分析顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)課件

市場(chǎng)管理工商管理學(xué)院葛梅:18665923686102專(zhuān)題三：分析顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的區(qū)別熟悉影響消費(fèi)者行為的主要因素理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般決策過(guò)程掌握組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析市場(chǎng)分類(lèi)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程組織市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)參與購(gòu)買(mǎi)的角色市場(chǎng)參與購(gòu)買(mǎi)的角色影響組織購(gòu)買(mǎi)的因素組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)個(gè)人市場(chǎng)，是由那些為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的個(gè)人和家庭組成。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸展性替代性地區(qū)性季節(jié)性

—孕婦會(huì)所、女性雜志、女性暢銷(xiāo)書(shū)、女性網(wǎng)站等—2007年，北京330萬(wàn)駕乘者里，女性占1/4消費(fèi)者市場(chǎng)參與購(gòu)買(mǎi)的角色參與購(gòu)買(mǎi)的角色倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者21世紀(jì)是“她世紀(jì)”第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素文化、亞文化社會(huì)階層個(gè)人因素年齡家庭、經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性、生活方式社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭身份和地位心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)信念和態(tài)度引導(dǎo)案例：隨消費(fèi)者需求靈活應(yīng)變的星巴克重新定義咖啡消費(fèi)塑造獨(dú)特的咖啡文化以體驗(yàn)?zāi)巯M(fèi)者和伙伴（員工）國(guó)際化和本土化相結(jié)合靈活應(yīng)變的星巴克文化因素()文化因素包括文化、亞文化以及社會(huì)階層。文化()文化是指人類(lèi)生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。它決定人類(lèi)欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)和文化生活的各個(gè)方面的不同特點(diǎn)上。亞文化（）一種文化內(nèi)部會(huì)因?yàn)楦鞣N因素的影響，使人們的價(jià)值觀，風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。如民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等。社會(huì)階層（）劃分的依據(jù)職業(yè)、收入、教育、財(cái)富、其他因素綜合衡量。不同的社會(huì)階層有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征。案例分析：美國(guó)階層劃分腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)重“孝”道，“孝敬爸媽”以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主逢年過(guò)節(jié)互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的是“面子”社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛老年人腸胃不好，需要深睡眠、改進(jìn)腸胃送禮的軸心概念社會(huì)因素（）社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭和角色地位。相關(guān)群體（參考群體）指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群?！饕后w與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成，如,家庭,朋友、同學(xué)、同事?！我后w與某人直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)一群人組成。如宗教團(tuán)體,工會(huì),行業(yè)協(xié)會(huì)的成員。—渴望群體指消費(fèi)者所崇拜的那些人組織的群體，如明星、各界名人等。他們對(duì)消費(fèi)者影響面大，影響程度有時(shí)比前兩者更大。案例分析：微信營(yíng)銷(xiāo)（環(huán)境威力法則）家庭()家庭及其成員是對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的主要相關(guān)群體。營(yíng)銷(xiāo)人員只有深入了解夫妻在各種商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)中所起的不同作用，才會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求重點(diǎn)定位準(zhǔn)確。丈夫決策型妻子決策型協(xié)商決策型自主決策型案例分析：寶馬X6歐派櫥柜專(zhuān)家身份和地位（)不同身份和地位的消費(fèi)者有不同的需求

許多產(chǎn)品和品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志或象征。個(gè)人因素（）生活方式年齡家庭生命周期經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況年齡、家庭生命周期階段隨著年齡變化,人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇也是不斷變化,尤其表現(xiàn)在食品,服裝,娛樂(lè)。家庭生命周期階段劃分：—單身：?jiǎn)紊硪蝗恕禄椋悍蚱薅?，無(wú)子女—滿(mǎn)巢Ⅰ期：年輕夫妻和6歲以下嬰幼兒—滿(mǎn)巢Ⅱ期：年輕夫妻和6歲以上兒童—滿(mǎn)巢Ⅲ期：中年夫妻與經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女—空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人—孤獨(dú)期：年老孤單個(gè)性()直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型，以及猶豫型。經(jīng)濟(jì)狀況()消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其產(chǎn)品選擇的影響是最根本、最重要的,尤其是對(duì)收入敏感型產(chǎn)品，如一些發(fā)展資料,高尚住宅,娛樂(lè)品和旅游服務(wù)。生活方式()一個(gè)人的生活方式是他在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。它比社會(huì)階層和個(gè)性更深刻、更全面地表現(xiàn)出一個(gè)人在態(tài)度、行為和心理需要方面的特點(diǎn)。案例分析：把房車(chē)推給誰(shuí)？心理因素（）學(xué)習(xí)感覺(jué)、知覺(jué)動(dòng)機(jī)、需要態(tài)度動(dòng)機(jī)（）它是由需要引起的，當(dāng)一個(gè)人的某種需要達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)機(jī)。不同的環(huán)境下顧客有不同的需要消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)往往是多種多樣的，有時(shí)還深藏不露同一動(dòng)機(jī)可引起多種消費(fèi)行為感覺(jué)()它是指人們通過(guò)感覺(jué)器官,對(duì)客觀事物和情形的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)不同的人對(duì)相同的刺激物也會(huì)有不同的感覺(jué)馬斯諾需要層次理論生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要學(xué)習(xí)（)指人們通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，獲得經(jīng)驗(yàn)，從而引起行為的持久變化。態(tài)度()指人們對(duì)事物的看法,體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向.消費(fèi)者的態(tài)度一旦形成很難改變企業(yè)應(yīng)該使自己的產(chǎn)品迎合人們的態(tài)度刺激物如食品誘因某品牌食品在做廣告反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)食用正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化驅(qū)使力如饑餓第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（五階段模式）確認(rèn)需要收集信息選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為某人需要購(gòu)車(chē)參觀車(chē)展、向朋友咨詢(xún)最終選擇三種車(chē)型三選一喜歡其性能造型用后滿(mǎn)意認(rèn)識(shí)需要一般地，能促使消費(fèi)者產(chǎn)生需要的因素有：物品的短缺；收入的變化；消費(fèi)的潮流；促銷(xiāo)的力度。應(yīng)注意分析把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)案例分析：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)人性的把握收集信息消費(fèi)者信息的來(lái)源：個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源選擇評(píng)價(jià)應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者評(píng)估的依據(jù)，這是最為復(fù)雜和最不確定的一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品屬性及其權(quán)重品牌形象決定購(gòu)買(mǎi)由購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)決策，還有兩個(gè)因素介入其間：他人態(tài)度、意外情況。選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意向意外因素他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受預(yù)期滿(mǎn)意理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)后滿(mǎn)意與否，取決其預(yù)期與實(shí)際感受對(duì)比。若預(yù)期＞實(shí)際感受，會(huì)不滿(mǎn)意若預(yù)期=實(shí)際感受，基本滿(mǎn)意若預(yù)期＜實(shí)際感受，滿(mǎn)意或很滿(mǎn)意第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)它是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)，以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的分類(lèi)根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以將組織市場(chǎng)分為：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。引導(dǎo)案例：國(guó)內(nèi)企業(yè)怎樣才能順利進(jìn)入國(guó)際買(mǎi)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)？弄清相關(guān)國(guó)際慣例聯(lián)合國(guó)的采購(gòu)方式跨國(guó)公司的采購(gòu)方式各異第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者比較少購(gòu)買(mǎi)量大供需雙方關(guān)系穩(wěn)定地理位置相對(duì)集中派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)參與購(gòu)買(mǎi)的人多直接采購(gòu)互惠購(gòu)買(mǎi)租賃高度壟斷的全球鐵礦石資源格局巴西淡水河谷公司（）是世界第一大鐵礦石生產(chǎn)和出口商，被譽(yù)為巴西“皇冠上的寶石”和“亞馬遜地區(qū)的引擎”。

力拓（)公司,世界第二大礦業(yè)巨頭

澳大利亞必和必拓（）世界第三大礦業(yè)控制全球75%鐵礦石資源，而用戶(hù)是世界上數(shù)千家鋼鐵企業(yè)缺乏價(jià)格彈性的鐵礦石需求中國(guó)是全球最大的鐵礦石進(jìn)口國(guó)，處于被動(dòng)地位，缺失話(huà)語(yǔ)權(quán)2005年鐵礦石漲價(jià)71.5%2008年鐵礦石漲價(jià)95.6%，損失1460億元2012年國(guó)際鐵礦石大幅降價(jià)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接重購(gòu)修正采購(gòu)新購(gòu)組織中的購(gòu)買(mǎi)角色使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息控制者案例分析：醫(yī)院采購(gòu)大型醫(yī)療設(shè)備影響組織購(gòu)買(mǎi)的主要因素經(jīng)濟(jì)前景需求水平資金成本技術(shù)進(jìn)步政治與法律競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)環(huán)境因素采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)政策采購(gòu)程序組織結(jié)構(gòu)制度組織因素地位職權(quán)態(tài)度說(shuō)服力年齡、收入教育、職業(yè)個(gè)性、愛(ài)好風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度人際因素個(gè)人因素組織用戶(hù)組織購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程確定需要搜集信息購(gòu)后評(píng)估簽訂合同評(píng)估供應(yīng)商做出購(gòu)買(mǎi)申請(qǐng)必要時(shí)組成采購(gòu)中心決定采購(gòu)規(guī)格征集供應(yīng)商的建議獲取樣品對(duì)供應(yīng)商及產(chǎn)品評(píng)估與選定的供應(yīng)商簽約采購(gòu)調(diào)查使用者決定繼續(xù)、修正或放棄該供應(yīng)商美國(guó)政府采購(gòu)方式談判采購(gòu)招標(biāo)采購(gòu)美國(guó)軍事采購(gòu)方式通用物資由國(guó)防后勤局組織三軍集中采購(gòu)，專(zhuān)用物資由各軍兵種自行采購(gòu)，簽訂采購(gòu)合同。合同形成階段（6項(xiàng)程序）確定采購(gòu)需求、預(yù)測(cè)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、選擇采購(gòu)方式、對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行資格審定、執(zhí)行采購(gòu)方式，以及簽訂采購(gòu)合同。合同管理階段（10項(xiàng)程序）履行采購(gòu)合同、對(duì)合同執(zhí)行的階段性結(jié)果和最終結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)收、結(jié)算，以及效益評(píng)估美國(guó)政府采購(gòu)程序中國(guó)政府采購(gòu)程序中小企業(yè)筆記本電腦需求分析易用為上服務(wù)為本安全功能不可缺復(fù)習(xí)思考題1.請(qǐng)對(duì)比消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的不同特點(diǎn)？2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？3.試結(jié)合實(shí)際說(shuō)明文化因素是如何影響消費(fèi)者行為的？謝謝3月-2516:08:5116:0816:083月-253月-2516:0816:0816:08:513月-253月-2516:08:512025/3/2016:08:519、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:08:5116:08:5116:083/20/20254:08:51PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2516:08:5116:08Mar-2520-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:08:5116:08:5116:08Thursday,March20,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2516:08:5116:08:51March20,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。