礦泉水營銷策略規(guī)劃教材

昆侖山品牌管理中心2010年3月昆侖山天然雪山礦泉水

2010年營銷策略規(guī)劃（簡版）?品牌定位：中國最高檔水昆侖山品牌定位說明?昆侖山—中國最高檔水定位核心價值詮釋：昆侖山是中國最高檔的包裝水品牌：昆侖山將成為高檔水的領(lǐng)導者和代名詞，催生和引領(lǐng)中國高檔包裝水市場迅速成長。昆侖山不僅呈現(xiàn)給消費者極致完美的品質(zhì)，他還帶給消費者獨特的精神體驗，充分體現(xiàn)“高貴、時尚、品位、成就”的內(nèi)涵；昆侖山正好迎合都市新富群體的生理和心理需求，必將成為都市新富群體的最佳選擇。昆侖山是中國人自己的高檔水品牌：昆侖山天然雪山礦泉水顯著區(qū)別于依云、AQUADECO等進口的奢侈包裝水品牌，昆侖山產(chǎn)自于中國，同時他具有非常深厚的中國文化特征和內(nèi)涵，昆侖山的發(fā)展亦代表了中國的崛起和中國文化的復興，是中國人自己的高檔水品牌。昆侖山在終端零售價格上亦與區(qū)別于國外品牌，零售價格適中，以大眾化的價格行銷中國，品牌性價比非常好！?2010年slogan：問鼎昆侖?誰與爭峰！昆侖山2010年品牌slogan詮釋：昆侖山礦泉水源自于海拔6000米的中國萬山之祖昆侖山，是最好的水源。昆侖山水純凈、圣潔，它囊括了各個高檔包裝水品牌的所有利益點，品質(zhì)極致完美，其他品牌的水完全無法與之比擬。消費昆侖山代表著一種高品質(zhì)的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式?2010昆侖山主畫面?昆侖山品牌調(diào)性高貴成就時尚品位昆侖山礦泉水基本囊括各個水品牌的利益點，品質(zhì)接近于完美消費昆侖山代表著一種高品質(zhì)的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式昆侖山品牌傳播內(nèi)容聚焦于大眾關(guān)注和喜歡的流行趨勢和事件上，與時俱進、時刻保持年輕的、流行的、廣受歡迎的品牌形象昆侖山品牌傳播和體驗內(nèi)容將聚焦于社會上只屬于金字塔塔尖人群的頂級事件、高檔場所、娛樂盛典等高端資源，或全球高級別的賽事資源。昆侖山傳播內(nèi)容和傳播形式秉持高檔形象，與大眾消費品保持一定的距離，讓大眾心生向往昆侖山在中華文化發(fā)展史上被譽為萬山之祖，傳奇故事眾多，是中華文明的象征昆侖山礦泉水上市伊始，就擁有亞運會高級合作伙伴、大民大會堂指定飲用水、中國網(wǎng)球隊指定用水等系列光環(huán)，充分體現(xiàn)了社會對于昆侖山的認可?品牌定位支持點象征了一種有文化內(nèi)涵的消費品位。代表了一種高品質(zhì)的生活方式。意味著經(jīng)濟上的獨立，是事業(yè)正處于上升或取得成功的標志。1水源來自海拔六千米高的昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋世界稀有的小分子團水，有利人體吸收水質(zhì)經(jīng)過50年以上地下深層的天然過濾，含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康微量元素pH值呈弱堿性，有益人體健康五大功能利益2345精神文化自我表征利益孕育中華民族5000年，與中華文明的發(fā)展息息相關(guān)萬山之祖，中華國山?目標消費者描述核心目標消費者：都市新貴族年齡25－39歲，都市新富人群，他們關(guān)注健康，注重生活品質(zhì)、積極上進的高素質(zhì)人群，昆侖山不僅滿足生理需求，更能滿足心理和情感上的需求?目標消費者特征1、受教育程度較高：他們受過良好教育，對于消費品比較挑剔，喜歡積極搜尋和交流相關(guān)資訊2、注重自身及家人健康：關(guān)注與健康相關(guān)的資訊和產(chǎn)品，并運用于自身和家庭3、偏好度高、忠誠度高：對于自己喜愛的品牌忠誠度高，不隨便轉(zhuǎn)換4、追求時尚：注重品牌和消費潮流，關(guān)注國際流行趨勢5、消費有主見：容易接受新的事物，但不盲從6、善待自己：通過享受高檔商品來彰顯與眾不同?2010年策略規(guī)劃說明公關(guān)推廣產(chǎn)品策略價格策略促銷推廣渠道策略媒體策略策略概要策略框架?510ML2010年營銷策略-產(chǎn)品策略350ML六聯(lián)裝510ml×6510ML510ML先發(fā)510ML六聯(lián)裝和350ml蓄勢待發(fā)?昆侖山510ML產(chǎn)品資料?2010年營銷策略-價格策略510ML價格指導建議K1裝零售價格建議：（元/瓶）KA/現(xiàn)代渠道零售價：4.50—5.00特通渠道指導價格：6.00—28.00餐飲渠道指導價格：6.00—28.00K6裝零售價格建議：（元/K6裝）KA/現(xiàn)代渠道零售價：25.00—28.00?北京市福建省廣東省云南省成都江西省山西省河北省山東省江蘇省浙江省上海市廣西壯族自治區(qū)貴州省湖南省西藏自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)青海省甘肅省陜西省河南省安徽省湖北省黑龍江省吉林省遼寧省天津市海南省寧夏回族自治區(qū)內(nèi)蒙古自治區(qū)重慶市2010年市場分類2010年營銷策略-市場分類2010年銷售區(qū)域分類：重點開拓市場：6個城市廣東?。簭V州、深圳、東莞浙江?。簩幉ā刂?、杭州策略市場：北京、上海、成都開拓市場：其他省會城市、直轄市、部分經(jīng)濟發(fā)達地級城市共37個城市?2010渠道營銷策略?平面電視戶外媒介策略框架圖2010年媒介策略互聯(lián)網(wǎng)?2010電視策略—廣告投放策略地方臺省臺中央臺聚焦省臺高端類欄目進行精準投放借助CCTV覆蓋全國各類市場，強勢啟動市場，迅速建立品牌知名度和認知度6個地方臺貼進當?shù)卮蟊婎l道和欄目，達到深度溝通的目的以CCTV全面覆蓋重點開拓、策略、開拓三類市場重點開拓市場選擇當?shù)厥∨_或地方臺進行補強?2010年央視策略

—央視大媒介、高權(quán)威、大影響借助CCTV在全國的高覆蓋，通過A特段等黃金收視時間，強勢啟動市場，廣泛、快速的傳遞昆侖山是“中國最高檔水”的核心訊息借助CCTV的權(quán)威性，建立昆侖山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和認知度，搶占目標消費者高檔水心智資源制高點?2010年央視投放規(guī)劃發(fā)布時間規(guī)劃資源類型項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月招標段AT

優(yōu)惠套售

?互聯(lián)網(wǎng)策略規(guī)劃發(fā)布策略：搭建溝通平臺：利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，進行品牌利益點體驗媒體傳播：配合主題活動和事件行銷需要，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體形成口碑，進行造勢發(fā)布形式：建立品牌體驗網(wǎng)站（如傳播昆侖山歷史和文化）重大事件廣告精準發(fā)布（如產(chǎn)品上市）網(wǎng)絡(luò)會員運營平臺（促進銷售）高端會議、管理、財經(jīng)類等欄目合作發(fā)布時間：2010年4-12月?2010年昆侖山戶外媒介策略建立品牌知名度塑造品牌高端形象都市新貴族媒介目標?地鐵既具備大眾交通工具覆蓋面廣的特點，又是昆侖山水目標受眾（都市白領(lǐng)）高偏好度的媒體形式之一。可以為昆侖山水品牌知名度的建立奠定良好的輿論基礎(chǔ)。大眾交通工具鎖定高端人群，通過對意見領(lǐng)袖群體的影響，從而形成品牌在核心高端目標群體中的知名度，同時通過該群體的輻射作用，使品牌在更大群體范圍內(nèi)獲得高知名度機場利用高消費力潮流人群對特定場合（電影院等）的偏好，使品牌與目標人群發(fā)生高頻次接觸，從而使品牌在特定的空間與目標群體產(chǎn)生好感與共鳴，從而快速形成目標人群對品牌的忠誠度休閑娛樂2010年戶外媒介策略?昆侖山平面廣告策略樹立和強化昆侖山水高檔水的品牌形象通過傳播產(chǎn)品利益點，加強產(chǎn)品品質(zhì)認知平面廣告發(fā)布目的傳播品牌文化故事，豐富品牌聯(lián)想?平面媒體選擇報紙、周刊畫報：配合昆侖山礦泉水品牌高檔形象，選擇各區(qū)域的主流大報時尚、銅版紙版面匹配昆侖山礦泉水的高端受眾，選擇財經(jīng)、營銷、管理類平面媒體?2010公關(guān)推廣規(guī)劃公關(guān)推廣的目的提升品牌知名度和美譽度建立產(chǎn)品認知、豐富品牌聯(lián)想公關(guān)推廣形式公關(guān)贊助主題活動上市引爆?目的：向外界宣布昆侖山天然雪山礦泉水盛大上市營造話題?創(chuàng)造關(guān)注時間:2010年3-5月活動形式：上市事件策劃（2010年中國兩會）上市新聞發(fā)布會……公關(guān)推廣之一：2010上市引爆?公關(guān)推廣之二：2010年主題活動1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一階段：5—7月活動區(qū)域：昆侖山上市城市執(zhí)行渠道：KA/現(xiàn)代/特通活動主題：問鼎昆侖誰與爭峰活動形式：買贈+刮獎核心大獎：昆侖山五日游第二階段：8—11月活動區(qū)域：昆侖山上市城市執(zhí)行渠道：KA/現(xiàn)代/特通活動主題：問鼎昆侖激情亞運活動形式：買贈+刮獎核心大獎：亞運門票（鎖定于網(wǎng)球等高端項目）主題活動框架備注：通過消費者對于雪山源頭水的見證和體驗，充分了解昆侖山高品質(zhì)，零污染，以區(qū)隔于下游水?公關(guān)推廣—主題活動策略規(guī)劃：第一階段以昆侖山旅游為大獎，通過獲獎?wù)邔λ吹赜H自考察和體驗，培養(yǎng)成為意見領(lǐng)袖，引導消費；第二階段以亞運會門票作為大獎，通過對于亞運會賽事的體驗，強化昆侖山大品牌聯(lián)想配合年度主題活動提煉公關(guān)話題，通過新聞、硬廣等形式引起關(guān)注，擴大活動效果。結(jié)合消費者體驗，以博客、視頻、帖子等多種形式傳播，形成口口相傳?公關(guān)推廣之三：公關(guān)贊助目的：樹立高檔品牌形象，豐富和強化品牌聯(lián)想。引起大眾對于品牌的廣泛關(guān)注公關(guān)贊助形式?2010昆侖山公關(guān)贊助2010年昆侖山品牌榮譽中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水2010年，昆侖山將選擇合適的高端項目進行合作，以持續(xù)增加品牌的關(guān)注和美譽度?廣州2010亞運會目的：借助亞運會提高產(chǎn)品認知，為高品質(zhì)進行背書推廣時間：2010年8-11月推廣運用：產(chǎn)品使用體驗亞運賽事體驗亞運體驗場館亞運主題整合傳播?中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水目的：網(wǎng)球隊是高端賽事資源，借助目標消費者關(guān)注資源，提升品質(zhì)認知度名稱：中國中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水/中國國家網(wǎng)球隊合作伙伴推廣運用：重大儀式、活動參與主題形象硬廣告系列軟文?目的：為高檔水品牌背書，增加品牌的權(quán)威性和美譽度推廣運用：主題軟文組合logo使用傳播內(nèi)容元素植入?構(gòu)思：青海展館合作尋源活動世博會主題城市，讓生活更美好

和諧快樂的城市生活青海館主題中華水塔三江源城市的源頭，和諧生活的保證2.青海館&世博會?年度主題公關(guān)傳播項目說明上市造勢事件（3-5月）年度公關(guān)傳播項目配合不同階段主題活動：上市造勢事件、上海世博會青海館展示、亞運體驗館、“問鼎昆侖誰與爭峰”/“問鼎昆侖激情亞運”兩階段促銷活動，在各類媒體上進行軟文話題傳播上海世博會青海館展示（5-10月）亞運體驗館（11月）目的：配合線下各主題活動，擴大活動影響力問鼎昆侖激情亞運問鼎昆侖誰與爭峰（5-7月）（8-11月）?完畢?神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。16:1016:1016:10:5716:10:57所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。3月-253月-253月-253月-25惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。20-3月-2516:10:57在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。3月-253月-2516:10:57在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。3月-253月-25命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。16:10:5716:103月-25等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2025/3/2016:10能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經(jīng)濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。20三月20254:10下午3月-25差錯發(fā)生在細節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。20三月2025命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。4:10:57下午16:10:57質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的團隊來達成夢想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊友來一起打比賽。2025/3/2016:103月-25在這個世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。3月-2516:10:57感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資。壯士臨陣決死哪管些許傷痕，向千年老魔作戰(zhàn)，為百代新風斗爭?？犊當S此身。2025/3/2016:10:5716:103月-25謝謝各位！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:10:5716:10:5716:103/20/20254:10:57PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:1