廣告理論與實(shí)務(wù) 課件 封嵐 -項(xiàng)目1-5 認(rèn)識(shí)廣告-廣告策劃

廣告理論與實(shí)務(wù)校企雙元合作開發(fā)職業(yè)教育精品教材新編21世紀(jì)職業(yè)教育精品教材·市場(chǎng)營(yíng)銷系列認(rèn)識(shí)廣告廣告心理廣告調(diào)查廣告創(chuàng)意項(xiàng)目一項(xiàng)目二項(xiàng)目三項(xiàng)目四廣告媒體廣告設(shè)計(jì)和制作廣告預(yù)算廣告效果測(cè)評(píng)項(xiàng)目六項(xiàng)目七項(xiàng)目八項(xiàng)目九目錄廣告策劃項(xiàng)目五廣告監(jiān)管與行業(yè)自律項(xiàng)目十項(xiàng)目一

認(rèn)識(shí)廣告1廣告的定義和基本要素2廣告的功能和類型3廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容目

錄知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告的定義和基本要素

狹義的廣告是指商業(yè)廣告。廣告主以付費(fèi)的方式通過傳播媒體向公眾傳遞商品、勞務(wù)和觀念信息,以達(dá)到促銷的目的。廣告的定義廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣義的廣告指所有的廣告活動(dòng),一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告形式都是廣告,主要有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門、社會(huì)團(tuán)體發(fā)布的公告、聲明、啟事,個(gè)人傳遞的廣告信息等。這些廣告不以盈利為目的,如公益廣告。任務(wù)一廣告的定義和基本要素廣告主體是指從事廣告活動(dòng)的當(dāng)事人,包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等。廣告受眾是廣告信息的接收者,是廣告信息傳播和影響的對(duì)象,是廣告訴求的目標(biāo)群體。廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng),其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段,才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是傳播信息的中介物,它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容,包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。廣告的基本要素廣告主體廣告信息廣告媒介廣告受眾任務(wù)一廣告的定義和基本要素廣告的特征說服性重復(fù)性藝術(shù)性營(yíng)利性信息性投資性任務(wù)二廣告的功能和類型廣告的功能(一)溝通信息,促進(jìn)商品銷售這是廣告最基本的功能。(二)疏通渠道,擴(kuò)大銷售促銷功能是廣告得以生存和發(fā)展的原動(dòng)力。(三)引導(dǎo)消費(fèi),方便購(gòu)買(四)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。任務(wù)二廣告的功能和類型廣告的類型類型備注類型備注按照廣告的最終目的劃分商業(yè)廣告商業(yè)廣告又稱營(yíng)利性廣告或經(jīng)濟(jì)廣告按照廣告的訴求方式劃分理性訴求廣告采取理性的說服手法,有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處,讓顧客自己判斷,進(jìn)而購(gòu)買使用。非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告又稱非營(yíng)利性廣告感性訴求廣告采取感性的說服方式,向消費(fèi)者訴之以情,使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感,進(jìn)而購(gòu)買使用。按照廣告的直接目的劃分商品銷售廣告(1)報(bào)道式廣告；(2)勸導(dǎo)式廣告；(3)提醒式廣告按照廣告產(chǎn)生效應(yīng)的快慢劃分速效廣告是指廣告發(fā)布后要求立即引起購(gòu)買行為的一種廣告,又叫直接行動(dòng)廣告。企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告是以建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告遲效廣告是指廣告發(fā)出后并不要求立即引起購(gòu)買,又叫間接行動(dòng)廣告。企業(yè)觀念廣告企業(yè)觀念廣告又可分為政治性和務(wù)實(shí)性。按照商品生命周期的不同階段劃分開拓期廣告是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)期間的廣告。按照廣告的不同對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告此類廣告的訴求對(duì)象為直接消費(fèi)者，也可以稱為商業(yè)零售廣告。競(jìng)爭(zhēng)期廣告主要指在商品成長(zhǎng)期與成熟期階段所做的廣告。工業(yè)用戶廣告此類廣告的訴求對(duì)象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶維持期廣告主要是指在商品衰退期階段所做的廣告。商業(yè)批發(fā)廣告訴求對(duì)象為商業(yè)批發(fā)商和零售商按照廣告選用的不同媒體劃分報(bào)紙廣告此外,還有郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告等各種形式。媒介性廣告此類廣告的訴求對(duì)象是對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人員雜志廣告按照廣告的訴求地區(qū)劃分國(guó)際性廣告在具有國(guó)際性影響力的傳播媒體上發(fā)布。印刷廣告全國(guó)性廣告在全國(guó)性的傳播媒體上發(fā)布。廣播廣告區(qū)域性廣告在區(qū)域性的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等區(qū)域性傳播媒體上發(fā)布。電視廣告地方性廣告使用的多是市、縣級(jí)地方性傳播媒體網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)三廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容廣告學(xué)最早創(chuàng)立于美國(guó)廣告學(xué)真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科,是在20世紀(jì)初。1926年,美國(guó)市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)成立,為開展廣告學(xué)的研究提供了較好的條件和環(huán)境1914年,早稻田大學(xué)創(chuàng)建了廣告研究會(huì),開設(shè)廣告學(xué)課程,到20世紀(jì)30年代,初步形成現(xiàn)代意義上的廣告學(xué)科體系英國(guó)在這一階段相繼出版了《廣告學(xué)》《實(shí)用廣告學(xué)》等學(xué)術(shù)著作,標(biāo)志著對(duì)廣告學(xué)的研究逐漸成熟起來。在20世紀(jì)20年代初,我國(guó)也開始了廣告學(xué)的研究。到20世紀(jì)50年代,“廣告策劃”成了廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的標(biāo)準(zhǔn)程序,現(xiàn)代廣告學(xué)開始問世。20世紀(jì)60年代以后從社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)等多角度對(duì)廣告進(jìn)行了全方位的研究,使廣告學(xué)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)這兩門新興的學(xué)科先后被引入廣告實(shí)踐中現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展任務(wù)三廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律,符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。所謂科學(xué),是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于自然、社會(huì)和思維的各種知識(shí)的總和?？茖W(xué)的目的就是要揭示各種現(xiàn)象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現(xiàn)象;它的任務(wù)是透過偶然的、雜亂的現(xiàn)象去發(fā)掘和研究表面上看不出來的規(guī)律,并以這些客觀規(guī)律去指導(dǎo)實(shí)踐。廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科,但它基本上是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科,它揭示了廣告促進(jìn)商品生產(chǎn)的規(guī)律,人們只要依照這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動(dòng),就必然會(huì)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果。廣告學(xué)是一門科學(xué)廣告學(xué)又是一門獨(dú)立的科學(xué)廣告學(xué)包括廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告活動(dòng)的基本規(guī)律。任務(wù)三廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)興起于19世紀(jì)末,廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。一開始,這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起,相互影響。研究廣告學(xué)需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視;研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。20世紀(jì)90年代興起的“整合營(yíng)銷傳播”理論,要求各種促銷策略的統(tǒng)合,進(jìn)行綜合信息交流,廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來說,市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售,廣告正是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略,作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo),在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用,二者都是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望,采取種種措施,最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為,實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。整體與局部的關(guān)系任務(wù)三廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容廣告學(xué)與新聞學(xué)廣告學(xué)新聞學(xué)不同點(diǎn)有償服務(wù)無償傳播廣告?zhèn)鬟f的信息,是自我宣傳,體現(xiàn)的是廣告主的利益和意志。從大眾的利益和需求出發(fā),從新聞?wù)吆托侣剝r(jià)值著眼,選擇新近發(fā)生的、變動(dòng)的事實(shí),進(jìn)行客觀介紹和報(bào)道。廣告是媒體信息服務(wù)的補(bǔ)償與回報(bào),同時(shí)為媒體的生存與發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)保障。沒有廣告,新聞就不能持續(xù)發(fā)展。廣告和新聞存在著相互依存的關(guān)系。相同點(diǎn)(1)都重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用,都對(duì)傳播媒體有著強(qiáng)烈的依賴性。(2)都注重信息的傳播。(3)對(duì)信息內(nèi)容的要求和表述方式近似。任務(wù)三廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)123廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo),它們之間實(shí)際上體現(xiàn)了一種戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng),以增強(qiáng)其說服力和傳播效果。公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合。公共關(guān)系是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的、具有戰(zhàn)略性的信息傳播活動(dòng);廣告則可以隨時(shí)隨地發(fā)揮作用。任務(wù)三廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容科學(xué)的廣告是依照心理學(xué)規(guī)律設(shè)計(jì)的。心理學(xué)是研究人的心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科,又是一門有著廣泛應(yīng)用價(jià)值的學(xué)科,是廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)之一。一則廣告從策劃、設(shè)計(jì)、制作,到廣告時(shí)間、空間的選擇,媒介的運(yùn)用,會(huì)遇到一系列心理學(xué)問題。一則廣告能否成功,就要看它能否打動(dòng)消費(fèi)者的心。要提高廣告效果,實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。在信息社會(huì)里,各種信息浩如煙海,為了吸引消費(fèi)者注意自己的信息,廣告?zhèn)鞑フ弑仨氝\(yùn)用心理學(xué)知識(shí),深入研究公眾的認(rèn)識(shí)規(guī)律和思維規(guī)律,針對(duì)不同社會(huì)層次消費(fèi)者的心理要求策劃和設(shè)計(jì)廣告,增強(qiáng)廣告的有效性。廣告學(xué)與心理學(xué)廣告學(xué)與美學(xué)廣告是一種藝術(shù)。廣告的設(shè)計(jì)制作要給人們以高雅的美的享受,就必須運(yùn)用美學(xué)原理。藝術(shù)是審美的集中表現(xiàn),藝術(shù)的美比現(xiàn)實(shí)的美更典型、強(qiáng)烈、深刻。對(duì)美的追求,是廣告藝術(shù)文明與進(jìn)步的表現(xiàn),是廣告的生命力所在。廣告的構(gòu)思、創(chuàng)作和設(shè)計(jì),都離不開美學(xué),廣告形象化的表現(xiàn)手法,使藝術(shù)的美與所要傳播的信息和諧一致,給人以美的感受,激發(fā)人的審美情趣,使人產(chǎn)生某種美好的欲望和意向。案例分析題《中國(guó)夢(mèng),環(huán)保愚公》廣告故事情節(jié)大綱:清晨的蘇州,打太極的老年人,熙熙攘攘的街道,上班的人流、車流,輕松的音樂。(字幕:蘇州的清晨,很安詳,讓人由心底產(chǎn)生對(duì)這個(gè)城市的眷戀。這里的一切,一直這樣延續(xù)著人間的天堂。)某小區(qū),老楊送孫子上學(xué),沿途與街坊鄰居打招呼,孫子看見地上有垃圾,主動(dòng)彎腰去撿拾。孫子:“爺爺,垃圾怎么老是撿不完啊?”老楊邊走邊摸著孫子的頭,微笑而不語(yǔ)。(黑場(chǎng))背景音樂起:老楊背上愚公宣傳橫幅,在鏡子前整理自己的衣服;一對(duì)老夫妻微笑著背上愚公宣傳橫幅,相互攙扶著;一個(gè)殘疾人坐在輪椅上,肩上背著愚公宣傳橫幅,在小區(qū)里面撿垃圾。老楊經(jīng)過門衛(wèi),門衛(wèi)老張說:“老楊,這么早就出去干活了!”老楊很振奮地打招呼,門衛(wèi)老張微笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭。一個(gè)吹著口哨的青年騎著車經(jīng)過,回頭看了一眼,走了。殘疾人坐著輪椅一直撿垃圾撿到橋上,看到橋上有一個(gè)垃圾,艱難地爬上橋,撿到垃圾,很開心。然而車不穩(wěn),有要下滑的危險(xiǎn),正在這時(shí),一個(gè)中年人一把托住了車。寒暄之余,中年人小聲問道:“大哥,你做這個(gè),政府給你多少錢啊?”殘疾人不好意思地笑了笑:“這個(gè)是我自愿的,我覺得我應(yīng)該做點(diǎn)事情?！敝心耆?“我不相信,這樣的話,那你說要那些清潔工干什么呢?”殘疾人微笑不語(yǔ)。老夫妻相互攙扶著撿垃圾,從古城區(qū)一直撿到園區(qū)(場(chǎng)景切換),中間過程有歇息,有談笑風(fēng)聲。在園區(qū)撿垃圾的時(shí)候遇到一個(gè)少婦,帶著一個(gè)小女孩,這個(gè)小女孩問媽媽:“媽媽,愚公是什么呀?”老夫妻抬頭望著小女孩,少婦也很詫異。老楊接受采訪(述說愚公的意義):“一聽說別人說我們蘇州人亂丟垃圾,我就臉紅?！痹谝粭l寬闊的馬路上,帶著愚公宣傳橫幅的一群人在撿垃圾,后面有很多年輕人,包括戴著紅領(lǐng)巾的小學(xué)生一起在撿垃圾。(黑場(chǎng))(字幕:此片獻(xiàn)給為再創(chuàng)文明城市做出貢獻(xiàn)的“環(huán)保愚公”們。正是因?yàn)橛辛诉@樣一群人,這個(gè)城市才更文明,才讓我們更加眷戀。)思考題:1.這則廣告是如何體現(xiàn)“環(huán)保愚公”的精神的?

2.根據(jù)這則廣告分析廣告對(duì)社會(huì)文化有什么作用。項(xiàng)目二

廣告心理1廣告?zhèn)鞑?廣告與感覺、知覺3廣告與注意目

錄4廣告與記憶、聯(lián)想5廣告與態(tài)度知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ジ攀觥皞鞑ァ钡挠⑽氖莄ommunication,國(guó)內(nèi)的譯法有“交流”“通信”“溝通”等。有關(guān)傳播的定義,有信息共享說、行為影響說、信息互動(dòng)說等。通俗意義上的傳播,是指人類交流信息的一種社會(huì)性行為,是人與人之間,人與其所屬的群體、組織和社會(huì)之間,通過有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接收與反饋行為的總稱。簡(jiǎn)言之,傳播即信息的傳遞、接收與反饋。自我傳播人際傳播群體傳播廣告的信息傳播方式首先應(yīng)該屬于大眾傳播類型。大眾傳播(masscommunication)是廣告向消費(fèi)者傳播商品信息最主要的方式,而廣告信息傳播的最終完成,也要有相應(yīng)的群體傳播、人際傳播和自我傳播行為加以配合。從傳播關(guān)系的角度來看,廣告?zhèn)鞑ピ趥鹘y(tǒng)意義上是單向式的,即廣告信息單向地指向受眾并加以傳遞。從傳播的角度來看,廣告主與代理公司、媒體的合作,并不意味著傳播成功,只有使消費(fèi)者參與進(jìn)來,廣告才能成為完整的、有意義的活動(dòng)。大眾傳播任務(wù)一廣告?zhèn)鞑碓?sender)訊息(message)渠道(channel)接收(receiver)強(qiáng)調(diào)傳播是一個(gè)過程,是動(dòng)態(tài)的、沒有界限的,但同時(shí)又是由訊息來源、訊息、渠道、接收者這幾個(gè)因素順序單向運(yùn)動(dòng)的過程。美國(guó)傳播學(xué)者戴維·伯洛的“S-M-C-R”模式拉斯韋爾的“5W”模式誰(shuí)(who)說什么(sayswhat)通過什么渠道(inwhichchannel)對(duì)誰(shuí)說(towhom)取得什么效果(withwhateffect)認(rèn)為傳播過程是一個(gè)由傳播者把自己所要傳播的訊息,按照通用習(xí)慣轉(zhuǎn)化為一定的符號(hào),如語(yǔ)言、圖像等(編碼),然后通過一定的渠道將信息傳送出去,再由接收者將之還原成具有原來意義的信息(譯碼)的活動(dòng)。此處添奧斯古德-施拉姆的循環(huán)模式廣告?zhèn)鞑ミ^程的模式任務(wù)一廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑サ倪^程廣告是一種傳播行為,其傳播過程包括了傳播的五要素:廣告主、廣告內(nèi)容、廣告媒體、廣告受眾和廣告效果。廣告學(xué)的研究對(duì)象正對(duì)應(yīng)著廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)要素:廣告主、廣告創(chuàng)意和制作、廣告媒體計(jì)劃、廣告受眾和廣告效果測(cè)量。任務(wù)一廣告?zhèn)鞑?0世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告,廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。20世紀(jì)的50—70年代,“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威、里斯和特勞特圍繞“廣告便是銷售”這一中心觀點(diǎn)分別提出了USP(uniquesellingproposition)理論、品牌形象(brandimage)論和定位理論,從不同的角度闡述了“廣告即銷售”這一主題。在“推銷主義”廣告時(shí)代,廣告的營(yíng)銷原理被高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn),其中,比較著名的還有4P理論、“產(chǎn)品生命周期”原理、李?yuàn)W·貝納的“固有刺激法”、威廉·伯恩巴克的“實(shí)施重心法”及ROI(relevance,originality&impact)法則等。1979年,美國(guó)廣告專家理查德·伍甘(RichardVaughn)根據(jù)廣告信息傳播過程中的針對(duì)性及目標(biāo)受眾接收信息的特征,結(jié)合廣告創(chuàng)意的觀點(diǎn)和方法,總結(jié)出被人們稱為“信息模式法”的原理。一些學(xué)者對(duì)“信息模式法”進(jìn)行了解釋,認(rèn)為“這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)——思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱上的‘信息模式’組成”。由于這一模式強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意者進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)必須使產(chǎn)品信息特征與消費(fèi)方式信息相符,因此與此前所提到的廣告營(yíng)銷理論相比,似乎更側(cè)重于對(duì)“傳播”規(guī)律的探討。20世紀(jì)90年代,“整合營(yíng)銷傳播”的概念開始流行,這種理論的出現(xiàn)有其特殊的背景:以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)形勢(shì)的需要,而以消費(fèi)者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再局限于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的研究,而是拓展出了如何滿足消費(fèi)者的需要、了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式。這樣,凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷和傳播的范圍,廣告的傳播功能得到強(qiáng)化,整合營(yíng)銷傳播應(yīng)運(yùn)而生。廣告的傳播學(xué)原理廣告的營(yíng)銷學(xué)原理廣告?zhèn)鞑サ脑砣蝿?wù)一廣告?zhèn)鞑フ蠣I(yíng)銷傳播(integratedmarketingcommunication,簡(jiǎn)稱IMC)的觀點(diǎn)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”(communicationsynergy)概念,由舒爾茲(1993)提出。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！焙?jiǎn)而言之,IMC是指在與消費(fèi)者的溝通中,以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用效果。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩,大至公司的新聞發(fā)布會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的、正向的信息,就能使公司的傳播影響力最大化。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),則必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。整合營(yíng)銷傳播任務(wù)二廣告與感覺、知覺廣告與感覺

人借助于感覺感知事物各種不同的屬性,如顏色、氣味、光滑度和粗糙感等。人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)過程,是從感覺開始的,就這個(gè)意義上說,感覺是人認(rèn)知世界的一切知識(shí)的源泉。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品也是通過對(duì)商品個(gè)別屬性的感覺開始的,所以感覺是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)銷售中,消費(fèi)者對(duì)商品的第一感覺是十分重要的。對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),消費(fèi)者首先相信的是自己對(duì)該商品的感覺,因此,一些有經(jīng)驗(yàn)的廠店在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí),總是突出自己的商品與他人不同的特點(diǎn),在出售散裝或小件商品時(shí),總是將最好的擺在顯眼處,有時(shí)還會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者先試用后購(gòu)買等。國(guó)外有人利用感覺的作用創(chuàng)造了“氣味推銷法”,即通過特定氣味吸引顧客。例如英國(guó)倫敦的一家超市,在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味,將顧客吸引到食品部,結(jié)果草莓一售而空,就連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購(gòu)一空。美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉所做的實(shí)驗(yàn)表明,人類五官感知客觀世界的比例是:視覺占83%,聽覺占11%,嗅覺占3.5%,觸覺占1.5%,味覺占1%。例如在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)上,最先形成收音機(jī)、電視機(jī)的熱潮,然后出現(xiàn)奧黛麗·赫本發(fā)型、“乞丐裝”的流行,進(jìn)而出現(xiàn)流行香水、清潔劑、保健飲料的風(fēng)潮。因此,廣告策劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到感覺的重要性,使商品信息在第一時(shí)間盡可能地以最大量、最快速度為消費(fèi)者所接受。任務(wù)二廣告與感覺、知覺知覺的特點(diǎn)知覺的選擇性知覺的選擇性是指知覺在一定的時(shí)間內(nèi)并不感受所有的刺激,而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激。知覺的選擇性知覺的整體性知覺的解釋性知覺的整體性知覺的對(duì)象是由不同部分構(gòu)成的,既有多種屬性,又有整體性。知覺的整體性對(duì)于生活具有重大的意義?？陀^世界的事物與現(xiàn)象都是不斷變化的,由于知覺的整體性,人就能夠適應(yīng)變化的環(huán)境。知覺的解釋性人們總是按照自己對(duì)刺激的理解進(jìn)行選擇,并依照一定的心理原則組織這些刺激,把它們解釋成為具有某種意義的東西,這就是知覺的解釋性。任務(wù)二廣告與感覺、知覺影響知覺的因素經(jīng)驗(yàn)因素同樣的感覺信息,由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的不同,不同的受眾可能會(huì)產(chǎn)生不同的知覺。經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺解釋的影響不僅僅表現(xiàn)在圖形知覺方面,還表現(xiàn)在語(yǔ)言理解方面。對(duì)于大多數(shù)受眾來說,熟悉的事物知覺反應(yīng)更快。有研究表明,不同文化背景的人對(duì)富有自己民族文化的畫面更加敏感。經(jīng)驗(yàn)因素情緒因素態(tài)度因素情緒因素受眾處于不同的情緒之中時(shí),會(huì)對(duì)知覺產(chǎn)生不同的影響。受眾心情愉快時(shí),更有可能將信息理解為愉快的事物;而情緒低落時(shí),更有可能把感知的事物理解為消極的事物。態(tài)度因素預(yù)先的態(tài)度會(huì)影響到人們對(duì)各種信息的知覺。人們?nèi)绻A(yù)先對(duì)某一個(gè)事物的態(tài)度比較積極,往往會(huì)認(rèn)為這一事物的其他方面也很好,會(huì)產(chǎn)生更積極的知覺。任務(wù)三廣告與注意所謂指向性,是指人的心理活動(dòng)所具有的選擇性,即在某一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo),而同時(shí)離開其他對(duì)象。集中性是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上,對(duì)其他事物視而不見、聽而不聞,并以全部精力集中于被注意的事物,使心理活動(dòng)不斷地深入下去。集中性指向性注意的特點(diǎn)在廣告活動(dòng)中,充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn),可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象,而忽視其他一切與廣告宣傳無關(guān)的事物,從而使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。任務(wù)三廣告與注意無意注意也稱不隨意注意,指事先沒有預(yù)定的目的,也不需要做任何意志努力就能實(shí)現(xiàn)的注意。它表現(xiàn)為人們會(huì)不由自主地被那些強(qiáng)烈、新穎、有趣或出乎意料的事物所吸引。如人們行走在夜晚的街道上時(shí),新立的閃閃發(fā)亮的霓虹燈廣告牌往往會(huì)吸引人們的注意。有意注意也稱隨意注意,指自覺而有預(yù)定目的,必要時(shí)還需做一定意志努力的注意。一個(gè)人可能不喜歡某一則廣告,但因?yàn)樽罱?gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品,就會(huì)耐著性子把注意力維持在廣告的內(nèi)容上。有意注意無意注意注意的類型在工作或?qū)W習(xí)中,如果只憑無意注意去完成,就會(huì)顯得雜亂無章,遇有困難或干擾,注意就會(huì)分散,使工作不能順利進(jìn)行下去。相反,如果只憑有意注意去完成,也會(huì)感到難以持久,因?yàn)樵陂L(zhǎng)時(shí)間的緊張的意志努力中,注意容易分散。任務(wù)三廣告與注意(一)增強(qiáng)刺激物的刺激強(qiáng)度(二)增強(qiáng)刺激物之間的對(duì)比(三)增強(qiáng)刺激物的感染力(四)突出刺激目標(biāo)(五)利用動(dòng)態(tài)刺激物(六)利用版面位置(七)利用形狀(八)運(yùn)用口號(hào)和警句(九)出奇制勝刺激因素與注意的關(guān)系及廣告策略任務(wù)四廣告與記憶、聯(lián)想廣告保持廣告遺忘廣告回憶和認(rèn)知廣告識(shí)記對(duì)廣告的回憶和認(rèn)知都取決于對(duì)廣告的識(shí)記和鞏固程度。對(duì)廣告進(jìn)行保持鞏固,認(rèn)知和回憶就容易,否則就很困難。借助于廣告回憶和認(rèn)知,可以大大地鞏固廣告的效果。廣告遺忘的原因,主要有衰退和干擾兩種。衰退是廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱直至消失的結(jié)果;而干擾則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告,把不同的廣告區(qū)別開來,使記憶在頭腦中不斷積累的過程。從理論上,可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。廣告保持是指過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程,它是大腦對(duì)廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。廣告記憶過程的基本特征任務(wù)三廣告與注意1.適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量2.充分利用直觀的、形象的信息傳遞增強(qiáng)記憶3.利用精煉的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容4.適度重復(fù)廣告,拓寬宣傳途徑5.加深消費(fèi)者對(duì)廣告的理解6.合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的位置7.引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶增強(qiáng)廣告記憶的方法和廣告策略任務(wù)四廣告與記憶、聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想接近聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想是指由對(duì)某一事物的感知或回憶引起和它具有相反特點(diǎn)的事物的回憶。對(duì)比聯(lián)想既反映事物的共性,又反映事物相對(duì)立的個(gè)性。有共性才能有對(duì)立的個(gè)性。對(duì)比聯(lián)想使人容易看到事物的對(duì)立面,對(duì)于認(rèn)識(shí)和分析事物有重要的作用。關(guān)系聯(lián)想是由事物的多種聯(lián)系而形成的聯(lián)想。事物間的聯(lián)系是多種多樣的,反映事物種種聯(lián)系的關(guān)系聯(lián)想也是多種多樣的。相似聯(lián)想是指由對(duì)某一事物的感知或回憶引起對(duì)和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶。相似聯(lián)想是暫時(shí)聯(lián)系的泛化或概括化的表現(xiàn)。泛化是對(duì)相似事物還未完全分辨清楚時(shí)所做的相同的反應(yīng),概括化則是對(duì)不同事物的共同性質(zhì)所做的反應(yīng)。接近聯(lián)想是指在空間或時(shí)間上接近的事物,在經(jīng)驗(yàn)中容易形成聯(lián)系,因而容易由一事物想到另一事物?？臻g上的接近和時(shí)間上的接近也是相聯(lián)系的,空間上接近的事物,感知時(shí)間也必定相接近;感知時(shí)間相接近的,空間距離一般也接近。聯(lián)想的概念與類別任務(wù)四廣告與記憶、聯(lián)想運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì),實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華,是具體和抽象綜合運(yùn)用、綜合表現(xiàn)的廣告手法。在現(xiàn)代廣告中,人們很容易發(fā)現(xiàn)四大聯(lián)想律的運(yùn)用。為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處,商品廣告常使用對(duì)比聯(lián)想的手法,如兩種洗衣粉去污能力的對(duì)比。因果聯(lián)想常被應(yīng)用于藥物(治感冒的藥片)、補(bǔ)品(多種維生素)一類的商品廣告,這些商品通常與身體健壯、績(jī)效高相聯(lián)系。相似聯(lián)想的運(yùn)用也十分廣泛,如飲料取名為“北冰洋”,其冰冷的特性與飲料的清涼爽口類似。值得一提的是利用音樂或音響的聯(lián)想,在廣播廣告中,人們已經(jīng)注意到這種聲喻法所引起的聯(lián)想效果。如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一號(hào)序曲,大提琴的沉重旋律被用來引起人們對(duì)胃部不適、食欲不思、身體衰弱的聯(lián)想,這就是應(yīng)用沉重的音樂喚起收聽者對(duì)胃下垂痛苦的聯(lián)想,從而引出胃藥的廣告。聯(lián)想律在廣告中的運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律的制約因素心理學(xué)告訴我們,一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想,首先引起什么聯(lián)想,這由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。理解制約聯(lián)想的因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用聯(lián)想律具有重要意義。人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約,因而同一事物所引起的聯(lián)想就會(huì)因人而異。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能,必須以充分研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ),掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,從而有針對(duì)性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素,使廣告信息取得聯(lián)想效果,適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和審美欲求,使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信服、向往,刺激其產(chǎn)生感情的共鳴和沖動(dòng),從而增強(qiáng)其信心,引起消費(fèi)行為。所以,在廣告設(shè)計(jì)中要運(yùn)用聯(lián)想,必須認(rèn)真考慮這些制約因素。聯(lián)想在廣告中的作用任務(wù)五廣告與態(tài)度態(tài)度概述態(tài)度是一種思維方式,它具有認(rèn)知、情感和行為傾向性三種成分,是由這三種成分構(gòu)成的對(duì)待特定人、事、物的一種傾向性。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達(dá)出來就是意見。而意見本身,也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外,態(tài)度也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。認(rèn)知情感行為傾向性任務(wù)五廣告與態(tài)度態(tài)度的習(xí)得性態(tài)度的方向、強(qiáng)度和信任度態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度的對(duì)象態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的內(nèi)在性或間接性234561態(tài)度的特性任務(wù)五廣告與態(tài)度態(tài)度的功能調(diào)節(jié)功能自我防衛(wèi)功能價(jià)值表現(xiàn)功能知識(shí)功能通常,消費(fèi)者的購(gòu)買總是試圖受益最大,受損最小。這種情況與行為主義者所主張的行為學(xué)習(xí)理論是一致的。該理論認(rèn)為,行為遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大、受罰最小的機(jī)制。調(diào)節(jié)功能自我防衛(wèi)的態(tài)度是為了維護(hù)自己的形象,而表現(xiàn)價(jià)值的態(tài)度則是為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象。消費(fèi)者常常通過采取某些態(tài)度努力把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為更易表現(xiàn)的實(shí)在的東西。價(jià)值表現(xiàn)功能在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者因?yàn)槟撤N原因難以得到一些產(chǎn)品,或者一些產(chǎn)品對(duì)其并不適用,他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成,反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾。自我防衛(wèi)功能知識(shí)功能又稱對(duì)象評(píng)價(jià)功能。人類生存在由無數(shù)對(duì)象構(gòu)成的環(huán)境之中,但是,人并不需要也不可能了解周圍的每個(gè)對(duì)象。人們是根據(jù)態(tài)度所傾向的東西來接收和儲(chǔ)存其信息的。作為消費(fèi)者,關(guān)心的只是與其需要或潛在需要有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)信息。知識(shí)功能任務(wù)五廣告與態(tài)度態(tài)度的改變態(tài)度的改變是舊態(tài)度發(fā)生新變化的過程。態(tài)度是有方向和強(qiáng)度的。消費(fèi)者態(tài)度的肯定和否定作為兩個(gè)極性,其間會(huì)有各種不同的程度。我們將態(tài)度改變過程看作是一個(gè)函數(shù),其變化受兩個(gè)變量的影響:一個(gè)是一致性改變;另一個(gè)是不一致性改變。一致性改變是指方向不變,只是強(qiáng)度變化的態(tài)度改變形式,如從稍微反對(duì)變?yōu)閺?qiáng)烈反對(duì)。不一致性改變是指方向發(fā)生變化的態(tài)度改變形式,以新態(tài)度取代舊態(tài)度,如從厭惡變?yōu)橄矚g。在相同情境下,態(tài)度的一致性改變比不一致性改變?nèi)菀?因?yàn)榍罢咧皇浅潭壬系淖兓?而后者是性質(zhì)上的變化。任務(wù)五廣告與態(tài)度以理服人的呈遞方式消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高、理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者,采用雙向式呈遞較好。1以情動(dòng)人的呈遞方式在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中,情感成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品,并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性,而是先從情感上對(duì)它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的情感入手,往往能取得意想不到的效果。2獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞方式獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激。在廣告中可增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息,使消費(fèi)者在接收廣告信息的同時(shí),可獲得一些與廣告無關(guān)的東西,如小禮品或其他信息等。3態(tài)度與廣告策略案例分析題根據(jù)受眾對(duì)廣告信息理解的心理對(duì)以下這則廣告進(jìn)行分析。美的夏日廣告項(xiàng)目三

廣告調(diào)查1認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查2廣告調(diào)查的內(nèi)容3廣告調(diào)查的方法目

錄4廣告調(diào)查的程序知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義狹義的廣告調(diào)查企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng),利用科學(xué)的手段和調(diào)查研究方法,對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料有計(jì)劃地、系統(tǒng)地進(jìn)行搜集、整理和分析的過程,其目的是為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。從廣告調(diào)查這一狹義的定義可以看出,廣告調(diào)查具有兩個(gè)基本的特點(diǎn):一是計(jì)劃性,廣告調(diào)查不是一種盲目的、隨意的活動(dòng),而是一種有目的的、經(jīng)過精心策劃的活動(dòng);二是系統(tǒng)性,廣告調(diào)查是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,在這個(gè)系統(tǒng)中,調(diào)查人員必須依照規(guī)范的運(yùn)作程序有條不紊地進(jìn)行。廣義的廣告調(diào)查為了探討廣告活動(dòng)的有關(guān)規(guī)律,揭示廣告現(xiàn)象的本質(zhì),或?yàn)閺V告決策提供科學(xué)客觀的依據(jù),廣告學(xué)者(或企業(yè)組織)進(jìn)行的一切研究活動(dòng)。由此可以看出,狹義的廣告調(diào)查是為了為廣告決策提供科學(xué)的依據(jù),往往與某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系。廣義的廣告調(diào)查不僅可以解決上述問題,而且可以揭示廣告活動(dòng)的基本規(guī)律,解決廣告理論中存在的問題。任務(wù)一認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的聯(lián)系與區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策而開展的調(diào)查活動(dòng),包括產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等方面的內(nèi)容;而廣告調(diào)查只是市場(chǎng)調(diào)查中的一部分。廣告調(diào)查是對(duì)廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查。它具有市場(chǎng)調(diào)查的一般特點(diǎn),要求調(diào)查的主體明確、方法科學(xué)、過程連續(xù)、結(jié)果反饋等;同時(shí)也有其自身的特殊性,如資料來源特殊、技術(shù)復(fù)雜、效益直接等。廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化。企業(yè)在實(shí)際操作中,不僅要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)取得的資料信息,而且也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入地開展廣告調(diào)查。任務(wù)一認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查廣告調(diào)查是整體廣告活動(dòng)的起點(diǎn)廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開展的調(diào)查研究活動(dòng),它是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。一般來說企業(yè)找到廣告公司,主要是聽取廣告公司的調(diào)查分析,了解目標(biāo)受眾的性別、年齡、文化程度、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和信息接收渠道等層面,得出廣告創(chuàng)意和制作所服務(wù)的目標(biāo)顧客的主要特征、產(chǎn)品定位和賣點(diǎn),并加以分析與研究,從而為開展科學(xué)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。1廣告調(diào)查是評(píng)價(jià)整體廣告策劃的依據(jù)企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力制作廣告,肯定期望取得相應(yīng)的效果。通過廣告調(diào)查可以清楚地了解廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理、行為等各個(gè)層面的影響,獲得大量關(guān)于廣告效果的指標(biāo),如品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)者接受程度、銷售量的變化等。2廣告調(diào)查是探討廣告活動(dòng)規(guī)律的手段廣告活動(dòng)有著自身的規(guī)律,廣告調(diào)查人員只有了解、掌握這些規(guī)律,才能組織、策劃好廣告活動(dòng),并使廣告效果達(dá)到最佳。然而,廣告活動(dòng)的規(guī)律是不斷變化的,消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也逐漸深入,因此廣告調(diào)查人員要不斷地進(jìn)行廣告調(diào)查,才能及時(shí)掌握廣告活動(dòng)的規(guī)律,為廣告的實(shí)踐提供必要的理論指導(dǎo)。3廣告調(diào)查的意義任務(wù)一認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查準(zhǔn)確性原則時(shí)效性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則保密性原則12345廣告調(diào)查的原則任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)品的調(diào)查,以了解其是否符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查的內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)者的廣告內(nèi)容、廣告費(fèi)用、分銷渠道、價(jià)格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、廣告與促銷的配合等。1.政治和法律環(huán)境的調(diào)查2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查3.文化環(huán)境的調(diào)查4.自然環(huán)境的調(diào)查通過調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析,可以為細(xì)分市場(chǎng)提供支撐,從而為確定廣告的訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供依據(jù)。廣告市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志(如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等)而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式,它是社會(huì)公眾在與企業(yè)接觸交往的過程中所感受到的總體印象,這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象有好與不好之分,當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好的企業(yè)形象時(shí),消費(fèi)者就愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù);反之,消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品,也不會(huì)接受其提供的服務(wù)。對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行調(diào)查,就會(huì)得到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)整體形象認(rèn)識(shí)的真實(shí)和完整的信息,將其與企業(yè)自身設(shè)定的形象進(jìn)行比較,就會(huì)找到企業(yè)開展廣告活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)的工作重點(diǎn)或區(qū)域,從而為企業(yè)制定有的放矢的廣告目標(biāo)策略,特別是為實(shí)施企業(yè)的觀念訴求提供必要的條件。任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告媒體調(diào)查123印刷類媒體調(diào)查印刷類廣告媒體的調(diào)查重點(diǎn)是報(bào)紙、雜志等媒介。在進(jìn)行這類媒體調(diào)查時(shí),首先要調(diào)查其性質(zhì)。其次要調(diào)查其準(zhǔn)確的發(fā)行量。同時(shí),還要對(duì)其在發(fā)行范圍內(nèi)各地區(qū)的比例進(jìn)行調(diào)查,以此了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸效果。再次要調(diào)查清楚讀者層次。最后要調(diào)查其發(fā)行周期電子類媒體調(diào)查電子類媒體的調(diào)查重點(diǎn)放在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介上。這類調(diào)查的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面:第一要調(diào)查其覆蓋區(qū)域,即傳播范圍。第二要調(diào)查其節(jié)目的編排與組成,哪些節(jié)目比較有特色,節(jié)目的質(zhì)量如何。第三要調(diào)查其收聽收視率,要精確到各個(gè)節(jié)目的收聽收視率。其他媒體調(diào)查除了大眾傳播媒介之外,戶外、交通、特制品等均歸入這一類,主要調(diào)查它們的功能特點(diǎn)、影響范圍、廣告費(fèi)用等。任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告效果調(diào)查狹義的廣告效果指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的程度,也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度,是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和,它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。事前調(diào)查事中調(diào)查事后調(diào)查廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式,所有的定性內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中,采用科學(xué)化的手段與方法進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作,以實(shí)現(xiàn)廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。任務(wù)三廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)調(diào)查法——文獻(xiàn)的種類(1)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒,這些都是權(quán)威性的一般綜合性資料文獻(xiàn)。(2)各經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)定期或不定期提供的信息公報(bào)。這類文獻(xiàn)或數(shù)據(jù)定向性較強(qiáng),是市場(chǎng)調(diào)查中文獻(xiàn)的重要來源。(3)國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳播媒介。這些傳媒會(huì)提供各種直接或間接的市場(chǎng)信息,它們是文獻(xiàn)調(diào)查中主要的查找對(duì)象。(4)各種國(guó)際組織、外國(guó)駐華使館、國(guó)外商會(huì)等定期或不定期提供的統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。(5)國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷訂貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議,以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。(6)工商企業(yè)內(nèi)部資料,如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表等。(7)各級(jí)政府部門公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī),以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。(8)研究機(jī)構(gòu)、高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告等。任務(wù)三廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1.適用范圍廣2.省時(shí)、省費(fèi)用并獲得較精確的調(diào)查結(jié)果缺點(diǎn)因?yàn)槲墨I(xiàn)調(diào)查法收集到的資料可能是過時(shí)的、不全面的或質(zhì)量不可靠的,因此,如何克服文獻(xiàn)資料所存在的不足是文獻(xiàn)研究值得注意的問題。任務(wù)三廣告調(diào)查的方法目的明確盡量使用選擇題,同時(shí)提供開放問題圍繞調(diào)查目的設(shè)計(jì)問題設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明扼要調(diào)查問卷

的特征1234問卷調(diào)查法任務(wù)三廣告調(diào)查的方法包括調(diào)查對(duì)象的姓名、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口等。為了便于資料的整理及將來查閱之用,可將問卷依據(jù)某一順序編號(hào)歸類。它包括填寫的要求和方法,其中主要有調(diào)查的目的、調(diào)查的要求、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查對(duì)象填寫時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)、調(diào)查人員應(yīng)注意的事項(xiàng)等。這是問卷中最基本、最主要的組成部分。如果有必要,應(yīng)包括一個(gè)過濾部分,使調(diào)查更具針對(duì)性。調(diào)查問卷

的特征調(diào)查對(duì)象的情況調(diào)查內(nèi)容填寫說明編號(hào)調(diào)查問卷的內(nèi)容任務(wù)三廣告調(diào)查的方法養(yǎng)成觀察習(xí)慣,形成觀察的靈敏性;集中精力全面、多角度進(jìn)行觀察;觀察與思考相結(jié)合。制定好觀察提綱。觀察提綱因只供觀察者使用,應(yīng)力求簡(jiǎn)便,只需列出觀察內(nèi)容、起止時(shí)間、觀察地點(diǎn)和觀察對(duì)象即可。為使用方便還可以制成觀察表或卡片。按計(jì)劃(提綱)進(jìn)行觀察,做好詳細(xì)記錄,最后整理、分析、概括觀察結(jié)果,得出結(jié)論。123觀察調(diào)查法的要求觀察調(diào)查法任務(wù)三廣告調(diào)查的方法被觀察的消費(fèi)者知道自己正在被觀察嗎?消費(fèi)者知道自己正在被觀察后行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)偏差嗎?一般而言,觀察者的公開出現(xiàn)會(huì)影響被觀察者的表現(xiàn),這樣就會(huì)導(dǎo)致觀察數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差。故在一定情況下,應(yīng)考慮采取掩飾性的觀察方法。掩飾性觀察是在不為被觀察者所知的情況下,觀察他們行動(dòng)的過程。如企業(yè)或廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查人員可以在單面玻璃后觀察消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和廣告的評(píng)價(jià)。1.公開的和掩飾性的觀察2.人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)地痕跡觀察(1)人員觀察,是指由調(diào)查人員實(shí)地觀察調(diào)查對(duì)象的一種常用的形式。企業(yè)為了了解產(chǎn)品的銷售和使用情況,經(jīng)常采用以下兩種方式:1)銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察

2)使用現(xiàn)場(chǎng)觀察(2)機(jī)器觀察,是指通過機(jī)器觀察調(diào)查對(duì)象,這些設(shè)備可能需要也可能不需要調(diào)查對(duì)象直接參與。(3)實(shí)際痕跡觀察,是指調(diào)查人員不直接觀察調(diào)查對(duì)象的行為,而是通過一定的途徑來了解其行為的痕跡。觀察調(diào)查法的種類任務(wù)三廣告調(diào)查的方法觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)(1)可以實(shí)時(shí)、實(shí)地觀察到現(xiàn)象或行為的發(fā)生,不需其他中間環(huán)節(jié),觀察的資料比較真實(shí),可以全盤把握所觀察的現(xiàn)象,同時(shí)還可以注意到特殊的氣氛和情景。(2)能夠得到不愿作答或不便作答者的資料。在問卷調(diào)查中,常常會(huì)遇到一些不愿配合的調(diào)查對(duì)象,或由于問題過于敏感,調(diào)查對(duì)象不愿意作答的情況。觀察調(diào)查法一般不會(huì)發(fā)生這種情況。(3)被觀察者不知道自己在被觀察,因而不會(huì)影響其行為,搜集到的資料比較客觀。缺點(diǎn)(1)觀察調(diào)查法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征,但是只能觀察到外部現(xiàn)象,無法觀察到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素,所需時(shí)間較長(zhǎng),費(fèi)用較高。(2)觀察者難免帶有主觀偏見,因而影響結(jié)果的客觀性。(3)一些現(xiàn)象、行為不能直接觀察。如家庭的消費(fèi)行為就不便直接觀察。(4)觀察結(jié)果難以量化統(tǒng)計(jì)。(5)觀察調(diào)查法對(duì)于觀察者的業(yè)務(wù)水平要求比較高。任務(wù)三廣告調(diào)查的方法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法定義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是研究者通過控制某一個(gè)或某幾個(gè)自變量(如價(jià)格、包裝或廣告)的變化,來觀察這些自變量對(duì)因變量(如銷售量、品牌、態(tài)度等)的影響。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法主要用于探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系,如包裝對(duì)產(chǎn)品銷售量的影響,廣告對(duì)品牌態(tài)度、品牌偏好的影響等。分類實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一般分為實(shí)驗(yàn)室測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試兩種方法,比較常用的是市場(chǎng)測(cè)試。市場(chǎng)測(cè)試是指在比較小的范圍內(nèi),展示和促銷一個(gè)品牌或產(chǎn)品。市場(chǎng)測(cè)試研究的目的是幫助管理者對(duì)新品牌和新產(chǎn)品做出更好的決策,并對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。任務(wù)三廣告調(diào)查的方法隨機(jī)抽樣是指總體中的每個(gè)單位都具有同等被抽選可能性的方法,即總體中的每一個(gè)體或單位被抽中的概率都相等。它的優(yōu)點(diǎn)在于:(1)可以根據(jù)抽樣數(shù)據(jù),利用統(tǒng)計(jì)分析方法,對(duì)總體的數(shù)量特征做出估計(jì);(2)抽樣誤差可以事先確定并加以控制。隨機(jī)抽樣的難點(diǎn)在于,要有完整的總體名單才能進(jìn)行隨機(jī)抽樣,而市場(chǎng)調(diào)查中有些數(shù)據(jù)是無法精確界定的,而且有些資料是不公開的或很難收集的,因此會(huì)對(duì)隨機(jī)抽樣造成很大的困難。隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣是指從總體中非隨機(jī)地選擇特定的要素,從簡(jiǎn)便易行、節(jié)省開支或調(diào)查者主觀的判斷出發(fā)選取樣本的抽樣方法。與隨機(jī)抽樣相比,非隨機(jī)抽樣的主要優(yōu)點(diǎn)是:實(shí)行起來省時(shí)、省力、省錢,抽樣過程比較簡(jiǎn)單;缺點(diǎn)是更多地依賴調(diào)查者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷,調(diào)查對(duì)象是未知的,樣本的代表性差,抽樣誤差比較大,利用調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的風(fēng)險(xiǎn)較大。抽樣調(diào)查法任務(wù)四廣告調(diào)查的程序提供信息即企業(yè)通過廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。這種廣告的目的在于建立基本需求,即使市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品,而不在于宣傳介紹某種品牌。提供信息誘導(dǎo)購(gòu)買提醒使用誘導(dǎo)購(gòu)買即企業(yè)通過廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好,改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度,鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌,勸說顧客接受推銷訪問,誘導(dǎo)顧客立即購(gòu)買。這種廣告的目的在于建立選擇性需求,即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。提醒使用即企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒的衣服),并提醒他們可到何處購(gòu)買該產(chǎn)品。例如,可口可樂公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告,其目的就是要提醒廣大消費(fèi)者,使他們時(shí)時(shí)刻刻不要忘記可口可樂。確定廣告調(diào)查的問題及目標(biāo)任務(wù)四廣告調(diào)查的程序選擇調(diào)查人員選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目計(jì)算調(diào)查費(fèi)用選擇調(diào)查方法中國(guó)的很多廣告公司或市場(chǎng)調(diào)查公司都喜歡雇用一批大學(xué)生或者兼職人員從事調(diào)查工作,這其實(shí)是存在很多問題的,如調(diào)查的專業(yè)性不足和職業(yè)素養(yǎng)不夠等問題。調(diào)查人員的選擇將直接影響廣告調(diào)查的質(zhì)量。廣告調(diào)查費(fèi)用主要包括:方案設(shè)計(jì)費(fèi)用、二手資料購(gòu)買費(fèi)用、調(diào)查人員勞務(wù)交通費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、數(shù)據(jù)處理費(fèi)用、調(diào)查報(bào)告費(fèi)用等。隨著廣告調(diào)查成本的加大,廣告活動(dòng)中的調(diào)查費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增加。選擇調(diào)查方法包括確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查對(duì)象、收集資料的方法等。調(diào)查項(xiàng)目的確定取決于廣告調(diào)查的目標(biāo)。調(diào)查人員在明確調(diào)查問題和目標(biāo)之后,要將所要收集的資料加以分類,并使之具體化。制訂廣告調(diào)查的計(jì)劃任務(wù)四廣告調(diào)查的程序材料準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備抽樣實(shí)施人員準(zhǔn)備在調(diào)查研究中,通常要用到一些材料,如廣告作品、包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌等,這些材料也必須按照一定的要求在調(diào)查開始之前準(zhǔn)備好。抽樣實(shí)施通常包括建立抽樣框、抽取受調(diào)查者等工作。如果調(diào)查訪問在已建立的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行,抽樣實(shí)施的過程就簡(jiǎn)單得多;如果沒有形成現(xiàn)有的調(diào)查網(wǎng)絡(luò),就需要根據(jù)計(jì)劃建立抽樣框、抽取受調(diào)查者。問卷調(diào)查往往都需要大量的訪問員,因此在調(diào)查之前,必須進(jìn)行訪問員的招聘和培訓(xùn)。訪問員的招聘和培訓(xùn)是調(diào)查過程中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié),資料的采集工作主要由他們來完成。調(diào)查資料通常要利用一定的工具方能獲得,獲得研究資料而使用的工具可能是問卷或儀器。在廣告調(diào)查中,最常使用的儀器就是電腦,如統(tǒng)計(jì)一些數(shù)據(jù)等。實(shí)施調(diào)查計(jì)劃任務(wù)四廣告調(diào)查的程序整理資料是繼收集資料之后,科學(xué)研究操作程序的繼續(xù),是一種對(duì)于有價(jià)值信息的自覺的加工與管理。1.編校、核實(shí)即對(duì)收集的資料加以校對(duì)核實(shí),消除其中不符合實(shí)際的成分,如不完整的答案、前后矛盾的答案以及調(diào)查人員的偏見等。2.分類即在特定的專題中,建立資料的種屬關(guān)系。種屬應(yīng)有明確恰當(dāng)?shù)拿Q,有合乎邏輯的界分標(biāo)準(zhǔn),從而使新資料到手之后,順利進(jìn)入相應(yīng)的種屬,以后應(yīng)用時(shí),查找也更方便。(一)整理資料(二)分析資料分析資料是為撰寫調(diào)查報(bào)告做準(zhǔn)備的,目的是把隱沒在一大批看起來雜亂無章的資料中的信息集中、萃取和提煉出來,以找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。在實(shí)際中,資料分析可幫助人們做出判斷,以便采取適當(dāng)行動(dòng)。資料分析是有組織、有目的地收集資料、分析資料,使之成為信息的過程。例如,一個(gè)廣告公司需要通過市場(chǎng)調(diào)查,分析所得資料以判定消費(fèi)者的喜好,從而策劃合適的宣傳廣告。整理和分析廣告調(diào)查資料任務(wù)四廣告調(diào)查的程序撰寫廣告調(diào)查報(bào)告序言正文附錄序言部分一般只簡(jiǎn)單介紹有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的基本情況,通常包括市場(chǎng)調(diào)查專題的名稱、使用廣告調(diào)查報(bào)告的企業(yè)名稱、市場(chǎng)調(diào)查工作人員的姓名和部門、呈交報(bào)告的具體日期、主要章節(jié)題目和索引、調(diào)查的基本目的以及調(diào)查的結(jié)果等。序言有助于企業(yè)有關(guān)人員快速了解市場(chǎng)調(diào)查的基本結(jié)果,從中得出結(jié)論并采取相應(yīng)的措施。正文部分是調(diào)查報(bào)告的主體內(nèi)容。在這里,主要是對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析并得出結(jié)論和建議。具體包括以下四個(gè)部分:1.市場(chǎng)調(diào)查方法說明2.市場(chǎng)背景介紹3.產(chǎn)品市場(chǎng)的具體說明4.結(jié)論和建議附錄要盡可能地將有關(guān)資料集中起來,這些資料正是論證、說明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容的必要的參考資料。每一份附件都應(yīng)該按一定的邏輯順序標(biāo)上編碼。附件一般包括各類統(tǒng)計(jì)圖表、資料來源名單、調(diào)查問卷副本、調(diào)查樣本詳細(xì)情況、工作時(shí)間表、談話記錄等內(nèi)容。案例分析題可口可樂的失敗1985年4月23日,可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布:經(jīng)過99年的發(fā)展,可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方。原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料,為了迎合這一需要,可口可樂公司決定更改配方,調(diào)整口味,推出新一代可口可樂。戈伊朱埃塔認(rèn)為,盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣,但市場(chǎng)占有率一直在下滑,其重要的原因是可口可樂那已經(jīng)使用了99年的“神圣不可侵犯”的配方,似乎已經(jīng)跟不上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的口感要求了?？煽诳蓸饭炯夹g(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感的可口可樂,并且最終拿出了樣品,這種“新可樂”比可口可樂更甜、氣泡更少,采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿,它的口感柔和且略帶膠黏感?？煽诳蓸饭驹谘兄菩驴蓸分?曾秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng),派遣2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂,問題包括:可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來口感更柔和,你愿意嗎?可口可樂將與百事可樂口味相仿,你會(huì)感到不安嗎?你想嘗試一種新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果表明,只有10%~12%的顧客對(duì)新口味的可口可樂表示不安,而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂,這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后,可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試,在不告知品嘗者品牌的情況下,請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意。測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已,顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂,市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率推高1%~2%,這就意味著多增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失,可口可樂公司傾資400萬美元又進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試,13個(gè)大城市的19萬名顧客參加了測(cè)試,55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂,而且在這次口感測(cè)試中,新可樂再次擊敗了對(duì)手百事可樂。在新可樂全面上市初期,市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好,1.5億人在新可樂面世的當(dāng)天就品嘗了它。但很快情況有了變化。在新可樂上市后的一個(gè)月,可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話,還有雪片般飛來的抗議信件,可口可樂公司不得不開辟了83條熱線,雇用了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國(guó)的象征;有的顧客威脅說將改喝茶水,永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品;更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國(guó)老可樂飲者”的組織,發(fā)動(dòng)抵制“新可樂”活動(dòng);許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂,這些“老可樂”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月,“新可樂”的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期,不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查,一月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”,可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。再過一個(gè)月,認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的三個(gè)月,其銷量仍不見起色,而公眾的反對(duì)卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn),其商標(biāo)定名為“可口可樂經(jīng)典”,同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額損失。思考題:1.新的可口可樂為什么會(huì)失敗?2.為什么新的可口可樂上市前和上市后的調(diào)查結(jié)果會(huì)截然相反?項(xiàng)目四

廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意概述2廣告創(chuàng)意的基本理論3廣告創(chuàng)意的思維方法目

錄4廣告創(chuàng)意技法和策略知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意,在英語(yǔ)中多以“creative”“creativity”“idea”表示,是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思,有時(shí)也可以用“production”表示。創(chuàng)意并非特指廣告創(chuàng)意,它在公關(guān)界、廣告界、營(yíng)銷界、時(shí)裝界、新聞界、傳播界、信息咨詢界都被廣泛使用,創(chuàng)意似乎成了“好點(diǎn)子”“好主意”的代名詞。但創(chuàng)意成為流行語(yǔ)應(yīng)歸功于廣告界,是廣告賦予了創(chuàng)意以生命力,可以說,廣告創(chuàng)意是人類創(chuàng)意活動(dòng)最集中、最典型、最普遍的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵廣告中的創(chuàng)意,常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士,對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以重新組合的結(jié)果”。在廣告實(shí)踐中,廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。廣告創(chuàng)意需要精心的構(gòu)思,才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格。廣告創(chuàng)意的手法是一種藝術(shù)構(gòu)思,一般化、簡(jiǎn)單化的構(gòu)思也能夠表現(xiàn)廣告主題,但卻稱不上是廣告創(chuàng)意。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意要?jiǎng)?chuàng)造出一種意境,使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一。任務(wù)一廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的特征1234廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性是創(chuàng)新廣告創(chuàng)意貫徹于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意的宗旨是全力表現(xiàn)廣告主題廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是能與公眾進(jìn)行有效溝通任務(wù)一廣告創(chuàng)意概述目標(biāo)性原則真實(shí)性原則人性化原則獨(dú)創(chuàng)性原則簡(jiǎn)潔性原則規(guī)范性原則234561廣告創(chuàng)意的原則任務(wù)一廣告創(chuàng)意概述收集資料階段：收集資料是廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段,這一階段是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。韋伯·楊把這一階段所收集的資料分為特定資料和一般資料兩種類型。1分析資料階段：韋伯·楊把這一階段稱為“信息咀嚼”階段,即用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。這一階段主要是對(duì)收集來的資料進(jìn)行分析、歸納和整理2醞釀階段：醞釀階段是加以深思熟慮的階段,是廣告創(chuàng)意的潛伏階段或沉淀階段。3頓悟階段：創(chuàng)意是一種不期而至的靈感,也就是說產(chǎn)生創(chuàng)意的階段,是靈感閃現(xiàn)的階段。韋伯·楊把這一步稱作“寒冷清晨過后的曙光”4發(fā)展創(chuàng)意階段：發(fā)展創(chuàng)意階段也稱求證階段,這一階段就是廣告創(chuàng)意的推敲、完善階段。5廣告創(chuàng)意的過程任務(wù)二廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論USP(uniquesellingproposition)理論是由美國(guó)廣告專家羅素·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論,即“獨(dú)特銷售主張”理論。USP理論的基本要點(diǎn)有三個(gè):2所強(qiáng)調(diào)的主張絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法做到的或者是無法提供的,必須說出其獨(dú)特之處,在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。3所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的,必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上,同時(shí)運(yùn)用多種手段感動(dòng)、吸引消費(fèi)者。1一則廣告必須向訴求對(duì)象闡明一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白廣告產(chǎn)品值得購(gòu)買的原因。任務(wù)二廣告創(chuàng)意的基本理論BI理論BI(brandimage,品牌形象)理論的創(chuàng)始人是美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威。他提出的“品牌形象理論”,使廣告界把20世紀(jì)60—70年代稱為“形象時(shí)代”。BI理論的基本要點(diǎn)有四個(gè):2任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性,為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。3隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì),同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小。因此,描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。1廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象,通過廣告力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。4消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,即消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的不僅是量的滿足和質(zhì)的提高,而且是感性需求的滿足。因此,廣告尤其應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。任務(wù)二廣告創(chuàng)意的基本理論BC理論BC(brandcharacter,品牌個(gè)性)理論是根據(jù)BI理論對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘形成的一種理論,它是由美國(guó)Grey廣告公司提出的“品牌哲學(xué)”和日本學(xué)者小林太三教授提出的“企業(yè)性格哲學(xué)”相結(jié)合的產(chǎn)物,這是一種后起的充滿生命力的廣告創(chuàng)意新理論。該理論在廣告應(yīng)該“說什么”的問題上,認(rèn)為廣告不僅要“說產(chǎn)品利益”和“說形象”,還必須“說個(gè)性”。BC理論的基本要點(diǎn)有四個(gè):2為了更好地實(shí)現(xiàn)傳播溝通效果,應(yīng)該將品牌人格化,即把品牌看作是一個(gè)人,它應(yīng)包括外觀、行為、精神、價(jià)值等方面。例如“肯德基”“麥當(dāng)勞”等品牌宣傳的人格化。3塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格,令人心動(dòng),經(jīng)久不衰。其關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。1在與消費(fèi)者的溝通交流中,從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是追求的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深一層,形象只是引起認(rèn)同,個(gè)性可以引起崇拜。4選擇能代表品牌個(gè)性的象征物很重要。作為品牌代言人,象征物具有很強(qiáng)的親和力,讓人印象深刻。任務(wù)二廣告創(chuàng)意的基本理論定位理論定位(positioning)理論的創(chuàng)始人是美國(guó)的兩位營(yíng)銷專家里斯和特勞特。20世紀(jì)70年代,他們?cè)凇豆I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表了一篇文章,主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用一種嶄新的溝通方法,創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位理論的基本要點(diǎn)有五個(gè):2廣告在傳播過程中應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄目標(biāo)或一個(gè)焦點(diǎn)上,在消費(fèi)者的心理上下功夫,要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)有利的心理位置。3運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有位置,特別是“第一說法”“第一事件”“第一位置”。只有創(chuàng)造第一,才能達(dá)到令消費(fèi)者難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。1廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)位置,占據(jù)一席之地。4廣告表現(xiàn)出的差異性,并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能,而是要凸顯品牌之間種類的區(qū)別。5定位一旦建立,無論在何種情況下,只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會(huì)首先想到廣告中的品牌,這家企業(yè)勢(shì)必“先聲奪人”,取得“第一時(shí)間”上的優(yōu)勢(shì)。任務(wù)二廣告創(chuàng)意的基本理論CI理論CI(corporateidentity,企業(yè)形象)理論,在20世紀(jì)70代曾作為企業(yè)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)中。公司引入CI戰(zhàn)略后,廣告作為公司實(shí)施CI戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,對(duì)廣告“說什么”提出了新的要求和主張,即形成了廣告創(chuàng)意策略中的CI理論。CI理論的基本要點(diǎn)有兩個(gè):2廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象,而不是某一品牌形象。1強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性,這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累效果。任務(wù)二廣告創(chuàng)意的基本理論ROI理論ROI(relevance,originality,impact)理論,即“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”理論,它的創(chuàng)始人是著名的廣告專家伯恩巴克。伯恩巴克創(chuàng)立了DDB廣告公司,ROI理論也成為20世紀(jì)60年代DDB廣告公司的一套實(shí)用的創(chuàng)意理論。ROI理論的基本要點(diǎn)有三個(gè):2關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān),沒有關(guān)聯(lián)性,廣告就失去了意義;原創(chuàng)性就是要求廣告創(chuàng)意不是模仿別人的,而是自己創(chuàng)造的,沒有原創(chuàng)性,廣告就缺乏吸引力和生命力;震撼性要求廣告創(chuàng)意深入人性深處,沖擊消費(fèi)者的心靈,沒有震撼力,廣告就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。3一個(gè)廣告要具備上述三個(gè)特征中的一個(gè)已不簡(jiǎn)單,要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)性”“原創(chuàng)性”“震撼性”就更不易。如果想要達(dá)到這個(gè)高要求,就必須首先明確如何解決以下幾個(gè)基本問題:(1)廣告的目的是什么?(2)廣告的傳播對(duì)象是誰(shuí)?(3)傳播對(duì)象有什么利益點(diǎn)可以做廣告承諾?(4)品牌有什么特別的個(gè)性?(5)選擇什么媒體最合適?(6)受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里?1一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特征:關(guān)聯(lián)性(R)、原創(chuàng)性(O)、震撼性(I)。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的類型分類備注按照思維所借助媒介的不同劃分抽象思維抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程,特別是在廣告創(chuàng)意的醞釀階段,需要運(yùn)用抽象思維方法進(jìn)行分析歸納,在評(píng)估階段也要運(yùn)用抽象思維對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行邏輯表述和證明。形象思維形象思維是廣告創(chuàng)意最為常見的一種思維方式,它以直覺為基礎(chǔ),通過想象、幻覺,從一種事物引發(fā)聯(lián)想,產(chǎn)生創(chuàng)意。靈性思維靈性思維又稱頓悟思維,是具有突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨機(jī)性的思維活動(dòng)方式,是潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。按照創(chuàng)造性思維的常規(guī)性劃分順向思維順向思維,即按照常規(guī)定式思維。逆向思維,即逆著常規(guī)思路或信息的發(fā)展趨勢(shì),尋求創(chuàng)意的思維方式。按照創(chuàng)造性思維的方向劃分發(fā)散思維又稱擴(kuò)散思維、輻射思維、開放思維等。這是一種由一點(diǎn)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的思維方式,即以思考對(duì)象為中心,從多個(gè)不同角度探索思維結(jié)論。聚合思維又稱收斂思維、集中思維。與發(fā)散思維相反,這是一種由外及內(nèi)、異中求同、歸納集中的思維方式,即圍繞需要解決的問題,運(yùn)用多種方法和手段,在眾多的信息中找出最優(yōu)方法?？v向思維又稱垂直思維,即按照事物產(chǎn)生、發(fā)展的既定方向,借助現(xiàn)有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn),從問題的正面進(jìn)行上下垂直式思考。橫向思維又稱水平思維,即改變?cè)卸ㄊ?、傳統(tǒng)觀念,通過分析比較,從多個(gè)方向找出新的思維原點(diǎn),用全新的思維去思考,是一種激發(fā)性、跳躍性、探索最不可能途徑的思維方式。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)1234豐富的想象與活躍的靈感是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)開放性是創(chuàng)造性思維的根本保證求異性是創(chuàng)造性思維的重要途徑動(dòng)態(tài)性使創(chuàng)意具有生命力任務(wù)三廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造素質(zhì)的開發(fā)豐富的想象力超強(qiáng)的記憶力準(zhǔn)確的評(píng)判力敏銳的洞察力創(chuàng)造素質(zhì)的開發(fā)創(chuàng)造性思維是一個(gè)奇妙豐富的想象過程,想象是“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)”,是一切思想的原動(dòng)力和一切創(chuàng)意的源泉。在廣告創(chuàng)意中,想象能力是最重要的,而且是唯一不可替代的能力。廣告人員要培養(yǎng)和提高想象力,不僅要擴(kuò)大知識(shí)面,增加表象積累,而且要養(yǎng)成對(duì)信息進(jìn)行形象加工、形成表象的習(xí)慣。評(píng)判力就是對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行評(píng)價(jià),判斷其優(yōu)劣性和適用性的能力。在廣告創(chuàng)意過程中,準(zhǔn)確的評(píng)判力至關(guān)重要,可以說,創(chuàng)意的產(chǎn)生過程,實(shí)際上就是一系列分析、判斷和篩選的過程。有準(zhǔn)確的評(píng)判力,能夠把握最終的創(chuàng)意方向,形成最佳的創(chuàng)意成果。洞察力是一種洞察事物之細(xì)微,把握事物實(shí)質(zhì)的能力。在廣告創(chuàng)意時(shí),應(yīng)注意從平凡的公眾生活和市場(chǎng)情況中,悟出不平凡的意義,設(shè)計(jì)出不平凡的廣告作品。敏銳的洞察力來自日常生活的訓(xùn)練,應(yīng)隨時(shí)觀察,并將所觀察到的情況詳細(xì)記錄下來,與人探討,不斷提高洞察力。記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性的思維活動(dòng),但卻提供了創(chuàng)意所必需的原始資料和基本資料。具有良好的記憶能力,就等于擁有了一個(gè)取之不盡、用之不竭的資料庫(kù),在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)可以隨時(shí)調(diào)用。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造素質(zhì)的培養(yǎng)合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)廣告創(chuàng)意人員應(yīng)不斷完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu),既具有堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí),又具有廣博的相關(guān)知識(shí),只有這樣才能為創(chuàng)造性思維活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù),廣告創(chuàng)意人員應(yīng)了解藝術(shù)發(fā)展史,掌握藝術(shù)知識(shí),不斷提高自己的藝術(shù)鑒賞力。具體地說,廣告創(chuàng)意人員還應(yīng)注重掌握以下一些知識(shí):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。(2)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。(3)媒體知識(shí)。(4)社會(huì)學(xué)知識(shí)。(5)傳播學(xué)知識(shí)。對(duì)任何事物都保持濃厚的興趣廣告人員應(yīng)比其他行業(yè)的人對(duì)科學(xué)和藝術(shù)保持更高的興趣。人們對(duì)某種事物產(chǎn)生濃厚興趣時(shí),就會(huì)使整個(gè)身心處于積極主動(dòng)的狀態(tài),并且不遺余力地去探究出結(jié)果。廣泛而濃厚的興趣是創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式之一,也是激發(fā)創(chuàng)意的重要?jiǎng)恿χ?。具有?qiáng)烈的求知欲和好奇心世界上眾多的發(fā)明創(chuàng)造無一不是求知欲和好奇心引發(fā)的結(jié)果。廣告創(chuàng)意是一個(gè)不斷創(chuàng)新、不斷追求的過程,求知欲和好奇心是人們進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的重要?jiǎng)訖C(jī)。因此,廣告人員應(yīng)對(duì)事物敢于提問、敢于懷疑、敢于反駁,不斷探索和研究,甚至推翻原有的結(jié)論,提出全新的思維結(jié)論。應(yīng)該說,這是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意之必需任務(wù)四廣告創(chuàng)意技法和策略廣告創(chuàng)意技法——頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱為“集體思考法”“腦力激蕩法”,是美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于1938年首創(chuàng)的,最初采用這種方法的目的是激發(fā)與會(huì)者每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。這種方法要求每個(gè)與會(huì)者進(jìn)入一種興奮狀態(tài),以閃電式、突擊式的方式提出構(gòu)想,獨(dú)創(chuàng)性地解決問題。運(yùn)用原則就是會(huì)議上強(qiáng)調(diào)輕松自由,不是辯論會(huì),不允許批評(píng)他人的設(shè)想,提倡自由聯(lián)想、自由思考、自由陳述。自由原則陳述問題要切中要害,語(yǔ)言要精練、簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)潔原則整合與會(huì)者的意見,形成最佳創(chuàng)意方案。綜合原則要求與會(huì)者的思維必須進(jìn)入興奮狀態(tài),如閃電般構(gòu)思,不斷迸發(fā)思維火花,提出超越常規(guī)的想法。風(fēng)暴原則這是對(duì)內(nèi)容上提出的要求,激勵(lì)與會(huì)者提出異想天開的構(gòu)想,不允許人云亦云和附和他人。新奇原則要求與會(huì)者多想,提出的想法在數(shù)量上越多越好,以量取勝,這樣便于相互啟發(fā)、綜合優(yōu)化。數(shù)量原則任務(wù)四廣告創(chuàng)意技法和策略頭腦風(fēng)暴法的操作過程123準(zhǔn)備階段一方面要選擇好創(chuàng)意會(huì)議的主持人,主持人必須熟悉頭腦風(fēng)暴法的基本方法,有一定的組織能力且風(fēng)趣幽默。另一方面要確定與會(huì)者名單及數(shù)量。與會(huì)者名額一般為10~12人,并把所要解決的問題和相關(guān)資料提前送達(dá)與會(huì)者。與會(huì)者要求由不同學(xué)科、背景并且熟悉內(nèi)容的人組成。腦力激蕩階段這一階段是決定頭腦風(fēng)暴法成功與否的關(guān)鍵階段。腦力激蕩的時(shí)間一般不要少于30分鐘,不超過45分鐘。在腦力激蕩時(shí),拒絕任何批評(píng),不許提出任何懷疑和反駁,以利于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。在腦力激蕩階段,與會(huì)者可以互相啟發(fā)、互相影響、互相刺激,以提出盡可能多的新奇設(shè)想和方案。篩選與評(píng)估階段在獲得許多構(gòu)想后,再進(jìn)行篩選工作。先把荒謬與不可能實(shí)行的構(gòu)想刪除,再把意義相近的構(gòu)想分門別類集合起來,然后經(jīng)過綜合整理、判斷、評(píng)估,選出一個(gè)可行方案作為最后的方案。此時(shí),絕妙的創(chuàng)意基本上就產(chǎn)生了。任務(wù)四廣告創(chuàng)意技法和策略廣告創(chuàng)意技法——檢核表法1延伸：即現(xiàn)有產(chǎn)品的功能能否派生出其他的用途。例如,蒸鍋不僅可以加熱、烹調(diào)食物,還可以為餐具消毒等。2擴(kuò)大：即能否將產(chǎn)品擴(kuò)大或添加些什么,能否增加功能、提高使用效率。例如,汽車原本是交通工具,擴(kuò)大空間、增加設(shè)施后可在里面住宿、洗澡、唱歌、游戲等。3縮?。杭茨芊駥a(chǎn)品縮小或減少些什么,能否微型化,能否更濃縮、更低、更矮、更輕便。例如,手提電腦的出現(xiàn),使得商務(wù)人士在工作上更加便捷和自由。4改變：即改變產(chǎn)品原有色彩、形狀、聲音、氣味等,能否有新的效果。這一點(diǎn)是開發(fā)新產(chǎn)品、新款式的重要途徑。5顛倒：即能否將產(chǎn)品正反、上下、里外、目標(biāo)與手段顛倒。例如,一件服裝可做成正反兩面穿。6替代：即有沒有別的東西代替這件東西,能否用別的材料、元件、方法代替。7組合：組合就是將原有的元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置,以獲得具有統(tǒng)一整體功能的新成果。組合主要有四種類型:附加組合、異類組合、同類組合、重新組合。任務(wù)四廣告創(chuàng)意技法和策略廣告創(chuàng)意策略1示范型策略2語(yǔ)言型策略3情感型策略4定式型策略5聯(lián)想型策略6對(duì)比型策略7情境型策略8定式型策略9聯(lián)想型策略案例分析題穩(wěn)住生活的你,不會(huì)被生活問住

新冠肺炎疫情爆發(fā)后,所有人的生活好像都被按下了暫停鍵,有人失業(yè)、有人失意、有人只想好好活下去。在中國(guó)銀聯(lián)三分鐘的廣告短片中,我們看到了失業(yè)者的彷徨和農(nóng)戶的焦慮,更看到了無數(shù)普通人生活現(xiàn)狀的縮影。隨著疫情好轉(zhuǎn),各行各業(yè)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn),中國(guó)銀聯(lián)借“重振引擎”助商惠民計(jì)劃與大眾建立良好溝通,更呼吁大家在困境面前要先穩(wěn)住,只有自己先穩(wěn)住了,才不會(huì)被眼前的困難所打倒。資料來源:廣告洞察.2020上半年10大最具創(chuàng)意廣告.(2020-07-14)[2021-11-01]./detail/3255.html.思考題:1.請(qǐng)分析中國(guó)銀聯(lián)廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)。2.這則廣告是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性?項(xiàng)目五

廣告策劃1廣告策劃概述2廣告策劃的內(nèi)容3廣告策劃的程序目

錄4廣告策劃書的編制知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告策劃概述廣告策劃的概念廣告策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的活動(dòng),從工作形態(tài)上看,呈現(xiàn)出小組性工作狀態(tài)。我們可以從以下幾個(gè)方面來加深對(duì)廣告策劃的理解。廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)廣告策劃應(yīng)該提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略廣告策劃的核心內(nèi)容廣告策劃有其特定的程序廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化234561任務(wù)一廣告策劃概述系統(tǒng)性指導(dǎo)性目標(biāo)性針對(duì)性廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃可以是對(duì)一種商品或服務(wù)一段時(shí)期的廣告宣傳計(jì)劃,也可以是長(zhǎng)期的計(jì)劃。廣告策劃不論時(shí)間長(zhǎng)短,都是一個(gè)完整的有機(jī)系統(tǒng),力求在各個(gè)環(huán)節(jié)之間達(dá)成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,使產(chǎn)出最大化。不論開展何種活動(dòng),總要有一定的目的,使活動(dòng)圍繞著既定的目標(biāo)展開,廣告策劃也不例外。廣告策劃必須明確廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)、為達(dá)到特定的目的而采取的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),依此進(jìn)行合理的資源配置。廣告策劃主要是針對(duì)廣告活動(dòng)而言的,是將廣告學(xué)的原理應(yīng)用到具體的廣告活動(dòng)中,而不是研究廣告的一般規(guī)律。廣告策劃作為整個(gè)廣告活動(dòng)實(shí)施之前的全盤規(guī)劃,毫無疑問具有指導(dǎo)性,它指導(dǎo)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié):指導(dǎo)廣告調(diào)查的目標(biāo)和實(shí)施方式;指導(dǎo)廣告創(chuàng)意和文案寫作;指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)和制作;決定廣告效果測(cè)定的各種標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃是廣告活動(dòng)的總的行動(dòng)綱領(lǐng)。任務(wù)一廣告策劃概述保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證廣告活動(dòng)的最佳效果保證廣告工作的連續(xù)性廣告策劃的作用開展創(chuàng)造性的廣告活動(dòng),能夠促使消費(fèi)者采取相應(yīng)的購(gòu)買行為。通過廣告策劃,可以把各個(gè)層次、各