環(huán)境壓力的影響下，皮膚狀況有所下降。抖音過去一年關(guān)于

“壓力肌”、“情緒肌”和“熬夜肌”的討論聲量不斷攀升。情緒誘發(fā)的肌膚問題，例如暗黃、

色素沉著和加速衰老等，也成為了備受矚目的焦點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)為情緒問題會(huì)帶來哪些危害趨勢四身體健康狀況惡化70%皮膚狀況下降70%精神狀況衰退66%情緒護(hù)膚工作或?qū)W習(xí)效率下降人際關(guān)系緊張42%58%CBNData20251.請N=1200TGI=/*100>100“皮膚問題與情緒狀態(tài)存在顯著關(guān)聯(lián)，諸多皮膚疾病實(shí)為身心疾病的一種表現(xiàn)形式。以玫瑰痤瘡為例，研究發(fā)現(xiàn)該疾病受遺傳基因影響，且其基因片段與抑郁癥存在重疊，這表明以抑郁癥為代表的情緒問題可能誘發(fā)玫瑰痤瘡。此外，玫瑰痤瘡患者常伴隨情緒低落，甚至出現(xiàn)社交自卑等心理問題，情緒與皮膚問題相互影響，形成惡性循環(huán)。情緒護(hù)膚作為一種新興理念，通過芳香療愈等方式舒緩情緒、釋放壓力，對緩解皮膚問題具有一定的輔助作用。在臨床實(shí)踐中，對于玫瑰痤瘡等患者，我們也會(huì)建議使用抗焦慮的藥物，以幫助其舒緩情緒，從而輔助改善皮膚癥狀?！薄つw科樊一斌博士（抖音號：Dr_Fan）在面臨焦慮、抑郁、壓力等情緒問題時(shí)，消費(fèi)者存在情緒與肌膚相關(guān)內(nèi)容在抖音平臺熱度的肌膚問題分布60%MAT2024相關(guān)內(nèi)容聲量“壓力肌”“情緒肌”“熬夜肌”+105%51%47%44%41%34%34%相關(guān)話題播放量情緒型敏感播放量159.2萬次壓力肌播放量411.4萬次熬夜臉播放量2.6億次肌膚泛黃暗沉色素沉著加重肌膚加速衰老經(jīng)常性爆痘皮膚易出油肌膚易過敏發(fā)炎干燥脫皮2024.1.1-2024.12.30N=1200TGI=/*100，>10039《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》“情緒護(hù)膚”理念滲透，成分與體驗(yàn)雙升級滿足個(gè)性化護(hù)膚需求超過8成的消費(fèi)者對“情緒護(hù)膚“概念有較正確的認(rèn)知，且96%的人表示愿意嘗試”情緒護(hù)膚”

類產(chǎn)品。針對“情緒型肌膚”問題產(chǎn)品概念、成分不斷涌現(xiàn)，藏紅花、β-內(nèi)啡肽概念攀升；

同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)向多元化感官體驗(yàn)邁進(jìn)，通過豐富的感官互動(dòng)，釋放情緒負(fù)荷。趨勢四消費(fèi)者對“情緒護(hù)膚”概念的認(rèn)知及產(chǎn)品意愿”情緒護(hù)膚“產(chǎn)品購買意向及偏好人群4%無意向格調(diào)鑒賞家美潮文藝咖悅己質(zhì)享派理性剛需派96%消費(fèi)者愿意嘗試”情緒護(hù)膚”類產(chǎn)品35%33%28%情緒護(hù)膚%理解正確，且愿意嘗試%理解偏差，但愿意嘗試”情緒護(hù)膚“通過內(nèi)療情緒、外愈肌膚的方式，改善皮膚狀態(tài)非常愿意嘗試與普通護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)愿意嘗試根據(jù)具體產(chǎn)品需求決定是否購買4%完全不感興趣CBNData20251N=1200；TGI=/*100，

>100消費(fèi)者對”情緒護(hù)膚“類產(chǎn)品的認(rèn)知“情緒護(hù)膚”類的護(hù)膚的主要有效成分觸感升級（涂抹解壓、配合按摩類）76%嗅覺體驗(yàn)（精油芳療類、植萃天然香型）62%調(diào)節(jié)情緒成分43%（如神經(jīng)遞質(zhì)類成分）包裝創(chuàng)新36%（非遺包裝/文化類聯(lián)名等）明星/限定款（明星同款，聯(lián)名等）16%CBNData20251N=1200TGI=/*100>10040《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》“內(nèi)愈情緒“+“外愈肌膚”的護(hù)膚產(chǎn)品成為新藍(lán)海伴隨“情緒護(hù)膚”意識的滲透，情緒療愈類護(hù)膚產(chǎn)品在抖音站內(nèi)規(guī)模快速擴(kuò)張。情緒護(hù)膚理

念在貼片面膜、液態(tài)精華等品類下的需求最高；與此同時(shí)，以面部護(hù)理套裝和涂抹面膜為代

表的新興趨勢品類生意增速較快。趨勢四抖音“情緒護(hù)膚”成交額增速及驅(qū)動(dòng)因子抖音“情緒護(hù)膚”細(xì)分品類生意及增速銷售金額增速+5%貨單價(jià)情緒護(hù)膚+78%↑銷量貼片面膜液態(tài)精華面部護(hù)理套裝涂抹面膜眼霜MAT2024VSMAT2023抖音“情緒護(hù)膚“品熱門商品趨勢詞“情緒護(hù)膚”產(chǎn)品展示-玉容初藏紅花精華油直擊“壓力肌”“熬夜肌”，通過藏紅花成分緩解情緒性肌膚問題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)修外養(yǎng)—“內(nèi)”

修煥活充盈，“外”御氧化暗沉。41《2