《新零售業(yè)的營(yíng)銷策略研究及其對(duì)策-以盒馬鮮生為例》

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)和5g時(shí)代的發(fā)展，新的銷售模式層出不窮，也隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，在衣食住行方面的需求也逐漸增加，當(dāng)然食品消費(fèi)需求占比更是不斷提高，新零售業(yè)的供應(yīng)鏈不斷完善，盒馬鮮生借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)的平臺(tái)和特景系統(tǒng)的新模式，開放了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)020模式，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面評(píng)價(jià)，今后，如何根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額并有一定的發(fā)言權(quán)，是一個(gè)值得深入研究的重要問題。本文運(yùn)用比較分析法與文獻(xiàn)分析法，對(duì)新零售戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了發(fā)展和總結(jié)，為研究奠定了理論基礎(chǔ)，調(diào)查研究盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其次，對(duì)盒馬鮮生即新零售業(yè)的代表之一，對(duì)盒馬鮮生的目前市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行說明，并總結(jié)盒馬鮮生營(yíng)銷過程中的不足點(diǎn)和以及存在的問題，提出相應(yīng)的建議以及對(duì)策。關(guān)鍵詞：新零售；盒馬鮮生；O2O；客戶體驗(yàn) AbstractAlongwiththedevelopmentoftheInternetandthe5thgera,newsalesmodelsemergeinendlessly,andwithpeople'squalityoflife,thedemandforfood,clothing,housingandtransportationincreasesgradually.isanimportantissueworthyoffurtherstudy.ApplicationComparativeanalysisandliteratureanalysis,thedevelopmentandsummaryoftheresearchstatusofthenewretailstrategy,fortheresearchlaidatheoreticalfoundation,investigationandresearchboxMaXiansheng'scompetitiveenvironment,secondly,withthenewretailrepresentativeboxMaXianshengtoexplaintheboxMaXiansheng'smarketingstatus,summaryboxMaXiansheng'smarketingshortcomingsandexistingproblems,putforwardcorrespondingsuggestionsandcountermeasures.Keywords：new

retail；Hema

Xiansheng；online

and

offline

combination；customerexperienc目錄1緒論 新零售業(yè)的營(yíng)銷策略研究及其對(duì)策——以盒馬鮮生為例1緒論1.1研究背景隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和民生的改善，以及計(jì)算機(jī)時(shí)代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，在商超市場(chǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“新零售”的概念正在被引入，2016年10月，馬云首次提出“新零售貿(mào)易”的概念，以確保中國(guó)超市業(yè)的新興市場(chǎng)得到高度重視和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電子商務(wù)的“瓶頸”逐漸顯現(xiàn)，因此，電子商務(wù)平臺(tái)也逐漸被人們所認(rèn)識(shí)這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，已不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品線上消費(fèi)和良好購(gòu)物體驗(yàn)的需求，新零售商是采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，將線上網(wǎng)購(gòu)和線下產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)結(jié)合起來。因此，顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、在線下單、快速送貨、體驗(yàn)最輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，在新零售業(yè)態(tài)引發(fā)變革和劃時(shí)代變革的背景下，與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型在零售業(yè)方面，本文以盒馬鮮生為例，考察了新零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展過程中存在的問題，并提出相應(yīng)發(fā)展建議。1.2研究意義新零售業(yè)的發(fā)展還是一定程度上影響了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，這就需要更高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來達(dá)到新一代。新零售的出現(xiàn)還是給零售業(yè)帶來了新的變化，改變了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，以消費(fèi)者為核心理念，側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量和線下體驗(yàn)，實(shí)行線上+線下+物流深度融合的運(yùn)營(yíng)模式，那么在市場(chǎng)營(yíng)銷這方面也變的尤為重要，如何更有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，給予消費(fèi)者良好的營(yíng)銷環(huán)境，讓企業(yè)得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。本文通過調(diào)查了解盒馬鮮生營(yíng)銷策略研究情況，通過對(duì)中國(guó)大陸商超市場(chǎng)的背景環(huán)境分析,以及對(duì)其的營(yíng)銷手段的分析,試圖揭示盒馬鮮生迅速擴(kuò)展的原因,并對(duì)盒馬先生模式存在的問題進(jìn)行探索,據(jù)此對(duì)盒馬鮮生目前發(fā)展問題提出一些改進(jìn)建議，以及可以對(duì)新興零售業(yè)大體的未來趨勢(shì)進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，對(duì)消費(fèi)者群體做一個(gè)大致的探討分析，同時(shí)也可以為其他新零售下的公司改善營(yíng)銷策略研究提供參考和借鑒。1.3國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要理論基礎(chǔ)，國(guó)外學(xué)者也針對(duì)營(yíng)銷策略研究問題展開了豐富的探究，主要研究觀點(diǎn)如下：張波認(rèn)為O2O電子商務(wù)模式是將線上（Online）與線下（Offline）商務(wù)機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的運(yùn)作下相互融合成的新的商務(wù)模式[1]。盧舜茜認(rèn)為隨著人口紅利的消失，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和線下實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型需求越來越迫切，阿里巴巴圍繞“超市零售+體驗(yàn)式餐飲+物流配送”建立起了一個(gè)生鮮零售的新業(yè)態(tài)即盒馬鮮生[2]。李斌認(rèn)為沃爾瑪?shù)摹八儋?gòu)”平臺(tái)和Eataly的美食超市等都是O2O經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的具體化。2011年，中國(guó)引入O2O的概念，市場(chǎng)反應(yīng)十分強(qiáng)烈，美團(tuán)作為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的代表充分發(fā)揮了O2O模式的特點(diǎn)，實(shí)踐了將線上流量引入線下消費(fèi)理念[3]。諶圣認(rèn)為傳統(tǒng)的生鮮零售行業(yè)通過自營(yíng)B2C平臺(tái)開發(fā)更加廣闊的市場(chǎng)，零售商擁有自己的生產(chǎn)基地、電商平臺(tái)和物流網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)群體雖穩(wěn)定卻有限，雖能更好地把控供鏈，能夠提供較為理想的用戶體驗(yàn)，但是運(yùn)營(yíng)、獲客的成本也相對(duì)較高[4]。張思光認(rèn)為生鮮電商是指利用電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮產(chǎn)品流通、經(jīng)營(yíng)和交易的過程[5]。張其林和汪旭暉研究了B2C綜合化生鮮電商平臺(tái)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，指出B2C綜合化生鮮電商平臺(tái)是指零售商搭乘成熟的綜合化B2C電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷。雖然為生鮮零售商打開更廣闊的市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著供應(yīng)鏈和流量轉(zhuǎn)化的雙重壓力。[6]。Rigby曾在2014年提出全渠道零售（omni－channelretailing）的概念，與新零售模式有異曲同工之妙[7]。Ailawadi和Farris認(rèn)為新零售是企業(yè)為客戶提供所有渠道一站式的購(gòu)物體驗(yàn)的便捷性升級(jí)[8]。范微娜生鮮電子商務(wù)的總交易量占農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易量的比例相對(duì)較小，因?yàn)橐话闵r電子商務(wù)的銷售仍然依賴于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，這就帶來了生鮮電子商務(wù)的問題。企業(yè)無法解決的同時(shí)，企業(yè)也沒有建立起自己的品牌意識(shí)[9]。蘇文認(rèn)為關(guān)注消費(fèi)者行為理論的主要目的是了解消費(fèi)者的需求，以便做出正確的營(yíng)銷安排，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系[10]。2新零售業(yè)發(fā)展概述2.1新零售業(yè)的特征新零售商主要是借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，以消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)為中心的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品4P流程的現(xiàn)代化升級(jí)改造，從而設(shè)計(jì)出企業(yè)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圖，線上消費(fèi)結(jié)合線下體驗(yàn)，并結(jié)合現(xiàn)代物流的智能數(shù)據(jù)化優(yōu)勢(shì)的新零售模式。1.以顧客體驗(yàn)為中心。傳統(tǒng)零售業(yè)側(cè)重于產(chǎn)品為，新零售業(yè)側(cè)重于顧客體驗(yàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)以及售后服務(wù)。例如盒馬鮮生：在顧客購(gòu)買海鮮、水產(chǎn)品后，若想在店內(nèi)即食就餐，可以向商家支付一定的人工費(fèi)用，直接現(xiàn)場(chǎng)加工烹調(diào)，讓顧客感受新鮮食材的一條龍服務(wù)，即買即食的便捷性。2.2.公司形式創(chuàng)新。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求，獲得最佳的購(gòu)買體驗(yàn)，新的零售業(yè)態(tài)將從業(yè)務(wù)創(chuàng)新入手，通過減少店內(nèi)商品銷售范圍，增加了餐飲、休閑、娛樂等方面體驗(yàn)項(xiàng)目，推出更多新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)讓消費(fèi)變得有趣味性。3.空間布局創(chuàng)新。新零售業(yè)不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，在店面和裝修風(fēng)格上進(jìn)行了創(chuàng)新。合理化倉(cāng)儲(chǔ)與店鋪相結(jié)合形成倉(cāng)店一體化模式，輔以半智能的物流懸掛鏈的技術(shù)，訂單下發(fā)環(huán)節(jié)中即在揀貨打包上更效率化，配送的及時(shí)率也有保證，在實(shí)體店上突破了生鮮市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)造性地融入舒適有特色的餐廳，讓消費(fèi)者將消費(fèi)與餐廳融為一體。2.2新零售與傳統(tǒng)零售模式在新零售背景環(huán)境下，傳統(tǒng)超市也充分利用其生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，引用和研究新的零售方式，在供應(yīng)商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)食品的高效配送、加工和享受，讓傳統(tǒng)超市實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的新轉(zhuǎn)型。近年來家庭消費(fèi)的主導(dǎo)人群是80后，更傾向于加工成品的便捷式消費(fèi)，與新零售商相比，傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，售后問題也難得到及時(shí)處理。針對(duì)實(shí)體店有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品以及消費(fèi)者集會(huì)、餐飲等多樣化的需求。但在實(shí)體店購(gòu)物一定要花更多的時(shí)間給消費(fèi)者，而且由于需要支付銷售租金等原因，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格要高于電子商務(wù)。新的零售模式結(jié)合了兩種傳統(tǒng)的零售模式，達(dá)到1+1>2的效果。新零售不進(jìn)應(yīng)用程序下訂單而且開設(shè)實(shí)體店體驗(yàn)。線上線下產(chǎn)品同價(jià)位解決了傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)與實(shí)體店的整合問題，同時(shí)也降低了成本。2.3新零售業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)群體分析2.3.1.消費(fèi)群體定位隨著生活節(jié)奏的加快，生活方式也發(fā)生了改變，中年人應(yīng)該是買菜做飯的主要人群，而年輕人正處于事業(yè)興旺的時(shí)期，他們中的大多數(shù)人沒有時(shí)間，也沒有準(zhǔn)備好買菜做飯，也就是下班后不去菜市場(chǎng)，更愿意多花些錢在網(wǎng)上下單送貨回家。下班后有更多的時(shí)間與精力用于舒緩生活節(jié)奏，現(xiàn)如今30歲和40歲的中青年將是10年和20年內(nèi)廚房采購(gòu)的主要人群，因此對(duì)于往后的新零售的發(fā)展可接受的人群是將會(huì)是普遍了。2.3.2.消費(fèi)水平定位針對(duì)上班族不了解生鮮市場(chǎng)行情，對(duì)價(jià)格敏感度降低，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格趨勢(shì)關(guān)注點(diǎn)少，利于買賣成交。因此對(duì)于商超的產(chǎn)品價(jià)格定位大部分趨于中端上層，慢慢地消費(fèi)者不在乎蘿卜白菜是3塊一斤或是2塊-一斤。再加上新零售的升級(jí)化發(fā)展對(duì)于售后保障注重品質(zhì)，成本的增加因此在價(jià)格上有所提高，但是一分錢一分貨的買賣，對(duì)注重質(zhì)量的消費(fèi)者來說還是可以接受的。2.4新零售現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)分析近年來，隨著一種新的零售理念的引入和發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并逐漸放緩，為了尋求新的突破，人們將目光轉(zhuǎn)向了線下希望，通過線下擴(kuò)張來增加整個(gè)增長(zhǎng)空間，比如“智慧零售”的蘇寧，“無界零售”的東京，以及阿里巴巴的馬云，他首先提到了新零售的概念，本質(zhì)上是利用電子商務(wù)的力量，在技術(shù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)收集方面，電子商務(wù)公司具有內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)人都在生鮮食品領(lǐng)域的設(shè)計(jì)和努力方面展開競(jìng)爭(zhēng)，威脅盒馬鮮生的典型代表是：永輝超市憑借自身的超市能力和豐富的生鮮產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，也對(duì)盒馬生鮮產(chǎn)品構(gòu)成威脅，不容忽視的是京東超市憑借自身強(qiáng)大的物流體系和新技術(shù)，在盒馬鮮生店的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品配送技術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化和現(xiàn)代化改造，使之成為亮點(diǎn)，無論是永輝超市的“超級(jí)品種”還是京東的“7Fresh”，他們背后也有強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，積極開展市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厣r零售商的品牌形象早已樹立人心，生鮮產(chǎn)品資源接觸穩(wěn)定，這不僅給盒馬鮮生食品的管理帶來壓力，也對(duì)盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展構(gòu)成威脅。3盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀及其營(yíng)銷策略分析3.1盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)盒馬鮮生是一種全新的零售業(yè)態(tài)，完全由線下超市重構(gòu)而成，在超市的功能上增加了菜市場(chǎng)以及餐廳功能，又結(jié)合線上線下同步配送模式，實(shí)現(xiàn)3公里免費(fèi)配送，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，采納了傳統(tǒng)生鮮零售的渠道效益，美味食品的銷售效益，蔬菜市場(chǎng)的價(jià)格效益和生鮮物流配送的服務(wù)效益，同時(shí)減少成本、控制質(zhì)量，以及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面的不足，打破傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的服務(wù)要求，轉(zhuǎn)化為更開放智能的方式，打造鮮活優(yōu)質(zhì)、加工食用行為的“消費(fèi)場(chǎng)景”，重構(gòu)消費(fèi)模式，“鮮活家園”、“及時(shí)”的鮮活消費(fèi)價(jià)值觀突出品位和“成本效益”，體現(xiàn)了海馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即對(duì)懶惰的現(xiàn)代年輕人的營(yíng)銷。3.2產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析從盒馬鮮生產(chǎn)品品類來看，分為自營(yíng)產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，增加銷售品類和配套全套服務(wù)、24小時(shí)電子商務(wù)等品類。盒馬鮮生推廣的這些日日鮮等產(chǎn)品主要來自當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地或是有嚴(yán)格質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)的新鮮直接收集。每日新鮮度是用來區(qū)分相應(yīng)工作日與袋中顏色的最新鮮的日期，讓消費(fèi)者直觀的了解產(chǎn)品日期，正如前面所說，季節(jié)性鮮活品牌是為了尋找具有地方特色的季節(jié)性鮮活產(chǎn)品，這些品牌的創(chuàng)立解決了多階段分銷的問題，但這種方法也增加了價(jià)格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)日鮮度進(jìn)行規(guī)格調(diào)整，使生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，可以更好地控制日進(jìn)貨量和顧客的消費(fèi)量，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確操作，減少生鮮產(chǎn)品的損耗。3.3服務(wù)營(yíng)銷策略分析盒馬鮮生服務(wù)的核心是從顧客的需求出發(fā)，從人性化、周到的服務(wù)、超市內(nèi)的產(chǎn)品場(chǎng)景布局、裝飾風(fēng)格等方面來更好地滿足顧客，但赫馬店的服務(wù)在不同地區(qū)還是有所不同的，其中一個(gè)原因是HEMA的快速擴(kuò)張導(dǎo)致了中高層零售人才的極度缺乏，同時(shí)也導(dǎo)致了服務(wù)人員的培訓(xùn)不均衡，服務(wù)經(jīng)理代表了HEMA的新面貌，兩者之間還存在一定的差距服務(wù)的核心內(nèi)容和阿里文化的真諦。打造人才有助于打造赫馬的服務(wù)形象，提高客戶忠誠(chéng)度和凝聚力。雖然在赫馬鮮活的生活體驗(yàn)場(chǎng)景中，個(gè)性化的服務(wù)細(xì)節(jié)和獨(dú)特的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，如貨架高度不超過1米5，擺放的標(biāo)簽有電子標(biāo)簽、區(qū)域特色產(chǎn)品、餐廳自動(dòng)加熱燈等，提高了部分地區(qū)開設(shè)機(jī)器人餐廳的體驗(yàn)，在送貨服務(wù)方面還存在一些不足，送貨人員以顧客為中心的觀念和相應(yīng)的服務(wù)腳本沒有得到很好的落實(shí)。3.4促銷營(yíng)銷策略分析在產(chǎn)品價(jià)格策劃方面，盒馬鮮生會(huì)定期在APP來發(fā)放某些優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的類型包括普通優(yōu)惠券、在線消費(fèi)和其他類別優(yōu)惠活動(dòng)。吸引不同需求的消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。以及盒馬在開店初期，會(huì)以一分購(gòu)的優(yōu)惠力度吸引顧客下載APP支付軟件，大成本的線上引流策略，盒馬鮮生還籌劃不定期的線下社區(qū)活動(dòng)、主題不同、廣告形式新穎有趣的，如設(shè)置福利、限時(shí)團(tuán)購(gòu)、試吃以及促銷活動(dòng)根據(jù)顧客消費(fèi)需求數(shù)據(jù)分析設(shè)立，以促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望。盒馬鮮生注重與顧客進(jìn)行交流分享,適時(shí)推出熱點(diǎn)產(chǎn)品,對(duì)中高端客戶群體再次細(xì)分,對(duì)高端商品的包裝運(yùn)營(yíng)從而打造成網(wǎng)紅爆款。產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)一直是電商的主要營(yíng)銷打法，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)一直是電子商務(wù)最重要的營(yíng)銷策略，盒馬鮮生在產(chǎn)品營(yíng)銷中注重“品質(zhì)”，打造“高品質(zhì)”、“綠色安心”的品牌形象，立足消費(fèi)者內(nèi)部需求，重點(diǎn)推廣“全球直購(gòu)”、“新鮮”等核心營(yíng)銷點(diǎn)，找準(zhǔn)消費(fèi)者在食品安全面前的痛點(diǎn)。3.5渠道營(yíng)銷策略分析盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣目前還是千篇一律，還是以新聞稿、微博、微信為主，不僅在內(nèi)容的策劃文案宣傳并沒有新意，而且投放的廣告位并不全面，品牌印象范圍不夠廣，不像樸樸的廣告直接快準(zhǔn)狠，在各大人流量多的平臺(tái)投放，地鐵口公交站等，盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)上的搜索詞負(fù)面反饋也居多，新聞稿的廣告價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者，雖然內(nèi)容是第一位的，但以下大部分消費(fèi)文章都是負(fù)面信息這樣的渠道更能吸引消費(fèi)群體，不適合吸引潛在消費(fèi)者。APP下單配送到家這塊，由于是線上銷售渠道是由后場(chǎng)物流揀貨員人員揀貨，會(huì)出現(xiàn)后倉(cāng)揀貨員的商品品質(zhì)不滿意以及配送過程出現(xiàn)的商品問題，還有時(shí)效問題給顧客帶來的體驗(yàn)感差導(dǎo)致投訴等問題，也增加后續(xù)的客服處理工作的難處。相比于線上線下的布局和多元化的經(jīng)營(yíng)策略，盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，既沒有在粉絲群體心中塑造形象，也沒有擴(kuò)大影響力，更沒有產(chǎn)生“社區(qū)”的營(yíng)銷成效。4盒馬鮮生營(yíng)銷存在的問題4.1運(yùn)營(yíng)成本過高4.1.1店倉(cāng)一體化成本高庫(kù)存整合成本高是由于網(wǎng)上銷售所占份額占新零售生鮮超市銷售總額的很大一部分，倉(cāng)儲(chǔ)配送能力至關(guān)重要，因此，為了保證各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，我們需要在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的各個(gè)環(huán)節(jié)上都實(shí)行自營(yíng)模式和配送，我們需要一個(gè)足夠大的倉(cāng)庫(kù)，加上一個(gè)強(qiáng)大的冷卻鏈物流系統(tǒng)，以滿足高頻和及時(shí)的新鮮購(gòu)物需求。在盒馬開店前期一分購(gòu)下載app的引流宣傳活動(dòng)，回本周期長(zhǎng)耗費(fèi)的成本大，以及人員的配備需求大。如果這個(gè)模式在初期沒有規(guī)模效應(yīng)的話，成本很難稀釋，在快速進(jìn)入市場(chǎng)的早期階段，投資巨大，如此高的投資，使得HEMA的快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張也面臨著重大挑戰(zhàn)。4.1.2門店做餐飲成本高盒馬鮮生以生鮮產(chǎn)品為差異化起點(diǎn)，在實(shí)體店海鮮區(qū)提供現(xiàn)場(chǎng)烹飪服務(wù)，消費(fèi)量的增加引發(fā)了一、二城市的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)浪潮。盒馬鮮生的想法沒有問題。然而，由于消費(fèi)成本高，大型生鮮產(chǎn)品一直是傳統(tǒng)生鮮超市很少售賣的一個(gè)品類，因?yàn)楫a(chǎn)品成本高損耗也大難以估算商品儲(chǔ)備量，大多數(shù)消費(fèi)者只能在一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)餐廳享用。由于對(duì)品質(zhì)的要求，生鮮的損耗大，盒馬需要將這一類低利潤(rùn)高損耗的大海鮮從直采地運(yùn)輸?shù)介T店。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新力不足盒馬的生鮮產(chǎn)品是主打特色產(chǎn)品，由于生鮮產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性、而且標(biāo)準(zhǔn)化的難度高，這不僅是生鮮電子商務(wù)的商業(yè)壁壘，同時(shí)也阻礙了o2o類新鮮電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，新的電子商務(wù)不僅要解決“聽不見”帶來的不同消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)也積極應(yīng)對(duì)季節(jié)變化帶來的營(yíng)銷需求變化，不斷保持新電子商務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷粉絲的口碑，作為生鮮電子商務(wù)o2o模式的領(lǐng)頭羊，赫馬生鮮只能依靠自身的管理和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不斷地進(jìn)行探索，隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不容忽視。4.2.1線下客流無法線上化在引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)APP下單線上配送這塊引流率不足，倉(cāng)店一體化的高成本經(jīng)營(yíng)下，后倉(cāng)的物流配送打包這塊的人員需求量也大，但是由于在線上配送這塊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣不足，顧客在線下這塊消費(fèi)雖較為頻繁，卻無法很好地轉(zhuǎn)化為線上客流，培養(yǎng)成顧客線上消費(fèi)習(xí)慣，配送單量不如其他同行業(yè)來的多，在線上配送這塊宣傳方案吸引力不足，配送服務(wù)這塊的文案缺乏新意，不能夠有效的抓取顧客的眼球，在顧客心理需求這塊的了解不夠，針對(duì)線上產(chǎn)品的推廣文案以及價(jià)格政策設(shè)定曝光率不足。4.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃渠道單一互聯(lián)網(wǎng)上有很多規(guī)劃的渠道，但是已經(jīng)被引入了新的世界，對(duì)于抖動(dòng)、微博、微信圈來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)引爆了無數(shù)個(gè)人品牌，很多產(chǎn)品在消費(fèi)者的“網(wǎng)絡(luò)視野”中經(jīng)過后便慢慢過時(shí)呈下滑趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果也在逐漸下降。

由于盒馬鮮生目前處于成長(zhǎng)中期，各地有潛在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，表面風(fēng)平浪靜，但仍面臨著消費(fèi)者不再新鮮的困境，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盒馬鮮生在生活社發(fā)布的雖有正面宣傳信息，但是不良消費(fèi)體驗(yàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)也不在少數(shù)，因此，在盒馬鮮生的“熱詞”的新鮮感從新的零售行業(yè)消失后，面對(duì)同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)不斷崛起的各大熱門熱點(diǎn)，如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中解決和刺激消費(fèi)者的需求，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，如何取得可持續(xù)的營(yíng)銷效果，中上層消費(fèi)群體的原材料價(jià)格趨于單一，是盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展瓶頸。5盒馬鮮生營(yíng)銷對(duì)策5.1成本分源節(jié)流5.1.1店倉(cāng)成本分源節(jié)流針對(duì)盒馬鮮生在店倉(cāng)一體化運(yùn)營(yíng)成本過高問題上，建議進(jìn)行物流群全能產(chǎn)業(yè)鏈的完善，如：從產(chǎn)品的采購(gòu)源頭到中央大倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)、銷售和配送各個(gè)環(huán)節(jié)的自營(yíng)鏈路的健全，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)而非租賃來減少店倉(cāng)一體化的成本問題。此外可借鑒樸樸、永輝生活開啟前置倉(cāng)模式來減少對(duì)大型盒馬鮮生體驗(yàn)店的店租成本，也可加快盒馬鮮生在福建的開疆拓土速度；針對(duì)人員配備需求大的問題上，再人員需求壓力大時(shí)可加強(qiáng)入崗新人員的實(shí)操培訓(xùn)，而非注重企業(yè)文化的知識(shí)考核上，此外，應(yīng)對(duì)店倉(cāng)揀貨路徑路途的精簡(jiǎn)化與人員效率的提高上做出對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)課程。5.1.2重新細(xì)分消費(fèi)群體針對(duì)盒馬鮮生在餐飲生鮮模塊低利潤(rùn)高損耗問題、可根據(jù)盒馬線上與線下相結(jié)合的模式以及店內(nèi)就餐體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，可分為線下享樂體驗(yàn)性顧客和線上懶人型新顧客，目前，餐飲區(qū)還沒有達(dá)到專業(yè)餐廳的水平，應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大餐飲區(qū)，改善餐飲區(qū)，讓顧客體驗(yàn)美味就餐的同時(shí)，也感受到舒適新穎的就餐氛圍環(huán)境。

雖然盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)是以流量為主，但如果顧客線下體驗(yàn)不好，估計(jì)很難再將顧客引流至線上，盒馬鮮生必須認(rèn)識(shí)到剛性需求餐飲和體驗(yàn)式餐飲兩種商業(yè)模式的區(qū)別，超市不是它的本質(zhì)，但主題餐廳是它的精髓，目前，它的模式+超市的核心理念比較模糊，有些四不像的味道。5.2增加客戶忠誠(chéng)度5.2.1加強(qiáng)會(huì)員體驗(yàn)店服務(wù)意識(shí)針對(duì)盒馬鮮生在實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)過的客戶群體無法實(shí)現(xiàn)線上配送客戶留存問題，歸根結(jié)底是線上配送初次體驗(yàn)帶來的效果不佳引起客戶對(duì)配送的不信任。提高顧客體驗(yàn)將是新零售業(yè)發(fā)展的必然方向，也是盒馬鮮生核心理念的優(yōu)勢(shì)所在，而恰巧劣勢(shì)也在于顧客體驗(yàn)，消費(fèi)者在接受商品的同時(shí)，希望獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

線上線下的結(jié)合意味著雙方都要提升客戶體驗(yàn)和線上體驗(yàn)，重點(diǎn)在于提高配送速度，縮短下單后的等待時(shí)間，縮短時(shí)間保證銷售質(zhì)量和配送速度的雙重提高，讓顧客有一個(gè)良好的體驗(yàn)當(dāng)然，線下店空間有限，可以嘗試創(chuàng)造一個(gè)舒適創(chuàng)新的購(gòu)物環(huán)境，在商品展示和擺放上貼近顧客，可以提高顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，通過改善顧客體驗(yàn)，可以提高顧客對(duì)商超的忠誠(chéng)度，通過了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，充分利用公司的資源，努力提高客戶體驗(yàn)的質(zhì)量和影響力，可以吸引新客戶，穩(wěn)定老客源。5.2.2重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳新零售商場(chǎng)的加速繁衍下那么在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新這塊也變得格外重要，實(shí)時(shí)關(guān)注線上app搜索欄點(diǎn)擊率，關(guān)注顧客需求及時(shí)反饋商品情況，通過外包裝結(jié)合當(dāng)下抖音以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門吸引顧客眼球，提高科技技術(shù)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，針對(duì)在上海開放的機(jī)器人自動(dòng)用餐模式繼續(xù)研發(fā)加速普及擴(kuò)大，線下餐廳的設(shè)計(jì)主體結(jié)合餐飲區(qū)商品對(duì)燈光色彩進(jìn)行呼應(yīng)，達(dá)到顧客通過感官捕捉對(duì)餐飲區(qū)商品的產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)標(biāo)品區(qū)的貨架定期精心設(shè)計(jì)故事情境模式裝飾進(jìn)行創(chuàng)新，只有不斷地創(chuàng)新研發(fā)來留住現(xiàn)有顧客并開發(fā)潛在顧客。5.2.3線上物流完善以及服務(wù)優(yōu)化從訂單下發(fā)到店倉(cāng)分揀整合再到配送到家，因訂單整合處理有一定的技術(shù)和時(shí)效性，因此，訂單處理效率低，錯(cuò)誤率高，訂單錄入效率低，會(huì)導(dǎo)致分揀和包裝過程長(zhǎng)，繼續(xù)影響物流電商再分配的整體及時(shí)性和成本。最終影響到消費(fèi)者對(duì)配送物流的滿意度。

合理分配生鮮處理專業(yè)人員，保障線下生鮮就餐人員的服務(wù)以及線上訂單的時(shí)效性。在倉(cāng)儲(chǔ)這方面，要給予足夠的商品儲(chǔ)存空間，減少缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，保證商品的貨量充足與新鮮度，避免發(fā)生商品缺貨、商品不新鮮等引起顧客的投訴問題，在售后服務(wù)這塊做到及時(shí)滿意貼心，并在盒馬門店會(huì)定期舉辦各種交流活動(dòng)和各種ＤＩＹ制作與店內(nèi)商品相結(jié)合的品牌活動(dòng)，通過線下精彩活動(dòng)進(jìn)行粉絲傳播和粉絲互動(dòng)。增進(jìn)顧客與門店的親密度，潛移默化的加強(qiáng)品牌宣傳力度與顧客的忠誠(chéng)度。5.2.4重視人員培養(yǎng)，管理專業(yè)化管理專業(yè)化對(duì)于任何企業(yè)來說，專業(yè)、高素質(zhì)的人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障，一方面，盒馬鮮生要嚴(yán)格控制招聘，對(duì)招聘過程中不適合生鮮電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的員工，要測(cè)試網(wǎng)絡(luò)人才搜索技能，監(jiān)控在線營(yíng)銷意識(shí)和識(shí)別信息的能力；其次，盒馬旨在提高技術(shù)培訓(xùn)的強(qiáng)度和在線營(yíng)銷人員培訓(xùn)的頻率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員工作繁重，壓力大，要有更多的專業(yè)知識(shí)和明確的指導(dǎo)來幫助他們，提高員工的營(yíng)銷技能，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。最后，盒馬鮮生應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的高壓特性，為員工提供包容性和激勵(lì)性的管理。一定定的容錯(cuò)空間可以激發(fā)員工的積極性和參與性，保持健康、積極、向上的工作狀態(tài)，提高人事管理效率。參考文獻(xiàn)[1]張波.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2013.[2]盧舜茜.盒馬鮮生開啟電商新零售模式[J].中國(guó)消費(fèi)者,2017(9):35-37.[3]李彬.前店后廠創(chuàng)新中國(guó):O2O重構(gòu)商業(yè)模式[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2016.[4]諶圣.政企合作B2C生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式研究[D].浙江海洋大學(xué),2016.[5]張思光.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究[M].清華大學(xué)出版社,2015.[6]汪旭暉,張其林.電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國(guó)軟科學(xué),2016(02):39-55.[7]DanRigby.TheFutureofShopping[J],HarvardBusinessReview.2016,89(12),65-76.[8]Ailawadi,K.L.,Farris,P.W.,Managingmulti-andomni-channeldistribution:metricsandresearchdirections[J],Retail,2017.93(1),120-13[9]范微娜.新零售時(shí)代生鮮電商經(jīng)營(yíng)策略分析[J];辦公自動(dòng)化;2018年(21)[10]蘇文.野互聯(lián)網(wǎng)+冶背景下我國(guó)零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型思考，基于百聯(lián)和阿里巴巴合作的案例分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究袁2017.（23).31-33[11]宋擁軍.淺談采購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)在軌道交通行業(yè)的應(yīng)用[J].鐵路采購(gòu)與物流袁2014.10.[12]黃奕凡,胡付照.“新零售”背景下生鮮零售新模式的分析研究—以盒馬鮮生為例[J].市場(chǎng)周刊,2018,(7)[13]邢可欣,張鋅雨.新零售供應(yīng)鏈管理新思路——以盒馬鮮生為例[J].河北企業(yè),2018,(10)[14]夏軒.從阿里巴巴的“盒馬鮮生”看零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的重構(gòu)[J].中國(guó)市場(chǎng),2018,(34)[15]葉淵礫；何銘強(qiáng).新零售背景下生鮮電商配送發(fā)展研究——以“盒馬鮮生”為例[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2018,(15)致謝首先，我要衷心感謝我的導(dǎo)師——張群老師，從論文的選題、構(gòu)思到最終的定稿的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都傾注了導(dǎo)師的大量心血。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和高尚平和的為人風(fēng)范使我受益匪淺。我還要感謝給予找?guī)椭耐瑢W(xué)們！他們?cè)谖业恼撐膶懽鬟^程中給我提供了不少幫助，他們的意見和建議使我受到了許多啟發(fā)。在論文寫作工程中，我還參閱了大量有價(jià)值的文獻(xiàn)資料，在此向這些專家、學(xué)者表示感謝！他們?cè)谶@一領(lǐng)域中所作的大量前期工作和研究結(jié)晶給予我許多啟發(fā)，增加了我的學(xué)識(shí)，開拓了我的思路。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁(yè)符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁(yè)數(shù)域Alt+Shift+T插入時(shí)間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁(yè)插入尾注Ctrl+Alt+K啟動(dòng)“自動(dòng)套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁(yè)面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點(diǎn)移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點(diǎn)移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要?jiǎng)h除的命令，可將此命令從菜單中刪除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打開”命令A(yù).6功能鍵F1獲得“幫助”或“Office助手”F2移動(dòng)文字或圖形