科龍空調(diào)年度媒介執(zhí)行案

科龍空調(diào)年度媒介執(zhí)行案內(nèi)容提要提案回顧分階段媒介策略媒介執(zhí)行媒介排期提案回顧媒介目標(biāo)受眾25-40歲市場重點(diǎn)： 廣東/浙江/江蘇/北京/河南/湖北次重點(diǎn)： 天津/河北/陜西/安徽/福建/山東/湖南/四川/重慶/上海一般： 山西/新疆/遼吉/黑龍江/江西/海南/廣西以上省份的省會(huì)城市和直轄市由總部控制,下級(jí)城市由分公司控制提案回顧媒介組合電視+報(bào)紙電視:CCTV+地方臺(tái)報(bào)紙:高發(fā)行量的地方性報(bào)紙電視廣告投放量廣告旺季,新品推出-50-55%@4+淡季或維持期-40-45%@4+分階段媒介策略12-2月-品牌力量加強(qiáng)時(shí)期媒介目標(biāo)增強(qiáng)品牌形象,提升品牌知名度媒介策略-媒體選擇電視廣告為傳達(dá)品牌形象的主要媒體選擇廣泛的覆蓋率,迅速建立到達(dá)率視聽覺沖擊力使廣告信息易于記憶持續(xù)性的廣告投放可保持品牌知名度12-2月-品牌力量加強(qiáng)時(shí)期媒介策略-電視臺(tái)組合中央電視臺(tái)權(quán)威性媒體-建立品牌形象全國性媒體-建立品牌知名度具有成本效益省會(huì)城市和直轄市臺(tái)配合中央臺(tái)提升品牌形象科學(xué)探索頻道-良好的形象廣告載體12-2月-品牌力量加強(qiáng)時(shí)期媒介策略-區(qū)域性在各省級(jí)市,直轄市以電視廣告重點(diǎn)支持品牌形象的建設(shè),其它城市以產(chǎn)品促銷為主,配合淡季銷售高潮平面廣告?zhèn)鬟_(dá)促銷信息媒介策略-電視廣告投放量40-45%@4+/4周3-6月-產(chǎn)品旺銷時(shí)期媒介目標(biāo)

通過強(qiáng)有力的媒介投放支持產(chǎn)品銷售媒介策略-媒體組合電視廣告配合銷售旺季迅速建立到達(dá)率報(bào)紙廣告可有效傳達(dá)具體信息,配合電視廣告加強(qiáng)產(chǎn)品功能的理解3-6月-產(chǎn)品旺銷時(shí)期媒體策略-區(qū)域性電視及報(bào)紙的媒介投放由省會(huì)城市和直轄市推廣至省內(nèi)的地級(jí)城市媒介策略-投放量電視廣告-50-55%@4+/4周報(bào)紙廣告-投放初期以大版面廣告引起目標(biāo)受眾的注意,廣告頻次保持每周1次7-8月媒介策略配合銷售旺季結(jié)束前的產(chǎn)品促銷,利用報(bào)紙廣告發(fā)布促銷信息報(bào)紙廣告尺寸以通欄為主媒介執(zhí)行-電視省會(huì)與直轄市電視投放量省會(huì)與直轄市電視投放量省會(huì)與直轄市的媒介投放量12月總收視點(diǎn)目標(biāo)/4周收視點(diǎn)資料來源:CSM,目標(biāo)受眾:25-40R&F:40-45%@4+3-6月總收視點(diǎn)目標(biāo)/4周收視點(diǎn)資料來源:CSM,目標(biāo)受眾:25-40R&F:50-55%@4+媒介執(zhí)行-報(bào)紙媒介執(zhí)行-報(bào)紙選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)行量或閱讀率千人成本廣告環(huán)境投放方式投放初期以半版廣告為主,逐漸減為1/4版或雙通欄投放旺季維持1次/周,后期減為1次/2周一類城市2份報(bào)紙,其它城市1份預(yù)算分配支持分公司的媒介投放電視廣告在分公司制作媒介計(jì)劃前,應(yīng)與總部確認(rèn)個(gè)時(shí)期中央臺(tái)和省臺(tái)的投放計(jì)劃,計(jì)算投放城市所收到的收視點(diǎn),根據(jù)計(jì)劃的收視點(diǎn),不足的由地方電視臺(tái)補(bǔ)充,避免造成過剩投放所產(chǎn)生的浪費(fèi)每城市的收視點(diǎn)不應(yīng)超過省會(huì)城市報(bào)紙廣告根據(jù)各城市的具體情況,選擇高發(fā)行量的地方報(bào)紙附錄北京市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時(shí)期:2000,1-6月,目標(biāo)受眾:25-40廣州市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時(shí)期:2000,1-6月,目標(biāo)受眾:25-40鄭州市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時(shí)期:2000,1-6月,目標(biāo)受眾:25-40武漢市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時(shí)期:2000,1-6月,目標(biāo)受眾:25-40南京市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時(shí)期: