《服務(wù)營銷》課件-chapter 7

服務(wù)設(shè)計與開發(fā)的基本內(nèi)涵1制定服務(wù)藍圖2服務(wù)設(shè)計中的員工授權(quán)3質(zhì)量功能展開4服務(wù)品牌管理5第7講服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)新服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)四個基本特征：客觀而非主觀；精確而不能模棱兩可；以事實為導(dǎo)向；具有可操作性。

新服務(wù)開發(fā)新服務(wù)開發(fā)的種類重大變革:為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。創(chuàng)新業(yè)務(wù):包括為現(xiàn)有市場的同類需求提供新的服務(wù)方式，而這種需求現(xiàn)在已經(jīng)有某種服務(wù)來予以滿足。為現(xiàn)有市場提供新的服務(wù):意味著向企業(yè)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的服務(wù)。服務(wù)延伸:擴大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。服務(wù)改善:通過改變已有服務(wù)的形式或內(nèi)容，例如加快服務(wù)執(zhí)行過程，延長提供服務(wù)的時間等來擴大服務(wù)的內(nèi)容。服務(wù)再設(shè)計服務(wù)再設(shè)計實體服務(wù)自我服務(wù)直接服務(wù)提前式服務(wù)綜合服務(wù)新服務(wù)開發(fā)流程戰(zhàn)略計劃制定概念構(gòu)思概念成型服務(wù)運作設(shè)計制定服務(wù)營銷組合成立跨職能開發(fā)小組檢測點：贏利前景與可能性檢測點：資源與能力匹配績效評估市場測試市場投放檢測點：營銷組合效果早期中期后期以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)開發(fā)步驟

服務(wù)開發(fā)的步驟以顧客為導(dǎo)向的活動1、戰(zhàn)略計劃的制定歷史數(shù)據(jù)的分析2、概念構(gòu)思明確顧客需求，分析現(xiàn)有市場，分析新開發(fā)服務(wù)需要滿足的基本條件。3、概念成型分析細分市場容量，提出服務(wù)產(chǎn)品標準，利益點和貢獻，檢測贏利前景與可能性。4、成立跨職能開發(fā)小組從各個部門選擇優(yōu)秀員工。5、服務(wù)運作設(shè)計描繪服務(wù)藍圖，提出失敗點并予以改進，模擬服務(wù)交付過程。6、制定服務(wù)營銷組合制定符合新開發(fā)服務(wù)特征的營銷要素組合。7、市場測試小范圍模擬市場投放，傾聽顧客評論，對細節(jié)進行進一步改進。8、市場投放搜集顧客對于服務(wù)的具體反饋，包括滿意和不足，以及希望得到改進的內(nèi)容。9、績效評估服務(wù)產(chǎn)品的整體績效評估，包括潛在顧客的口碑。制定服務(wù)藍圖服務(wù)藍圖是一種準確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程，服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。經(jīng)過服務(wù)藍圖的描述，服務(wù)不僅被合理地分解成服務(wù)提供過程的步驟、任務(wù)及完成服務(wù)的方法，而且，顧客同企業(yè)及服務(wù)人員的接觸點被識別，從而可以從這些接觸點出發(fā)來改進服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)藍圖的基本組成

服務(wù)單據(jù)顧客行為前臺服務(wù)員工行為后臺服務(wù)員工行為支持保障行為外部作用線可見性服務(wù)線外部協(xié)調(diào)線服務(wù)藍圖的作用

(1)建立服務(wù)藍圖的過程就是企業(yè)從顧客的角度重新認識所提供服務(wù)的過程。這些思考可以促進企業(yè)更好地滿足顧客的需要，而不僅僅是提供服務(wù)。通過建立服務(wù)藍圖，促使企業(yè)從顧客的角度更全面、更深入、更準確地了解所提供的服務(wù)。使企業(yè)更好地滿足顧客的需要，有針對性地安排服務(wù)和服務(wù)提供過程，提高顧客滿意度；(2)通過建立服務(wù)藍圖，研究恰好在可見性線上下兩側(cè)的那些前、后臺接觸員工行為，我們可以發(fā)現(xiàn)是誰何時、如何同顧客接觸，接觸的頻次是多少，是只有一個員工向顧客負責(zé)，還是顧客依次接受不同的員工的服務(wù)?這有助于增強員工的顧客意識和顧客導(dǎo)向，從而有助于提高服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)藍圖法的作用(3)服務(wù)藍圖揭示了組成服務(wù)的各要素和提供服務(wù)的步驟，這有助于理解內(nèi)部支持過程和非接觸員工在服務(wù)提供過程中的角色和作用，從而激發(fā)他們?yōu)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量服務(wù)的積極性和主動性；也有助于明確各部門的職責(zé)和協(xié)調(diào)性，從而有效地克服了部門之間的藩籬和隔閡，避免部門主義；(4)藍圖中的外部相互作用線指出了顧客的角色，以及在哪些地方顧客能感受到質(zhì)量；而可見性線則促使公司謹慎確定哪些員工將和顧客相接觸，是誰向顧客提供服務(wù)證據(jù)，哪些東西可以成為服務(wù)證據(jù)，從而促進合理的服務(wù)設(shè)計，明確質(zhì)量控制活動的重點；(5)服務(wù)藍圖有助于識別失敗點和服務(wù)活動鏈的薄弱環(huán)節(jié)，從而為質(zhì)量改進努力指明方向。建立服務(wù)藍圖步驟1、識別欲建立藍圖的服務(wù)過程，明確對象2、從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務(wù)過程3、前、后臺接觸員工行為4、把服務(wù)交遞的要素畫成流程圖5、分析服務(wù)交遞系統(tǒng)中顧客的經(jīng)歷，確定失敗點6、評估現(xiàn)有服務(wù)交遞系統(tǒng)缺點的代價，即對服務(wù)交遞系統(tǒng)中的失敗點所造成損害進行評估7、評價改進機會及評估改進成本案例：包團旅游的服務(wù)藍圖

1購買3機場4中轉(zhuǎn)交通5酒店6膳食11返回2機場等級7飲料8觀光9娛樂10購物12回憶制作宣傳品，建立網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)銷售員安排飛行計劃，遞送顧客名單，客房標準中轉(zhuǎn)交通和乘車計劃，遞送顧客名單包機談判，乘機時間路線與飯店簽約與航空公司簽約飯店定房、定餐安排目的地活動顧客認知服務(wù)要素顧客不可見部分交接階段核心階段返回階段包團旅游的服務(wù)藍圖1購買2機場登記3機場4中轉(zhuǎn)交通5酒店6膳食7飲料8觀光9娛樂10購物11返回12回憶案例建議貧乏排隊飛機晚點抵達酒店太晚客房差品種太少選擇有限導(dǎo)游太差噪音大受欺騙時間太早有關(guān)可能有關(guān)無關(guān)可能間接有關(guān)無關(guān)無關(guān)無關(guān)可能間接有關(guān)無關(guān)無關(guān)無關(guān)潛在失敗點是否與旅行社有關(guān)服務(wù)設(shè)計中的員工授權(quán)

員工對服務(wù)利潤的貢獻：營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率外部服務(wù)價值顧客滿意度顧客忠誠度工作設(shè)計員工選拔開發(fā)員工薪酬獎勵顧客服務(wù)工具服務(wù)設(shè)計對一線員工的影響服務(wù)接觸與顧客接觸的員工支配服務(wù)接觸

服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸

顧客支配的服務(wù)接觸

員工授權(quán)員工授權(quán)對于提高服務(wù)質(zhì)量的作用：(1)有利于提高員工的滿意度(2)提高處理應(yīng)急事件的能力和為顧客提供個性化服務(wù)(3)發(fā)揮員工的主動性和創(chuàng)造性，充分利用蘊藏在員工中的資源和智慧成功的授權(quán)原則

①服務(wù)組織的管理者首先要改變觀念,主動適度把權(quán)利下放給一線員工。

②保證員工能夠很方便的獲取所需的信息,包括顧客需求信息，與組織有關(guān)的信息及組織提供的服務(wù)產(chǎn)品的信息。③建立一套激勵機制，對員工的出色表現(xiàn)給予獎勵，促使員工更好地完成他們的任務(wù)。質(zhì)量功能展開QualityFunctionDevelopment(QFD)即“質(zhì)量功能展開”，是指集成顧客要求于產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計之中的結(jié)構(gòu)性方法。它是一種通過瞄準顧客滿意來開發(fā)設(shè)計質(zhì)量、并把顧客需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計目標和整個生產(chǎn)階段的主要質(zhì)量保證點的系統(tǒng)方法。QFD的特點

QFD的特點:從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計階段開始，充分考慮顧客需求，并將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)特性與標準。QFD所使用的工具是矩陣，稱為質(zhì)量屋(HouseofQuality)

質(zhì)量屋1、顧客需求3、關(guān)系矩陣4、顧客評價2、設(shè)計屬性5、技術(shù)標桿

7、設(shè)計屬性的權(quán)重8、績效標準6、屬性關(guān)系質(zhì)量屋的構(gòu)建與QFD流程服務(wù)設(shè)計服務(wù)細化確定生產(chǎn)或服務(wù)過程服務(wù)實施服務(wù)設(shè)計階段運行程序目標陳述評價顧客需求的重要程度1234

5獲取顧客需求尋求解決方法T顧客競爭性評估服務(wù)設(shè)計階段運行程序技術(shù)性評估確定目標方法和相關(guān)矩陣TitleTitleTitleTitle確定關(guān)系矩陣分析可能性因素絕對數(shù)與相對數(shù)計算109876顧客需求的四個層次

興奮型需求

未表達型需求

表達型需求

期望型需求

QFD的優(yōu)勢

(1)從顧客需求出發(fā)，抓住根本，避免作無用功(2)由公司各部門共同實施，保證了從全局觀點出發(fā)，建立各部門間的團結(jié)協(xié)作精神(3)縮短了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形成的過程，使企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)定型之前就已預(yù)見到可能出現(xiàn)的困難，并構(gòu)思對策QFD的優(yōu)勢(4)消除了設(shè)計中的矛盾因素，以完善的設(shè)計過程兼顧了在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計時常常會出現(xiàn)的兩種相互矛盾的要求(5)創(chuàng)造了低成本高效率QFD的連續(xù)與循環(huán)

屋子1設(shè)計屬性顧客需求屋子4質(zhì)量計劃服務(wù)過程屋子3服務(wù)過程具體細節(jié)屋子2具體細節(jié)設(shè)計屬性服務(wù)品牌管理

服務(wù)企業(yè)加強品牌建設(shè)的必要性:首先，服務(wù)產(chǎn)品具有較少的可搜尋屬性，顧客在購買之前面臨著比較大的購買風(fēng)險，因此品牌降低顧客購買風(fēng)險的作用與實體產(chǎn)品相比更為重要；其次，服務(wù)產(chǎn)品容易被他人模仿，服務(wù)企業(yè)需要需求穩(wěn)固的差異化途徑，而品牌是差異化的重要手段之一；第三，服務(wù)的無形性使得顧客難以對服務(wù)產(chǎn)品進行客觀而準確的判斷，企業(yè)需要借助品牌、標識或者服務(wù)有形展示等將服務(wù)有形化；最后，多數(shù)服務(wù)企業(yè)更加依賴于顧客的重復(fù)性購買，而品牌對于顧客的重復(fù)購買行為非常關(guān)鍵。服務(wù)品牌與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的區(qū)別

(1)品牌概念在物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)中是類似的，因此它被界定為顧客心目中理性的和情感的感知組合，來自于同樣的定位過程；(2)服務(wù)和物質(zhì)產(chǎn)品品牌花的原則在品牌概念層次上是基本一致的，但在具體實施過程中有不同的側(cè)重；(3)服務(wù)組織，尤其是金融服務(wù)組織，在將品牌發(fā)展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務(wù)產(chǎn)品的工具方面沒有給予足夠的重視；服務(wù)品牌與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的區(qū)別(4)服務(wù)品牌與顧客有許多的接觸點，面臨著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。這種情況可以通過建立“愉悅顧客”的文化，通過更好的培訓(xùn)以及更開放的內(nèi)部溝通來得到改進；(5)成功的服務(wù)品牌來自于對關(guān)系的維護，來自于員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重；(6)從實踐看，服務(wù)品牌缺乏情感紐帶，識別性不足。服務(wù)品牌化模型

企業(yè)展示的品牌外部品牌溝通顧客的體驗品牌意義品牌認知品牌權(quán)益服務(wù)企業(yè)的品牌接觸點服務(wù)品牌接觸點指顧客體驗服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式服務(wù)系統(tǒng)中的有形要素非人員溝通:正式的信件、宣傳材料、標識、廣告等服務(wù)人員:銷售代表、不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員服務(wù)場景和其他有形展示:建筑物外觀、顧客自助服務(wù)設(shè)備、其他服務(wù)設(shè)備等其他人員:顧客在接受服務(wù)過程中遇到的朋友