《服務(wù)營銷》課件-chapter 7

服務(wù)設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本內(nèi)涵1制定服務(wù)藍(lán)圖2服務(wù)設(shè)計(jì)中的員工授權(quán)3質(zhì)量功能展開4服務(wù)品牌管理5第7講服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)新服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)四個(gè)基本特征：客觀而非主觀；精確而不能模棱兩可；以事實(shí)為導(dǎo)向；具有可操作性。

新服務(wù)開發(fā)新服務(wù)開發(fā)的種類重大變革:為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。創(chuàng)新業(yè)務(wù):包括為現(xiàn)有市場的同類需求提供新的服務(wù)方式，而這種需求現(xiàn)在已經(jīng)有某種服務(wù)來予以滿足。為現(xiàn)有市場提供新的服務(wù):意味著向企業(yè)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的服務(wù)。服務(wù)延伸:擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。服務(wù)改善:通過改變已有服務(wù)的形式或內(nèi)容，例如加快服務(wù)執(zhí)行過程，延長提供服務(wù)的時(shí)間等來擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容。服務(wù)再設(shè)計(jì)服務(wù)再設(shè)計(jì)實(shí)體服務(wù)自我服務(wù)直接服務(wù)提前式服務(wù)綜合服務(wù)新服務(wù)開發(fā)流程戰(zhàn)略計(jì)劃制定概念構(gòu)思概念成型服務(wù)運(yùn)作設(shè)計(jì)制定服務(wù)營銷組合成立跨職能開發(fā)小組檢測點(diǎn)：贏利前景與可能性檢測點(diǎn)：資源與能力匹配績效評估市場測試市場投放檢測點(diǎn)：營銷組合效果早期中期后期以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)開發(fā)步驟

服務(wù)開發(fā)的步驟以顧客為導(dǎo)向的活動1、戰(zhàn)略計(jì)劃的制定歷史數(shù)據(jù)的分析2、概念構(gòu)思明確顧客需求，分析現(xiàn)有市場，分析新開發(fā)服務(wù)需要滿足的基本條件。3、概念成型分析細(xì)分市場容量，提出服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，利益點(diǎn)和貢獻(xiàn)，檢測贏利前景與可能性。4、成立跨職能開發(fā)小組從各個(gè)部門選擇優(yōu)秀員工。5、服務(wù)運(yùn)作設(shè)計(jì)描繪服務(wù)藍(lán)圖，提出失敗點(diǎn)并予以改進(jìn)，模擬服務(wù)交付過程。6、制定服務(wù)營銷組合制定符合新開發(fā)服務(wù)特征的營銷要素組合。7、市場測試小范圍模擬市場投放，傾聽顧客評論，對細(xì)節(jié)進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)。8、市場投放搜集顧客對于服務(wù)的具體反饋，包括滿意和不足，以及希望得到改進(jìn)的內(nèi)容。9、績效評估服務(wù)產(chǎn)品的整體績效評估，包括潛在顧客的口碑。制定服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程，服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。經(jīng)過服務(wù)藍(lán)圖的描述，服務(wù)不僅被合理地分解成服務(wù)提供過程的步驟、任務(wù)及完成服務(wù)的方法，而且，顧客同企業(yè)及服務(wù)人員的接觸點(diǎn)被識別，從而可以從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)藍(lán)圖的基本組成

服務(wù)單據(jù)顧客行為前臺服務(wù)員工行為后臺服務(wù)員工行為支持保障行為外部作用線可見性服務(wù)線外部協(xié)調(diào)線服務(wù)藍(lán)圖的作用

(1)建立服務(wù)藍(lán)圖的過程就是企業(yè)從顧客的角度重新認(rèn)識所提供服務(wù)的過程。這些思考可以促進(jìn)企業(yè)更好地滿足顧客的需要，而不僅僅是提供服務(wù)。通過建立服務(wù)藍(lán)圖，促使企業(yè)從顧客的角度更全面、更深入、更準(zhǔn)確地了解所提供的服務(wù)。使企業(yè)更好地滿足顧客的需要，有針對性地安排服務(wù)和服務(wù)提供過程，提高顧客滿意度；(2)通過建立服務(wù)藍(lán)圖，研究恰好在可見性線上下兩側(cè)的那些前、后臺接觸員工行為，我們可以發(fā)現(xiàn)是誰何時(shí)、如何同顧客接觸，接觸的頻次是多少，是只有一個(gè)員工向顧客負(fù)責(zé)，還是顧客依次接受不同的員工的服務(wù)?這有助于增強(qiáng)員工的顧客意識和顧客導(dǎo)向，從而有助于提高服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)藍(lán)圖法的作用(3)服務(wù)藍(lán)圖揭示了組成服務(wù)的各要素和提供服務(wù)的步驟，這有助于理解內(nèi)部支持過程和非接觸員工在服務(wù)提供過程中的角色和作用，從而激發(fā)他們?yōu)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量服務(wù)的積極性和主動性；也有助于明確各部門的職責(zé)和協(xié)調(diào)性，從而有效地克服了部門之間的藩籬和隔閡，避免部門主義；(4)藍(lán)圖中的外部相互作用線指出了顧客的角色，以及在哪些地方顧客能感受到質(zhì)量；而可見性線則促使公司謹(jǐn)慎確定哪些員工將和顧客相接觸，是誰向顧客提供服務(wù)證據(jù)，哪些東西可以成為服務(wù)證據(jù)，從而促進(jìn)合理的服務(wù)設(shè)計(jì)，明確質(zhì)量控制活動的重點(diǎn)；(5)服務(wù)藍(lán)圖有助于識別失敗點(diǎn)和服務(wù)活動鏈的薄弱環(huán)節(jié)，從而為質(zhì)量改進(jìn)努力指明方向。建立服務(wù)藍(lán)圖步驟1、識別欲建立藍(lán)圖的服務(wù)過程，明確對象2、從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務(wù)過程3、前、后臺接觸員工行為4、把服務(wù)交遞的要素畫成流程圖5、分析服務(wù)交遞系統(tǒng)中顧客的經(jīng)歷，確定失敗點(diǎn)6、評估現(xiàn)有服務(wù)交遞系統(tǒng)缺點(diǎn)的代價(jià)，即對服務(wù)交遞系統(tǒng)中的失敗點(diǎn)所造成損害進(jìn)行評估7、評價(jià)改進(jìn)機(jī)會及評估改進(jìn)成本案例：包團(tuán)旅游的服務(wù)藍(lán)圖

1購買3機(jī)場4中轉(zhuǎn)交通5酒店6膳食11返回2機(jī)場等級7飲料8觀光9娛樂10購物12回憶制作宣傳品，建立網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)銷售員安排飛行計(jì)劃，遞送顧客名單，客房標(biāo)準(zhǔn)中轉(zhuǎn)交通和乘車計(jì)劃，遞送顧客名單包機(jī)談判，乘機(jī)時(shí)間路線與飯店簽約與航空公司簽約飯店定房、定餐安排目的地活動顧客認(rèn)知服務(wù)要素顧客不可見部分交接階段核心階段返回階段包團(tuán)旅游的服務(wù)藍(lán)圖1購買2機(jī)場登記3機(jī)場4中轉(zhuǎn)交通5酒店6膳食7飲料8觀光9娛樂10購物11返回12回憶案例建議貧乏排隊(duì)飛機(jī)晚點(diǎn)抵達(dá)酒店太晚客房差品種太少選擇有限導(dǎo)游太差噪音大受欺騙時(shí)間太早有關(guān)可能有關(guān)無關(guān)可能間接有關(guān)無關(guān)無關(guān)無關(guān)可能間接有關(guān)無關(guān)無關(guān)無關(guān)潛在失敗點(diǎn)是否與旅行社有關(guān)服務(wù)設(shè)計(jì)中的員工授權(quán)

員工對服務(wù)利潤的貢獻(xiàn)：營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率外部服務(wù)價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度工作設(shè)計(jì)員工選拔開發(fā)員工薪酬獎(jiǎng)勵(lì)顧客服務(wù)工具服務(wù)設(shè)計(jì)對一線員工的影響服務(wù)接觸與顧客接觸的員工支配服務(wù)接觸

服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸

顧客支配的服務(wù)接觸

員工授權(quán)員工授權(quán)對于提高服務(wù)質(zhì)量的作用：(1)有利于提高員工的滿意度(2)提高處理應(yīng)急事件的能力和為顧客提供個(gè)性化服務(wù)(3)發(fā)揮員工的主動性和創(chuàng)造性，充分利用蘊(yùn)藏在員工中的資源和智慧成功的授權(quán)原則

①服務(wù)組織的管理者首先要改變觀念,主動適度把權(quán)利下放給一線員工。

②保證員工能夠很方便的獲取所需的信息,包括顧客需求信息，與組織有關(guān)的信息及組織提供的服務(wù)產(chǎn)品的信息。③建立一套激勵(lì)機(jī)制，對員工的出色表現(xiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)，促使員工更好地完成他們的任務(wù)。質(zhì)量功能展開QualityFunctionDevelopment(QFD)即“質(zhì)量功能展開”，是指集成顧客要求于產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)之中的結(jié)構(gòu)性方法。它是一種通過瞄準(zhǔn)顧客滿意來開發(fā)設(shè)計(jì)質(zhì)量、并把顧客需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)目標(biāo)和整個(gè)生產(chǎn)階段的主要質(zhì)量保證點(diǎn)的系統(tǒng)方法。QFD的特點(diǎn)

QFD的特點(diǎn):從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計(jì)階段開始，充分考慮顧客需求，并將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)特性與標(biāo)準(zhǔn)。QFD所使用的工具是矩陣，稱為質(zhì)量屋(HouseofQuality)

質(zhì)量屋1、顧客需求3、關(guān)系矩陣4、顧客評價(jià)2、設(shè)計(jì)屬性5、技術(shù)標(biāo)桿

7、設(shè)計(jì)屬性的權(quán)重8、績效標(biāo)準(zhǔn)6、屬性關(guān)系質(zhì)量屋的構(gòu)建與QFD流程服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)細(xì)化確定生產(chǎn)或服務(wù)過程服務(wù)實(shí)施服務(wù)設(shè)計(jì)階段運(yùn)行程序目標(biāo)陳述評價(jià)顧客需求的重要程度1234

5獲取顧客需求尋求解決方法T顧客競爭性評估服務(wù)設(shè)計(jì)階段運(yùn)行程序技術(shù)性評估確定目標(biāo)方法和相關(guān)矩陣TitleTitleTitleTitle確定關(guān)系矩陣分析可能性因素絕對數(shù)與相對數(shù)計(jì)算109876顧客需求的四個(gè)層次

興奮型需求

未表達(dá)型需求

表達(dá)型需求

期望型需求

QFD的優(yōu)勢

(1)從顧客需求出發(fā)，抓住根本，避免作無用功(2)由公司各部門共同實(shí)施，保證了從全局觀點(diǎn)出發(fā)，建立各部門間的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神(3)縮短了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形成的過程，使企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)定型之前就已預(yù)見到可能出現(xiàn)的困難，并構(gòu)思對策QFD的優(yōu)勢(4)消除了設(shè)計(jì)中的矛盾因素，以完善的設(shè)計(jì)過程兼顧了在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)常常會出現(xiàn)的兩種相互矛盾的要求(5)創(chuàng)造了低成本高效率QFD的連續(xù)與循環(huán)

屋子1設(shè)計(jì)屬性顧客需求屋子4質(zhì)量計(jì)劃服務(wù)過程屋子3服務(wù)過程具體細(xì)節(jié)屋子2具體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)屬性服務(wù)品牌管理

服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的必要性:首先，服務(wù)產(chǎn)品具有較少的可搜尋屬性，顧客在購買之前面臨著比較大的購買風(fēng)險(xiǎn)，因此品牌降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)的作用與實(shí)體產(chǎn)品相比更為重要；其次，服務(wù)產(chǎn)品容易被他人模仿，服務(wù)企業(yè)需要需求穩(wěn)固的差異化途徑，而品牌是差異化的重要手段之一；第三，服務(wù)的無形性使得顧客難以對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行客觀而準(zhǔn)確的判斷，企業(yè)需要借助品牌、標(biāo)識或者服務(wù)有形展示等將服務(wù)有形化；最后，多數(shù)服務(wù)企業(yè)更加依賴于顧客的重復(fù)性購買，而品牌對于顧客的重復(fù)購買行為非常關(guān)鍵。服務(wù)品牌與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的區(qū)別

(1)品牌概念在物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)中是類似的，因此它被界定為顧客心目中理性的和情感的感知組合，來自于同樣的定位過程；(2)服務(wù)和物質(zhì)產(chǎn)品品牌花的原則在品牌概念層次上是基本一致的，但在具體實(shí)施過程中有不同的側(cè)重；(3)服務(wù)組織，尤其是金融服務(wù)組織，在將品牌發(fā)展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務(wù)產(chǎn)品的工具方面沒有給予足夠的重視；服務(wù)品牌與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的區(qū)別(4)服務(wù)品牌與顧客有許多的接觸點(diǎn)，面臨著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。這種情況可以通過建立“愉悅顧客”的文化，通過更好的培訓(xùn)以及更開放的內(nèi)部溝通來得到改進(jìn)；(5)成功的服務(wù)品牌來自于對關(guān)系的維護(hù)，來自于員工和顧客對特定功能和情感價(jià)值的尊重；(6)從實(shí)踐看，服務(wù)品牌缺乏情感紐帶，識別性不足。服務(wù)品牌化模型

企業(yè)展示的品牌外部品牌溝通顧客的體驗(yàn)品牌意義品牌認(rèn)知品牌權(quán)益服務(wù)企業(yè)的品牌接觸點(diǎn)服務(wù)品牌接觸點(diǎn)指顧客體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式服務(wù)系統(tǒng)中的有形要素非人員溝通:正式的信件、宣傳材料、標(biāo)識、廣告等服務(wù)人員:銷售代表、不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員服務(wù)場景和其他有形展示:建筑物外觀、顧客自助服務(wù)設(shè)備、其他服務(wù)設(shè)備等其他人員:顧客在接受服務(wù)過程中遇到的朋友