大型體育賽事與傳媒業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的促進(jìn)研究

摘要：大型體育賽事與傳媒業(yè)的聯(lián)系愈加緊密，如何利用傳媒業(yè)的特性最大程度地發(fā)揮賽事的綜合效應(yīng)，成為我們亟須解決的問(wèn)題。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、比較研究法梳理國(guó)內(nèi)外體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)其結(jié)合模式進(jìn)行初步探討，發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展面臨賽事傳媒市場(chǎng)化程度低、電視轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)方市場(chǎng)壟斷、賽事傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不完善等困境。指出目前出現(xiàn)賽事運(yùn)營(yíng)模式改制；新媒體發(fā)展迅猛；國(guó)際大型賽事入駐的新機(jī)遇。最后對(duì)我國(guó)大型體育賽事的變革和傳媒業(yè)的運(yùn)作改制提出可行性建議：應(yīng)加快優(yōu)化體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理，提升賽事品質(zhì)，打造精品賽事品牌；賽事傳媒業(yè)應(yīng)努力營(yíng)造公平的市場(chǎng)環(huán)境，培養(yǎng)賽事傳媒專(zhuān)業(yè)人才，并對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值進(jìn)行深層開(kāi)發(fā)。大型綜合性賽事作為具有長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“特殊事件”，不僅能夠推動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市形象，更能從深層次增強(qiáng)居民對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感。21世紀(jì)以來(lái)，各大城市積極申辦體育賽事，在發(fā)揮體育賽事社會(huì)功能的基礎(chǔ)上力求實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價(jià)值的突破，與傳媒業(yè)的結(jié)合也成為必然選擇。各類(lèi)體育賽事借助多種傳媒手段進(jìn)行宣傳造勢(shì)，吸引贊助商投資和社會(huì)捐贈(zèng)，并通過(guò)出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獲得巨額收入。傳媒則通過(guò)多樣化的傳播方式在世界范圍內(nèi)提供賽事的最新消息，在滿(mǎn)足大眾的需求同時(shí)從中獲益，兩者在雙向互動(dòng)過(guò)程中各自實(shí)現(xiàn)自身的利益和價(jià)值。2018年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案》中指出“積極打造國(guó)家體育傳播平臺(tái)，打破大型國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，推動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)化”。因此，體育賽事和傳媒業(yè)的結(jié)合發(fā)展有了更清晰的政策引導(dǎo)和更精準(zhǔn)的頂層設(shè)計(jì)。但相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處于起步快速發(fā)展階段，運(yùn)行機(jī)制還有待完善，新興的數(shù)字傳媒方興未艾，這些因素使國(guó)大型賽事和傳媒的結(jié)合發(fā)展出現(xiàn)了新的變數(shù)。因此，有必要對(duì)標(biāo)國(guó)外，分析我國(guó)現(xiàn)階段環(huán)境下大型體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展所面臨的困境，為兩者聯(lián)動(dòng)贏發(fā)展提供合理的發(fā)展策略。1、大型賽事與傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展的現(xiàn)狀1.1、國(guó)外體育賽事和傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的體育賽事與傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展的程度很高，在歐洲，足球五大聯(lián)賽占據(jù)著足球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的一半以上，其中俱樂(lè)部收入的重要推力是聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。從2016—2017賽季開(kāi)始，英超聯(lián)賽每賽季將產(chǎn)生30億英鎊以上的收入。美國(guó)則擁有NBA、NFL、MLB、NHL四大享譽(yù)世界的四大職業(yè)體育聯(lián)盟，其大型賽事市場(chǎng)十分發(fā)達(dá)，主要增長(zhǎng)點(diǎn)集中在媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票收入、賽事贊助和衍生品銷(xiāo)售。一般認(rèn)為，轉(zhuǎn)播收益是衡量聯(lián)賽商業(yè)化程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，2011年NFL宣布與CBS、FOX、NBC、ESPN四家電視網(wǎng)續(xù)約新的8年合同，總價(jià)值達(dá)到令人難以置信的396億美元。2014年，NBA緊隨其后和ESPN、TNT簽訂了新的為期9年的轉(zhuǎn)播合同，總價(jià)值達(dá)到了240億美元。大型體育賽事和傳媒業(yè)結(jié)合的火爆態(tài)勢(shì)可從中窺得一二。美國(guó)和西歐在體育賽事領(lǐng)域能夠取得如此輝煌的成就，除了得益于其建立的良好的體育賽事發(fā)展體制之外，還有一個(gè)重要原因就是電視轉(zhuǎn)播機(jī)制較為健全，持續(xù)增加的電視轉(zhuǎn)播收入保障了體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。賽事的廣播、電視版權(quán)是體育組織和聯(lián)盟的主要收入。一般來(lái)看，賽事的電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)由聯(lián)賽的管理者或聯(lián)盟統(tǒng)一跟電視臺(tái)或傳媒公司談判，通過(guò)打包出售轉(zhuǎn)播權(quán)而獲得贊助資金，用來(lái)提高運(yùn)動(dòng)員的薪資待遇、完善場(chǎng)館建設(shè)，進(jìn)而吸引世界各地的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的加入。而競(jìng)技體育的觀賞性通過(guò)傳媒技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步得到完美呈現(xiàn)，吸引了更多的觀眾投入到門(mén)票消費(fèi)、賽事博彩方面，電視臺(tái)的插播廣告費(fèi)也進(jìn)一步提高，形成了一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，完美詮釋了體育賽事和傳媒是天作之合。1.2、國(guó)內(nèi)大型賽事和傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀21世紀(jì)以前，國(guó)內(nèi)體育賽事和傳媒公司及組織的結(jié)合可以用慘淡來(lái)形容。我國(guó)從2001年，賽事主辦方開(kāi)始掌握賽事的內(nèi)容產(chǎn)品制作權(quán)和版權(quán)，自此我國(guó)體育賽事和傳媒業(yè)開(kāi)始了緩慢的合作進(jìn)程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司，為國(guó)內(nèi)大型賽事與傳媒的結(jié)合提供了寶貴的成功范例。北京奧運(yùn)會(huì)后，以政府為主的組織管理者也認(rèn)識(shí)到與傳媒結(jié)合的重要性，越來(lái)越多的學(xué)者也開(kāi)始深入探討體育賽事與媒體二者之間的關(guān)系。如段夢(mèng)婕認(rèn)為“規(guī)劃出我國(guó)大型賽事媒體運(yùn)行的機(jī)制是很有必要的，其對(duì)今后能創(chuàng)造出良好的媒體運(yùn)行環(huán)境及賽事運(yùn)作都是百利而無(wú)一害的”。自此，我國(guó)體育賽事與傳媒業(yè)的結(jié)合得以迅猛發(fā)展，但仍沒(méi)有建立實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化的良性機(jī)制。按慣例體育賽事的廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事的主辦者和組織者，在我國(guó)真正主導(dǎo)我國(guó)體育賽事的仍然是政府，包括賽事轉(zhuǎn)播、傳媒宣傳領(lǐng)域。廣電總局為防止重大體育比賽電視報(bào)道中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象和事故，以及防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，給予央視賽事轉(zhuǎn)播優(yōu)先權(quán)，但也造就了央視的轉(zhuǎn)播壟斷，以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，央視借助壟斷優(yōu)勢(shì)購(gòu)得內(nèi)地地區(qū)奧運(yùn)賽事分銷(xiāo)的資格，此后再以高價(jià)賣(mài)給國(guó)內(nèi)多家商業(yè)網(wǎng)站，從而獲得豐厚利潤(rùn)。目前來(lái)看，政府為主導(dǎo)的傳媒管理體制和體育賽事盈利機(jī)制已不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。2、我國(guó)大型賽事與傳媒聯(lián)動(dòng)發(fā)展的困境2.1、賽事傳媒市場(chǎng)化程度低目前，我國(guó)70%以上的大型綜合性賽事由舉辦城市政府主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，真正的市場(chǎng)主體基本沒(méi)有多少發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)。政府官員更多是把賽事當(dāng)作“政績(jī)工程”，在賽事組織運(yùn)營(yíng)中造成了資金配置的不合理，賽事經(jīng)濟(jì)效益低下。不可否認(rèn)，政府的作用在大型賽事舉辦中有舉足輕重的地位，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很少有政府主導(dǎo)的賽事能實(shí)現(xiàn)盈余而不用財(cái)政補(bǔ)貼。通過(guò)深層次分析可見(jiàn)，決定體育賽事的發(fā)達(dá)程度是市場(chǎng)行為而不是政府行為。以全運(yùn)會(huì)和青運(yùn)會(huì)為例，隨著承辦城市的更換，負(fù)責(zé)賽事運(yùn)營(yíng)的政府領(lǐng)導(dǎo)班子、辦賽理念、賽事開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)無(wú)一延續(xù)，賽事管理運(yùn)營(yíng)都局限在某一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)，沒(méi)有形成長(zhǎng)效管理運(yùn)營(yíng)體系。王熙堯指出：“我國(guó)大型賽事長(zhǎng)期按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式操作的運(yùn)行體制，造成了其潛在價(jià)值被嚴(yán)重浪費(fèi)”。2.2、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)方市場(chǎng)的壟斷2000年國(guó)家廣播電影電視總局（現(xiàn)為國(guó)家新聞出版廣電總局）規(guī)定了重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判購(gòu)買(mǎi)。此項(xiàng)政策規(guī)定，無(wú)異于幫助中央電視臺(tái)形成了不可撼動(dòng)的壟斷地位。央視不僅在廣告收入上獲得了最大利益，還將轉(zhuǎn)播場(chǎng)次進(jìn)行壟斷。究其根源，政府的政策及有關(guān)制度是牽制和影響我國(guó)傳媒行業(yè)不公平的市場(chǎng)環(huán)境的根本因素，政策制度的確定性和排他性直接造成傳媒業(yè)市場(chǎng)化的緩慢進(jìn)展。目前，在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域電視轉(zhuǎn)播權(quán)依然占據(jù)著絕對(duì)比例，國(guó)際大賽一般將各項(xiàng)轉(zhuǎn)播權(quán)利捆綁在一起，把新媒體以一定比例的溢價(jià)搭售，央視則憑借壟斷優(yōu)勢(shì)能用更低的價(jià)格獲得奧運(yùn)會(huì)、中超等賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，然而央視壟斷的轉(zhuǎn)播局面很難滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的賽事觀看需求。2.3、賽事傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不完善首先是政策不明朗，改革不徹底，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值很難得到體現(xiàn)，無(wú)法通過(guò)更具深度化、專(zhuān)業(yè)化的面貌面向市場(chǎng)，難以獲得傳媒巨頭及贊助企業(yè)的青睞。其次，新媒體在很多環(huán)節(jié)太獨(dú)立，在結(jié)構(gòu)上還很不合理，沒(méi)有形成健全完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，無(wú)法撼動(dòng)央視在電視轉(zhuǎn)播權(quán)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。最后是對(duì)參與賽事傳媒企業(yè)的權(quán)益保障和利益分配很難落實(shí)，如在賽事版權(quán)交易和體育節(jié)目的制作方面，經(jīng)常出現(xiàn)違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象，這充分反映了產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全。3、我國(guó)大型賽事與傳媒聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新機(jī)遇3.1、賽事運(yùn)營(yíng)模式的變化北京奧運(yùn)會(huì)后，體育賽事的組織管理者開(kāi)始更多兼顧賽事的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，傾向于在合理調(diào)配區(qū)域資源基礎(chǔ)上，逐漸向“政府支持，市場(chǎng)運(yùn)作”模式過(guò)渡。高曉波、侯蘭茜等指出：“政府主導(dǎo)型賽事應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，轉(zhuǎn)變政府職能，在結(jié)合所在城市發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上選擇與之實(shí)力匹配的賽事，同時(shí)注意賽事計(jì)劃管理，防范風(fēng)險(xiǎn)，只有這樣才能充分發(fā)揮賽事的效益”。目前，選擇專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)公司來(lái)負(fù)責(zé)大型賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已成為主流，這樣既遵循市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，又能發(fā)揮政府社會(huì)服務(wù)的職能，做到各司其職。這為傳媒業(yè)的公平介入提供了新的契機(jī)，也為賽事的全面市場(chǎng)化運(yùn)作做好了鋪墊。3.2、新媒體發(fā)展的技術(shù)革命2010年初，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合獲得政策許可，這將推動(dòng)著廣播電視、通信、互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉(zhuǎn)換，為我國(guó)傳播媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨媒體的經(jīng)營(yíng)提供突破的可能。在媒介全球化的背景下，我國(guó)的體育傳媒要更加主動(dòng)的“走出去”，加強(qiáng)與國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)多層次的交流與合作，參與媒介全球化進(jìn)程，爭(zhēng)取媒介全球化權(quán)益，在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段和管理理念的同時(shí)，應(yīng)考慮我國(guó)的國(guó)情，注重消化、吸收和創(chuàng)新。此外，需緊跟媒體技術(shù)創(chuàng)新的趨勢(shì)，通過(guò)大力發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)播，在新媒體革命的浪潮中占據(jù)有利地位。3.3、國(guó)際大型賽事的刺激近些年來(lái)，一些國(guó)際A級(jí)賽事開(kāi)始以“中國(guó)杯”等形式入駐中國(guó)，許多國(guó)際知名球隊(duì)和大牌球星的到來(lái)，讓中國(guó)杯的關(guān)注度和競(jìng)技水平都顯著提高。國(guó)際賽事在國(guó)內(nèi)舉行，帶來(lái)了新的辦賽理念，給國(guó)內(nèi)的體育賽事管理、賽事傳媒運(yùn)作、賽事品牌建立、商業(yè)開(kāi)發(fā)等，提供了一塊高規(guī)格的平臺(tái)，培養(yǎng)了一大批既懂賽事、又懂傳媒的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)未來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育賽事市場(chǎng)化提供了實(shí)質(zhì)性幫助。2018年國(guó)務(wù)院在官方文件中提到支持社會(huì)力量舉辦國(guó)際國(guó)內(nèi)高水平體育賽事，這無(wú)疑肯定了吸引國(guó)際賽事學(xué)習(xí)其運(yùn)營(yíng)模式這條道路的正確性。4、可行性策略4.1、體育賽事的變革（1）賽事運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)化。當(dāng)前，體育賽事運(yùn)營(yíng)理論滯后于賽事管理實(shí)踐需要。體育賽事運(yùn)營(yíng)管理要逐漸適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，建立起與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)的上層建筑，篩選具有資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)公司負(fù)責(zé)賽事的組織、招商、宣傳，并給予市場(chǎng)公司更多的管理權(quán)限。同時(shí)，借助傳媒手段加快大型賽事市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；吸引專(zhuān)業(yè)人才的加盟，推動(dòng)體育賽事朝著科學(xué)化、規(guī)范化方向發(fā)展。最后，在明確管理主體、政府職能定位以及政府介入的方式的基礎(chǔ)上，提出具體的市場(chǎng)運(yùn)作和商業(yè)化措施，將體育賽事按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行商業(yè)化推廣和運(yùn)作。（2）保證賽事品質(zhì)。賽事品質(zhì)涉及的層面較多，比如，運(yùn)動(dòng)員人氣、場(chǎng)館設(shè)施設(shè)備、服務(wù)水準(zhǔn)、配套設(shè)施、賽中互動(dòng)、比賽的激烈性等。影響消費(fèi)者參與體育賽事的原因是多種多樣的，但比賽的精彩程度無(wú)疑是非常重要的因素之一。消費(fèi)者都喜歡過(guò)程精彩、賽況焦灼激烈且比賽結(jié)果充滿(mǎn)懸念的比賽，這也是大型體育賽事的魅力所在。因此，大型體育賽事應(yīng)提高賽事品質(zhì)，搞好配套服務(wù)，提高參與者的積極性，這樣不僅有利于增加賽事收入，也有利于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。（3）打造賽事品牌。賽事品牌能成為品牌，首要因素是賽事本身的觀賞價(jià)值和競(jìng)技價(jià)值，其次是賽事的運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平和公眾影響，最后是賽事傳媒對(duì)賽事的包裝和市場(chǎng)運(yùn)作。這是創(chuàng)造賽事品牌三個(gè)缺一不可的要素。當(dāng)賽事品牌被社會(huì)認(rèn)可時(shí)，就能夠更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可，創(chuàng)造出可觀的收益。目前，面對(duì)多元化的體育市場(chǎng)，消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)利，他們往往傾向于參與知名度高、關(guān)注度高的體育賽事。因此，要結(jié)合地區(qū)特色和發(fā)展實(shí)際，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，在融合區(qū)域文化的基礎(chǔ)上打造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，造就經(jīng)久不衰的賽事品牌。4.2、賽事傳媒業(yè)的運(yùn)作改制（1）營(yíng)造公平的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)前，賽事傳媒效果的好壞決定了一個(gè)賽事的成敗。因歷史原因造成我國(guó)電視傳媒上央視一家獨(dú)大的局面，其話(huà)語(yǔ)權(quán)得益于全國(guó)范圍的收視覆蓋、專(zhuān)業(yè)化起步最早以及對(duì)重大體育賽事版權(quán)的壟斷。因此，要給予地方臺(tái)更多的自主權(quán)，賦予專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)播權(quán)利，給眾多重疊時(shí)段的體育項(xiàng)目更多轉(zhuǎn)播選擇，給體育賽事傳媒提供更公平的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓各方媒介在重大賽事上能和央視平等叫價(jià)，共同參與的世界杯等比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。這樣可以加速商業(yè)傳媒技術(shù)的創(chuàng)新，提供更好的增值服務(wù)以吸引用戶(hù)，提升大型體育賽事的觀賽體驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)百花齊放的新轉(zhuǎn)播局面。（2）培養(yǎng)賽事傳媒人才。加快調(diào)整賽事傳媒人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與途徑，采取多渠道、多樣化的方案培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，提高行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，給予從業(yè)人員更多的市場(chǎng)尊重和薪酬待遇。提高對(duì)大型體育賽事報(bào)道的質(zhì)量，做到寧缺毋濫。同時(shí)，培育傳媒公司的社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)體育媒體人堅(jiān)持職業(yè)操守，在追求自身利益的